亨通嘉園廣告推廣方案7

1、.：.；亨通嘉園廣告推行方案第一部分：亨通嘉園是什么？樓盤概述亨通嘉園位于沙洲西路南面，小河壩路北面，小區(qū)占地面積21448m2，建筑面積3萬(wàn)平方米，可入住180余戶，區(qū)內(nèi)綠化率40%，小區(qū)地下建有4800m2的人防地下室，地下停車位為94個(gè)，地面汽車庫(kù)為36個(gè)，室外設(shè)有一室比例的停車泊位。亨通嘉園的景觀設(shè)計(jì)在堅(jiān)持以人為本的前提下，真正提供符合人居，適宜潮流的景觀環(huán)境，內(nèi)設(shè)有為居民提供的健身步道，親子樂園，下沉式的廣場(chǎng)為居民提供了休憩、散步、清談、集會(huì)的場(chǎng)所。小區(qū)內(nèi)設(shè)有較完善的智能化系統(tǒng)含遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)、窗磁門系統(tǒng)、緊急報(bào)警系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、小區(qū)攝像頭系統(tǒng)、周界紅外線防越系統(tǒng)、液化氣泄露或系統(tǒng)

2、、24小時(shí)電子巡更系統(tǒng)、地下室車輛進(jìn)出管理系統(tǒng)為居民提供了便利、平安、舒心的居住保證。小區(qū)由7幢多層建筑組成，采用鋼筋混凝土全框架構(gòu)造，電信寬帶網(wǎng)、管道液化氣接入小區(qū)，每戶設(shè)有線電視終端、程控接口、主入口設(shè)于沙洲西路，次放口位于小河壩路，使居民的出行更為便利。第二部分：亨通嘉園在哪里？市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析一、港城樓市速描2003年樓市回想2003年我市房地產(chǎn)市場(chǎng)主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)和趨勢(shì)：1、供求關(guān)系根本平衡。年市區(qū)新開工的商品房面積到達(dá)多萬(wàn)平方，比去年添加了多萬(wàn)平方；開工面積萬(wàn)平方，同比添加萬(wàn)平方；預(yù)銷售面積萬(wàn)平方，同比添加萬(wàn)平方。銷售率近。這一數(shù)聽闡明房地產(chǎn)市場(chǎng)需求繼續(xù)旺盛，需求拉動(dòng)要素仍

3、是我市房地產(chǎn)業(yè)開展的強(qiáng)勁動(dòng)力。2、價(jià)錢繼續(xù)上揚(yáng)。2003上半年，市區(qū)的商品房?jī)r(jià)錢平均在每平方米元，而到了年底，那么一路飆升到3000元/平方米。個(gè)別樓盤在一年內(nèi)竟然延續(xù)幾次上調(diào)價(jià)錢。3、全面進(jìn)入市場(chǎng)整合推行階段。越來(lái)越多的開發(fā)商開場(chǎng)注重樓盤整體籠統(tǒng)的推行和品牌效應(yīng)，經(jīng)過(guò)各種傳播手段進(jìn)展自我宣傳，如今日家園、國(guó)泰現(xiàn)代城等樓盤在宣傳上都曾驚動(dòng)一時(shí)。4、代理制遭到青睞。江南水莊、云龍花苑、圣淘沙花園、城市綠洲、今日家園等樓盤的營(yíng)銷推行都是交由本地或外地的專業(yè)廣告謀劃公司代理，并獲得了明顯的效益。5、樓盤的開發(fā)凸現(xiàn)“板塊效應(yīng)。除了新市河沿岸依然一枝獨(dú)秀外，城西和暨陽(yáng)湖周邊地域成為新一輪開發(fā)的熱點(diǎn)。6、

4、大做“水文章。2003年，“親水住宅成為樓市的流行概念，今日家園、世紀(jì)華庭、圣淘沙、江南水莊等都把“水作為宣傳的亮點(diǎn)。7、出現(xiàn)“炒房族。伴隨著樓價(jià)的不斷喊漲，很多人開場(chǎng)參與炒房的行列，二級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)曾經(jīng)成型。2004年樓市展望1、去年國(guó)家先后出臺(tái)的房貸控制、銀根緊縮、停批別墅用地等宏觀調(diào)控政策對(duì)樓市的影響將在2004年逐漸顯現(xiàn)。土地控制、融資不暢將成為制約開發(fā)商投資的主要要素。2、樓盤的開發(fā)進(jìn)一步“空心化。隨著市政府“一中心五組團(tuán)城市規(guī)劃方案的出臺(tái)以及城郊土地的廉價(jià)性，開發(fā)商將把投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到周邊地域。尤其是城南暨陽(yáng)湖附近和城西地域，將更加令人矚目。3、房?jī)r(jià)的快速上漲將得到抑制，進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)時(shí)

