聯(lián)想NBA紀(jì)念機(jī)型推廣策劃方案

1、精品資料網(wǎng)（） 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料聯(lián)想NBA紀(jì)念機(jī)型推廣策劃方案CS戰(zhàn)隊(duì)撰寫于2009年5月1日5月15日目錄 TOC o 1-3 h uHyperlink l _Toc58664053前言部分PageRef _Toc58664053 h3Hyperlink l _Toc58664055第一編 確定市場目標(biāo)PageRef _Toc58664055 h4第1章 筆記本市場調(diào)查Hyperlink l _Toc586640561.1學(xué)生PC總體消費(fèi)情況 PageRef _Toc58664056 h5Hyperlink l _Toc586640

2、571.2 PC產(chǎn)品消費(fèi)品牌分布 PageRef _Toc58664057 h6第2章 消費(fèi)者行為調(diào)查Hyperlink l _Toc5866405821消費(fèi)者需求特點(diǎn)PageRef _Toc58664058 h7Hyperlink l _Toc586640592.2消費(fèi)者購買動機(jī)PageRef _Toc58664059 h12Hyperlink l _Toc586640602.3消費(fèi)者購買行為PageRef _Toc58664060 h14Hyperlink l _Toc586640612.4消費(fèi)者購買形態(tài)PageRef _Toc58664061 h15Hyperlink l _Toc586

3、640622.5消費(fèi)者購買程序PageRef _Toc58664062 h17第3章 確定目標(biāo)市場Hyperlink l _Toc586640633.1市場目標(biāo)細(xì)分PageRef _Toc58664063 h18Hyperlink l _Toc586640643.2市場目標(biāo)PageRef _Toc58664064 h19Hyperlink l _Toc58664065第二編 占領(lǐng)目標(biāo)市場PageRef _Toc58664065 h22第4章 產(chǎn)品與價格策略Hyperlink l _Toc586640664.1產(chǎn)品導(dǎo)入策略PageRef _Toc58664066 h22Hyperlink l _

4、Toc586640674.2產(chǎn)品分析PageRef _Toc58664067 h22第5章 營銷策略Hyperlink l _Toc586640685.1分銷渠道策略PageRef _Toc58664068 h30Hyperlink l _Toc586640695.2公共關(guān)系策略PageRef _Toc58664069 h31Hyperlink l _Toc586640705.3政治關(guān)系策略PageRef _Toc58664070 h33Hyperlink l _Toc586640715.4廣告推廣策略PageRef _Toc58664071 h34Hyperlink l _Toc586640

5、735.5促銷模式管理PageRef _Toc58664073 h38Hyperlink l _Toc586640755.6服務(wù)營銷策略PageRef _Toc58664075 h40Hyperlink l _Toc586640765.7促銷隊(duì)伍管理PageRef _Toc58664076 h42Hyperlink l _Toc58664077第三編 產(chǎn)品市場擴(kuò)展PageRef _Toc58664077 h45第6章 市場競爭戰(zhàn)略Hyperlink l _Toc586640786.1理念競爭PageRef _Toc58664078 h45Hyperlink l _Toc586640796.2科

6、技競爭PageRef _Toc58664079 h45Hyperlink l _Toc586640806.3服務(wù)競爭PageRef _Toc58664080 h46Hyperlink l _Toc586640816.4渠道、模式競爭 PageRef _Toc58664081 h46第7章 市場拓展戰(zhàn)略Hyperlink l _Toc586640827.1市場擴(kuò)展PageRef _Toc58664082 h47Hyperlink l _Toc58664083第四編 附件及備注PageRef _Toc58664083 h48Hyperlink l _Toc586640848.1附件一 廣告圖片Pa

7、geRef _Toc58664084 h48Hyperlink l _Toc586640858.2附件二 調(diào)查表及分析PageRef _Toc58664085 h53Hyperlink l _Toc586640868.3附件三 團(tuán)隊(duì)成員介紹PageRef _Toc58664086 h65 前言部分從1984年發(fā)軔至今，作為中國IT產(chǎn)業(yè)旗幟般的品牌聯(lián)想，一路走來：創(chuàng)業(yè)、上市、PC亞太第一、電子百強(qiáng)奪魁、順利分拆、新老交替，撫著這一路“傳奇”的脈絡(luò)，不僅讓人激動不已。本營銷策劃書目的和宗旨：結(jié)合本校筆記本市場的特點(diǎn)，對聯(lián)想紀(jì)念型機(jī)型做針對性的策劃，從而使聯(lián)想該機(jī)型及其它類型順利進(jìn)入大學(xué)校園，使大學(xué)

8、生對聯(lián)想筆記本形成年輕，有活力，有樂趣，符合他們的胃口的映像，以擴(kuò)展聯(lián)想筆記本在大學(xué)校園的市場份額。本策劃方案，是以相關(guān)策劃理論為支撐、結(jié)合實(shí)地調(diào)研、加上對產(chǎn)品的解析而形成的。如圖1所示：市場分析產(chǎn)品分析理論運(yùn)用市場環(huán)境分析消費(fèi)者的行為競爭對手分析產(chǎn)品特色分析外在環(huán)境分析分銷渠道策略產(chǎn)品促銷策略產(chǎn)品擴(kuò)展策略內(nèi)在的策略市場調(diào)研策劃理論第一編 確定市場目標(biāo)第1章 筆記本市場調(diào)查國家發(fā)展和改革委員會副主任張茅在全國發(fā)展改革系統(tǒng)社會發(fā)展工作會議上說，我國普通高等教育在學(xué)人數(shù)位居世界第一。張茅介紹，2008年我國普通高校大學(xué)生和研究生招生規(guī)模分別達(dá)到萬人和萬人，普通高等教育在校生達(dá)萬人，研究生萬人，在學(xué)

9、人數(shù)位居世界第一，高等教育毛入學(xué)率達(dá)到，其中川大達(dá)萬多人，這說明大學(xué)生這個市場實(shí)在不斷擴(kuò)大的，而且潛力無限。當(dāng)前的PC消費(fèi)市場中，大學(xué)生作為一個特殊的消費(fèi)群體正受到越來越多的關(guān)注。為了調(diào)查清楚大學(xué)生的PC消費(fèi)現(xiàn)狀及潛力，幫助聯(lián)想NBA機(jī)型市場的商家客觀全面地了解本地高校學(xué)生群體PC產(chǎn)品的消費(fèi)行為和未來的采購需求，幫助聯(lián)想在第一時間深入了解學(xué)生消費(fèi)市場提供客觀、可靠的市場數(shù)據(jù)。本報通過對部分大學(xué)生進(jìn)行的PC產(chǎn)品消費(fèi)的相關(guān)調(diào)查，來為聯(lián)想商家和學(xué)生提供一些真實(shí)的消費(fèi)資訊參考。本次調(diào)查采取實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的方式，實(shí)地調(diào)查主要涉及在川大江安校區(qū)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查主要涉及全國其他高校同學(xué)，共獲樣本857份

10、（準(zhǔn)備的1000份）。1.1學(xué)生PC總體消費(fèi)情況 近年來筆記本的使用比例正在大幅度上漲，一方面是經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)水平提高；另方面是筆記本行業(yè)在近年來的發(fā)展非常迅速。在受調(diào)查的學(xué)生中間，擁有PC產(chǎn)品的大學(xué)生比例已經(jīng)達(dá)到了47.8%。其中是在大學(xué)期間買的電腦比例高達(dá)88.8%，上大學(xué)前僅占11.2%。 同時調(diào)查顯示，在參與調(diào)查的擁有電腦的大學(xué)生中間，大學(xué)生筆記本電腦的擁有率呈顯著增長，約占到總占58.4%左右，比2008年筆記本擁有率高出約17.2%；品牌臺式電腦擁有率僅僅為18.7%，組裝電腦占到22.9%左右，均有明顯的大幅度下降趨勢。 雖然兼容機(jī)仍還占有很大市場，但不可否認(rèn)正在被筆記本市

