腸胃道保健品板塊市場(chǎng)分析

1、.PAGE ：.；目 錄第一章 保健食品及保健品市場(chǎng)第一節(jié) 保健食品簡(jiǎn)介一、保健食品的概念 二、保健食品的特點(diǎn)三、保健食品與普通食品及藥品的區(qū)別四、保健食品的種類 第二節(jié) 保健品市場(chǎng)概略一、中國(guó)保健品行業(yè)的開展歷程二、保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀三、保健品市場(chǎng)開展趨勢(shì)第二章 腸胃道保健品板塊市場(chǎng)分析 第一節(jié) 改善胃腸道功能類保健食品內(nèi)涵及分類情況一、內(nèi)涵二、分類第二節(jié) 腸胃道板塊特點(diǎn)分析一、在所允許申報(bào)的保健功能中，腸胃道板塊有四項(xiàng)功能可以申報(bào)二、在保健品的功能分布中，該板塊不斷都是申報(bào)的熱點(diǎn)之一。三、改板塊產(chǎn)品的效果成分占到保健品效果成分來(lái)源的半數(shù)。四、該板塊中各類的比例分布。第三節(jié) 消費(fèi)需求分析一、市場(chǎng)

2、容量二、消費(fèi)需求人群三、市場(chǎng)潛力第四節(jié) 改善胃腸道功能類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)一、潤(rùn)腸通便類二、排毒市場(chǎng)三、改善胃腸道功能類保健食品的競(jìng)爭(zhēng)要挾第四節(jié) 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及心思研討一、消費(fèi)心思二、購(gòu)買習(xí)慣第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷分析一、制造概念開辟市場(chǎng)依然是熱點(diǎn)二、渠道分化成為必然三、渠道細(xì)分、直銷比例增大四、傳播方式日益直接化五、公關(guān)將成為常用的營(yíng)銷手段，將會(huì)越來(lái)越受企業(yè)注重六、深度營(yíng)銷顯神通七、日益注重品牌價(jià)值八、附加效力強(qiáng)化第六節(jié) 開展趨勢(shì)預(yù)測(cè)第一章 保健食品及保健品市場(chǎng) 第一節(jié) 保健食品簡(jiǎn)介一、保健食品的概念保健食品在國(guó)際上通常稱為health food、Functional food或 Dietary s

3、upplement ，又稱功能食品.是食品的一個(gè)種類，具有普通食品的共性，能調(diào)理人體機(jī)能，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)理機(jī)體功能，不以治療為目的的食品。所以欲申報(bào)保健食品的產(chǎn)品，必需具有三種屬性：食品屬性；功能屬性，具有特定的功能；非藥品屬性。除了以上具有特定功能的食品可以申報(bào)保健食品外，營(yíng)養(yǎng)素類產(chǎn)品也納入了保健食品的管理范疇，稱為營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑，如以維生素、礦物質(zhì)為主要原料的產(chǎn)品，以補(bǔ)充人體營(yíng)養(yǎng)素為目的的食品，可以用以申報(bào)保健食品。我國(guó)1997年6月施行了。稱，保健食品系指闡明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群運(yùn)用，具有調(diào)理機(jī)體功能，不以治療為目的的一類食品。此定義包含三個(gè)要素：1、它不

4、能脫離食品，是食品的一個(gè)種類；2、它必需具有普通食品無(wú)法比較的效果作用，能調(diào)理人體的某種功能；3、它不是藥品，不是為治療疾病而消費(fèi)的產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。 保健食品投入市場(chǎng)前，依法須經(jīng)過(guò)一套嚴(yán)厲的科學(xué)的評(píng)價(jià)程序，義適宜的特定人群是有實(shí)際根據(jù)的；其所幾有的調(diào)理機(jī)體功能的效果是確切的；共食品的屬性又限定其是個(gè)以治療疾病為日的。因此義標(biāo)簽標(biāo)識(shí)有嚴(yán)厲的規(guī)定，如不得用“治療、“治癌、“療效、痊愈、“治療樣的詞匯等在中國(guó)保健食品的消費(fèi)、銷售、審批由國(guó)家食品藥品監(jiān)視管理局進(jìn)展監(jiān)視管理，未獲得保健食品同意文號(hào)的產(chǎn)品不得進(jìn)展消費(fèi)、銷售或進(jìn)口。保健食品應(yīng)符合幾點(diǎn)要求：即經(jīng)必要的動(dòng)

5、物、人群功能實(shí)驗(yàn)證明其具有明確、穩(wěn)定的保健功能；各種飲料及其產(chǎn)品必需符合食品衛(wèi)生要求，對(duì)人體不產(chǎn)生任何的急性、亞急性或慢性的危害；配方組成及用量必需具有科學(xué)根據(jù)，具有明確的效果成分，如在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確其效果成分的應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料稱號(hào)；標(biāo)簽、闡明書及廣告不得宣傳療效作用。二、保健食品的特點(diǎn)人的生理情況有三種表現(xiàn)方式，即安康形狀、疾病形狀及介于兩者之間的亞安康(病前)形狀，安康的人食用普通食品即可滿足要求，患病的人要服用藥物治療才行，而處于亞安康形狀的人、食用保健食品作用于人體的第三形狀，促進(jìn)機(jī)體向安康形狀轉(zhuǎn)化。 假設(shè)要了解保健食品的特點(diǎn)，首先應(yīng)將保健食品與普通食品和藥品區(qū)別

6、開來(lái)：保健食品和普通食品都能提供人體生存必需的根本營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)(食品的的第功能)；都具有特定的色、香、味、形(食品的第二功能)；而保健食品還因其含有一定的效果成分、能調(diào)情人體機(jī)能，故具有特定的功能(食品的第三功能)，同時(shí)規(guī)定了其特定的食用人群，這是普通食品不具備或不強(qiáng)調(diào)的。保健食品與藥品的區(qū)別在于藥品是治療疾病的物質(zhì)；而保健食品雖有調(diào)解人體某種機(jī)能的作用，但它不是人類賴以治療疾病的物質(zhì)，共本質(zhì)依然是食品。保健食品該當(dāng)具有以下特點(diǎn)：1、保健食品是食品而不是藥品，藥品是用來(lái)治療疾病的，而保健食品不以治療疾病為目的，不追求臨床治療效果也不能宣傳治療作用。保健食品重在調(diào)理機(jī)體內(nèi)環(huán)境平衡與生理節(jié)律，加強(qiáng)機(jī)體

7、的防御功能，到達(dá)保安康復(fù)的目的。保健食品具有普通食品的共性，即營(yíng)養(yǎng)性，提供人體所需求的營(yíng)養(yǎng)；感官性，提供色、香、味、形、質(zhì)等以滿足人們不同的嗜好和要求；平安性必需符合食品衛(wèi)生要求，必需不對(duì)人體產(chǎn)生急性、亞急性或慢性危害，而藥品那么允許有一定程度的毒副作用。2、保健食品應(yīng)具功能性，即具有調(diào)理機(jī)體功能，這是保健食品與普通食品的區(qū)別。它至少應(yīng)具有調(diào)理人體機(jī)能作用的某一種功能，如免疫調(diào)理功能、延緩衰老功能、改善記憶功能、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育功能、抗疲勞功能、減肥功能等。其功能必需經(jīng)必要的動(dòng)物和或人群功能實(shí)驗(yàn)，證明其功能明確、可靠。3、保健食品適于特定人群食用，普通需按產(chǎn)品闡明規(guī)定的人群食用，這是保健食品與普通

