旅游信息不對稱的危害與解決對策

1、、秀文網(wǎng)5H0UJD0C HYPERLINK 目錄TOC o 1-5 h z中文摘要(W)英文摘要(V)1引言(01) HYPERLINK l bookmark12 1.1研究現(xiàn)狀(01)1.2主要理論基礎(chǔ)(02) HYPERLINK l bookmark18 2旅行社與游客間信息不對稱形成的原因(02) HYPERLINK l bookmark20 2.1旅行社的信息優(yōu)勢(02) HYPERLINK l bookmark22 2.2旅游者的信息劣勢(03) HYPERLINK l bookmark24 2.3旅游產(chǎn)品的特性(03) HYPERLINK l bookmark26 2.4旅游信息

2、的特征(04) HYPERLINK l bookmark28 3旅行社與游客間信息不對稱的表現(xiàn)(04) HYPERLINK l bookmark30 3.1旅行社對游客的信息不對稱(04) HYPERLINK l bookmark32 3.2游客對旅行社的信息不對稱(07)4信息不對稱對旅行社經(jīng)營的負(fù)面影響(07)4.1導(dǎo)致旅行社決策者失誤(07) HYPERLINK l bookmark34 4.2增加旅游者的后悔值，降低游客的滿意度(08) HYPERLINK l bookmark36 4.3導(dǎo)致旅行社的信任危機(08) HYPERLINK l bookmark38 4.4打擊潛在旅游者的

3、積極性，減少旅游市場需求(08) HYPERLINK l bookmark40 4.5旅行社之間不正當(dāng)競爭，影響旅行社正常經(jīng)營和發(fā)展(08) HYPERLINK l bookmark42 4.6嚴(yán)重阻礙旅行社業(yè)的發(fā)展(09) HYPERLINK l bookmark44 5降低旅行社與游客間信息不對稱的對策(09) HYPERLINK l bookmark46 5.1建立健全旅游行業(yè)政策法規(guī)，創(chuàng)建良好的法律支持環(huán)境(09)5.2政府轉(zhuǎn)換職能，規(guī)范市場經(jīng)濟(09) HYPERLINK l bookmark48 5.3加強旅游行業(yè)管理部門的監(jiān)管職能，完善信息披露制度(10) HYPERLINK l

4、 bookmark50 5.4旅行社加強行業(yè)自律，誠信經(jīng)營(10) HYPERLINK l bookmark52 5.5加強旅行社信息化，促進(jìn)旅游信息公眾化(10) HYPERLINK l bookmark54 5.6充分發(fā)揮第三方的力量(12)6結(jié)語(12) HYPERLINK l bookmark58 注釋(13) 參考文獻(xiàn)(14)旅游信息不對稱的危害與解決對策摘要旅行社與游客間的信息不對稱是導(dǎo)致旅游者權(quán)益受侵害的原因之一，也是導(dǎo)致旅行社信譽缺失、阻礙旅行社發(fā)展的重要原因之一。本文從分析旅行社與游客間信息不對稱的原因著手，列舉了旅行社與游客間的多種信息不對稱現(xiàn)象，分析了信息不對稱會對旅行社

5、造成的負(fù)面影響，并提出了降低信息不對稱的主要途徑，以消除旅游信息不對稱給各方面帶來的危害?！娟P(guān)鍵詞】旅游信息信息不對稱旅行社游客DiscussingonInfluenceandCountermeasureofInformationNon-symmetrybetweenTravelAgenciesandTravelersAbstractInformationnon-symmetrybetweentravelagenciesandtravelersisoneofthereasonswhytouristrightsandinterestsareinvaded,butalsooneoftheimpor

6、tantreasonsthatleadtoreputationlapseoftravelagencies,anditcouldcounteractthedevelopmentoftravelagenciesthemselves.Thisarticlebeginswiththeanalysisonthereasonofinformationnon-symmetrybetweentravelagenciesandtravelers,thenenumeratesvariousphenomenaofinformationnon-symmetrybetweenthetravelagenciesandto

7、urists,andanalyzesnegativeinfluenceontravelagenciescausedbyinformationnon-symmetry.Atlast,itbringsupthesolutionstotheinformationnon-symmetrybetweenthem,inordertonegativeinfluence.【Keywords】tourisminformation;informationnon-symmetry;travelagencies;travelersIV 1引言1.1研究現(xiàn)狀旅游發(fā)達(dá)國家的旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，旅行社全球化發(fā)展，大公司進(jìn)

8、行跨國兼并及強強合作。發(fā)達(dá)國家的旅游監(jiān)管部門分工明細(xì)，法律法規(guī)健全，旅游網(wǎng)站發(fā)展迅猛，旅游者可以使用互聯(lián)網(wǎng)自由支配時間、不必外出、享受折扣價、獲得詳盡資料并進(jìn)行比較。因此，發(fā)達(dá)國家旅行社與游客間的信息不對稱問題表現(xiàn)不突出，其信息不對稱的研究重點在金融市場、勞動力等方面，對旅行社與游客間的信息不對稱研究較少見。由于國內(nèi)政府監(jiān)管作用有限，法律體制不健全，行業(yè)自律機制未建立，因而國內(nèi)旅行社間不正當(dāng)競爭加劇，而旅游網(wǎng)站又始終脫離不了旅行社的傳統(tǒng)模式，不能給旅游者提供有效的信息，因此國內(nèi)旅行社與游客間信息優(yōu)劣勢比較突出，形成嚴(yán)重的信息不對稱。從數(shù)量上看，國內(nèi)學(xué)者對現(xiàn)象的分析與對策的研究及對旅游業(yè)的影響等

