XXXX博思堂中海地產(chǎn)青島品牌戰(zhàn)略-212

1、序：截止到2007年11月，中海已經(jīng)陸續(xù)在青島拿下三塊優(yōu)良地塊（膠南項(xiàng)目A；市南項(xiàng)目B；市北項(xiàng)目C），累計(jì)建筑面積達(dá)到60余萬平方米，初步形成了以品牌為中心，三個(gè)地塊為三個(gè)城市戰(zhàn)略點(diǎn)的城市戰(zhàn)略版圖構(gòu)架，決定青島地產(chǎn)方向的號角即將吹響“中國地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”中海定位 世界500強(qiáng)成員企業(yè)系；港股上市公司；品質(zhì)第一；服務(wù)第一“中國地產(chǎn)廣告行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”博思堂定位9年，7家公司，39個(gè)城市，347個(gè)項(xiàng)目，專業(yè)整合推廣機(jī)構(gòu)“承諾：傳承中海的頂級品質(zhì)”中海+博思堂 | 合作理由“贏得尊敬”青島中海品牌方略PART A“九問中?！薄爸泻槭裁催x擇青島？” 中海戰(zhàn)略第一問1中海中國版圖中海深圳中海香港中海北

2、京中海青島中海廣州中海蘇州中海上海中海成都10% 中海長春環(huán)渤海京津冀25% 長三角滬寧杭23% 珠三角港珠粵39% 中海中國領(lǐng)土20年時(shí)間，38個(gè)經(jīng)典作品，27個(gè)在建項(xiàng)目，累計(jì)土地儲備超過1200萬平方米 區(qū)位中心城市三大經(jīng)濟(jì)中心區(qū)域價(jià)值決定城市價(jià)值城市價(jià)值決定地產(chǎn)價(jià)值 要了解一座城市或一個(gè)區(qū)域的價(jià)值就得了解它在今天中國經(jīng)濟(jì)格局中扮演什么樣的角色。 “中國經(jīng)濟(jì)區(qū)域格局”今天中國的經(jīng)濟(jì)格局概而言之可劃分為“三個(gè)中國、六大板塊”。第一個(gè)中國是“一線中國”，包括長三角、珠三角、環(huán)渤海三個(gè)板塊，或叫“沿海中國”，這注定是中國的第一世界，因?yàn)樗麄兝瓌又麄€(gè)中國加入全球一體化，參與全球競爭；第二個(gè)中國是

3、“中部板塊”，位于其中的六省市都想做老大，特別是武漢、鄭州，所謂“得中原者得天下”，其重要性也不言而喻；第三個(gè)中國是“西部板塊”，主要是成渝經(jīng)濟(jì)圈，關(guān)系著國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的成??；加上振興中的老工業(yè)基地的東北，總共六大板塊。 “中海全國主流戰(zhàn)略布局之必然”“主流戰(zhàn)略”青島，山東經(jīng)濟(jì)的龍頭，品牌之城，世界級濱海城市，自從2005年陸續(xù)向外省品牌地產(chǎn)商打開了無形的鐵幕，逢此良機(jī)，中海一鼓作氣，幾乎是一年之內(nèi)連續(xù)拿下三塊城市核心優(yōu)質(zhì)地塊，以此為標(biāo)志，代表著青島地產(chǎn)開始走上了中國地產(chǎn)的大舞臺，也代表著中國地產(chǎn)的核心力量開始改變青島 “中海以何種戰(zhàn)略姿態(tài)進(jìn)入青島？” 中海戰(zhàn)略第二問2膠州灣 四方區(qū)市北區(qū)

4、嶗山區(qū)市南區(qū)膠南市 西海岸李滄區(qū)城陽區(qū)膠州市 黃島區(qū) 黃 海 中海青島戰(zhàn)局 部署圖中海銀川西路項(xiàng)目 ；市南核心區(qū)； 20萬平米歐式新古典 ；（?。└邔咏ㄖ?中海市北區(qū)項(xiàng)目 ；市北 CBD核心區(qū)； 20萬平米城市綜合體建筑群 中海膠南海王璐項(xiàng)目 ；膠南新城核心區(qū)； 20萬平米中高檔景觀社區(qū) 青島煙臺威海 “眾望所歸的戰(zhàn)略進(jìn)入姿態(tài)” 三封天下中海品牌巨艦駛?cè)肭鄭u， 選擇的三個(gè)切入點(diǎn)恰好分別代表了城市戰(zhàn)略發(fā)展的三個(gè)組成部分（市北：青島CBD；市南：傳統(tǒng)核心區(qū)；膠南：青島海灣城市戰(zhàn)略西翼），以此為平臺，以中海之品質(zhì)保證，全面配合青島城市戰(zhàn)略，提升人居形象，是其與城市共成長的歷史高度。三個(gè)20萬，三個(gè)

5、核心點(diǎn)，三個(gè)形象點(diǎn)，三封天下“青島中海的歷史使命？” 中海戰(zhàn)略第三問32007年是中國的地產(chǎn)政策年：累次加息，提高房貸首付比，包括17大的政治風(fēng)向，都對中國核心城市的地產(chǎn)帶來嚴(yán)峻的政策壓力。2007年是青島的樓市歷程碑：以中海的高調(diào)進(jìn)入和遠(yuǎn)洋對頤中的并購作為標(biāo)志；青島地產(chǎn)從諸侯割據(jù)的春秋時(shí)期進(jìn)入問鼎天下的戰(zhàn)國時(shí)期。2007年是中海的“持續(xù)締造主流價(jià)值”年“選擇主流城市、鎖定主流地段、關(guān)注主流人群、建筑主流產(chǎn)品、傳播主流價(jià)值”。青島中海的三大歷史任務(wù)：解決世界級品牌與青島本土對接的問題;（萬科，和黃）解決累計(jì)高達(dá)60億的銷售回款問題（總量，速度）解決通過高端品牌提升土地價(jià)值的問題（品牌，口碑）“

