福田地產(chǎn)新世紀(jì)項(xiàng)目策劃品牌整合推廣案之個(gè)案推廣篇

1、97/98福田地產(chǎn)新世紀(jì)項(xiàng)目品牌整合推廣案之個(gè)案推廣篇 繼往開來 厚積薄發(fā) 再鑄輝煌項(xiàng)目分解與整合一、關(guān)于祥福雅居1、項(xiàng)目概況分析2、項(xiàng)目理解與定位3、個(gè)案分析4、賣點(diǎn)梳理與提升5、廣告主題及表現(xiàn)二、關(guān)于僑福大廈1、項(xiàng)目概況分析2、個(gè)案分析3、項(xiàng)目理解與定位4、賣點(diǎn)梳理與提升5、廣告主題及表現(xiàn)三、關(guān)于濱福庭園1、項(xiàng)目概況分析2、周邊個(gè)案分析3、項(xiàng)目定位4、時(shí)期性推廣策略5、媒介策略一、關(guān)于祥福雅居1、項(xiàng)目概況分析祥福雅居，位于羅湖筍崗物流區(qū)。市政府規(guī)劃定位深圳最大的高檔次專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的集散地。隨著筍崗片區(qū)功能轉(zhuǎn)換進(jìn)程的日益加快，不久將建成日用百貨、建材、家具服裝、金融貿(mào)易等綜合性大型商貿(mào)區(qū)，蜂

2、擁的人流，密集的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及與之想配套的金融機(jī)構(gòu)和娛樂設(shè)施必將形成一個(gè)興盛的商業(yè)中心。這些差不多上潛在的巨大消費(fèi)群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，羅湖樓盤面積差不多是小戶型為主，尤其是一房和二房，項(xiàng)目針對(duì)本地投資客、香港客戶等置業(yè)者的開發(fā)意圖明顯。這是與羅湖土地資源日愈缺乏有關(guān)。除了地段，良好的生活配套，濃厚的居家氛圍，成熟的人文環(huán)境，強(qiáng)勁的租賃市場(chǎng)，刺激了片區(qū)商品房銷售的火爆，2、項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析總體上，自住為主，投資為輔，存在過渡用房?jī)A向。自住型： 占65%，來自羅湖區(qū)、福田區(qū)客戶中高級(jí)白領(lǐng)階層為主，企業(yè)中層治理人員、技術(shù)人員；私營(yíng)業(yè)主；工業(yè)園集團(tuán)購(gòu)買；2535歲年輕人為主；收入較高，注重生活品質(zhì)。崇尚自由、

3、時(shí)尚、高雅，希望生活舒適、輕松、便利思想敏銳。投資型：本地居民為主，熟悉羅湖區(qū)域的職業(yè)投資客。內(nèi)銷為主，香港外銷市場(chǎng)占少數(shù)一部分。3、個(gè)案分析深城公寓整體規(guī)劃：深城公寓位于羅湖區(qū)紅嶺路與泥崗路的交匯處，總建筑面積28741平米，由518套精品小戶型組成。戶型種類：公寓、商場(chǎng)。房類：高層住宅，公寓，商鋪。樓層分布：高層。配套：中小學(xué)、商場(chǎng)、體育館、娛樂城等等。物業(yè)特點(diǎn)：宜住宜租，極具升值潛力市場(chǎng)定位：為都市白領(lǐng)度身訂做的精品小戶型廣告訴求點(diǎn)：得天獨(dú)厚的地理位置購(gòu)物、生活配套完善投資的樂土精品小戶型廣告主題：尊貴居室，盡顯自我廣告語：4萬元首期即成業(yè)主遠(yuǎn)眺湖光山色，沐浴縷縷清風(fēng)，滿目佳景，意境悠揚(yáng)

4、，共品悠閑生活碧水藍(lán)天，健康家園供房勝過租房，投資置業(yè)兩相宜田心慶云花園廣告主題：羅湖旺地平價(jià)樓核心賣點(diǎn)：傳統(tǒng)生活社區(qū)、完善配套、交通、戶型嘉寶田花園廣告主題：再續(xù)羅湖神話傳奇核心賣點(diǎn)：地段、都心生活交通配套、園林規(guī)劃、超大社區(qū)筍崗大廈廣告主題：新人類。新地帶核心賣點(diǎn)：交通、洪湖橋、景觀、小戶型、鼎盛人氣旭飛都市公寓（深圳小戶型典型案例）簡(jiǎn)介：講到深圳的小戶型，不能不講到旭飛集團(tuán)。作為小戶型專業(yè)開發(fā)商，建立了“旭飛都市公寓系列”聞名地產(chǎn)品牌，塑造了小戶型第一品牌的形象。從“一把鑰匙開啟一個(gè)完整的家”旭飛花園、“ M y office， My home”旭飛都市廣場(chǎng)、“都市人住都市公寓”華天苑、

5、“與自然為鄰、伴山水而居”、“小戶先安、再圖大富”華安園，到正在旺銷旭飛華達(dá)園。市場(chǎng)定位：是一種集投資理財(cái)、度假休閑、商務(wù)休閑、康體娛樂、健康保險(xiǎn)等于一體的復(fù)合型房產(chǎn)品種廣告訴求點(diǎn)：旭飛好時(shí)刻：演繹創(chuàng)富新機(jī)遇旭飛好時(shí)刻：開創(chuàng)大眾家庭房產(chǎn)投資時(shí)代旭飛好時(shí)刻：刷新傳統(tǒng)創(chuàng)富模式邀請(qǐng)大牌明星任達(dá)華、徐靜蕾作為項(xiàng)目的形象代言人4、賣點(diǎn)梳理與提升街區(qū)地段 地處羅湖傳統(tǒng)生活片區(qū)，深圳市最大物流集散中心筍崗片區(qū)；交通網(wǎng)絡(luò)交通極其便利，與羅湖、皇崗口岸近在咫尺。周邊配套銀行、食肆、郵政、超市等市政配套一應(yīng)俱全。景觀環(huán)境南鄰5000 M2都市公園，遠(yuǎn)眺洪湖美景青蔥蒼山；規(guī)劃設(shè)計(jì)每隔3層空中花園；大型空中平臺(tái)花園設(shè)

6、計(jì)；小戶型帶陽臺(tái)設(shè)計(jì)；明廁明廚 租賃價(jià)值：羅湖寸土寸金寶地，投資價(jià)值無限核心競(jìng)爭(zhēng)力地段稀缺性：成熟片區(qū)環(huán)境；以后物流園區(qū)生活便利性：配套設(shè)施豐富輕松擁有：空中花園小戶型設(shè)計(jì)、低總價(jià)、低月供投資穩(wěn)賺：傳統(tǒng)生活片區(qū)，頂級(jí)商業(yè)價(jià)值、租客云集信譽(yù)保證：福田地產(chǎn)品牌實(shí)力5、廣告主題與表現(xiàn)（一）、售賣篇出售：羅湖區(qū)中心地段便利的交通人性化設(shè)計(jì)小戶型成熟社區(qū)、完善的配套設(shè)施每三層的小型空中花園28、30層的大型空中花園深圳人的夢(mèng)想一個(gè)人的一生會(huì)做許多夢(mèng)，也許只有一個(gè)能美夢(mèng)成真；一個(gè)人的一生有許多方法，也許只有一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)；一個(gè)人的一生要做許多選擇，也許一個(gè)就會(huì)改變你的人生。廣告語：投資祥福雅居，你能收獲的不

7、僅僅是房子！賣點(diǎn)梳理：羅湖傳統(tǒng)生活片區(qū)，租賃市場(chǎng)活躍 交通四通八達(dá)，配套便利完善 小戶型帶陽臺(tái)，明廁明廚 片區(qū)罕見空中花園、屋頂花園（二）、請(qǐng)深圳市民注意，SOLO來了！客廳作畫室書桌當(dāng)睡床在廚房里跳舞在陽臺(tái)上唱歌年輕的心在SOLO的每個(gè)角落跳躍希望的旋律從屋頂流淌誰講青春只有奮斗相伴誰講年輕不與自由為伍自己的生活自己選擇居住本來確實(shí)是一種生活態(tài)度廣告語：至酷人類，至炫生活 我有我選擇，我有我生活 你的生活由你決定 生活確實(shí)是如何想如何做賣點(diǎn)梳理：羅湖傳統(tǒng)生活片區(qū)，租賃市場(chǎng)活躍 交通四通八達(dá)，配套便利完善 小戶型帶陽臺(tái)，明廁明廚 片區(qū)罕見空中花園、屋頂花園（三）、祥福雅苑logo羅湖旺地 投資

