2022年消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式

1、7.消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式個(gè)性的含義和特點(diǎn)個(gè)性理論消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力消費(fèi)者的自我概念消費(fèi)者的生活方式消費(fèi)者的購買行為，建立在感覺、知覺、記憶、思維、想像等心理活動(dòng)的基礎(chǔ)上，受個(gè)體的情緒、情感、態(tài)度、意志等的影響。這些都是人類共有的心理現(xiàn)象，具有類似的規(guī)律，我們可以在營(yíng)銷活動(dòng)中利用這些規(guī)律，對(duì)所有顧客的購買行為起到大致相同的推動(dòng)作用。另一方面，在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)顧客的購買行為還具有明顯的個(gè)人特色。如有的買東西非常爽快，看中之后試都不試，也不檢查就買了；有的則比較來比較去，檢查得仔仔細(xì)細(xì)還擔(dān)心有毛病等。具體購買行為的個(gè)體差異，是不同的個(gè)性造成的。7.1個(gè)性的含義和特

2、點(diǎn)個(gè)性是指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個(gè)性心理結(jié)構(gòu)包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面。個(gè)性傾向性是指人所具有的意識(shí)傾向，決定著人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度以及對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)對(duì)象的趨向和選擇，主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀。個(gè)體心理特征指一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合，包括氣質(zhì)、性格和能力。7.1個(gè)性的含義和特點(diǎn)個(gè)性的特點(diǎn)：（1）整體性。個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征相互聯(lián)系、相互制約、構(gòu)成一個(gè)完整的個(gè)性統(tǒng)一體。（2）穩(wěn)定性。人的行為中比較穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理傾向和心理特征才能體現(xiàn)個(gè)性。（3）可塑性。個(gè)性并非一成不變，個(gè)性的穩(wěn)定是相對(duì)而言的。（4

3、）獨(dú)特性。每個(gè)人的心理傾向和心理特征都與他人不同。（5）社會(huì)性。個(gè)性的獨(dú)特性并不否定人與人之間的（6）生物性。生物性是個(gè)性的生理基礎(chǔ)，為個(gè)性的形成和發(fā)展提供了可能性。7.2個(gè)性理論弗洛伊德體系新弗洛伊德理論特質(zhì)理論7.2個(gè)性理論弗洛伊德體系弗洛伊德認(rèn)為，成人個(gè)性的絕大部分源自于一種基本的沖突，即個(gè)人滿足自身生理需求的愿望與履行富有責(zé)任感的社會(huì)成員職責(zé)的必要性之間的沖突。這種沖突發(fā)生在精神的“本我”、“自我”和“超我”三個(gè)系統(tǒng)之間。7.2個(gè)性理論“本我”是完全以直接的自我滿足為導(dǎo)向的，它根據(jù)“唯樂”原則行動(dòng)：行為受快樂最大化和逃避痛苦的基本需求支配。本我是自私而且不合邏輯的，它把人的精神力量指引

4、向獲得快樂的行動(dòng)而不考慮行動(dòng)的后果?！俺摇笔亲晕移胶獾漠a(chǎn)物，這一系統(tǒng)在本質(zhì)上是個(gè)人的道德心或良心。它內(nèi)化了社會(huì)準(zhǔn)則（尤其是父母所傳授的準(zhǔn)則），并起到阻止自我尋求自私滿足的作用。“自我”是介于本我和超我之間的系統(tǒng)，它在某種程度上市誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者。自我試圖根據(jù)現(xiàn)實(shí)原則來平衡這兩股相反的力量，以此通過外界所接受的方式來滿足本我。這三個(gè)系統(tǒng)之間的沖突發(fā)生在無意識(shí)層面，因此人們并不一定明白自己行為的潛在原因。7.2個(gè)性理論消費(fèi)者研究人員采納了弗洛伊德的某些觀點(diǎn)，尤其是他著作中強(qiáng)調(diào)的隱藏于購買行為下的無意識(shí)動(dòng)機(jī)的重要性。這意味著即使我們?cè)O(shè)計(jì)一種敏感的方法來直接詢問消費(fèi)者，他們也不一定能說出自己選

5、擇一種產(chǎn)品的真正動(dòng)機(jī)。弗洛伊德的觀點(diǎn)同時(shí)也說明存在這樣一種可能性，自我依靠產(chǎn)品的象征意義來調(diào)節(jié)本我的需求以及超我的禁止之間的矛盾。人們通過使用象征潛在欲望的產(chǎn)品，使不被接受的欲望通過被接受的途徑來得到宣泄。7.2個(gè)性理論新弗洛伊德理論弗洛伊德的著作對(duì)后來的個(gè)性理論產(chǎn)生了巨大的影響。不過 ，盡管弗洛伊德啟發(fā)人們認(rèn)識(shí)到行為的原因可能隱藏于表面現(xiàn)象之下，但他的許多同事和學(xué)生認(rèn)為，比起未得到解決的性沖突，個(gè)人如何處理自身與他人的關(guān)系可能更為有力地影響了個(gè)人的個(gè)性。這些理論通常被稱為新弗洛伊德理論。7.2個(gè)性理論（1）卡倫.霍妮卡倫.霍妮是最著名的新弗洛伊德主義者之一。她將人們描述為三種類型：趨向他人的

6、趨同型、遠(yuǎn)離他人的清高型和與他人對(duì)立的挑剔型。實(shí)際上，一項(xiàng)早期的研究發(fā)現(xiàn)，趨同型的人更容易受到名牌產(chǎn)品的吸引，清高型的人更喜歡喝茶，而挑剔型的男性則偏愛有著強(qiáng)烈男子氣概定位的品牌。7.2個(gè)性理論（2）卡爾.榮格卡爾.榮格也是弗洛伊德的學(xué)生。然而，榮格卻不能接受弗洛伊德對(duì)個(gè)性的性方面的強(qiáng)調(diào)。榮格急需發(fā)展了他自己的精神療法，也就是所謂的分析心理學(xué)。榮格認(rèn)為，人們的成長(zhǎng)受到前人累積經(jīng)驗(yàn)的影響。他的觀點(diǎn)的核心是強(qiáng)調(diào)所謂的集體無意識(shí)，這是一個(gè)我們從過去祖先那里繼承而來的記憶體。7.2個(gè)性理論集體無意識(shí)榮格的人格構(gòu)成理論分為三部分：意識(shí)，個(gè)人無意識(shí)和集體無意識(shí)。他自己曾用海島打比方：露出水面的部分是人能感