6、樓市與資本市場有什么關(guān)系？” 中海戰(zhàn)略第四問4“房地產(chǎn)的本質(zhì)是金融問題 ”樓市與金融息息相關(guān)，實(shí)為一體的兩面，伴隨著2007年中國宏觀調(diào)控的漸入尾聲，中國經(jīng)濟(jì)也完成了改革開放多年以來最為波瀾壯闊的一次超級牛市秀，姑且不說人民幣的升值與央行的調(diào)息，也不去講提高二手房貸款對投機(jī)性需求的影響，單從資本市場的波動對樓市的影響判斷，二者存在某種程度的微妙的反身性關(guān)系，而選擇青島這樣一個(gè)資本化率較高的城市，必然要考慮到金融市場對樓市的影響。“中海品牌戰(zhàn)略版圖如何部署？” 中海戰(zhàn)略第五問5地產(chǎn)品牌首先需要解決的是市場地位，而戰(zhàn)略版圖正是品牌的話語權(quán)，其將明確每年度發(fā)展商在市場的戰(zhàn)略方向，從而對單體項(xiàng)目銷售形

7、成品牌促動力；思考之一、中海：青島戰(zhàn)略版圖 七大品牌整合價(jià)值體系世界版圖依托總部全球建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，布局澳、港、內(nèi)陸國際城市世界運(yùn)營倫敦、東京、首爾、新加坡等全球資本運(yùn)營世界理念誠信卓越，精品永恒世界品質(zhì)中海地產(chǎn)第四代精品世界物業(yè)中海物業(yè)、中海深藍(lán)，4100萬平米管理經(jīng)驗(yàn)世界中海會10萬高端會員，350家聯(lián)盟商業(yè)世界公民6000萬公益捐助，世界級企業(yè)責(zé)任世界中海中海品牌攻擊方略第一戰(zhàn)：中海是誰 品牌告知 + 鮮明的市場地位第二戰(zhàn)：中海對于青島的意義 品牌美譽(yù) + 中海三項(xiàng)目帶給青島人的新生活第三戰(zhàn)：中海對于青島人的意義 品牌忠誠 +“ 中海會 青島會”全面啟動第一戰(zhàn)：中海是誰品牌告知 + 鮮明的市場

8、地位階段主題“中國的世界500強(qiáng)成員企業(yè)”第二戰(zhàn)：中海對于青島的意義品牌美譽(yù) + 中海三項(xiàng)目帶給青島人的新生活階段主題世界的中海，青島的中海 中海市南項(xiàng)目 | 中海市北項(xiàng)目 | 中海膠南項(xiàng)目 第三戰(zhàn)：中海對于青島人的意義品牌忠誠 +“ 中海會 青島會”全面啟動 階段主題：您的微笑，我的榮譽(yù)歡迎您加入“中海會”十萬大家庭 中海品牌 青島 視覺形象創(chuàng)作 主題1、中海地產(chǎn)，世界500強(qiáng)成員企業(yè) 主題2、您走過的每一步，都有中海的印跡 主題3、工科中海，建設(shè)中國主流城市價(jià)值推廣：關(guān)于品牌啟動關(guān)鍵詞：話語權(quán)現(xiàn)代市場的競爭就是話語權(quán)的競爭，話語權(quán)的競爭就是對媒體資源把控的競爭。所以說中海地產(chǎn)要啟動青島市場

9、必須首先啟動當(dāng)?shù)刂髁髅襟w。借其力量以最小成本完成品牌地位在青島城市的最大認(rèn)知?！?中海青島戰(zhàn)略新聞發(fā)布會 ”品牌關(guān)系意義* 地產(chǎn)品牌的市場攻擊方式往往是通過媒介新 聞發(fā)布會的方式體現(xiàn)，再以品牌價(jià)值的方式 形成項(xiàng)目的攻擊啟動點(diǎn)，從而全面實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目 核心競爭的產(chǎn)品價(jià)值；“ 中海青島城市運(yùn)營中心 ”品牌關(guān)系意義* 運(yùn)營中心完全改變了展示中心項(xiàng)目單一作戰(zhàn)的方式，而是在城市核心位置 建立統(tǒng)一的運(yùn)營中心，所有地產(chǎn)的產(chǎn)品可以在運(yùn)營中心統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)銷售，現(xiàn)場接待廳是便于買家深度了解，運(yùn)營中心完全實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)品牌整體附加值；品牌啟動事件主題： “中海地產(chǎn)萬里行青島” 青島中國主流媒體. 新聞發(fā)布方式：旅游與媒體聯(lián)誼相結(jié)合

10、的方式。路線：青島北京上海廣州深圳香港澳門青島 意義：媒體關(guān)系 + 中海品牌 + 新聞報(bào)道 人員：青島各主流媒體高級領(lǐng)導(dǎo)、高級記者時(shí)間：2007年12月“結(jié)論品牌的本質(zhì)是承諾 ”什么叫品牌？品牌就是兌現(xiàn)了的承諾。承諾不是憑你空口白牙去說，人家要聽其言而觀其行。你自己所承諾的一切，兌現(xiàn)了多少都將沉淀在你的品牌里，實(shí)際的兌現(xiàn)率體現(xiàn)你承諾的含金量，含金量高，你就成了金招牌。最后當(dāng)你拓展一個(gè)新領(lǐng)域的時(shí)候，人們就會信任你，市場就會跟著你走。而中海在青島市場的品牌承諾是什么？這正是萬眾矚目之所在?！爸泻ｃy川路項(xiàng)目與城市的關(guān)系？” 中海戰(zhàn)略第六問6“市南銀川西路項(xiàng)目方略”1、項(xiàng)目的意義2、地塊的意義3、區(qū)域