8、食品另一個(gè)重要不同。普通食品提供應(yīng)人們維持生命活動(dòng)所需求的各種營(yíng)養(yǎng)素，男女老幼皆不可少。而保健食品由于具有調(diào)理人體的某一個(gè)或幾個(gè)功能作用，因此只需某個(gè)或幾個(gè)功能失調(diào)的人群食用才有保健作用，對(duì)該項(xiàng)功能良好的人食用這種保健食品就沒有必要，甚至食用后會(huì)產(chǎn)生不良作用。例如延緩衰老保健食品適宜中老年人食用，兒童不宜食用；減肥食品適宜肥胖人食用，消瘦人不宜食用。保健食品也有別于藥膳食品、黑色食品、綠色食品、新資源食品等。藥膳食品是以中醫(yī)辨證論治療實(shí)際為指點(diǎn)，將中藥與食物相配伍，經(jīng)過(guò)加工制成色、香、味、形俱佳的具有保健和治療作用的食品。黑色食品是指自然顏色較深、營(yíng)養(yǎng)較豐富、構(gòu)造較合理的具有一定調(diào)理人體生理功

9、能并經(jīng)科學(xué)加工而成的一類食品。綠色食品是指無(wú)污染、平安、優(yōu)質(zhì)食品，有的稱為生態(tài)食品或有機(jī)食品、自然食品。三、保健食品與普通食品及藥品的區(qū)別普通食品 保健食品藥品作用生存、飽腹感、無(wú)功能作用堅(jiān)持安康、增進(jìn)安康、有功能作用治療疾病、有治療作用屬性傳統(tǒng)食品屬性既有傳統(tǒng)食品屬性又有新食品屬性藥品屬性藥品屬性食用量無(wú)限量有限量 有限量適宜人群各類人群特定人群特定人群四、保健食品的種類 1、功能性保健食品 2、營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑類保健食品 保健品市場(chǎng)概略中國(guó)保健品行業(yè)的開展歷程保健品市場(chǎng)自80年代在我國(guó)興起后，閱歷了大起大落的變化，究其歷程大致可劃為四個(gè)階段：時(shí)期階段廠家數(shù)年產(chǎn)值產(chǎn)品特點(diǎn)80年代興起不到100家

10、16多億滋補(bǔ)為主80年代1995年初旺盛300多家300多億營(yíng)養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初1997年底平滯不到1000家100多億中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑1998至今復(fù)興3000多家500多億二、保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀 、保健品的消費(fèi)企業(yè)多、種類多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。如今國(guó)內(nèi)從事保健品消費(fèi)銷售的廠商達(dá)5萬(wàn)多家，種類2萬(wàn)多種，全年保健品銷售額超越500億元人民幣。 、市場(chǎng)還處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)形狀，夸張效果、虛偽廣告屢見不鮮。市場(chǎng)短期行為、自生自滅景象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)帶來(lái)很大的行銷阻力。 、80的市場(chǎng)份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20的企業(yè)普通都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并具一定

11、規(guī)模。 、天然原料，成分簡(jiǎn)單、功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品消費(fèi)中被廣泛關(guān)注和運(yùn)用。 、品牌創(chuàng)新才干強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場(chǎng)接納。 、市場(chǎng)推行投入力度大的產(chǎn)品其市場(chǎng)份額明顯趨高，強(qiáng)勢(shì)推行依然是中國(guó)保健品市場(chǎng)的慣用方法。 、國(guó)外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的影響力、沖擊力非常明顯。 、一對(duì)一營(yíng)銷1:1 Marketing、特許運(yùn)營(yíng)、連鎖運(yùn)營(yíng)、 電子商務(wù)活動(dòng)等將營(yíng)造亮麗的市場(chǎng)風(fēng)景。 三、保健品市場(chǎng)開展趨勢(shì)從上世紀(jì)年代起步的我國(guó)保健品行業(yè)，在短短十幾年時(shí)間里，曾經(jīng)迅速開展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。到5年，我國(guó)保健品產(chǎn)值到達(dá)億元，利稅億元，保健品消費(fèi)的企業(yè)總數(shù)

12、、產(chǎn)品種類、年產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)已占醫(yī)藥類企業(yè)總量的以上，成為中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新興行業(yè)。 保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃開展，主要緣由是人民生活程度明顯提高。目前，我國(guó)城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為和，處于溫飽向小康的過(guò)渡階段，東南沿海一些大中城市和地域已到達(dá)了中等收入國(guó)家程度，人們的消費(fèi)觀念、安康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年的速度快速增長(zhǎng)。其次，人民生活方式的改動(dòng)，是保健品產(chǎn)業(yè)開展的重要契機(jī)。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，生活任務(wù)節(jié)拍不斷加快，給人們生理和心思機(jī)能帶來(lái)宏大沖擊，處于亞安康形狀的人群不斷擴(kuò)展。為躲避不安康帶來(lái)的各種不利影響，使人們求助于保健品，使得保健品的開發(fā)和

13、消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)生活中的“熱點(diǎn)。 再者，多層次的社會(huì)生活需求，為保健品產(chǎn)業(yè)的開展提供了寬廣空間。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐漸參與保健品消費(fèi)行列之外，“一老一小老年人、青少年是保健品消費(fèi)的主力軍。隨著老齡化趨勢(shì)的開展，“銀發(fā)族對(duì)保健品的需求旺盛，使參茸滋補(bǔ)類的保健品消費(fèi)大幅上揚(yáng)。現(xiàn)代家庭對(duì)獨(dú)生子女生長(zhǎng)的期望，使家長(zhǎng)舍得在營(yíng)養(yǎng)保健品上投資，這就為滋補(bǔ)壯體型、益智型、營(yíng)養(yǎng)平衡型、食療型等保健品提供了寬廣的市場(chǎng)空間。特別是在“送禮送安康新時(shí)髦潮流的引導(dǎo)下，保健品成為節(jié)假日送禮的重要選擇之一，中秋、國(guó)慶、元旦、春節(jié)期間這個(gè)月的保健品銷量占到全年銷量的以上，成為保健品產(chǎn)銷旺季。到年，我國(guó)保健品銷售總

14、額突破了億元，闡明在新的世紀(jì)里，保健品市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)展，保健品行業(yè)將繼續(xù)堅(jiān)持國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要產(chǎn)業(yè)的位置。 腸胃道保健品板塊市場(chǎng)分析 改善胃腸道功能類保健食品內(nèi)涵及分類情況改善胃腸道功能(調(diào)理腸道細(xì)菌、促進(jìn)消化、潤(rùn)腸通便、對(duì)胃腸憨膜有輔助維護(hù)作用)胃腸道：為人體消化系統(tǒng)的主要器官，普通指胃、十二指腸、小腸、大腸和直腸。胃腸道功能：主要有消化、吸收和排泄。消化功能既釘胃酸、各種消化液及其消化酶等生化作用，亦需胃腸蠕動(dòng)的機(jī)械物理運(yùn)動(dòng)，還有胃腸道正常腸道菌群的生理作用共同完成。吸收功能那么以胃腸粘膜細(xì)胞完成為主；排泄那么是直腸及其括約肌的功能。堅(jiān)持良好的胃腸功能既要有良好的飲食衛(wèi)生、飲食習(xí)慣、進(jìn)餐環(huán)境及歡悅

15、的精仲勺食欲；也要及時(shí)防治胃腸道疾患，如消化不良、潰瘍病、腹瀉、便秘及痔瘡等癥。改善胃腸道功能類保健食品，其效果成分有促進(jìn)雙歧桿菌生長(zhǎng)增殖的活性物質(zhì)(雙歧桿菌增殖因子)如功能性低聚糖和膳食纖維等。中醫(yī)藥類多用助消化、開胃及潤(rùn)腸的火麻仁：、萊菔子、沙參、決明子、茯苓、車前子、槐米等；黃酮及皂甘類那么可提高免疫調(diào)理，改善胃腸通便功能。內(nèi)涵腸胃道保健食品， 按照衛(wèi)生部同意的保健功能，應(yīng)該稱為改善胃腸道功能類的保健食品。其內(nèi)涵包含三個(gè)方面：該類保健食品具有普通食品的共性。該類保健食品適宜的特定人群為胃腸功能異?；蛭改c出現(xiàn)疾患的人群。該類保健食品的調(diào)理機(jī)體功能為：改善胃腸道功能改善胃腸道功能類保健食品完

