清華大學(xué)傳播學(xué)第8講 大眾傳播

1、第8講 人類的傳播行為一、大眾傳播研究二、媒介理論與社會(huì)理論一、大眾傳播1、大眾的概念 龐大的集合體 沒(méi)有差異 主要是負(fù)面形象 缺乏秩序或組織 大眾社會(huì)的反映2、大眾傳播的定義1）由特定的專業(yè)媒介機(jī)構(gòu)2）采用大量生產(chǎn)、復(fù)制的技術(shù)3）面向不特定的受眾4）進(jìn)行公開(kāi)的社會(huì)化的傳播 大眾傳播的特點(diǎn)1、大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。 2、大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)，復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。3、大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)即“受眾”。 4、大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。大眾傳播的過(guò)程 大規(guī)模的傳播與接收 單向流動(dòng) 不對(duì)等的

2、關(guān)系 非人際、缺乏個(gè)人性 市場(chǎng)性的關(guān)系 標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容大眾傳播的受眾 數(shù)量龐大； 分布廣闊； 非互動(dòng)性、匿名性； 異質(zhì)性； 缺乏組織或自我行動(dòng)。大眾文化 非傳統(tǒng)性 非精英性 大量制造 流行 商業(yè)的 同質(zhì)的3、大眾媒介的產(chǎn)生與發(fā)展古登堡與大眾傳播大眾報(bào)刊與大眾傳播電報(bào)、電影、廣播電視與大眾傳播新媒體與大眾傳播4、 大眾傳播的社會(huì)功能拉斯韋爾的三功能說(shuō)：環(huán)境監(jiān)視功能、社會(huì)協(xié)調(diào)功能、社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能賴特的四功能說(shuō)：環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會(huì)化功能、提供娛樂(lè)施拉姆的功能學(xué)說(shuō)：政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、一般社會(huì)功能大眾傳播的功能環(huán)境監(jiān)測(cè)功能社會(huì)協(xié)調(diào)功能文化傳遞功能娛樂(lè)功能經(jīng)濟(jì)功能政治功能二、媒介理論與社會(huì)理論大

3、眾媒介、社會(huì)與文化“社會(huì)” 物質(zhì)基礎(chǔ)（經(jīng)濟(jì)政治資源及權(quán)力）、社會(huì)關(guān)系（國(guó)家社會(huì)、社區(qū)、家庭等），以及由社會(huì)所調(diào)控的社會(huì)角色與職業(yè)。 “文化” 社會(huì)生活的其它基本層面，尤其是“符號(hào)表達(dá)”、“意義”及“實(shí)踐”（社會(huì)習(xí)俗、處理事情的制度性方式，還有個(gè)人的習(xí)慣）等。 大眾媒介與社會(huì)的關(guān)系 社會(huì)影響文化 是 否 是文化影響社會(huì) 否相互依賴（互相影響） 唯心論（媒介影響力強(qiáng)） 唯物論（媒介屬于依賴者） 自主（沒(méi)有因果上的關(guān)聯(lián)性） 作為一種廣泛社會(huì)過(guò)程的大眾傳播：社會(huì)關(guān)系的中介 符號(hào)環(huán)境媒介文化媒介在很大程度上，為全民的，共同的社會(huì)生活設(shè)立社會(huì)現(xiàn)實(shí)和標(biāo)準(zhǔn)，而且成為各種標(biāo)準(zhǔn)，模式，規(guī)范的主要來(lái)源。 中介角色的

4、認(rèn)知 觀察事件、獲得體驗(yàn)的窗戶，延伸我們的視覺(jué)，使我們能夠自己發(fā)現(xiàn)正在發(fā)生的事情，而無(wú)須他人的介入。 社會(huì)中及世界上發(fā)生的事件的鏡子，意味著一種如實(shí)的反映（雖然位置顛倒以及可能的形象扭曲），盡管鏡子的角度和方向是由他人決定的，我們較少有看我們想看的東西的自由。 過(guò)濾器或守門人，選擇部分經(jīng)歷以引起特別注意，有意或無(wú)意地封鎖其他觀點(diǎn)和意見(jiàn)。 路標(biāo)、向?qū)Щ蛑v解員，指引道路并搞清令人迷惑或零散的東西。 將信息或思想介紹給受眾的論壇或講臺(tái)，常常可能引起反應(yīng)和回饋。對(duì)話者或者談話中消息靈通的搭檔，它不只傳遞信息，而且會(huì)以互動(dòng)的方式對(duì)問(wèn)題做出響應(yīng)。媒介理論的主要議題 權(quán)力與不平等 大眾媒介力量的層面 吸引并

5、引導(dǎo)公眾的注意力； 意見(jiàn)與信念的勸服； 影響行為； 建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的定義； 賦予地位與合法性； 快速?gòu)V泛地告知。關(guān)于媒介力量的命題，引發(fā)了以下的問(wèn)題： 誰(shuí)控制了媒介？出于誰(shuí)的利益和目的？ 所表達(dá)的是誰(shuí)對(duì)世界（生活現(xiàn)實(shí)）的理 解？ 媒介如何有效地完成這些即定目標(biāo)？ 大眾媒介多少促進(jìn)了社會(huì)的平等嗎？ 如何接近媒介組織？支配多元社會(huì)來(lái)源統(tǒng)治階級(jí)或支配精英相互競(jìng)爭(zhēng)的政治、社會(huì)文化利益與團(tuán)體媒介所有權(quán)集中、媒介的形式統(tǒng)一化存在許多彼此獨(dú)立的媒介生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、常規(guī)化、控制化創(chuàng)造性、自由、原創(chuàng)內(nèi)容與世界觀“自上而下”的有選擇的多樣且相互競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)，回應(yīng)受眾的需求受眾依賴的、被動(dòng)的、以大規(guī)模的方式被組織起來(lái)分散的、具