8、首選標(biāo)題：看準(zhǔn)就“投”投資買房，確實(shí)是投資自己的以后。地處羅湖商業(yè)物流中心；舉目繁華、寸土寸金之地；成熟都市生活配套；交通便捷，一切變得從容；每隔三層設(shè)空中花園，多重綠化，制造家的第二自然；帶陽臺(tái)生態(tài)小戶型；居家安穩(wěn)舒適；出租輕松獲利。（四）祥福雅苑logo廣告語：機(jī)會(huì)靠你把握標(biāo)題：成熟魅力，難以抗拒文： 地處羅湖商業(yè)中心、傳統(tǒng)生活片區(qū)，寸土寸金旺地。家旺財(cái)更旺。完善都市配套，交通便利；每隔三層空中花園，多重綠化，制造家的第二自然。帶陽臺(tái)小戶型，投資自住皆宜，（五）開盤篇主標(biāo)：今日大喜，祥福雅居盛大開盤副標(biāo)：“福”到“財(cái)”到地處羅湖商業(yè)物流中心；寸土寸金之地；完善都市生活配套；交通暢通便捷；每

9、隔三層設(shè)空中花園，多重綠化；帶陽臺(tái)生態(tài)小戶型；居家安穩(wěn)舒適；出租輕松獲利。祥福雅居主推廣告語1）、高度，生活才有氣度2）、祥福雅居，兌現(xiàn)優(yōu)越生活向往 3）、盡情享受每一天4）、登臨空中平臺(tái)，俯瞰都市勝景5）、演繹一份適意的現(xiàn)代人生6）、投資祥福，投資以后主推廣名：祥福SOLO精舍 備選推廣名：青春時(shí)代都市風(fēng)景現(xiàn)代經(jīng)典陽光都市都心經(jīng)典時(shí)期廣告推廣策略第一時(shí)期：項(xiàng)目導(dǎo)入期，入市前的預(yù)熱期結(jié)點(diǎn)：公開發(fā)售前手法借福田地產(chǎn)的品牌先行導(dǎo)入，以新聞繕稿的軟性宣傳福田地產(chǎn)對(duì)該項(xiàng)目的開發(fā)理念。主題青春SOLO？如何樣理財(cái)？如何創(chuàng)富？?jī)?nèi)容福田地產(chǎn)建筑市中心SOLO精舍福田地產(chǎn)再掀羅湖“創(chuàng)富式居住”旋風(fēng)以質(zhì)量制勝，

10、以品牌先行福田地產(chǎn)創(chuàng)富秘訣主題研討會(huì)目的：以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌的建設(shè)，迅速建立市場(chǎng)形象。內(nèi)容：筍崗物流區(qū)物業(yè)價(jià)值研討會(huì) 報(bào)紙青春SOLO研討廣告推廣形式：1、內(nèi)外兼修，以記者報(bào)道和新聞繕稿為主，大肆抄作社會(huì)熱點(diǎn)事件，有意識(shí)借助媒介的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行“軟廣告”營(yíng)銷。同時(shí)，挖掘出自身素材，制造新聞點(diǎn)，在項(xiàng)目尚未正式發(fā)售前，營(yíng)造熱氣騰騰的氣氛。2、現(xiàn)場(chǎng)包裝攻擊體系的建立售樓現(xiàn)場(chǎng)、導(dǎo)示系統(tǒng)、展示中心、戶外廣告等全力封殺目標(biāo)客戶的視線。3、宣傳單頁(yè)、售樓書、投資手冊(cè)等銷售物料的設(shè)計(jì)制作。第二時(shí)期 品牌建立期結(jié)點(diǎn)：公開發(fā)售主題地段的價(jià)值，在于遠(yuǎn)景的規(guī)劃內(nèi)容羅湖筍崗，都市商業(yè)物流新中心，以后財(cái)寶新中心目的以互動(dòng)

11、營(yíng)銷的角度，傳達(dá)項(xiàng)目的核心訊息。樹立品牌的知名度。傳播目標(biāo)平面廣告等創(chuàng)作表現(xiàn)，樹立項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)形象。 傳播形式報(bào)紙媒體、廣播；10路、3路等公交語音報(bào)站系統(tǒng)、戶外等綜合媒介進(jìn)行有效傳播。公關(guān)活動(dòng)以開盤慶典為主。 事件營(yíng)銷傳播借助春交會(huì)展開“最佳物業(yè)投資價(jià)值研討會(huì)“第三時(shí)期：品牌強(qiáng)化期結(jié)點(diǎn)：強(qiáng)銷期主題環(huán)境與居住的變遷內(nèi)容羅湖的昨天與今天，結(jié)合政府規(guī)劃的田心、筍崗村一帶的舊村改造，展望區(qū)域地段的價(jià)值。目的改變?nèi)藗円酝鶎?duì)該片區(qū)的偏見，往常瞻性的眼光重新認(rèn)識(shí)羅湖田心的都市中心功能。傳播形式報(bào)紙廣告為主，軟性宣傳為輔。結(jié)合深圳電臺(tái)、羅湖等口岸戶外廣告進(jìn)行整合傳播。以事件行銷帶動(dòng)媒體傳播。事件行銷安排舉

12、辦便利居家模式研討會(huì)第四時(shí)期 品牌鞏固期結(jié)點(diǎn)：公開發(fā)售后期主題生活與投資目的發(fā)掘項(xiàng)目的軟價(jià)值生活的品位的增值內(nèi)容空中花園、洪湖公園等內(nèi)外景觀環(huán)境表現(xiàn)形式報(bào)紙廣告為主，配合sp活動(dòng)、事件行銷深化廣告主題。事件行銷舉辦小戶型物業(yè)熱點(diǎn)研討。“青春交響樂”大型晚會(huì)二、關(guān)于僑福大廈1、項(xiàng)目概況分析市一級(jí)輻射區(qū)域，周邊居住氛圍成熟；文化娛樂設(shè)施齊全，生活環(huán)境優(yōu)越，周邊寫字樓林立，辦公氣氛良好。隨著中國(guó)入世，極大激活了寫字樓市場(chǎng)需求。中心區(qū)建設(shè)觸動(dòng)住宅市場(chǎng)的大好利市。目前要緊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：商住小戶型世紀(jì)星源：最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中電貿(mào)易大廈對(duì)本項(xiàng)目的寫字樓部分有一定的阻礙。純小戶型住宅瀚園大廈項(xiàng)目分析地段中心區(qū)一

13、級(jí)輻射地帶，地理位置優(yōu)越交通深南大道貫穿門口，緊鄰地鐵、交通暢通快捷環(huán)境環(huán)境清幽，鬧中取靜，視野開闊配套商業(yè)休閑配套齊全，商務(wù)居家便利遠(yuǎn)景投資價(jià)值高、升值潛力大目標(biāo)客戶分析：2230歲年輕白領(lǐng)階層，包括公司、工廠的中高級(jí)治理人員、中級(jí)技術(shù)人員。職業(yè)分布于醫(yī)療、保險(xiǎn)、貿(mào)易、金融、旅游、餐飲、房地產(chǎn)等行業(yè)。他們年輕、沖動(dòng)；文化層次較高、希望有自己的獨(dú)立空間； 喜愛同意新事物；惜時(shí)如金。工作與生活并重。先自住后投資 當(dāng)?shù)鼐用瘛⑼顿Y客。注重投資價(jià)值和物業(yè)升值潛力。從事貿(mào)易、中介、網(wǎng)絡(luò)、投資等剛起步公司，過渡辦公之用。寫字樓目標(biāo)客戶中介服務(wù)類中小型企業(yè)，新興產(chǎn)業(yè)公司；老廠房、寫字樓、商住樓辦公成長(zhǎng)型企業(yè)