11、場所取代，不僅因其輕巧便利，而且因其性價比也越來越容易接受，同時也與臺式機(jī)性能相差不遠(yuǎn)。在還沒有筆記本或準(zhǔn)備二次購買的人中，其中打算選擇筆記本的比例占到84%以上，有意向購買聯(lián)想的比例約占36.7%。1.2 PC產(chǎn)品消費(fèi)品牌分布 大學(xué)生是高素質(zhì)的消費(fèi)群體，他們品牌意識相當(dāng)強(qiáng)烈，在消費(fèi)傾向上更加喜歡選擇追求一線品牌，而且這些一線品牌在學(xué)生的心目中具有很大的影響。他們在購買這些PC產(chǎn)品時，品牌更是成為首選的因素。 國產(chǎn)PC品牌更加具有影響力和優(yōu)勢，占有很大的比例，約占到76%左右，這在選擇品牌臺式機(jī)中的表現(xiàn)更加明顯，選擇率達(dá)到了85%以上，國外品牌的臺式電腦優(yōu)勢不是很明顯。 其中，聯(lián)想以27.04

12、%的首選率位居第一位；惠普達(dá)到24.49%的比例，列在第二位；華碩緊隨其后，份額達(dá)到16.84%，戴爾也達(dá)到了7.65%，東芝與宏碁均分別占4.08%，其他品牌的電腦與占到市場比例的15.82%。 戴爾7.65惠普24.49華碩16.84%聯(lián)想27.04其他15.82%東芝、宏基4.08% 第2章 消費(fèi)者行為調(diào)查21消費(fèi)者需求特點(diǎn)縱觀大學(xué)生筆記本消費(fèi)市場，大致上有如下特點(diǎn)。（一）、消費(fèi)需求的多樣性由于大學(xué)生家庭條件、性別、年齡、民族、用途和生活習(xí)慣的不同，自然會有不同的愛好和興趣，對筆記本的需求也就有很大的不同。這種不拘一格的需求，就是消費(fèi)需求的多樣性。下面我們將從消費(fèi)用途、經(jīng)濟(jì)條件、生活習(xí)慣

13、加以分析：據(jù)不同用途分析：主要用途具體描述學(xué)習(xí)型這群人目標(biāo)明確，很早就確定了自己的人生目標(biāo)，約占調(diào)查比例的23.3%。他們主要用于學(xué)習(xí)：上網(wǎng)查查資料、上論壇和網(wǎng)友交流學(xué)習(xí)、寫寫博客、看看課件、看電子書、下載一些勵志視頻、編程等，休息時候也聊天逛網(wǎng)頁。他們要求的價位一般在4000到5000左右，對電腦性能要求不是很高，所以這兩款NBA紀(jì)念機(jī)型是完全能夠滿足其需求的。娛樂型這個群體的人，有的是學(xué)習(xí)之余，但多是還沒有明確的目標(biāo)，所以不明確用電腦干嘛，約占28.6%。主要是用來娛樂休閑，女生最為典型：聊聊QQ、逛逛校內(nèi)網(wǎng)、愛交網(wǎng)友、下載電影看、看看八卦新聞等。他們要求的價位一般多在5000左右，對電腦

14、性能要求相對較高，尤其是運(yùn)行速度上，而者兩款NBA紀(jì)念機(jī)型本身性能高，適合娛樂休閑型，是很好的選擇。游戲型這群人平時學(xué)習(xí)時間很少，朋友相對較少，加上感覺大學(xué)時間寬裕，沒有多大動力，很容易感到空虛，為了尋找更多的刺激和寄托便沉迷于游戲，男生最為突出，約占31.4%。這群人比較自負(fù)或者家庭條件較好，多為獨(dú)生子女。自然對電腦性能要求相當(dāng)高，價格不是他們考慮的因素，而NBA紀(jì)念機(jī)型單從性能上來滿足他們的需求便綽綽有余。細(xì)分原因：根據(jù)不同用途細(xì)分后，我們選擇娛樂型和游戲型群體作為我們的目標(biāo)顧客，他們追求新鮮，與我們NBA紀(jì)念機(jī)型的年輕、時尚、活力的定位相吻合；同時學(xué)習(xí)型這一塊市場也不可忽視，畢竟對于川大

15、而言，有理想有目標(biāo)的人還是大有人在，對于他們二言應(yīng)主要從性能上下手。我們可以先進(jìn)攻前兩塊，在接著進(jìn)攻后一塊。故我們目前還是傾向于選擇娛樂和游戲型群體作為我們的主要消費(fèi)市場。（當(dāng)然這其中的分類難免缺乏科學(xué)性，因?yàn)橛械娜耸菍儆诰C合性的，在學(xué)習(xí)的同時也需要娛樂，因此我們采用的是排序題的形式，將其排在最前面的作為主要用途）（2）據(jù)經(jīng)濟(jì)背景分析：購買力水平分布具體描述低購買力水平這個群體的學(xué)生可能家庭的經(jīng)濟(jì)水平比較低，購買力不強(qiáng)，昂貴的書學(xué)費(fèi)已經(jīng)使他們擔(dān)憂不已了，再加上每月的生活費(fèi)和平時的花銷，基本上沒什么多余的錢去買其它的東西了，更何況筆記本這樣的大件東西。若一定要考慮，那么他們也多會考慮組裝機(jī)或臺式

16、機(jī)。我們且以3000元作為下線，這個群體占的比例約7.0%。對于NBA紀(jì)念機(jī)型他們多不會考慮。中等購買力水平這一群體的學(xué)生家庭條件相對較好，有一定的購買力，除掉平時花銷手頭還有多余的錢用于購買其他的東西，但也不會太奢侈，他們要求的是物美價廉。對于NBA這樣的紀(jì)念機(jī)型，價格若定在5000左右，他們是完全有能力承受的，也符合他們的消費(fèi)心理，故這一群人是我們銷售的最重要群體，他們與占比例59.4%高購買力水平這一群體的學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)條件非常好，家庭富裕，購買力強(qiáng)，錢對他們而言是不成問題的，再加上這群人的攀比、追求時尚、尋找刺激、妒忌的消費(fèi)心理，可能在從眾的心態(tài)下購買一些奢侈品來滿足自己的虛榮心里；或者

17、確實(shí)用來學(xué)習(xí)和干事的，只是需要高性能的機(jī)型。我們姑且把消費(fèi)在6000以上的歸為此類，則約占比例17.9%，這也是一塊很大的市場，是NBA紀(jì)念機(jī)型進(jìn)攻的重點(diǎn)之二。細(xì)分原因：根據(jù)學(xué)生購買力水平的細(xì)分，我們選擇中等購買力水平的人群和少數(shù)高購買力水平的學(xué)生群。NBA紀(jì)念機(jī)型的價格定位應(yīng)主要面向中端消費(fèi)者和少數(shù)的高端消費(fèi)者。這一部分的消費(fèi)者占總消費(fèi)者人群的比重最大，市場也最大，當(dāng)然，需求也是最大的。他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，會更據(jù)自己的需要而選擇性的買一些東西。這階層的消費(fèi)者是最有時尚和娛樂潛力的消費(fèi)群體，容易受到周圍人群和環(huán)境的影響，有很大的從眾心理因素影響著他們的消費(fèi)決策。我們的機(jī)型符合這些群體的需求：

