廣東開放大學(xué)（專科）工商企業(yè)管理專業(yè)案例分析報告0

1、 廣東開放大學(xué)（?？疲┕ど唐髽I(yè)管理專業(yè)案例分析報告學(xué)校名稱（蓋章）：廣東開放大學(xué) 年級： 實訓(xùn)時間：實訓(xùn)地點：加多寶集團(tuán)廣州分公司指導(dǎo)教師： 成績：小組成員及分工：XX：組織策劃、分配任務(wù)、走訪企業(yè)、案例資料收集、編寫案例分析報告題目：加多寶的企業(yè)文化案例分析報告案例概要：紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在:為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位;廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點: (1)廣告表達(dá)準(zhǔn)確(2)投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費者心智；企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力;優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強;量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)

2、勢地位。在中國第一商標(biāo)之戰(zhàn)中，這個企業(yè)如何迎難而上以成功保住企業(yè)商標(biāo)?我們小組將以加多寶為例，通過研究加多寶的企業(yè)調(diào)整策略來為大家提供一個可供參考的范例。通過對一個企業(yè)文化案例的研究分析，為其他企業(yè)提供參考意見。背景信息：加多寶集團(tuán)，港資企業(yè)，是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。于一九九五年創(chuàng)立，曾經(jīng)代理紅色罐裝“王老吉”，現(xiàn)商標(biāo)被廣藥集團(tuán)收回。一九九八年，集團(tuán)以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立首個生產(chǎn)基地。其后，為滿足全國及海外市場擴(kuò)展的需要，集團(tuán)繼廣東后，分別于浙江、福建、北京、湖北、青海等地設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝涼茶飲料和昆侖山天然雪山礦泉水?！巴趵霞睘橹袊献痔柮?/p>

3、族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝“王老吉”是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。案例內(nèi)容：涼茶是一個非常地道的南方飲料，是廣東嶺南特色之-一，受西方飲料文化沖激，已日式漸微。加多寶集團(tuán)勇于創(chuàng)新，為整個涼茶行業(yè)注入新生命。集團(tuán)于1995年在廣東推出第一罐紅色罐裝王老吉，并引進(jìn)新的營銷概念，加上不斷技術(shù)改良，產(chǎn)品為廣大消費者所接受。2005年，紅色罐裝王老吉被廣東省文化遺產(chǎn)認(rèn)定委員會，因“其歷史悠久，具有充足的普遍價值而評為廣東省食品文化遺產(chǎn)。一、企業(yè)文化結(jié)構(gòu)分析1、精神層企業(yè)核心價值觀:“進(jìn)取、務(wù)實、

4、團(tuán)結(jié)、承擔(dān)”（1）客戶第一（2）健康為本（3）卓越品牌、弘揚中華文化（4）全民公益、重塑民族品牌2、行為層活動:為了營造一個健康的企業(yè)形象，讓員工甚至是社會各界人士感受的企業(yè)的活力，加多寶建立了扶貧基金和組織了許多慈善活動。3、物質(zhì)層(1)企業(yè)環(huán)境:加多寶集團(tuán)為弘揚涼茶文化，采用入選國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的涼茶配方和上等的本草材料，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，運用現(xiàn)代科技，確保涼茶的單一性和純粹性，被稱為“正宗涼茶”。同時加多寶承諾專業(yè)、用心做好正宗涼茶，傳承并弘揚中國百年傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，保證涼茶文化的健康發(fā)展，進(jìn)而在消費者心目中形成“加多寶出品的才是正宗涼茶”的認(rèn)知。集團(tuán)為員工提供良好的工作、生活環(huán)境