7、知到的意識(shí)；由于潮來潮去而顯露出來的地面部分，是個(gè)人無意識(shí)；而島的最底層，作為基礎(chǔ)的海床，就是我們的集體無意識(shí)。它不是來自個(gè)人經(jīng)歷，而是與生俱來的“精神遺產(chǎn)”，來自人類祖先代代積累和沉淀的精神內(nèi)容的遺傳。我們不能直接意識(shí)到它。但它影響著我們的行為，尤其是情感活動(dòng)。通過我們的夢(mèng)、幻想、宗教、神話和傳說，它們得以顯現(xiàn)。例如，那些神話中的象征符號(hào)，盡管我們從未目睹過，但對(duì)它們的反應(yīng)卻是相同的；所有不同文化的人對(duì)于瀕死體驗(yàn)的描述都是大體一致的。7.2個(gè)性理論原型集體無意識(shí)的內(nèi)容是原型。當(dāng)一種與特定原型相對(duì)應(yīng)的情境出現(xiàn)時(shí)，這種原型就被激發(fā)，并不可抗拒地表現(xiàn)出來，就像一種本能的沖動(dòng)。龍、大地母親、國王、英

8、雄，這些具有象征意味的原始意象都是出現(xiàn)在我們夢(mèng)境中的原型，等待著我們?nèi)テ谱g。原型是由于人類祖先歷代沉積而遺傳下來的，不需要借助經(jīng)驗(yàn)的幫助，只要在類似的情境下，人的行為就會(huì)和祖先一樣。7.2個(gè)性理論人格面具和“陰暗自我”人格面具代表著一個(gè)人的公共形象。人需要順從于社會(huì)的期望值而將自己融入某一角色或職業(yè)，把自己隱藏在面具之后。“它是個(gè)人與社會(huì)關(guān)于人應(yīng)該如何行事所達(dá)成的一種妥協(xié)?！比欢?，它與真正的你并不一致。有的人過分依賴人格面具，結(jié)果，人格面具吞沒了真正的自我。“把工作帶回家”就是這種現(xiàn)象的表現(xiàn)。陰暗自我代表著我們身上“獸性”的一面，是最原始的欲望和沖動(dòng)。它沒有所謂的好或者壞，只是我們?nèi)烁竦南喾匆?/p>

9、面。榮格認(rèn)為我們必須意識(shí)到自己身上的這種陰暗面并接受它。否則，陰暗自我就會(huì)向外部投射。7.2個(gè)性理論“一見鐘情”不是偶然榮格相信，人在本質(zhì)上是雙性的。他把男性潛意識(shí)之中的女性特質(zhì)稱為阿尼瑪，而把女性潛意識(shí)之中的男性特質(zhì)稱為阿尼姆斯。對(duì)于一個(gè)人的心理成長(zhǎng)來說，阿尼瑪和阿尼姆斯的平衡是至關(guān)重要的。很大程度上，這兩個(gè)原型決定了我們的愛情生活：我們總是在尋找著“夢(mèng)中情人”，也就是自己的“另一半”。一見鐘情，其實(shí)就是遇見了一個(gè)恰好符合你的阿尼瑪原型或者阿尼姆斯原型的另一個(gè)人。 7.2個(gè)性理論心理類型按照榮格對(duì)人的心理類型的劃分，他們分別屬于外向型和內(nèi)向型。前者傾向于在自我以外的外部世界發(fā)現(xiàn)意義，而后者則

10、把相應(yīng)的心理過程指向自身。接下來就是四種心理功能的劃分：兩種理性功能（思維和情感），兩種感知功能（感覺和直覺）。每個(gè)人都有自己的某一個(gè)主導(dǎo)類型，而圓滿的狀態(tài)則是四種心理能力的齊頭并進(jìn)。如果把內(nèi)向、外向的劃分和四種心理功能加以組合，會(huì)產(chǎn)生八種不同的性格類型。例如，榮格本人非常關(guān)注內(nèi)心體驗(yàn)的隱秘背景，內(nèi)在想像力豐富，而且很敏感，他應(yīng)該屬于直覺內(nèi)向型。今天，具有廣泛影響的麥爾斯布里格斯性格測(cè)量就源于榮格。 7.2個(gè)性理論榮格的觀點(diǎn)看起來可能是有些牽強(qiáng)的，但是（至少在直覺上）廣告信息常常借用原型將產(chǎn)品與潛在的信息聯(lián)系在一起。例如，榮格及其追隨者識(shí)別出“睿智老人”和“大地母親”等原型。這些形象常常出現(xiàn)在

11、營(yíng)銷信息當(dāng)中，以使人們確信產(chǎn)品的價(jià)值，如魔術(shù)師、威嚴(yán)的老師等。哈里.波特、指環(huán)王等故事的流行，也充分說明了這些形象的力量。7.2個(gè)性理論特質(zhì)理論個(gè)性研究的主要方法之一，是關(guān)注如何對(duì)個(gè)性特質(zhì)或用于界定個(gè)人的可識(shí)別特性進(jìn)行定量測(cè)量。例如，可以根據(jù)人外出的次數(shù)來區(qū)分外向性特質(zhì)和內(nèi)向性特質(zhì)。一些與消費(fèi)行為相關(guān)的具體特質(zhì)包括：創(chuàng)新性個(gè)人喜歡嘗試新事物的程度；物質(zhì)主義對(duì)獲得和擁有產(chǎn)品的重視程度；自我意識(shí)個(gè)人有意識(shí)地監(jiān)控傳達(dá)給他人的自我形象的程度；認(rèn)知需求個(gè)人喜愛思考的程度以及為了獲得品牌信息而付出努力的程度；節(jié)儉度節(jié)儉的人拒絕即興的購物念頭，取而代之的是選擇更好地利用自己已經(jīng)擁有的東西。7.2個(gè)性理論離心

12、式個(gè)體Vs. 向心式個(gè)體與消費(fèi)行為最相關(guān)的特質(zhì)，可能是個(gè)人以消費(fèi)來取悅他人或者以消費(fèi)表達(dá)自己漠視群體所接受品味的動(dòng)機(jī)個(gè)人主義導(dǎo)向和集體主義導(dǎo)向，這兩類人的消費(fèi)行為差異：滿意度離心式個(gè)體對(duì)自己的生活狀態(tài)和經(jīng)濟(jì)狀況的滿意程度較高；健康意識(shí)向心式個(gè)體更可能避免高熱量、高鹽分、高脂肪的食物；烹飪向心式個(gè)體喜愛廚房，更愿意做飯；工作投入度離心式個(gè)體更可能表示自己大部分時(shí)間工作努力，并更晚下班；旅游娛樂離心式個(gè)體對(duì)異域文化和旅游更感興趣。7.2個(gè)性理論特質(zhì)理論中存在的問題由于很多消費(fèi)者都可以根據(jù)他們是否表現(xiàn)出不同的特質(zhì)而被分類，這種方法實(shí)際上可以用于細(xì)分市場(chǎng)。直觀地看來，這種人為消費(fèi)者購買那些能夠延伸個(gè)性

