整體廣告策略匯報提案

1、光大花園整體廣告(gunggo)策略提案共六十三頁策略(cl)提要市場概況及競爭對手分析目標消費群分析關(guān)于(guny)光大花園首期發(fā)售推廣策略創(chuàng)意策略媒體策略共六十三頁市場(shchng)概況及競爭對手共六十三頁市場(shchng)概況及競爭對手進入99年，廣州房地產(chǎn)市場環(huán)境不容樂觀商品房銷售由價格競爭轉(zhuǎn)向概念包裝競爭發(fā)展商普遍重視開發(fā)理念，樓盤整體質(zhì)素提高由于消費者觀念更趨成熟,因此開發(fā)商注意提升物業(yè)管理的質(zhì)量大量(dling)的廣告宣傳投入，整體的廣告攻勢廣州房地產(chǎn)市場簡述共六十三頁競爭對手推廣(tugung)表現(xiàn)基本特點(tdin):重視開發(fā)概念,現(xiàn)樓,廣告投入大市場概況及競爭對手共六十

2、三頁直接(zhji)競爭對手海珠區(qū)是廣州地區(qū)商品房最密集的地區(qū)工業(yè)大道一帶(ydi)因為土地儲備面積大，這一帶(ydi)也云集了多個大型樓盤，并將成為光大花園的直接競爭對手，如下圖所示：市場概況及競爭對手共六十三頁光大(gungd)花園珠江(zh jin)金碧花園曉港灣金沙花園保利紅棉工業(yè)大道昌崗路江南大道革新路萬華花園南洲名苑僑城花園光大花園珠江金碧花園曉港灣金沙花園保利紅棉工業(yè)大道昌崗路江南大道革新路萬華花園南洲名苑僑城花園市場概況及競爭對手共六十三頁金碧(jn b)花園基本情況總占地面積52萬平方米總建筑面積200萬平方米200多棟樓宇計劃2002年全部竣工已推至第4期，99年共推出11

3、41套新單位市場價格(jig)：均價約4000元優(yōu)勢：規(guī)模宏大、配套完善、環(huán)境設(shè)施好、開發(fā)速度 快、綠化率高、發(fā)展商實力雄厚市場概況及競爭對手共六十三頁金碧花園(huyun)廣告策略訴求單一，密集型投放1、2、3期以六個一流(y li)為訴求點4期以后轉(zhuǎn)向內(nèi)部環(huán)境、配套設(shè)施的具體訴求市場概況及競爭對手共六十三頁金碧(jn b)花園推廣表現(xiàn)廣告定位： 超大規(guī)模全國城市住宅建設(shè)試點(sh din)小區(qū)訴求點：1、2、3期以六個一流為主要訴求點4期以后轉(zhuǎn)為環(huán)境、配套的具體訴求市場概況及競爭對手共六十三頁金沙花園基本(jbn)情況總占地面積13.8萬平方米總建筑面積50萬平方米由四個獨立小區(qū)組成市場價

4、格(jig)：均價5500元左右優(yōu)勢：規(guī)模大、綠化率高、容積率低定位：現(xiàn)代都市人的世內(nèi)桃源訴求點：引入人本理念的21世紀“低密度大空間”居 住新文化市場概況及競爭對手共六十三頁關(guān)于(guny)目標消費群共六十三頁被訪者樣本(yngbn)來源1998年底，我們對海珠區(qū)商品房消費者進行了一個小型調(diào)查，被訪者主要來源于：金碧花園、僑誠花園、曉港灣的住戶到金碧花園、僑誠花園、曉港灣看樓者欲購買(gumi)此區(qū)域的準業(yè)主關(guān)于目標消費群共六十三頁被訪者的年齡層關(guān)于(guny)目標消費群共六十三頁被訪者居住(jzh)的區(qū)域關(guān)于(guny)目標消費群共六十三頁購房者主要(zhyo)考慮因素關(guān)于(guny)目標