5、及不斷完善的福利。除按國家法規(guī)為每位，員工繳納社會保險及公積金外，還設(shè)立多項福利，包括員工生日晚會、各類文體比賽、年度旅游等活動，并為員工提供各類培訓(xùn)，幫助員工不斷自我增值。(2)企業(yè)logo:加多寶標(biāo)志采用的是書法的標(biāo)志設(shè)計形式，這也跟此前合作的王老吉涼茶標(biāo)志非常像。今天采用中英文標(biāo)志對比來闡述加多寶標(biāo)志的釋義，我們可以從標(biāo)志的設(shè)計上能看出加多寶中英文標(biāo)志采用的設(shè)計理念完全不一樣。加多寶現(xiàn)在要做的是漸漸的讓人們淡化對王老吉的印象轉(zhuǎn)投加多寶。(3)英雄人物:陳鴻道1)陳鴻道，出生于廣東東莞市長安鎮(zhèn)，早年在宏遠(yuǎn)批發(fā)市場從事批發(fā)生意，后到香港尋求發(fā)展，1995年以加多寶公司的名義，從廣藥集團(tuán)取得紅

6、色易拉罐裝王老吉涼茶在內(nèi)地的獨家經(jīng)營權(quán)2) 2003年通過與專業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)合作，將王老吉定位為“預(yù)防上火”的功能飲料，至2008年，紅色易拉罐裝王老吉涼茶的銷售額突破100億元人民幣，成為銷售額超越了可口可樂和百事可樂的中國罐裝飲料市場第一品牌。3) 08年為汶川地震災(zāi)區(qū)捐出1億元以及2010年青海玉樹地震捐出1.1億元。在香港陳鴻道有“佛商”之稱號。4)2010年，他帶領(lǐng)的加多寶牽手亞運，作為中國民族品牌的杰出代表，將依托國際性大型體育賽事，加速國際化進(jìn)程，成為一個世界級的飲料品牌。5) 2011年創(chuàng)造200億紅罐神話，2012年榮獲“食品行業(yè)領(lǐng)軍人物”的殊榮。6)現(xiàn)為廣東加多寶集團(tuán)有限公

7、司董事長，香港鴻道(集團(tuán))有限公司董事長。 (4)員工福利:集團(tuán)為員工提供良好的工作、生活環(huán)境及不斷完善的福利。除按國家法規(guī)為每位員工繳納社會保險及公積金外，還設(shè)立多項福利，包括員工生日晚會、各類文體比賽、年度旅游等活動，并為員工提供各類培訓(xùn)，幫助員工不斷自我增值。(5)企業(yè)文化傳播:1）加多寶學(xué)子情加多寶集團(tuán)自2001年，就啟動了學(xué)子情公益助學(xué)項目，截至目前，已在全國范圍內(nèi)，累計資助8000余名學(xué)生順利進(jìn)入大學(xué)，捐款金額超過4000萬元。2012年，加多寶集團(tuán)也將再次與中國青少年發(fā)展基金會合作，在全國29個省(市、自治區(qū))，出資1000萬元，幫助2000名貧困高考學(xué)子圓夢大學(xué)。今年，加多寶集

8、團(tuán)將持續(xù)11年的公益助學(xué)項目正式更名為“加多寶學(xué)子情”愛心助學(xué)行動，將資助貧困高考生圓夢大學(xué)作為企業(yè)的常態(tài)公益項目，作為整個集團(tuán)的公益目標(biāo)。4、全民營銷企業(yè)文化建設(shè)非常難做。如何讓文化落地，如何讓文化得以傳播，這是很多管理者茫然的地方。企業(yè)文化覺不僅僅是整幾句口號、辦一下內(nèi)部刊物那么簡單的。然而，加多寶能夠在危機(jī)加強內(nèi)部的文化建設(shè)，策劃貫徹主題活動:每天影響一個人，最終做到了:1)公司所有員工的即時通訊工具頭像統(tǒng)一更換成加多寶紅罐涼茶。2)以前加多寶的員工去餐廳吃飯都會自帶飲料，但從那一刻開始，員工去餐廳吃飯都會主動向服務(wù)員強調(diào)要“加多寶”。3)有不少員工在打出租車的時候會主動送加多寶給司機(jī)，