14、；外地駐深辦事處 當(dāng)?shù)鼐用瘛碜愿辉ｋA層、企事業(yè)單位的投資客在實(shí)際的銷售中，兩者的目標(biāo)買家有可能專門大交錯(cuò)。他們的共同點(diǎn)：注重物業(yè)升值前景，強(qiáng)調(diào)位置、交通、環(huán)境、首付能力。因而，廣告的訴求應(yīng)圍繞“福田中心西區(qū)潛力股商住物業(yè)”購(gòu)買心理比較慎重；感性思維，理性消費(fèi)；觀念前衛(wèi)但反對(duì)華而不實(shí)的白費(fèi)行為。2、個(gè)案分析合正名園整體規(guī)劃：位于新聞路與景田路交匯處的合正名園，占地11000平方米，建筑面積25000平方米，由幾棟小高層組合而成；主力戶型單位面積為80-120平方米不等，戶戶朝南，有用率高。值得一提的是，二期白領(lǐng)居家采納許多現(xiàn)代并不陌生、甚至還有幾分懷舊的走廊設(shè)計(jì)。將一層八戶人家連成一體，抬頭不

15、見低頭見，以此營(yíng)造出一個(gè)布滿著濃濃人情味同時(shí)融入了深刻文化內(nèi)涵的公共空間。開 發(fā) 商：合正名園是由合正地產(chǎn)開發(fā)的，之前的合正園已取得專門好的銷售業(yè)績(jī)，在業(yè)界及消費(fèi)者中留下專門好的口碑，樹立了精品物業(yè)的良好形象。在提倡“貼身服務(wù)”、“一站式”服務(wù)的治理模式的今天，合正物業(yè)開創(chuàng)深圳物業(yè)治理的先河，提供家政秘書服務(wù)，倡導(dǎo)業(yè)主“除了工作，生活托付給秘書安排”的現(xiàn)代生活理念。市場(chǎng)定位：一個(gè)專為小有成就者度身訂造的“夢(mèng)開始的地點(diǎn)”戶型定位：面積鎖定在6597平方米之間。合正名園二期小高層以一如既往地保留了一期大面積弧形綠玻這一“閃光點(diǎn)”，戶型結(jié)構(gòu)有小巧玲瓏的一房一廳、精巧有用的兩房一廳，還有立體靈動(dòng)的躍式

16、三房二兩廣告語：夢(mèng)開始的地點(diǎn)結(jié)論與考慮：由于合正名園二期吉芳園的物業(yè)定位與目標(biāo)消費(fèi)群定位與本項(xiàng)目屬同類產(chǎn)品，再者合正名園位 于僑福大廈的正對(duì)面，因此合正名園二期吉芳園應(yīng)是僑福大廈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變，從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益 和可持續(xù)進(jìn)展的觀念轉(zhuǎn)變，已形成一種趨勢(shì)。香逸名園整體規(guī)劃：由白色主調(diào)的外立面和淡黃色線條勾勒出的兩棟28層樓體，400戶人家組成。小區(qū)內(nèi)3000平方米的馨香健康會(huì)所。市場(chǎng)定位：現(xiàn)代都市精英豪宅戶型定位：80120平方米的中型戶型。如此既能享受到片區(qū)優(yōu)勢(shì)，又有較好的價(jià)格性能比，從而為都市精英置業(yè)提供一個(gè)新的選擇空間。廣告訴求

17、點(diǎn)簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代生活的格調(diào)開揚(yáng)通透的戶型周邊配套的便利和便捷的交通網(wǎng)絡(luò)人性化、人情化的保姆式服務(wù)廣告語：一個(gè)溫暖您一生的家園文字包裝：以下是文章標(biāo)題1）、啟動(dòng)精英置業(yè)新時(shí)代2）、45度意味著什么？45度蝶型樓體設(shè)計(jì)3）、香逸名園，甜密綻放4）、香逸名園，兩全齊美景觀兩全齊美：香蜜湖高爾夫配套兩全齊美：都市自然 交通兩全齊美：地鐵公交 結(jié)論與考慮：香逸名園盡管在市場(chǎng)定位與僑福大廈有所相似之處，但在戶型設(shè)計(jì)上是以中大型為主，這與僑 福大廈的小戶型設(shè)計(jì)是不相同，因此香逸名園可不能與僑福大廈產(chǎn)生正面沖突。新概念的提出，如：45度的蝶型設(shè)計(jì)。給樓盤的知名度與銷售帶來了效益。華富大廈位置：華富大廈位于深圳市中

18、心區(qū)，深南路與新洲路交匯處。南面深圳國(guó)賓館五洲賓館，深圳高爾夫俱樂部，西有香蜜湖渡假村，東望五大市政工程。戶型定位：40-70平方米。間隔靈活有用。廣告語：華雅居庭 富足人生掌握新世紀(jì)脈博 坐享中心區(qū)姿采宏偉聳立 都市魅力萬千投資置業(yè) 機(jī)不可失 瑞達(dá)苑:整體規(guī)劃：瑞達(dá)苑為單體高層建筑，地上28層，地下3層，總高度以96.3米，1-3層為高品味的商業(yè)裙房；大廈共1912戶（其中復(fù)式住宅8戶）；廣告語：景田片區(qū)雍容亮麗府邸，新世紀(jì)初智能資訊華居安柏麗晶:整體規(guī)劃：安柏麗晶是由18層麗景閣、32層的柏景閣、32層的安景閣以及32層的晶仕國(guó)際公寓組成的半圍合式高尚住宅小區(qū)，功能上以住宅為主，同時(shí)還具備

19、商業(yè)、會(huì)所和辦公功能。安柏麗晶在晶仕國(guó)際公寓特設(shè)有透明廂體的觀光電梯，凸現(xiàn)了整體建筑的時(shí)尚典雅與尊貴。進(jìn)展商：天鴻集團(tuán)。在全國(guó)首屆房地產(chǎn)開發(fā)綜合效益百?gòu)?qiáng)企業(yè)評(píng)比中居第三名，在北京市經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)評(píng)比中，名列開發(fā)企業(yè)第一名。安柏麗晶是由北京天鴻集團(tuán)在深圳開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目。市場(chǎng)定位：深圳CBD首席國(guó)際都市名宅戶型定位：以三房和五房為主力戶型，面積大部分在100平方米以上。主打廣告語：典藏時(shí)尚，尊貴相傳廣告訴求點(diǎn)：深圳CBD首席國(guó)際都市名宅純粹、典雅的建筑風(fēng)格六重景觀：三大景觀+三小景觀意大利古典園林、會(huì)所國(guó)際級(jí)酒店+專家顧問團(tuán)總管軟文炒作：安柏麗晶的文字包裝的頻率也是比較高的，差不多上每隔三天就能夠見到

20、安柏麗晶在各大報(bào)刊的文字報(bào)道。以下列出近時(shí)期幾個(gè)文章標(biāo)題：安柏麗晶，英倫生活新開篇安柏麗晶，尊貴天生的品味安柏麗晶，品味英式典雅安柏麗晶重拳出擊安柏麗晶，尊貴的舞者中銀大廈目標(biāo)群體定位：金融型客戶群體、以銀行、證券行業(yè)為主，其次是商務(wù)創(chuàng)富型客戶群體，以商貿(mào)、信息、IT、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)。策略：依托中銀品牌、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，重新包裝，導(dǎo)入新概念，進(jìn)行主題式推廣。初期以形象廣告為主，強(qiáng)調(diào)中銀品牌，然后對(duì)物業(yè)其它的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告訴求。推廣主題：創(chuàng)富、守業(yè)、升級(jí)廣告訴求點(diǎn)：銀品質(zhì)，歷久常新區(qū)位優(yōu)勢(shì)，得中心者得天下中心區(qū)CBD門戶甲級(jí)商務(wù)港廣告語：1）、與中銀攜手，實(shí)現(xiàn)心中理想；2）、踏入中銀，聚風(fēng)納銀3）、中銀大廈

