結(jié)構(gòu)性通脹環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播的七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1、.：.；人力本錢(qián)、原資料本錢(qián)、營(yíng)銷(xiāo)傳播本錢(qián)都在漲，只是產(chǎn)品價(jià)錢(qián)不能輕言上漲。企業(yè)在構(gòu)造性通脹經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，運(yùn)營(yíng)本錢(qián)高企，要維持合理利潤(rùn)率，怎樣辦？環(huán)境變了，整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的節(jié)拍與旋律都會(huì)隨之而變，營(yíng)銷(xiāo)傳播作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的重要一環(huán)也會(huì)發(fā)生變化。為此遍訪(fǎng)了業(yè)內(nèi)知名人士，為企業(yè)在復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中探求出了營(yíng)銷(xiāo)傳播的七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 慎言緊縮營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算 關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)傳播效率 如何衡量廣告的投入產(chǎn)出比從來(lái)就是個(gè)難點(diǎn)。為此，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳時(shí)，廣告是最先想到的替罪羊和冤大頭。既然不知道廣告的另一半浪費(fèi)在哪里，那么在企業(yè)運(yùn)營(yíng)本錢(qián)增長(zhǎng)的背景下，為控制總本錢(qián)，緊縮廣告投入預(yù)算看起來(lái)就是個(gè)不錯(cuò)的選擇。 這樣看似

2、緊縮本錢(qián)的明智選擇卻未得到今麥郎食品企劃總監(jiān)俞先豪的認(rèn)同。他以為，只需廣告讓消費(fèi)者看到了，產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)不好，也不是廣告的錯(cuò)，而是營(yíng)銷(xiāo)的其他環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。在運(yùn)營(yíng)環(huán)境越是困難的時(shí)候，越是需求加大競(jìng)爭(zhēng)力度，加大營(yíng)銷(xiāo)傳播的投入，越是有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，它的勝利幾率會(huì)越高；越是營(yíng)銷(xiāo)傳播本錢(qián)不斷添加，越要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)傳播溝通的效率。 “簡(jiǎn)單地省錢(qián)一定是不科學(xué)的，廣告需求精準(zhǔn)聚焦。清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授周立在接受采訪(fǎng)時(shí)言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)。企業(yè)假設(shè)緊縮營(yíng)銷(xiāo)溝通費(fèi)用，等于是不情愿與消費(fèi)者多打交道，“一個(gè)不情愿和消費(fèi)者打交道的企業(yè)，它還做什么生意呢？他以為，廣告在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中屬于“摸高動(dòng)作，就好比一個(gè)人，本來(lái)站著可以摸到2米

3、高，但往上跳一下，能夠跳到2.4米。這樣的摸高動(dòng)作對(duì)企業(yè)開(kāi)展來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，除非它情愿放棄出路，不要開(kāi)展。 周立教授對(duì)講了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播需求精準(zhǔn)聚焦的例子。他的一位學(xué)生在北京一家知名企業(yè)擔(dān)任新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推行任務(wù)。一次，這位學(xué)生拿著一份他擔(dān)任的某款即將要上市的新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案來(lái)征求周立的意見(jiàn)。周立看后問(wèn)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播方案是怎樣搞出來(lái)的，學(xué)生說(shuō)是委托國(guó)內(nèi)一家知名市場(chǎng)調(diào)研公司在街上攔截訪(fǎng)問(wèn)消費(fèi)者的根底上做出來(lái)的。周立對(duì)這位學(xué)生說(shuō)，這種營(yíng)銷(xiāo)傳播的市場(chǎng)調(diào)研方式很成問(wèn)題，譬如他到街上隨意拉個(gè)行人問(wèn)他對(duì)航空公司效力的意見(jiàn)，而他能夠確實(shí)會(huì)發(fā)表一通高論，但一年卻難得坐一回飛機(jī)?；谶@樣的市場(chǎng)調(diào)研做出來(lái)的航空公