9、并告知涼茶換標(biāo)了。4)有記者采訪加多寶換標(biāo)事件，發(fā)現(xiàn)杭州街頭的加多寶促銷人員不停的從便利店里購買加多寶贈送路人。在塑造企業(yè)文化的過程中，企業(yè)所處的環(huán)境是最重要的唯一影響因素。我們可以看到加多寶的是，建立處在一種危機(jī)狀態(tài)下的全民營銷文化。5、品牌在王老吉的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)中，加多寶輸了商標(biāo)，贏了市場。外界普遍認(rèn)為這是加多寶營銷策略的成功，但是在這場紅色戰(zhàn)役中，外界所不知道的是，加多寶通過這場危機(jī)不僅成功樹立了一個新的涼茶品牌，同時也成功打造出了公司的企業(yè)文化。2012年加多寶集團(tuán)面對突然出現(xiàn)的品牌轉(zhuǎn)換危機(jī)，人力資源部緊密配合公司策略，在第一時間向員工傳達(dá)來自公司高層的期望與信心、傳達(dá)公司戰(zhàn)略調(diào)整的方向

10、和目標(biāo)，同時迅速啟動紅色力量,我們在行動的主題活動，策劃了包括“每天影響一個人”、“紅色宣傳”、“紅色行銷”、“紅色創(chuàng)意”等在內(nèi)的一系列行動方案。從信心提振、信息分享、激發(fā)創(chuàng)意、鼓勵優(yōu)秀等各方面，充分調(diào)動員工熱情、激發(fā)信念、凝聚力量、鼓舞士氣，使每一位員工都能夠深度參與品牌轉(zhuǎn)換,真正成為加多寶品牌的塑造者。紅色力量的主題活動使加多寶人在極短時間內(nèi)凝聚起來,高度團(tuán)結(jié)，展現(xiàn)了強烈的自我驅(qū)動和深度的全員參與,從而配合積極精準(zhǔn)的市場策略，共同演出了一場絕地反擊式的勝利。2012年中國人力資源管理年會中，加多寶人力資源主題案例:紅色力量，我們在行動，獲得中國人力資源管理十大最佳實踐獎。案例分析：(1)未

11、雨綢繆，去“王老吉化”戰(zhàn)略邁出品牌重塑第一步為了使消費者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛消費群體，加多寶同時早早對正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工，從本質(zhì)上實現(xiàn)去“王老吉化”。(2)渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場，盡顯“王者”氣勢渠道和品牌維系之爭才是競爭的關(guān)鍵核心。加多寶方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。(3)重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動全方位品牌傳播攻勢加多寶在開展電視、地鐵廣告、發(fā)布會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，也同時注重通過QQ、微博等社會化媒體獲

12、取消費者支持打造一個立體傳播策略，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費導(dǎo)向。(4)加多寶中國好聲音的蝴蝶效應(yīng)加多寶中國好聲音播出后依然收視爆棚。截止到2021年，中國好聲音音樂欄目已經(jīng)播出了十年。每期節(jié)目亮點各不相同，備受觀眾熱捧，現(xiàn)已經(jīng)成為暑假人氣最高的綜藝節(jié)目。（5）贊助人氣節(jié)目中國好聲音贏先機(jī)2012年7月13日，浙江衛(wèi)視中國好聲音首播，隨即一夜走紅。隨著主持人的反復(fù)播報，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風(fēng)”，并蔓延至場外。有業(yè)內(nèi)人士分析，加多寶在該節(jié)目的冠名費最終應(yīng)該在億元以上。 “中國好聲音”作為當(dāng)年最火爆的音樂真人秀，加多寶集團(tuán)成為其特約贊助商，這

13、是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的首項重大舉措。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴認(rèn)為，加多寶涼茶與“加多寶中國好聲音”共同具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這是加多寶涼茶與中國版“THE VOICE”的結(jié)合點。(6)加多寶的借尸還魂加多寶在即將和廣藥鬧翻之時，利用紅罐印有加多寶和王老吉，讓市場知道加多寶和王老吉的關(guān)系。王老吉和自己的官司利用媒體大力宣傳自己的品牌。緊接著一連串的廣告攻勢，讓自己的品牌得以在市場上站穩(wěn)腳。這里表現(xiàn)出加多寶的上層的膽識和在和看到廣藥鬧翻前收回商標(biāo)危險中的機(jī)遇。問題延伸思考：加多寶企業(yè)的愿景:致力發(fā)展成為一家以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)健康食品及飲料的世界馳名企業(yè)。要實現(xiàn)這個愿景，需要做到:1