21、開盤一個(gè)多月即銷售3000平方米。3、僑福大廈項(xiàng)目理解與定位物業(yè)定位： 福田中心西區(qū)智能化小戶型精品物業(yè)形象定位： 青春主題精品家園項(xiàng)目名稱： 青春廣場(chǎng)（推廣名）要緊消費(fèi)群定位：25歲35歲的都市白領(lǐng)身份特征：薪人類次消費(fèi)群定位：投資客、職業(yè)炒家4、賣點(diǎn)梳理與提升深圳市青春主題廣場(chǎng)；為深圳白領(lǐng)度身定做的青春文化精品社區(qū)中心區(qū)概念，商業(yè)文化中心、尊享地段風(fēng)華正茂、才情洋溢的有遠(yuǎn)大志向的青年智能化空間，縱橫信息流，商機(jī)無限小戶型設(shè)計(jì)，輕松置業(yè)，搭起創(chuàng)業(yè)平臺(tái)宜商宜住，投資潛力巨大。5、廣告主題及報(bào)版表現(xiàn)福田僑福大廈 （一）無限的升值潛力1+12篇文：連軸轉(zhuǎn)的工作中，常常會(huì)有偷得浮生半日閑的感受。一直

22、夢(mèng)想過上懶懶散散的生活，有一份安逸放松的心情，但是夢(mèng)想終歸是夢(mèng)想，就像1加1總等于2一樣。今天，夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)，僑福大廈給我一份久違的閑散生活，宜商宜住帶來無限升值潛力。珍藏一份滿意自然，收獲一份永久財(cái)寶，物超所值，1加1因此大于2。廣告語：收藏滿意生活，綻放智者風(fēng)采賣點(diǎn)梳理：精雕細(xì)做精裝修小戶型 四通八達(dá)優(yōu)越的地理位置、交通便捷 便利完善的配套設(shè)施 享受坐擁獅嶺山、蓮花山，毗鄰市民中心、高爾夫俱樂部 升值市中心一級(jí)輻射區(qū)，租賃市場(chǎng)寬闊，物業(yè)升值潛力大（二）位于市主干道附近，但不受嗓音干擾聽風(fēng)篇風(fēng)就像媽媽均勻平緩的呼吸，風(fēng)就像漂亮的女孩在耳邊輕語，風(fēng)就像年輕的小伙子在奔馳呼叫，聽，風(fēng)在低吟僑福大

23、廈鬧市中的靜心地帶廣告語：鬧市不鬧 “靜”在你的選擇賣點(diǎn)梳理：精裝修小戶型 優(yōu)越的地理位置、交通便捷 完善的配套設(shè)施 坐擁獅嶺山、蓮花山毗鄰市民中心、高爾夫俱樂部 租賃市場(chǎng)寬闊，物業(yè)升值潛力大 市中心絕無僅有的靜謐地段（三）個(gè)性化小戶型SOLO精神篇我喜愛潔凈，卻又不情愿每天花二個(gè)小時(shí)來打掃衛(wèi)生我喜愛看書，卻又不情愿半夜三更再爬到床上睡覺我喜愛蹦迪，卻又不情愿面對(duì)房東太太異樣的眼光既然不想白費(fèi)時(shí)刻打掃衛(wèi)生，什么緣故還賴在那間諾大的房子？既然不想拖著疲乏上床，什么緣故不將書房搬到臥房？既然不想看人家臉色，什么緣故不安一個(gè)自己的家？廣告語：飛揚(yáng)個(gè)性，飛揚(yáng)空間 真正的個(gè)性空間賣點(diǎn)梳理：精雕細(xì)做精裝修

24、小戶型 四通八達(dá)優(yōu)越的地理位置、交通便捷 便利完善的配套設(shè)施 享受坐擁獅嶺山、蓮花山，毗鄰市民中心、高爾夫俱樂部 升值市中心一級(jí)輻射區(qū)，租賃市場(chǎng)寬闊，物業(yè)升值潛力大備選文案主題：整體形象：（突出地段核心）僑福大廈logologo語：都市精銳.贏家廣告語：時(shí)代菁英，要生活，更要進(jìn)展標(biāo)題： 掌控中央商住區(qū) 把握財(cái)寶新起點(diǎn)-特不適合都市精銳辦公.居住和投資文：都市心臟地帶，文化商業(yè)中心。交通快捷，勝人一籌。寬頻、安全自動(dòng)化系統(tǒng)設(shè)置。辦公空間革命，可依照客戶需要自由間隔，隨意組合，真正智能辦公蒙太奇。小戶型設(shè)計(jì)，宜商宜住，輕松做個(gè)贏家。 地處深圳CBD顯要地段，占據(jù)時(shí)代菁英商務(wù)居家必爭(zhēng)之地。與特區(qū)報(bào)業(yè)

25、大廈、五洲賓館為鄰；搭建精英中央時(shí)尚舞臺(tái)。深南大道貫穿東西，交通縱橫交錯(cuò)，香蜜湖地鐵站立即開通。緊靠新聞路，環(huán)境清幽，近攬農(nóng)科生態(tài)園，遠(yuǎn)眺蓮花山美景。小戶型設(shè)計(jì)，超級(jí)智能化空間，宜商宜住，輕松做個(gè)贏家。備選文案主題：整體形象（突出小戶型設(shè)計(jì)）僑福大廈logologo語：都市精銳.贏家特不適合都市精銳辦公.居住和投資主標(biāo)：都市精銳創(chuàng)業(yè)與居住解決新方案副標(biāo)：想想依舊“小”的好。文：創(chuàng)業(yè)時(shí)代，辦公居家，空間不一定要“大”，適合就好，不必講排場(chǎng)。關(guān)鍵是有利事業(yè)的進(jìn)展。為贏得時(shí)刻，位置要中心，交通要快捷，智能小戶型，辦公自動(dòng)化，宜商又宜住。前瞻性眼光，解決創(chuàng)業(yè)與居住最佳方案。 備選文案主題：整體形象（突

26、出智能化）主標(biāo)：智者，無“網(wǎng)”不勝副標(biāo)：速度的空間，流淌的空間，智者的空間文：成功的速度，取決于交通的便捷，也取決地段的核心，更取決于智能化住宅設(shè)計(jì)。僑福大廈，創(chuàng)業(yè)新磁場(chǎng)，革命新空間。賺鈔票易如反掌，生活歡樂如風(fēng)。僑福大廈主推廣告語精英風(fēng)范，駕駛都市節(jié)奏 邀約繁華共舞陽光貴族，靜享繁華靜享繁華，我心歸岸 第一時(shí)期：導(dǎo)入期（市場(chǎng)啟動(dòng)期）時(shí)期特征：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的地產(chǎn)市場(chǎng)，一個(gè)新的項(xiàng)目的介入，試探市場(chǎng)的反應(yīng)必定是特不慎重的。在“以我為主”的前提下，對(duì)市場(chǎng)可能發(fā)生的變化絕不可等閑視之。從某種意義上講，導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的。也能夠如此講，廣告商在現(xiàn)在期中對(duì)市場(chǎng)反饋的敏感程度和應(yīng)變能

27、力是決定以后整個(gè)推廣打算成功與否的關(guān)鍵。廣告目標(biāo)：推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)關(guān)注，營(yíng)造熱賣氣氛，達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)熱，達(dá)成市場(chǎng)良性啟動(dòng)，也試探市場(chǎng)反應(yīng)。廣告主題：物業(yè)形象及青春生活新主張 訴求賣點(diǎn)：青春社區(qū)、區(qū)位、環(huán)境、要炒作的話題（引發(fā)為主）研討：CBD與都市進(jìn)展內(nèi)容：環(huán)境規(guī)劃與都市進(jìn)展福田地產(chǎn)品牌建設(shè)年商住地產(chǎn)的以后走勢(shì)形式：以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌。采取專家研討的形式，通過報(bào)紙、電視臺(tái)進(jìn)行新聞炒作。邀請(qǐng)名人，就相關(guān)議題參與相關(guān)討論，以名人的角度宣傳擴(kuò)大阻礙。工作內(nèi)容：1、以福田地產(chǎn)“為深圳年輕建設(shè)者精心打造智能化社區(qū)”為話題，在前期投放報(bào)紙軟性文章，新聞炒作開始。2、臨近開盤投放硬性廣告，做到媒體互

