識別和確立品牌定位和價值

1、第2講 識別和確立品牌定位和價值OUTLINE品牌資產(chǎn)品牌定位和價值背 景品牌資產(chǎn)（brand equity)研究于20世紀80年代后期在美國興起；美國營銷科學研究院兩度把“品牌和品牌化”（2002-2004）及“品牌資產(chǎn)”（2004-2006）列為頂級優(yōu)先研究課題。品牌資產(chǎn)的界定品牌資產(chǎn)是與一個品牌及其名稱和符合相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)和負債，它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務給企業(yè)和/或顧客的價值；品牌資產(chǎn)是因顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應。品牌資產(chǎn)是品牌的市場地位，是超過其實體資產(chǎn)價值的附加價值；品牌資產(chǎn)是與競爭品牌比較所產(chǎn)生的價格溢價；品牌資產(chǎn)是品牌延伸的增量效用，而非功能屬性所

2、創(chuàng)造的。品牌資產(chǎn)是有品牌名稱的產(chǎn)品與無品牌名稱的產(chǎn)品之間的現(xiàn)金流量差額；品牌資產(chǎn)是品牌所反映出來的將來收益的當前價值；品牌資產(chǎn)是品牌給產(chǎn)品或服務帶來的現(xiàn)金流等基于顧客的品牌資產(chǎn)基于產(chǎn)品市場產(chǎn)出的品牌資產(chǎn)基于金融市場產(chǎn)出的品牌資產(chǎn)三種品牌資產(chǎn)界定的關系營銷項目投資顧客心智集合品牌業(yè)績股東價值產(chǎn)品傳播交易雇員其他意識聯(lián)想態(tài)度依戀行為溢價價格彈性市場份額成功擴張成本結構贏利能力股票價格市盈率市值項目質(zhì)量市場情形投資者情感乘數(shù)器明晰相關差異持續(xù)競爭反應渠道支持顧客規(guī)模和輪廓市場原動力成長潛力風險概貌品牌貢獻來源：Keller and Lehmann 2003 Chaudhuri A. and M. B

3、. Holbrook (2001), “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty,” Journal of Marketing, 65 (April), 81-93.三種品牌資產(chǎn)關系的研究三種品牌資產(chǎn)界定取向的評價在金融市場上，有多種方法做出對品牌價值的直接財務牽連關系的評價。三個特別重要的指標是股票價格、市盈率倍數(shù)（price/earnings multiple）以及最終的公司總體市值，其他的測量如經(jīng)濟附加值也有用。但這些都是相當

4、不靈敏的指標，無論如何，它們只解釋了品牌對于公司的小部分的貢獻（Keller and Lehmann 2003）。在產(chǎn)品市場上，盡管借助購買行為調(diào)查，可以知道品牌資產(chǎn)的確存在，但卻無法揭示真正驅(qū)動品牌資產(chǎn)形成的消費者因素（Biel 1993）。惟有“顧客心智集合”的測量方法在評價品牌資產(chǎn)的來源方面能提供豐富的信息，具有很好的診斷能力，并且作為一種輸入能預測一個品牌的發(fā)展?jié)摿Γˋilawadi, Lehmann, and Neslin 2003）。 基于顧客的品牌資產(chǎn)測量的兩個學派Keller,Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring, and

5、 Managing Customer-Based Brand Equity, ” Journal of Marketing,57 (January),1-22.Fournier, Susan (1998), “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, ” Journal of Consumer Research,24 (March),343-373. 基于顧客的品牌資產(chǎn)測量的兩個學派 認知學派品牌意識Brand Awareness品牌記憶Brand Recall品牌認知Bra

6、nd Recognition品牌形象Brand Image品牌知識Brand Knowledge品牌聯(lián)想的類型屬性Attributes利益Benefits態(tài)度Attitudes品牌聯(lián)想的贊譽度品牌聯(lián)想的強度品牌聯(lián)想的獨特性Keller,Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, ” Journal of Marketing,57 (January),1-22.基于顧客的品牌資產(chǎn)(Customer-Based Brand Equity,簡稱 CBBE)：消費者基

7、于品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應。10 企業(yè)社會 責 任企業(yè)能力感知質(zhì)量 品牌獨 特 性 價格溢價 支付意愿 品牌延伸價格靈活性0.65/8.220.18/2.570.56/6.370.18/2.290.16/2.140.25/2.420.39/3.580.43/5.130.30/3.600.49/4.28品牌形象與品牌資產(chǎn)快速消費品11 企業(yè)社會 責 任企業(yè)能力感知質(zhì)量 品牌獨 特 性 價格溢價 支付意愿 品牌延伸價格靈活性0.43/5.570.41/5.290.43/5.540.40/5.140.28/3.880.57/6.410.27/3.520.40/3.92 品牌形象與品牌資