13、的產(chǎn)品的觀點(diǎn)是合理的，很多營(yíng)銷經(jīng)理贊同這一觀點(diǎn)，他們?cè)噲D創(chuàng)造出能夠吸引不同類型消費(fèi)者的品牌個(gè)性。然而可惜的是，使用標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)性特質(zhì)測(cè)量來預(yù)測(cè)產(chǎn)品選擇的方法并沒有完全取得成功。營(yíng)銷研究人員無法根據(jù)測(cè)量出來的個(gè)性特質(zhì)來預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，這主要是由于以下幾個(gè)原因：7.2個(gè)性理論很多量表不夠有效和可靠；個(gè)性測(cè)試通常是為特定人群（如精神病患者）所設(shè)計(jì)的，這些測(cè)試被借用到普通人群，這種運(yùn)用的相關(guān)性是值得懷疑的；通常這些測(cè)試沒有在適當(dāng)?shù)臈l件下得到實(shí)施；研究人員經(jīng)常通過增減選項(xiàng)、對(duì)變量重新命名以及修改測(cè)量工具以適應(yīng)自己的實(shí)際研究；許多量表測(cè)量的是整體和全面的傾向，而這些結(jié)果卻被用于預(yù)測(cè)對(duì)特定品牌的購買情況；在很

14、多時(shí)候，許多量表是在還沒有事先想好測(cè)量該如何與消費(fèi)者行為相聯(lián)系的情況下就用于測(cè)試。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力（一）氣質(zhì)氣質(zhì)是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的動(dòng)力特征，它不僅包括情緒和動(dòng)作方面的動(dòng)力特征，也包括認(rèn)識(shí)過程和意志過程的動(dòng)力特征。心理活動(dòng)的動(dòng)力特征包括心理活動(dòng)過程的速度和穩(wěn)定性（知覺的速度、思維的敏捷程度、注意集中的長(zhǎng)短）、心理活動(dòng)過程的強(qiáng)度（情緒的強(qiáng)弱、意志努力的程度）和心理活動(dòng)的指向性（外部世界、內(nèi)部世界）等方面的特點(diǎn)。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)是人典型的、穩(wěn)定的心理特點(diǎn)，是人天生的、表現(xiàn)在心理活動(dòng)動(dòng)力方面的個(gè)性心理特征（即人們常說的性情、脾氣與秉性）。氣質(zhì)是先天的個(gè)性心理特征，本

15、身無好壞之分。氣質(zhì)是人的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，表現(xiàn)在心理活動(dòng)的速度、穩(wěn)定型、強(qiáng)度和指向性等方面。氣質(zhì)影響心理活動(dòng)的方式。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)的類型與特征根據(jù)公元前5世紀(jì)希臘醫(yī)生希波克拉特的體液說和巴甫洛夫的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說，氣質(zhì)可以劃分成四種類型：膽汁質(zhì)（興奮型）黃膽汁占優(yōu)勢(shì) 情緒興奮性高，反應(yīng)迅速，心境變化劇烈，抑制能力較差。易于沖動(dòng)，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動(dòng)作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強(qiáng)，容易粗心大意。多血質(zhì)（活潑型） 血液占優(yōu)勢(shì) 情緒興奮性高，思維言語動(dòng)作敏捷，心境變化快但強(qiáng)度不大，穩(wěn)定性差?；顫姾脛?dòng)，富于生氣，靈活性強(qiáng)。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺

16、乏耐力和毅力。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力粘液質(zhì)（安靜型）粘液占優(yōu)勢(shì) 情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢。情緒穩(wěn)定，深思熟慮，思維言語動(dòng)作遲緩。交際適度，內(nèi)心很少外露，堅(jiān)毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強(qiáng)，不夠靈活，易固執(zhí)己見。抑郁質(zhì)(弱型）黑膽汁占優(yōu)勢(shì) 善于察覺細(xì)節(jié)，不輕易評(píng)論，細(xì)心謹(jǐn)慎，敏感多疑。內(nèi)心體驗(yàn)深刻但外部表現(xiàn)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對(duì)事物反應(yīng)強(qiáng)，辦事不果斷、缺乏信心。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)與消費(fèi)者行為(1)膽汁質(zhì)的消費(fèi)者的消費(fèi)行為是沖動(dòng)型的。他們喜歡標(biāo)新立異，追求新款奇特、有刺激性的流行商品，一旦感到需要，會(huì)很快產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)并干脆利落地迅速成交；不善比較

17、缺乏深思熟慮，耐心不夠，遇到怠慢的營(yíng)業(yè)員會(huì)激起煩躁的情緒和激烈反應(yīng)。(2)多血質(zhì)的消費(fèi)者的消費(fèi)行為是隨機(jī)型的。他們購物過程中觀察敏銳、反應(yīng)敏捷，容易適應(yīng)購物環(huán)境，善于與營(yíng)業(yè)員進(jìn)行溝通，但在多種選擇物前難以取舍，容易發(fā)生興趣轉(zhuǎn)移，行為中常帶有深厚的感情色彩。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力(3)粘液質(zhì)的消費(fèi)者的消費(fèi)行為是理智型的。他們購物比較謹(jǐn)慎、細(xì)致、認(rèn)真、冷靜，不易受廣告宣傳、推銷、包裝等的影響，喜歡在觀察和比較后做出購買決定，對(duì)己熟悉的產(chǎn)品積極購買，并持續(xù)一段時(shí)間，對(duì)新商品持審慎態(tài)度。(4)抑郁質(zhì)的消費(fèi)者的消費(fèi)行為是敏感型的。他們?cè)谫徫镏锌紤]周到，對(duì)周圍的事物敏感，不輕易相信別人，容易觀察到

18、別人不易察覺的地方其購物缺乏主動(dòng)性，行為構(gòu)謹(jǐn)，優(yōu)柔塞斷，容易出現(xiàn)購后后悔的心理。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力（二）性格性格是一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式中所表現(xiàn)出來的個(gè)性心理特征。它是人的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征。在個(gè)性的三六組成部分中氣質(zhì)是心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，能力是心理特征的表現(xiàn)，而性格是個(gè)性心理特征的核心部分，是個(gè)體本質(zhì)屬性在心理與行為中的表現(xiàn)。性格是個(gè)體對(duì)社會(huì)環(huán)境比較穩(wěn)定的態(tài)度和行為方式性格是穩(wěn)定的、獨(dú)特的心理特征性格是個(gè)體的本質(zhì)屬性，在個(gè)體心理特征中起核心作用，決定消費(fèi)者的活動(dòng)內(nèi)容和方向。性格有復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)態(tài)度體系、情緒、意志、理智等方面。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性

19、格與能力性格的結(jié)構(gòu)特征 (1)性格的態(tài)度特征。指人在處理各種社會(huì)關(guān)系方面的特征，主要包括對(duì)社會(huì)、集體、他人的態(tài)度特征，工作、勞動(dòng)、學(xué)習(xí)的態(tài)度特征，對(duì)物品、金錢的態(tài)度特征，對(duì)自己的態(tài)度特征四方面。(2)性格的意志特征。指人對(duì)自己行為的自覺調(diào)節(jié)方式和水平方面的特征，主要包括：對(duì)行為目的性明確程度的特征，對(duì)行為控制水平的特征，對(duì)長(zhǎng)期工作的表現(xiàn)特征，對(duì)緊急和危難情況的表現(xiàn)特征四個(gè)方面。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力(3)性格的情緒特征。指人在情緒活動(dòng)時(shí)的強(qiáng)度、穩(wěn)定性、持續(xù)性和心境主導(dǎo)性方面的特征，主要包括：情緒的強(qiáng)度特征、情緒的穩(wěn)定性特征、情緒的持續(xù)性特征、情緒的心境主導(dǎo)性特征四個(gè)方面。 (4)性格的