18、時尚、活力、娛樂、年輕等（3）根據(jù)消費(fèi)者生活方式和個性細(xì)分：生活方式和個性分布具體描述外向型消費(fèi)者在購買過程中，熱情活潑，喜歡與營業(yè)人員交換意見，主動詢問有關(guān)商品的質(zhì)量、品種、使用方法等方面的問題，易受商品廣告的感染，言語、動作、表情外露，這類消費(fèi)者的購買決定比較果斷，買與不買比較爽快。內(nèi)向型消費(fèi)者在購買活動中沉默寡言，動作反應(yīng)緩慢，不明顯，面部表情變化不大，內(nèi)心活動豐富而不露聲色，不善于與營業(yè)員交談，挑選商品時不希望他人幫助，對商品廣告冷淡，常憑自己的經(jīng)驗(yàn)購買。獨(dú)立型消費(fèi)者在購買活動中，能獨(dú)立地挑選商品，購買經(jīng)驗(yàn)豐富，不易受商品廣告和營業(yè)員的商品介紹影響。遇到了認(rèn)準(zhǔn)的商品時，會迅速購買。 順

19、從型消費(fèi)者在購買活動中，常常注意其他消費(fèi)者對商品的購買態(tài)度和購買方式，會主動聽取營業(yè)員的商品分析和他人的購買意見，從眾心理比較明顯，人買亦買，人不買亦不買，自己缺少主見。細(xì)分原因：有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，往往能從消費(fèi)者的衣著，言行和表情來確定其性格特點(diǎn)，并適當(dāng)調(diào)整自我的應(yīng)對方式，以使買賣行為順利進(jìn)行。但對于筆記本這個特殊商品，我們通過分析，我們的首要目標(biāo)定在外向消費(fèi)者和順從消費(fèi)者，這個群體符合我們產(chǎn)品的定位策略。通過他們的購買去傳播我們品牌的價值，進(jìn)而擴(kuò)大我們的推廣途徑。（二）、消費(fèi)需求的發(fā)展性隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和消費(fèi)者個人收入的提高，人們對商品和服務(wù)的需要也在不斷地發(fā)展。過去未曾消費(fèi)過的高檔商品進(jìn)入

20、了消費(fèi)；過去消費(fèi)少的高檔耐用品現(xiàn)在大量消費(fèi)；過去消費(fèi)講求價廉、實(shí)惠，現(xiàn)在追求美觀、舒適等，NBA紀(jì)念機(jī)型須在重視性能的配置上，搞好外觀設(shè)計，使其符合時尚、年輕、活力的青年學(xué)生追求。（三）、消費(fèi)需求的時代性消費(fèi)需求常常受到時代精神、風(fēng)尚、環(huán)境等的影響。時代不同，消費(fèi)需求和愛好也會不同。例如，隨著我國人民文化水平的提高，對文化用品的需要日益增多。這就是消費(fèi)需求的時代性。同樣，現(xiàn)在的大學(xué)生追求時尚、活力、年輕的時代精神與追星族的存在，也給予了NBA紀(jì)念機(jī)型無限的市場空間。（四）、消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性消費(fèi)需求是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。這就是說通過企業(yè)營銷活動的努力，人們的消費(fèi)需求可以發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。潛在的欲望

21、可以變?yōu)槊黠@的行動，未來的需求可以變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)。對于NBA紀(jì)念機(jī)型的推廣，消費(fèi)需求的誘導(dǎo)策略應(yīng)該給與重視。比如開展一些促銷活動，體驗(yàn)式活動，一則讓他們加深對該機(jī)型的了解，另一方面采取獎勵措施讓他們把該機(jī)型向他們的朋友和同學(xué)推薦，從而吸引更多的消費(fèi)者。（五）、消費(fèi)需求的聯(lián)系性消費(fèi)需求在有些商品上具有關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者往往順便聯(lián)系購買。如：出售筆記本式，可附帶手提包，攝像頭，鍵盤保護(hù)膜，屏幕洗滌液，網(wǎng)線等。所以經(jīng)營有聯(lián)系的商品，不僅會給消費(fèi)者帶來方便，而且能擴(kuò)大商品銷售額。對于NBA機(jī)型以及其它機(jī)型均可實(shí)行該策略，而且要在無形中實(shí)施效果更好。2.2消費(fèi)者購買動機(jī)對于消費(fèi)者購買動機(jī)的分析大致可從以下幾

22、個方面著手：生存性購買動機(jī)、習(xí)慣性購買動機(jī)、理智性購買動機(jī)、自信性購買動機(jī)、沖動性購買動機(jī)、誘發(fā)性購買動機(jī)、時髦性購買動機(jī)、保守性購買動機(jī)等。為了使我們的產(chǎn)品更好的面向消費(fèi)者，那么我們就要對消費(fèi)者不同的動機(jī)采取不同的策略。（一）、針對自信性購買動機(jī)的消費(fèi)者應(yīng)著重突出該機(jī)型的特色和優(yōu)點(diǎn)。這些人不大受周圍環(huán)境和他人的影響，即使臨時改變主意，也是意料中的事。因此，在這種購買動機(jī)的驅(qū)使下，購買的選擇性很強(qiáng)，選擇面較窄。自信性購買動機(jī)類似于理智性購買動機(jī)和習(xí)慣性購買動機(jī)。但在所要購買的商品面前，其理智和冷靜的成分更多一些。加上偏好的影響，當(dāng)他們買下商品受到別人非議時，他會尋找種種理由說服別人，并為自己的

23、購買行為辯護(hù)。即使在購買發(fā)生失誤的情況下，他也情愿堅(jiān)持到底。所以這種消費(fèi)者一旦拿下，便不用擔(dān)心其它的事了。（二）、針對沖動性購買動機(jī)、時髦性購買動機(jī)的消費(fèi)者，可突出產(chǎn)品的外觀、式樣、包裝的新奇所吸引、所刺激，缺乏必要的考慮和比較。他們的購買活動常常是：心頭一熱買下再說后悔不迭。他們事先一般沒有明確的購物目標(biāo)，往往是在瀏覽商品時無意中發(fā)現(xiàn)，引起了興趣，決意購買，所以極易受周圍環(huán)境、氣氛和周圍人們言論的影響，他們在選擇時也常常心中無數(shù)。由沖動性購買動機(jī)支配下發(fā)生的購買活動，最易產(chǎn)生退貨現(xiàn)象。所以在向他們推銷NBA紀(jì)念機(jī)型時既要突出于外觀時尚、前衛(wèi)、活力無限的特點(diǎn)，同時還要講好購買后的退貨規(guī)則等。（

24、三）、針對誘發(fā)性購買動機(jī)的消費(fèi)者，他們的購買動機(jī)心理過程常常是：好奇性探究竟被說服掏錢買。它與沖動性購買動機(jī)很相似，都是事先沒有計劃和考慮的偏重于感情的購買心理。但是兩者又有區(qū)別，沖動性購買動機(jī)一般說來是主動的、迅速的，而誘發(fā)性購買動機(jī)則有一個被動，緩慢的過程。因此，它的后悔程度和退貨率沒有像沖動性購買動機(jī)那樣高。誘發(fā)性購買動機(jī)主要受環(huán)境氣氛和周圍人言的影響和誘導(dǎo)。處理品、新奇產(chǎn)品、新上市產(chǎn)品往往是產(chǎn)生這種購買動機(jī)的誘導(dǎo)對象。所以這方面我們的推銷人員應(yīng)該善于運(yùn)用其好奇心，利用紀(jì)念機(jī)型的神秘和特色來說服消費(fèi)者。這幾種動機(jī)將是我們NBA紀(jì)念機(jī)型的主要消費(fèi)對象，通過他們的消費(fèi)和宣傳，來是我們的產(chǎn)品擴(kuò)