11、競爭環(huán)境4、板塊定位5、城市競爭格局6、目標(biāo)客群7、產(chǎn)品分析8、思考結(jié)論2007年5月30，中海地產(chǎn)以總價(jià)8.68億元拍得銀川西路地塊，高調(diào)進(jìn)入青島；此舉不僅是“中海地產(chǎn)”進(jìn)駐青島的開山之作，也是全國性戰(zhàn)略企業(yè)在青島市區(qū)核心區(qū)取得的首個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)也是全國性大企業(yè)在市區(qū)核心區(qū)取得的僅有的兩個(gè)項(xiàng)目之一1. 項(xiàng)目的意義結(jié)論：“青島品牌地產(chǎn)的里程碑”2. 地塊的意義市南中央商務(wù)區(qū)海爾路商務(wù)區(qū)浮山后中央居住區(qū)香港東路富人區(qū)山東路CBD浮山中?；貒H尼克勞斯森林公園 青島大學(xué)市委市政府、五四廣場 奧運(yùn)會帆船場地 通達(dá)繁華，坐擁青山，城市主流選擇3. 區(qū)域競爭環(huán)境周邊項(xiàng)目概況從目前的情況看，銀川西路的項(xiàng)目

12、并不算很多，地塊本身的面積也有限，周邊項(xiàng)目包括頤中高山、優(yōu)山美地、瑞納紫域、省房銀川美居、 海信半山蘭亭等，新樓盤的價(jià)位在8000元平方米以上，高的已經(jīng)超過10000元平方米。區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目同質(zhì)性較強(qiáng)，規(guī)模都不大，基本上以山或銀川路作為傳播切入點(diǎn)，住宅形式以高層、小高層為主，也有部分多層公寓。 頤中高山中海.銀川西路項(xiàng)目優(yōu)山美地銀川山苑省房.銀川美居瑞納.紫域海爾路寧夏路福州北路浮山國際尼克勞斯森林公園香港東路銀川西路東海路中海.基地寧夏路福州南路山東路南京路市委市政府黃海中海市南區(qū)項(xiàng)目位置示意圖海信.半山蘭亭市北中央商務(wù)區(qū)市南商務(wù)區(qū)嶗山商務(wù)區(qū)青島豪宅區(qū)浮山商圈+CLD國際城名苑“頤中高山”位于

13、市南區(qū)大堯北山路97-182號，總用地123862.64平方米，規(guī)劃總建筑面積20.39萬平方米。社區(qū)共有8個(gè)樓座，其中北側(cè)的一排高層建筑氣勢雄偉，用幾何線條勾勒出明快、清新的感覺。建筑類型有高層公寓、多層公寓、連體別墅、會所等。頤中高山只屬于和他有共同生活理想的人。即使在青島市南區(qū)，享受著多條城市主干道以及城市精彩配套的?；?，也不忍受喧囂。生長于大堯山脈原生樹林和野生植被之中，每年就在家里陽臺用整個(gè)春天欣賞野山花，激情時(shí)對著遠(yuǎn)處的大海呼喚主力戶型面積：60平方米400平方米均價(jià)：9500元 優(yōu)山美地，位于青島市市南區(qū)銀川西路，總規(guī)劃建筑面積3萬平方米，4棟單體18層高尚住宅。棲居氛圍得天獨(dú)厚

14、：西北側(cè)與浮山森林公園肌膚相親，綠氧充沛；南向?yàn)橹醒肷虅?wù)區(qū)（CBD），與繁華不即不離；周邊交通便捷，生活設(shè)施、教育網(wǎng)絡(luò)一應(yīng)俱全；山、海、城的三維景觀讓生活更加健康舒適。優(yōu)山美地青島中央生活區(qū)(CLD)的主流文化社區(qū)。 優(yōu)山美地的建筑擁有張揚(yáng)的個(gè)性。她以簡潔明快的建筑風(fēng)格，呈現(xiàn)變化豐富而鮮明的層次，四座板樓依地勢而建，使建筑的表情與人的情感相互融合。四棟18層板樓采用經(jīng)典的南北朝向平行式布局，以宏觀的角度設(shè)定建筑的高低、錯(cuò)落與排列，給人以連續(xù)與和諧的感受?！皟?yōu)山美地”都市核心，主角生活 半山蘭亭所處位置十分獨(dú)特，其獨(dú)特之處在于項(xiàng)目地塊處在浮山山腳的山地緩坡上，與山體相連，屬于城市半山住宅。項(xiàng)目地

15、塊坐落于隆德路以東、規(guī)劃中的寧德路以南、寧夏路武警支隊(duì)以及燕兒島路市南軟件園以北。半山蘭亭地塊用地面積25157.5M2，總建筑面積30190M2，容積率1.2。項(xiàng)目建筑形態(tài)為純多層住宅，由6層花園洋房結(jié)合4層疊拼HOUSE組成，其中6層住宅的戶型面積約140M2左右，4層疊拼HOUSE戶型面積約185M2左右。半山蘭亭利用地塊獨(dú)特的坡地地勢，營造出了富有層次感的臺地庭園景觀園藝空間。青島東部新城區(qū)的中心區(qū)域，已成為青島市最繁華的現(xiàn)代都市核心片區(qū)。海信半山蘭亭正坐落于東部中心區(qū)北的半山臺地之上，是青島城市中心罕有的半山純多層庭園住宅，項(xiàng)目地理位置得天獨(dú)厚?！昂Ｐ?半山蘭亭”半山純多層庭園住宅

