中國(guó)個(gè)人無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展分析

1、.：.；中國(guó)個(gè)人無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)開(kāi)展分析報(bào)告出處：泰爾網(wǎng)發(fā)布日期：2006-12-20一、增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì) 從挪動(dòng)通訊效力開(kāi)展的角度來(lái)看，無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)在進(jìn)入21世紀(jì)以后，將逐漸取代傳統(tǒng)的語(yǔ)音通訊業(yè)務(wù)，成為挪動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的中心效力和手機(jī)用戶(hù)的中心需求。思索到在不同國(guó)家內(nèi)，由于不同的電信開(kāi)展程度和最終用戶(hù)成熟程度等要素，這一歷史性進(jìn)程會(huì)有一定時(shí)間上的差別。 詳細(xì)到中國(guó)的挪動(dòng)通訊市場(chǎng)，在過(guò)去五年，增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)閱歷了一個(gè)快速開(kāi)展的起始階段，業(yè)務(wù)種類(lèi)也由單一的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信開(kāi)展成為集短信類(lèi)、語(yǔ)音類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)銜接類(lèi)和功能拓展類(lèi)四大類(lèi)業(yè)務(wù)以及幾十個(gè)子業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)集群。估計(jì)未來(lái)五年，隨著技術(shù)的提高和法律法規(guī)的完善，增值

2、業(yè)務(wù)市場(chǎng)仍將以超越20%的復(fù)合增長(zhǎng)率迅速生長(zhǎng)，到2021年，增值業(yè)務(wù)的收入將超越行業(yè)領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商收入的40%以上，成為真正意義上的中心效力；同時(shí)，在最終用戶(hù)端，無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)將不斷地在不知不覺(jué)中改動(dòng)人們的生活方式：暢通無(wú)阻的情感交流、隨時(shí)隨地的信息獲取、繽紛多彩的挪動(dòng)文娛、無(wú)微不至的生活協(xié)助 使人們?cè)谙碛脽o(wú)線(xiàn)增值效力帶來(lái)的生活樂(lè)趣的同時(shí)，對(duì)無(wú)線(xiàn)增值效力又產(chǎn)生依賴(lài)和更大的期望。無(wú)線(xiàn)增值效力因此成為手機(jī)用戶(hù)的中心需求，成為其日常生活密不可分的一部分。如圖1所示。 圖1挪動(dòng)通訊效力開(kāi)展趨勢(shì) 二、宏觀環(huán)境的變化 無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)的繼續(xù)、高速開(kāi)展離不開(kāi)技術(shù)提高與政策規(guī)范的完善。 1通訊技術(shù)的變化 由圖2可以看到

3、，由2G到3G的通訊技術(shù)演進(jìn)大幅度地提高了挪動(dòng)傳輸?shù)乃俾?，因此，?G技術(shù)環(huán)境下，對(duì)速率和帶寬依賴(lài)性較大的業(yè)務(wù)，如流媒體、下載類(lèi)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)閱讀業(yè)務(wù)的開(kāi)展將得到技術(shù)的保證，客戶(hù)體驗(yàn)也會(huì)得到大幅提升。 圖2無(wú)線(xiàn)通訊技術(shù)演進(jìn)途徑 假設(shè)我們把目光放得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)和終端的交融是未來(lái)通訊技術(shù)開(kāi)展的必然趨勢(shì)。在跨越電信網(wǎng)、IT網(wǎng)、廣電網(wǎng)的基于IP技術(shù)的未來(lái)網(wǎng)絡(luò)中，無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)的綜合性更強(qiáng)，跨越網(wǎng)絡(luò)的交融類(lèi)的新業(yè)務(wù)層出不窮。而功能強(qiáng)大的手持終端將為增值業(yè)務(wù)提供更好的平臺(tái)支持，帶來(lái)更愉快的用戶(hù)體驗(yàn)。 2行業(yè)政策環(huán)境的變化 2004年以前，無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)閱歷了一段管理缺位的“黃金開(kāi)展時(shí)期，面對(duì)宏大的客戶(hù)需求

4、和日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在利益的驅(qū)動(dòng)下，SP采用違規(guī)甚至違法的手段吸引、欺騙客戶(hù)成為較為普遍的景象，而在信產(chǎn)部沒(méi)有相關(guān)法規(guī)出臺(tái)的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也缺乏完善的監(jiān)管體系，SP得以“放手一搏。在此期間，運(yùn)營(yíng)商和SP的收入雖然大幅度增長(zhǎng)，但是管理本錢(qián)也大幅提高，同時(shí)品牌籠統(tǒng)和客戶(hù)忠實(shí)度也遭到了一定損害。以短信為例，在2004年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的數(shù)字中，針對(duì)短信效力的信件贊揚(yáng)占來(lái)信贊揚(yáng)總量的12.05%，排在了第一位，短信譽(yù)戶(hù)和潛在用戶(hù)對(duì)效力的自信心遭到宏大的影響。 圖32004年主要SP季度收入變化 為了規(guī)范市場(chǎng)，保證增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)良性開(kāi)展，從2004年4月至2006年，有關(guān)無(wú)線(xiàn)增值市場(chǎng)的法律法規(guī)逐漸完善，