5、期。由于市場(chǎng)對(duì)房子的需求在年得到了充分釋放，以及今年開發(fā)總量的增長(zhǎng)，2004年將有能夠出現(xiàn)供大于求的局面。但去年房市“井噴的慣性，將使房?jī)r(jià)繼續(xù)堅(jiān)持小幅增長(zhǎng)。4、高檔豪宅與工薪需求之間的“剪刀差將繼續(xù)拉大。5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加猛烈。隨著東方明珠、王府名邸、假日風(fēng)景、南城花園等樓盤在今年的售賣，必將在宣傳推行方面展開一番猛烈的撕殺。二、競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析根據(jù)樓盤在地段、價(jià)位、規(guī)劃、目的消費(fèi)群、戰(zhàn)略等各方面存在的特性，我們將競(jìng)爭(zhēng)者分為同域性、同質(zhì)性、差別性三大類。1、同域性競(jìng)爭(zhēng)樓盤福潤(rùn)苑：由福港房產(chǎn)開發(fā)，位于沙洲中路百潤(rùn)發(fā)旁邊，開放式小區(qū)，為多層住宅，商鋪數(shù)量較本案多，所處位置更便于宣傳。王府名?。河扇A興房

6、產(chǎn)開發(fā)，是政府規(guī)劃的步行街南擴(kuò)重點(diǎn)工程，由高層和小高層組成的高檔商住樓，地段優(yōu)勢(shì)和空中生態(tài)花園是其推行的兩大亮點(diǎn)，目前起價(jià)即已到達(dá)5000元以上。2、同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)樓盤福潤(rùn)苑：由福港房產(chǎn)開發(fā)，位于沙洲中路百潤(rùn)發(fā)旁邊，開放式小區(qū)，為多層住宅，商鋪數(shù)量較本案多，所處位置更便于宣傳。3、差別性競(jìng)爭(zhēng)樓盤南城花園：由南城房產(chǎn)開發(fā)的水景花園，依傍暨陽(yáng)湖，推出“運(yùn)動(dòng)、安康、園林的主題概念，并采用全案代理的方式運(yùn)作，在推行上偏重于新聞炒作和活動(dòng)促銷。假日風(fēng)景：位于東環(huán)路和沙洲東路交會(huì)處、新市河西岸，主打“水生態(tài)牌，但在宣傳上主題比較散亂。東方明珠：位于城東森林公園附近，12萬(wàn)平方米的大型高檔社區(qū)，由別墅和小高層建

7、筑組成。自然和教育環(huán)境是其最大的優(yōu)勢(shì)，在宣傳方面強(qiáng)調(diào)“顛峰都市豪宅概念，走高端道路。怡景灣：是長(zhǎng)江新城的二期工程，與東方明珠毗鄰，親水型住宅，經(jīng)過(guò)借助長(zhǎng)江新城的影響力進(jìn)展推行造勢(shì)。該地段正在售賣的還有揚(yáng)帆名都、興鴻名都此外，還包括丁香苑、明日嘉園等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三、總結(jié)1、樓市曾經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)硬件規(guī)劃、建筑拼“綜合實(shí)力、軟件定位和推行講“特征 和“差別的時(shí)代。而硬件的比拼越來(lái)越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)更加表達(dá)在軟件方面的競(jìng)賽。只需具有一定實(shí)力、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、規(guī)劃規(guī)劃新穎、包裝推行到位的樓盤才受市場(chǎng)追捧。2、競(jìng)爭(zhēng)樓盤在售賣戰(zhàn)略上大多以炒作“概念為主，如TOWNHOUSE、親水型住宅、安康社