16、全符合保健食品的定義，具有保健食品的一切通性：食品屬性；功能屬性，具有特定的功能；非藥品屬性。分類胃腸道疾患或胃腸不適的原因是多方面的，其病癥也各不一樣。根據(jù)原因和病癥的不同，目前改善胃腸道功能的食品可分為四個(gè)方面：1發(fā)明有利于腸道內(nèi)有益菌群雙歧桿菌、乳酸菌等生長(zhǎng)環(huán)境，改善胃腸道菌群失調(diào)。2促進(jìn)胃腸蠕動(dòng)，促進(jìn)消化吸收。3潤(rùn)腸通便，改善便秘。4維護(hù)胃壁，防止或者減少胃酸對(duì)潰瘍面的侵蝕。1、調(diào)理腸道菌群功能主要經(jīng)過(guò)補(bǔ)充有益活菌或者補(bǔ)充體內(nèi)有益菌的食物-雙歧因子使腸道內(nèi)菌群到達(dá)正常的微生態(tài)平衡。本質(zhì)是以扶植正常菌群，拮抗致病或條件致病菌，調(diào)整和恢復(fù)微生態(tài)平衡。1補(bǔ)充有益活菌補(bǔ)充的有益菌主要是乳酸菌、

17、雙歧桿菌，或者補(bǔ)充有利乳酸茵和雙歧桿菌增值的其他有益菌。國(guó)家規(guī)定可用于保健食品的益生茵菌種有：兩歧雙敗桿菌、嬰兒雙歧桿菌、長(zhǎng)雙歧扦菌、短雙歧桿菌、青春雙歧桿菌、保加利亞乳桿菌、嗜酸乳桿菌、 干酪乳桿菌、嗜熱鏈球菌等。常見的產(chǎn)品有金雙歧雙歧三聯(lián)活菌片、巨五株、昂立一號(hào)、三株口服液、乳酸菌素等 2補(bǔ)充體內(nèi)有益菌的食物-雙歧因子，促進(jìn)雙歧桿菌增殖，調(diào)理腸道菌群的微生態(tài)環(huán)境，促使機(jī)體生成多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。包括VB1、VB2、VB3、VB12、煙酸和葉酸，從而到達(dá)潤(rùn)腸通便作用。最常見的產(chǎn)品有異麥芽低聚糖、低聚果糖、胡蘿卜素等。促進(jìn)消化功能。多是根據(jù)中醫(yī)傳統(tǒng)實(shí)際，采用炒山藥、炒麥芽、雞內(nèi)金、山楂、茯苓等藥食兩

18、用的食品為主要原料，根據(jù)祖國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)實(shí)際，按健脾胃、理氣消食原理組方。主要是利用原料本身開胃健脾的特性，到達(dá)改善提高脾胃功能，促進(jìn)消化吸收的保健作用。 常見的產(chǎn)品有：金童胃寶片、娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液、三九童泰甜酸型健脾養(yǎng)胃液、江中牌食力飲料等。通便功能具有通便功能的保健食品的開發(fā)應(yīng)該遵照科學(xué)性和平安性原那么。通便功能在申報(bào)的保健食品種類中占據(jù)重要位置，其中產(chǎn)品所選用的原料那么根本上以大黃、蘆薈、膳食纖維及決明子等居多，服用劑型多以膠囊和茶劑為主。主要是利用中草藥瀉藥大黃、番瀉葉、杏仁、肉蓯蓉、何首烏、黑芝麻、當(dāng)歸、蓖麻等或者是參與西藥瀉藥果導(dǎo)等到達(dá)快速通便的效果，且大多能代茶飲或作為食用?；蚴抢?/p>

19、中醫(yī)的一些藥方，加工做成中成藥，還有就是利用補(bǔ)充膳食纖維的方法到達(dá)通便作用。常見的產(chǎn)品如腸清茶，大黃茶，碧生源，膳通，綠膳等對(duì)胃粘膜損傷有輔助維護(hù)功能主要是利用一些胃粘膜維護(hù)劑，在胃酸條件下產(chǎn)生沉淀，構(gòu)成彌散性的維護(hù)層覆蓋于潰瘍面上，促進(jìn)潰瘍粘膜再生和潰瘍愈合，降低胃蛋白酶的活性、添加粘蛋白分泌、促進(jìn)粘膜釋放PGE2等作用來(lái)到達(dá)維護(hù)胃粘膜的作用 常見的產(chǎn)品有金福康牌健胃膠囊 、太陽(yáng)神牌猴頭菇胃腸保健口服液、太陽(yáng)神牌康胃保健口服液、永神牌猴菇健胃膠囊 腸胃道板塊特點(diǎn)分析一、在所允許申報(bào)的保健功能中，腸胃道板塊有四項(xiàng)功能可以申報(bào)。2003年5月1日前我國(guó)保健食品允許申報(bào)23項(xiàng)功能，2003年5月1

20、日以后保健食品的申報(bào)功能范圍允許申報(bào)的范圍由23項(xiàng)變?yōu)?7項(xiàng)功能。其中改善胃腸道功能由一項(xiàng)分為四項(xiàng)，看見該板塊的重要。見下表：原有功能稱號(hào)新規(guī)定功能稱號(hào)免疫調(diào)理加強(qiáng)免疫力功能調(diào)理血脂輔助降血脂功能調(diào)理血糖輔助降血糖功能延緩衰老抗氧化功能改善記憶輔助改善記憶功能改善視力緩解視疲勞功能促進(jìn)排鉛促進(jìn)排鉛功能清咽潤(rùn)喉清咽功能調(diào)理血壓輔助降血壓功能改善睡眠改善睡眠功能促進(jìn)泌乳促進(jìn)泌乳功能抗突變抗疲勞緩解膂力疲勞功能耐缺氧提高缺氧耐受力功能抗輻射對(duì)輻射危害有輔助維護(hù)功能減肥減肥功能促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育改善生長(zhǎng)發(fā)育功能改善骨質(zhì)疏松添加骨密度功能改善營(yíng)養(yǎng)性貧血改善營(yíng)養(yǎng)性貧血功能對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助維護(hù)作用對(duì)化學(xué)性肝損

21、傷有輔助維護(hù)功能美容祛座瘡/祛黃褐斑/改善皮膚水份和油份祛座瘡功能祛黃褐斑功能改善皮膚水份功能改善皮膚油份功能改善胃腸道功能調(diào)理腸道菌群功能促進(jìn)消化功能通便功能對(duì)胃粘膜損傷有輔助維護(hù)功能二、在保健品的功能分布中，該板塊不斷都是申報(bào)的熱點(diǎn)之一。每種保健食品所具有的功能種數(shù)不同，具有一種功能的保健食品占77.0%，兩種功能的產(chǎn)品占18.5%，三種和三種以上功能的產(chǎn)品占4.4%。保健食品功能公布以免疫調(diào)理、調(diào)理血脂、抗疲勞、抗氧化及延緩衰老、改善胃腸道功能、減肥六大板塊為主；見下表。 1997-1998年4月間消費(fèi)的保健品功能分布表保健功能北京市全國(guó)種類數(shù)占總數(shù)的%種類數(shù)占總數(shù)的%免疫調(diào)理4634.

