體育經(jīng)濟(jì)學(xué)第一章緒論教學(xué)課件

1、授課教師：孟欣欣授課專業(yè)：社會(huì)體育指導(dǎo)與管理第1頁，共26頁。第一章 緒論主要內(nèi)容2.體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象和研究方法3.體育與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系1.概述第2頁，共26頁。第一章 緒論主要內(nèi)容1231.概述體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象和研究方法體育與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系第3頁，共26頁。為避免商業(yè)化的侵蝕，早期奧林匹克運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)業(yè)余制原則，嚴(yán)禁一切商業(yè)行為。早期奧林匹克運(yùn)動(dòng)的純潔性第4頁，共26頁。上述三條集資渠道從根本上改變了洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的財(cái)政狀況，也從根本上奠定了現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)經(jīng)營模式的架構(gòu)。因此，國際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇指出，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是奧運(yùn)發(fā)展史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，開創(chuàng)了體育界與商業(yè)界有序合作的新途徑。 1

2、984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)（TOP計(jì)劃）征集獨(dú)家贊助商出讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)高價(jià)銷售門票第5頁，共26頁。1992年6月23日至27日，中國足協(xié)在北京西郊紅山口召開工作會(huì)議，會(huì)議以改革為主題，決定把足球作為體育改革的突破口，確立了中國足球要走職業(yè)化道路的改革方向。這就是中國足球史上具有劃時(shí)代意義的“紅山口會(huì)議”。“紅山口會(huì)議”是中國足球體制轉(zhuǎn)型的先河會(huì)議，成為專業(yè)足球時(shí)代向職業(yè)足球時(shí)代轉(zhuǎn)變過程中最重要的會(huì)議，一定程度促進(jìn)了中國足球的進(jìn)步，加速了中國足球的發(fā)展，其歷史地位堪比長征中的“遵義會(huì)議”。紅山口會(huì)議：第6頁，共26頁。2014年澳大利亞網(wǎng)球公開賽，中國金花李娜迎戰(zhàn)20號(hào)種子、斯洛伐克選手齊布

3、爾科娃，最終奪冠，在第三次殺進(jìn)澳網(wǎng)女單決賽后終于摘得冠軍，同時(shí)這也是李娜職業(yè)生涯中的繼續(xù)2011年法網(wǎng)之后的第二個(gè)大滿貫冠軍。法網(wǎng)奪冠那一年，李娜的獎(jiǎng)金數(shù)漲了約3倍，廣告、代言收入漲了大概30倍。賽事出場(chǎng)費(fèi)、商業(yè)走秀、比賽獎(jiǎng)金、年終分紅以及13家廣告的代言收入是李娜累計(jì)財(cái)富的主要手段。李娜的商業(yè)價(jià)值李娜身上如今有泰康人壽、奔馳、昆侖山、伊利、皇冠假日酒店、三星、耐克、百寶力、SpiderTech、勞力士、Visa等13個(gè)贊助商，之前還有哈根達(dá)斯和新浪微博。第7頁，共26頁。2014年2月21日，中國平安正式與中國足球超級(jí)聯(lián)賽簽訂合同，以每年1.5億元人民幣冠名中超4年。2013年賽季結(jié)束之后，

4、福特汽車、大眾汽車、中國平安、三星電子等航母級(jí)企業(yè)，對(duì)冠名中超展開角逐。最高競(jìng)價(jià)1.7億元人民幣，最低出價(jià)1.2億元。最后勝出的是中國平安。中超冠名重回“馬上有錢”時(shí)代第8頁，共26頁。一、體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展簡介1.體育經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)與現(xiàn)代體育經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象相結(jié)合的產(chǎn)物2.體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)端英國（1750）3.職業(yè)體育與商業(yè)運(yùn)作4.大眾體育與體育產(chǎn)業(yè)5.體育產(chǎn)業(yè)的全球化第一節(jié) 概 述第9頁，共26頁。一、體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展簡介第一節(jié) 概 述1.體育經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)與現(xiàn)代體育經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象相結(jié)合的產(chǎn)物3.職業(yè)體育與商業(yè)運(yùn)作2.體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)端英國（1750）4.大眾體育與體育產(chǎn)業(yè)5.體育產(chǎn)業(yè)的全球化第10頁，共26頁。

5、1.英、美、澳大利亞等國職業(yè)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)的壟斷性質(zhì)電視轉(zhuǎn)播的經(jīng)濟(jì)學(xué)問題體育賽事的價(jià)格定位利益最大化或獲勝最大化的俱樂部研究體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的融資方式運(yùn)動(dòng)員市場(chǎng)研究體育賽事的拉動(dòng)效應(yīng)研究各國職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)、體育產(chǎn)業(yè)的案例研究等二、體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展概況第11頁，共26頁。職業(yè)體育的參與者之間存在著一種特殊的共生性競(jìng)爭關(guān)系，按照反壟斷法的一般原理，由俱樂部所組成的職業(yè)聯(lián)盟屬于典型的市場(chǎng)壟斷組織，通過控制比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)、控制門票收入；制定比賽規(guī)程及設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，并監(jiān)督比賽；通過合同和控制運(yùn)動(dòng)員的交易權(quán)利，避免球隊(duì)間為爭取優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行惡性競(jìng)價(jià)、無序競(jìng)爭；統(tǒng)一行動(dòng)接納或拒絕新的球隊(duì)，控制球隊(duì)的數(shù)量及分布，以實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟整