9、方面是研究的熱點；從對象上看，多數(shù)研究對象在對旅游市場信息不對稱的概括分析類的文章中都有涉及，但較少學(xué)者將其中的一些對象單列出來進(jìn)行具體分析，如對旅游地、旅行社、酒店、旅游商品市場及旅游者權(quán)益保護的研究。在對策研究中，政府行為是研究的焦點，學(xué)者們對這方面的論述較多。本人對收集到的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理發(fā)現(xiàn)，涉及到旅行社與游客間信息不對稱的文獻(xiàn)主要包括：吳錫勇在2003年哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報上發(fā)表的淺議旅行社與游客間旅游信息不對稱現(xiàn)象，分析了“免費泰國游”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，重點列舉了信息不對稱在旅游業(yè)中的表現(xiàn)；王晶在科技信息、博士專家論壇上發(fā)表的旅游市場信息不對稱的研究進(jìn)展，從文獻(xiàn)分析的角度,對旅游市場信

10、息不對稱形成的原因、表現(xiàn)、危害和應(yīng)對措施進(jìn)行了總結(jié)分析；李俊民在2007年安陽師范學(xué)院學(xué)報上發(fā)表的旅游市場信息不對稱分析，重點研究了信息不對稱的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，以及其對旅游業(yè)的影響，從加強旅游市場信息不對稱管理方面論述了降低旅游市場信息不對稱的對策等。1.2主要理論基礎(chǔ)1.2.1旅游信息關(guān)于旅游信息的定義，到目前為止，在國內(nèi)還沒有專家明確提出。在旅游信息學(xué)（陳志輝、陳小春編著）一書中，在對信息理解的基礎(chǔ)之上，先對旅游信息進(jìn)行分析，得出了比較科學(xué)的定義：旅游信息是對旅游活動運動、變化、發(fā)展的狀況、特征、本質(zhì)與規(guī)律的反映。簡單地說，旅游信息就是旅游活動的再現(xiàn)。旅游信息具有時效性、廣泛性、動態(tài)性、規(guī)

11、律性、商品性、層次性的特征。旅游信息的內(nèi)容包括直接旅游信息與間接旅游信息兩大類。直接旅游信息是指對旅游活動進(jìn)行直接描述的信息，它包括旅游者信息、旅游目的地信息、旅行社信息等多方面的旅游信息；間接旅游信息則是指那些與旅游活動有密切聯(lián)系的相關(guān)描述信息，如政治環(huán)境信息、經(jīng)濟環(huán)境信息、文化環(huán)境信息、法律環(huán)境信息、科技環(huán)境信息等，它們制約著旅游活動的發(fā)展。在這里，筆者主要討論直接旅游信息方面。1.2.2信息不對稱理論信息不對稱（InformationAsymmetry）是信息經(jīng)濟學(xué)中的一個基本命題，用來說明相關(guān)信息在交易雙方的不對稱分布對于市場交易行為和市場運行效率所產(chǎn)生的一系列重要影響。在信息不對稱的

12、環(huán)境中，由于交易一方比另一方占有較多的相關(guān)信息，信息優(yōu)勢方（稱為代理人）可能會以此謀求在交易中獲取更大收益，而信息劣勢方（稱為委托人）則可能因此受損。從而產(chǎn)生在交易完成前代理人利用委托人對信息的無知而隱瞞相關(guān)信息，獲得額外利益的“逆向選擇”行為，在簽訂合同后，產(chǎn)生代理人在使自身效用最大化的同時，損害委托人利益的“敗德行為”。逆向選擇和敗德行為嚴(yán)重降低了市場運行效率，使得整個市場在低于信息較完備的均衡狀態(tài)下運行，偏離帕累托最優(yōu)狀態(tài)，在極端情況下甚至?xí)?dǎo)致市場的萎縮和失靈。2旅行社與游客間信息不對稱形成的原因旅行社與游客間信息不對稱形成的原因主要從四個方面來分析，一是旅行社的信息優(yōu)勢，二是旅游者的

13、信息劣勢，三是旅游產(chǎn)品的特性，四是旅游信息的特征。2.1旅行社的信息優(yōu)勢旅行社自身的優(yōu)勢與旅行社的行為都會形成信息不對稱。經(jīng)濟學(xué)理論說市場一方經(jīng)濟主體比另一方知道的信息更多。如售車者比購車者更掌握車子的質(zhì)量；CEO和董事會比股東、股民更清楚企業(yè)的盈利前景；旅行社比旅游者更了解可以提供的服務(wù)的質(zhì)量。旅行社自身的信息優(yōu)勢在于其專業(yè)優(yōu)勢及地域、組織力量上的差異。社會分工到現(xiàn)代，社會角色實現(xiàn)專業(yè)化分工，人們通常只對自己參與實踐的領(lǐng)域非常關(guān)注，對本專業(yè)掌握的信息大大多于自己沒有涉足的領(lǐng)域，旅行社便是旅游業(yè)的專家，它專注于旅游產(chǎn)品的研發(fā)或旅游市場的開拓，它對于本土的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等非常熟悉，所掌握的各

