《品牌管理實訓(xùn)》

1、品牌管理實訓(xùn)03品牌文化設(shè)計與策劃方案精選ppt實訓(xùn)目的：掌握品牌文化理論，在此基礎(chǔ)上，能夠?qū)ΜF(xiàn)實的品牌文化進行網(wǎng)上調(diào)查（或設(shè)計調(diào)查問卷），并給出品牌文化良性發(fā)展的思路，提出建設(shè)性、操作性建議。精選ppt實訓(xùn)內(nèi)容：1. 企業(yè)文化調(diào)查模塊 （1）企業(yè)文化是品牌文化的基石，品牌文化是企業(yè)文化的外化，因此了解該品牌之企業(yè)文化是首要任務(wù) （2）也可以設(shè)計企業(yè)文化的調(diào)查問卷，針對企業(yè)或者消費者等相關(guān)者展開調(diào)查 2. 品牌文化調(diào)查模塊 （1）了解該品牌之物質(zhì)文化 （2）了解該品牌之精神文化 （3）了解該品牌之行為文化精選ppt3. 品牌文化設(shè)計規(guī)劃模塊 （1）分析該企業(yè)的文化結(jié)構(gòu) （2）了解該企業(yè)所處環(huán)境

2、的文化結(jié)構(gòu)（包括社會文化、民族、宗教等文化） （3）分析小組所選品牌的品牌文化現(xiàn)狀 （4）根據(jù)所掌握的情況，結(jié)合該行業(yè)外部文化環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部文化戰(zhàn)略和資源狀況等各約束條件，給出合理的品牌文化戰(zhàn)略 （5）制定詳細(xì)的品牌文化策略方案精選ppt實訓(xùn)要求及步驟：了解、掌握品牌文化調(diào)查操作流程，提交詳細(xì)的品牌文化策略方案。精選ppt一、品牌物質(zhì)文化 品牌物質(zhì)文化是品牌的表層文化，由產(chǎn)品和品牌的各種物質(zhì)表現(xiàn)方式等構(gòu)成。品牌物質(zhì)文化是品牌理念、價值觀、精神面貌的具體反應(yīng)。盡管它處于品牌文化的最外層，但卻集中表現(xiàn)了一個品牌在社會中的外在形象。顧客對品牌的認(rèn)識主要來自品牌的物質(zhì)文化，它是品牌對消費者的最直接的影

3、響要素。因此，它是消費者和社會對一個品牌總體評價的起點。精選ppt根據(jù)品牌的物質(zhì)構(gòu)成要素，可以將品牌物質(zhì)文化分為產(chǎn)品特質(zhì)和符號集成兩方面。 1.產(chǎn)品特質(zhì)。它是品牌必須具備的功能要素，它滿足消費者對產(chǎn)品的基本需求，是消費者需求的出發(fā)點。產(chǎn)品特質(zhì)包括產(chǎn)品功能和品質(zhì)特征，是消費者對品牌的基本需求，是消費者對品牌功能的價值評判標(biāo)準(zhǔn)。 2.符號集成。符號集成是多種品牌識別元素的統(tǒng)稱，它們包裝和完善品牌，為消費者提供產(chǎn)品功能價值外的需要。它包括：視覺部分：名稱、標(biāo)識、logo、形狀、顏色、字體等；聽覺部分：音量、音調(diào)和節(jié)拍；觸覺部分：材料、質(zhì)地；嗅覺部分：味道、氣味。精選ppt有學(xué)者認(rèn)為，美學(xué)能夠被用來創(chuàng)

4、造某種獨特的風(fēng)格，也就是說，能夠讓某公司或某品牌形成與眾不同的品質(zhì)、形式或者方式。這種以美學(xué)為基礎(chǔ)的風(fēng)格有助于提高品牌知名度，使人們對品牌和公司形成理性的、情感的聯(lián)想，使公司的產(chǎn)品和服務(wù)具有差別性，幫助消費者按照相關(guān)的差別性對產(chǎn)品和服務(wù)進行分類，幫助對營銷組合中的產(chǎn)品和服務(wù)進行分類。精選ppt二、品牌精神文化 在一種文化體系中，最核心的部分是這種文化的精神和價值觀，它構(gòu)成文化的精髓，掌控著文化的發(fā)展方向。價值觀是人們關(guān)于什么是有意義的或無意義的根本看法，是人類所特有的價值取向的根本見解。不同的價值觀決定不同的文化風(fēng)格，如東方文化注重集體主義，西方文化注重個人主義，由此形成的在組織內(nèi)的不同管理風(fēng)