6、有選擇性、回應(yīng)性與主動(dòng)性效果強(qiáng)化、穩(wěn)固、既定的社會(huì)秩序?yàn)閿?shù)眾多、缺乏一致性或在方向性上缺乏可預(yù)測(cè)性，不過(guò)通常無(wú)效果兩種關(guān)于媒介力量的對(duì)立模式社會(huì)整合與認(rèn)同 樂(lè)觀觀點(diǎn) 離心效果 向心效果 悲觀觀點(diǎn)1自由，多樣化2整合，團(tuán)結(jié)3缺乏規(guī)范，喪失認(rèn)同4支配，統(tǒng)一關(guān)于媒介與整合的問(wèn)題 大眾媒介增加或者減少了社會(huì)控制與一致性的層次？ 媒介強(qiáng)化或削弱了位居中介地位的社會(huì)機(jī)構(gòu)（像是家庭、政黨、地方社區(qū)、教堂、公會(huì)等）。 媒介幫助或者阻礙以以次文化意見(jiàn)、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)行動(dòng)等為基礎(chǔ)的不同團(tuán)體與認(rèn)同的形式？報(bào)刊功能 結(jié)合社會(huì)； 將領(lǐng)導(dǎo)權(quán)賦予公眾； 協(xié)助建立“公共領(lǐng)域”； 提供領(lǐng)導(dǎo)者和大眾之間進(jìn)行觀念交流的渠 道； 滿

7、足信息需求； 提供社會(huì)的“鑒鏡”； 擔(dān)任“社會(huì)的良知”。社會(huì)變革“技術(shù)決定論”運(yùn)用媒介來(lái)增進(jìn)發(fā)展的潛力 媒介社會(huì)理論 大眾社會(huì) 大眾社會(huì)媒介理論的主要特征 大規(guī)模的社會(huì)； 原子化的公眾； 集中化的媒介； 單向的傳播； 人們依賴媒介，取得認(rèn)同； 媒介被用來(lái)進(jìn)行操縱與控制。馬克思主義的觀點(diǎn) 馬克思主義媒介理論 大眾媒介為資產(chǎn)階級(jí)所擁有； 媒介以資產(chǎn)階級(jí)的利益為運(yùn)作指引； 媒介助長(zhǎng)了勞工的虛假意識(shí)； 拒絕政治上對(duì)立的勢(shì)力接近使用媒介。功能論 信息 1、提供關(guān)于社會(huì)事件與情境的信息； 2、顯示權(quán)力關(guān)系； 3、促成創(chuàng)新、適應(yīng)及進(jìn)步。聯(lián)系 1、解釋、詮釋與評(píng)論事件及信息的意義； 2、支持既有權(quán)威與規(guī)范；

8、3、社會(huì)化； 4、協(xié)調(diào)各自分離的活動(dòng)； 5、建立共識(shí)； 6、設(shè)定優(yōu)先次序并且指明相關(guān)的位置。持續(xù) 1、表達(dá)主流文化；認(rèn)識(shí)次文化與新文化的發(fā)展； 2、促進(jìn)并維持共同的價(jià)值。娛樂(lè) 1、提供娛樂(lè)、消遣及放松的方法； 2、減輕社會(huì)緊張感。動(dòng)員 1出于政治、戰(zhàn)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、工作與宗教領(lǐng)域中的社會(huì)目標(biāo)的活動(dòng)。大眾媒介對(duì)于社會(huì)基本上具有以下功能： 整合與協(xié)調(diào)； 秩序、控制與穩(wěn)定； 適應(yīng)變遷； 動(dòng)員； 處理緊張； 讓文化與價(jià)值得以持續(xù)。批判政治經(jīng)濟(jì)理論 經(jīng)濟(jì)控制與邏輯居于決定地位； 媒介結(jié)構(gòu)的集中化傾向； 媒介發(fā)展的全球性整合； 內(nèi)容和受眾被商品化； 多元性減少； 對(duì)立和另類的聲音被邊緣化； 傳播的公共利益居

9、于私人利益之下。 現(xiàn)代化與發(fā)展 大眾媒介透過(guò)以下的方式成為發(fā)展的機(jī)制： 傳播技術(shù)知識(shí)竅門； 激發(fā)個(gè)人的轉(zhuǎn)變與流動(dòng)； 散播民主（等同于選舉）； 刺激消費(fèi)需求； 對(duì)文學(xué)、教育、衛(wèi)生、人口控制等層面提供幫助。傳播技術(shù)決定論 （在新技術(shù)出現(xiàn)以前） 傳播技術(shù)是社會(huì)的基礎(chǔ)； 每一種技術(shù)都偏好特定的傳播形式、內(nèi)容與應(yīng)用； 發(fā)明的結(jié)果和傳播技術(shù)的應(yīng)用會(huì)影響社會(huì)變革； 傳播革命導(dǎo)致社會(huì)革命。信息社會(huì) 新媒介技術(shù)導(dǎo)致信息社會(huì)的形成，其特色為： 信息工作的優(yōu)先地位； 龐大的信息流； 互動(dòng)性的關(guān)系； 活動(dòng)的整合與聚合； 網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)和相互連結(jié)； 全球化的趨勢(shì)； 后現(xiàn)代文化。媒介的力量傳播與社會(huì)整合 身為大眾教育者的大眾傳播 成為問(wèn)題或者替