14、方面的信息資料全面、詳實。此外，旅行社與旅游景點、酒店、交通等接觸頻繁，對提供全面的服務(wù)、協(xié)調(diào)各方面出現(xiàn)的問題有著絕對的優(yōu)勢。旅行社有專門的信息機構(gòu)與組織為之服務(wù)。專業(yè)分工不僅使旅行社內(nèi)部形成一批收集和處理信息的專業(yè)人士，而且還在外部造就一些為之提供信息服務(wù)的專業(yè)的市場中介機構(gòu)與組織，如市場調(diào)研公司、廣告公司、企業(yè)咨詢公司等，還包括一些旅游行業(yè)組織，如飯店協(xié)會、旅游協(xié)會等，也可以為之提供信息支持。旅行社的信息優(yōu)勢另一方面在于旅行社的行為。旅行社會利用專業(yè)、地域、組織力量上的優(yōu)勢通過勸誘、虛假宣傳、不實標(biāo)識、假冒經(jīng)營證件等行為，向旅游者提供有利于自己的信息，形成信息不對稱。2.2旅游者的信息劣勢

15、現(xiàn)代化專業(yè)分工使旅游者越來越從事相對固定的職業(yè)與工作，從而使其消費決策受到專業(yè)知識的局限，形成信息不對稱。另外，專業(yè)化分工的發(fā)展使社會商品和服務(wù)的種類迅速增長，在使旅游者擁有更多的選擇機會的同時，分散了他們的注意力，旅游者不得不為了一次旅行，搜集交通、住宿、景點、餐飲等信息，以做出各種商品的消費決策。這不同于旅行社只在一定的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)搜集信息，這樣就影響了旅游者搜集到的信息的準(zhǔn)確、全面。再者，旅游者獲得旅游信息的渠道也是有限的，人際交往、電視廣播、雜志海報、網(wǎng)絡(luò)等，這些渠道雖然都具備傳遞信息的能力，但是都有各自的缺點，人際交往傳遞信息的信息量不大，費用高，而且信息的保真性難以確定，可能出現(xiàn)以訛

16、傳訛的情況；電視廣播、雜志海報等由于是單向被動傳遞的方式，旅游信息用戶很難主動及時地獲取所需的旅游信息；計算機網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已普及，它具有眾多的優(yōu)勢，但是目前它存在信息冗余、信息污染、信息混亂的問題。因此旅游者要想及時地獲取真實可靠的旅游信息是有一定難度的，這就形成了旅行社與游客間的信息不對稱。2.3旅游產(chǎn)品的特性旅游產(chǎn)品主要以服務(wù)形態(tài)存在，而旅游服務(wù)所具有的無形性和差異性等特征使旅游者在評價旅游服務(wù)質(zhì)量時難以獲取有關(guān)質(zhì)量信息，使得消費者在購買之前只有少量信息用于判斷服務(wù)質(zhì)量，很難評估，信息不對稱現(xiàn)象很嚴(yán)重。231無形性。旅游服務(wù)是表現(xiàn)為活動形式的消費品，不固定或物化在任何持久的對象之中，不能作為物而

17、離開服務(wù)者獨立存在。旅游產(chǎn)品對于旅游者來說是一種“經(jīng)歷”旅游消費者在決定購買某一旅游產(chǎn)品之前難以對其進(jìn)行檢查和客觀評價，而只能通過旅游產(chǎn)品供給者提供的印刷品和錄像資料等手段來了解自己所能得到的服務(wù)及感受。232差異性。即旅行社提供的服務(wù)不可能完全相同，同一位服務(wù)者提供的服務(wù)也不可能始終如一。形成這種差異的根本原因在于服務(wù)沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，它是由有著各種不同經(jīng)歷、性格特點、工作態(tài)度與情緒的服務(wù)人員提供的，在特定場合的服務(wù)行為不可能完全相同。對旅游者來說，服務(wù)質(zhì)量的差異性，意味著購買風(fēng)險。由于旅游服務(wù)具有無形性、差異性，以及生產(chǎn)和消費的同時性，因此旅游服務(wù)體驗性內(nèi)容較多。消費者在購買之前只有少量線索

18、用于判斷服務(wù)質(zhì)量，很難評估，信息不對稱現(xiàn)象更嚴(yán)重。2.4旅游信息的特征旅游信息具有時效性。信息的“生命周期率”決定了旅游信息同其他信息一樣，使用價值的大小受到時間的限制。同時，由于旅游活動的暫時性特點，旅游信息對于信息用戶來說，具有很強的時效性。只有最新的旅游信息才是旅游者所需求的并能對旅游者的正確決策產(chǎn)生作用的旅游信息，而時間長了的旅游信息則因為受到各種因素的影響，導(dǎo)致旅游信息對于信息用戶當(dāng)前信息需求產(chǎn)生信息失真的情況，形成信息不對稱現(xiàn)象。3旅行社與游客間信息不對稱的表現(xiàn)由于旅游活動涉及面廣，因而反映旅游活動運動、變化、發(fā)展的狀況、特征、本質(zhì)與規(guī)律的旅游信息也是廣泛復(fù)雜的。下面筆者就從旅行社