28、動(dòng)。3、積極籌備后期要開展相應(yīng)的PR公關(guān)活動(dòng)。4、完成地盤、售樓處等形象的包裝，戶外廣告等VI系統(tǒng)工作。5、一切物料、資料的全面齊備到位。6、網(wǎng)絡(luò)廣告投放工作建議：1、部分配套設(shè)施包括住戶大堂、會(huì)所、區(qū)內(nèi)環(huán)境綠化等公共環(huán)境部分優(yōu)先完成，以超前的示范效應(yīng)良性啟動(dòng)市場(chǎng)。2、營(yíng)銷中心完成，內(nèi)可設(shè)簡(jiǎn)易酒吧等休閑配套設(shè)施，最好前面要有永久性的植被綠化，在周邊環(huán)境中要突出“新”意。第二時(shí)期：強(qiáng)銷期鮮亮提出智能化青春社區(qū)概念，以概念鏈接引導(dǎo)廣告運(yùn)動(dòng)上半時(shí)期特征：通過前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位已“呼之欲出”，消費(fèi)者開始（大量）入市。廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮亮的個(gè)性形象和特質(zhì)，激發(fā)消費(fèi)購(gòu)買欲望。廣告主題：

29、 青春在青春廣場(chǎng)綻放訴求賣點(diǎn)：僑福大廈的會(huì)所、園藝等特色1、投放項(xiàng)目的形象硬性廣告，給賣點(diǎn)給予創(chuàng)意。2、大量關(guān)于青春話題的軟文輪番炒作。3、及時(shí)把握炒作內(nèi)容與方向，提升項(xiàng)目附加值。4、網(wǎng)絡(luò)廣告及電臺(tái)廣告交叉進(jìn)行。工作建議：1、希望進(jìn)展商能及時(shí)準(zhǔn)確通報(bào)工程進(jìn)度，便于我們把握節(jié)奏，盡快進(jìn)入成熟期，節(jié)約不必要的廣告投入。2、希望銷售部門能及時(shí)準(zhǔn)確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，有利于我們及時(shí)調(diào)查策略，達(dá)到最為理想的廣告效果。3、樣板房全面開放，接著預(yù)備后期促銷活動(dòng)，反復(fù)刺激市場(chǎng)，以期更快進(jìn)入成熟期。下半時(shí)期特征：有了良好的市場(chǎng)形象，有了賣點(diǎn)的充分渲染，有了市場(chǎng)的大肆炒作，成熟期已到來。若干極具誘惑力的

30、強(qiáng)勢(shì)促銷手段出臺(tái)，只是是捅破了這層薄薄的面紗。廣告目標(biāo)：強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò)大物業(yè)知名度與內(nèi)涵，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場(chǎng)形象，激發(fā)購(gòu)買，以提高銷售率為目的。 表現(xiàn)策略：形象訴求+賣點(diǎn)表現(xiàn)；全面演繹項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)，建立項(xiàng)目品牌知名度表現(xiàn)內(nèi)容：地段、環(huán)境；小戶型設(shè)計(jì)、智能化空間廣告主題：白領(lǐng)居家模式 中心區(qū)小戶型 訴求重點(diǎn)：在賣點(diǎn)基礎(chǔ)上，引發(fā)物質(zhì)、精神、情感方面的話題工作內(nèi)容：1、大量純銷售性（硬）廣告的接著投放。2、多推創(chuàng)意感性廣告，強(qiáng)化在變眾中的印象。3、利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)價(jià)值認(rèn)識(shí)趨向我方觀點(diǎn)，其做出購(gòu)買行為。4、協(xié)助進(jìn)展商制定促銷打算。5、成熟期時(shí)期，對(duì)推廣過程做全

31、程跟蹤、監(jiān)測(cè)。工作建議：1、利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。2、可與媒體聯(lián)合進(jìn)行“關(guān)于青春”研討會(huì)，再結(jié)合媒體炒作。第三時(shí)期：持續(xù)期時(shí)期特征：在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售“矛盾”，屬修正調(diào)整時(shí)期。廣告目標(biāo)：鞏固提升銷售率，修正營(yíng)銷主張，完善物業(yè)形象及美譽(yù)度。廣告主題：表現(xiàn)此項(xiàng)目給白領(lǐng)階層的心理感受表現(xiàn)策略：銷售訊息+賣點(diǎn)表現(xiàn)表現(xiàn)內(nèi)容：會(huì)所、配套、戶型等訴求重點(diǎn)：整時(shí)期：接著訴求項(xiàng)目帶給的感受 證言時(shí)期：理念與價(jià)值提升工作內(nèi)容：以證言式、督促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動(dòng)，配合廣告宣傳，鞏固提升銷售率。工作建議：1、協(xié)助進(jìn)展商進(jìn)行策略調(diào)整。2、協(xié)助進(jìn)展商制定公

32、關(guān)活動(dòng)方案。第四時(shí)期：掃尾促銷期時(shí)期特征：目標(biāo)差不多完成，市場(chǎng)反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)整理期。廣告目標(biāo)：消化存量，成功完成銷售。訴求重點(diǎn)：優(yōu)惠方式、工程進(jìn)度、鳴謝、督促。工作安排：為了鞏固市場(chǎng)形象，間斷性公布報(bào)紙系列廣告 、注重戶外廣告牌、宣傳資料派發(fā)的作用，并舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)和嘉年華。媒介策略包裝本項(xiàng)目，媒體的選擇和運(yùn)用特不關(guān)鍵，本項(xiàng)目建議以深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣告為首選媒體，電臺(tái)、戶外廣告、車體、樓書等為輔助媒體，報(bào)版版面以小全版、半版、整版為主。配以大量的軟文炒做，軟文的所占版面以半版、整版為理想選擇。在銷售的不同時(shí)期，廣告采取公布頻次不同的策略，尤其是開盤時(shí)期的一、二周內(nèi)

33、，建議以整版廣告配以整版軟文交替公布，報(bào)版廣告以強(qiáng)烈的感性訴求和視覺沖擊力來表現(xiàn)，軟文以青春廣場(chǎng)的創(chuàng)意脈絡(luò)和社區(qū)配套為內(nèi)容，進(jìn)行介紹。以深圳特區(qū)報(bào)體育新聞版、深圳晚報(bào)周末版刊頭、南方都市報(bào)地產(chǎn)周刊為主。針對(duì)住宅、寫字樓、商鋪制作影視短片，放在售樓現(xiàn)場(chǎng)播放，車體廣告在樓盤推出前做好。能夠選擇105、204、209等大巴。網(wǎng)絡(luò)、戶外等適當(dāng)投放。與商業(yè)經(jīng)濟(jì)有關(guān)的財(cái)經(jīng)雜志廣告。重點(diǎn)是進(jìn)入售樓現(xiàn)場(chǎng)前的導(dǎo)示系統(tǒng)的建立，建議在香蜜湖一帶設(shè)戶外廣告牌，利用春交會(huì)、秋交會(huì)、國(guó)慶舉辦系列展銷活動(dòng)。濱福庭園廣告推廣策略（一）個(gè)案分析陽光帶，海濱城項(xiàng)目簡(jiǎn)介：陽光帶海濱城坐落深圳灣高新園區(qū)第五區(qū)，屬于深圳灣填海區(qū)的地王

34、地帶，其占地面積8萬多平方米，總建筑面積32萬平方米，總體規(guī)劃借鑒了純美居住社區(qū)的規(guī)劃手法。目前開發(fā)的一期錦緞之濱由12棟高層建筑和3棟低層建筑組成。小區(qū)規(guī)劃有一個(gè)南北長(zhǎng)200米，東西寬70余米，面積達(dá)16000平方米的大型中央私家花園；以游泳為主題的娛樂會(huì)所和服務(wù)為主題的服務(wù)會(huì)所。市場(chǎng)定位：一個(gè)更接近都市白領(lǐng)和中產(chǎn)階層的國(guó)際海濱新城廣告訴求點(diǎn)：地理位置風(fēng)景優(yōu)美小區(qū)與區(qū)外配套緊扣海洋主題的建筑物立面和建筑形態(tài)廣告主題：我在海在陽光在策略：依托招商地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)，前期的推廣運(yùn)用陽光帶海濱城屬地的價(jià)值稟賦、新濱海志等方面進(jìn)行文字包裝、地盤包裝宣傳等手段，運(yùn)用立體交叉的連體拉動(dòng)運(yùn)作模式，逐步將“陽光

