公共關(guān)系學(xué)理論實務(wù)與案例教學(xué)課件(38張)

1、第1章導(dǎo)論公共關(guān)系學(xué)*第1頁，共39頁。2001年9月，南京知名食品企業(yè)冠生園被中央電視臺揭露用陳餡做月餅，事件曝光后冠生園公司接連受到當(dāng)?shù)孛襟w與公眾的批評。面對即將掀起的產(chǎn)品危機，作 為一向有著良好品牌形象的老字號企業(yè)，南京冠生園卻做出了讓人不可思議的反應(yīng)：既沒有坦承錯誤、承認(rèn)陳陷月餅的事實，也沒有主動與媒體和公眾進行善意溝 通、贏得主動，把危機制止在萌芽階段，反而公開指責(zé)中央電視臺的報道蓄意歪曲事實、別有用心，并在沒有確切證據(jù)的情況下振振有辭的宣稱“使用陳陷做月餅是 行業(yè)普遍的做法”。這種背離事實、推辭責(zé)任的言詞，激起一片嘩然。一時間，媒體公眾的猛烈譴責(zé)、同行企業(yè)的嚴(yán)厲批評、消費者的投訴控

2、告、經(jīng)銷商退貨浪潮，令事態(tài)開始嚴(yán)重惡化，也導(dǎo)致冠生園最終葬身商海。第2頁，共39頁。 在現(xiàn)代社會中，沒有公共關(guān)系意識的社會組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒有公共關(guān)系能力的企業(yè),不可能贏得社會公眾的信賴而取得市場競爭的主動權(quán)。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，公共關(guān)系學(xué)已經(jīng)被越來越多的社會組織所接納。 我們這門課程就是要講述如何樹立組織形象、如何處理企業(yè)危機等方面的問題。第3頁，共39頁。第一節(jié) 公共關(guān)系概述一、公共關(guān)系的含義 公共關(guān)系的定義很多，各種定義之間并不矛盾，只是側(cè)重點不同。 第4頁，共39頁。公共關(guān)系學(xué)1、管理說 美國的著名公關(guān)權(quán)威卡特利普和森特認(rèn)為：“公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它確定，建

3、立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系。”卡特利普和森特合著有效的公共關(guān)系第5頁，共39頁。公共關(guān)系學(xué)2、咨詢說 分析趨勢，預(yù)測后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供咨詢意見，并履行一系列有計劃的行動以服務(wù)于本組織和公眾的共同利益。3、形象說宗旨是為組織塑造良好的形象 。塑造良好形象第6頁，共39頁。公共關(guān)系學(xué)4、傳播說 組織為達到與他的公眾之間互相了解的確定目標(biāo)，而又幾乎地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。 5、傳播管理說一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。 第7頁，共39頁。公共關(guān)系學(xué)6、關(guān)系說 美國普林斯頓大學(xué)蔡爾滋教授認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動，所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱這

4、些活動于關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會意義?！?7、協(xié)調(diào)說 是對“關(guān)系說”的深化，公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會關(guān)系。 普林斯頓大學(xué)第8頁，共39頁。世界公共關(guān)系協(xié)會大會的定義1978年8月在墨西哥城召開了世界公共關(guān)系協(xié)會大會通過了公共關(guān)系的定義，稱為墨西哥宣言：公共關(guān)系的實施是分析超勢，預(yù)測后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計劃的行動以服務(wù)于本機構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會科學(xué)。第9頁，共39頁。最全面的定義美國社會科學(xué)家萊克斯哈羅博士，在美國公關(guān)研究和教育基金會的資助下，招集65位權(quán)威人士共同研究了472條定義之后，歸納出：公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。它幫助在一個組織與其公眾

5、之間建立和保持互相溝通、了解、接受與合作的渠道，參與問題和糾紛的處理；將公眾的意見傳遞給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門預(yù)先做好應(yīng)變準(zhǔn)備，與社會動向保持一致并有效地加以利用。它以調(diào)查研究和正確的并合乎道德的溝通技術(shù)作為主要工具。第10頁，共39頁。案例：什么是公共關(guān)系 當(dāng)我國政府準(zhǔn)備開始在大亞灣修建這座核電站的時候，從前蘇聯(lián)傳來了一個令世人震驚的噩耗切爾諾貝利核電站發(fā)生了核泄漏事故。令人談“核”色變。香港公眾為此組織了反核的專門機構(gòu)，并發(fā)起了香港各界100萬人的簽名運動。在強大的輿論影響之下，125萬香港公眾參加了簽名運動。反核的專門機