19、對游客的信息不對稱和游客對旅行社的信息不對稱兩方面來討論。31旅行社對游客的信息不對稱旅行社是旅游業(yè)中的焦點。在旅游活動中，旅行社是連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁和紐帶，處于信息交流的中樞地位，其信息收集的范圍、對象和渠道都比較集中，而旅游者由于從事相對固定的職業(yè)和工作，對有關(guān)旅游消費的信息及決策會受到專業(yè)知識的局限，信息不對稱就會產(chǎn)生。旅游社信息包括旅行社狀況、旅行社產(chǎn)品信息、旅行社價格信息、導(dǎo)游及其他信息。對旅游者產(chǎn)生信息不對稱的主要是旅行社產(chǎn)品信息、旅行社價格信息、導(dǎo)游及其他信息。3.1.1旅行社產(chǎn)品信息。我們將它分為有形產(chǎn)品信息和無形產(chǎn)品信息來討論。有形產(chǎn)品信息通常是指用文字圖像記載與傳遞的

20、旅游信息，包括旅游行程及合同內(nèi)容、宣傳海報等。首先，給游客看的旅游行程及合同，上面存在很多的文字游戲，這些非專業(yè)人員或未吃過虧的游客所不容易覺察到的。例如，關(guān)于住宿，合同上經(jīng)常是，“住宿：相當(dāng)于三星級酒店”或者“準(zhǔn)三星酒店”初次參團的游客常會在旅游過程中發(fā)現(xiàn)所住酒店沒達(dá)到三星級，當(dāng)場找全陪理論或揚言要索賠時，全陪便會直接讓你仔細(xì)地看合同中的“相當(dāng)于”和“準(zhǔn)”去。這種文字游戲并不深奧，但正是它的通俗易懂使得游客不會在這上面較真。但在游客要投訴時，“相當(dāng)于”和“準(zhǔn)”便成了旅行社的擋箭牌。這些合同是由旅行社預(yù)先擬好的，旅行社可以有充足的時間和精力去好好地“研制”一份有利于自己一方的合同，而游客在前來

21、問詢以及最終簽字時大多不會考慮太多或仔細(xì)研讀這份合同，除非他是此類事務(wù)的相關(guān)人士或是曾經(jīng)在這方面吃過虧的人。另外，合同上的就餐標(biāo)準(zhǔn)“8菜1湯”或“10菜2湯”有的甚至寫的具體一點3葷2串葷3素1湯，其實真正的什么菜什么湯旅游者都不清楚，這樣寫在合同里，旅游者看起來吃得不錯，吃完了才知道，旅游團隊餐不是一般的難吃，但因為菜量沒有減少、餐標(biāo)沒有降低，找旅行社理論都會被以各種理由搪塞過去，或者用下一頓餐多加兩個菜來解決。于是現(xiàn)在的旅游者都知道團隊餐難吃，也就不去追究了。無形產(chǎn)品信息通常指用口頭語言進(jìn)行傳遞的旅游信息，如旅行社的口頭宣傳、服務(wù)、旅游產(chǎn)品質(zhì)量等。旅行社在介紹自己的旅游產(chǎn)品時經(jīng)?？浯笃湓~地

22、將該產(chǎn)品介紹得非常高品質(zhì)、非常具有吸引力，優(yōu)秀導(dǎo)游上團，但實際該旅游地吸引力并沒有那么大，于是游客在接受和使用服務(wù)項目時，感覺或意識到該產(chǎn)品沒有期待中那么優(yōu)質(zhì)時，游客又有不滿了，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量差，旅游景點沒有吸引力等等，于是就找組團社、地接社理論，但是這些都屬于感覺性的內(nèi)容，難以進(jìn)行量化或一致的客觀評價，最后雙方各退一步了事。但是這已經(jīng)造成旅游者對該旅行社及旅游地的不良印象，不利于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。312旅行社價格信息。在這里，筆者先列舉一份一家旅行社的“北京常規(guī)五日游”行程安排表：D1：赴北京，游北海D2：游天安門廣場、毛主席紀(jì)念堂、故宮、人民英雄紀(jì)念碑、王府井商業(yè)步行街D3：游長城、長陵D

23、4:游頤和園、中華世紀(jì)壇外景，參觀琺瑯廠、紀(jì)曉嵐故居D5：早觀升國旗，自費游覽世界公園或恭王府，返程初一看，這行程安排得不錯,著名景點都含在內(nèi)，游北京也無非就是這些景點了，但認(rèn)真一看,稍微了解一點景點景區(qū)情況的人就知道這里面很多景點是不需要旅行社花門票費的：如天安門廣場、毛主席紀(jì)念堂、人民英雄紀(jì)念碑、王府井商業(yè)步行街、中華世紀(jì)壇外景、琺瑯廠、天安門降旗儀式等等，但正是由于游客不知道這些門票費用等方面的信息，而各旅行社的游覽景點又幾乎相同，所以他們也就沒有充足的信息判斷該旅行社的報價是否最為經(jīng)濟實惠。游客往往出游前把好幾家旅行社的報價單都收集來進(jìn)行一番比較，旅游經(jīng)驗較少、經(jīng)濟能力較差的人士比較關(guān)