5、并有在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)更加趨于嚴(yán)厲和完善的趨勢(shì)。以2004年4月信息產(chǎn)業(yè)部出臺(tái)為標(biāo)志，無(wú)線(xiàn)增值市場(chǎng)的開(kāi)展從無(wú)序階段逐漸步入到有序階段。除了信息產(chǎn)業(yè)部以外，包括公安部、銀聯(lián)、國(guó)家新聞出版署、中共中央宣傳部、國(guó)家司法部等相關(guān)機(jī)關(guān)在內(nèi)的單位均參與到政策環(huán)境的建立和維護(hù)中來(lái)。最主要的是，各運(yùn)營(yíng)商出于長(zhǎng)久開(kāi)展和社會(huì)責(zé)任的考量，在管理方式和管理手段兩方面著手，在加強(qiáng)管理制度建立的同時(shí)，運(yùn)用技術(shù)手段將用戶(hù)簽約與計(jì)費(fèi)等環(huán)節(jié)納入到一致的監(jiān)管中來(lái)，逐漸實(shí)現(xiàn)了一套行之有效的監(jiān)管機(jī)制；同時(shí)，在執(zhí)行方面也加大了對(duì)違規(guī)SP整頓和處分的力度。這一改動(dòng)雖然在短時(shí)間內(nèi)影響了收入的增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)久來(lái)看，繼續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)得到了制度的保證

6、，這不是單以收入就能衡量的。 三、客戶(hù)消費(fèi)行為的變化 不論是技術(shù)的提高還是法律法規(guī)的完善，都是增值業(yè)務(wù)開(kāi)展必備的條件，而客戶(hù)消費(fèi)行為創(chuàng)新與新需求的出現(xiàn)才是增值業(yè)務(wù)開(kāi)展最終的拉動(dòng)力量。以SMS為例，增值業(yè)務(wù)最初的主流運(yùn)用主要是作為語(yǔ)音通訊的一種補(bǔ)充，本質(zhì)上依然是滿(mǎn)足最終用戶(hù)溝通的需求，然而隨著增值業(yè)務(wù)的開(kāi)展和客戶(hù)的成熟，以便利、文娛為中心的訴求逐漸構(gòu)成，相應(yīng)的運(yùn)用情勢(shì)得到快速開(kāi)展。以超級(jí)女聲為例圖4，短信譽(yù)戶(hù)發(fā)送短信曾經(jīng)不再是為了通訊，而是為了獲得參與的高興和群體歸屬感，滿(mǎn)足精神上的需求。 圖4超級(jí)女聲-挪動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與SP的短信盛宴 四、產(chǎn)業(yè)鏈的變化 增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)是一種價(jià)值鏈經(jīng)濟(jì)，隨著增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)

7、從2G時(shí)代向3G過(guò)渡，越來(lái)越多的主體參與到市場(chǎng)中來(lái)，價(jià)值鏈變得越來(lái)越復(fù)雜。 回想2G時(shí)代，語(yǔ)音業(yè)務(wù)是運(yùn)營(yíng)商的主要產(chǎn)品，絕大部分增值業(yè)務(wù)只是語(yǔ)音業(yè)務(wù)的延伸，產(chǎn)品的規(guī)范化和客戶(hù)需求的同質(zhì)化很高，因此承載語(yǔ)音效力的網(wǎng)絡(luò)是稀缺資源，在價(jià)值鏈中運(yùn)營(yíng)商只需掌握了網(wǎng)絡(luò)就擁有了絕對(duì)的價(jià)值支配權(quán)益。而在未來(lái)的3G時(shí)代，豐富多彩的內(nèi)容類(lèi)增值業(yè)務(wù)成為主流運(yùn)用，其特點(diǎn)是產(chǎn)品的高度差別化與需求的高度個(gè)性化，因此對(duì)資源整合和客戶(hù)界面的直接控制成了控制產(chǎn)業(yè)鏈、擁有絕對(duì)的價(jià)值支配權(quán)益的先決條件。假設(shè)運(yùn)營(yíng)上繼續(xù)扮演“管道提供商的角色，只是局限于網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)，那么喪失了產(chǎn)業(yè)鏈中支配的位置。因此，用戶(hù)界面和效力整合將是運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略控