6、構(gòu)派出了請愿團赴京請愿，并將請愿名單送至北京。不利輿論匯成了洶涌的波濤。面臨這種不利輿論，我國政府采取了以下措施： 1、立即即組建核電站公關(guān)處，由一位高級工程師任處長，以增強公關(guān)宣傳的針對性。 2、通過新華杜、中新杜等新聞媒介如實報道前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站事故調(diào)查及援救工作開展的情況，井及時詳盡報道了調(diào)查結(jié)果是由于操作人員操作不慎所造成而井非技術(shù)問題。 3、由具有權(quán)威的核科學(xué)家和核電專家在香港舉辦關(guān)于核電站知識的講座。 4、組織香港人士參觀大亞灣核電站的基地及設(shè)施，增加了工程泱策、設(shè)計、施工、管理及技術(shù)等方面的透明度。 5、中央有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)會見請愿團，向香港公眾做認(rèn)真的說明和解釋工作，溝通信息與情

7、感，讓香港公眾感到我國政府對此是襟懷坦白的，從而增強了香港公眾對我們的信任感。 6、有關(guān)部門與香港一家有影響、有信譽的公關(guān)公司合作，在日本的廣島舉辦和平利用原子能的展覽會，宣傳核知識。 通過以上一系列公關(guān)活動的開展，一場反對修建大亞灣核電站的軒然大波終于平息了。 第11頁，共39頁。二、公共關(guān)系與若干相關(guān)概念的辨析（一）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 1、兩者產(chǎn)生的社會條件不同 2、兩者采取的手段的不同 3、兩者的出發(fā)點和目的不同第12頁，共39頁。內(nèi)地某縣在一位外商來考察時，特地把幾套班子的重要領(lǐng)導(dǎo)請來，設(shè)盛宴陪外商大吃大喝了一頓，酒席極盡排場，觥籌交錯。外商感到這些領(lǐng)導(dǎo)吃喝的水平那么高，擔(dān)心將來在此地

8、辦廠之后，難以“接待”這幫老兄，結(jié)果也沒怎么認(rèn)真地考察，“回請”了他們一頓之后就打道回府了。第13頁，共39頁。（二）公共關(guān)系與廣告 1、公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系 2、公共關(guān)系和廣告的區(qū)別 (1) 目標(biāo)和原則不同。 (2) 主體的范圍大小不同。 (3) 傳播的手段和周期不同。 (4) 傳播的效果不同。第14頁，共39頁。（三）公共關(guān)系和宣傳 公共關(guān)系和宣傳工作都要依靠傳播媒介，使信息為更多的人共享。宣傳工作必須樹立公關(guān)意識，創(chuàng)造良好的環(huán)境和人際關(guān)系以提高效果；公關(guān)也需利用宣傳的效果，提高組織的知名度和美譽度。但兩者之間有顯著的區(qū)別，主要表現(xiàn)在傳播方式上。公共關(guān)系旨在通過雙向溝通，說服公眾；而宣傳意

9、在通過單向灌輸，控制公眾。 第15頁，共39頁。怎樣理解公共關(guān)系北歐航空公司丹麥分公司一位公關(guān)經(jīng)理曾這樣說道：“好比一名青年追求伴侶，可以用許多方法，其中大獻殷勤就是一種，這不算公關(guān)關(guān)系，而是推銷。努力修飾自己的外貌和風(fēng)度，講究談吐舉止，這也是一種吸引人的辦法，不過這也不是公共關(guān)系，而是廣告。如果這位青年經(jīng)過周密的研究思考，制定出計劃，并且埋頭苦干，以成績來獲得他人的稱贊，通過他人的口將對自己的優(yōu)良評價傳遞開，那么這就是公共關(guān)系了。” 第16頁，共39頁。第二節(jié) 公共關(guān)系的要素和特征一、公共關(guān)系的基本要素 公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)由三大要素構(gòu)成：主體、客體和手段，即社會組織 、公眾 、傳播溝通 。