24、注的是總體報價，哪個總體報價低游覽的景點又多就參加哪個社組織的旅游團，很少有游客去關(guān)注多出來的這些景點是否需要門票費，景點質(zhì)量是否高，于是旅游回后的真實滿意度與出發(fā)之前的期望滿意度之間就存在較大差距。旅游團收費的多少與該旅游線路成本的高低直接相關(guān)，旅游線路的成本則與旅游時的吃、住、行的標(biāo)準(zhǔn)和旅游景點、景區(qū)的門票相關(guān)，吃、住、行的標(biāo)準(zhǔn)彈性較大，因而出現(xiàn)了許多文字游戲，造成信息不對稱，這點筆者已在前面旅行社產(chǎn)品信息方面列舉了，下面來討論門票價格信息產(chǎn)生的信息不對稱。門票價格本是游客出行的重要參考因素，卻由于種種原因也成了旅行社的私有信息。一些旅行社以低價促銷的名義，吸引旅游者購買旅游產(chǎn)品。如云南一

25、線旅游中的麗江段行程為游古城，大玉龍景區(qū)，自費印象麗江。在麗江，單點大玉龍景區(qū)門票為190元/人，單點印象麗江為110元/人。但是某地接旅行社為了吸引游客及組團社，在對外宣傳時，稱加15元即可看印象麗江，按照以上行程，游客會很自然地認(rèn)為，到了麗江，如果想看印象麗江只需自費15元錢便可以了。殊不知，加15元是指大玉龍景區(qū)+印象麗江套票為205元/人，并非游客看到宣傳后理解的大玉龍190元，印象麗江為15元。因此，當(dāng)游客在游覽過程中想看印象麗江時，發(fā)現(xiàn)不是只要再加15元就可以觀看印象，而是需要交110元時，游客便找地陪理論，地陪把麗江地區(qū)套票規(guī)定的文件一擺，游客只能心里埋怨旅行社不實宣傳，但面對白

26、紙黑字的文件毫無辦法。另外，在旅游過程中，還有許多旅行社通過增加購物次數(shù)，增加自費旅游項目來獲得利潤，使旅游者以豪華團的價格參加經(jīng)濟游。近年來,在旅游市場上出現(xiàn)的零團費、負(fù)團費現(xiàn)象就帶有價格欺詐的性質(zhì)。313旅行社導(dǎo)游信息。合同上都寫著派優(yōu)導(dǎo)上團，但是優(yōu)導(dǎo)究竟優(yōu)秀嗎？在這里，游客與旅行社定義的優(yōu)秀導(dǎo)游就有差別了。對旅行社而言，語言表達(dá)能力強，能帶好團，能夠處理游覽過程中出現(xiàn)的各種問題，會引導(dǎo)游客去大量購物的，這就是優(yōu)導(dǎo)，這樣的優(yōu)導(dǎo)可以為旅行社帶來一些利潤。但是在游客眼中，優(yōu)秀導(dǎo)游是講解清楚，能帶動大家的積極性，可以照顧大多數(shù)人，給足充裕的時間游覽景點，不在較多購物店停留的導(dǎo)游。導(dǎo)游人員的一言一

27、行、一舉一動，乃至導(dǎo)游人員的衣著儀表都會對旅游產(chǎn)品和游客的滿意程度產(chǎn)生影響。淡季的時候，旅行社尚且會照顧一下旅游者，起碼派個交際能力，語言表達(dá)能力較強的導(dǎo)游上團，但在旺季的時候，導(dǎo)游緊缺，能派出個導(dǎo)游就不錯了，更別提優(yōu)秀導(dǎo)游了。在旅游旺季中降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的事情常常發(fā)生。旅行社在推銷其旅游產(chǎn)品時，容易出現(xiàn)夸大其詞，并有各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的許諾。但當(dāng)旅游企業(yè)向旅游者提供服務(wù)時，卻與許諾不相吻合，降低了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)且服務(wù)態(tài)度不能讓旅游者滿意。3.2游客對旅行社的信息不對稱旅游者信息具體包括姓名、性別、年齡、職業(yè)、愛好、經(jīng)濟狀況、旅游歷史、旅游信息反饋等內(nèi)容。如旅游者的性別會影響酒店房間的分配，如一個20人的團，

28、地接社一般不知道旅游者的性別，所以按照10標(biāo)預(yù)定房間，當(dāng)游客到達(dá)酒店分配房間時，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)單男單女的情況，如果是在淡季，酒店未住滿，房間較容易調(diào)整，但在旺季的時候，酒店都是滿房入住，比較難調(diào)整，就容易引起游客不滿甚至投訴，旅行社也容易吃啞巴虧。又如選擇什么地方作為自己的旅游目的地、在這趟旅游過程中可以花多少錢、最多不能超出多少等等方面的信息幾乎完全都是游客的私有信息，旅行社雖然可以通過直接問詢或其它的市場調(diào)查等途徑對這些私有信息略知一二，但與這些私有信息的完全擁有者游客來說，旅行社所知道的永遠(yuǎn)只能是九牛一毛，微不足道。而這些信息對于旅行社進(jìn)行市場細(xì)分、選擇合適的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場、選擇合