8、區(qū)等等，經(jīng)過(guò)概念制造差別性賣點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。3、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，亨通嘉園在房地產(chǎn)商綜合實(shí)力、價(jià)錢、地段、規(guī)模、景觀、物業(yè)上都不具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但如能在宣傳中塑造品牌個(gè)性，提煉出令消費(fèi)者心動(dòng)的概念，卻能彌補(bǔ)其先天的缺乏。第三部分：亨通嘉園去哪里？我們的推行目的在預(yù)算年度內(nèi)經(jīng)過(guò)整合推行，完成總量的90%銷售。在樓盤的傳播推行過(guò)程中，經(jīng)過(guò)正確的宣傳戰(zhàn)略和獨(dú)特的視覺識(shí)別，樹立開發(fā)商良好的品牌籠統(tǒng)，提高其在本地市場(chǎng)中的知名度和佳譽(yù)度。階段性目的：開盤前期：為樓盤進(jìn)入銷售階段做好全面預(yù)備，并完成部分“內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。開盤期：進(jìn)入全面銷售階段，完成總量60-70%的銷售，并確立樓盤及開發(fā)商的品牌效應(yīng)。繼續(xù)期

9、：利用前期銷售慣性，完成剩余樓盤的銷售，并建立起樓盤的佳譽(yù)度。第四部分：亨通嘉園怎樣樣？工程SWOT分析一、優(yōu)勢(shì)Strength1、地處沙洲中路黃金地段，周邊配套齊全。2、豐富多樣的戶型設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者有更多的選擇。3、全封鎖式小區(qū)，于鬧中取靜，更加平安。4、亨通花園的勝利開發(fā)為亨通房產(chǎn)積累了一定的品牌資產(chǎn)，便于本案的“借勢(shì)。二、優(yōu)勢(shì)Weakness1、由于規(guī)劃所限，亨通嘉園的綠化率略低于同檔樓盤，自然環(huán)境景觀缺乏優(yōu)勢(shì)。2、本案并不直接面向沙洲中路，前面被兩棟樓擋住，不便于工地現(xiàn)場(chǎng)的籠統(tǒng)宣傳。三、時(shí)機(jī)點(diǎn)Opportunity城西開展規(guī)劃的出臺(tái)使市中心向西擴(kuò)展，沙洲中路沿線迅速升值，成為投資熱點(diǎn)。

10、四、問(wèn)題點(diǎn)Threaten眾多樓盤幾乎同時(shí)上市，嚴(yán)重?cái)D壓了亨通嘉園的市場(chǎng)空間。第五部分：亨通嘉園對(duì)誰(shuí)說(shuō)？目的消費(fèi)群分析哪些人會(huì)買我們的房子？經(jīng)過(guò)調(diào)查與分析，我們將都市高級(jí)白領(lǐng)階層和私營(yíng)業(yè)主界定為亨通嘉園的潛在購(gòu)買者。1、年齡：25-45歲之間。2、收入：年薪5萬(wàn)元以上。3、職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)主管、醫(yī)生、律師等。二、目的消費(fèi)群根本特征素描1、收入高，有一定社會(huì)位置，思想成熟，事業(yè)有成，是構(gòu)成社會(huì)的中堅(jiān)力量。2、在消費(fèi)方面更加注重質(zhì)量和檔次，以期與本人的身份、位置相符。3、他們?cè)谶x房時(shí)首先關(guān)懷的是樓盤質(zhì)量、地段和景觀環(huán)境，其次才是價(jià)錢。4、具有高明的商業(yè)頭腦，投資認(rèn)識(shí)劇烈。5、任務(wù)壓力大，時(shí)間觀

11、念很強(qiáng)，希望生活可以更加便利，減少無(wú)謂的時(shí)間浪費(fèi)。6、曾經(jīng)擁有家庭，且多為三口以上的家庭。三、置業(yè)類型分析1、二次置業(yè)主要是私營(yíng)業(yè)主和部分高級(jí)白領(lǐng)。他們?cè)?jīng)擁有房子，但對(duì)現(xiàn)有居住條件不太稱心或者出于投資或?yàn)槲磥?lái)貯藏的心思，預(yù)備換一套更適宜的。2、初次購(gòu)房多數(shù)是企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)，事業(yè)早成，從外地到港城數(shù)年或剛剛結(jié)婚，需求一套獨(dú)立的住房。3、炒房主要是指那些專門從事倒賣房子的“炒房族。據(jù)調(diào)查，目前我市大約有200多名這樣的投機(jī)者，某個(gè)樓盤一旦被看好，往往會(huì)一次購(gòu)買數(shù)套。有無(wú)升值潛力是決議他們購(gòu)買行為的最大要素。四、消費(fèi)愿景1、希望住在有都市感的小區(qū)不希望本人住的地方被稱為“鄉(xiāng)下。2、希望買的房子讓本

