北京某住宅項(xiàng)目品牌策略

1、*品牌策略09/30/2002美網(wǎng)的戰(zhàn)略思路SP（促銷）對*的價值SP的價值,可能滿足了80%的消費(fèi)者對安全感的基本需求從80/20原則上來說，雖然促銷耗費(fèi)了開發(fā)商80%的成本只得到了20%的直接回報，但是對消費(fèi)者心中的安全感而言，SP的價值可能與其所耗成本是同樣高的。SP的交易功能其實(shí)是可以被完全取代的，所以消費(fèi)者對SP的期望可能僅在于“有一個可以真正適合居住的環(huán)境”SP是毒藥還是仙丹使用行為意見利用房地產(chǎn)投資利用其純居住功能認(rèn)為開發(fā)商提供的“有效”信息不足希望開發(fā)商能提供更多的“有用”服務(wù)認(rèn)為房地產(chǎn)投資是將來最有希望的事業(yè)1999/72000/12000/72001/12001/79.7%

2、8.5%14.64%10.86%10.30%26%21.22%31.07%22.88%19.0%-14.80%13.83%11.70%-23.58%17.38%16.9%8%29.78%44.55%49.14%50.90%Resource: CNNIC 6-month tracking studies 1999-2001SP交易是毒藥還是仙丹消費(fèi)者對未來房地產(chǎn)應(yīng)用的總體期望正在升高： - 房地產(chǎn)投資是一種確定性的投資性行為，但是 - 消費(fèi)者對房地產(chǎn)所帶來的各種期望明顯不止限于投資，并包含更多豐富的應(yīng)用信息消費(fèi)者對房地產(chǎn)所帶來的各種豐富的實(shí)用性投資信息已產(chǎn)生信賴希望房地產(chǎn)能提供更多的“投資”服務(wù)

3、認(rèn)為房地產(chǎn)是將來最有希望的投資性事業(yè)消費(fèi)者正在擴(kuò)大參與并適應(yīng)由開發(fā)商所創(chuàng)造的居住應(yīng)用環(huán)境開發(fā)商的水平，此項(xiàng)目優(yōu)勢，還有更多*的綜合素質(zhì)非常好：位于朝陽區(qū)安定路“土城公園”旁，交通十分便利。擁有1萬多平米的綠地，占總面積的30%。首期推出的聯(lián)體板樓，通風(fēng)、采光均良好。社區(qū)規(guī)劃水準(zhǔn)高，其中2000平米的幼兒園是開發(fā)商人性化關(guān)懷的表現(xiàn)之一。投資商和開發(fā)商是*開發(fā)投資公司，信譽(yù)良好。可以說，除了價格以外，*的優(yōu)點(diǎn)實(shí)在太多*“居住+投資+服務(wù)” 模式的價值“居住+投資+服務(wù)”的模式，是一種后工業(yè)時代(服務(wù)模式)的整合操作平臺，但是無助于為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的利益?；诤罄m(xù)服務(wù)的平臺，開發(fā)商和物業(yè)管理都應(yīng)該專

4、注于發(fā)展更多的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，同時將資源運(yùn)用于與消費(fèi)者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。以 CRM 為核心的概念是基于長期關(guān)系的建立與維持，目的是著眼于維持長期的利潤（80/20原則的又一運(yùn)用）CRM美網(wǎng)推想的*CRM 模型豐富的產(chǎn)品與服務(wù)Service便利操作與互動Convenience獲取信息與做出反應(yīng)的效率Speed針對性鮮明/值得信賴的品牌Brand實(shí)現(xiàn)對客戶的承諾CRM可延伸 相關(guān)類別的產(chǎn)品與服務(wù)可擴(kuò)大與其他媒體平臺的聯(lián)盟與整合可培養(yǎng)消費(fèi)者操作上的依賴可塑造與其他競爭品牌的差異美網(wǎng)推想的* CRM 發(fā)展模型實(shí)現(xiàn)對客戶的承諾CRM實(shí)現(xiàn)對客戶的承諾CRM實(shí)現(xiàn)對客戶的承諾CRM個性化服務(wù)的開發(fā)商多元化投

5、資 咨詢服務(wù)商精品服務(wù)商20022003強(qiáng)調(diào)服務(wù)的信息多樣豐富突出服務(wù)的按需定制創(chuàng)造服務(wù)的實(shí)時互動強(qiáng)調(diào)服務(wù)的多樣性強(qiáng)調(diào)服務(wù)的專業(yè)性強(qiáng)調(diào)服務(wù)的整合性*的課題CRM*的 有沒有做到位？客戶體驗(yàn)的感覺是什么？*目前的廣告模式，它的數(shù)據(jù)庫，它的交易方式，有服務(wù)類型，它的交易渠道， 它的物業(yè)管理服務(wù)，還該有什么？Why Garden is different?Why Garden is better?美網(wǎng)建議的品牌溝通思路*的溝通對象設(shè)定消費(fèi)者買房最主要的目的：消費(fèi)者對房子的用處有清晰的認(rèn)定其他需要(8.50%)Resource: CNNIC Tracking Studies, 2001,7居住(42.