35、帶海濱城”有步驟、有目標(biāo)的推向市場(chǎng)。海洋之心項(xiàng)目簡(jiǎn)介：位于深圳灣畔，南油商業(yè)路與后海大道交匯處，占地7000平方米，屬于后海灣版塊擁有豐富海景資源的項(xiàng)目。項(xiàng)目周邊有多個(gè)大型高尚濱海社區(qū)，本身配套資源又少，使其置于競(jìng)爭(zhēng)激烈的地產(chǎn)環(huán)境中。定位策略：以“環(huán)境先行”和“心心相約，愛無止境”為核心理念，將“海洋之星”定位于“完全融入海文化風(fēng)情的高品質(zhì)精英白領(lǐng)社區(qū)”廣告推廣策略：（1）廣告訴求點(diǎn)：自然環(huán)境，珍罕的海景資源物業(yè)屬性，后海灣版塊唯一高層建筑地理特征，后海灣的中心腹地生活氣息，休閑溫馨悠然自得的生活享受（2）主推廣告語：愛無止境，心心相約（3）系列推廣策略現(xiàn)場(chǎng)的海文化主題形象包裝；宣傳品推廣主題

36、的連續(xù)；公開發(fā)售期的（贈(zèng)賽歐轎車）事件行銷推廣；促銷期的優(yōu)惠策略；消化期的送“金”裝修策略；科學(xué)的媒體策略（形象先行，事件炒作，賣點(diǎn)宣傳跟上）；合理的工程進(jìn)度建議。觀海臺(tái)：廣告主題：理想生活社區(qū)/簡(jiǎn)約、精巧、有用核心賣點(diǎn)：南山中心區(qū)、深圳灣海景、超寬樓距、教育、戶戶有景碧海云天：廣告主題：深圳灣國(guó)際人居形象大使核心賣點(diǎn)：深圳灣、紅樹林、華僑城人文生態(tài)景觀、華僑城配套、地鐵、建筑規(guī)劃海印長(zhǎng)城廣告主題：都市主題化社區(qū)核心賣點(diǎn)：深圳灣、街區(qū)會(huì)所、南山書城、生命主題園林、商業(yè)廣場(chǎng)、長(zhǎng)城品牌海岸明珠：廣告主題：國(guó)際都市村，傳承羅馬假日情懷核心賣點(diǎn)：南山中心區(qū)地段、羅馬風(fēng)情規(guī)劃設(shè)計(jì)、教育本項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)：南

37、山、高新科技園區(qū)白領(lǐng)及企業(yè)治理層占較大比例；福田區(qū)客戶占一定數(shù)量；小型投資者；部分香港客戶目標(biāo)客戶特征：職業(yè)分布為證券、金融保險(xiǎn)業(yè)、建筑承包商、公關(guān)人、廣告人、注冊(cè)會(huì)計(jì)師、政府公務(wù)員2535歲之間，首次或二次置業(yè)，高收入；他們頗有個(gè)性及前瞻性、敏銳、較感性且不乏理性；注重生活品質(zhì)，追求文化內(nèi)涵。（二）項(xiàng)目簡(jiǎn)析項(xiàng)目概況簡(jiǎn)介本項(xiàng)目位于高新區(qū)第五區(qū)T2050066地塊，位于學(xué)府路南科技大道以西，高新南11號(hào)路以北，為較規(guī)則的L形地塊。占地面積32795。6，總建筑面積82700，其中商業(yè)面積10000，住宅面積72700（包括成套住宅、單身公寓）。優(yōu)勢(shì)與招商地產(chǎn)陽光帶海濱城為緊鄰，其規(guī)模遠(yuǎn)大于本項(xiàng)目

38、，借陽光帶海濱城的大量炒作，為本項(xiàng)目的推廣起到事半功倍的效果；完善的市政規(guī)劃、配套，小學(xué)、郵局、居民活動(dòng)中心、商業(yè)等隔路相望，生活十分便利，且有巨大投資潛力；局部高層單位可擁有海景資源，大部分設(shè)有入戶花園，觀景陽臺(tái)擁有周邊良好的人文、自然景觀雙重資源園林規(guī)劃與建筑風(fēng)格獨(dú)特，日式住宅風(fēng)格,熱帶植物生態(tài)園林深圳硅谷地帶、高尚純粹生活社區(qū)濱海大道、深南大道都市主動(dòng)脈貫穿東西;西部跨海大橋開通在即.地鐵相鄰。劣勢(shì)項(xiàng)目規(guī)模比較小，難以形成規(guī)模效應(yīng)本項(xiàng)目與陽光帶海濱城相比缺乏規(guī)模效應(yīng)；福田地產(chǎn)與招商地產(chǎn)相比缺乏品牌效應(yīng)；且雙方定位接近，是本項(xiàng)目的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市政綜合配套不完備，與項(xiàng)目營(yíng)銷期有時(shí)刻差大多數(shù)

39、單位并無真正海景可觀大多單位受噪音阻礙項(xiàng)目特征項(xiàng)目環(huán)境配套項(xiàng)目的外部環(huán)境能夠依托市政配套小學(xué)、電話局、居民活動(dòng)中心、商業(yè)、郵電局，內(nèi)部環(huán)境擁有自己的園林、會(huì)所、超市、銀行等。物業(yè)定位高新區(qū)中高檔濱海樓盤項(xiàng)目差異陽光帶海濱城是本項(xiàng)目最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于陽光帶海濱城傳播的是一種豪宅的概念，在項(xiàng)目之間的定位有所差異。配套與環(huán)境，兩者差異不大。（三）推廣策略 廣告目標(biāo)廣告之行銷目標(biāo)在較短的時(shí)刻內(nèi)完成項(xiàng)目本身的銷售，提升福田房地產(chǎn)的品牌形象解決問題廣告策略要解決之要緊問題1、項(xiàng)目命名要體現(xiàn)目標(biāo)客戶的個(gè)性。2、依照項(xiàng)目特征、項(xiàng)目個(gè)性查找亮點(diǎn)。3、項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)包裝，要從陽光帶海濱城的視覺形象跳躍出來，查找

40、之間的差異性。4、廣告投入相對(duì)較少的情況下，如何通過公關(guān)活動(dòng)連續(xù)目標(biāo)受眾對(duì)本項(xiàng)目的矚目度。廣告策略項(xiàng)目賣點(diǎn)整合緊鄰市中心區(qū)，高新區(qū)精品住宅盡享深圳灣海景、紅樹灣生態(tài)美景政府重點(diǎn)投資進(jìn)展地塊，交通便捷，有強(qiáng)大增值潛力濱海大道、深南大道直通都市每一角落 項(xiàng)目?jī)?nèi)外的環(huán)境配套項(xiàng)目命名南海明珠釋意：深圳是個(gè)移民都市，專門多人來自于內(nèi)地，來深往常專門少?zèng)]有感受南方都市，特不是海的一種魅力。盡管通過多年的打工生涯，南海的都市對(duì)他們差不多沒有了奇妙感，但“南海明珠”能夠喚起他們剛到南海都市的所感，所想，所得、所失，具有專門強(qiáng)的感染力。備選項(xiàng)目名：濱海家鄉(xiāng)海之戀金色港灣創(chuàng)意策略廣告主題： 高新區(qū)獨(dú)具地中海風(fēng)情，

41、陽光地帶主題，完全融入海文化的濱海白領(lǐng)高尚社區(qū)主打廣告語： 我的世界 海的世界釋意：空氣中洋溢著大海的氣息大海上流淌著文化的蘊(yùn)味文化中充滿著科技的味道 五彩的霓虹，跳動(dòng)的音樂、變幻的腳步，游走于我們都市人的呼吸之間，讓我們保持思想的靈性與生活的時(shí)尚備選廣告語： ?？萍忌?與海為鄰，我心歸岸 海岸人生，還原生命本真站得高，看得遠(yuǎn)，望不盡人視覺形象項(xiàng)目周邊導(dǎo)示形象由項(xiàng)目周邊可進(jìn)入項(xiàng)目區(qū)域的通道要緊有學(xué)府路、科技大道等路線，可在這些路段以“我的世界，海的世界”、“海科技生活”為主題的燈桿旗包裝街區(qū)，形象為藍(lán)天碧海漂移著一葉泛舟。形象廣告牌建議在要緊的大道旁及項(xiàng)目的旁邊，以“我的世界，海的世界”為主

