2022年“紅塔山”品牌診斷紀(jì)要

1、“ 紅塔山” 品牌診斷紀(jì)要 2022 年, “紅塔山 ”以 439 億元的品牌價值第六次位居中國品牌之冠,“紅 塔山” 可謂無限風(fēng)光；然而 “高處不勝寒 ”,作為行業(yè)的領(lǐng)跑著,紅塔也面臨著龐大的壓力和挑戰(zhàn)；面對全球?qū)煵輼I(yè)的緊縮政策,面對各地方政府對 地產(chǎn)香煙的盡力支持,面對國內(nèi)層出不窮、千姿百態(tài)的競爭對手,面對競爭猛烈且日益復(fù)雜的市場環(huán)境,紅塔更加需要時時刻刻把握大局,防止任何決策的失誤；深化的明白企業(yè)和市場的現(xiàn)狀才能對將來進行規(guī)劃,基于這樣的目的,2022 年 5 月,云南紅塔集團托付聯(lián)縱智達,就 “紅塔山 ”品牌及營銷現(xiàn)狀進行了一次初步盤整,旨在真實客觀的 把握現(xiàn)狀,為決策供應(yīng)參考；由于

2、時間和項目內(nèi)容的限制,我們主要針對 紅塔的部格外部營銷環(huán)境進行了調(diào)研和把握；. “ 紅塔山” 在人們心目中到底意味著什么？“ 紅塔山” 品牌定位和傳 播的現(xiàn)狀如何？紅塔集團的營銷狀況和渠道狀況如何？“ 紅塔山” 銷售勢 頭減緩的真正緣由在哪里？帶著這些問題,聯(lián)縱智達開頭了“ 紅塔山” 品 牌診斷之旅； . 一、調(diào)研與基本判定：終端調(diào)研：擠到角落里的煙草“ 大王”. 作為消費者和產(chǎn)品直接接觸的場所,終端的好壞直接打算了銷量,同 時,對于產(chǎn)品宣揚、品牌傳播、分銷渠道策略的制定都有著極為重要的意 義；我們本次調(diào)研主要挑選東北和華東的如干大中城市,走訪的終端共選 擇 150 家,其中包括：街邊小店、賓

3、館飯店、商超、煙草專賣店等；在調(diào)研中發(fā)覺：紅塔山的鋪貨率較高,在86,與三五不相上下；但在各類終端,其硬終端較差,擺放位置不明顯,基本在邊角位置、沒有任何宣揚或促銷品；而三五的宣揚畫和燈箱就占37,此外,萬寶路、大紅鷹均有宣傳品；在問及營業(yè)員時,主動舉薦紅塔山的僅有寥寥幾人,而舉薦三五、萬寶路、紅河、利群、大紅鷹等均超過紅塔山；在問及銷量時,大多數(shù)營 業(yè)員表示,紅塔山的銷量并無明顯優(yōu)勢,已經(jīng)逐步下降,不同以往；在問 及為什么會造成這種局面,大多數(shù)營業(yè)員表示,紅塔集團人員很少來終端 明白情形,近年來,促銷活動少之又少,而其它煙廠特別是一些新的品牌 無論在利潤仍是活動支持上都好于紅塔；. 由此可見

4、,紅塔山盡管仍舊保持著較大的銷量,但在終端的肯定優(yōu)勢 已經(jīng)不復(fù)存在；由于缺乏必要的終端保護工作,往日的煙草大王已經(jīng)慢慢 被擺在了煙草柜臺的角落；“ 紅塔山” 多年的忠實消費者盡管仍舊一如既往的購買紅塔山,但由于新品牌的沖擊而嘗試新品的煙民也不在少數(shù)；面 對洋煙、地產(chǎn)煙和后起之秀,“ 紅塔山” 敏捷主動性不強,在終端上已處 于“ 被動防備” 的狀態(tài)；. 經(jīng)銷商調(diào)研：烘托氣氛為主,賺錢為輔：. 經(jīng)銷商調(diào)研是明白產(chǎn)品分銷狀況的必要環(huán)節(jié),對于制定分銷渠道策略,明白營銷狀況有著極為重要的作用；我們共挑選 12 家經(jīng)銷商,包括：煙草批發(fā)商、煙草專賣商、零售商；調(diào)研中發(fā)覺,67的經(jīng)銷商把經(jīng)營的重點放在其他的