12、人感到“物超所值追求高質(zhì)量和性價(jià)比。3、希望住的地方?jīng)]有嘈雜出門可以喧嘩，但走進(jìn)小區(qū)一定要安靜。4、希望住宅離商業(yè)中心很近，購(gòu)物、休閑、出行都能節(jié)省時(shí)間消費(fèi)是必需的，但不想把時(shí)間浪費(fèi)在路上。第六部分：亨通嘉園說(shuō)什么？工程定位及概念提煉一、工程定位1、市場(chǎng)定位的前提先對(duì)樓盤所生存的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)展細(xì)分，以便在市場(chǎng)定位時(shí)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，發(fā)掘出對(duì)消費(fèi)者而言是有價(jià)值、有影響力的利益點(diǎn)，然后進(jìn)展加工包裝。2、定位分析3、亨通嘉園市場(chǎng)定位：一個(gè)位于市中心的人文化高尚社區(qū)。二、概念提煉1、亨通嘉園售賣的是什么？是地段嗎？是環(huán)境嗎？是物業(yè)嗎？是價(jià)錢嗎？不是。以上要素都不能構(gòu)成亨通嘉園絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和特征，因此不能將

13、它們作為工程的中心賣點(diǎn)。那么，人們?yōu)槭裁匆I我們的房子？亨通嘉園可以為業(yè)主提供什么？毗鄰繁華的商業(yè)中心四通八達(dá)的交通樞紐寸土寸金的商業(yè)地段高尚休閑的人文環(huán)境高貴出色的樓盤質(zhì)量關(guān)懷備至的物業(yè)管理豐富多樣的經(jīng)典戶型一種高尚的生活方式！由此可見，我們向消費(fèi)者售賣的并不僅僅是房子、物業(yè)、景觀而是一種生活方式，一種文化。這才是樓盤推行的本質(zhì)與中心。2、亨通嘉園是什么？住在亨通嘉園的人是誰(shuí)？前面我們提到，亨通嘉園的主要目的消費(fèi)群體是高級(jí)白領(lǐng)和私營(yíng)業(yè)主。他們擁有財(cái)富、位置和學(xué)問(wèn)，他們是他人眼中的勝利人士，他們是推進(jìn)社會(huì)開展的中流砥柱，他們是處于社會(huì)金字塔頂端的少數(shù)人。因此，我們可以將他們劃歸為一個(gè)階層城市精

14、英。那么，亨通嘉園就是為這些精英們提供的生活社區(qū)。物以類聚，人以群分。他們從四面八方趕來(lái)，在亨通嘉園里構(gòu)成一個(gè)高尚的圈子，共同過(guò)著一種高尚的生活。亨通嘉園會(huì)聚了了這個(gè)城市里的精英，我們可以稱它為“精英的部落一群城市精英 + 一種高尚的生活方式 = 精英的部落 3、概念升華亨通嘉園中心概念主題、口號(hào)：都市精英部落亨通嘉園分主題：精英級(jí)的人文環(huán)境地段精英級(jí)的小區(qū)規(guī)劃精英級(jí)的景觀設(shè)計(jì)精英級(jí)的物業(yè)管理第七部分：亨通嘉園怎樣說(shuō)？工程推行戰(zhàn)略及媒體戰(zhàn)略一、推行戰(zhàn)略：廣告 + SP + PR經(jīng)過(guò)廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)有機(jī)組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推行。二、媒體戰(zhàn)略：重點(diǎn)轟炸 + 天羅地網(wǎng)在一切與消