8、產(chǎn)耐用消費品0.51/6.4112 企業(yè)社會 責 任企業(yè)能力感知質(zhì)量 品牌獨 特 性 價格溢價 支付意愿 品牌延伸價格靈活性0.34/5.980.70/10.140.24/3.660.70/8.690.30/2.660.47/3.630.47/5.010.34/3.570.70/4.43 品牌形象與品牌資產(chǎn)高科技產(chǎn)品基于顧客的品牌資產(chǎn)測量的兩個學派 關系學派意義的創(chuàng)造、精煉和強化的過程品牌行為消費者行為品牌關系質(zhì)量對伙伴感知的偏見適應容忍/原諒低估替代品屬性偏見關系穩(wěn)固/持久愛/激情自我聯(lián)結承諾相互依賴親密品牌伙伴質(zhì)量Fournier, Susan (1998), “Consumers and

9、 Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, ” Journal of Consumer Research,24 (March),343-373.品牌關系質(zhì)量（Brand Relationship quality）：作為一種基于顧客的品牌資產(chǎn)測量，它反映消費者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結的強度和發(fā)展能力。本土化研究一：品牌關系質(zhì)量本土化模型的建立與驗證何佳訊：品牌關系質(zhì)量本土化模型的建立與驗證，華東師范大學學報（哲社版），2006（3），100-106。社會價值表達BRQ相互依賴自我概念聯(lián)結結承諾愛與激情親密伙伴質(zhì)

10、量CBRQ信任相互依賴真有與應有之情承諾自我概念聯(lián)結來源：Fournier(1998, 2000)來源：何佳訊(2006)中國文化下的品牌關系質(zhì)量維度信任：消費者對品牌行為按照自己期望發(fā)生的認知和感覺的程度，包含誠信和可靠兩個方面。與西方相比，信任在中國具有更加重要的地位，它成為中國人人際關系的基本特征（羅勁、應小萍，1998），是人際關系建立的心理起點（王曉霞、趙德華，2002）。相互依賴：消費者基于成本和價值回報的比較，與品牌積極互動的心理期待和行為表現(xiàn)。在集體主義的中國文化中，相互依賴在人際關系中扮演著核心的角色，個人建立、保持和改善人際關系被認為是合乎期望的特質(zhì)。承諾：不管環(huán)境是可預見

11、還是不可預見，與品牌保持長久關系的行為意圖。與西方國家相比，中國文化價值觀具有更突出的長期時間取向。在長期時間取向價值觀的社會中，個體更可能具有有利于作出承諾的心理和行為。自我概念聯(lián)結：反映品牌傳達重要的認同、關注、任務或主題，從而表達了自我的一個重要方面的程度。即消費者希望品牌對自我的表達是個我和社會自我的和諧統(tǒng)一。中國人的自我是關系性的自我（何友暉，1991）。在中國，人我界限不明朗（孫隆基，2004）。中國文化下的品牌關系質(zhì)量維度（續(xù)）社會價值表達：消費者對品牌象征性地賦予自己社會地位、社會性贊賞和影響的知覺程度，它帶給消費者的是愉悅性的驕傲情緒，如自豪、神氣、得意、優(yōu)異和受尊敬等。（林

12、語堂在吾國吾民中提出：面、命、恩是統(tǒng)治中國的三位女神，面子是最有力量的一個，比羅馬天主教的教義更永恒，比美國憲法還要權威；美國傳教士史密斯在中國人的性格中提出：“保全面子”是中國人的第一性格。）真有與應有之情：在對品牌使用中，消費者由對品牌喜愛而產(chǎn)生的難以控制的正面情緒反應（真有之情），如高興、愉快和樂趣等。以及受文化規(guī)范的影響（如愛國主義、家庭和傳統(tǒng)，場合和禮節(jié)）而產(chǎn)生的義務上的感情（應有之情）。中外品牌在品牌資產(chǎn)來源和結果評價上的差異兩個學派的比較優(yōu)勢對比認知的視角關系的視角立足消費者行為的內(nèi)部影響立足消費者行為的外部影響在反映認知結構差異時在反映社會文化差異時揭示了品牌資產(chǎn)來源的最深層面