4、司廣告，怎樣能夠會(huì)有很好的傳播效果呢？高效的營(yíng)銷(xiāo)傳播溝通，就是要精準(zhǔn)覆蓋產(chǎn)品的消費(fèi)者和渠道。 多做新聞公關(guān)，加大公益宣傳 雖然隨著收入增長(zhǎng)，人們對(duì)價(jià)錢(qián)上漲的接受力普遍加強(qiáng)，但中國(guó)是個(gè)金字塔型的社會(huì)，中低收入家庭占大多數(shù)，他們對(duì)物價(jià)上漲的敏感度依然較高，甚至一定程度上存在著物價(jià)上漲焦慮。這就需求企業(yè)加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，通知產(chǎn)品提價(jià)的真相，得到消費(fèi)者的了解，這正是新聞公關(guān)大顯身手的時(shí)候。 一些企業(yè)在國(guó)家出臺(tái)價(jià)錢(qián)暫時(shí)干涉政策后，對(duì)產(chǎn)品價(jià)錢(qián)這樣的敏感話(huà)題總是避而不談，不少企業(yè)就婉拒了雜志的采訪(fǎng)，這絕不是一個(gè)科學(xué)的態(tài)度。對(duì)于產(chǎn)品價(jià)錢(qián)上漲，假設(shè)是原資料本錢(qián)上漲引起的，企業(yè)需求把本錢(qián)壓力傳導(dǎo)給消費(fèi)者，這無(wú)可厚

5、非，大多數(shù)消費(fèi)者也能了解。有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)也需加強(qiáng)新聞公關(guān)，將本人產(chǎn)品提價(jià)的合理行為與那些利用物價(jià)上漲預(yù)期趁火打劫亂漲價(jià)的企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。 北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告系教授羅子明以為，老百姓對(duì)日常生活必需品的需求根本穩(wěn)定，不會(huì)由于物價(jià)上漲而大幅度減量，物價(jià)下調(diào)而過(guò)度消費(fèi)，日常消費(fèi)品企業(yè)一方面應(yīng)通知產(chǎn)品提價(jià)的真相，另一方面，應(yīng)該利用新聞媒體，發(fā)布企業(yè)保證消費(fèi)供應(yīng)方面的信息，穩(wěn)定消費(fèi)者的心思預(yù)期，以減少消費(fèi)行為的盲目性，塑造本人良好的企業(yè)公民籠統(tǒng)。 羅子明教授以為，公關(guān)相對(duì)于廣告是一種低本錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，在營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算有限的條件下，可以加大公關(guān)的力度。他舉例說(shuō)，在豬肉價(jià)錢(qián)不斷上漲的背

6、景下，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該順勢(shì)做一些公益宣傳，向消費(fèi)者提倡合文科學(xué)的膳食構(gòu)造，使之更趨于安康平衡。 減少群眾傳媒廣告、籠統(tǒng)廣告的投放量 羊毛出在羊身上。普通的消費(fèi)者都會(huì)這樣以為，那些在電視臺(tái)大做廣告的產(chǎn)品，龐大的廣告費(fèi)用大多都要由消費(fèi)者本人買(mǎi)單。廣告費(fèi)用推高了產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)。一些消費(fèi)者為此能夠避開(kāi)廣告投放頻次過(guò)高的品牌，在物價(jià)上漲預(yù)期構(gòu)成、生活本錢(qián)添加的背景下，更是如此。 美國(guó)當(dāng)代一些主流的廣告實(shí)際卻給出了相反的答案。例如威廉阿倫斯的就以為，廣告費(fèi)用確實(shí)是由消費(fèi)者分?jǐn)偟?，但相比產(chǎn)品的其他費(fèi)用，廣告費(fèi)只是極少的一部分。企業(yè)可以經(jīng)過(guò)廣告來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，做大規(guī)模，降低產(chǎn)品的單位本錢(qián)，進(jìn)而降低產(chǎn)品價(jià)錢(qián)，讓消費(fèi)者間接獲