25、展到其它幾種消費(fèi)動機(jī)便更容易了。2.3消費(fèi)者購買行為所謂消費(fèi)者的購買行為，是指消費(fèi)者為滿足自己生活需要，在一定購買動機(jī)驅(qū)使下，所進(jìn)行的購買商品的活動過程。消費(fèi)者千差萬別的購買行為，是以其千姿百態(tài)的心理活動作為基礎(chǔ)的。消費(fèi)者在購買活動中所發(fā)生的心理變化，是主觀與客觀的統(tǒng)一，是消費(fèi)者對客觀事物和本身需要的綜合反映。這種復(fù)雜而微妙的心理活動，直接支配著消費(fèi)者的購買行為，影響著實(shí)行購買的全過程，產(chǎn)生出各有差異的購買行為，NBA機(jī)型的銷售也離不開該現(xiàn)象的指導(dǎo)。我們且從從消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定看購買行為（1）全確定型。此類購買行為，是指在購買商品前，已有明確的購買目標(biāo)，對商品名稱、商標(biāo)、型號、規(guī)格、樣式、顏

26、色，以至價格的幅度等都有明確的要求。采取這種購買行為的消費(fèi)者進(jìn)入商店后，一般都有目的地選擇，并主動地提出需購商品，以及對商品的各項(xiàng)要求，可以毫不遲疑地買下商品，其購買目標(biāo)在購買行動與語言表達(dá)等方面都能鮮明地反映出來，這種類型的顧客若要買NBA紀(jì)念型機(jī)型的話，是很容易的。（2）半確定型。此類購買行為，是指消費(fèi)者在購買商品前，已有大致的購買目標(biāo)，但具體要求還不甚明確，最后購買決定是經(jīng)過選擇比較而完成的。例如，筆記本是其計劃購買的商品，但購買什么牌子、型號、規(guī)格、式樣等尚未作肯定。持這種購買行為的消費(fèi)者，在進(jìn)入商店后，一般不能明確、清晰地提出所需商品的各項(xiàng)要求，實(shí)現(xiàn)購買目標(biāo)需要經(jīng)過較長的比較、評定才

27、能完成。這便需要我們的銷售人員對NBA紀(jì)念機(jī)型有十足的把握和全面的了解，有藝術(shù)的向顧客推銷我們的產(chǎn)品。（3）不確定型。這類購買行為在購買商品時沒有明確的或堅(jiān)定的購買目標(biāo)，進(jìn)入商店主要是參觀，一般是漫無目標(biāo)地觀看商品，或隨便了解一些商品銷售情況，碰到感興趣與合適的商品也會購買，否則不買商品就離去。這種類型的人我們的銷售人員一定要想法引起顧客的好奇心，一旦有了好奇心便好辦了。2.4消費(fèi)者購買形態(tài)購買形態(tài)主要是研究消費(fèi)者何時、何地、如何購買，以及由誰來擔(dān)任購買。（1）、消費(fèi)者何時購買企業(yè)在市場營銷活動中應(yīng)注意了解消費(fèi)者購買物品時間方面的特點(diǎn)，以便適時滿足消費(fèi)需求。例如，購買筆記本的時間，上大學(xué)以前還

28、是大學(xué)以后，在大一還是大二，有時在上學(xué)期還是在下學(xué)期，實(shí)在節(jié)假日還是在平時等。又如季節(jié)性的購買，一年中某個月份，一月中某個日子，一天中某個時間購買的人最多。具有季節(jié)性和節(jié)假日的商品，在淡季和旺季，逢年過節(jié)和平常時期，消費(fèi)者購買活動大不一樣。（2）、消費(fèi)者何處購買研究消費(fèi)者在何處購買，要從兩個方面分析，即消費(fèi)者在何處決定購買，以及在何處實(shí)際購買。有很多商品如家具、家用電器等，消費(fèi)者在購買前往往是先在家中作出決定；而對某些商品如一般日用消費(fèi)品、一般食品等，則在購買現(xiàn)場作決定。分析消費(fèi)者在何處實(shí)際購買，應(yīng)使商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局盡可能適應(yīng)消費(fèi)者的需要，便利消費(fèi)者購買，NBA紀(jì)念型機(jī)型的銷售需要結(jié)合二者才能達(dá)

29、到最佳效果。在進(jìn)行產(chǎn)品配置設(shè)計和擬訂銷售計劃前，應(yīng)充分了解消費(fèi)者在何處決定購買，在此基礎(chǔ)上作針對性的包裝設(shè)計、廣告宣傳和現(xiàn)場布置等，針對不同不同地區(qū)的大學(xué)予以區(qū)別對待。（3）、消費(fèi)者怎樣購買消費(fèi)者如何購買，不僅會影響市場營銷活動的狀態(tài)，而且會影響產(chǎn)品設(shè)計、價格政策，以及營銷計劃的制定和其他經(jīng)營決策。因而，這也是聯(lián)想筆記本公司推廣機(jī)型必須認(rèn)真研究。例如，有些經(jīng)濟(jì)條件差的大學(xué)生特別重視價格，愿意購買最便宜的本本而不關(guān)心商品的廠牌、商標(biāo)和商店的知名度；有的大學(xué)生寧可支付較高的價格，也不愿降低產(chǎn)品的信譽(yù)度和商店的知名度，希望購買到稱心如意的商品；有的大學(xué)生要跑上很長一段路到專門的商店去購買，而不愿在近

30、處購買；有的大學(xué)生急于得到某些商品，在目前支付能力不足時，希望能分期付款；等等，情況不一而足，須得區(qū)別對地和采取不同的策略。2.5消費(fèi)者購買程序分析消費(fèi)者購買程序，一般可分為五個階段(見圖)。引起需要收集資料比較估價購買決策買后感覺圖 消費(fèi)者的購買程序?qū)τ诋?dāng)前大學(xué)生而言，主要是由于學(xué)習(xí)、娛樂游戲需求引起的購買行為，在購買前他們會大量的收集相關(guān)的資料加以了解，這便需要我們公司提供足夠的產(chǎn)品信息滿足其需求，收集資料后便是比較估價，我們這是便要側(cè)重強(qiáng)調(diào)自己的差異性和特殊性以讓他們?nèi)媪私馕覀兊亩▋r策略，進(jìn)而影響其購買行為，在購買過程中務(wù)必講求實(shí)事求是，這是為了顧及消費(fèi)者的買后感受，他們的買后感受將對

31、我們的品牌推廣有莫大的影響。第3章目標(biāo)市場營銷3.1市場目標(biāo)細(xì)分所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性、把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程。本策劃在第二章已經(jīng)對不同目標(biāo)進(jìn)行了詳盡的分析，現(xiàn)在將其進(jìn)行歸納總結(jié)一下。主要用途而言：可劃分為學(xué)習(xí)型、娛樂型、游戲型、綜合型，其中以娛樂游戲型占據(jù)主流；經(jīng)濟(jì)條件而言：劃分為低消費(fèi)水平者、中等消費(fèi)水平者、高等消費(fèi)水平者；性格習(xí)慣而言：可劃分為外向消費(fèi)者、內(nèi)向消費(fèi)者、獨(dú)立型消費(fèi)者、順從型消費(fèi)者；消費(fèi)時間而言：可劃分為大學(xué)前、大一上學(xué)期、大一下和大二上、大二下以后；購買途徑而言：市區(qū)專賣店、學(xué)校專賣店、其它代理途徑、網(wǎng)絡(luò)購買。細(xì)