5、消費群共六十三頁目標(mbio)消費群描述年齡：25-45歲收入：家庭(jitng)年收入8-20萬元來源： 主要來自海珠區(qū) 部分來自芳村區(qū)、荔灣 區(qū)、越秀區(qū) 一部分外來人口購房動機：置業(yè)定居現(xiàn)在生活形態(tài)： 多為2-3人的小家庭 有住房，但擁擠陳舊 租用住房，無安全感 有子女，子女比較小 上班一族，工薪階層關(guān)于目標消費群共六十三頁目標(mbio)消費群描述媒介接觸：以羊城晚報廣 州日報為主購房行為：夫妻共同(gngtng)決定考慮因素：主要是價格、環(huán)境、交通階層特點：文化層次較高， 對生活質(zhì)量有 較高的要求。性格特征： 務(wù)實、謹慎 有較強的家庭觀念 關(guān)心子女留戀原來的居住環(huán)境有 “趨同”心理關(guān)

6、于目標消費群共六十三頁關(guān)于(guny)光大花園共六十三頁關(guān)于(guny)健康1999年被中國消費者協(xié)會定為“安全健康(jinkng)消費年”98年零點公司的調(diào)查顯示，健康在“最被看重的人生追求目標”中排行首位健康是下世紀消費者的第一需求從住得簡單 追求健康舒適居住環(huán)境的轉(zhuǎn)變雖然健康代表了現(xiàn)代最流行的消費趨勢，但是在房地產(chǎn)廣告概念訴求中還是第一次提出關(guān)于光大花園附:零點調(diào)查公司數(shù)據(jù),人們最看重的人生目標健康70.4%，快樂45.1%,充實44.51%共六十三頁整體(zhngt)廣告定位新世紀廣州最大的健康家園推廣主題(zht) 大榕樹下，健康人家關(guān)于光大花園共六十三頁定位(dngwi)闡述“新世

7、紀”：入住期在2000年，跨世紀 “最大”：占地面積43萬平方米，是目前廣州一次性開發(fā)面積最大的小區(qū) “健康”： 健康是現(xiàn)代最流行的消費趨勢，屬于高層次的消費需求。 “家園”：對目標消費群的描述中有一點為：重視親情，家庭觀念強，定位為“家園”親切而真實(zhnsh)，容易迎合這一階層的心理。關(guān)于光大花園共六十三頁定位(dngwi)支持理由超前的開發(fā)理念：健康得天獨厚的健康環(huán)境(hunjng)：綠化、空氣、土壤全面健康的樓盤質(zhì)素：規(guī)劃設(shè)計、建筑材料、基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)于光大花園共六十三頁前期推廣(tugung)總結(jié)關(guān)于光大(gungd)花園3月23日新發(fā)布會3月31日奠基儀式共六十三頁前期推廣(tugu

8、ng)總結(jié)戶外廣告車身： “珍寶”7臺車共8側(cè) “新福利”4臺車共4側(cè) “一汽”3條線路，9臺車共18側(cè)候車亭： 新港中路，昌崗東路(dn l)中路，江南大道，江南西路共8座關(guān)于光大花園共六十三頁前期(qinq)推廣總結(jié)電臺廣告：羊城交通從24/615/10期間，逢星期一至五播出30秒純廣告城市之聲從30/625/10期間，逢星期三至五播出30秒純廣告在此期間逢星期四15:3017:00合辦(h bn)節(jié)目關(guān)于光大花園軟性新聞： 主題一：為了兩棵樹，“犧牲”兩幢樓，值嗎？ 主題二：光大花園，珠江邊上的綠色翠園共六十三頁整體(zhngt)推廣策略共六十三頁“剝筍”理論(lln)第一層：構(gòu)筑有實力