6、體利益的最大化。顯然，上述行為在其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都是被明確禁止的，但是在職業(yè)體育中卻是法律所認(rèn)可的合理規(guī)則。如此一來，職業(yè)體育作為具有競(jìng)爭性的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，一方面，受到素有經(jīng)濟(jì)憲法之稱的反壟斷法的調(diào)整，另一方面，又與反壟斷法之間呈現(xiàn)出一種不同于其他產(chǎn)業(yè)的特殊關(guān)系，在一定程度上又屬于反壟斷法豁免的范圍，一些職業(yè)體育發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐已證明了這一點(diǎn)。 美國的職業(yè)體育聯(lián)盟與反壟斷豁免第12頁，共26頁。1992-1997年：英超獲第一份獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播合同，5年3.05億英鎊1997-2001年：4年6.7億英鎊2001-2004年：3年16億英鎊2004-2007年：3年11億英鎊2007年-2010年：3年17

7、億英鎊，加上進(jìn)球集錦、新媒體版權(quán)和海外版權(quán)，總數(shù)接近27億2010-2013年，3年17.8億英鎊英超與天空電視臺(tái)第13頁，共26頁。北美職業(yè)冰球聯(lián)賽NHL全美職業(yè)橄欖球聯(lián)盟NFL美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟MLB全美職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA美國四大聯(lián)盟第14頁，共26頁。VSCBA與NBA的區(qū)別第15頁，共26頁。1、梅威瑟 1.93億 拳擊2、帕奎奧 1.03億 拳擊 3、C羅 5100萬 足球4、梅西 4750萬 足球5、費(fèi)德勒 4300萬 網(wǎng)球6、詹姆斯 4200萬 籃球7、杜蘭特 3500萬 籃球8、米克爾森 3300萬 高爾夫9、泰格伍茲 3250萬 高爾夫10、科比 3200萬 籃球資料來源福布

8、斯2010年美國運(yùn)動(dòng)員收入前十名（美元）第16頁，共26頁。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)是指奧運(yùn)會(huì)舉辦前后一定時(shí)期內(nèi)，所發(fā)生的與奧運(yùn)會(huì)舉辦有聯(lián)系的，具有經(jīng)濟(jì)效果或經(jīng)濟(jì)價(jià)值的各類活動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)的總體效果和影響力是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為最近30年世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)第17頁，共26頁。第一大贊助商：萬寶路（Marlboro）第二大贊助商：菲亞特（Fiat）第三大贊助商：殼牌（Shell）Alice：意大利電信部門旗下的品牌Bridgestone：法拉利車隊(duì)制定輪胎供應(yīng)商AMD：世界最大CPU生產(chǎn)商之一Martini：馬天尼酒業(yè)Mubadala：一個(gè)阿布扎比酋長國擁有的投資公司ma

9、gneti marelli、Acer、微軟、彪馬等等法拉利車隊(duì)主要贊助商第18頁，共26頁。1988年體育經(jīng)濟(jì)學(xué)2000年體育產(chǎn)業(yè)MBA經(jīng)典譯叢魏紀(jì)中、林顯鵬、肖林鵬、鮑明曉、靳英華等2.我國的研究第19頁，共26頁。一、體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象研究體育與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系以及體育領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的本質(zhì)特點(diǎn)和規(guī)律的學(xué)科。第二節(jié) 體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象和研究方法第20頁，共26頁。（一）比較研究法二、體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法縱向：不同歷史的比較研究橫向：不同區(qū)域的比較研究第21頁，共26頁。（二）綜合研究法微觀研究：體育消費(fèi)行為、習(xí)慣、訴求等宏觀研究：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、體育產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)率、區(qū)域體育競(jìng)技等。通用研究方法第22頁，共26頁。博弈論研究當(dāng)決策主體的行為存在相互關(guān)聯(lián)時(shí)，決策主體是如何決策并最終實(shí)現(xiàn)均衡的。博弈主體博弈規(guī)則收益函數(shù)行動(dòng)策略（三）博弈論的應(yīng)用第23頁，共26頁。1950年，由就職于蘭德公司的梅里爾弗勒德和梅爾文德雷希爾擬定出相關(guān)困境的理論，后來由顧問艾伯特塔克以囚徒方式闡述，并命名為“囚徒困境”。 囚徒困境:第24頁，共26頁。一、體育資源產(chǎn)業(yè)化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展第三節(jié) 體育與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系1.對(duì)國民生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)率 3.有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的