媒介案例分析——湖南衛(wèi)視和芒果TV

1、媒介案例分析之傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營和轉(zhuǎn)型以湖南衛(wèi)視、芒果TV為例第一部分：湖南衛(wèi)視經(jīng)營之道一、基本介紹1、湖南衛(wèi)視，即湖南廣播電視臺衛(wèi)星頻道，昵稱芒果臺2、定位特色元素：快樂目標受眾：年輕鎖定市場：全國二、經(jīng)營之道1、品牌建設：電視湘軍，敢為人先，創(chuàng)新領(lǐng)頭，這是湖南廣電給外界的一致印象，也是它品牌建設的基石。湖南衛(wèi)視被稱為最具活力的電視娛樂品牌，從內(nèi)容到形象，都有一套完整的品牌策略。強大的綜藝節(jié)目獨播熱門劇和自制劇打造主持人明星化：首推“主播”一詞，力圖把主持人打造成明星。將節(jié)目與主持人相結(jié)合，為主持人量身打造個性節(jié)目。在進行節(jié)目宣傳時，也有意將主持人和節(jié)目一起進行推介宣傳?？鞓反蟊緺I何炅、謝娜和快

2、樂家族。提升電視臺和綜藝節(jié)目的品牌知名度。頻道整體包裝：通過對欄目名稱、片頭片尾及背景的運用與安排、背景音樂或主題歌等進行統(tǒng)一包裝，形成統(tǒng)一的頻道風格特色。熱播劇集的預告片精致唯美、綜藝節(jié)目的海報、宣傳視頻獨具匠心。(加照片、短視頻)互動性的節(jié)目形態(tài)、豐富多樣的節(jié)目預告、扎實新穎的內(nèi)容設計以及充分娛樂化的頻道標識彰顯其特色。值得一提的是，湖南衛(wèi)視的臺標于2010年被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。政湖南廣播電視合舍標喜義中國馳常商標獎牌創(chuàng)業(yè)投資、電視購物、藝員商業(yè)營銷：在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，涉足有線電視網(wǎng)絡、經(jīng)紀、影視劇制作與發(fā)行、文化演藝、地產(chǎn)酒店、會展旅游及幼兒教育等多元業(yè)態(tài)。近幾年，積極拓

3、展新媒體、新業(yè)態(tài)、新空間，實現(xiàn)了與富士康、電訊盈科及阿里巴巴等知名企業(yè)的跨媒體、跨行業(yè)合作?？偨Y(jié)：根據(jù)2013年世界品牌實驗室(WorldBrandLab)發(fā)布的中國500最具價值品牌排行榜，湖南廣播電視臺以158.72億元的品牌價值榮登“中國500最具價值品牌”總榜第108位，列省級衛(wèi)視第一，傳媒品牌第六。2、內(nèi)容生產(chǎn)：優(yōu)質(zhì)、豐富、創(chuàng)新、本土化超女時代：草根文化、全民娛樂、大眾偶像后超女時代：制作經(jīng)驗豐富，洞察力敏銳，包括演播室綜藝節(jié)目、演播室及戶外真人秀、自制劇和大型活動晚會在內(nèi)的節(jié)目產(chǎn)品線?，F(xiàn)象級綜藝。版權(quán)引進+本土化改造：如爸爸去哪了韓版的父親角色大多構(gòu)成比較顯著的年齡階梯差異，且更多

4、強調(diào)父親角色在社會文化中的權(quán)威性和社會群體的長幼尊卑差序；而中國版的父親角色則普遍具有偶像化色彩，更加年輕且年齡也更接近。自制劇營銷：減少購買支出；避免競爭風險；自定主題拍攝，開發(fā)周邊產(chǎn)品，增加長期收益；提升品牌形象。搭建了天娛、芒果影業(yè)、新媒體快樂陽光等完整產(chǎn)業(yè)鏈。購買版權(quán)+旗下藝人+造勢宣傳+未播先紅恰同學少年、丑女無敵、一起來看流星雨系列、新還珠格格3、產(chǎn)品衍生：打造娛樂循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。延伸實體產(chǎn)品：紀錄片，如和爸爸在一起，大電影，同名手游，玩具，影像制品，圖書等打造藝人經(jīng)紀：天娛傳媒是依托湖南廣播影視集團優(yōu)勢資源，由湖南電視臺娛樂頻道全資控股的傳媒公司，公司業(yè)務遍及世界各地。湖南衛(wèi)視和天娛