9、的發(fā)展 商形象第二層：發(fā)展商健康為本的理念，為買家創(chuàng)造舒適滿意的健康小區(qū)第三層：小區(qū)天然的生態(tài)環(huán)境，便利的配套、以人為本的物業(yè)管理核心(hxn)形象：大榕樹下，健康人家整體推廣策略共六十三頁整體(zhngt)推廣策略框架（一）整體(zhngt)推廣策略發(fā)展商光大集團實力背景豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗強強聯(lián)手企業(yè)搬遷舊城改造政府支持各大城市的成功經(jīng)驗創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)樓盤變成可能軟性新聞公關(guān)活動宣傳手段共六十三頁整體推廣(tugung)策略框架（二）整體推廣(tugung)策略以健康為本新世紀廣州最大的健康家園 得天獨厚的天然生態(tài)環(huán)境規(guī)模規(guī)劃土質(zhì)健康的開發(fā)理念綠化空氣在生活的各方面滿足 住戶對健康生活的需求共六

10、十三頁整體(zhngt)推廣策略框架（三）整體推廣(tugung)策略全面健康的樓盤質(zhì)素健康和諧的社區(qū)文化完善配套健康中心會所學校健康環(huán)境組團式綠化分質(zhì)供水建筑設(shè)計戶型設(shè)計建筑材料人車分流安全的保障系統(tǒng)家政服務(wù)24小時保安垃圾處理家居一條街人性化管理硬性廣告為主公關(guān)活動配合配合銷售層層推廣宣傳手段共六十三頁光大(gungd)花園第一期(A1、A2)推廣策略共六十三頁推廣(tugung)目標強勢建立“大榕樹下，健康人家”的品牌形象配合銷售計劃，完成第一期共400套約1.3億的銷售目標開盤(ki pn)時取得轟動效應(yīng)，使光大花園成為今年年底乃至新世紀廣州房地產(chǎn)市場的銷售熱點時間：1999年8月20

11、00年2月光大花園第一期(A1、A2)推廣策略共六十三頁形成(xngchng)推廣阻力的因素進入市場相對競爭對手來說時機過晚競爭對手經(jīng)過99年大半年的銷售，已經(jīng)分流了大量客源非現(xiàn)樓，理性的消費者對樓花會猶豫，并持幣觀望工業(yè)大道一帶由于市政建設(shè)的影響，周邊的環(huán)境較亂,對售樓現(xiàn)場會產(chǎn)生不利影響樓盤開發(fā)時間(shjin)長，首期入住的業(yè)主將長期與工地為伴整體推廣策略光大花園第一期(A1、A2)推廣策略共六十三頁機會(j hu)點前期的公關(guān)活動、軟性新聞宣傳已經(jīng)較好的建立了光大花園發(fā)展商實力雄厚的形象(xngxing)，幫助消費者樹立信心得天獨厚的天然環(huán)境使得光大花園容易成為舊城區(qū)唯一一個明星樓盤由于

12、目標消費者的特征，容易對位于舊城區(qū)的樓盤產(chǎn)生認同感全面健康優(yōu)質(zhì)樓盤的規(guī)劃容易喚起目標消費者的向往光大花園第一期(A1、A2)推廣策略共六十三頁基本(jbn)原則1蓄水與放閘原理：銷售(xioshu)前期利用公關(guān)活動“截流蓄水”，蓄勢待發(fā)，在公開發(fā)售期“開閘”，使公開發(fā)售初期即可“開門紅”光大花園第一期(A1、A2)推廣策略共六十三頁基本(jbn)原則2子品牌策略 避免由于推廣時間過長而導致品牌老化 使光大花園的品牌長期保持新鮮感。對不同價位、檔次的樓宇有效(yuxio)區(qū)分按建筑區(qū)域劃分子品牌子品牌的名稱與光大花園的品牌形象相吻合。光大花園第一期(A1、A2)推廣策略共六十三頁命名(mng m