20、理智特征。指人在認(rèn)知過程中的性格特征，主要包括：知覺方面、記億方面、想像方面、思維方面的性格特征。上述的四個(gè)方面性格特征中，態(tài)度特征和意志特征是主要的，尤以態(tài)度特征更為重要，它是一個(gè)人本質(zhì)屬性和世界觀的反映。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)與性格的關(guān)系 （1）聯(lián)系 氣質(zhì)是性格形成的基礎(chǔ)，性格可以掩蓋甚至改變氣質(zhì)的某些特征。不同氣質(zhì)類型的人均可以培養(yǎng)積極的性格特征。氣質(zhì)影響性格的動(dòng)力功能。氣質(zhì)影響性格特征的形成、發(fā)展的速度。性格比氣質(zhì)更能突出反映個(gè)體的心理面貌。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力 （2）區(qū)別氣質(zhì)是先天形成的，性格主要是后天形成的。氣質(zhì)表現(xiàn)的范圍較窄，性格表現(xiàn)的范圍十分廣泛。氣質(zhì)無好

21、壞之分，而性格明顯帶有傾向性。氣質(zhì)的可塑性小，變化緩慢；性格可塑性大，易培養(yǎng)和改變。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力性格與消費(fèi)者行為在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的性格特點(diǎn)決定了他們各自消費(fèi)行為的態(tài)度和行為方式。性格在消費(fèi)者消費(fèi)行為中的具體表現(xiàn)，可以分為以下不同類型：(1)節(jié)儉型。這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)為勤儉、節(jié)約、實(shí)用。重視消費(fèi)計(jì)劃在選購商品時(shí)，注重從各種渠道收集商品信息、受外界宣傳的影響小，不太注重商品的名聲，常按自己的購物經(jīng)驗(yàn)來購買，更多考慮商品的內(nèi)在質(zhì)量和實(shí)際效用。(2)保守型、這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)為比較嚴(yán)謹(jǐn)，習(xí)慣于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，對(duì)新產(chǎn)品、新觀念接受較慢，而且常帶有懷疑及抵制的態(tài)度，喜歡選

22、購傳統(tǒng)的或已有多次使用經(jīng)驗(yàn)的商品。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力 (3)順應(yīng)型。這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度比較隨和，消費(fèi)觀念屬于大眾型、隨時(shí)尚的變化而變化，容易受同事、鄰居、朋友等社會(huì)群體因素的影響，也較容易接受廣告與其他促銷手段的宣傳，容易接受售貨員的誘導(dǎo)和推薦。 (4)自由型。這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度比較隨便。其生活方式自由。在選購商品時(shí)，選購標(biāo)準(zhǔn)呈多樣化，比較注重商品的外觀，能接受售貨員的推薦和介紹，但并不會(huì)依賴售貨員的意見和建議，有較好的購買技巧。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力（三）能力 能力是一種為順利完成某種活動(dòng)所必須具備的個(gè)性心理特征。能力是人們順利完成某種行為的主觀條件。如具備感知、記憶

23、、思維等方面的能力，從而正確地認(rèn)識(shí)事物，并且通過其活動(dòng)表現(xiàn)出來。一般地說，要順利完成某種活動(dòng)只具備某一種能力是不能勝任的，需要各種能力的結(jié)合，心理學(xué)中把各種能力的有機(jī)結(jié)合稱為才能。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力 消費(fèi)者的消費(fèi)技能消費(fèi)者的消費(fèi)技能是指消費(fèi)者為了盡量達(dá)到滿意以及完美的消費(fèi)效果而培養(yǎng)的一種能力，是消費(fèi)者基于消費(fèi)過程中追求滿意與快樂的最大化原則的基礎(chǔ)之上形成的一種能力。每一位消費(fèi)者都會(huì)自覺地培養(yǎng)這樣的消費(fèi)技能盡可能地使自己在消費(fèi)行為中得到最大的快樂和滿足。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力 消費(fèi)技能的類型消費(fèi)者的消費(fèi)技能可分為兩種：一是消費(fèi)者消費(fèi)各類商品所需要具備的基本消費(fèi)技能，包括：商品

24、的感知辨別能力、商品的分析評(píng)價(jià)能力和商品的選購決策能力；二是消費(fèi)者在消費(fèi)某一類具體的商品時(shí)所形成的特殊的消費(fèi)技能，比如，在使用電器、飲食烹調(diào)、穿戴服裝等方面的消費(fèi)技能就是屬于這一類，這類技能與消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)水平有密切的關(guān)系。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力(1)商品的感知辨別能力。主要反映在能否通過對(duì)商品的感知覺，從而做出對(duì)商品的正確判斷的能力。比如，在選購音響時(shí)感知能力強(qiáng)的消費(fèi)者不僅注意音響產(chǎn)品的牌子、價(jià)格和外觀，而且更注重用自己的感知能人來判斷音響中音質(zhì)的效果，低頻高頻的放音質(zhì)量，在不同的音量條件下音質(zhì)的動(dòng)態(tài)平衡情況等。這類消費(fèi)者能夠憑自己的感知覺真正地從中享受組合音響帶來的享受；而對(duì)這方

25、面感知能力弱的消費(fèi)者，可能僅從音響的音量大小作判斷。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力 (2)商品的分析評(píng)價(jià)能力。主要反映在對(duì)于商品信息的收集和分析評(píng)價(jià)，對(duì)于他人消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)，對(duì)于購物場(chǎng)所及促銷手段的評(píng)價(jià)，對(duì)于商品本身特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)等方面的能力。由于不同的消費(fèi)者有著各自不同的商品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此，評(píng)價(jià)能力是消費(fèi)技能中較為復(fù)雜的一種技能。(3)商品的選購決策能力。主要反映在選擇商品時(shí)能否正確地作出決策、購買到自己滿意的商品類型的能力。影響消費(fèi)者的選購決策能力的因素包括消費(fèi)者的性格特點(diǎn)、氣質(zhì)類型和思維特點(diǎn)等。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力消費(fèi)技能與消費(fèi)行為之間的關(guān)系不同消費(fèi)技能水平的消費(fèi)者在消費(fèi)行為