15、費(fèi)者能夠的接觸點(diǎn)進(jìn)展廣告信息的傳播，并到達(dá)最大的到達(dá)率，構(gòu)成一張細(xì)密的媒介傳播網(wǎng)。同時(shí)，集中優(yōu)勢(shì)兵力在開盤期進(jìn)展重點(diǎn)轟炸，構(gòu)成驚動(dòng)效應(yīng)。以紙媒體報(bào)紙、雜志、樓書、海報(bào)和電波媒體電視、廣播為主導(dǎo)媒體；以戶外媒體圍欄、氣球、出租車身為輔助媒體。三、工程階段推行戰(zhàn)略根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)那么，在工程未確定開工進(jìn)程的情況下，我們先把推行階段劃分為三個(gè)階段：開盤前期2004年3月-5月：籠統(tǒng)導(dǎo)入，為開盤造勢(shì)。開盤期2004年5月-10月：廣告全面投放，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)銷售。繼續(xù)期2004年11月開場(chǎng)：利用前期慣性銷售，營(yíng)造樓盤佳譽(yù)度，為品牌加分。第一階段：開盤前期義務(wù)：為樓盤進(jìn)入銷售階段作好物料預(yù)備并開場(chǎng)進(jìn)展鋪墊性

16、宣傳。戰(zhàn)略：經(jīng)過(guò)樓盤現(xiàn)場(chǎng)籠統(tǒng)包裝吸引行人留意；同時(shí)利用電波媒體導(dǎo)入整體籠統(tǒng)宣傳。媒體組合：戶外：工地圍墻、空飄氣球。電波：張家港電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道、張家港廣播電臺(tái)“曉青熱線欄目。紙媒體：、。售樓處：終端物料。出租車身執(zhí)行：工地圍墻：臨街圍墻全部設(shè)置富有視覺沖擊力以紅、黃顏色為主的噴繪廣告，以吸引行人的目光。空飄氣球：一共4只，分布于工地接近沙洲路一側(cè)，高度需超越前面的樓房。售樓處：一切宣傳性物料樓書、海報(bào)、手提袋等應(yīng)全部到位。電視廣告：15秒版，以宣傳整體籠統(tǒng)為主，每周播放2次。廣播廣告：30秒鐘，主要引見小區(qū)的綜合優(yōu)勢(shì)，每周3次。雜志廣告：利用雜志廣告的特點(diǎn)，樹立樓盤高檔、大氣的籠統(tǒng)。3、4月份

17、各刊出一期。出租車身：共50輛，發(fā)布在后座玻璃上。SP活動(dòng)：參與“春交會(huì)，買斷買賣會(huì)大廳一切公共廣告位，進(jìn)展亨通嘉園籠統(tǒng)的包裝和宣傳，同時(shí)利用專車接送看房人員，力圖成為本次春交會(huì)最搶眼的樓盤?；顒?dòng)詳細(xì)方案和廣告物料根據(jù)實(shí)踐情況另行制定第二階段：開盤期義務(wù)：經(jīng)過(guò)全面的整合宣傳推行，樹立樓盤獨(dú)特的個(gè)性和品牌籠統(tǒng)，制造熾熱的銷售氣憤，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。戰(zhàn)略：以報(bào)紙和電視兩大廣告為主，其他方式包括SP、PR為輔，在短期內(nèi)進(jìn)展密集性“轟炸。媒體組合：紙媒體：、樓書、海報(bào)、手提袋等。電波：張家港電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道、張家港廣播電臺(tái)“曉青熱線欄目。戶外：工地圍墻、空飄氣球。售樓處：終端物料。出租車身執(zhí)行：報(bào)紙廣告：從4月開場(chǎng)陸續(xù)投放，圍繞“都市精英部落這一主題從不同角度展開系列宣傳，每周投放1-2次。電視廣告：15秒版，以宣傳整體籠統(tǒng)為主，每周播放2-3次。廣播廣告：30秒鐘，主要引見小區(qū)的綜合優(yōu)勢(shì)，每周3次。樓書：主要用于售樓現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)。海報(bào)：隨進(jìn)展入戶派發(fā)。PR活動(dòng)：配合銷售進(jìn)度，在上發(fā)表系列軟文，炒作亨通嘉園。戶外廣告：堅(jiān)持廣告畫面的清潔、完好，及時(shí)改換破損的物料。第三階段：繼續(xù)期義務(wù)：繼續(xù)維護(hù)品牌籠統(tǒng)，擴(kuò)展品牌知名度，完成剩余的銷售義務(wù)。戰(zhàn)略：減少硬性廣告的投放量，利用前期宣傳效應(yīng)的慣性維持銷售，同時(shí)加大對(duì)亨通房產(chǎn)品牌的宣傳比重，利用軟文對(duì)樓