13、ng)原則名稱：我們建議光大花園的子品牌名稱如下(rxi)：第一期康榕苑、第二期雅榕苑、第三期逸榕苑、第四期秀榕苑、第五期裕榕苑、第六期華榕苑、第七期悅榕苑說明：光大花園最大特點是榕樹多，以“榕”字貫穿于整個命名中，使品牌更有效的延伸下去。光大花園第一期(A1、A2)推廣策略共六十三頁征名活動顧問委員會空氣監(jiān)測指數(shù)接待處環(huán)境見證日引起(ynq)關(guān)注入市(r sh)炒作由頭配合報紙廣告宣傳健康概念降低置業(yè)門檻內(nèi)部認購前期內(nèi)部認購期公開發(fā)售期用戶委員會優(yōu)先認購卡積累客源制造現(xiàn)場氣氛招標活動送健康家電7月10月10月15日11月初11月明年2月送健康保險促進銷售推廣商鋪光大花園第一期(A1、A2)推

14、廣策略推廣策略共六十三頁征名活動(hu dng)時間：7月下旬方式：報紙廣告介紹整體規(guī)劃構(gòu)想面向社會征集獨立小區(qū)的名稱參加者獲得光大花園優(yōu)先認購(rngu)卡，成為光大花園用戶委員會的委員方案采用者購買光大花園可獲優(yōu)惠。目的：展示實力、讓消費者參與并關(guān)注光大花園第一期(A1、A2)推廣策略共六十三頁顧問(gwn)委員會成立時間：8月中旬方式：由經(jīng)緯物業(yè)具體操作目的：入市炒作線索吸引潛在買家傳遞(chund)以消費者為本理念光大花園第一期(A1、A2)推廣策略共六十三頁空氣監(jiān)測指數(shù)(zhsh)特約時間：8月下旬方式：與環(huán)境監(jiān)測部門、報紙合作特約空氣質(zhì)量(kn q zh lin)指數(shù)報告欄目定期檢

15、測光大花園，提供環(huán)境監(jiān)測報告目的：傳遞光大花園健康環(huán)境信息，抑制金碧花園。光大花園第一期(A1、A2)推廣策略共六十三頁江南(Jingnn)大酒店接待處成立時間：9月上旬方式：設(shè)立長期接待處臨時售樓部作為售樓部的輔助(fzh)目的：減輕第一期位置不佳影響，降低置業(yè)門檻光大花園第一期(A1、A2)推廣策略共六十三頁健康(jinkng)生態(tài)環(huán)境見證日時間：9月上旬方式(fngsh)：環(huán)境監(jiān)測部門、消費者、顧問委員會代表參加對空氣、水、土壤進行采樣環(huán)境監(jiān)測部門提交檢測報告報告郵寄給消費者目的：配合報紙廣告宣傳，健康概念具體化光大花園第一期(A1、A2)推廣策略共六十三頁優(yōu)先認購卡限量(xinling

16、)發(fā)放時間：10月上旬方式：內(nèi)部認購期當天開始發(fā)放征名活動參加者、內(nèi)部認購期間咨詢者均可獲得。限量發(fā)放張憑認購卡購買目的：吸引消費者、積累(jli)客源、制造現(xiàn)場氣氛光大花園第一期(A1、A2)推廣策略共六十三頁用戶(yngh)委員會成立時間：10月中旬方式：征名活動參與者，認購卡領(lǐng)取者，成為光大(gungd)花園用戶委員會首批成員售樓部舉行掛牌儀式用戶委員會成員監(jiān)督開發(fā)過程目的：顧問委員會延續(xù)，為長期開發(fā)積累客源光大花園第一期(A1、A2)推廣策略共六十三頁“家居設(shè)備一條街”競標(jn bio)活動時間：10月下旬方式：競標會同類產(chǎn)品只有一個品牌進駐進駐必須參加競標目的：傳遞(chund)以