42、題樹立廣告形象牌，整個(gè)畫面讓人感到海的氣息，海風(fēng)、海景、海濤、海韻。圍墻形象面對(duì)陽光帶海濱城、新聞路、科技大道的圍墻作為重點(diǎn)招示面，在整體形象與項(xiàng)目周邊導(dǎo)示形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，運(yùn)用生活畫面展示休閑、隨意的的生活感受，向人們展示一種地中海風(fēng)情的物業(yè)形象。售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓處給人的第一感受是清亮、爽朗的，就像清水芙蓉般簡(jiǎn)潔舒心，所有宣傳畫面力求簡(jiǎn)單素雅，精心點(diǎn)綴綠色植物、海中珍品，輕吻椰香，感受涼風(fēng)拂面（空調(diào)不要太冷，用隱藏的風(fēng)扇吹自然風(fēng)），給人以置身海濱的心曠神怡。樣板房樣板房更要突出濱海物業(yè)的特征，要能充分感受到深圳灣的闊野景觀，園林會(huì)所的不致；同時(shí)室內(nèi)也應(yīng)有巧妙的飾品（海螺、珊瑚、海鷗等）布局，

43、于室外融為一體。指示牌造型多樣化，時(shí)尚、不致、有味。售樓資料精巧不致，色彩不要太過復(fù)雜，一切為了展示“高新科技高檔濱海樓盤”的形象。報(bào)版系列感性訴求線海濱都市之旅（年輕的激情，夢(mèng)想的追求，不覺之中邁向一座漂亮的海濱都市）深圳灣畔之旅（在我心舟?？康纳钲跒常俏夜ぷ鞯牡攸c(diǎn)） 南海明珠（海的文明、海的胸懷，夢(mèng)在“南海明珠”，我的心舟在濱海建筑之中舒展）我的世界，海的世界理性訴求線海濱都市的精品住宅（坐擁都市繁華，大環(huán)境優(yōu)勢(shì)，配套成熟。） 深圳灣的精品住宅（家在深圳灣，片區(qū)工作與生活的便利。） 高新區(qū)的精品住宅（高新區(qū)，繁華都市的一片靜謐之地，升值空間大；“濱福庭園”，海濱物業(yè)首選。）我的世界，海的

44、世界報(bào)版文案原則：報(bào)版系列，一定要有創(chuàng)意性、關(guān)聯(lián)性、震撼性，每一期又不同的著重點(diǎn)。但依照本項(xiàng)目的特點(diǎn)，有必要在每期報(bào)版各有講詞的前提下，關(guān)聯(lián)性的將項(xiàng)目賣點(diǎn)整合排列。報(bào)版一開盤篇：標(biāo)題：激情公開副標(biāo)；10月20日開啟“濱福庭園”純美生活內(nèi)文：福田地產(chǎn)獻(xiàn)“福”位置優(yōu)越，學(xué)府路南科技大道以西，以后潛力不可限量；以“漾、翠、透”為主題的日式園林，身心自然舒服；小區(qū)商場(chǎng)、學(xué)校配套一應(yīng)俱全，成熟社區(qū)方便生活；健康主題會(huì)所設(shè)有健身房、保健中心、休閑中心，隨時(shí)放松你的心靈；簡(jiǎn)潔大方，視覺豐富的日式立體設(shè)計(jì)，見證生活的精彩；聯(lián)手，福田房地產(chǎn)、*設(shè)計(jì)公司、*物業(yè)聯(lián)手打造；報(bào)版二形象篇標(biāo)題：安居深圳灣，是我的夢(mèng)想引

45、文：長(zhǎng)久以來，身處喧囂的都市，因?yàn)楣ぷ鳎驗(yàn)樯?，因?yàn)槎际腥諠u冷漠的人際關(guān)系，早就想在海濱找個(gè)空間，隨時(shí)給短暫的生命來個(gè)深呼吸，與“南海明珠”結(jié)緣，純屬偶然，卻發(fā)覺，她確實(shí)是我一直在追求的夢(mèng)想家園。內(nèi)文：位置優(yōu)越，學(xué)府路南科技大道以西，以后潛力不可限量；以“漾、翠、透”為主題的日式園林，身心自然舒服；小區(qū)商場(chǎng)、學(xué)校配套一應(yīng)俱全，成熟社區(qū)方便生活；健康主題會(huì)所設(shè)有健身房、保健中心、休閑中心，隨時(shí)放松你的心靈；簡(jiǎn)潔大方，視覺豐富的日式立體設(shè)計(jì)，見證生活的精彩；聯(lián)手，福田房地產(chǎn)、*設(shè)計(jì)公司、*物業(yè)聯(lián)手打造；報(bào)版三形象篇標(biāo)題：傾聽，海笑的聲音引文：天高，云淡，沙灘，海浪，在靈動(dòng)的海灣，覓一靜舍棲居，傾

46、聽，海笑的聲音，讓生命放飛心情！內(nèi)文：位置優(yōu)越，學(xué)府路南科技大道以西，以后潛力不可限量；以“漾、翠、透”為主題的日式園林，身心自然舒服；小區(qū)商場(chǎng)、學(xué)校配套一應(yīng)俱全，成熟社區(qū)方便生活；健康主題會(huì)所設(shè)有健身房、保健中心、休閑中心，隨時(shí)放松你的心靈；簡(jiǎn)潔大方，視覺豐富的日式立體設(shè)計(jì)，見證生活的精彩；聯(lián)手，福田房地產(chǎn)、*設(shè)計(jì)公司、*物業(yè)聯(lián)手打造；報(bào)版四形象篇標(biāo)題：從改日起，做一個(gè)幸福的人引文：我有一所房子，面朝大海，春暖花開 從改日起，和每一個(gè)親人通信 告訴他們我的幸福 那幸福的閃電告訴我的 我將告訴每一個(gè)人 我只愿面朝大海，春暖花開報(bào)版四濱福庭園logo濱海走廊.日式風(fēng)情景觀住宅標(biāo)題：建立家有兩種態(tài)

47、度，一是將自然拒之門外，一種是與自然共舞文： 環(huán)境的意義，確實(shí)是要讓人從一日的繁忙中回到家，真正得到享受和放松。濱福庭園，地處深圳硅谷，全新規(guī)劃濱海生活社區(qū)；日式建筑園林風(fēng)情；入戶花園，觀景陽臺(tái)，盡覽永無遮擋深圳灣、沙河高爾夫球場(chǎng)開揚(yáng)景致；靜品華僑城、科技園人文、自然優(yōu)雅氣質(zhì)。制造生活，更要享受生活。報(bào)版五濱福庭園logo標(biāo)題：濱海走廊.日式風(fēng)情景觀住宅文：不同品位的人是專門難真正溝通的，住如何樣的房子能反映出居住者的人文價(jià)值取向。濱福庭園，基于含蓄的現(xiàn)代建筑藝術(shù)理念，以純?nèi)帐浇ㄖ?、園林規(guī)劃精心打造濱海都市新景點(diǎn)、都市新服飾；以坡屋面、室外木走廊等建筑語言構(gòu)筑豐富的灰空間，營(yíng)造人與人之間的平等

48、交流。報(bào)版六標(biāo)題：濱福庭園今日幸福問世生命在制造中永恒。居住的空間，確實(shí)是要與海永久親近。晨曦出現(xiàn)的一刻，我們迎來了嶄新的家園。地處深圳硅谷，全新規(guī)劃濱海高尚純粹生活社區(qū)；都市交通主動(dòng)脈貫穿東西，地鐵近在眼前；坐享永無遮擋深圳灣、沙河高爾夫球場(chǎng)，景致開揚(yáng)；靜品華僑城、科技園人文、自然雍容氣質(zhì)；日式建筑園林風(fēng)格；入戶花園，觀景陽臺(tái)。（四）策略實(shí)施 蓄勢(shì)鋪墊期A形象引入在“售樓處”尚未建立起來前期，著重于項(xiàng)目周邊的導(dǎo)示形象建立。建議采納燈桿旗包裝學(xué)府路、科技大道的適當(dāng)位置建立導(dǎo)示牌。燈桿旗主題1“我的世界，海的世界”2、“?？萍忌睢睂?dǎo)示牌主題前方到站“濱福庭園”。歡迎進(jìn)入“濱福庭園”。“我的世界