16、銀川美居位于青島市市南區(qū)銀川西路28號，安慶路以北，銀川路以西，臨近青島市58中分校。該項(xiàng)目建筑面積3萬平方米，由2個(gè)11層小高層和3個(gè)多層住宅組成，小區(qū)綠化率40。此地段交通便利，環(huán)境優(yōu)越，無任何工業(yè)廠區(qū)，周圍居住區(qū)密集，周邊配套設(shè)施完善，依山而立，是追求生活品質(zhì)人群的理想居住區(qū)。戶型面積80-137平米?！笆》?銀川美居”4 、板塊定位銀川西路是從 2004年開始引起購房者關(guān)注的居住板塊。美瓴居、頤中高山等幾個(gè)精品樓盤讓該區(qū)域的熱度激增。其實(shí)如果算上天山小區(qū)，銀川西路的居住魅力早已在青島購房者那里得到認(rèn)同，后來海?；▓@、城市生活家等樓盤的開發(fā)以及銀川西路打通，讓這個(gè)區(qū)域迅速成為品質(zhì)優(yōu)秀的居

17、住開發(fā)用地。據(jù)判斷，銀川西路將成為本市中高收入者購買自住房的熱點(diǎn)區(qū)域，尤其是期待改善居住條件的中年白領(lǐng)，將十分看中這個(gè)區(qū)域。除了面對區(qū)域的競爭，中海銀川項(xiàng)目還要面對青島市區(qū)范圍內(nèi)的品牌項(xiàng)目之挑戰(zhàn)，其作戰(zhàn)格局是超越板塊的，立足于整個(gè)城市的。浮山后傳統(tǒng)熱點(diǎn)板塊海爾東城國際 春光山色河馬石四季景園魯信長春花園 香港中路絕對核心板塊 凱悅中心 鼎盛時(shí)代 萬邦中心 香港置地廣場 銀川西路新興熱點(diǎn)板塊瑞納紫域 銀川美居優(yōu)山美地頤中高山海信半山蘭亭中?；仨?xiàng)目城陽新天地北部新貴板塊 萬科魅力之城寶龍國際社區(qū)青特匯豪景苑希爾景園 海爾路東部商住板塊萊鋼大廈 城建昊光山色 青建橄欖城 青建尚東區(qū) 嶗山國際花園

18、李滄東部新居住區(qū)板塊百通馨苑三期 理想之城 廣業(yè)城 5. 城市競爭格局共性賣點(diǎn)個(gè)性賣點(diǎn)區(qū)域產(chǎn)品品牌配套服務(wù)環(huán)境市南區(qū)浮山板塊銀川西路歐洲新古典高檔社區(qū)教育/醫(yī)療商業(yè)/超市餐飲/金融 青島大學(xué)世界500行業(yè)第一中海物業(yè)中海標(biāo)準(zhǔn)中海會城市山林海灣7. 產(chǎn)品分析占地面積近6萬平方米總建筑面積20余萬平方米規(guī)劃戶數(shù)1400余戶商業(yè)部分面積約5000平米 戶型結(jié)構(gòu)項(xiàng)目規(guī)劃由高層和小高層建筑構(gòu)成，從住宅戶型比例來看：85-90平米的二室二廳一衛(wèi)，約20%；115-140平米的三室兩廳戶型，約55%；160-165平米的四室兩廳兩衛(wèi)戶型，約15%。 7. 產(chǎn)品分析 8. 結(jié)論策略方向：傳播的突破口作為青島城

19、市核心區(qū)的項(xiàng)目，本案定位高遠(yuǎn)，以中海之高端品質(zhì)提升浮山板塊銀川路之土地價(jià)值，并以高檔豪宅定位作為形象創(chuàng)作的依據(jù)，同時(shí)兼顧到本案與中海品牌的意義以及本案與香港路豪宅區(qū)的差異性，將自然資源與城市資源的最佳結(jié)合作為本案的核心利益點(diǎn)。關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略作戰(zhàn)對于房地產(chǎn)而言，有三重價(jià)值，分別為賣點(diǎn)價(jià)值、區(qū)域價(jià)值、品牌價(jià)值。強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)作戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)區(qū)域是策略作戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)品牌是戰(zhàn)略作戰(zhàn)。戰(zhàn)略作戰(zhàn)與戰(zhàn)術(shù)作戰(zhàn)具有完全不同的市場殺傷力，如同空軍對陣陸軍一樣，其結(jié)果是不言而喻的。傳播階段： “ 市南區(qū)：品牌引爆點(diǎn) ”“結(jié)合品牌啟動銀川路項(xiàng)目”* 因?yàn)殂y川路項(xiàng)目承載了中海進(jìn)入青島之歷史里程碑的使命，故 其可以結(jié)合品牌主題進(jìn)行推

20、廣，將項(xiàng)目和品牌的推廣合二為一 ，相得益彰，用品牌力促動產(chǎn)品力，用產(chǎn)品力印證品牌力，從而 引爆市場。戰(zhàn)略定位： 新市南 20萬平米世界級城市公館新市南突出中海為本區(qū)域所帶來的價(jià)值改變突出20萬平米，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的規(guī)模生活世界級突出中海的核心特質(zhì)世界500強(qiáng)成員企業(yè)城市公館突出產(chǎn)品特性將城市資源與自然資源最完美的結(jié)合進(jìn)也悠然，退也裕然，進(jìn)退由心，中央生活區(qū)（CLD）之大境。戰(zhàn)略主題1：中海，世界500強(qiáng)成員企業(yè)本項(xiàng)目承載的意義在于中海品牌，中海品牌與項(xiàng)目相輔相成，共生共濟(jì)。所以說本案的主題即品牌的主題。戰(zhàn)略主題2：中央之城，名門之品從項(xiàng)目角度出發(fā)的廣告主題?！爸醒胫恰睆?qiáng)調(diào)地段，“名門”強(qiáng)調(diào)中海品牌