5、煙草品牌上,而不是紅塔集團的品牌；75的經(jīng)銷商認(rèn)為紅塔集團的政策不敏捷,利潤不高,支持較少；而經(jīng)銷商傾向于扶持本地?zé)煵萜放疲ㄓ捎诒镜責(zé)煹挠椭С州^大）；只有一家經(jīng)銷商表示經(jīng)營紅塔集團的煙要看綜合收益,主推紅塔集團的煙；對于“紅塔山 ” 品牌,超過 50的經(jīng)銷商認(rèn)為品牌形象老化是銷售減緩的緣由,在高檔煙里,紅塔的高檔 形象優(yōu)勢已經(jīng)日漸衰弱； 相比之下,大紅鷹、黃山、芙蓉王、利群等均對 “紅 塔山” 造成沖擊； 經(jīng)營“紅塔山 ”的主要緣由在于市場需求仍在,紅塔集團的 實力和 “紅塔山 ”的品牌影響力仍是非常龐大的；. 由此可見,由于渠道環(huán)節(jié)競爭的加劇,“ 紅塔山” 現(xiàn)有的渠道政策不 具有敏捷主動

6、的特點,很多往日里對“ 紅塔山” 無限忠實的經(jīng)銷商開頭著眼于培育其他品牌的經(jīng)營優(yōu)勢；只是由于“ 紅塔山” 的忠實煙民和紅塔集 團的影響力而把“ 紅塔山” 作為烘托氣氛的工具,卻不是主打產(chǎn)品；. 消費者調(diào)查：我只想到了云煙 . 品牌是屬于消費者的,他永久存在于消費者心中；要梳理紅塔集團的 品牌形象,就不得不明白煙民的看法；我們分別采納隨機街頭尋訪和小組 座談的方式對消費者進行調(diào)查；在調(diào)查中明白到,知道“ 天外有天,紅塔 集團” 廣告語的煙民占 26,對于廣告語的詳細含義,大多數(shù)人表示不知 道；當(dāng)問及看到 “紅塔山 ”時想到什么？ 100的人想到云南、云煙,紅塔集 團；想到 “紅塔 ”圖案的有 8

7、4,想到紅塔集團標(biāo)志的僅占 27；對于 “紅 塔集團 ”和“紅塔山 ”,大多數(shù)煙民表示 “有錢,實力雄厚 ” ；87的消費者表示不知道 “紅塔山 ”的文化內(nèi)涵和故事,說不出“紅塔山 ”品牌的詳細含義；在挑選煙草第一品牌時,34的人挑選了萬寶路, 23的人挑選了三五；盡管挑選紅塔山有 19,但于“中華”、“玉溪 ”和“紅塔山 ” 均不相上下；90以上的煙民認(rèn)為 “紅塔上 ”存在形象老化的問題, “紅塔山 ”親和力不足,缺乏和消費者的溝通；. 由此我們發(fā)覺,“ 紅塔山” 品牌形象老化已經(jīng)是事實,在消費者心目 中,紅塔山的高檔煙價值感逐步降低；最主要的是,“ 紅塔山” 的對外傳 形象播種中缺乏和消費