10、【案例】 “小燕子”的一封信第17頁，共39頁。日本奈良市郊區(qū)有一家旅館，外在環(huán)境優(yōu)美，招待客人熱情，很吸引顧客。但美中不足的是每年春季，許多燕子爭相光臨，在房檐下營巢安家，排泄的糞便弄臟了玻璃窗和走廊，服務(wù)員小姐擦不勝擦，使得旅客有點不快。旅館主人愛鳥，不忍心把燕子趕走，但又難以把燕子糞便及時、徹底清除，很是苦惱。 一天，旅館經(jīng)理忽然想出一條妙計。他提筆寫道： 女士們，先生們： 我們是剛從南方趕到這兒過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟您的玻璃和走廊，致使您不愉快。我們很過意不去，請女士們、先生們多多原諒！ 還有一

11、事懇求女士們和先生們，請您千萬不要埋怨服務(wù)員小姐，她們是經(jīng)常打掃的，只是她們擦不勝擦。這完全是我們的過錯。請您稍等一會兒，她們就來了。您的朋友：小燕子 這顯然是以小燕子的名義寫的向旅客們解釋、道歉的信。旅館經(jīng)理把它張貼到顯眼的地方?？腿藗兛戳诉@封公開信，都給逗樂了，不僅不再提意見，而且還對這家旅館更感親切，并留下了美好的印象。第18頁，共39頁。二、公共關(guān)系的特征 1、以美譽、塑造良好形象為目標(biāo) 2008年2月，蘇寧電器向湖南雪災(zāi)地區(qū)捐贈310萬元愛心賑災(zāi)款。2008年5月，蘇寧電器率先向四川地震災(zāi)區(qū)緊急捐助500萬元。2008年5月，蘇寧電器為四川員工成立100萬元抗災(zāi)專項資金。2008年5

12、月10日起至7月12日，蘇寧電器攜手愛德基金會，在全國開展名為“微笑傳遞、愛心接力”的2008個“冠軍課堂”大型公益計劃。2008年5月18日，蘇寧電器董事長張近東個人為四川地震災(zāi)區(qū)捐贈5000萬元。2008年12月26日，蘇寧迎來十八周年慶典，“蘇寧陽光 情暖中國”大型公益活動在全國200多個城市啟動，12萬蘇寧員工深入敬老院、福利院和貧困鄉(xiāng)村，給困難群眾送去溫暖，以此度過了一個有意義的生日。 第19頁，共39頁。2、傳播的雙向性3、全員公關(guān)【案例】顧客爭座時，肯德基怎么辦2000年8月，江西第一家肯德基餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報

13、社反映肯德基，造成一場不小的風(fēng)波。 事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住，因而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向南昌晚報和江西都市報兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時

14、對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐廳沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報很快對此事作了報道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費者權(quán)益保護法，肯德基被認(rèn)為對此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費，兩報對此也都作了后續(xù)報道。 第20頁，共39頁。4、遵守法紀(jì)5、以長遠為方針第21頁，共39頁。第三節(jié) 公共關(guān)系的功能、職能及基本原則一、公共關(guān)系的功能 1、塑造形象，繁榮社會經(jīng)濟，增進整體效益 2、優(yōu)化社會環(huán)境，調(diào)控社會行為 3、促進民主政治，倡導(dǎo)社會文明 4、提高素質(zhì)第22頁，共39頁。二、公共關(guān)系的職能1、采集信息，監(jiān)測環(huán)境【案例】本田的眼光 按照傳統(tǒng)觀念

15、，美國的環(huán)保運動與日本的工業(yè)是沒有什么關(guān)系的，因此，1975年，有幾個美國環(huán)保主義者到日本去談?wù)撈噺U氣問題時，就受到了日產(chǎn)、豐田這些大汽車公司的冷落。但是，直到1963年才開始生產(chǎn)第一批汽車的本田公司，其總裁卻獨具慧眼，他從這些人的活動中發(fā)現(xiàn)了有用的信息。力此，該公司派人把這批人請到公司，熱情款侍，奉為上賓，并請他們給設(shè)計人員講解環(huán)保主義者的要求以及美國國會1970年通過的凈化空氣法案的內(nèi)容。在這一基礎(chǔ)上，本田公司開始了新型汽車的設(shè)計，確定的設(shè)計日標(biāo)要突出“減少排廢”和“節(jié)省汽油”這樣兩個優(yōu)勢。在本田的新產(chǎn)品一主汽缸旁有一輔助汽缸的“復(fù)合可控旋渦式燃燒”汽車面世一個月后，就遇上了第一次石油危