8、制點(diǎn)，為了保證在產(chǎn)業(yè)鏈中處于支配位置和利益的最大化，運(yùn)營(yíng)商將向產(chǎn)業(yè)鏈下游和上游浸透，加強(qiáng)對(duì)稀缺的內(nèi)容資源和客戶(hù)界面的控制在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部。 圖5增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成 五、運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)開(kāi)展的才干提升 未來(lái)是全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，也是運(yùn)營(yíng)商全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在未來(lái)，不論運(yùn)營(yíng)商確定的轉(zhuǎn)型目的是什么，增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)一定是爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。面對(duì)同樣宏大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，不論是自動(dòng)改動(dòng)還是被動(dòng)迎戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)觀念和運(yùn)營(yíng)方式必將發(fā)生艱苦改動(dòng)。以產(chǎn)品為中心的粗放式運(yùn)營(yíng)曾經(jīng)不再順應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以客戶(hù)為中心的精益運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)方式將成為運(yùn)營(yíng)商打造中心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)差別化的運(yùn)營(yíng)的前提條件。以客戶(hù)為中心的精益運(yùn)營(yíng)對(duì)運(yùn)營(yíng)商提出了一系列管理

9、方面的挑戰(zhàn)，其中包括深化的客戶(hù)需求分析、有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、基于客戶(hù)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段、開(kāi)放的、智能化的支撐業(yè)務(wù)系統(tǒng)建立、人性化的效力創(chuàng)新、有效的價(jià)值鏈掌控方式等等。為了實(shí)現(xiàn)精益運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)商不僅要轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思緒，還必需著手進(jìn)展以下六方面才干的培育與建立： 第一，組織與資源保證才干：中國(guó)運(yùn)營(yíng)商特有的總部省公司的由上至下組織體系構(gòu)造添加了增值業(yè)務(wù)管理的復(fù)雜度。因此，針對(duì)增值業(yè)務(wù)構(gòu)建一套有效的、上下互動(dòng)的整體管理支撐流程和組織機(jī)構(gòu)、保證一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、合理配置戰(zhàn)略資源，成為目前運(yùn)營(yíng)商組織機(jī)構(gòu)建立的重點(diǎn)義務(wù)。 第二，運(yùn)營(yíng)方式與價(jià)值鏈掌控才干：處于日趨復(fù)雜、隨時(shí)變化的價(jià)值鏈中，運(yùn)營(yíng)商急需構(gòu)建一套隨機(jī)應(yīng)變的，動(dòng)態(tài)的以

10、運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)同伴管理方式，根據(jù)業(yè)務(wù)特征、市場(chǎng)需求、資源情況、運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)等對(duì)商業(yè)方式進(jìn)展有機(jī)的設(shè)計(jì)與繼續(xù)優(yōu)化。在確保企業(yè)績(jī)效最大化的同時(shí)，加強(qiáng)價(jià)值鏈利益，保證業(yè)務(wù)的可繼續(xù)開(kāi)展。 第三，客戶(hù)需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)才干：目前，運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶(hù)的劃分程度難以到達(dá)差別化競(jìng)爭(zhēng)的要求。急需建立一套科學(xué)的監(jiān)測(cè)體系來(lái)及時(shí)跟蹤客戶(hù)的需求變化。相應(yīng)的，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該繼續(xù)努力于完全基于客戶(hù)體驗(yàn)和需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)流程的優(yōu)化，到達(dá)準(zhǔn)確開(kāi)發(fā)與精準(zhǔn)設(shè)計(jì)。另外，運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)共性產(chǎn)品的快速移植才干和關(guān)聯(lián)性的拓展，縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與交付的時(shí)間周期，搶占市場(chǎng)先機(jī)。 第四，質(zhì)量與交付保證才干：目前，運(yùn)營(yíng)商的需求進(jìn)一步加強(qiáng)者性化的業(yè)務(wù)交付支撐體系建立、嚴(yán)厲產(chǎn)品審核、測(cè)試和試商用等各個(gè)環(huán)節(jié)，從而確保新產(chǎn)品精準(zhǔn)交付和良好的客戶(hù)感知，實(shí)現(xiàn)交付程度的提升。 第五，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)才干：增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)全面從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，因此建立并完善增值業(yè)務(wù)“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體系。營(yíng)造體驗(yàn)環(huán)境，創(chuàng)新時(shí)髦行為將是增值業(yè)務(wù)收入提升的中心要素。另外營(yíng)銷(xiāo)方式的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)渠道的綜合拓展也是目前運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)才干提升的重要義務(wù)。 第六，運(yùn)營(yíng)與管理才干：科學(xué)的KPI目的體系與嚴(yán)厲的執(zhí)行是運(yùn)營(yíng)管理才干提升的必由途徑。作為游戲規(guī)那么的制定者，運(yùn)營(yíng)商在嚴(yán)厲管理價(jià)值鏈各利益主體