8、者的溝通,形象生硬沒有親切感；. 二、資料收集與研讀分析：除了把握一手的調(diào)研狀況,我們也收集了大量煙草行業(yè)的數(shù)據(jù)并結(jié)合 紅塔集團供應(yīng)的部分資料,進行了深化的研讀,以便對煙草行業(yè)和紅塔集 團的判定更加具有客觀性和精確性；. “ 紅塔山” 和煙草行業(yè)的歷史時期：. “ 紅塔山” 的進展,幾乎貫穿著中國現(xiàn)代煙草行業(yè)的進展歷程；在沒 出名牌的時代,香煙賣的是質(zhì)量,那時“ 紅塔山” 由于特殊的制煙工藝和 優(yōu)越的自然環(huán)境而備受消費者的親睞；. 在名牌欲出的時代,香煙賣的是附加值,表達身份、位置和氣質(zhì)；這 時的“ 紅塔山” 抓住了歷史機遇,改善制煙工藝、擴大規(guī)模,由于始終堅 持貴族化路線而使“ 紅塔山” 一

9、舉成名,優(yōu)勢明顯；. 在名牌輩出的時代,香煙賣的是感覺,于是有了三五的“ 醇和滿意” 、大紅鷹“ 新時代的精神！” 白沙的“ 我心飛揚！” 、黃山的“ 天高云淡”等等；而此時,“ 紅塔山” 雖居品牌之首,卻沒有提煉像樣的感覺；. 在品牌致勝的時代,香煙賣的是文化；文化更詳細,更深化；是集歷 史、質(zhì)量、附加值、感覺為一體的意境；于是才有萬寶路的常勝不衰；從 品牌戰(zhàn)略上看,萬寶路的“ 百年歷史傳奇、男子漢氣概的精神、西部牛仔 的表現(xiàn)” 表達的是一種立體的“ 萬寶路世界” ；而此時的紅塔,雖有六百 年歷史傳奇,豐厚的文化淵源,卻沒有任何立體的傳播和表現(xiàn)；. “ 紅塔山” 為什么？ . 從表面上看,“

10、 紅塔山” 銷售勢頭減緩和全球環(huán)境、行業(yè)整體萎縮、競爭加劇等因素有著較大聯(lián)系,但從本質(zhì)上說,“ 紅塔山” 的問題,一方 面仍在于“ 歷史緣由” 所造成的積習(xí)已久的官商作風(fēng)和落后的市場營銷觀 念；另一方面是缺乏品牌觀念,沒有做出以品牌戰(zhàn)略為核心的將來挑選；. 紅塔的常規(guī)問題：. 由于始終處于行業(yè)的領(lǐng)跑著,紅塔環(huán)顧四周,未有敵手；多年來,經(jīng) 銷商對“ 紅塔山”趨之如騖,消費者對紅塔山忠誠不二, 因此,紅塔的“ 坐 商” 觀念深厚；由“ 坐商” 觀念帶來的是“ 等市場” ,“ 以產(chǎn)定銷” 等一系列觀念,因此,缺乏現(xiàn)代的市場營銷意識就不足為奇；正是由于缺乏競 爭觀念,缺乏現(xiàn)代市場營銷觀念；紅塔與消費者

11、的溝通很少,生硬的形象 連續(xù)至今,對于經(jīng)銷商缺乏敏捷的制度,對于市場的發(fā)應(yīng)速度較慢；在競 爭日益猛烈的煙草領(lǐng)域,在煙草行業(yè)越來越市場化的今日,紅塔的問題就 會一一表達出來； . 紅塔的戰(zhàn)略問題： . 近年來,由于煙草行業(yè)的萎縮和大環(huán)境等多方面因素,紅塔集團進行 了多元化進展的戰(zhàn)略挑選；在這一過程中,紅塔集團將很大的精力和財力 拓展新的領(lǐng)域,然而,由于缺乏統(tǒng)一的品牌識別、品牌區(qū)隔、品牌傳播,紅塔集團的品牌力不但沒有得到提升,反而在弱化紅塔集團的金字招牌-“紅塔山 ” 的品牌價值；紅塔集團在多元化的同時,對煙草這一紅塔安家立 命的根本事域和其他領(lǐng)域的品牌融合、品牌共生、品牌推廣幾乎沒有整齊 提升紅