7、益。 羅子明以為，阿倫斯這一論點(diǎn)只是在全球經(jīng)濟(jì)區(qū)域背景下成立，美國(guó)大型企業(yè)的產(chǎn)品根本上是面向全球市場(chǎng)的，如可口可樂(lè)這樣歷史悠久的公司其開(kāi)展趨勢(shì)根本上長(zhǎng)期以來(lái)處于上升期，它有足夠的大的規(guī)模來(lái)降低單位本錢(qián)，廣告可以降低產(chǎn)品價(jià)錢(qián)的實(shí)際根本上是沒(méi)錯(cuò)的。但在一個(gè)有限的區(qū)域市場(chǎng)，廣告投入添加一定額度后，銷(xiāo)售量不一定能隨之同比例添加，甚至出現(xiàn)銷(xiāo)量不增反降的情形。這樣，廣告投入會(huì)一定程度上推升產(chǎn)品的單價(jià)。 在羅子明看來(lái)，一些有實(shí)力的企業(yè)為搶占市場(chǎng)份額，在物價(jià)上漲的條件下加大營(yíng)銷(xiāo)傳播溝通力度，在群眾傳媒上加大籠統(tǒng)廣告的投入，并不是一種很明智的選擇。由于消費(fèi)者能夠會(huì)這樣了解，“我們的錢(qián)很一大部分給企業(yè)去做廣告去了

8、。中國(guó)中低收入者畢竟占大多數(shù)，群眾消費(fèi)品該當(dāng)減少群眾傳媒廣告的投放量，讓消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠。他舉例說(shuō)，汽車(chē)行業(yè)的電視廣告整體而言做得太多，在中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越成熟的條件下，電視籠統(tǒng)廣告要漸漸減量。 強(qiáng)調(diào)價(jià)值 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)實(shí)際以為，價(jià)錢(qián)圍繞價(jià)值中樞而上下動(dòng)搖。產(chǎn)品價(jià)錢(qián)上漲不一定闡明產(chǎn)品價(jià)值必然會(huì)有提升，但在產(chǎn)品提價(jià)的同時(shí)，假設(shè)能向消費(fèi)者不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，當(dāng)然是個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)傳播主題。 羅子明教授分析，產(chǎn)品廣告可以多宣傳產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量保證，要明明白白通知消費(fèi)者，企業(yè)不會(huì)由于原資料本錢(qián)、人力本錢(qián)上升而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展偷工減料。比如調(diào)和油，不能由于原資料本錢(qián)上漲，改動(dòng)不同成分食

9、用油的調(diào)和比例，而要給消費(fèi)者以?xún)r(jià)值保證。 羅子明還進(jìn)一步分析了汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略。一方面，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)整體而言還有較大的降價(jià)空間，同樣品牌、同樣型號(hào)的汽車(chē)，中外的價(jià)錢(qián)差距還比較大，在國(guó)外8萬(wàn)元的汽車(chē)，在中國(guó)可以賣(mài)到十五六萬(wàn)。即使在運(yùn)營(yíng)本錢(qián)添加的條件下，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)可發(fā)掘的利潤(rùn)空間還是有的。另一方面，對(duì)消費(fèi)者而言，一些人能夠由于汽車(chē)維護(hù)費(fèi)用和生活本錢(qián)的添加，能夠會(huì)發(fā)生消費(fèi)延后的行為，但整體而言，中國(guó)人對(duì)出行的個(gè)人空間要求比較高，不太情愿去擠公交地鐵，預(yù)備購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者遲早都會(huì)買(mǎi)車(chē)的。因此，汽車(chē)行業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上講，還是要降價(jià)，買(mǎi)車(chē)本錢(qián)的降低一定程度上可以彌補(bǔ)養(yǎng)車(chē)本錢(qián)的添加，汽車(chē)如今都在大面積降價(jià)