17、消費者為本的開發(fā)理念，宣傳光大花園的商業(yè)鋪位。光大花園第一期(A1、A2)推廣策略共六十三頁“買健康家園(jiyun)，送健康保險”時間(shjin)：可用于整個銷售期方式：購買光大花園的買家，根據(jù)其購買面積的大小，配送一至兩個名額的平安保險或者配送金額不同的平安保險。目的：促進銷售光大花園第一期(A1、A2)推廣策略共六十三頁“買健康(jinkng)家園，送健康(jinkng)家電”時間：1999年11月上旬公開發(fā)售開始一周內(nèi)方式：公開發(fā)售期前20名買家(mi ji)可以獲得光大花園送出的全套名牌健康家電目的：促進銷售光大花園第一期(A1、A2)推廣策略共六十三頁創(chuàng)意(chun y)策略共六

18、十三頁2545歲，小家庭人口23人，工薪族，年收入820萬務(wù)實，謹慎，趨同，家庭觀念(gunnin)強，關(guān)注子女同一地區(qū)樓盤中發(fā)展商的實力，及發(fā)展商的建筑理念健康概念已深入人心(shn r rn xn)，榕樹、綠化等獨特的生態(tài)環(huán)境大部分海珠區(qū)，部分芳村、荔灣區(qū)人口自己居住，置業(yè)定居考慮周邊環(huán)境，配套設(shè)施，交通，發(fā)展商信譽，樓盤質(zhì)素，價格等發(fā)展商的實力，光大地產(chǎn)在中國的表現(xiàn)，投資規(guī)模巨大，整個項目健康：綠化、空氣、噪音、土質(zhì)小區(qū)內(nèi)配套，樓盤質(zhì)素金碧花園，成熟小區(qū)，現(xiàn)樓，價格適中僑城花苑，保利紅棉花園等河南及寶崗路一帶的大型樓盤形象：健康個性：小康獨特處：大量的大榕樹創(chuàng)意策略產(chǎn) 品 概 念共六十三

19、頁光大花園是由實力雄厚的發(fā)展商開發(fā)(kif)的小區(qū)內(nèi)有許多大榕樹位于舊城區(qū)，配套完善，生活便利從各個方面都體現(xiàn)了健康概念正在建設(shè)中的超大型居住小區(qū)創(chuàng)意(chun y)策略共六十三頁內(nèi)部認購期報紙(bozh)廣告創(chuàng)意策略理性訴求為主，對光大花園(huyun)健康的生態(tài)環(huán)境的各個組成要素（土壤、綠化、空氣）進行訴求創(chuàng)意策略共六十三頁公開發(fā)售(fshu)期報紙廣告創(chuàng)意策略針對目標消費者的“關(guān)心子女、習慣舊城區(qū)生活”的特點進行感性訴求，主要(zhyo)圍繞“生活習慣不變，生活質(zhì)量提高”進行訴求創(chuàng)意策略共六十三頁報紙(bozh)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（附件）創(chuàng)意(chun y)策略訴求點支持點1、土地篇2、綠化篇3、天空篇4、交通篇5、習慣篇6、成長篇土質(zhì)不受污染數(shù)十年綠化基礎(chǔ)空氣污染指數(shù)最低鬧中取靜位處舊城區(qū)青少年教育設(shè)施完善共六十三頁電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)(bioxin)（附件）我們建議(jiny)以建立品牌形象為根本目的，因此在前三個階段的電視廣告創(chuàng)意以健康和諧的生活場景作為具體的表現(xiàn)內(nèi)容。在第一期建成現(xiàn)樓時，可增加對樓盤質(zhì)素的具體訴求。創(chuàng)意策略共六十三頁媒體策略(cl)共六十三頁媒介(miji)預(yù)算根據(jù)經(jīng)緯公司的銷售計劃，光大花園第一期銷售期間廣告預(yù)算為500萬元根據(jù)推廣原則的“蓄水理論”，使光大花園一開售就火爆，我們認為：在銷售前期，應(yīng)該針對(zhndu)目標消費者，進行一系列介紹光大