49、，海的世界！”濱福庭園B圍墻的包裝主題 我的世界，海的世界 擁有實(shí)力，才明白得駕駛 福田房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 銷售熱線：33388888C公關(guān)活動(dòng)制造亮點(diǎn)（廣告公布）“濱福庭園”生活幽默攝影、繪畫大賽 內(nèi)容：照片的主題、年代不限，要緊針對(duì)在南國(guó)都市的生活寫照。 繪畫方式不限，要緊針對(duì)在南國(guó)都市的生活寫照意義：“濱福庭園”的目標(biāo)消費(fèi)群體是高新區(qū)、福田、華僑城、南山區(qū)的白領(lǐng)階層，大部分人到深圳有兩三年的時(shí)刻以上，而這段時(shí)刻的生活經(jīng)歷使他們對(duì)深圳那個(gè)南海都市有較深的認(rèn)識(shí)和感情，通過攝影、繪畫大賽的舉辦喚起他們對(duì)往事的回憶，對(duì)生活的向往，從而達(dá)到提升福田房地產(chǎn)與“濱福庭園”知名度的目的。專題播報(bào)、刊發(fā)活

50、動(dòng)新聞報(bào)道： A）特區(qū)報(bào)、商報(bào)記者現(xiàn)場(chǎng)采訪、刊發(fā)新聞通訊稿； B）深圳電視臺(tái)記者現(xiàn)場(chǎng)采訪、播放新聞報(bào)道；形象樹立期售樓處的包裝（如前所述） 在樣板房尚未建立的前期，有必要在售樓處建立開放式樣板生活區(qū)間。售樓資料的傳播宣傳除常規(guī)售樓資料外，可有效利用DM直郵廣告，針對(duì)項(xiàng)目周邊區(qū)域展開宣傳攻勢(shì)。公關(guān)活動(dòng)的新聞炒作男子籃球邀請(qǐng)賽內(nèi)容：與高新區(qū)服務(wù)中心合辦以“海科技健康”為主題的2003年高新區(qū)男子籃球邀請(qǐng)賽。可邀請(qǐng)工商、稅務(wù)、銀行界、新聞界等代表參加。意義：希望通過籃球競(jìng)賽這種形式，搭建高新區(qū)企業(yè)之間、高新區(qū)企業(yè)與政府各部門、社會(huì)各界和“濱福庭園”之間的交流平臺(tái)，促進(jìn)相互間的交流與溝通。促進(jìn)“濱福庭

51、園”的銷售，提升福田房地產(chǎn)的品牌。專題播報(bào)、刊發(fā)活動(dòng)新聞報(bào)道： A）特區(qū)報(bào)、商報(bào)記者現(xiàn)場(chǎng)采訪、刊發(fā)新聞通訊稿； B）深圳電視臺(tái)記者現(xiàn)場(chǎng)采訪、播放新聞報(bào)道；C）形象廣告牌的公布D）施工現(xiàn)場(chǎng)的形象包裝1施工現(xiàn)場(chǎng)與售樓現(xiàn)場(chǎng)的隔離。2施工現(xiàn)場(chǎng)安全設(shè)施完備得當(dāng)，給人充分的安全感。3施工人員著裝的統(tǒng)一、整齊。售樓處工作人員的形象包裝1售樓員、保安、工作人員服裝形象與另外兩個(gè)盤和諧統(tǒng)一。2嚴(yán)格培訓(xùn)，提高工作人員素養(yǎng)，確保工作態(tài)度的端正熱情。形象豐滿期A系列廣告公布（感性訴求）B樣板房的包裝（如前所述）C公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施進(jìn)展公布D售樓處通往樣板房、園林會(huì)所通道的包裝。通道具有絕對(duì)的安全感。2通道、電梯間的適當(dāng)包

52、裝。強(qiáng)銷期A。報(bào)版系列廣告公布（理性訴求）B商場(chǎng)招商廣告公布C公關(guān)活動(dòng)的評(píng)選頒獎(jiǎng)D三點(diǎn)共面阻礙銷售區(qū)的建立（南山科技園、羅湖、福田）銷售持續(xù)期A。促銷廣告公布（銷售信息）B商場(chǎng)招商信息公布C公關(guān)活動(dòng)獲獎(jiǎng)作品展覽收尾期A。入伙信息廣告公布B商場(chǎng)開業(yè)慶典C會(huì)所功能的完善（五）媒體策略媒介目標(biāo)選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的講服效果。通過科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，幸免不必要白費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來咨詢，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。樹立進(jìn)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提福田房地產(chǎn)知名度和美譽(yù)度。通過廣

53、告宣傳，有力配合銷售，使“南海之旅”盡可能短的時(shí)刻內(nèi)進(jìn)入銷售成熟期，迅速回籠資金。媒介投放組合策略蓄勢(shì)鋪墊期、現(xiàn)場(chǎng)包裝、主題消閑廣場(chǎng)營(yíng)造氣氛B、二至四期報(bào)紙軟性文章配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行滲透。C、臨近公開發(fā)售時(shí)投放報(bào)紙形象廣告。D、新聞媒體軟廣告為主，配合項(xiàng)目形象廣告推出企業(yè)形象即捆綁式互動(dòng)營(yíng)銷。展開相關(guān)地產(chǎn)品牌論壇，在特區(qū)報(bào)設(shè)專欄“福田品牌，地產(chǎn)視窗”。 借助3個(gè)項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)包裝等視覺媒體捆綁推出傳播主題福田地產(chǎn),14年建筑輝煌歷程1、福田地產(chǎn)的品牌先行導(dǎo)入，以新聞繕稿的軟性宣傳福田地產(chǎn)對(duì)該項(xiàng)目的開發(fā)理念。2、硬性廣告以圖文并茂的形式，偏重文字為主。目的以企業(yè)品牌切入，借勢(shì)造市，建立項(xiàng)目品牌知名度。

54、內(nèi)容1、福田地產(chǎn)14年開發(fā)項(xiàng)目回憶，敘述福田地產(chǎn)以質(zhì)量制勝的開發(fā)理念。結(jié)合今年羅湖、福田三個(gè)項(xiàng)目的推出，向市場(chǎng)吹起“2002年福田品牌年”的號(hào)角。2、導(dǎo)入福田地產(chǎn)的市場(chǎng)觀念專業(yè)打造最適合年輕創(chuàng)業(yè)者的家園。提出鑄造“福文化”的企業(yè)品牌核心主張。形象樹立期、以報(bào)紙廣告為主，以軟、硬報(bào)紙廣告結(jié)合。、直效媒體（樓書、購(gòu)樓指南、單頁(yè)）的直觀宣傳作用。傳播主題：東方文化與住宅環(huán)境。目的：豐滿項(xiàng)目品牌，挖掘品牌個(gè)性。內(nèi)容：日式會(huì)所訴求個(gè)性、情調(diào)、工作與休閑的關(guān)系生活方式訴求追求異域風(fēng)情、兼容東方文化人文訴求華僑城、深圳硅谷、深大、虛擬大學(xué)形象豐滿、強(qiáng)銷期利用春季住交會(huì)、五一勞動(dòng)節(jié)、六一兒童節(jié)、國(guó)慶節(jié)等幾個(gè)房地產(chǎn)銷售高潮期再次運(yùn)用大眾媒體（以報(bào)紙為主，事件行銷為輔），提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，增開直通車，提供更多便利購(gòu)樓條件，汲取消費(fèi)者前來咨詢、看盤。針對(duì)要緊賣點(diǎn)做純銷售式廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購(gòu)樓熱潮之目的。廣告訴求內(nèi)容：地段價(jià)值訴求新規(guī)劃、新城區(qū)、新濱海居地海景訴求海不僅是海，更是一種生活態(tài)度。濱海大道、旅游走廊訴求建筑訴求日式園林、建筑風(fēng)格傳播形式：報(bào)紙廣告，以特區(qū)報(bào)、商報(bào)為主雜志：時(shí)尚與生活類、科技書刊類、IT