29、適的廣告受眾、廣告媒體、組合什么樣的旅游產(chǎn)品、選擇什么樣的銷售渠道等等營銷活動的開展都是非常關(guān)鍵的信息資料，沒有這些信息資料，旅行社的決策就容易出錯。另一方面就是游客旅游信息的反饋。如對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的反饋、對景點游覽的反饋、在游覽過程中出現(xiàn)的問題等。旅行社一般不能及時得到這些信息，而且旅行社一般不直接面對客人處理問題，都是通過全陪、省陪、地陪等的反映來解決問題，而經(jīng)過全陪、省陪、地陪的傳話，旅行社得到的信息便容易失真，旅行社與游客間信息不對稱，難以判斷反饋信息的正確性，從而難以準(zhǔn)確及時地處理問題。4信息不對稱對旅行社經(jīng)營的負(fù)面影響4.1導(dǎo)致旅行社決策者失誤旅游者、旅游企業(yè)、旅游管理者等在旅游中

30、充當(dāng)各種不同角色的任何類型的旅游決策，都必須以旅游信息作為基礎(chǔ)，必須首先了解相關(guān)的旅游信息，才能根據(jù)所掌握的旅游信息進(jìn)行分析、判斷與目標(biāo)選擇，從而進(jìn)行旅游決策。沒有充足的信息就無法做出明智的決策。旅行社不能準(zhǔn)確掌握旅游者信息，就容易做出錯誤的判斷，不能準(zhǔn)確地進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場等，不能優(yōu)質(zhì)有效地為游客提供服務(wù)，不能及時準(zhǔn)確地處理游客的投訴。4.2增加旅游者的后悔值，降低游客的滿意度由于信息不對稱，一些旅游企業(yè)利用龐大的廣告網(wǎng)、通訊網(wǎng)和推銷組織對旅游者進(jìn)行勸說，誘導(dǎo)現(xiàn)代迫切需要“心理享受”的人們外出旅行。有的旅游企業(yè)在促銷、公關(guān)等活動中，所宣傳的內(nèi)容和客觀事實不相符，致使旅游者對真實情況產(chǎn)

31、生錯誤的認(rèn)識和理解，進(jìn)而作出錯誤的選擇判斷和購買決策。假如把旅游看成是購買一種體驗的話，那么處于信息劣勢的旅游者通常只能購買回來一團糟的體驗，花錢買罪受成了常有的事，甚至引發(fā)糾紛、投訴、索賠等事件。4.3導(dǎo)致旅行社的信任危機由于信息不對稱,旅游者一時難以發(fā)現(xiàn)旅行社或?qū)в螁T的違規(guī)行為，但最終他們還是能夠發(fā)覺其利益受到侵害,從而對旅行社的服務(wù)產(chǎn)生了不滿，不敢輕信旅行社的促銷宣傳，甚至不再相信任何旅行社所推介的旅游產(chǎn)品，導(dǎo)致旅行社信譽缺失，進(jìn)而影響了旅行社的正常運行。4.4打擊潛在旅游者的積極性，減少旅游市場需求在旅游活動中，旅游者作為信息劣勢方，旅游感受以不好的居多。現(xiàn)實旅游者的感受就是潛在旅游者

32、的前車之鑒，不好的旅游感受的傳播就會抑制潛在旅游者的旅游需求，降低市場活力。4.5旅行社之間不正當(dāng)競爭，影響旅行社正常經(jīng)營和發(fā)展在信息不對稱不能消除的情況下，旅游者不能夠區(qū)分誠實的旅行社和欺詐的旅行社之間時候，“信息不對稱”時時在破壞市場機制：在商品交易市場上，擁有信息少的一方由于缺乏商品相關(guān)信息，有時想取得相關(guān)的第一手信息十分困難，而成本往往太高。因此，擁有信息少的一方在得不到信息的情況下往往將價格作為考慮的第一因素。由于欺詐者成本比較小，而誠信者成本較高，欺詐者會將誠信的旅行社驅(qū)逐出市場，市場留下來的更多的是欺詐者。從而造成旅游市場秩序紊亂，產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)重下滑，旅行社自身難以正常經(jīng)營。4.6

33、嚴(yán)重阻礙旅行社業(yè)的發(fā)展由于旅游者對導(dǎo)游員和旅行社的信任危機，最終會導(dǎo)致旅游者在需要出行時，會選擇自助旅游，如自行安排旅游線路和活動日程，自己預(yù)訂飯店、交通等旅游服務(wù)，而不選擇可以節(jié)省精力的旅行社出游。雖然這樣旅游者耗費更多的時間、精力和金錢，但他們卻認(rèn)為這樣做至少不會被導(dǎo)游員和旅行社欺騙。這種情況直接導(dǎo)致旅行社旅游接待數(shù)量的下降、出游人數(shù)的減少、經(jīng)濟效益的下滑，最終影響整個旅行社業(yè)的發(fā)展。5降低旅行社與游客間信息不對稱的對策從前面的負(fù)面影響可知，要想使我國的旅游業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、快速地發(fā)展跟上時代的步伐，不可忽視的一項工作就是旅游信息的對稱化，旅游信息的對稱化是整個行業(yè)要經(jīng)歷的一個過程，在此

34、，筆者將對旅行社與游客之間的信息對稱化途徑作進(jìn)一步探索：5.1建立健全旅游行業(yè)政策法規(guī)，創(chuàng)建良好的法律支持環(huán)境不完全信息下的有限博弈使旅游企業(yè)有條件欺詐旅游者，產(chǎn)權(quán)制度不合理使旅游企業(yè)有動機欺詐旅游者；由于我國的法律體制不健全不完善，法律對企業(yè)的約束力不足，普法教育不足且成效有限，法治觀念尚未深入人心，大部分消費者不會也不愿拿起法律武器來維護個人的合法權(quán)益。法是一個國家的立國之基，公民的各項行為都需要法律的約束。我國的市場經(jīng)濟才剛剛起步，相應(yīng)的法制建設(shè)還很不健全。在旅游業(yè)發(fā)展的過程中就遇到了很多新的問題，都無法找到相應(yīng)的法律進(jìn)行約束或處罰，對破壞經(jīng)濟秩序的人常常顯得束手無策，最后不了了之。一個