26、中的表現(xiàn)特征一般可以劃分為以下四種：(1)專家型。這類消費(fèi)者對(duì)于所購買的商品非常了解，并具有長(zhǎng)期的豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于商品的性能、價(jià)格、質(zhì)量或生產(chǎn)情況等非常熟悉。他們可以稱得上所購商品的專家，其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)甚至超過售貨員。比如， 一個(gè)發(fā)燒友對(duì)于某種音響器材的了解程度，可能遠(yuǎn)比剛參加工作的售貨員熟悉。這類消費(fèi)者在購物時(shí)相當(dāng)冷靜，注重從總的方面去綜合地評(píng)價(jià)商品的各項(xiàng)性能，尤其注重商品的內(nèi)在質(zhì)量，一般注重自己親身對(duì)商品各種性能的感受，極少受外界宣傳的影響。由于專業(yè)性極強(qiáng)，現(xiàn)實(shí)中這類消費(fèi)者的數(shù)量很少。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力(2)熟練型。這類消費(fèi)考對(duì)于所購買的商品比較了解，具有比較豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)

27、于商品的性能、價(jià)格、質(zhì)量或生產(chǎn)情況等方面比較熟悉。與專家型消費(fèi)者相比，其消費(fèi)技能略為遜色一些。一般來講，專家型消費(fèi)者往往從商品質(zhì)量的內(nèi)部指標(biāo)來判斷商品，而熟練型消費(fèi)音往往只能從商品的外觀指標(biāo)來判斷商品。在購物時(shí)。這類消費(fèi)者憑著自己所具備的一些消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)購買，一般不需要?jiǎng)e人的參謀，不反對(duì)外界的宣傳信息。但會(huì)用自己的思維去分析和判斷商信息。7.3消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與能力 (3)平常型。這類消費(fèi)者對(duì)于所購買的商品不大了解，具合較少的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，掌握少量的商品信息。在購買時(shí)、主要通過他人的介紹、廣告及廠家的其他途徑宣傳來了解商品，了解不深入，愿意接受售貨員的介紹和推薦，其消費(fèi)行為帶有較大的隨機(jī)性購買決策容

28、易受到購買環(huán)境的影響。(4)無能型，這類消費(fèi)者對(duì)丁所購買的商品缺乏了解不具有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。比如，消費(fèi)者所購買的商品是一種市場(chǎng)從未出現(xiàn)過的全新商品，或市場(chǎng)上已存在但消費(fèi)者本人從未接觸過的商品，以至于不具備購買和消費(fèi)這種商品的基本技能。完全無能型的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中是很少的。這類消費(fèi)考在購買時(shí)猶豫不決，希望從售貨員處得到更多的知識(shí)或者停留在對(duì)商品的直觀和表現(xiàn)的認(rèn)識(shí)上。7.4消費(fèi)者的自我概念每個(gè)人如何看待自己，如何評(píng)價(jià)自己的特征，往往會(huì)影響其行為。大到飛機(jī)、汽車，小到香水、手帕的消費(fèi)，許多產(chǎn)品被購買的目的都是為了張揚(yáng)個(gè)性或者隱藏自我的不足。自我是否存在？20世紀(jì)80年代被稱為“自我年代”，因?yàn)檫@一時(shí)期的

29、人們非常關(guān)注自我。盡管現(xiàn)在認(rèn)為每個(gè)消費(fèi)者都有自我想法是很自然的，但是這對(duì)于認(rèn)識(shí)個(gè)體及其與社會(huì)的關(guān)系來說卻是一個(gè)較新的觀念。直到中世紀(jì)（1115世紀(jì)）晚期，人們才將每一個(gè)體生命看成是獨(dú)一無二的而不是群體中的一部分。西方社會(huì)強(qiáng)調(diào)自我的獨(dú)特性，東方社會(huì)則強(qiáng)調(diào)“集體自我”的重要性，其中個(gè)體身份很大程度上來自于所屬的群體。7.4消費(fèi)者的自我概念自我概念自我概念是指一個(gè)人所持有的關(guān)于自身特征的信念。盡管一個(gè)人的整體自我概念可能是積極的，但是也存在對(duì)某些自我特征的評(píng)價(jià)比其他特征更為積極的現(xiàn)象。自我概念是一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，由許多特性組成，而且當(dāng)我們對(duì)自身進(jìn)行整體評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)某些特性。我們可以通過內(nèi)容（如外貌

30、與智力）、積極性（自尊）、強(qiáng)度、長(zhǎng)期穩(wěn)定性以及準(zhǔn)確度（自我評(píng)估與事實(shí)的匹配程度）等方面來描述自我概念的特性。7.4消費(fèi)者的自我概念理解自我概念:簡(jiǎn)單地說自我概念是對(duì)自我的看法，或?qū)?“我是誰”的理解。消費(fèi)者個(gè)人的基本特征，包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我概念等會(huì)從根本上長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的行為和消費(fèi)者的許多購買決定原則： 自我的一致性 自我尊重的強(qiáng)化7.4消費(fèi)者的自我概念不論西方還是東方社會(huì)，自我都被劃分為兩個(gè)部分：內(nèi)在的、私人的自我和外在的、公開的自我。不過，在將哪一部分視為“現(xiàn)實(shí)自我”上，兩種文化有很多的區(qū)別。西方文化強(qiáng)調(diào)自我的獨(dú)立性，強(qiáng)調(diào)不同個(gè)體內(nèi)在的獨(dú)特屬性，而東方文化則更傾向于相互依賴

31、的自我，其中個(gè)體身份主要由與他人的關(guān)系來界定。例如，儒家觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“臉面”的重要性，即他人眼中的自我以及在他人眼中保持自己所渴望的地位。臉面的一個(gè)維度是“面子”，即通過成就和夸耀獲取的聲譽(yù)。某些亞洲文化明確規(guī)定了特定社會(huì)階層和職業(yè)可以穿著的服裝甚至顏色。而在西方，為了鼓勵(lì)員工展示獨(dú)特的自我，企業(yè)則會(huì)設(shè)立“星期五便裝日”。7.4消費(fèi)者的自我概念多重自我:兩個(gè)維度私人我社會(huì)我私人的我(private self-concept)：我對(duì)我自己怎么想或我對(duì)我自己怎樣社會(huì)的我(social self-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實(shí)際我理想我實(shí)際的我(actual self-conc

32、ept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我(ideal self-concept)：我想成為什么7.4消費(fèi)者的自我概念多重自我從某一角度說，我們每個(gè)人實(shí)際上都是不同人的集合體，我們有多少個(gè)社會(huì)角色，就有多少個(gè)自我。我們每一個(gè)人都扮演了許多角色，每一個(gè)人都有自己的劇本、道具和服裝。我們可以認(rèn)為自我包含了不同的成分或者角色身份，在任一特定時(shí)間，只有一些身份是被激活的。對(duì)于自我而言，某些身份比其他身份更重要，但是某些身份在特定的情境條件下是占支配地位的。從策略層面而言，這意味著營(yíng)銷人員在定位扮演特定角色所需要的商品時(shí)，必須設(shè)法保證受眾相應(yīng)的角色是處于激活狀態(tài)的，例如在舉行體育比賽時(shí)促銷健身與能量產(chǎn)品。7.4