22、152139.8調(diào)理血脂3626.723117.7抗疲勞128.927921.3抗氧化及延緩衰老118.11219.3改善胃腸道功能118.1594.5減肥96.7382.9抑制腫瘤75.2685.2調(diào)理血糖75.2574.4改善睡眠75.2362.8耐缺氧64.4655.0抗輻射43.0151.1其它1712.6/三、改板塊產(chǎn)品的效果成分占到保健品效果成分來(lái)源的半數(shù)。保健食品的效果成分Functional composition：即能經(jīng)過(guò)激活酶的活性或其他途徑，調(diào)理人體機(jī)能的物質(zhì)。目前保健食品的效果成分分以下幾種。(1)多糖類：如膳食纖維、香菇多糖等。(2)功能性甜味劑類：如單糖、低聚糖、多

23、元糖醇等。(3)功能性活脂類：如多不飽和脂肪酸、磷脂、膽堿等。(4)自在基去除劑：如超氧化歧化酶(SOD)、谷胱甘肽過(guò)氧化酶等(5)維生素類：如維生素D、維生素E、維生家C等。(6)肪與蛋白質(zhì)類：如谷胱甘肽、免疫球蛋白等。(7)活性菌類：如乳酸茵、雙歧桿菌等。(8)無(wú)機(jī)鹽及微量元素類：如鈣、鐵、硒、鋅等。(9)藻類：如螺旋藻、腺孢藻等。(10)中草藥類：如銀杏、洋參、絞股藍(lán)、靈芝等。(11)其他：如二十八烷醇等。保健食品的效果成分應(yīng)勾該產(chǎn)品保健功能相對(duì)應(yīng)，并應(yīng)含有其效果成分的最低有效含量，必要時(shí)應(yīng)控制其有效成分的最高限量。其中，改善胃腸道保健品的效果成分有：(1)多糖類：如膳食纖維等。2功能性

24、甜味劑類：如低聚糖等。 3維生素類：如維生素B等。4活性菌類：如等5中草藥類：如銀杏、絞股藍(lán)等6其他：如蘆薈等天然植物成分的提取物。四、該板塊中各類的比例分布。該板塊內(nèi)四類的比例分布見下表類別 在板塊中的比例調(diào)解腸道菌群 12% 促進(jìn)消化 10% 潤(rùn)腸通便 72%對(duì)胃粘膜有輔助維護(hù)作用 6%經(jīng)過(guò)表格可以看出，四類的分布是不平衡的，通便功能是改善胃腸道功能的中心功能。現(xiàn)今通便功能產(chǎn)品的銷售日漸緊俏，市場(chǎng)需求量很大。當(dāng)前市場(chǎng)上所流動(dòng)的具有通便功能或與此項(xiàng)功能相近的產(chǎn)品，可以分為四類：膠囊類：多以排毒養(yǎng)顏為主。藥品類：譬假設(shè)導(dǎo)片等。茶劑類：如碧生源常潤(rùn)茶、典奧牌腸順通茶及腸輕松等。膳食纖維類：如美多

25、等。銷售較好的產(chǎn)品有碧生源常潤(rùn)茶、奧牌常順通茶等。第二節(jié) 消費(fèi)需求分析市場(chǎng)容量據(jù)權(quán)威調(diào)查：腸胃道板塊有著百億的市場(chǎng)容量。腸胃市場(chǎng)在二十幾年的開展中已是現(xiàn)數(shù)個(gè)上億銷售額品牌并成就數(shù)百個(gè)百萬(wàn)富豪，也足以證明這一點(diǎn)。同時(shí)國(guó)民的膳食構(gòu)造和生活習(xí)慣決議著該板塊消費(fèi)群會(huì)不斷增長(zhǎng)！1987年底，太陽(yáng)神的前身“黃江保健品廠在廣東東莞黃江鎮(zhèn)掛牌，隨后，黃江廠參與了由國(guó)家體委舉行的全國(guó)第一次保健品評(píng)選活動(dòng)，而“萬(wàn)事達(dá)生物健一舉獲得了“中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)金獎(jiǎng)，并得到了媒體的廣泛報(bào)道。1988年初，生物健技術(shù)的持有人懷漢新辭去公職，投入“生物健，8月，黃江廠的廠名、商品名和商標(biāo)一致更改為“太陽(yáng)神(APOLLO)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷

26、售收入750萬(wàn)元，1990年，銷售額躍升至2.4億元，同年，懷漢新“杯酒釋兵權(quán)，重金聘用一批青年才俊換下了一同創(chuàng)業(yè)的9位高層元老，并導(dǎo)入當(dāng)時(shí)頗為先進(jìn)的CI戰(zhàn)略(企業(yè)籠統(tǒng)識(shí)別系統(tǒng))，太陽(yáng)神的廣告和品牌推行，在一定程度上催熟了當(dāng)時(shí)還很弱小的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)。1993年，太陽(yáng)神的營(yíng)業(yè)額高達(dá)13億元，市場(chǎng)份額最高時(shí)達(dá)63%。此時(shí)，懷漢新吹響了多元化開展的號(hào)角，1993年，太陽(yáng)神接連上馬了包括房地產(chǎn)、石油、邊貿(mào)、酒店業(yè)、化裝品、電腦等在內(nèi)的20多個(gè)工程，在全國(guó)各地進(jìn)展大規(guī)模的收買和投資活動(dòng)，短短兩年間，太陽(yáng)神轉(zhuǎn)移到這些工程中的資金高達(dá)3。4億元，但不幸的是，這些投資全部打了水漂。1995年底，太陽(yáng)神在香港上

27、市后，股價(jià)直跌，1997年虧損1。59億元，股價(jià)一度跌至港幣9分左右。三株口服液是濟(jì)南三株藥業(yè)的起家產(chǎn)品，也是迄今為止的看家產(chǎn)品。當(dāng)初一萬(wàn)元買來(lái)的轉(zhuǎn)讓配方，如今已發(fā)明了上百億元的銷售收入。在三株進(jìn)入市場(chǎng)的前前后后，與三株相類似的保健藥品比較知名的就有十多個(gè)品牌，但沒有一個(gè)產(chǎn)品像三株口服液一樣在短短幾年內(nèi)發(fā)明出不可思議的銷售奇觀。1994年三株口服液實(shí)現(xiàn)規(guī)模消費(fèi)，銷售收入初次超億元。1995年銷售收入335億元。1996年銷售收入806億元。1997年三株的目的是保2O0億，爭(zhēng)26O億，沖刺300億。雖然三株曾經(jīng)沉寂多年，但2002年中國(guó)富豪400強(qiáng)排名榜上，吳炳新依然以24億的資產(chǎn)名列18位。

28、1987年，上海交通大學(xué)生物系的蘭先德與同事一同研制出了昂立1號(hào)，并于1989年成立了上海交大昂立生物制品。據(jù)上海市商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,2002年昂立產(chǎn)品銷售繼續(xù)名列上海市場(chǎng)第一名,占有上海保健品市場(chǎng)18.98%的份額,較2001年有較大幅度增長(zhǎng)。2001年7月，交大昂立緊隨太太藥業(yè)在上交所上市。交大昂立是中國(guó)保健品行業(yè)的常青樹，20002002年間，年銷售額都在5個(gè)億以上，期間推出的昂立多邦、昂立舒腦、昂立西洋參等也獲得了一定的勝利。消費(fèi)需求人群現(xiàn)代醫(yī)學(xué)曾經(jīng)證明，除遺傳要素外，人體絕大多數(shù)疾病由內(nèi)而生。腸道正是內(nèi)生疾患之根源。人生下來(lái)后，由于吃飯、喝水等生活過(guò)程不可防止地在體內(nèi)，尤其是腸