10、，這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是對(duì)的。在與消費(fèi)者溝通的戰(zhàn)略上，汽車(chē)企業(yè)可以強(qiáng)調(diào)私密性、溫馨感、性能等汽車(chē)本身的價(jià)值，而不能讓消費(fèi)者構(gòu)成汽車(chē)降價(jià)是由于質(zhì)量下降引起的。 假設(shè)企業(yè)在產(chǎn)品有形價(jià)值上可以強(qiáng)調(diào)的東西不多，它可以換個(gè)思緒強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值，比如身份歸屬感。對(duì)于金融、房地產(chǎn)行業(yè)而言，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播主題上可以加大宣傳力度，融入產(chǎn)品可以保值增值這一營(yíng)銷(xiāo)訴求。 決勝終端，加大銷(xiāo)售推行力度 在營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算有限的條件下，企業(yè)一方面在降低群眾傳媒廣告投入的同時(shí)，還可以加大銷(xiāo)售終端的推行力度。有研討闡明，假設(shè)賣(mài)場(chǎng)POP廣告與其他廣告方式配合運(yùn)用，能獲得極佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。假設(shè)廣告主經(jīng)過(guò)口香糖和糖果廣告可以添加

11、150%的銷(xiāo)量，那么加上POP后銷(xiāo)量能夠猛增到550%。企業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的其他方面做得再好，假設(shè)不能打通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最后一公里終端，一切的努力都會(huì)白費(fèi)。終端POP物件如櫥窗陳列、柜臺(tái)陳列、落地陳列、壁架陳列、橫幅、招貼等相對(duì)于群眾傳媒而言，是最具營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)效的媒體。尤其對(duì)于日用消費(fèi)品而言，大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策都是到賣(mài)場(chǎng)以后暫時(shí)做出的，POP物件對(duì)刺激消費(fèi)者的激動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是個(gè)相當(dāng)重要的媒介。 在物價(jià)上漲時(shí)，為消費(fèi)者提供物有所值的優(yōu)惠券、折扣、現(xiàn)金返還、消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等都不失銷(xiāo)售推行的好方法。據(jù)廣東4月13日?qǐng)?bào)道，廣東一些食用油價(jià)錢(qián)已獲批提價(jià)，但鷹嘜花生油不僅沒(méi)漲價(jià)，還照舊在促銷(xiāo)，遭到消費(fèi)者的歡迎，銷(xiāo)量

12、不錯(cuò)。羅子明以為，銷(xiāo)售推行和終端促銷(xiāo)不僅有利于提高營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)效，也能讓消費(fèi)者得到更多實(shí)惠。 少用籠統(tǒng)代言人 廣告如何勸服消費(fèi)者？社會(huì)心思學(xué)上有很多實(shí)際可以利用。廣為人知的是詳盡能夠性模型。這一模型將產(chǎn)品分為高度關(guān)注的產(chǎn)品和信息和不太關(guān)注的產(chǎn)品和信息，單價(jià)越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的相關(guān)資訊的關(guān)注度也越高，反之亦然。對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注度高的產(chǎn)品，廣告應(yīng)盡能夠沿著有意壓服途徑，為消費(fèi)者提供盡能夠豐富詳細(xì)完好的產(chǎn)品信息，譬如房地產(chǎn)、汽車(chē)等產(chǎn)品。而對(duì)日常消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身信息關(guān)注度不高，購(gòu)買(mǎi)決策并不需求太多與產(chǎn)品相關(guān)的資訊，廣告就應(yīng)沿著無(wú)意壓服途徑，提供外圍性的非產(chǎn)品信息來(lái)引起消費(fèi)者留意，譬如一個(gè)知名的