12、塔及 “紅塔 劃一的動作； 因此,解決在多元化戰(zhàn)略下統(tǒng)一品牌形象,山” 的品牌力已經(jīng)是歷史的必定挑選,否就將得不償失；. “ 紅塔山” 怎么辦？. 解決常規(guī)問題,就要用常規(guī)的方法,紅塔需要轉(zhuǎn)換經(jīng)營思想,理順自 身的機制；在營銷體系規(guī)劃,銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上多下功夫；. 我們信任, 這些常規(guī)方法, 不僅行之有效而且顯效快速, 我們也信任,只要紅塔能夠積極堅決地把這些武器用足用活,短時期內(nèi),紅塔在方方面 面都會有令人興奮的改觀；. 然而,當(dāng)我們解決了常規(guī)問題之后,紅塔的品牌位置依舊受到威逼,“ 紅塔山” 的將來依舊不夠明朗；我們信任,只有確立了以“ 紅塔” 品牌 再造為核心的品牌戰(zhàn)略,只有堅決不移的進行

13、品牌傳播和實施品牌致勝的 策略,才能解決紅塔的根本問題；由于,只有品牌優(yōu)勢,才是紅塔獨一無 二的優(yōu)勢；三、開創(chuàng)“ 紅塔意境” “ 紅塔山” 品牌推廣局部建議過去的“ 紅塔山” 習(xí)慣于走“ 正氣” 和“ 大氣” 的傳播路線,讓消費 者感覺與己無關(guān),相距甚遠,也因此缺乏親和力；如何本著“ 深化淺出、雅俗共賞” 的原就使產(chǎn)品的品牌形象得到深刻的表達,從而有力地感染、影響消費者？ .“ 紅塔山” 的品牌再造到底從何入手？就是我們面前的核心 問題！. 安家立命,唯有紅塔文化：. 可以說,紅塔文化是紅塔山品牌的核心部分,由于只有紅塔文化才是 紅塔唯獨的優(yōu)勢；宣揚紅塔文化,正是深化了紅塔品牌的優(yōu)勢所在；我們

14、 挖掘到：紅塔具有：獨一無二的生產(chǎn)工藝；特殊的地理環(huán)境和自然條件；六百年歷史淵源和四十年很多人驗證的優(yōu)秀品質(zhì)；眾多的傳奇故事；六年 的至高榮譽；一言蔽之,紅塔生命力的源泉就是紅塔文化；在中國的煙草 行業(yè)里,沒有哪一個品牌可以與紅塔相比；過去,紅塔以其特殊的文化優(yōu) 勢造就了紅塔品牌；而將來,在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)峻的情形下,品牌優(yōu)勢 更是紅塔安家立命的法寶；. 我們認(rèn)為,紅塔的品牌再造就是要從紅塔文化的挖掘和概念的再提升 做起；可以總結(jié)的話題如：. “ 天生我材必有用”-得天獨厚的優(yōu)質(zhì)煙草種植土壤和氣候,“植物王國” 的地理環(huán)境、種植條件,國內(nèi)最大的煙草種植基地；. 紅塔的來歷、歷史典故、起名緣由及

15、企業(yè)整個創(chuàng)業(yè)歷程-六百年前的 故事-紅塔的來歷； “云煙” 之鄉(xiāng)的美譽 -半個世紀(jì)前的一次評比使得玉溪獲 得了“云煙之鄉(xiāng) ”的美譽； “山因塔而得名；塔因山而生輝”-四十年的風(fēng)雨歷 程記載著紅塔人的榮辱興衰；往日滇中高原山腳下的“卷煙車間 ”；今日名 譽中外的產(chǎn)業(yè)巨龍 . 當(dāng)?shù)厝宋奈幕Y源的開發(fā)-阿詩瑪傳奇故事, 當(dāng)?shù)孛耖g傳奇, 民俗風(fēng)情的開發(fā)利用（有些甚至可以重新拍成電視?。?；. . 對紅塔歷史和文化的總結(jié)與傳播無疑會進一步增加紅塔的品牌價值,然而面對品牌形象的老化,紅塔更應(yīng)當(dāng)推陳出新；總結(jié)歷史是為了更好的開拓將來,新時代的紅塔應(yīng)當(dāng)有新的品牌形象；. 品牌要素的核心 -品牌內(nèi)涵 . 很長一段