21、及客群身份，“品”即指品位又指中海品質(zhì)，一語雙關(guān)?？傮w符合項(xiàng)目調(diào)性，階層語感強(qiáng)。戰(zhàn)略主題3：中央心 非凡品中央強(qiáng)調(diào)地段與身份，非凡對應(yīng)豪宅定位，品指品質(zhì)，又指品味，一語雙關(guān)。 主推案名1： 中海中央山本案名亦有“山”字，但同周邊項(xiàng)目相比具有完全不同的戰(zhàn)略意義。中央山是地位表達(dá)，同時(shí)是項(xiàng)目核心價(jià)值的概括總結(jié)，具有四重意義。強(qiáng)調(diào)中海品牌，案名暗含中海領(lǐng)袖青島之市場戰(zhàn)略。中央，強(qiáng)調(diào)地段，位處市南中央，輻射市南、市北、嶗山三大商務(wù)區(qū)。山，強(qiáng)調(diào)環(huán)境，同時(shí)強(qiáng)調(diào)地位，強(qiáng)調(diào)山的環(huán)境以及人文內(nèi)涵，居住意義。浮山本身就是中央山（市區(qū)核心最大的一座山）。中海 中央山視覺方案現(xiàn)場攻擊戶外攻擊活動攻擊網(wǎng)絡(luò)攻擊媒體攻擊（

22、形象稿）主推案名2： 中海嶺譽(yù)市南項(xiàng)目本身就是為榮譽(yù)而戰(zhàn)！嶺譽(yù)代表最高的榮譽(yù)，案名后續(xù)延展創(chuàng)作空間非常大！嶺比山站的角度更高，含山之意，又有“領(lǐng)”之諧音地位。完全超脫了周邊競品以“山”為核心賣點(diǎn)的浮淺訴求。主推案名3： 中海一品一品，首先是身份，是一種無上身分的歸屬一品，其次代表品質(zhì)，是中?！斑^程精品”的品牌升華一品，最后代表品味，代表項(xiàng)目領(lǐng)袖群倫的優(yōu)雅生活?！澳z南海王路項(xiàng)目與城市的關(guān)系？” 中海戰(zhàn)略第七問7關(guān)于膠南關(guān)于區(qū)域競爭關(guān)于競爭對手關(guān)于產(chǎn)品分析5 關(guān)于SWOT分解6 關(guān)于客群分析7 思考結(jié)論“膠南海王路項(xiàng)目方略”膠南：“黃海之濱，青島一翼”膠南市地處山東半島西南隅、黃海之濱，青島西海岸

23、，是青島所轄的縣級市是一座新興的現(xiàn)代海濱旅游城市。全市轄17處鎮(zhèn)、街道辦事處，總面1846平方公里，全市人口80.6萬，海岸線長131公里?？偯娣e1802平方公里，建成區(qū)面積45.20平方公里，城區(qū)總?cè)丝?0.2萬，2004年全市GDP達(dá)到 226.7億元，人均GDP達(dá)到2.8萬元，2005年，全市經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力、縣域經(jīng)濟(jì)基本競爭力分別躍居全國百強(qiáng)縣（市）第34位、第25位。 關(guān)于膠南膠南：“東國名地”膠南市是國家最早批準(zhǔn)的沿海開放城市之一，隨著青島經(jīng)濟(jì)重心戰(zhàn)略西移、青島港集裝箱業(yè)務(wù)整體西遷前灣港以及青 島海灣大橋的規(guī)劃建設(shè)，開創(chuàng)了“融入大青島，建設(shè)新膠南”的嶄新局面。膠南市優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢和良好

24、的投資環(huán)境更加明顯，已進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的重大戰(zhàn)略機(jī)遇期，先后獲得全國綠化模范城市、山東省園林城市、中國優(yōu)秀旅游城市、國家級生態(tài)示范區(qū)、山東省人居環(huán)境范例獎等榮譽(yù)稱號，城市環(huán)境綜合整治定量考核連續(xù)四年列山東省縣級市第一名。 關(guān)于膠南歐美世紀(jì)花園“歐洲原版生活社區(qū)”膠南新城區(qū)城市中心地帶90-180平發(fā)米戶型設(shè)計(jì)1888平方米專屬名流會所。37.5%的園林綠化率的都市園林1800余平米幼兒園由臺灣著名設(shè)計(jì)師擔(dān)綱規(guī)劃設(shè)計(jì)2005年度最具市場潛力新盤2006 青島房地產(chǎn)最值得期待樓盤價(jià)格，4850元關(guān)于競爭對手 金地花園2期“觀海投資價(jià)值”項(xiàng)目位于大青島山海觀景生活的稀缺地帶由四座33層的高層組成總

25、建筑面積7萬多平米。社區(qū)綠化率35%，容積率2.09，建筑密度19.6%可供500多戶市民安居樂業(yè)戶型面積從50平米168平米中央水景、綠色景觀帶和背景音樂系統(tǒng)海水浴場也只有幾步之遙，美麗的風(fēng)河關(guān)于競爭對手光大.海韻麗都 “科技、節(jié)能、健康、時(shí)尚”青島西海岸都市新區(qū)，膠南市行政辦公中心文化廣場西側(cè)總用地面積近萬平方米，建筑面積12萬平方米左右，主要由6棟12層和4棟18層住宅樓組成計(jì)劃建成膠南第一、青島一流的高檔住宅小區(qū)。一期推出15種戶型，87-178平方米。 關(guān)于競爭對手中海.膠南項(xiàng)目項(xiàng)目毗鄰： 市政府、開發(fā)區(qū)管委會、利群廣場、電視臺、CNC中國電信、海濱公園、風(fēng)河 四重景觀：河景、海景、

26、園景、城市景觀 本項(xiàng)目為小高層、高層組成的混合型社區(qū)項(xiàng)目規(guī)劃共計(jì)2660余戶，規(guī)劃建筑面積約20萬平方米85-90平米的兩室一廳為主力戶型，超過60%；90平米以上面積區(qū)間主要集中在115-120平米部分戶型均勻分布于130-135、140-145、155-160平米區(qū)間。價(jià)格：不低于4500元/平米關(guān)于產(chǎn)品分析WSTO1 品牌：中海締造2 地段：市府中心3 產(chǎn)品：中海標(biāo)準(zhǔn)4 物業(yè)：中海物業(yè)1 對當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)知2 周邊配套相對較差3 領(lǐng)袖價(jià)格的市場抗性1 青島城市規(guī)劃，從島到灣的發(fā)展格局2 青島戶籍改革，消除城鄉(xiāng)差別3 通往西海岸6車道高速公路年底通車4 膠南地產(chǎn)市場質(zhì)變臨界點(diǎn)1 本土市場供大