29、內(nèi)積累大量的廢物、殘?jiān)?。這些無(wú)用之物頑固地粘連在結(jié)腸內(nèi)壁，假設(shè)不清理，日積月累，一個(gè)30歲的人，人體腸道就會(huì)積腸毒、凈化腸道、潤(rùn)澤腸道已成為現(xiàn)代人的當(dāng)務(wù)之急！據(jù)調(diào)查顯示，全國(guó)有30%以上的人患有慢性或階段性胃腸道功能紊亂疾病。2003年，中國(guó)人的長(zhǎng)期、頑固性便秘發(fā)病率到達(dá)13.8；在45歲以上的中老年人群中，受腸道功能性疾病及相關(guān)腸道疾患困擾的人到達(dá)60以上。不但中老年人，年輕人群的便秘患者也明顯提高，直腸癌、結(jié)腸癌的發(fā)病率急劇上升：每6.5個(gè)癌癥患者就有1個(gè)是腸道癌癥。2004年11月10日，38歲的某集團(tuán)董事長(zhǎng)，剛剛獲得“上海十大出色青年榮譽(yù)稱號(hào)，就因腸癌去世。同年5月22日，美國(guó)快餐龍

30、頭企業(yè)新任總裁剛上任不久因做腸癌手術(shù)而不得不離任。同時(shí)據(jù)調(diào)查腸癌曾經(jīng)成為現(xiàn)代人的第三大癌癥。便秘是常見的多發(fā)性疾病，國(guó)內(nèi)發(fā)病率尚無(wú)確切的數(shù)字，據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，全國(guó)有30%以上的人患有慢性或階段性胃腸道功能紊亂疾病。在這些患者中50以上的人患有便秘癥，天津地域便秘發(fā)生率為4.34%，與日本報(bào)道的發(fā)病率4%相近，上海報(bào)道老年人便秘占35.8%。在美國(guó)，每年住院病人中有92萬(wàn)人患有便秘，其中1%死于便秘或便秘相關(guān)疾病。主要消費(fèi)人群有如下幾類： 1中老年人：中老年人50%以上都有便秘病癥，其中女性發(fā)病率尤高。中老年人機(jī)體開場(chǎng)老化，腸胃道功能下降，很容易引發(fā)習(xí)慣性便秘。中老年人是通便市場(chǎng)的消費(fèi)主力，隨著

31、老齡化的日益擴(kuò)展，市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)展，這也是眾多產(chǎn)品集中在通便市場(chǎng)上的緣由。2女性：43.8的婦女都有不同程度的便秘。女性的生理構(gòu)造和生理緣由如妊娠、月經(jīng)等使女性更容易產(chǎn)生便秘。加之任務(wù)勞累、精神緊張、長(zhǎng)期久坐等緣由，均可導(dǎo)致腸胃道功能紊亂而產(chǎn)生便秘。婦科專家對(duì)婦女乳房疾病調(diào)查時(shí)，將婦女的乳汁及分泌物進(jìn)展細(xì)胞學(xué)檢查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其中乳房發(fā)育異常者在便秘的婦女中占23.2%，而在無(wú)便秘的婦女中僅5.1%，二者有明顯差別。闡明長(zhǎng)期便秘還能夠是乳腺癌的發(fā)病緣由之一?，F(xiàn)代生活環(huán)境下便秘非常普遍，經(jīng)過(guò)多年的教育，大家都有體內(nèi)毒素與美容親密相關(guān)的認(rèn)知，像排毒養(yǎng)顏膠囊、美多等都主打女性。 尤其是白領(lǐng)女性.一切的

32、便秘患者中，白領(lǐng)占到60以上日前，上海市普陀區(qū)中心醫(yī)院肛腸外科做的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)得出了這樣的結(jié)論。任務(wù)壓力大，精神緊張，時(shí)常焦慮，加上不留意飲食和鍛煉，從而導(dǎo)致胃腸功能紊亂，這是白領(lǐng)容易患便秘的主要緣由。3少兒：兒童由于飲食習(xí)慣不科學(xué)，如厭食、偏食、愛吃零食等緣由而導(dǎo)致胃腸道功能不正常從而引發(fā)便秘。小兒由于食物缺乏，食物中的纖維素不夠，或者食物中蛋白質(zhì)較多而飲水又較少，腸道功能不正常，缺乏排便訓(xùn)練，有時(shí)生活環(huán)境的忽然改動(dòng)等緣由都容易呵斥便秘(4)生活無(wú)規(guī)律者：飲食無(wú)規(guī)律、睡眠不安以及任務(wù)緣由不能按時(shí)如廁的人群如司機(jī)、辦公室文員、經(jīng)常出差者等很容易呵斥排泄不定，腸胃道功能紊亂而產(chǎn)生便秘。 (5)有些特

33、殊的職業(yè)或任務(wù)，也能影響或損害消化道功能，假設(shè)不留意預(yù)防，可導(dǎo)致其從業(yè)人員發(fā)生便秘。鉛中毒性便秘為典型的與職業(yè)有關(guān)的一種便秘。此外、從事久坐少動(dòng)性任務(wù)或職業(yè)，如電腦操作者、作家、文獻(xiàn)研討者、報(bào)刊編輯等也易發(fā)生便秘。 (6)疾病患者：某些疾病如肛腸疾病、糖尿病、肝病、高血壓和手術(shù)等，致使病人腸胃道功能降低產(chǎn)生便秘。從上述情況分析，便秘患者的增多為具有通便功能的產(chǎn)品提供了宏大的市場(chǎng)空間，具有非常寬廣的前景三、市場(chǎng)潛力 保健品消費(fèi)程度與居民可支配收入具有很強(qiáng)相關(guān)性。目前中國(guó)城鄉(xiāng)平均恩格爾系數(shù)分別為52.9%和56.8%,處于溫飽向小康的過(guò)渡階段,這一階段也是保健品風(fēng)行的時(shí)候。從人口學(xué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,

34、中國(guó)在逐漸走入老齡化社會(huì),人們的保健認(rèn)識(shí)不斷加強(qiáng),對(duì)保健品的需求也將進(jìn)一步擴(kuò)展。據(jù)世界衛(wèi)生組織最新統(tǒng)計(jì)，全球有70的成年人處于亞安康形狀，這為具有改善機(jī)體亞安康功能的保健品提供了宏大的商業(yè)空間。有關(guān)資料顯示，歐美國(guó)家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的破費(fèi)占其總支出的2以上，而中國(guó)只占0.07。 從橫向比較來(lái)看，目前中國(guó)人均保健品消費(fèi)支出僅為美國(guó)1/20、日本的1/15，闡明中國(guó)的醫(yī)藥保健市場(chǎng)有宏大的生長(zhǎng)空間和開展?jié)摿??？v向來(lái)看，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)估計(jì)在未來(lái)10年內(nèi)將以7或6以上的速度繼續(xù)增長(zhǎng)，保健品消費(fèi)品程度與居民可支配收入具有很強(qiáng)的相關(guān)性，因此保健品市場(chǎng)在未來(lái)10年內(nèi)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，規(guī)模將到達(dá)目前的2-3倍。

35、我國(guó)自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說(shuō)，就是藥補(bǔ)不如食補(bǔ)。作為一個(gè)亟須培育的行業(yè)，保健品市場(chǎng)的需求潛力之大真實(shí)誘人。2004年我國(guó)保健食品年銷售額到達(dá)500億元，權(quán)威部門估計(jì)到2021年將到達(dá)1000億元。近年來(lái)，由于飲食過(guò)度和過(guò)量的脂肪攝入，肥胖癥、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、冠心病、腸胃病及癌癥等慢性病在我國(guó)逐年上升。有利于預(yù)防和改善這些疾病的功能型營(yíng)養(yǎng)食品遭到了中老年消費(fèi)者的歡迎。隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，銀發(fā)族對(duì)保健品的需求尤為旺盛，購(gòu)買力亦非常強(qiáng)。加上處于家庭、事業(yè)雙重壓力下的中年人，更是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。購(gòu)買力的提高將使得潛在市場(chǎng)擴(kuò)展。我國(guó)人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大雖然購(gòu)買