35、文明有序的發(fā)展環(huán)境單靠政府提倡是不夠的,還必須有完善的法律環(huán)境來保證，由參與交易的所有各方來共同監(jiān)督、執(zhí)行，要做到有法可依、有法必依、有錯必糾。讓有理還吃虧者有索賠的法律保障，保障信息對稱基礎(chǔ)上的交易的順暢進(jìn)行，嚴(yán)懲故意隱瞞信息、暗箱操作的交易行為，用法律來促進(jìn)旅游信息的對稱化。5.2政府轉(zhuǎn)換職能，規(guī)范市場經(jīng)濟通過政府規(guī)制緩解信息的不對稱，一方面是因為政府的公共權(quán)力機構(gòu)性質(zhì)，具有促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展、維護公平交易、促進(jìn)公平競爭等職責(zé)；另一方面是因為政府具有的公共性、強制性、普遍性和非盈利性。由于政府的特殊地位，政府規(guī)制具有市場所不具有的一些優(yōu)勢。在社會主義市場經(jīng)濟體制建立和完善的過程中，由于市場基礎(chǔ)較

36、弱、市場體系不健全以及市場機制作用較弱，更需要充分發(fā)揮政府職能以解決信息不對稱問題。在市場經(jīng)濟環(huán)境中，政府應(yīng)逐步實現(xiàn)從“運動員”到“裁判員”的角色轉(zhuǎn)換，真正獨立的成為規(guī)則的制定者和法律的維護者。加強監(jiān)管力度，一切依法辦事，切實轉(zhuǎn)變政府職能，規(guī)范市場經(jīng)濟秩序，逐步消除市場中的不合法現(xiàn)象。5.3加強旅游行業(yè)管理部門的監(jiān)管職能，完善信息披露制度首先，旅游行政管理部門應(yīng)當(dāng)加強對旅行社及其工作人員的具體業(yè)務(wù)行為的信息監(jiān)督管理職能。如對旅行社的各種銷售、宣傳材料進(jìn)行監(jiān)管，保證其游程安排、接待標(biāo)準(zhǔn)、報價等內(nèi)容的準(zhǔn)確性和真實性，嚴(yán)格查處黑團、虛假旅游廣告及其他違法旅游推銷活動。這樣能夠阻止虛假錯誤信息的流動，

37、防止旅游者接受不真實信息。此外，旅游行業(yè)管理部門應(yīng)建立質(zhì)量認(rèn)證和質(zhì)量公告制度。行政管理部門可以從實力、信譽、質(zhì)量等方面制訂標(biāo)準(zhǔn)、劃分等級，負(fù)責(zé)各旅行社的質(zhì)量等級的評定工作，并定期發(fā)布各旅行社質(zhì)量信息公告，使旅游者可以對旅行社的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行直觀而簡單的識別，減少其評判的困難性。信息披露是解決信息不對稱的有效方法。我們應(yīng)逐步建立起公平的社會公用信息網(wǎng)絡(luò)，及時更新披露信息，以便交易各方能獲取有效的信用信息，減少交易風(fēng)險和交易成本，增加市場透明度，提高市場效率。5.4旅行社加強行業(yè)自律，誠信經(jīng)營旅行社經(jīng)營者必須要有健康、長遠(yuǎn)的經(jīng)營意識，要在銷售旅游產(chǎn)品時向游客說清旅游過程中的情況，充分尊重與保證游客作

38、為消費者應(yīng)有的“知情權(quán)”，不能趨利避害專撿好聽的說，而把不利于產(chǎn)品銷售但又應(yīng)該事先讓游客知情的信息藏著、掖著，避而不談，或者為了促進(jìn)交易而在游客問起這類問題時還顧左右而言他，避而不談。旅行社可以通過開發(fā)新的旅游產(chǎn)品、開拓新的旅游市場等來吸引旅游者，正當(dāng)競爭，誠信經(jīng)營，而不是通過虛假宣傳、低價促銷等來誘騙旅游者。55加強旅行社信息化，促進(jìn)旅游信息公眾化為了提高旅游者對旅行社的信任度，促進(jìn)旅行社業(yè)的正常發(fā)展，各旅行社也應(yīng)采取一系列相應(yīng)有效的方法來加強對旅游者的信息支持。一方面旅行社同旅游者簽訂旅游合同時，應(yīng)將具體旅游活動的日程安排、旅游接待標(biāo)準(zhǔn)、旅游景點安排、旅游報價的具體構(gòu)成等條目全部分解細(xì)化后