16、機。本田汽車憑借排廢少、省汽油的優(yōu)勢，一舉打進美國市場，公司總裁因此贏得了日本福特的聲譽。第23頁，共39頁。2、參謀咨詢，提出建議 3、傳播溝通，塑造形象4、教育引導(dǎo)，培育市場第24頁，共39頁?！景咐?雀巢咖啡在1989年，雀巢咖啡第一條電視廣告登陸中國，“味道好極了”的經(jīng)典廣告語家喻戶曉。雀巢咖啡已成為消費者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡更成為時尚、潮流，或是浪漫的代名詞。雀巢咖啡在重視產(chǎn)品改良與創(chuàng)新的同時，還極力為消費者提供美味和卓越的感官享受，以隨時隨地給消費者帶來美味、。健康與享受為忠貞不渝的目標(biāo)。雀巢咖啡非常重視傳播和發(fā)展能為消費者帶來靈感的咖啡文化和積極樂觀的生活理念，也因此

17、一直致力于傳遞一種激情，幫助消費者看到生活陽光的一面。雀巢咖啡是促進人們溝通交流的一種很好的媒介，它能使人心情豁然開朗，使生活充滿靈感。第25頁，共39頁。5、處理危機，應(yīng)付突變 【案例】索尼公司主動面對問題2006年9月25，尼康、佳能等八家數(shù)碼相機廠商先后宣布由于采用了索尼生產(chǎn)的CCD部件，導(dǎo)致部分?jǐn)?shù)碼相機產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。索尼得到消息后在許多媒體及消費者還不知情的情況下，主動在自己網(wǎng)站和媒體上公布維修的通知，把出現(xiàn)問題的原因進行了描述，并提出了相關(guān)解決的方案，同時實行免費檢測和維修及免費更換元器件。索尼方面表示：更換元器件公告5年內(nèi)有效，對于前述原因?qū)е碌牟扇∈召M維修的用戶，索尼將返還當(dāng)

18、時的維修費用。維修費用返還的措施在公告發(fā)布后6個月內(nèi)有效。 第26頁，共39頁。三、公共關(guān)系的基本原則（一）互惠互利原則【案例】“買賣雙方都有賺頭”宏寶集團的五金產(chǎn)品遠銷世界75個國家?！白錾馊绻龅劫I賣雙方都有賺頭這一步，那就好做多了”，“自己吃肉，絕不能讓別人啃骨頭!”集團負(fù)責(zé)人朱玉寶抱定這個觀念，他在盤算自家利潤的同時，也為對方扳扳指頭，看人家有沒有利潤空間，能賺到多少，而不是只顧自己，不顧別人死活，更不去坑害對方，因而他在國際五金行業(yè)口碑甚好。美國一位代理商史密斯2001年從朱玉寶的公司進了3000打羊毛剪空運至澳大利亞出售，誰知道這位老板看錯了行情，把剪刀的型號搞錯了，在市場上根本

19、銷售不動，這位老板要損失數(shù)十萬美元。朱玉寶得知這個消息，深感不安，主動聯(lián)系這位老板，叫他把那批貨退回來，朱玉寶重新發(fā)貨，空運的費用由朱玉寶的公司承擔(dān)。新型號的剪刀投放市場后，銷售很旺。這筆生意朱玉寶只賺了一點點，卻挽救了一家大客戶，史密斯先生感激涕零，向遠在歐洲的朋友們介紹了朱玉寶經(jīng)商的美德，一下子為朱玉寶帶來1700萬美元的訂單。 第27頁，共39頁。（二）誠信原則 1、向公眾說真話。 2、兌現(xiàn)作出的承諾。【案例】一張?zhí)拐\的說明書日本美津濃體育用品有限公司生產(chǎn)的運動衣口袋里，無一例外的都有一張這樣的說明書：“這件運動衣在日本是用最優(yōu)秀的染料，用最優(yōu)秀的技術(shù)染色，但是我們?nèi)杂X得遺憾的是，茶色的