27、于求2 區(qū)域發(fā)展水平滯后3 政策調(diào)控抑制投資4 股市迅猛分流資金威脅優(yōu)勢劣勢機(jī)遇中海膠南項(xiàng)目SWOT分析關(guān)于客群分析根據(jù)對周邊競爭項(xiàng)目和參考項(xiàng)目的了解，結(jié)合本項(xiàng)目的特質(zhì)，得出項(xiàng)目客戶定位擬為：從目標(biāo)客戶工作和居住區(qū)域來看，以本地新市府和老城區(qū)政府公務(wù)員、企管人員、私營業(yè)主為主，約占50%左右，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)園私營企業(yè)主客戶約占近20%。黃島客戶占5%另，外地客戶包括淄博、東營以及山西、黑龍江等省外投資客戶，此部分約占20%。，從目標(biāo)客戶置業(yè)目的來看，自住約占60%以上，其他為投資客戶。從目標(biāo)客戶置業(yè)次數(shù)上來看，90%的客戶為二次或者多次置業(yè)。從目標(biāo)客戶年齡來看，36-50歲的客戶約占80%。結(jié)論

28、：形勢點(diǎn)評天時(shí)：膠南城市化水平快速，雖然和青島主市區(qū)尚有差距，但已是政 府的城市戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)之一，從經(jīng)濟(jì)實(shí)力上超越山東其他縣級 市，擁有很強(qiáng)的潛在購買力，而且當(dāng)?shù)氐臉潜P同質(zhì)化嚴(yán)重，缺 乏重量級的規(guī)模大盤和能代表中國地產(chǎn)水準(zhǔn)的項(xiàng)目，消費(fèi)者對 好的產(chǎn)品翹首以待。地利：中海膠南項(xiàng)目位于城市核心，屬于市府新區(qū)中央板塊，以20萬 平米規(guī)模優(yōu)勢攜中海品牌之威高調(diào)入市，勢必在當(dāng)?shù)匾l(fā)購買 期待，如何在當(dāng)?shù)厥袌鲆l(fā)價(jià)值傳播和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，是本案關(guān)鍵 人和：膠南總?cè)丝?0萬人，城區(qū)30萬人，人口基數(shù)并不大，政府公務(wù) 員、企管人員、私營業(yè)主和生意人基本構(gòu)成主力目標(biāo)客群，另 外一些外地投資客受政策調(diào)控會相應(yīng)減少。 “ 品

29、牌延續(xù)點(diǎn) ”“以品牌之威延續(xù)膠南海王路項(xiàng)目”定位：中海新城中央主流生活城主題：啟動膠南國際居住時(shí)代* 膠南項(xiàng)目的啟動可以等待銀川路項(xiàng)目與品牌之后，如此一方面可以借助前期震動市場的余威，另一方面可以節(jié)省區(qū)域啟動的傳播成本，借市南打膠南易，借膠南打市南難?！?中海品牌市場攻擊 ”品牌關(guān)系意義* 地產(chǎn)品牌的核心并不是務(wù)虛的形式，而是對 地產(chǎn)的促動力，特別是對銷售的促動力，因 而，以賣點(diǎn)進(jìn)行市場攻擊是戰(zhàn)術(shù)攻擊，以區(qū) 域進(jìn)行市場攻擊是策略攻擊，以品牌作為市 場攻擊是戰(zhàn)略攻擊；關(guān)鍵詞：最佳切入點(diǎn)大青島戰(zhàn)略（一灣兩翼三極），奧運(yùn)、跨海大橋、跨海隧道的利好，催生了西海岸的迅速發(fā)展。使得膠南成為青島重要一極?！?/p>

30、2007，膠南新區(qū)國際化雛形已經(jīng)基本顯現(xiàn)，中海地產(chǎn)此時(shí)進(jìn)駐，可謂搶到了城市發(fā)展的最佳切入點(diǎn)。相關(guān)資料延伸閱讀膠南市地產(chǎn)市場三大問題一是企業(yè)規(guī)模小、集約化程度低。目前該市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已達(dá)47家，另有部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)企業(yè)和外地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。由于企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多、整體素質(zhì)還不高，無法形成規(guī)?；?、集約化經(jīng)營，必然影響了整個(gè)產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和開發(fā)檔次，同時(shí)，這種狀況無法適應(yīng)綜合開發(fā)的要求，更無法應(yīng)對入世后國內(nèi)外大公司、集團(tuán)涌入所帶來的沖擊。 二是個(gè)別企業(yè)的開發(fā)經(jīng)營行為還不規(guī)范。一些開發(fā)企業(yè)追求短利現(xiàn)象嚴(yán)重，信譽(yù)不高，服務(wù)質(zhì)量差，引發(fā)消費(fèi)者投訴和上訪。 三是政府對市場調(diào)控能力還不強(qiáng)，監(jiān)管手段和力度需要不斷完善強(qiáng)