36、力從總體上看不是很高，但從長(zhǎng)久來(lái)看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開展，購(gòu)買力將會(huì)有所提高，腸胃產(chǎn)品潛在市場(chǎng)將會(huì)更大。另外，方案生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會(huì)相應(yīng)添加，這也是促使保健品市場(chǎng)擴(kuò)展的一個(gè)要素。增長(zhǎng)潛力三方面：新產(chǎn)品、鄉(xiāng)村市場(chǎng)、中藥產(chǎn)品首先是新產(chǎn)品開展空間寬廣。中國(guó)剛剛步入小康社會(huì)，經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)必然帶動(dòng)安康需求的同步增長(zhǎng)。專家以為，當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求研討和發(fā)掘很少，多數(shù)企業(yè)養(yǎng)成了坐享其成的跟進(jìn)戰(zhàn)略。未來(lái)將會(huì)有更多的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上崛起，敢為人先的企業(yè)將占得市場(chǎng)先機(jī)。其次是鄉(xiāng)村市場(chǎng)潛力宏大。目前，我國(guó)腸胃道保健品的主要市場(chǎng)在城市，而經(jīng)濟(jì)較興隆的

37、鄉(xiāng)村地域?qū)⑹呛甏蟮臐撛谑袌?chǎng)。據(jù)悉，近幾年銷售額超越億元的產(chǎn)品根本上都是以鄉(xiāng)村市場(chǎng)為銷售重點(diǎn)的。企業(yè)在開辟鄉(xiāng)村市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)充分思索到市場(chǎng)特點(diǎn)，因地制宜采取相應(yīng)的市場(chǎng)推行方法。第三，用中藥開發(fā)的產(chǎn)品前景看好。我國(guó)多年的中醫(yī)藥養(yǎng)生保健傳統(tǒng)在國(guó)際上正日益遭到注重，在興隆國(guó)家曾經(jīng)成為一種時(shí)髦。我國(guó)中藥資源豐富，炮制技術(shù)為我國(guó)商業(yè)，其除雜、降毒、適用、儲(chǔ)存等功能為中國(guó)所獨(dú)有，開發(fā)中藥腸胃保健產(chǎn)品具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。第三節(jié) 改善胃腸道功能類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)目前我國(guó)政府同意消費(fèi)的保健食品約6000多種，其中腸胃板塊有300多種，約占保健品總數(shù)的5%。腸胃板塊不斷是保健品行業(yè)中的熱點(diǎn)板塊，也是競(jìng)爭(zhēng)最猛烈的板塊之一，

38、該板塊還曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)保健品的最大銷售額，即三株口服液發(fā)明的80億的紀(jì)錄。當(dāng)前保健品行業(yè)，商業(yè)流通渠道急劇變化、平價(jià)藥房等終端快速成形、營(yíng)銷費(fèi)用不斷上漲、政府監(jiān)管力度加大、新形狀營(yíng)銷方式手段層出不窮、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)，在種種要素合力之下各企業(yè)面臨的運(yùn)營(yíng)壓力和運(yùn)營(yíng)困難也不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，各廠家使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。該板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在排毒和通便兩個(gè)市場(chǎng)上一、潤(rùn)腸通便類的根本上由：腸清茶、碧生源，膳通、排毒養(yǎng)顏膠囊、潤(rùn)通養(yǎng)生寶膠囊占據(jù)，其中前兩種茶沖劑，占據(jù)了市場(chǎng)60的份額，潤(rùn)通養(yǎng)生寶和其它眾多產(chǎn)品瓜分著剩下的市場(chǎng)份額2003年碧生源在上海正隆保健品公司進(jìn)展大力度的炒作，由于很

39、多緣由未能獲得良好的市場(chǎng)報(bào)答，2004年碧生源經(jīng)過(guò)改換代理商重新進(jìn)展大力度的炒作，試圖挑戰(zhàn)腸清茶的老大位置，但卻不能走出腸清茶的宣傳方式，套用腸清茶的宣傳定位戰(zhàn)略，再加上產(chǎn)品的過(guò)高零售價(jià)錢，最后呵斥一個(gè)比較為難的局面，前期三個(gè)月內(nèi)共投入廣告費(fèi)800-1000萬(wàn)左右，但實(shí)踐回款只需600萬(wàn)左右，雖然可以蠶食掉一部分其它通便產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，但腸清茶的龍頭位置其一直未能動(dòng)搖。丁氏潤(rùn)通茶是青島海龍生物的潤(rùn)腸通便類產(chǎn)品，2002年前曾經(jīng)由北京御生堂公司總代理，由于產(chǎn)銷、運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題的糾纏2003年發(fā)明人丁存義收回經(jīng)銷權(quán)本人運(yùn)營(yíng)。在河南等市場(chǎng)有一個(gè)月銷量過(guò)300萬(wàn)的記錄，在以“潤(rùn)通為主題的產(chǎn)品中，丁氏潤(rùn)通茶

40、曾經(jīng)在悄無(wú)聲息中成為保健品營(yíng)銷的企業(yè)大牌。2003年底，丁氏潤(rùn)通茶總部遷往北京，丁存義親身掛陣，以海洋生物為主要成分的補(bǔ)益類產(chǎn)品在全國(guó)上市，展開市場(chǎng)爭(zhēng)奪。 以茶代藥，以茶保健，“還有眾多的“常潤(rùn)茶類曾經(jīng)在地方市場(chǎng)建立起較廣泛的網(wǎng)絡(luò)、較好的市場(chǎng)根底，它們地參與必將引發(fā)新的大戰(zhàn)。排毒市場(chǎng)在國(guó)家衛(wèi)生部同意的27類保健功能中，并沒有“排毒這一項(xiàng)功能，但是自從“排毒養(yǎng)顏的觀念一出，全中國(guó)都是“排毒的聲音，“盤龍?jiān)坪：汀疤J薈排毒養(yǎng)顏膠囊在國(guó)內(nèi)一度成為女性保健市場(chǎng)的風(fēng)云品牌。排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)從一開場(chǎng)其實(shí)并不存在到成為一個(gè)熱點(diǎn)市美容養(yǎng)顏市場(chǎng)，它之所以能獨(dú)立出來(lái)，得贊賞排毒養(yǎng)顏膠囊，是它將排毒養(yǎng)顏的概念根植于人們的

41、內(nèi)心深處，同樣它也是這個(gè)概念市場(chǎng)的最大受害者。在排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)，不斷以“云南盤龍?jiān)坪５摹芭哦攫B(yǎng)顏膠囊為代表，價(jià)錢適宜戰(zhàn)略得當(dāng)，“排出毒素一身輕松逐漸走進(jìn)了現(xiàn)代人的生活，2001年年銷量曾在十億元左右，于是， 原來(lái)以運(yùn)營(yíng)“百思得立刻購(gòu)起家的“廣東一品堂以“蘆薈排毒深層排毒為切入，添加經(jīng)銷商利潤(rùn)，從此占據(jù)了排毒的半壁江山。后來(lái)又出現(xiàn)了一大批號(hào)稱也是排毒的產(chǎn)品，這些都是在“排毒養(yǎng)顏這個(gè)“樹蔭下乘涼的產(chǎn)品，如香港清波堂的清補(bǔ)養(yǎng)顏膠囊、上海的雙金愛生等，它們做為后來(lái)者，在行銷方面亦有所成就，具有一定產(chǎn)品知名度，但它們的市場(chǎng)一直處于一種跟進(jìn)與膠著形狀，它們的存在搶走了排毒養(yǎng)顏膠囊的一定的市場(chǎng)份額，但是從總體