20、染料還沒有達到不褪色的程度，還是會稍微褪色。”可如今在日本，美津濃已成為體育用品的代名詞。第28頁，共39頁?！景咐縄BM意味著最佳服務(wù)IBM公司總裁小托馬斯沃森(Thomas Watson)對“服務(wù)”曾作了這樣的說明：我們要提供世界上最好的服務(wù)。 一次，亞特蘭大拉尼爾公司資料處理中心的計算機出了故障，IBM公司請的8位專家?guī)仔r內(nèi)就從各地趕到了，其中4位來自歐洲，1位來自加拿大，還有1位從拉丁美洲趕來。一位在菲尼斯工作的服務(wù)小姐，駕車前往某地為顧客送一個小零件。然而，通常應(yīng)是短暫而愉快的驅(qū)車旅行，此次卻因瓢潑大雨、交通堵塞，使25分鐘的車程變成4個小時的爬行。這位小姐決心不能這樣失去整整一

21、個下午的時間，她想到車?yán)镉幸浑p旱冰鞋，于是拋下汽車，穿上旱冰鞋，一路滑行，為顧客雪中送炭。 迎接顧客各種具有挑戰(zhàn)性的服務(wù)難題已經(jīng)成了IBM活動的重要部分。視顧客為上帝，奠定了IBM繁榮興旺的基礎(chǔ)，從而塑造了IBM守信譽、重服務(wù)的組織形象。 第29頁，共39頁。（三）公眾滿意【案例】250定律：不得罪一個顧客在每位顧客的背后，都大約站著250個人，這是與他關(guān)系比較親近的人：親戚、朋友、同事、鄰居。如果一個推銷員在年初的一個星期里見到50個人，其中只要有兩個顧客對他的態(tài)度感到不愉快，那么到了年底，由于連鎖影響就可能有潛在的5000個人不愿意和這個推銷員打交道，他們知道一件事：不要跟這位推銷員做生意

22、。這就是喬吉拉德(世界上最偉大的推銷員)的250定律。由此，喬得出結(jié)論：在任何情況下，都不要得罪哪怕是一個顧客。在喬的推銷生涯里，他每天都將250定律牢記在心，抱定生意至上的態(tài)度，時刻控制著自己的情緒，不因顧客的刁難、或是不喜歡對方、或是自己心緒不佳等原因而怠慢顧客。喬說得好：“你只要趕走一個顧客，就等于趕走了潛在的250個顧客。” 第30頁，共39頁。（四）不斷創(chuàng)新的原則 【案例】奉送金幣香港一家經(jīng)營強力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：“明天上午九點，在此將用本店出售的強力膠水把一枚價值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小

23、姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他(她)，本店決不食言！”這個消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺錄像車也來了。店主拿出一瓶強力膠水，高聲重復(fù)廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個接著一個地上來試運氣，結(jié)果金幣紋絲不動。這一切都被錄像機攝入鏡頭。這家商店的強力膠水從此銷量大增。 第31頁，共39頁。（五）及時溝通的原則1996年10月，張瑞敏在四川出差時，有人對他說：“海爾洗衣機的質(zhì)量不太好，排水管經(jīng)常堵塞?！边@是用戶有針對性的直接抱怨。張瑞敏立即派人向用戶作深入了解。原來，四川一些農(nóng)民把洗衣機買回去以后，不是專門用來洗衣

24、服，而是經(jīng)常用來洗地瓜。面對這種情況，張瑞敏認(rèn)為：“我們決不能因此責(zé)怪老農(nóng)說，你怎么能用洗衣機來洗地瓜呢？這只是說明市場有了這種需求?！庇谑牵蛴嘘P(guān)部門下達指令：開發(fā)能洗地瓜的洗衣機。張瑞敏認(rèn)為：開發(fā)產(chǎn)品不能從“洗衣機”的定義出發(fā)，而應(yīng)從用戶的需求出發(fā)。沒過多久，一種能洗地瓜、土豆等多種農(nóng)產(chǎn)品的洗衣機，就由海爾人開發(fā)出來了。一個全新細(xì)分的市場“農(nóng)村多用途洗衣機”市場，就這樣被海爾人創(chuàng)造出來了。 第32頁，共39頁。（六）平時聯(lián)絡(luò)的原則【案例】美國最出色的汽車推銷員 喬吉拉德是美國最出色的汽車推銷員，多年來他推銷的新車數(shù)量居美國推銷人員之首。其成功的秘訣何在呢？吉拉德本人的說法是：“真正的推銷