33、消費(fèi)者的自我概念現(xiàn)實(shí)自我和理想自我在韓國的購物中心里，十幾歲的女孩子們?cè)谧灾障鄼C(jī)前面排起了長(zhǎng)隊(duì)，這種機(jī)器可以通過修復(fù)技術(shù)產(chǎn)生魅力四射的整形手術(shù)效果。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者將自己的某些特性與理想狀態(tài)進(jìn)行比較時(shí)，她的判斷就會(huì)影響其自尊。消費(fèi)者可能會(huì)問“我是不是像我希望的那樣吸引人呢？”或者“我是不是賺了所有應(yīng)該賺的錢？”，理想自我是一個(gè)人希望自己所成為的人的概念；現(xiàn)實(shí)自我則是我們對(duì)自己擁有的和缺乏的特性所做出的更加真實(shí)的評(píng)價(jià)。7.4消費(fèi)者的自我概念幻想:填補(bǔ)兩個(gè)自我之間的差距大多數(shù)人都能夠體驗(yàn)到理想自我和現(xiàn)實(shí)自我之間的差距。但是，對(duì)于某些人而言，這一差距尤其大。這些人正是“幻想訴求”營(yíng)銷溝通策略的實(shí)施對(duì)象

34、?；孟牖蛘甙兹諌?mèng)是自我誘導(dǎo)引發(fā)的意識(shí)領(lǐng)域的變化，有時(shí)這是對(duì)外部刺激缺乏的一種補(bǔ)償或是逃避現(xiàn)實(shí)問題的方法。許多產(chǎn)品和服務(wù)之所以成功，是因?yàn)樗鼈儩M足了消費(fèi)者的幻想。這些營(yíng)銷策略將我們置身于陌生 而令人激動(dòng)的場(chǎng)景之中，或者讓我們嘗試扮演有趣且刺激的角色，使我們可以延伸對(duì)于自我的幻想。7.4消費(fèi)者的自我概念延伸的自我延伸的自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成，人們傾向根據(jù)擁有物來界定自我，某些擁有物不僅僅是自我概念的外在表示，它同時(shí)也構(gòu)成自我概念的一個(gè)有機(jī)部分。除了身體之外，所有的東西都可以看成是自我的外延部分。例如高貴的品牌、汽車、房子甚至是團(tuán)隊(duì)標(biāo)識(shí)品。紋身是延伸自我的一種典型方式。延伸自我概念強(qiáng)調(diào)我們就是

35、我們所擁有的，如果喪失了那些關(guān)鍵的擁有物，我們將喪失或成為不同的那個(gè)自我。7.4消費(fèi)者的自我概念符號(hào)互動(dòng)理論如果每一個(gè)人擁有多個(gè)潛在的社會(huì)自我，那么每一個(gè)自我又是如何形成的呢？在每一個(gè)時(shí)點(diǎn)上又是如何決定該激活哪一個(gè)自我呢？社會(huì)學(xué)的符號(hào)互動(dòng)理論認(rèn)為，與其他人的關(guān)系對(duì)于自我的形成起到了很大的作用。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，人們生活在一個(gè)符號(hào)的環(huán)境中，任何情境或者物體的意義源于我們對(duì)這些符號(hào)的解釋。作為社會(huì)成員，我們明白紅燈意味著停止，金色拱門意味著快餐，上課鈴聲意味著安靜與身心關(guān)注。這些對(duì)于解釋消費(fèi)者行為是重要的，因?yàn)樗馕吨?dāng)我們?cè)u(píng)估自我并判斷我們是誰時(shí)，我們所擁有的東西起到了關(guān)鍵的作用7.4消費(fèi)者的自我概

36、念和其他社會(huì)客體一樣，多數(shù)人的共識(shí)定義了消費(fèi)者自身的意義。消費(fèi)者解讀自己的身份，而這種評(píng)估隨著他們遇到新的情境和任務(wù)而不斷發(fā)生變化。用符號(hào)互動(dòng)學(xué)的術(shù)語來說，我們隨著時(shí)間不斷地“協(xié)商”達(dá)成這些意義。從根本上說，消費(fèi)者都會(huì)有這種疑問“在這種情境中我是誰？”這個(gè)問題的答案受到周圍人的很大影響：“其他人認(rèn)為我是誰？”我們總是傾向于通過自我實(shí)現(xiàn)式預(yù)言的方式，依據(jù)感知到的他人的期望來規(guī)范和塑造自己的行為。7.4消費(fèi)者的自我概念鏡像自我。想象他人對(duì)自己的反應(yīng)的過程被稱為“扮演他人的角色”或者“鏡像自我”。根據(jù)這樣的觀點(diǎn)，我們就像操作心理上的聲波定位儀一樣，我們向他人發(fā)出試探信號(hào)，同時(shí)根據(jù)反饋的信號(hào)來解釋自己

37、的身份，同時(shí)試圖投射出他們對(duì)自己的印象。當(dāng)關(guān)注不同人的觀點(diǎn)時(shí)，我們獲得的自我鏡像也會(huì)有所不同。正如哈哈鏡一樣，我們對(duì)自身的評(píng)價(jià)也會(huì)隨著接受的是誰的觀點(diǎn)以及我們準(zhǔn)確預(yù)測(cè)他們對(duì)自己評(píng)價(jià)的能力而變化。一個(gè)自信的職業(yè)女性可能會(huì)在夜總會(huì)中感到郁悶，想象著其他人把自己當(dāng)作一個(gè)沒有魅力的女人。由于這些信號(hào)能夠影響實(shí)際行為，這時(shí)候“自我實(shí)現(xiàn)式預(yù)言“也就起作用了。如果她認(rèn)為自己并不吸引人，她可能就會(huì)穿著比較寒磣，而這真的會(huì)降低她的吸引力。另一方面，她對(duì)自身職業(yè)的自信可能使她高估他人對(duì)她的”經(jīng)理人自我”的評(píng)價(jià)。7.4消費(fèi)者的自我概念自我意識(shí)有時(shí)候人們總會(huì)痛苦地意識(shí)到自我。比如，如果你曾經(jīng)在上課時(shí)睡覺打呼嚕并注意到

38、所有人都在注視你時(shí)，你就會(huì)明白“自我意識(shí)”這種感覺了。通常，一些人對(duì)于自己傳遞給他人的印象更為敏感。另一方面，我們也都認(rèn)識(shí)這樣一類人，他們好像并不注意自己給其他人留下的印象。對(duì)個(gè)人公眾形象的強(qiáng)調(diào)，會(huì)帶來更多對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)活動(dòng)的社會(huì)適宜度的關(guān)注。7.4消費(fèi)者的自我概念塑造自我的產(chǎn)品：你就是你所消費(fèi)的自我概念在消費(fèi)者行為學(xué)研究中的應(yīng)用，可以追溯到20世紀(jì)50年代的消費(fèi)者個(gè)性研究。這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者不是功能導(dǎo)向的，消費(fèi)行為在很大程度上受商品中蘊(yùn)含的象征意義的影響。消費(fèi)者的自我概念是他們對(duì)自己的態(tài)度的反映，無論這種態(tài)度是積極還是消極，都會(huì)引導(dǎo)和指導(dǎo)消費(fèi)者的購買決定：某些產(chǎn)品會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者的自尊心或者認(rèn)同