6、9%)工作需要(34.4%)投資行為(5.80%)*的溝通對象設(shè)定在家的人SOHO族利用房子做生意的人超級大戶（單位/個人）有心但猶豫嘗試的人缺乏投資渠道的投資者隨時留心高度關(guān)注房地產(chǎn)信息理性參與不輕易受小道消息盲動上班族教育程度年齡門檻性別差別收入多寡文化差異從事行業(yè)級別階級居住地域婚姻狀態(tài)認(rèn)真看待每次投資機(jī)會的人品牌溝通定位 *的溝通對象如何看待*比我更認(rèn)真看待每次投資機(jī)會的人開發(fā)商是一個Be more serious about my every dime than I am(僅供討論)*憑什么能這樣說？比我更認(rèn)真看待每次投資機(jī)會的人了解房地產(chǎn)的環(huán)境了解房地產(chǎn)的渠道操作房地產(chǎn)的方式*投資

7、開發(fā)公司 - 開發(fā)維護(hù)當(dāng)?shù)卮髴?- 建立當(dāng)?shù)赜脩舻恼J(rèn)知與信賴*的豐富信息 - 企業(yè)及研究報告 - 按需定制的信息 - Call Center的即時咨詢 - 知名物業(yè)管理公司 - 遠(yuǎn)程平臺實(shí)時反饋*簡易的 -電話專線服務(wù) -全天候的Call Center-網(wǎng)上咨詢(建議做出*的網(wǎng)站)安心(踏實(shí)/親近)信息(服務(wù)/高效)便利(操作/速度)強(qiáng)化*品牌與客戶體驗(yàn)的建議深化開發(fā)商在銷售點(diǎn)的功能形成“隨時隨地”的客戶體驗(yàn)維持精品服務(wù)先行者的形象開展一對一的項(xiàng)目留住客戶滿足SP“真實(shí)感”的功能客戶服務(wù)提升為客戶咨詢評估引進(jìn)適合消費(fèi)者的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)掌握外界對* 的理解與期望延長Call Center的服務(wù)時

8、間與各類媒體平臺形成聯(lián)盟關(guān)系以延伸開發(fā)商服務(wù)覆蓋面留住現(xiàn)有客戶，加深依賴關(guān)系消費(fèi)者規(guī)律性的滿意度追蹤調(diào)研美網(wǎng)建議的品牌傳播思路傳播的側(cè)重點(diǎn) - “純居住”的色彩應(yīng)該淡化*不是一個單純的住宅，而是一個 能夠提供消費(fèi)者真正需要的精品住宅強(qiáng)調(diào)相關(guān)的功能與延伸服務(wù)“精品住宅”概念的推廣*LOGO的設(shè)計傳播的側(cè)重點(diǎn)開發(fā)商不僅是一個房地產(chǎn)的開發(fā)商，更是 一個隨時隨地為您著想的服務(wù)商強(qiáng)調(diào)隨時隨地關(guān)注客戶的投資回報，并鼓勵客戶隨時隨地透過*關(guān)注自己的投資。 強(qiáng)調(diào)*能跟上時代趨勢，針對日漸多樣的投 資，SP渠道已早做好相應(yīng)準(zhǔn)備，即將開通各種項(xiàng)目 服務(wù)。傳播的基本架構(gòu)一個隨時隨地為您著想的開發(fā)服務(wù)商強(qiáng)調(diào)目前的發(fā)展

9、與前景規(guī)劃強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者互動滿足消費(fèi)者需求強(qiáng)化理性理解喚醒感性意識吸引關(guān)注參與支援地面推廣廣告創(chuàng)造品牌新吸引力淡化產(chǎn)品類別公關(guān)積累目前宣傳優(yōu)勢強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量比我更認(rèn)真看待每次投資機(jī)會的人基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路一（僅為討論）一個隨時隨地為您著想的開發(fā)服務(wù)商創(chuàng)意思路 喚醒消費(fèi)者期待的房地產(chǎn)投資服務(wù)消費(fèi)者期待的服務(wù)獲取房地產(chǎn)投資信息直接參與投資操作電視報紙網(wǎng)上小道雜志網(wǎng)上電話SP點(diǎn)電視報道(房地產(chǎn)節(jié)目)整體、簡介、評論分析、廣告、軟文開發(fā)商網(wǎng)站互動口耳相傳專門廣告快速反應(yīng)實(shí)時反饋疲累往返基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路二（僅為討論）比我更認(rèn)真看待每次投資機(jī)會的人*傳播建議 第一階段*傳播建議第一階段傳播建

10、議目的： 建立*知名度及市場區(qū)隔時間： 2002年10月至2002年12月目標(biāo)對象：目標(biāo)為北京現(xiàn)有的理性投資消費(fèi)者第一階段傳播建議策略： - 以推出品牌形象為主軸，非開發(fā)商形象 - *之USP為個性化精品住宅功能，以 此為主要訴求，并以能滿足理性投資者需求 為切入點(diǎn)。第一階段傳播建議傳播手段： A 媒介 - 基于廣泛的覆蓋效果，應(yīng)以平面主流媒體為主要 媒介，其他平面媒介合作品牌的補(bǔ)充說明 - 戶外媒體作為區(qū)域性之品牌強(qiáng)化手段 - 以網(wǎng)絡(luò)廣告直接影響上網(wǎng)投資者第一階段傳播建議傳播手段 B 直效行銷 IMC是房地產(chǎn)業(yè)等理性商品的主要行銷手段之一， *無論在現(xiàn)階段或?qū)砭仨氉⒅剡@一傳播手段。 C 公共關(guān)系/活動 在開發(fā)商整體宣傳上，應(yīng)注意整體品牌的滲透 D 市場調(diào)查 建議每一個月作一次AAU的調(diào)查，以確定掌握市場脈動美網(wǎng)傳播建議第二階段第二階段傳播 目的：維護(hù)并加強(qiáng)消費(fèi)者對* 的品牌忠誠度 時間：2002 2003年初 目標(biāo)：第一階段目標(biāo)消費(fèi)者第二階段傳播策略： 1、假設(shè)市場競爭仍未同質(zhì)化，可以“全國首創(chuàng)”產(chǎn)品 生命周期管理理念為訴求重點(diǎn)； 2、假設(shè)市場競爭開始同質(zhì)化，應(yīng)建立品牌個性。傳播手段：A 媒