32、分原因：有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會；能有效地制定最優(yōu)營銷策略；能有效地與競爭對手相抗衡；能有效地拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率；有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。3.2市場目標(biāo)企業(yè)在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，根據(jù)主客觀條件選擇好目標(biāo)市場，目的在于不斷拓展市場。要想順利實(shí)現(xiàn)這一目的，一般采用三種不同目標(biāo)市場策略:無差別性戰(zhàn)略；差異性戰(zhàn)略；集中式策略。本策劃團(tuán)隊(duì)通過調(diào)查討論，決定聯(lián)想此次推出NBA紀(jì)念機(jī)型應(yīng)將三種策略統(tǒng)一使用，效果會更好。在前期應(yīng)實(shí)行集中性目標(biāo)市場策略：（一）、在用途上我們集中在娛樂和游戲型消費(fèi)者；（二）、在消費(fèi)水平上我們集中在中等消費(fèi)者；（三）、在性格習(xí)慣上我們集中在外向型和順從型消費(fèi)者；（四）、

33、在夠買時間段上我們集中在在大一下期和大二上期；（五）、在購買途徑上我們集中在市區(qū)或?qū)W校專賣店。通過集中式策略來取得消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的信任和偏愛，從而提高NBA紀(jì)念機(jī)型的銷售額、利潤額和投資收益率。并且這樣便使得生產(chǎn)、分銷渠道、廣告宣傳等專一化，不僅企業(yè)的營銷成本逐步降低，盈利增加，而且提高了商品和企業(yè)的聲譽(yù)。但是應(yīng)該看到，采用集中性市場策略，一般風(fēng)險比較大。因?yàn)樗x的目標(biāo)市場比較狹窄，一旦發(fā)生突然變化，消費(fèi)者的興趣就會轉(zhuǎn)移，甚至?xí)?dǎo)致在競爭中失敗。所以在進(jìn)行集中式策略的同時，我們也要考慮差異性策略： （一）、在價格設(shè)定上，我們的產(chǎn)品應(yīng)盡量分布于不同價位，來滿足不同經(jīng)濟(jì)條件的學(xué)生； （二）、在外

34、觀設(shè)計上，我們需要多設(shè)計幾款，不能只選擇某一明星作為所有的背景，不同的人喜愛的球星不一樣； （三）、在購買時間上，需要區(qū)別對待。比如說有很多同學(xué)在大學(xué)前就買了電腦，而且占的比例不少，這個時段的市場需要區(qū)別對待；如果學(xué)生是在大四才買電腦，那么他可能還會考慮工作后電腦的用途和性能； （四）、在性別差異上，也得分開考慮。男性是理智為主的,女性是感情為主的，對于著不同的特點(diǎn)我們的銷售工作需要采取不同的策略； （五）、在購買意義上，需要區(qū)別對待。比如說許多準(zhǔn)大學(xué)生在高考中取得了優(yōu)異的成績，其父母會買電腦獎勵他們，這是具有紀(jì)念意義的事，同樣我們也可把我們的NBA紀(jì)念型產(chǎn)品與之巧妙結(jié)合，進(jìn)而擴(kuò)大影響力，這塊

35、市場是塊值得開發(fā)的大市場。 當(dāng)我們的NBA紀(jì)念機(jī)型打入我們預(yù)定的這些消費(fèi)市場后，成為有一定影響力的品牌后，便要考慮擴(kuò)大消費(fèi)市場，實(shí)行無差異性的市場策略，是把整個年輕人群體作為一個大的消費(fèi)市場目標(biāo)，針對他們的共同需要，制訂統(tǒng)一生產(chǎn)和銷售計劃，以實(shí)現(xiàn)開拓市場，擴(kuò)大銷售。策略原因：采取無差異性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是：大量生產(chǎn)、儲運(yùn)、銷售而使得產(chǎn)品平均成本低，并且不需要進(jìn)行市場細(xì)分，可節(jié)約大量的調(diào)研、開發(fā)、廣告等費(fèi)用。對于聯(lián)想這樣實(shí)力相對強(qiáng)大的企業(yè)，實(shí)行的是規(guī)大模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容。只要在市場中被一部分人認(rèn)同后，便可實(shí)行該策略。實(shí)行這種策略原因：從聯(lián)想企業(yè)實(shí)力二

36、言，其生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力都很強(qiáng)，所以宜采用無差異性策略和差異性策略。對于這種新上市的NBA紀(jì)念機(jī)型最好采用集中性市場策略，即針對大學(xué)生群體，形成規(guī)模后便實(shí)行前兩種策略。從該機(jī)型的特性而言，其性能、配置本身與同類產(chǎn)品無多大差別，本宜采用無差異性策略，但為了更好的搶占市場份額，前期宜采取差異性策略。突出的強(qiáng)調(diào)其年輕、時尚、活力的核心品牌價值以及作為紀(jì)念型機(jī)型的的特殊意義。當(dāng)被消費(fèi)者認(rèn)同后在實(shí)行無差別策略以擴(kuò)大銷售份額。從產(chǎn)品所處生命周期而言，NBA機(jī)型處于投入時期，我們姑且倒用一下策略，先來個集中式策略，專門針對大學(xué)生這個群體，已達(dá)到探測市場與潛在顧客的需求。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，再針對不

37、同年齡的消費(fèi)者采取差異性策略，以開拓新的市場。從競爭者所采取的市場策略，聯(lián)想此次推出紀(jì)念機(jī)型，其它同行競爭者同樣搞出類似的策略也說不定。為了在競爭中獲勝，便需在不同時期采取不同的策略，在對手還沒推出同類產(chǎn)品時宜采取差異性策略，從而迅速占領(lǐng)市場。若出現(xiàn)類似產(chǎn)品也可采取集中式策略，以擴(kuò)展新市場。第二編 占領(lǐng)目標(biāo)市場第4章 產(chǎn)品與價格策略4.1產(chǎn)品導(dǎo)入策略此次推出的NBA紀(jì)念機(jī)型還處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期，以NBA作為載體來推廣筆記本我們還是第一家，所以此時我們實(shí)行集中式和差異性策略，在顧客目標(biāo)上采取集中式策略，在產(chǎn)品的推廣上采取差異性策略。同時也決定了我們的顧客是缺乏經(jīng)濟(jì)來源的學(xué)生群體，所以在價格上我們采

38、取滿意定價策略。這樣既保證了這個群體能接受，擴(kuò)大了該機(jī)型的影響力，同時也可快速的回收成本。在前階段要加大力度去宣傳我們的品牌，讓我們的產(chǎn)品核心價值體現(xiàn)無遺，必須體現(xiàn)出我們的主題：年輕、時尚、活力，使得消費(fèi)者有深刻的印象，以傳播開我們的品牌。4.2產(chǎn)品分析產(chǎn)品型號 聯(lián)想Y450處理器 奔騰雙核處理器T4200(2.0GHz, 前端總線800MHz，45nm)芯片組 PM45內(nèi)存 2x1GB DDR3 硬盤 320GB光驅(qū) DVD刻錄光驅(qū)顯卡 NVIDIA Geforce GT 130M獨(dú)顯, 512MB獨(dú)立顯存通信 802.11b/g/n ,藍(lán)牙 , 130萬像支持自動對焦素攝像頭顯示屏 14“