13、品牌代言人等。羅子明以為，在營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用吃緊的條件下，像汽車(chē)這樣單價(jià)較高的消費(fèi)品，應(yīng)減少籠統(tǒng)代言人的運(yùn)用，籠統(tǒng)代言人、汽車(chē)模特只是汽車(chē)消費(fèi)初級(jí)階段的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，隨著消費(fèi)者的日趨成熟，對(duì)汽車(chē)本身的關(guān)注度會(huì)越來(lái)越高，消費(fèi)者不會(huì)簡(jiǎn)單地由于某個(gè)知名人士做了某款汽車(chē)的品牌代言人而購(gòu)買(mǎi)它。 功夫在營(yíng)銷(xiāo)傳播之外 清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授周立以為，企業(yè)要維持合理的利潤(rùn)率，簡(jiǎn)單地控制人力本錢(qián)、原資料本錢(qián)、營(yíng)銷(xiāo)傳播本錢(qián)都不是很好的思緒。在中國(guó)，抓住開(kāi)展的機(jī)遇比簡(jiǎn)單地維持現(xiàn)狀強(qiáng)得多。假設(shè)企業(yè)有100萬(wàn)利潤(rùn)，周立教授建議企業(yè)干脆把這100萬(wàn)做沒(méi)了，用有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬聘用優(yōu)秀人才，捕捉企業(yè)做強(qiáng)做大的時(shí)機(jī)。假設(shè)簡(jiǎn)單地緊縮原資

14、料本錢(qián)，意味著產(chǎn)品質(zhì)量在一定程度上沒(méi)法得到保證。 營(yíng)銷(xiāo)傳播只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，而營(yíng)銷(xiāo)也不過(guò)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。在企業(yè)運(yùn)營(yíng)本錢(qián)高企的條件下，單從營(yíng)銷(xiāo)傳播這一子系統(tǒng)來(lái)尋覓改善營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的思緒是比較狹隘的，整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理甚至開(kāi)展戰(zhàn)略都會(huì)因外圍環(huán)境的變化而變化。 周立教授的一位朋友是國(guó)內(nèi)某大型鋼鐵企業(yè)的老總。這位老總對(duì)他說(shuō)，前幾年鋼材價(jià)錢(qián)低迷時(shí)，進(jìn)京開(kāi)會(huì)得思索一下本人的手下是坐火車(chē)還是飛機(jī)，這幾年效益好，一次來(lái)京開(kāi)會(huì)10幾個(gè)人，全部都坐飛機(jī)。周立以這個(gè)例子簡(jiǎn)單闡明了一個(gè)道理：越是經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時(shí)候，越考研企業(yè)精細(xì)化管理的功夫。綠樹(shù)食品董事長(zhǎng)葉陽(yáng)對(duì)說(shuō)，越大的企業(yè)，內(nèi)部挖潛的空間很大。比如，工業(yè)用電的價(jià)錢(qián)有峰谷、峰底兩個(gè)定價(jià)，如今他的企業(yè)就盡能夠在峰谷用電價(jià)錢(qián)高的時(shí)候少開(kāi)機(jī)，在峰底那么開(kāi)足馬力消費(fèi)。以前在北京市區(qū)送貨，假設(shè)調(diào)度不力，得跑好幾趟，如今一致調(diào)度后，跑一趟就可以把全北京的貨全部送齊。 周立教授引見(jiàn)了本錢(qián)管理上常用的兩套管理方法，產(chǎn)品的盈利性分析和客戶(hù)的盈利性分析，一個(gè)企業(yè)從產(chǎn)品、客戶(hù)的角度看，有凈利潤(rùn)奉獻(xiàn)率高的，也有奉獻(xiàn)率低的，甚至虧損的產(chǎn)品、客戶(hù)。對(duì)于那些凈利潤(rùn)奉獻(xiàn)方面的“差等生，企業(yè)需求研討其背后的緣由，有些產(chǎn)品、客戶(hù)之所以虧損，能夠是銷(xiāo)量做不上去，企業(yè)可以進(jìn)展簡(jiǎn)單的區(qū)域擴(kuò)張和例外管理，或許就大有改觀(guān)。有些能夠是供應(yīng)鏈本錢(qián)太高，可以把物流環(huán)節(jié)外包給專(zhuān)