42、上來(lái)說(shuō)它們對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊的市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)份額的影響不大，不斷沒有超越排毒養(yǎng)顏的位置?！芭哦炯稀懊廊莺汀案纳莆改c道功能于一體，屬于擦邊球運(yùn)作，市場(chǎng)教育和消費(fèi)氣氛曾經(jīng)構(gòu)成大勢(shì)?！敖夥?002年在北京、山東等市場(chǎng)自創(chuàng)“腦白金的平面廣告和軟文，大力倡導(dǎo)“排宿便，掀起了排毒養(yǎng)顏的新一輪熱潮?！敖夥攀叨狄浴八薇阒酁榍腥?，“宿便的女人老得快為恫嚇，以雙歧因子和公用營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)成分理性分析，屬于純生物高科技產(chǎn)品，憑仗大版面的平面廣告，很快占領(lǐng)了消費(fèi)者的視野。解放的勝利，首先是“宿便的人們要解放這一標(biāo)語(yǔ)式廣告，簡(jiǎn)捷明了，容易記憶，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，吸收“白加黑的特點(diǎn)，醒目獨(dú)特，深化人心，“清宿便排腸毒把排毒

43、市場(chǎng)再次細(xì)分為“宿便腸毒之苦，更直接更有打擊力。排毒保健品市場(chǎng)曾經(jīng)從導(dǎo)入期進(jìn)入生長(zhǎng)期，市場(chǎng)需求每年以25%的速度增長(zhǎng)，開展空間極大。同時(shí)，消費(fèi)者不再滿足于單純的排泄型功能，呈現(xiàn)出對(duì)天然、美容等更有壓服力和針對(duì)性的潛在挑剔需求，市場(chǎng)呼喚更新?lián)Q代的新面孔出現(xiàn)。但排毒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近十年的開展，波濤不驚，不斷未出現(xiàn)“順應(yīng)民意的新產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求遭到了一定程度的遏制。這些客觀條件都為后來(lái)者提供了宏大的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。假設(shè)產(chǎn)品在“清宿便排腸毒防早衰上深化研討，不夸張產(chǎn)品效果，產(chǎn)品將具有愉快的前景。2004是中國(guó)保健品行業(yè)的分水嶺，以倡導(dǎo)個(gè)性化效力為特征的營(yíng)銷方式將成為保健品市場(chǎng)的搶手話題，在腸胃板塊更是提早進(jìn)入了

44、角色，在這種方式的催生下，以前并不突現(xiàn)的同類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)變得必將隨時(shí)出現(xiàn)，由此產(chǎn)生的一場(chǎng)關(guān)于市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)、消費(fèi)人群的爭(zhēng)奪戰(zhàn)、行業(yè)人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)將愈演愈烈！值得留意的是競(jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期增長(zhǎng)，由于市場(chǎng)環(huán)境趨于規(guī)范，實(shí)力廠家曾經(jīng)初步構(gòu)成，市場(chǎng)曾經(jīng)從“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年向長(zhǎng)生命周期轉(zhuǎn)變。多種暢銷品牌如昂立一號(hào)等的平均生命周期已達(dá)近10年。三、改善胃腸道功能類保健食品的競(jìng)爭(zhēng)要挾多年來(lái)，腸道類保健品的年銷售額不斷排名于八大保健品板塊市場(chǎng)的第一位。因此，眾多的廠商都眼盯著這一“金礦市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，最大的要挾市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)非常急烈的保健品市場(chǎng)，定位于潤(rùn)腸通便的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有：

45、、產(chǎn)品種類多，蠶食市場(chǎng)景象嚴(yán)重，消費(fèi)選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場(chǎng)的放開，這一景象更為加劇。 、價(jià)錢高低懸殊，價(jià)錢心思取向空間大。 、主流產(chǎn)品市場(chǎng)根底牢，新品對(duì)其撼動(dòng)有一定困難。 、我國(guó)政府對(duì)保健品的功能定位采取大約念定義，給消費(fèi)者購(gòu)買決策和市場(chǎng)推行訴求都帶來(lái)困擾。同時(shí)，與國(guó)際慣例也不接軌。 、隨著跨國(guó)保健品公司進(jìn)軍中國(guó)步伐加快，狼真的來(lái)了。我國(guó)參與WTO后，美國(guó)、日本、 韓國(guó)等興隆國(guó)家大舉挺進(jìn)中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，中國(guó)銀行金融研討所數(shù)聽闡明：近5年來(lái)國(guó)外保健品在中國(guó)的銷量卻每年以12%以上的速度增長(zhǎng)。截止目前約有種進(jìn)口保健食品獲得了我國(guó)衛(wèi)生部的同意，并已有個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)入境內(nèi)消費(fèi)。其中有

46、多家知名保健品跨國(guó)公司經(jīng)過(guò)收買、兼并、租賃等方式，在中國(guó)設(shè)立了工廠。不排除成份功能一樣或相近，科技含量高的產(chǎn)品進(jìn)入。第四節(jié) 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及心思研討消費(fèi)心思消費(fèi)者日趨理性消費(fèi)者的消費(fèi)心思逐漸變得成熟和理性，對(duì)高質(zhì)量、知名品牌產(chǎn)品比較認(rèn)可。隨著消費(fèi)閱歷的積累和保健程度的提高，消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性。這種心思主要表如今對(duì)廣告不輕信，注重本人身邊的口碑宣傳，對(duì)質(zhì)量可靠、知名度較高的產(chǎn)品反復(fù)消費(fèi)。消費(fèi)者看重實(shí)效，這就意味著失去市場(chǎng)的是那些短期行為嚴(yán)重、效果不理想、靠制造驚動(dòng)效應(yīng)推行的產(chǎn)品。消費(fèi)者的選擇使市場(chǎng)集中在效果顯著、質(zhì)量可靠、知名度較高的產(chǎn)品上，這一市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)展。雖然消費(fèi)廠家目前不斷推出各

47、類產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于產(chǎn)品的種類多得幾乎曾經(jīng)可以覆蓋一切人群，使得消費(fèi)者的消費(fèi)進(jìn)入成熟期，開場(chǎng)由激動(dòng)性購(gòu)買轉(zhuǎn)向明智型消費(fèi)，消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多 元化。人們對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)存在著非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，消費(fèi)者最為關(guān)懷的要素曾經(jīng)由以往單一關(guān)注效果、價(jià)錢轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇跃C合判別，消費(fèi)者關(guān)懷的要素依次為無(wú)腹痛腹寫、無(wú)依賴、療效、天然成分、合理的價(jià)錢， 因此，解除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疑心，是目前需求重點(diǎn)處理的問(wèn)題。由于日趨理性的消費(fèi)者總是持著疑心的態(tài)度在觀看，效果能否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)懷的問(wèn)題，這一類人群高達(dá)68。所以防止夸張的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識(shí)，在消費(fèi)者

48、心里樹立起良好的企業(yè)籠統(tǒng)是非常重要的。看重品牌有權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：到終端購(gòu)買產(chǎn)品的顧客指定品牌占70%。由于保健品開展至今，曾經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，因此好的品牌可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。研討發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品的品牌都有很高的認(rèn)知度，通常消費(fèi)者可以提及的產(chǎn)品品牌不下十個(gè)，同類產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也有目共睹。由于同類產(chǎn)品之間的效果相差不大，因此如何在保證效果的前提下，樹立起本人的品牌籠統(tǒng)，找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這不僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈的市場(chǎng)中占有一席之地的重要手段。二、購(gòu)買習(xí)慣購(gòu)買地點(diǎn)超市、自選商場(chǎng)和藥店超市自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要地點(diǎn)，也是保健品比較集中的