39、自己的“身份”，如下表所示。7.4消費(fèi)者的自我概念維度與銷售人員的關(guān)系例子實(shí)際的自我作為顯示給世界的臉，最希望去影響的對(duì)汽車、房子等以及化妝品、時(shí)裝和發(fā)型的明顯消費(fèi)理想的自我是導(dǎo)致最多地購買自我提高產(chǎn)品的部分課程，化妝品，整容手術(shù)，樂器等等。私人的自我自我形象的負(fù)性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人將會(huì)購買適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來匹配這種形象。自我形象差則要改正社會(huì)的自我它在改變一些觀點(diǎn)或強(qiáng)化被感知為正面的形象時(shí)影響我們。一個(gè)認(rèn)為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人，可能為改正形象去買一輛賽車。 7.4消費(fèi)者的自我概念他人反饋的自我有助于自我概念的形成，這意味著人們通過臆測(cè)他人的觀感來做出自我評(píng)價(jià)。由于他

40、人的評(píng)價(jià)包括了個(gè)人的衣著、首飾、家具和汽車等等，因此有理由相信這些產(chǎn)品也有助于塑造這個(gè)感知中的自我。一個(gè)消費(fèi)者所擁有的東西帶領(lǐng)著他進(jìn)入一個(gè)社會(huì)角色，這個(gè)社會(huì)角色也有助于回答這樣一個(gè)問題：現(xiàn)在我是誰？人們借助一個(gè)人的消費(fèi)行為來判斷其社會(huì)地位。除了考慮一個(gè)人的衣著打扮之外，我們還根據(jù)一個(gè)人選擇的休閑活動(dòng)、食物偏好、汽車、家居裝飾偏好等來推斷個(gè)性特征。7.4消費(fèi)者的自我概念當(dāng)一種身份尚未完全成形，比如要扮演一個(gè)新的或者陌生的角色時(shí)，使用消費(fèi)信息來界定自我就顯得尤其重要。自我定義不完整的人傾向于通過獲取并展示與身份相關(guān)的符號(hào)來完善這一定義。例如，青春期的男生可能會(huì)利用香煙來顯示他們正在形成的男性魅力。

41、當(dāng)珍愛的物品丟失或被盜時(shí)，財(cái)物對(duì)于自我認(rèn)同的作用可能表現(xiàn)得最為明顯。像監(jiān)獄或軍隊(duì)這類希望壓抑個(gè)性、強(qiáng)化集體身份的機(jī)構(gòu)，首先采取的措施就是沒收個(gè)人財(cái)產(chǎn)。而盜竊案或者自然災(zāi)害的受害者事后通常會(huì)感覺受到疏遠(yuǎn)、沮喪或是“被侵犯”7.4消費(fèi)者的自我概念自我與產(chǎn)品的一致性自我意象一致理論認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品的屬性與消費(fèi)者自我的某些方面相匹配時(shí)，它就會(huì)被選擇。這些模型假設(shè)產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者自我意象之間存在著一個(gè)認(rèn)知匹配過程。與現(xiàn)實(shí)自我相比，理想自我還是與像香水這樣具有高度社會(huì)表現(xiàn)力的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)更為相關(guān)。相反，現(xiàn)實(shí)自我則與日常功能性的產(chǎn)品的關(guān)系更為密切，這些標(biāo)準(zhǔn)會(huì)隨著使用情境的不同而發(fā)生變化。7.4消費(fèi)者的自我概念運(yùn)用

42、自我概念為品牌定位品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實(shí)現(xiàn)欲求的自我概念7.4消費(fèi)者的自我概念性別角色性別身份是消費(fèi)者自我概念的一個(gè)相當(dāng)重要的組成部分。性別角色用來表述每個(gè)特定社會(huì)對(duì)不同性別行為和責(zé)任的觀念和期望。人們往往遵從他們的文化對(duì)某一性別應(yīng)該如何做、如何著裝或如何說話的期望。很難說清楚性別差異有多少是天生的，又有多少是由文化塑造的，但是在很多消費(fèi)場(chǎng)合中，性別的差異都表現(xiàn)得相當(dāng)明顯。市場(chǎng)研究人員在比較男性和女性對(duì)食物偏好時(shí)所觀察到的性別差異是：女性更愛吃水果，男性更愛吃肉。7.4消費(fèi)者的自我概念（1）社會(huì)化中的性別差異通過強(qiáng)調(diào)不同性別

43、的理想行為，社會(huì)向人們傳遞著關(guān)于男性和女性的適當(dāng)角色的設(shè)定。例如，女性之所以在社交場(chǎng)合吃得比較少是因?yàn)樗齻儽?“訓(xùn)練”得要保持矜持與優(yōu)雅（這也可以說明，為什么很多女性在外出赴約之前要先吃一點(diǎn)東西，以便在點(diǎn)菜時(shí)可以少點(diǎn)一些）。廣告往往加強(qiáng)了這種反映文化價(jià)值觀的期望。即使是地理鄰近的國家，所傳遞的廣告信息也可能極為不同。例如，對(duì)比馬來西亞和新加坡的廣告后，研究人員發(fā)現(xiàn)，在馬來西亞技術(shù)產(chǎn)品類廣告中的模特往往是以男性為主，而在新加坡則是以女性為主，這表明在新加坡的商業(yè)社會(huì)中將女性作為商業(yè)伙伴受到更廣泛的認(rèn)同。在很多社會(huì)中，人們期望男性追求“動(dòng)因目標(biāo)”，這種目標(biāo)強(qiáng)調(diào)的是自主及掌控。而女性則被教導(dǎo)為應(yīng)追求

44、“公共目標(biāo)”，如合群和促進(jìn)和睦關(guān)系。有研究發(fā)現(xiàn)，甚至是朗讀同樣的文字，電腦合成的男聲也比女聲聽起來更加精確和權(quán)威。每個(gè)社會(huì)對(duì)男性和女性的適宜行為都會(huì)發(fā)展出一套期望，而且會(huì)通過各種方式來傳播這種優(yōu)先期望。7.4消費(fèi)者的自我概念（2）性別與性別身份性別角色身份既是一種身體狀態(tài)，也是一種精神狀態(tài)。一個(gè)人的生理性別（男或女）并不能完全決定他（她）是否會(huì)表現(xiàn)出性別典型特質(zhì)，即一些刻板地與某一性別聯(lián)系在一起的特征。消費(fèi)者對(duì)于自身性別的主觀感覺也是至關(guān)重要的。不同于男性與女性，男性特質(zhì)與女性特質(zhì)并非生理特征。一種文化中所認(rèn)為的具有男性特質(zhì)的行為在另一種文化中可能就不是這樣。中性意味著既擁有男性特征，同時(shí)又擁