5、的造星能力不容小覷，湖南衛(wèi)視出的選秀藝人，大都被簽入天娛傳媒，而由天娛傳媒旗下藝人拍成的電視劇也基本由湖南衛(wèi)視作為平臺播出，打造了著名的主持明星群和眾多演藝明星（照片）媒介形態(tài)跨界：與新媒體模式融合，比如與淘寶、騰訊的合作，轉(zhuǎn)變單一的廣告模式。另外，于2013年推出了一款名為“呼啦”的移動應用軟件。觀眾在湖南衛(wèi)視的熱播劇集及綜藝節(jié)目中，看到電視屏幕上顯示的二維碼圖片，通過使用“呼啦”掃描二維碼后獲得的任務，用戶可在“呼啦”平臺與無數(shù)觀眾展開互動。不僅如此，“呼啦”還可與微博、SNS、即時通訊等眾多平臺實現(xiàn)互通，形成一個真正無界的移動互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。第二部分：傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動一芒果TV1、簡要

6、介紹：2014年4月，金鷹網(wǎng)與芒果tv全新改版融合，推出“芒果TV”網(wǎng)絡視頻平臺，又稱“芒果網(wǎng)絡電視臺”。高喊：只獨播不分銷。從2014年4月，湖南衛(wèi)視實行“獨播戰(zhàn)略”支持芒果TV以來，平臺用戶數(shù)從10萬增長至峰值6000萬，2015年簽約廣告金額達10億（截至8月底）。芒果TV的用戶發(fā)展速度僅用了1年的時間，就已經(jīng)超過了其他視頻網(wǎng)站5年時間才能達到的用戶規(guī)模。2、出現(xiàn)原因：湖南衛(wèi)視的綜藝及獨播劇長期霸占收視熱門，具有很強的受眾吸引力，甚至成為其他視頻網(wǎng)站吸引用戶的重要籌碼。在此之前，湖南衛(wèi)視通過節(jié)目分銷，把節(jié)目版權(quán)賣給視頻網(wǎng)站，賺取版權(quán)費。如愛奇藝曾2億元拿下爸爸去哪兒第二季等五檔湖南衛(wèi)視綜

7、藝節(jié)目的網(wǎng)絡獨播權(quán)。而這些都是短期利益，占據(jù)內(nèi)容優(yōu)勢，卻要依托于其他網(wǎng)絡平臺，湖南衛(wèi)視分銷版權(quán)的做法似乎是為他人做了嫁衣。芒果TV的出現(xiàn)改變這一現(xiàn)象，它以“臺內(nèi)”獨家內(nèi)容支撐“網(wǎng)站”品牌影響。在臺網(wǎng)互動的過程中拓寬自身的經(jīng)營領(lǐng)域,擺脫一次性版權(quán)銷售模式，占領(lǐng)內(nèi)容和平臺的雙重優(yōu)勢，獲取長遠利益。3、優(yōu)勢:內(nèi)容+粉絲群：對湖南衛(wèi)視來說，除了娛樂王國的品牌效應之外，內(nèi)容是其強項，尤其是在打造大型綜藝節(jié)目方面，有整條的內(nèi)容生產(chǎn)線：最熱、最有人氣的明星藝人、專業(yè)的編劇、大資金投入、專業(yè)的舞臺、設備這些是視頻網(wǎng)站無法比擬的。從宏觀角度來看，湖南衛(wèi)視不斷創(chuàng)新的內(nèi)容資源以及多年積累培養(yǎng)的觀眾群體（俗稱“芒果粉

8、”）足夠支撐一個視頻網(wǎng)站（芒果TV）的成長壯大。而其他電視媒體，稍好一點的省級媒體才能出現(xiàn)一到兩個綜藝節(jié)目支撐品牌，入江蘇衛(wèi)視非誠勿擾、浙江衛(wèi)視中國好聲音、東方衛(wèi)視中國達人秀。總結(jié)來說，芒果TV是依托現(xiàn)象級內(nèi)容產(chǎn)品吸引特定受眾，而在內(nèi)容做強的同時回收版權(quán)，降低渠道的可替代性，使得對這些熱門視頻有收視欲望的用戶不得不使用芒果TV。這些高質(zhì)量節(jié)目也成為芒果TV吸引用戶、增加流量、宣傳營銷、售賣廣告的最主要途徑。4、問題:瀏覽量不穩(wěn)定：采取“自制/采購+獨播”的模式使得平臺整體的節(jié)目內(nèi)容相對單調(diào)，平臺搭建并不完整，除熱門節(jié)目及相關(guān)視頻，其他的視頻會顯得陳舊且不完善。可能出現(xiàn)一遇到現(xiàn)象級節(jié)目，芒果TV