13、的本質(zhì)問題。為理解長期的品牌聯(lián)結提供豐富的依據(jù)。創(chuàng)建一個具有競爭力的品牌的四個步驟1.確保消費者對品牌形象的識別，確保消費者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或需求相聯(lián)系的品牌聯(lián)想。2.將有形和無形的品牌聯(lián)想與特定資產(chǎn)聯(lián)系起來，在消費者的腦海中建立穩(wěn)固的、完整的品牌含義。3.引出對品牌識別和品牌含義適當?shù)南M者的反應4.轉(zhuǎn)變消費者對品牌的反應，從而在消費者和品牌之間創(chuàng)造一個緊密的、積極的、忠實的聯(lián)系。消費者普遍關心的四個基本問題1. 這是什么品牌？（品牌形象）2.這個品牌的產(chǎn)品有什么用途（品牌的含義）3.對這個品牌產(chǎn)品的印象或感覺如何？（消費者的反應）4.你和我的關系如何？我們之間有多少聯(lián)系？（品牌與消費

14、者的聯(lián)系）基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔共鳴判斷 感受性能形象 出 現(xiàn)4.聯(lián)系你和我的關系如何？3.反應對品牌的印象或感覺？2.含義品牌產(chǎn)品的用途1.形象這是什么品牌？品牌建立階段的二級內(nèi)容 種類識別、需求滿足質(zhì)量信譽考慮優(yōu)勢溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認同感、自我欣賞感主要成分及次要特色；產(chǎn)品的可靠性、耐用性及實用性；服務的效果、效率及情感；風格與設計；價格使用者的情況；購買及使用情況；個性與價值；歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗忠誠度；偏好；歸屬感；執(zhí)著基于顧客的品牌資產(chǎn)對品牌資產(chǎn)建設的管理學含義顧客自有品牌不要用品牌快速制勝品牌應該具有二元性品牌應該具有豐富的內(nèi)涵OUTLINE品牌資產(chǎn)品牌定位和價值萬寶路的品

15、牌定位歷程“柔若五月”手持香煙姿態(tài)優(yōu)雅的時髦女性廣告效果：搖搖欲墜淡紅改成艷紅，包裝更加顯眼。采用“牛仔”代表男人味的印象，傳播主題亦定調(diào)為:“釋放男人風味”廣告效果：女人形象一掃而光紅色美麗濾嘴， 訴求主題為:“唇指間的天作之合”廣告效果：奄奄一息換上新濾嘴，改為硬盒蓋包裝，除顏色是淡紅色外整個產(chǎn)品外型看起來就跟今天的萬寶路一模一樣廣告效果：試銷以失敗告終1936194519241954萬寶路的品牌定位歷程硬漢、豪氣的風格與個性，刺青成了一種冒險精神的圖騰及品牌個性，足足使用了七年，實實在在的男人風格與品味，廣告效果：一路飆升，紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅八個月，銷售率創(chuàng)下5,000%奇跡。

16、已成為一種文化，一個創(chuàng)造了歷史的神話廣告效果：煙草產(chǎn)品銷售冠軍所有萬寶路廣告采用的人物形象被選定為具有美國西部背景和原型的牛仔，傳達奮斗廣告效果：印象深刻、親切始終維持著一貫地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國消費文化的一種抹不掉的圖騰廣告效果：全球最有價值品牌榜首，品牌身價高達320億美元1962199219551962近年品牌定位定位是指勾劃出公司形象和所提供產(chǎn)品價格在目標市場上的位置,以使該細分市場的顧客理解企業(yè)產(chǎn)品的整體形象和區(qū)別于其他市場競爭者的象征. 這一位置取決于企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的地位, 而不是由其他條件來決定。因此消費顧客的評價標準是企業(yè)產(chǎn)品市場定位的提據(jù)。企業(yè)要使

17、定位成功，必須先了解目標市場上大多數(shù)顧客在購買特定產(chǎn)品時所使用的評價標準.該使用評價標準有客觀存在的，如產(chǎn)品成分，形狀，性能，結構等，也有主觀心理的，如顏色, 形象，信譽，品牌等定位理論 USP理論，品牌形象，定位理論的比較產(chǎn)生時代 主要觀點 方法依據(jù) 溝通要點USP理論 50年代 強調(diào)產(chǎn)品特性/利益 不斷證明 實物賣點品牌形象 60年代 塑造形象/長遠投資 精神/心理滿足 藝術/視覺效果定位理論 70年底 占據(jù)位置/心理第一 特色/差異化 心理認同定位的過程（1）營銷戰(zhàn)略分析工作：市場細分化（S)，目標市場選定(T)，市場定位(P)市場細分化目標市場選定市場定位1、確定細分市場的基礎2、勾劃細分市場的輪廓3、確定細分市場吸引 力的衡量標準4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場 開發(fā)產(chǎn)品定位6、為每個目標細分市場 開發(fā)營銷組合市場定位過程（2）辨析市場定位的競爭優(yōu)勢選擇恰當?shù)母偁巸?yōu)勢傳遞市場定位品牌定位的參照結構 目標顧客主要競爭對