45、有女性的特征。很多產(chǎn)品具有性別的典型特征，它們帶有男子氣或者女人味的特質(zhì)，消費(fèi)者往往把它們與某一性別聯(lián)系在一起。7.4消費(fèi)者的自我概念性別角色導(dǎo)向上的差異會(huì)影響人們對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)，至少在某些情況下會(huì)是如此。女性更有可能對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行較精細(xì)的加工，因此在形成判斷時(shí)她們會(huì)對(duì)一些特殊的信息更加敏感，而男性則更多是受到信息整體主題的影響。此外，性別身份中男子氣較強(qiáng)的女性偏愛非傳統(tǒng)女性的廣告。一些研究表明，具有性別典型特征的人對(duì)廣告中關(guān)于性別角色特征的描述更為敏感，盡管總的來說女性對(duì)性別角色關(guān)系顯得比男性更加敏感?？偠灾?，性別典型的人們更加關(guān)注保持自己的行為與其文化所界定的不同性別適合做的事情的一致

46、性。7.4消費(fèi)者的自我概念西方性別角色的例子在20世紀(jì)早期，西方的性別角色是圍繞著異性行為的觀念展開的，而且是相當(dāng)固定的。如果人們轉(zhuǎn)換性別角色，例如一個(gè)婦女獲得高權(quán)力的職位，通常是少見的或會(huì)被歧視。一個(gè)男性，享受性愛，擁有職業(yè)，難于表達(dá)情感，社會(huì)壓力大。 一個(gè)女性，使用化妝品，期望結(jié)婚，組建家庭并成為家庭主婦。 一個(gè)女性化的男人，多少會(huì)類似于通常觀念中的女性。 一個(gè)女孩，穿裙子和女服，玩洋娃娃，喜歡類似于粉紅的顏色，長(zhǎng)頭發(fā)，想化妝。 一個(gè)男性化的女孩會(huì)有通常觀念中男孩的行為。 一個(gè)男孩，穿有皺紋的衣服，喜歡像藍(lán)色這樣的顏色，玩小錫兵，參加具有競(jìng)爭(zhēng)性的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，喜歡打架，不愛哭，短發(fā)。 一個(gè)女性化

47、的男孩會(huì)有通常觀念中女孩的行為。 7.4消費(fèi)者的自我概念在20世紀(jì)中期（特別是20世紀(jì)60年代）的性革命、同性戀解放和女權(quán)運(yùn)動(dòng)后，新的性別角色在西方社會(huì)開始出現(xiàn)，并且開始變得具有可變性。一些通常的性別角色觀念，像表中所列舉的，通常被認(rèn)為是“固定的偏見”。其他的固定觀念：男性 家庭的支柱和首要人物 負(fù)責(zé)與外界交往 強(qiáng)壯、理性、性主動(dòng) 男性是“出擊者” 女性 依賴于一個(gè)男性（父親、丈夫等等） 負(fù)責(zé)家庭內(nèi)部的聯(lián)系 柔弱、情緒化、感性、性被動(dòng)和不感興趣的 7.4消費(fèi)者的自我概念（3）女性角色如今，新的女性管理階層的出現(xiàn)使得營(yíng)銷人員在開發(fā)這一市場(chǎng)時(shí)，不得不改變對(duì)女性的傳統(tǒng)看法。在年輕一代女性的成長(zhǎng)過程中

48、，接收的是作為強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)的女性角色模范，參加更多有組織的體育運(yùn)動(dòng)，并且華很多時(shí)間在性別、種族以及社會(huì)地位都不重要的因特網(wǎng)上。7.4消費(fèi)者的自我概念女性角色的轉(zhuǎn)變?cè)趤喼揎@得更為明顯，盡管不久之前人們還覺得女性應(yīng)該溫良恭儉讓并且輔助男性。但是，在亞洲國家這種情況正迅速發(fā)生改變。例如，與傳統(tǒng)態(tài)度截然不同的是，如今城市里有1/4的未婚女性聲稱她們希望結(jié)婚，但是不希望要小孩。一些營(yíng)銷人員注意到這些變化，并隨著這些變化而做出調(diào)整。寶潔公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性正在越來越多地關(guān)注職業(yè)。因此它停播了飄柔洗發(fā)水的空姐模特廣告，取而代之的是以機(jī)場(chǎng)的女機(jī)械工程師為模特的廣告。然而，現(xiàn)在就宣布傳統(tǒng)性別角色的消亡顯然為時(shí)過

49、早，在傳統(tǒng)的伊斯蘭國家中尤為如此。在中國，傳統(tǒng)女性的刻板印象依然深入人心，并且因?yàn)橹饾u稀少而越發(fā)受到關(guān)注。7.4消費(fèi)者的自我概念（4）男性的性別角色傳統(tǒng)的理想男性是堅(jiān)強(qiáng)、有進(jìn)取心、強(qiáng)壯并喜歡“有男子氣概”的體育運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)。然而正如女性的情況一樣，男性的性別角色也十分復(fù)雜。像女性一樣，男性也接收了關(guān)于他們應(yīng)該如何行動(dòng)的復(fù)雜信息?，F(xiàn)在的男士比以往任何一個(gè)時(shí)期都要關(guān)注自身的外表。每年全球男性花77億美元在修飾品上。來自歐洲的清潔劑、保濕劑、防曬油、脫毛霜以及身體噴霧劑正在風(fēng)靡美國。男人正越來越愿意使用其他傳統(tǒng)的女性產(chǎn)品來獲得一個(gè)光鮮的外表，燙發(fā)和染發(fā)就是一個(gè)明顯的例子。日本男人在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得更加投

50、入，從高中生到職業(yè)棒球運(yùn)動(dòng)員，拔眉都成為一種時(shí)尚，還有人用美容泥敷臉而且還帶發(fā)卡。這些選擇顯示了人們?yōu)橛懞卯愋詴?huì)如何付出。顯然，這些男人正在和許多受年輕日本女性歡迎的孩子氣的、輪廓鮮明的男演員以及歌手較勁。7.4消費(fèi)者的自我概念形體意象外表是自我概念的一大組成部分。形體意象是指消費(fèi)者對(duì)生理自我的主觀評(píng)價(jià)。和總體自我概念一樣，形體意象也不一定準(zhǔn)確。男性想象中的自己可能比實(shí)際中的自己更魁梧和強(qiáng)壯，而女性又可能總是覺得自己很胖，盡管事實(shí)可能并非如此。營(yíng)銷策略常常利用消費(fèi)者扭曲形體意象的傾向，通過捕捉消費(fèi)者對(duì)外表的不安全感，制造現(xiàn)實(shí)和理想身體自我之間的差距，從而激發(fā)消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)以填補(bǔ)這一差距的欲望。7.4消費(fèi)者的自我概念（1）身體投注身體投注是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己身體的感受。投注是指特定物體或觀念對(duì)于個(gè)人在情感上的重要性，而身體的某些部位比其他部位對(duì)于自我概念來說更具意義。對(duì)身體越滿意的消費(fèi)者，越經(jīng)常使用“裝扮”產(chǎn)品，比如護(hù)發(fā)素、吹風(fēng)機(jī)、古龍香水、古銅色化妝品和