39、1366x768 LED (16:9) 無邊框設(shè)計外接端口 USB 2.0 x 4 VGA 網(wǎng)卡接口讀卡器(SD/MMC, xD, MS, MS pro, SD Pro)，ExpressCard 34E-SATA接口IE1394HDMI接口音頻輸入及輸出接口電源接口筆記本鎖孔電池 6芯電池，11.1V/56Wh磁盤的達(dá)到主流水平，高性能的顯卡，完全可以運(yùn)行當(dāng)前絕大多數(shù)的主流3D游戲。優(yōu)點(diǎn)：NBA紀(jì)念版機(jī)型外觀時尚，做工出色顯卡性能高端鍵鼠使用舒適度優(yōu)秀價位合理，高性價比新加入全新slide bar程序操控體驗(yàn)內(nèi)置軟件豐富實(shí)用不足：續(xù)航能力還有提升空間聯(lián)想Y450是這樣一款產(chǎn)品，獨(dú)特的外觀設(shè)計I

40、D、相對輕薄的機(jī)身、體貼入微的細(xì)節(jié)設(shè)計、豐富實(shí)用的內(nèi)置軟件等等成就了Y450，除此之外聯(lián)想Y450還是一款NBA紀(jì)念版機(jī)型。除了Y450之外，聯(lián)想此次還另外推出了聯(lián)想ideapad S10和聯(lián)想ideacentre K鋒行兩款NBA紀(jì)念機(jī)型，它們共同的特點(diǎn)是在外觀上都加入了NBA的相關(guān)設(shè)計元素，使這些產(chǎn)品更加獨(dú)特！其實(shí)消費(fèi)者不必太在意NBA紀(jì)念版這個名號，對于經(jīng)典的聯(lián)想Y450來說，也只是增加了一個讓人選擇的理由而已。拋去紀(jì)念機(jī)型這層含義不說，在目前的筆記本市場上，Y450本身絕對稱得上一個時期的代表作品，它所具有的任何一項(xiàng)特點(diǎn)都足以代表當(dāng)前主流市場的最高水準(zhǔn)。從外觀上看整體外觀14寸的主流身

41、材使它成為了此系列最受歡迎的機(jī)型。 相對前一代的Y430產(chǎn)品，全新的Y450給女性用戶提供了更多的選擇空間。如果說之前的IdeaPadY430設(shè)計風(fēng)格凸顯的是硬朗的一面，此次推出的HandBag模具的Y450則更加具有時尚和活力。色彩搭配經(jīng)典又不花哨、時尚又不失沉穩(wěn)，它創(chuàng)造出了擁有絕對誘惑力的時尚和潮流。這款NBA紀(jì)念版的Y450與普通版的最大區(qū)別在于上蓋的設(shè)計處理上，也可以說NBA紀(jì)念版的Y450的NBA元素主要體現(xiàn)在筆記本的上蓋表面。可以看到在上蓋的右下角有一個NBA的官方標(biāo)志，而且在整個上蓋的表面暗布著籃球運(yùn)動中的各種動作圖案，使原本外觀設(shè)計就很前衛(wèi)的筆記本在NBA元素的映襯下更加有特色

42、，對于籃球迷來說，絕對具有獨(dú)一無二的誘惑力。機(jī)身已工程塑料材質(zhì)為主，上蓋表面采用尖端材料處理工藝，不僅美觀，而且擁有皮質(zhì)的觸感，也不用擔(dān)心向烤漆面那樣留下指紋印，是一種非常理想的設(shè)計。上蓋設(shè)置了NBA球員各種動作的暗紋筆記本的機(jī)身底部設(shè)計了大量的散熱窗口，仔細(xì)觀察下這些窗口，增強(qiáng)散熱效果的同時也有一點(diǎn)中國風(fēng)格，很像是古時窗戶的設(shè)計，這也不乏為一個獨(dú)特的設(shè)計亮點(diǎn)。（二）內(nèi)設(shè)部分采用了14的16：9黃金分割比例屏幕（1366x768）：更適合影片和視頻的播放，顯示面積更廣，這也是目前影音娛樂像筆記本發(fā)展的一個重要趨勢。適合娛樂型消費(fèi)者的選擇。使用的LED背光技術(shù)使屏幕色彩柔和更加均勻，而且完全不含

43、重金屬汞更環(huán)保，功耗更低更節(jié)能。標(biāo)配130w像素的高感光攝像頭：不僅具備了強(qiáng)大的視頻娛樂功能，還具備了的人像識別功能。攝像頭兩側(cè)內(nèi)置了筆記本的矩陣式麥克風(fēng)，配合攝像頭使用以滿足用戶視頻聊天及視頻會議的需求。聯(lián)想新推出的Y系列產(chǎn)品，除了采用了全新的模具，鍵盤的設(shè)計也有了很大的改變。最直觀的就是顏色上，白色+橙色的鍵帽和字體搭配，很有時尚感。當(dāng)然，決定著鍵盤設(shè)計好壞的只有使用舒適度，融合“小黑”的高觸感設(shè)計以后，對鍵程、間距、回彈力的控制都更為出色。還有一個比較特別的細(xì)節(jié)設(shè)計，在下圖中大家應(yīng)該可以直觀的感覺到，每一個鍵帽的表面都有一個弧度，當(dāng)手指敲擊在上面的時候，鍵帽會很自然的包裹住指肚，感覺十分

44、特別、舒適，很適合需要長時間進(jìn)行文字輸入工作的用戶。當(dāng)然，還有一個問題，在前面也提到了就是白色按鍵比較容易臟，如果對于這點(diǎn)比較在意，可以選擇金屬灰版本的Y450，而且只是改變了鍵盤和腕托部分的顏色，機(jī)身其他地方的設(shè)計并沒有絲毫的改變。Y450筆記本的觸摸板支持多點(diǎn)觸控功能，通過手指的移動，通過手勢畫圈動作可實(shí)現(xiàn)諸如網(wǎng)頁瀏覽等翻頁滾屏功能，通過兩根手指的分離或靠攏可實(shí)現(xiàn)圖片瀏覽的放大或縮小，使操作更加便捷而且還很有趣。下方左右按鍵的設(shè)計，大小適中，鍵程適中，回彈力偏小，按鍵的手感十分舒適。兩個按鍵還加入了人一個較為特別的設(shè)計，兩個按鍵的后端要高出前端很多（如下圖），在使用的時候很有感覺。另外，在

45、左右按鍵的中間設(shè)計了觸摸板的開關(guān)指示燈，方便用戶了解觸摸板的工作狀態(tài)。（通過FN+組合鍵可以實(shí)現(xiàn)觸摸板的開關(guān)）（三）接口設(shè)置機(jī)身前端，音頻輸入及輸出接口，多功能讀卡器，無線開關(guān)。機(jī)身左側(cè)，筆記本鎖孔，出風(fēng)口，VGA接口，網(wǎng)線接口，HDMI接口，兩個USB接口。機(jī)身右側(cè)，IE1394接口，e-SATA接口（USB），ExpressCard34，光驅(qū)，USB接口，電源接口。第5章 營銷策略5.1分銷渠道策略據(jù)本策劃團(tuán)隊(duì)調(diào)查和研究，在此次NBA紀(jì)念機(jī)型的營銷策略上應(yīng)該考慮分銷渠道策略。日本企業(yè)想打進(jìn)美國市場，但當(dāng)初日本的產(chǎn)品質(zhì)量形象低劣，聲譽(yù)不佳。而且，許多企業(yè)沒有產(chǎn)品銷售渠道。何況，即使了解美國的

46、銷售渠道，也不能公開地加以利用。為此，日本企業(yè)采取了以下幾種措施：1、集中全力選好進(jìn)入市場的突破口。在目前，也即是針對年輕大學(xué)生消費(fèi)者，抓住大學(xué)生的消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的突破口，而后在全面進(jìn)攻整個年輕人市場。2、精心挑選有效的銷售渠道和能干的批發(fā)商。據(jù)我們調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前大學(xué)生購買筆記本的途徑如下圖：當(dāng)前學(xué)生購買PC途徑 電腦專賣店作為經(jīng)營PC產(chǎn)品的聚集地，產(chǎn)品種類齊全，72.6%的學(xué)生選擇在這些地方購買。還有就是通過學(xué)生或是學(xué)校周邊商店代理或者父母代購，委托這些人來聯(lián)系購買PC產(chǎn)品，不過這種形式更多是起到信息傳遞作用，最終的交易還是要通過賣場和店面完成，這占到了學(xué)生消費(fèi)的20.1%。另外作為