9、的熱度和用戶使用會出現(xiàn)爆發(fā)式增長，但如果一段時間沒有高質(zhì)量的節(jié)目出現(xiàn)，整個平臺的價值就會迅速回落。用戶拓展有難度：由于芒果TV內(nèi)容量少，通常不是死忠粉用戶不會下載一個新的APP來專門收看湖南衛(wèi)視節(jié)目，用戶群體量將相當有限。從體量上難以與傳統(tǒng)網(wǎng)絡視頻平臺相抗衡，嚴重依賴廣告投放的盈利模式也將受到挑戰(zhàn)。5、對經(jīng)營的啟示：內(nèi)容為王：呂煥斌表示，“與互聯(lián)網(wǎng)越是親密，越發(fā)現(xiàn)我們的原創(chuàng)優(yōu)勢是別人所沒有的。無論互聯(lián)網(wǎng)有多強的渠道，最終原創(chuàng)內(nèi)容決定你的渠道優(yōu)勢。湖南廣電的核心資產(chǎn)就是原創(chuàng)內(nèi)容，就是基于原創(chuàng)內(nèi)容的IP版權(quán)?！币劳袃?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶、創(chuàng)造流量、黏住用戶、創(chuàng)造帳戶、形成平臺、再造生態(tài)，才是全流程的成敗

10、關(guān)鍵所在。所以對視頻網(wǎng)站來說“內(nèi)容為王”始終是不可撼動的真理，芒果TV在依托湖南衛(wèi)視節(jié)目資源的同時，也應探索原創(chuàng)性、具有互聯(lián)網(wǎng)個性的節(jié)目形式和內(nèi)容。創(chuàng)新廣告開發(fā)：芒果TV基于優(yōu)勢內(nèi)容進行廣告研發(fā)。以“靈犀”為例，它是一款融合節(jié)目內(nèi)容與廣告內(nèi)容的個性化產(chǎn)品，能將動態(tài)呈現(xiàn)、靜態(tài)展示、跨屏互動、電商導流等豐富的廣告形式植入節(jié)目視頻本身，最大化完成商品與節(jié)目的內(nèi)容捆綁，真正實現(xiàn)立體營銷。例如在播放節(jié)目時，隨意移動鼠標，頁面會浮現(xiàn)衍生信息，如關(guān)于明星的個人信息、主要作品、衣著品牌，當明星們進入一個景點，會出現(xiàn)對景區(qū)的詳細介紹并進入景區(qū)的預訂頁面，哪怕是節(jié)目中出現(xiàn)的新鮮物品，“靈犀”都會及時給予介紹。強化

11、用戶體驗：用戶體驗包括多個層面，如交互性、穩(wěn)定性、清晰度等。當下，許多視頻網(wǎng)站由于“燒錢”買版權(quán)，在帶寬投入方面能省則省，導致清晰度和流暢度都會存在不足。芒果TV的部分優(yōu)勢是湖南衛(wèi)視的版權(quán)內(nèi)容，獨播資源節(jié)約出來的版權(quán)成本會更多地向帶寬傾斜。因此，芒果TV要在畫質(zhì)與流暢度上下功夫。此外，不及傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的技術(shù)優(yōu)勢，芒果TV在提高平臺技術(shù)、建立用戶數(shù)據(jù)庫方面要努力。深挖粉絲效益：芒果TV的受眾有較高的忠誠度、年輕化、女性居多，這些用戶選擇芒果TV往往源于對某些節(jié)目、明星的關(guān)注，熱門節(jié)目播出時的井噴式用戶增長也印證了粉絲效應的潛在價值。如何將這樣的粉絲群體經(jīng)營好，充分挖掘粉絲經(jīng)濟，是芒果TV應該有所作為的。除開獨播采訪、發(fā)布會等傳統(tǒng)渠道，芒果可以仿效“音悅臺”，布局相應的粉絲交流功能，重視并強化粉絲與明星、粉絲與粉絲