5、格和組織結(jié)構(gòu)。在企業(yè)中，價值觀影響著企業(yè)的各個方面，管理者、員工、產(chǎn)品、組織、工作環(huán)境、營銷、品牌和文化等。 品牌精神文化是指品牌在市場營銷中形成的一種意識形態(tài)和文化觀念。它是品牌文化中的心理部分，可稱“心理文化”。品牌精神是品牌文化的核心，是品牌的靈魂。品牌精神文化包括品牌精神、品牌愿景、品牌倫理道德、價值觀念、目標(biāo)和行為規(guī)范等。它決定品牌的個性和品牌形象，決定品牌態(tài)度，以及品牌在營銷活動過程中的行為表現(xiàn)。精選ppt在品牌營銷過程中，企業(yè)把這種品牌價值觀貫穿于品牌營銷的每一環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品設(shè)計、功能特性、品質(zhì)到營銷、傳播和服務(wù)，無不體現(xiàn)品牌精神。 品牌不是孤立存在的，它是企業(yè)與消費者不斷交換、溝

6、通的主體。品牌愿景是品牌的目標(biāo)描述，是品牌將成為什么的長遠(yuǎn)規(guī)劃。品牌倫理是品牌營銷活動中品牌應(yīng)遵循的行為和道德規(guī)范。 品牌的制度文化是指與品牌營銷活動中形成的品牌精神、價值觀等意識形態(tài)相適應(yīng)的企業(yè)制度和組織機構(gòu)。它是品牌文化中品牌與企業(yè)結(jié)合的部分，又稱“中介文化”。它包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、組織結(jié)構(gòu)、營銷機制和為進行正常的生產(chǎn)經(jīng)營而制定的管理制度等。制度文化反映了企業(yè)的性質(zhì)和管理水平，是為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而制定的一種強制性的文化。精選ppt三、品牌行為文化 行為是一切文化成敗的關(guān)鍵?！懊恳粋€價值觀都會產(chǎn)生一套明確的行為含義”。品牌行為文化是品牌營銷活動中的文化表現(xiàn)，包括營銷行為、傳播行為和個人行為等，

7、是品牌價值觀、企業(yè)理念的動態(tài)體現(xiàn)。品牌的價值在于品牌的市場營銷，在于品牌與消費者之間的互動，品牌行為是構(gòu)建品牌價值體系，塑造品牌形象的關(guān)鍵。好的品牌行為文化要通過有效的執(zhí)行去貫徹實施，從而發(fā)揮文化的效力。 精選ppt品牌價值是在品牌營銷中實現(xiàn)和建立的，離開市場營銷活動，品牌就失去了生命，品牌行為是品牌精神的貫徹和體現(xiàn)。品牌文化在品牌運動中建立，品牌價值在營銷中體現(xiàn)。品牌行為是品牌與顧客關(guān)系建立的核心過程，關(guān)乎品牌的個性彰顯和品牌形象塑造，關(guān)乎企業(yè)營銷的成敗，關(guān)乎企業(yè)的生命。一切在行動中產(chǎn)生，一切也在行動中消亡，品牌行為決定了品牌的命運。 品牌行為必須與品牌精神相一致，真正做到將品牌精神全面貫徹

8、實施。精選ppt品牌行為文化主要包括以下幾方面： 1.品牌營銷行為。企業(yè)營銷行為包括產(chǎn)品、價格、促銷和分銷等4P組合和服務(wù)。營銷行為中，服務(wù)作為一種獨特的方式，是品牌行為的主要內(nèi)容，也是品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。 2.品牌傳播行為。品牌文化傳播行為是廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動等，傳播行為有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。 3.品牌個人行為。品牌是多種身份角色的市場代言人，品牌行為包括了企業(yè)家、員工和股東等個人行為。他們的行為構(gòu)成了品牌個人行為，品牌行為又代表著他們的行為。精選ppt品牌文化系統(tǒng)由以上三個部分組成，物質(zhì)文化，最為具體實在，屬于表層文化；行為文化是一種活動，處在淺層，制度文化屬觀念形態(tài)的表現(xiàn)形式，是人與物的結(jié)合部分，屬中層文化；精神文化是價值觀和文化心理，屬核心文化。各系統(tǒng)之間相互影響，相互制約和相互滲透。精神文化是品牌文化的基礎(chǔ)，行