47、不斷興起的網(wǎng)上購物，有7.3%的學(xué)生選擇了此種購買方式。 他們獲取電腦市場信息主要是依靠網(wǎng)絡(luò)，首先在網(wǎng)上查詢清楚自己所需要的產(chǎn)品型號、性能和價格等信息，然后才去市場購買。然而正是這種通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的習(xí)慣，正在不斷顛覆傳統(tǒng)購物方式的習(xí)慣，這可能是網(wǎng)絡(luò)購物在學(xué)生中不斷興起的原因之一。上述數(shù)據(jù)表明，我們的大學(xué)生買電腦的大部分比例是在專賣店，同時也有少部分是別人代理的，只有極少人是通過網(wǎng)購的。這便要求我們公司在專賣店投放或培養(yǎng)一批精明的推銷人員，同時也要做好網(wǎng)站提供信息的工作。5.2公共關(guān)系策略搞好公共關(guān)系是擴(kuò)大企業(yè)知名度和提升企業(yè)形象的有效策略。在公共關(guān)系策略上，我們調(diào)查和研究后，提出一些策略。當(dāng)

48、我們的NBA紀(jì)念機(jī)型進(jìn)入市場后，我們可以積極地致力于社會服務(wù)事業(yè)，抽出人力、物力和資金，從事那些看起來和本職工作毫不相干的社會服務(wù)工作，并與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立了親密關(guān)系。在學(xué)校，我們可以投資小項(xiàng)目，比如說在川大我們發(fā)現(xiàn)騎自行車的人很多，但學(xué)校路段不完整，所以需要下很多次車才能到達(dá)目的地，我們聯(lián)想便可以投資幫學(xué)校建設(shè)一下車道，并在上面附上自己的推廣廣告，久而久之同學(xué)產(chǎn)生好感，在不知不覺中便會選擇我們的服務(wù)和產(chǎn)品。如圖所示：同時也可考慮和學(xué)校一起成立一個聯(lián)想筆記本獎助學(xué)金基金會，在有條件的基礎(chǔ)上，獎勵那些成績優(yōu)異的同學(xué)。這樣既擴(kuò)大了聯(lián)想的聲譽(yù)，同時也可能為自己未來更大的發(fā)展培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的人才，何樂而不

49、為。同理，也可在資金允許的基礎(chǔ)上以自己的名義致力于社會公共設(shè)施建設(shè)，亦或是投資一些慈善事業(yè)和希望工程。這樣來擴(kuò)大品牌的影響力需要的投入相對來說是很巨大，但一旦做成功，其效果將會是很明顯的。5.3政治關(guān)系策略隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同行的不斷增加，筆記本市場進(jìn)入飽和期是遲早的問題，所以到時同行的競爭會越來越激烈，正面的沖突也不可避免，同樣若要進(jìn)攻國際市場，貿(mào)易摩擦是必須要面對的。這就需要我們公司建立自己的產(chǎn)品基地和鞏固市場陣地，以便在將來某時與行業(yè)競爭者進(jìn)行正面對抗或直接競爭。這便需要我們公司用好好政治策略，周旋于當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)、政府以尋求更好的法律保護(hù)；亦可吸引大量本來屬于競爭對手的零售網(wǎng)及小型公司，來壯大

50、自己的隊(duì)伍；也需改善本集團(tuán)員工的待遇，加強(qiáng)各種必要的文化培訓(xùn)，加強(qiáng)集團(tuán)的凝聚力。總之，采用各種方式和途徑，以削弱筆記本競爭者的反擊力量，減少乃至消除磨擦。有時也通過種種騷擾，使對手士氣低落，以便最后迫使對手做出讓步。當(dāng)“市場摩擦”或“貿(mào)易磨擦”激烈到企業(yè)無法運(yùn)用自己的力量來消除時，最后可以通過政府的措施與手段來解決。5.4廣告推廣策略廣告(advertising)一詞源于拉丁語(adverture)，有“注意”、“誘導(dǎo)”、“大喊大叫”和“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最廣的促銷方式。（一）對廣告影響力調(diào)查分析對于商家要推廣產(chǎn)品而言，廣告便是不可取少的

51、一塊。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同廣告對大學(xué)生的影響程度不同，這便很大程度上影響著他們的消費(fèi)行為。其中影響最大的還是電視廣告，占所調(diào)查比例的35.4%，這與學(xué)校和家庭有電視的條件密切相關(guān)；其次要數(shù)廣場促銷形式和溫馨提示類型比例較大，分別占19.2%、12.7%，廣場促銷在于一種過程的體驗(yàn)，激發(fā)了學(xué)生的參與熱情便達(dá)到了效果，另外溫馨提示類廣告給他們一種有好的感覺，容易接受，故在不知不覺中便對產(chǎn)品加深了印象；海報和報紙也是宣傳的重要工具，比例也不可忽視，占12.3%、10.8%；其中以廣播和傳單的形式效果最差，一方面廣播很難有聲有色的描述好一件產(chǎn)品，而傳單則形式單調(diào)，不能引起學(xué)生的注意力，需要大力改進(jìn)。（二

52、）企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析消費(fèi)者3C競爭者本企業(yè)筆記本種類繁多，難以抉擇；廣告滿天飛，不辨真假。定位在辦公需求；消費(fèi)目標(biāo)集中在白領(lǐng)一族。產(chǎn)品定位紀(jì)念型；目標(biāo)顧客是年輕、活力、時尚的學(xué)生目前筆記本消費(fèi)市場3C分析圖競爭者方面：就目前筆記本市場而言，同行者把消費(fèi)目標(biāo)大多定位為工作的白領(lǐng)，定位于學(xué)生機(jī)的還為數(shù)不多。同時，不同品牌的主攻方向也不同，比如惠普未來的主攻方向是商用筆記本，要超越的對手是ThinkPad。這就決定他的打廣告的背景設(shè)計在工作區(qū)或家庭生活區(qū)，聯(lián)想此次推出NBA紀(jì)念機(jī)型，我們打廣告可以轉(zhuǎn)換一個角度，讓學(xué)生中喜愛NBA的人或?qū)τ螒虮容^在行的學(xué)生代言，這樣既可縮短與學(xué)生群體的距離感，同時也可

53、節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)。消費(fèi)者方面：在我們大學(xué)生對筆記本廣告的認(rèn)知上，據(jù)調(diào)查反映，明星代言廣告在大學(xué)生中并不是很搶眼，一則部分學(xué)生認(rèn)為那是在作秀，帶有虛假性，不切實(shí)際；二則現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)了，學(xué)生更愿意到網(wǎng)絡(luò)上去了解，因?yàn)槟菢恿私獾男畔⒏鼜V更全面。所以本團(tuán)隊(duì)認(rèn)為在電視廣告要以更親近的形式，即選與他們更接近的人代言；同時需要更好的提供網(wǎng)絡(luò)廣告和相關(guān)信息。企業(yè)自身方面：結(jié)合此次企業(yè)退出產(chǎn)品的理念和當(dāng)代大學(xué)生的特點(diǎn)：年輕、時尚、活力的理念。所以，我們的廣告方面要針對這一群年輕人，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、海報向他們傳達(dá)一種年輕、時尚、活力的理念，同時突出該機(jī)型的紀(jì)念特色，達(dá)到吸引消費(fèi)者目光的效果。廣告媒體選擇電視廣告電視廣