31、化。青島日報(bào) 戰(zhàn)略主題： 啟動膠南國際居住時(shí)代戰(zhàn)略高點(diǎn)從城市價(jià)值角度切入，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的最大價(jià)值與中海品牌的最大戰(zhàn)略。其與從賣點(diǎn)出發(fā)的主題完全不同。其市場攻擊力將更加強(qiáng)大，從而全面保障中海地產(chǎn)膠南項(xiàng)目的完勝。 戰(zhàn)略定位： 中海 新城中央國際主流生活城1.強(qiáng)調(diào)中海品牌，以中海的品牌力震動膠南市場2.強(qiáng)調(diào)新城中央，明確項(xiàng)目顯赫的地段位置3.強(qiáng)調(diào)主流，明確項(xiàng)目針對主流人群，同時(shí)契合中?！爸髁鲀r(jià)值”戰(zhàn)略4.強(qiáng)調(diào)生活城，明確項(xiàng)目高尚的生活屬性。六大國際主流價(jià)值體系國際新城：大青島戰(zhàn)略催生膠南新區(qū)國際化時(shí)代國際地段：市府中央地段，膠南新區(qū)的國際化先鋒國際產(chǎn)品：中海第四代產(chǎn)品，新古典歐洲美學(xué)建筑國際景觀：鳳河、

32、黃海、園林、城市，四重美景國際品牌：中海地產(chǎn)，世界500強(qiáng)成員企業(yè)國際物業(yè)：中海物業(yè)，中國三大金牌物業(yè)之首市南項(xiàng)目啟動事件主題：北京購房團(tuán)閃電登陸膠南方式：組織中海會北京會員來膠南考察中海項(xiàng)目。線路：北京青島膠南膠南項(xiàng)目北京營銷：重點(diǎn)在于新聞事件炒作意義：釋放中海品牌及區(qū)域價(jià)值力量，重點(diǎn)在于震動市場。時(shí)間：2008年5月2008中國膠南杜鵑花會一、節(jié)慶名稱：2008中國膠南杜鵑花會（第三屆）二、舉辦時(shí)間：2008年4月8日4月23日三、舉辦單位：青島膠南市人民政府； 青島市旅游局；中國電視藝術(shù)家協(xié)會旅游專業(yè)委員會四、承辦單位：青島中海地產(chǎn)聯(lián)合當(dāng)?shù)匚?、支持機(jī)構(gòu)：中央電視臺和中國電視藝術(shù)家協(xié)會的會

33、員電視臺，人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站及省內(nèi)各級報(bào)紙、電視、廣播電臺。四、節(jié)慶主題：杜鵑花海 韻騰膠南當(dāng)譽(yù)滿神州的“春來飛紅第一山-大珠山“的萬畝野生杜鵑花展開笑容，便喚醒了春風(fēng)的舞步，膠南市就成了杜鵑花的海洋?；ǖ暮榱?，花的細(xì)浪，花的飛濤，匯成 花海里的天韻神律，奏響了新春的壯麗樂章，昭示出膠南市青春煥發(fā)、清新美麗、熱情奔放的風(fēng)采，彰顯出創(chuàng)新進(jìn)取、繁榮昌盛、和諧幸福、蓬勃發(fā)展的社會活力。 中海膠南項(xiàng)目整合推廣攻擊點(diǎn)1事件封殺攻擊點(diǎn)2戶外封殺攻擊點(diǎn)3大客戶封殺攻擊點(diǎn)4網(wǎng)絡(luò)封殺攻擊點(diǎn)5短信封殺攻擊點(diǎn)6電臺封殺攻擊點(diǎn)7禮品封殺攻擊點(diǎn)8現(xiàn)場封殺主推案名1： 中海 國際城 從城市價(jià)值出發(fā)的戰(zhàn)略案名，膠南正在走

34、向國際化，膠南人特別需要人們承認(rèn)它所處區(qū)域的國際化，國際城說到了膠南人的心里！對于膠南人來說，國際城是一種發(fā)自心底的榮耀，是對所處城市日新月異的發(fā)展而產(chǎn)生的的精神榮耀、心理共鳴。主推案名2： 中海 新城 從品牌角度切入的案名，中海地產(chǎn)進(jìn)駐青島決不僅僅只是開發(fā)一座歐洲風(fēng)格的城市而已，而是為改變城市居住水平、提高膠南城市建設(shè)水平而來?！靶隆贝砹酥泻８淖兡z南人居水平的企業(yè)戰(zhàn)略，代表了區(qū)域發(fā)展的日新月異，代表了膠南人民全新的生活即將開啟。主推案名3： 中海 第一城品牌第一城：世界級地產(chǎn)品牌，中海地產(chǎn)青島西海岸開山之作國際第一城：世界級綜合品質(zhì)，膠南第一國際生活城價(jià)值第一城：大青島戰(zhàn)略+奧運(yùn)+跨海大橋

35、+過海隧道+中海品牌身份第一城：三線城市較多客群具有“炫耀”心理，對于他們來 說，身份意義有時(shí)大于產(chǎn)品意義?！笆斜眳^(qū)吳家村項(xiàng)目方略 ” 中海戰(zhàn)略第八問8“青島CBD，城市聚合體”市北區(qū)的山東路被規(guī)劃為青島的，也因此拉開了青島中心商務(wù)區(qū)開發(fā)的序幕，本案所在地段之重如同北京的國貿(mào)，代表青島的發(fā)動機(jī)。因本案不屬于招標(biāo)范疇，且缺乏更進(jìn)一步的詳細(xì)資料，故在此略過，只講其與整個(gè)大中海品牌戰(zhàn)略之關(guān)系?！叭绾翁幚矶囗?xiàng)目的操盤次序？” 中海戰(zhàn)略第九問9思考：中海三項(xiàng)目與青島的關(guān)系？ 中海膠南項(xiàng)目：膠南市隸屬于青島“一體兩翼和”城市戰(zhàn)略規(guī)劃的 西海岸板塊，擁有較大的市場增長空間和較好的 新城發(fā)展前景，代表大青島戰(zhàn)