16、時間里,紅塔缺少一個品牌訴求的核心,因此找到并傳播這個核心將是品牌戰(zhàn)略之本；基于此,我們對“ 紅塔山” 原有的品牌基礎(chǔ)要素進行了總結(jié)：. 源于特殊的地理環(huán)境和自然條件；（產(chǎn)地）. 有特殊的生產(chǎn)加工工藝；（技術(shù)）. 六百年的文化淵源和經(jīng)數(shù)億人檢驗；（品質(zhì)）. 有特殊的香型和感覺；（功能）. 得到公眾承認(rèn)的中國第一品牌；（位置）. 盡管紅塔的品牌基礎(chǔ)元素有著無可比擬的優(yōu)勢,但品牌始終是以消費者為核心的；因此,找到和提煉紅塔的品牌內(nèi)涵,是品牌基礎(chǔ)要素規(guī)整的核心工作；針對紅塔的目標(biāo)消費群, 我們對紅塔的品牌內(nèi)涵進行新的提煉： . 為勝利人士享受,象征著身份、位置和尊容；（檔次）. 表達著成熟、穩(wěn)健、卓

17、而不群的個人風(fēng)格；（風(fēng)格）. 在政府領(lǐng)導(dǎo)（公務(wù)員）、企業(yè)家、學(xué)者最寵愛的煙；（位置）. 公眾場合必抽的煙；（環(huán)境）. 新的品牌內(nèi)容,旨在于亮相初始就霸氣十足又不失親和,障顯煙草業(yè)“ 老大” 的風(fēng)范；. 四、品牌傳播策略 -弘揚 “紅塔意境 ”. 新的品牌策略只是舊有內(nèi)容的一種提升和創(chuàng)新,只有通過現(xiàn)代化的營 銷手段進行包裝推廣,才能真正在消費者心目中完成這一延長過程；離開 了品牌的傳播,一切變得毫無意義；由于煙草廣告的限制,如何突破舊有 的傳播手段成為我們摸索的核心內(nèi)容；. 從煙的生活空間開頭 -開創(chuàng)“紅塔意境 ” .套用美國總統(tǒng)肯尼迪的一句話：“ 不要問消費者能為你做什么,先問一問你能為消費者

18、做些什么？”那么紅塔到底能為消費者做點什么？于是,我們想到了煙的生活空間-吸煙場所；近年來,禁煙早已成為全世界的話題,越來越多的公眾場合規(guī)定不許吸煙；于是,一些較上檔次的場所（機場候機室、火車站候車室等）開出了特地的吸煙室,但大多裝修簡易,設(shè)備（排煙、煙灰、衛(wèi)生等）不良；吸煙者身處其地,不但不能體會吸煙帶來的快感,反而似乎成了劣等公民,受盡“虐待” ；于是我們想到,改善煙民的吸煙環(huán)境是不是表達了紅塔的關(guān)懷？改善煙民的吸煙環(huán)境,使吸煙成為真正的無憂無慮、瀟灑得意的享受正是紅塔關(guān)懷“上帝” （即消費者）的表達,同時,紅塔此舉完全也是為了讓不吸煙的人免受二次侵害；. 把機場、車站等吸煙處進行裝修和環(huán)境改善,并命名為“ 紅塔意境” ,不僅讓世界各國的煙民享受“ 與紅塔相伴