25、工作開始于把商品推銷出去以后，而不是在此之前?！彼f：“買主還沒走出我們商店的大門，我的兒子已經(jīng)把一封感謝信寫好了”；“當(dāng)顧客把汽車送回來進行修理時，我就盡一切努力使他的汽車得到最好的維修你得像醫(yī)生那樣，他的汽車出了毛病，你就要為他感到擔(dān)憂”。顧客們非常喜歡吉拉德給他們寄去的卡片。像老朋友那樣，他每月給顧客寄一些裝在不同顏色、不同大小信封里的卡片，卡片的內(nèi)容隨季節(jié)的變化而變化。他每月幾乎要發(fā)出13 000張明信片，通過這些明信片，與顧客保持長期聯(lián)系，了解他們的希望、要求和不滿，為他們提供各種各樣的幫助。吉拉德的這種交際方式充滿著人情味，所以他與顧客的關(guān)系十分融洽，并能使他隨時把握顧客的“消費脈

26、搏”，為他在今后的推銷活動中提供更適合顧客需要的服務(wù)創(chuàng)造了條件。 第33頁，共39頁。第四節(jié) 作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系學(xué)的內(nèi)涵 公共關(guān)系學(xué)指以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)象和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。第34頁，共39頁。二、公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容 1、公共關(guān)系的概念 2、公共關(guān)系的歷史 3、公共關(guān)系的行為主體及功能 4、公共關(guān)系的對象公眾 5、公共關(guān)系的管理過程。即公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實施和公關(guān)評估，以及公共關(guān)系工作的組織和實施程序。 6、公共關(guān)系活動實務(wù)。主要的公共關(guān)系實務(wù)包括調(diào)查研究、公關(guān)策劃、公關(guān)評估、公共關(guān)系

27、廣告、專題活動、處理危機、交際、談判等等。第35頁，共39頁。二、公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容 7、公共關(guān)系的職業(yè)道德和法律制約介紹公共關(guān)系活動的行為規(guī)范、法律界限和依據(jù)，從道德和法律的角度了解公共關(guān)系行為的基本準(zhǔn)則。 8、公共關(guān)系在中國應(yīng)用的國情和特色根據(jù)中國社會的政治、經(jīng)濟、文化、傳播等方面的具體國情，探索公共關(guān)系的中國特色，這是在中國從事公共關(guān)系實踐和研究所必須了解的內(nèi)容。第36頁，共39頁。三、公共關(guān)系的學(xué)科特點 1、應(yīng)用性 2、邊緣性 3、多維性 4、時代性 5、綜合性第37頁，共39頁。一枚鈕扣的故事案例分析 1991年，湖北美爾雅公司總經(jīng)理羅日炎先生收到一封來自美國紐約的投訴信，信中指責(zé)

28、美爾雅西服質(zhì)量差?？偨?jīng)理立即吩咐公司銷售部給這位美國消費者回信，表示要調(diào)查原因，并且賠禮道歉。信發(fā)出一個多月，不見回音。總經(jīng)理決心把問題搞清楚，他帶一名推銷員直飛紐約，幾經(jīng)周折，找到了這位消費者。當(dāng)那位消費者得知美爾雅公司總經(jīng)理特意來調(diào)查情況、賠償經(jīng)濟損失時，感到十分感動，也顯得有點尷尬地說：“你們太認(rèn)真了?！痹瓉磉@位消費者花了400美圓買了一套美爾雅高級西服，買回家后發(fā)現(xiàn)少了一枚扣子，于是一氣之下寫了這封投訴信。 這位美國消費者深為美爾雅公司的認(rèn)真態(tài)度感動，他當(dāng)即以“讀者來信”的形式給紐約消費者時報投稿，盛贊中國美爾雅公司講究信譽的行為。來信刊登后，紐約的其他報刊也競相轉(zhuǎn)載，美爾雅一下轟動了

29、紐約城。隨后，僅在一個月的時間里，美爾雅就收到了5張來自紐約的訂貨單。 第38頁，共39頁。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