54、告集聲音、形象、音樂于一體，作為現(xiàn)代社會信息傳播中最具魅力的工具，其廣告效果也是最為明顯的。電視廣告的表現(xiàn)方式豐富多彩，可以通過故事式、名人推薦式、解決問題式、引證式、示范式、警嚇式、賦予廣告以生命力的幽默式等形式，提高電視廣告的吸引力。在我們調(diào)查中，數(shù)據(jù)表明，我們大學(xué)生最為關(guān)注的臺有：CCTV-5、CCTV-6、峨眉電影、四川科教、CCTV-3、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、電視指南、CCTV-2 而其中比例最多的是CCTV-5、湖南衛(wèi)視、CCTV-6、鳳凰為數(shù)最多，廣告比例多向它們傾斜。電視廣告時機(jī)決策：（待定）戶外廣告戶外廣告主要包括路牌、霓虹燈、旗幟、招貼、燈箱等形式。如果我們能在城市的主要交通

55、路口，人群匯集地選擇引入注目的地方，用獨(dú)特的方式進(jìn)行戶外廣告，效果是非常好的。相對于電視廣告，我們把戶外廣告作為重點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在的青少年接觸電視的時間越來越少，所以電視不是我們的重點(diǎn)。我們主要選擇在學(xué)校門口、公交車站，他們等車的時候都是看到我們的廣告，宣傳的方式更好一些，經(jīng)濟(jì)上也更法算一些，同時戶外廣告應(yīng)多涉及公益類廣告、海報。網(wǎng)絡(luò)廣告在我們的調(diào)查中，現(xiàn)在我們常上的網(wǎng)有：校內(nèi)、QQ、優(yōu)酷等影音網(wǎng)、游戲類網(wǎng)站、小說、新聞網(wǎng)。其中數(shù)前三類最多，我們大可向這些，網(wǎng)站進(jìn)行窗體廣告的投放，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳力度。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告速度快，制作成本低；跨越時間、空間限制；動態(tài)及時；反饋的可測性高；與消費(fèi)者的互動

56、性強(qiáng)。同時聯(lián)想也要經(jīng)營好自己的網(wǎng)站，爭取最大限度的向消費(fèi)者提供全面的信息，畢竟現(xiàn)在是信息時代。其它廣告相對于前三者，效果次之的要數(shù)報紙、雜志、廣播類廣告，在這些方面有限度的涉及一些，已達(dá)到廣告的重復(fù)效應(yīng)、延伸效應(yīng)、互補(bǔ)效應(yīng)。廣告費(fèi)用（待定）電視廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告：其它廣告：費(fèi)用總計：5.5促銷模式管理（一）學(xué)生對PC產(chǎn)品促銷活動形式的認(rèn)同度 隨著IT市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，IT產(chǎn)品的微利時代到來，價格競爭在學(xué)生中雖然仍然起到很大作用，但是這種影響正在逐步減小。雖然仍有38.5%的學(xué)生仍然認(rèn)為對于降價這種促銷形式比較認(rèn)同，但是這種比率已經(jīng)較前幾年已經(jīng)有很大比例的減少，學(xué)生開始更加注重產(chǎn)品的性

57、價比，而不去單一關(guān)注其中的一個方面。 不過正是對于降價認(rèn)識的變化，商家的促銷方式也正在不斷花樣翻新。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，名人效應(yīng)、文化促銷、禮品包、分期付款和旅游等促銷方式正在深入人心。近23.2%的學(xué)生對文化促銷表現(xiàn)出了莫大的熱情，而心目中的偶像等名人的助力也是很多大學(xué)生熱衷的，約有13.7%的學(xué)生被這種形式所吸引。對于禮品包和分期付款比較認(rèn)同的消費(fèi)者分別為10%和6.7%。另外還有7.9%同學(xué)對其他的一些促銷形式表示認(rèn)同。促銷，簡言之，是短時間的，刺激性強(qiáng)的手段。促銷手法多種多樣，隨不同對象、不同產(chǎn)品變化而變化，如贈送樣品、有獎銷售、舉辦展銷等，但多數(shù)為完成某一時期特定的營銷目標(biāo)而運(yùn)用的短期的

58、特殊推銷方法。促銷分類有多種劃分方法?？梢园创黉N作用來分，可以按促銷針對性來分，可以按促銷對象來分，還可以按促銷對產(chǎn)品銷售的影響來分。（1）對消費(fèi)者的促銷。這是指對廣大消費(fèi)者進(jìn)行的促銷活動。由于最終消費(fèi)者大都是利益敏感型或價格敏感型，所以促銷的效果一般較好，且見效快，這也許是為什么許多企業(yè)經(jīng)常采用此種方法的原因。在前階段，企業(yè)適需要挑選銷售人員到學(xué)校搞促銷活動，在方式上，從調(diào)查數(shù)據(jù)分析，我們的大學(xué)生對體驗(yàn)式促銷比較贊同（具體活動須得寫策劃）。（2）對中間商的促銷。這是指對中間購買者(包括批發(fā)商、零售商)的促銷。這種促銷有很強(qiáng)的意義，因?yàn)橹虚g商是以賺取利潤為目的的，它需要的批量較大。這對企業(yè)來說

59、銷售利潤率高，銷售成本低，資金周轉(zhuǎn)快。我們應(yīng)利用好市區(qū)專賣店和學(xué)校專賣店這塊中間商來擴(kuò)大銷售額。（3）對推銷人員的促銷。這是指對企業(yè)內(nèi)專門從事銷售工作的銷售人員進(jìn)行的促銷。其優(yōu)點(diǎn)在于從銷售的根本問題人手，影響深遠(yuǎn)。讓他們使用，在推銷其效果和性能。 5.6服務(wù)營銷策略1、樹立服務(wù)理念實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略首要的、關(guān)鍵的一步就是使企業(yè)所有員工樹立服務(wù)理念。2、確定顧客服務(wù)需求我們可以用多種方式了解消費(fèi)者服務(wù)需求，可以進(jìn)行問卷調(diào)查、電話訪問的方式、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，也可組織顧客座談的方式了解顧客的服務(wù)需求；也可以從企業(yè)內(nèi)部了解，由于服務(wù)于顧客的員工直接與顧客接觸，因而他們深知顧客的服務(wù)需求和抱怨，能提出建設(shè)性的意見。

60、在此次調(diào)查中消費(fèi)者提出如：筆記本公司能否提供一些電腦小毛病解決的小手冊。3、服務(wù)設(shè)計與實(shí)施流水線法與授權(quán)法相結(jié)合，前者它要求服務(wù)員工進(jìn)行統(tǒng)一的、規(guī)范的訓(xùn)練，讓他們按照統(tǒng)一的模式為顧客提供很好的服務(wù)。后者要求給服務(wù)人員一定的自主權(quán)，讓他們主動地、創(chuàng)造性地解決顧客服務(wù)中出現(xiàn)的問題。流水線法和授權(quán)法及其具體情況特點(diǎn)具體情況流水線法授權(quán)法基本經(jīng)營戰(zhàn)略低成本高產(chǎn)量差別化、個性化、定制企業(yè)與顧客的關(guān)系交易、短期長期關(guān)系技術(shù)特點(diǎn)常規(guī)、簡單變化、復(fù)雜經(jīng)營環(huán)境可預(yù)期、少意外不可預(yù)期、意外多員工類型X理論管理者Y理論管理者4、服務(wù)人員的管理對于顧客來說，服務(wù)人員是公司的化身。服務(wù)人員是公司非常重要的廣告，要嚴(yán)格挑