49、地域；醫(yī)院那么是消費(fèi)者最少購(gòu)買的地方均不到5。這闡明，無(wú)論對(duì)于消費(fèi)廠商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品的定位均是介乎食品和藥品之間的。喜歡促銷：“買一送一、“專家咨詢者人氣旺 當(dāng)前市場(chǎng)上的產(chǎn)品的促銷方式較多，其中以“買一送一和“專家咨詢?yōu)橹?；從比率看，?duì)消費(fèi)者而言，“專家咨詢對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲有最強(qiáng)的刺激。緣由能夠在于消費(fèi)者的保健認(rèn)識(shí)相對(duì)較弱，同時(shí)闡明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更偏重于保健藥品，對(duì)其效果更信任專家的觀念。3、在媒體習(xí)慣方面電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道；“專家咨詢是最可以刺激消費(fèi)的方式，闡明這是消費(fèi)者信任度最高的方 式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品

50、的佳譽(yù)度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和佳譽(yù) 度有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，便會(huì)博得消費(fèi)者。4、30的人并沒有明確的購(gòu)買目的，這部分消費(fèi)者主要靠產(chǎn)品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；這是個(gè)相當(dāng)高的比例，所以對(duì)廠家來(lái)說(shuō)終端任務(wù)是根底任務(wù)中的重中之重。第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷分析中國(guó)保健品起步階段，很多產(chǎn)品依托“廣告轟炸式發(fā)明了營(yíng)銷奇觀。雖然消費(fèi)者對(duì)保健品有著很大的需求，但消費(fèi)者對(duì)保健的認(rèn)識(shí)本身卻很模糊，因此很容易受公眾媒體乃至廣告的引導(dǎo)。軟性報(bào)道和科普方式的宣傳是保健品企業(yè)慣用的手法，而這樣的宣傳當(dāng)然是帶有極強(qiáng)的營(yíng)銷目的，所以企業(yè)的這種的簡(jiǎn)單營(yíng)銷自然是屢試不爽。但是，市場(chǎng)反戰(zhàn)到今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，主

51、要經(jīng)過(guò)廣告和終端促銷來(lái)進(jìn)展售前的銷售推進(jìn)，但這種方式的效果日漸式微。傳統(tǒng)廣告轟炸方式日益衰落，僅靠鋪天蓋地的“廣告轟炸就能發(fā)明“奇觀的時(shí)代，曾經(jīng)一去不復(fù)返了。政府監(jiān)管、消費(fèi)者變化、媒體開展、渠道分化種種變革的結(jié)果是整個(gè)行業(yè)門檻日漸提高提高，競(jìng)爭(zhēng)程度更趨猛烈，從而決議了行業(yè)將被迫告別粗放式營(yíng)銷，進(jìn)入專業(yè)化營(yíng)銷時(shí)代。 以前需求的是行業(yè)閱歷和資本，如今同樣需求行業(yè)閱歷、資本，此外還需求快速順應(yīng)新的游戲規(guī)那么。這就需求采取全新的營(yíng)銷方式更慎重的選擇和包裝產(chǎn)品、更技巧性的選擇渠道、更注重消費(fèi)者研討、目的消費(fèi)群體更集中、傳播費(fèi)用更低廉、更注重品牌積累、企業(yè)籠統(tǒng)和廣告實(shí)效的營(yíng)銷方式。80年代銷售是戰(zhàn)斗，大好

52、市場(chǎng)是打拼出來(lái)的一片江山；90年代銷售是戰(zhàn)術(shù)，大好市場(chǎng)是謀劃出來(lái)的一方沃土；新的世紀(jì)銷售是戰(zhàn)略，大好市場(chǎng)是管理出來(lái)的萬(wàn)里疆域。以前只需做就可以賺錢，如今要想賺錢光靠做還不行，而是必需做好了才干行。一、制造概念開辟市場(chǎng)依然是熱點(diǎn)由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，尋覓新概念成了廠商重中之重“概念是這幾年被說(shuō)得濫都不能再濫的詞了，但是“概念依然是眾商家、謀劃公司追逐的熱點(diǎn)。為什么？由于大家發(fā)如今產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，發(fā)掘產(chǎn)品概念成了產(chǎn)品勝利的最后一根救命稻草，找不到好的概念宣傳，想要做勝利產(chǎn)品幾乎是難上加難。但是真正的質(zhì)量?jī)?yōu)良和效力的完善遠(yuǎn)不是靠概念炒作、賣點(diǎn)提煉、終端攔截、促銷活動(dòng)所能處理的。概念的炒做象一

53、個(gè)喊“狼來(lái)了的孩子，一旦謊言被識(shí)破，產(chǎn)品也就離衰敗不遠(yuǎn)了。當(dāng)前,追求高速開展的企業(yè),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中,如何營(yíng)建專業(yè)效力體系,探求潛在客戶終身價(jià)值的管理,延伸企業(yè)與產(chǎn)品的生命線已成為企業(yè)和廠商面臨的緊迫義務(wù)二、渠道分化成為必然 由于傳統(tǒng)渠道費(fèi)用日益上升、競(jìng)爭(zhēng)門檻提高、投入產(chǎn)出比日益下降，今后渠道將進(jìn)一步分化趨勢(shì)。專業(yè)的保健品連鎖店、會(huì)議營(yíng)銷渠道、直銷等渠道業(yè)態(tài)將進(jìn)一步多樣化，直銷在保健品銷售中所占的比例還將進(jìn)一步上升，絕大多數(shù)新中小企業(yè)將被迫把資源投放在費(fèi)用相對(duì)較低的藥店及直銷渠道中近年來(lái)，保健品的銷售額越來(lái)越向大終端如大型賣場(chǎng)、大型超市集中，腸胃道板塊的產(chǎn)品也不例外。大賣場(chǎng)、大超市、大藥房，

54、保健品銷售額已占總銷售額的以上。 終端銷量不斷集中，致使大終端越來(lái)越強(qiáng)，廠家在和終端的角力中，位置不斷降低。而大終端名目繁多的收費(fèi)、苛刻的付款條件，成為中小廠家不能跨越的門檻之一。終端的快速開展，緊縮了消費(fèi)廠家的利潤(rùn)空間。從而導(dǎo)致了渠道專業(yè)化的開展。 多數(shù)消費(fèi)廠家二線、三線將尋覓專業(yè)分銷商協(xié)作，自建分銷渠道者會(huì)逐漸減少包括直營(yíng)的和設(shè)辦事處由廠家進(jìn)展根底市場(chǎng)的。渠道專業(yè)化的推進(jìn)，為更專業(yè)、更有實(shí)力的分銷商提供了生長(zhǎng)時(shí)機(jī)；部分消費(fèi)廠家建立自有品牌產(chǎn)品連鎖銷售終端，這種方式目前曾經(jīng)有廠商開場(chǎng)嘗試。能夠會(huì)構(gòu)成全國(guó)性的保健食品連鎖銷售組織。目前，上海曾經(jīng)出現(xiàn)了連鎖保健食品銷售組織。三、渠道細(xì)分、直銷比例增大 受傳統(tǒng)渠道費(fèi)用高漲、競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化的壓力，各廠商積極探求渠道多樣化，傳統(tǒng)的藥店+商超的銷售渠道快速分化，連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、傳銷、銷售、會(huì)務(wù)銷售、展會(huì)銷售等多種渠道方式正在加速構(gòu)成。受渠道多樣化的影響，銷售額中直銷比例日益增大。四、傳播方式日益直接化 由于傳統(tǒng)媒體效果弱化、價(jià)錢日