36、略格局的未來。中海市南項(xiàng)目：市南區(qū)是青島傳統(tǒng)的富人區(qū)，青島歷來以居市南 為尊，市南也城市的生活商業(yè)核心區(qū)，擁有青島最頂級的一條海岸，代表青島的中央。中海市北項(xiàng)目：市北區(qū)的山東路被規(guī)劃為青島的，也因此拉開了青島中心商務(wù)區(qū)開發(fā)的序幕，本案所在地段之重如同北京的國貿(mào)，代表青島的發(fā)動機(jī)。城市價(jià)值序列思考之五：中海三項(xiàng)目戰(zhàn)略部署關(guān)系？ 時(shí)間價(jià)值序列A策：B策C策3 4 2中海品牌市南項(xiàng)目市北項(xiàng)目膠南項(xiàng)目注：1，2，3 分別表示入市的次序，比如表示以市南項(xiàng)目作為中海品牌的切入點(diǎn)進(jìn)入市場；接下來是膠南項(xiàng)目；再其次是市北項(xiàng)目。中海品牌戰(zhàn)略推廣系統(tǒng)C市北吳家村項(xiàng)目（品牌決勝點(diǎn)）A市南銀川西路項(xiàng)目（品牌引爆點(diǎn)）B

37、膠南海王路項(xiàng)目（品牌延續(xù)點(diǎn)）O中海集團(tuán)品牌線認(rèn)知升華忠誠第二階段啟動階段第三階段時(shí)間2008年01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 122009青島市場第四階段定位：中海新城中央主流生活城主題：中海，開啟膠南國際居住時(shí)代 定位：新市南.20萬平米世界級城市公館主題：中海，世界強(qiáng)成員企業(yè)中國的世界500強(qiáng)；世界的中海，青島的中海；您的微笑，我的榮譽(yù)中海品牌攻擊方略第一戰(zhàn)：中海是誰 品牌告知 + 鮮明的市場地位第二戰(zhàn)：中海對于青島的意義 品牌美譽(yù) + 中海三項(xiàng)目帶給青島人的新生活第三戰(zhàn)：中海對于青島人的意義 品牌忠誠 +“ 中海會 青島會”全面啟動中海品牌（認(rèn)知階段）1

38、、中海地產(chǎn)，世界500強(qiáng)成員企業(yè) 2、您走過的每一步，都有中海的痕跡 3、工科中海，建設(shè)中國主流城市價(jià)值中海品牌（升華階段）1、中國的世界500強(qiáng)2、世界的中海，青島的中海中海膠南項(xiàng)目中海市南項(xiàng)目中海市北項(xiàng)目3、您的微笑，我的榮譽(yù)“歡迎加入中海10萬大家庭”中海.市南項(xiàng)目市場攻擊方略2007年11月 12月 2008年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 品牌準(zhǔn)決戰(zhàn)線啟動點(diǎn)中海戰(zhàn)略版圖控制點(diǎn)城市封殺黃金點(diǎn)假日事件品牌決戰(zhàn)線現(xiàn)場點(diǎn)樣板間開盤點(diǎn)OPENDAY熱銷點(diǎn)熱銷奇跡最后點(diǎn)新品加推品牌亮相會員答謝品牌事件中海會啟動項(xiàng)目點(diǎn)新品鑒賞會關(guān)鍵詞：中海會啟動中海市南項(xiàng)目本身就是一

39、場品牌之戰(zhàn)！所以最好的啟動方式就是品牌的方式啟動。而品牌對于青島客群來說，最有現(xiàn)實(shí)意義的莫過去“中海會”（項(xiàng)目未實(shí)質(zhì)啟動及未發(fā)生購買行為之前）。市南項(xiàng)目啟動事件主題：“中海會”城際嘉年華方式：中海會北京、廣州、上海、青島四地高端會員聯(lián)歡。地點(diǎn)：青島市某高端公建場所嘉賓：邀請知名人士作為神秘嘉賓意義：釋放中海品牌力量，為市南項(xiàng)目積累客戶（中海會入會） 時(shí)間：2008年4月中海銀川西路項(xiàng)目定位：新市南.20萬平米世界級城市公館主題：中海，世界500強(qiáng)成員企業(yè) 中央之城，名門之品（備選） 中央心，非凡品（備選）案名：中海中央山 中海領(lǐng)譽(yù)（備選） 中海一品（備選） 中海華府（備選）中海.膠南項(xiàng)目200

40、7年11月 12月 2008年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 品牌準(zhǔn)決戰(zhàn)線印象點(diǎn)項(xiàng)目形象中海戰(zhàn)略版圖登記點(diǎn)房交會認(rèn)籌點(diǎn)外賣場品牌決戰(zhàn)線擴(kuò)大點(diǎn)客戶拓展解籌點(diǎn)新品鑒賞會現(xiàn)場開放認(rèn)購點(diǎn)盛大開盤A級點(diǎn)客戶分極簽約點(diǎn)新品加推品牌亮相會員答謝品牌事件中海會啟動中海膠南海王路項(xiàng)目定位：中海新城中央主流生活城主題：啟動膠南國際居住時(shí)代案名：中海新城 中海國際城（備選） 中海第一城（備選）總結(jié)地產(chǎn)巨頭中海駛?cè)胫泻?，一年之中三次拿地，其意義不止是一次簡單的企業(yè)投資行為，而是代表著中國頂級地產(chǎn)陣營對青島核心市場的運(yùn)籌帷幄，回顧本案的破題思路，在于從中海與城市的關(guān)系；項(xiàng)目與城市的關(guān)系；項(xiàng)目之間的啟動邏輯順序?qū)ふ医鉀Q方案，最后得出“一個(gè)中心，三個(gè)基本點(diǎn)”的戰(zhàn)略方針，高舉中海大旗，以世界強(qiáng)企業(yè)的地位為中心；以市南、市北、膠南三個(gè)最能代表青島城市格局的區(qū)域?yàn)榛军c(diǎn)，著眼于用頂級品牌價(jià)值挖掘提升地脈價(jià)值，從而形成成功的市場整合攻擊力量。PART 2“五問博思堂”“博