39、交給旅游者，并且應(yīng)當(dāng)標(biāo)注導(dǎo)游員的服務(wù)內(nèi)容和旅游者在旅游過程中應(yīng)享有的各種權(quán)益，提示旅游者一旦發(fā)生導(dǎo)游員違反旅游合同的行為時應(yīng)向旅行社提出投訴，告知其投訴的方法和接受投訴旅行社管理者的姓名、聯(lián)系電話、地址等。另一方面，應(yīng)充分運用科技創(chuàng)新，來創(chuàng)建旅行社和游客之間的信息溝通平臺，使交易雙方都掌握應(yīng)掌握的信息，在信息對等的基礎(chǔ)上進(jìn)行交易。據(jù)美國旅游協(xié)會（TIA）的調(diào)查結(jié)果，2000年度美國共有5900萬人上網(wǎng)查詢旅游目的地、價格及日程，在過去3年中增長了395%。在這一群體中，2500萬人實際上利用電子方式購買了旅游產(chǎn)品或服務(wù)，自1997年以來上升了384%。用的調(diào)查顯示，日本2000年有近3000萬

40、人通過互聯(lián)網(wǎng)收集旅游信息，其中650萬人通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂旅游產(chǎn)品，后一個數(shù)字比上一年增加了一倍。2000年度美國的旅游在線銷售130億美元，歐洲是29億美元。目前，美國旅游產(chǎn)品的在線銷售額已經(jīng)占到總銷售額的10%以上，估計在3年內(nèi)將達(dá)到1/4。旅游業(yè)相對于電子商務(wù)中的其他行業(yè)而言，具有得天獨厚的優(yōu)勢。這主要是因為網(wǎng)絡(luò)最為顯見的功能就是對信息的匯集和再分散，而旅游業(yè)的很多環(huán)節(jié)所從事的工作其實正是對信息的傳遞。比如一張機票所承載的無非是如下信息：時間、人物、價格、座位號碼、承運的航空公司、起飛地和目的地。拋卻這些信息，它只是一張紙片。旅游者使用互聯(lián)網(wǎng)具有自由支配時間、不必外出、享受折扣價、可以獲得詳

41、盡資料并進(jìn)行比較等優(yōu)點，因此E-travel已經(jīng)成為電子商務(wù)最重要和最有潛力的一種形式。根據(jù)CNN公布的數(shù)據(jù)：在1999年全球1400億美元的電子商務(wù)的銷售額中，旅游業(yè)電子商務(wù)銷售額突破270億美元，占20%以上。傳統(tǒng)的旅行社組團旅游，雖然讓旅游者免去為交通、住宿等諸多瑣事的操心，但旅游者看的幾乎是相同的東西，個人的喜好難以得到滿足。隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，特別是Internet的普及，旅游者可以通過網(wǎng)上了解目的地的各種情況，還可以通過預(yù)訂事先安排好旅游活動，個性化的旅游和多極化的旅游得到淋漓盡致的發(fā)揮。不管是網(wǎng)絡(luò)自助游、徒步旅游、還是自駕車旅游，它們均離不開旅游信息以及因特網(wǎng)。另外，旅行社還

42、應(yīng)建立一個行之有效的售后服務(wù)和信息反饋系統(tǒng)，征詢旅游者對旅行社提供的各種服務(wù)，特別是導(dǎo)游服務(wù)的綜合評價。通過該系統(tǒng)，旅行社一方面可以在旅游活動結(jié)束后繼續(xù)同游客保持密切聯(lián)系，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，加強旅游者對旅行社的信任度，從而能夠穩(wěn)定和鞏固客源；另一方面，旅行社可以對導(dǎo)游員的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價，對其進(jìn)行相應(yīng)的獎懲，進(jìn)而提高旅行社的信譽。5.6充分發(fā)揮第三方的力量第三方力量包括研究咨詢服務(wù)機構(gòu)、消費者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、以及其他代理機構(gòu)與民間團體等。首先應(yīng)建立具有自律性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會。一方面行業(yè)協(xié)會必須制定“行規(guī)行法”，約束企業(yè)的行為，積極有效地保障旅游者的合法權(quán)益，維護誠信企業(yè)的正當(dāng)利益，避免出現(xiàn)不

43、正當(dāng)競爭。另一方面行業(yè)協(xié)會要建立行業(yè)內(nèi)的信息通報制度，定期在網(wǎng)絡(luò)上揭露企業(yè)的不誠信行為，以此實現(xiàn)行業(yè)監(jiān)管。另外，行業(yè)協(xié)會要具有自律功能，必須要有選擇權(quán)和淘汰權(quán)，確保加入?yún)f(xié)會的旅游企業(yè)具有良好的道德素質(zhì)和行為規(guī)范，淘汰不講誠信的企業(yè)。這種自律機制往往是在行業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)帶領(lǐng)下建立，政府部門一般不進(jìn)行干預(yù)。作為第三方力量的中介組織是為各個市場經(jīng)濟主體提供服務(wù)，促進(jìn)市場正常運行，保護市場主體正當(dāng)合法權(quán)益的公益性（非營利性或微利性）的社團法人組織，它們是溝通政府、旅游企業(yè)和旅游者之間的樞紐。政府是在宏觀層次上發(fā)揮作用，市場是在微觀層次上發(fā)揮作用，而第三方力量則應(yīng)在中觀層次上發(fā)揮作用。改善旅游市場信息不對稱狀況，維護市場秩序，不能僅僅依靠政府的力量，需要政府、市場中介機構(gòu)，以及市場交易雙方本身（旅游企業(yè)和旅游者）的組織化力量的共同努力，三個主體各負(fù)其責(zé)，這樣才能維護旅游市場秩序，保障旅游市場信息