企業(yè)戰(zhàn)略體系教學(xué)課件(64p)

1、 目錄現(xiàn)代企業(yè)1、企業(yè)管理概述2、現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理6、現(xiàn)代企業(yè)文化與創(chuàng)新3、企業(yè)資源管理4、市場營銷管理5、生產(chǎn)管理5、質(zhì)量管理第1頁，共65頁。企業(yè)戰(zhàn)略體系1、企業(yè)總戰(zhàn)略事業(yè)部（產(chǎn)品）戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略（分戰(zhàn)略）戰(zhàn)術(shù)強(qiáng)調(diào)“做正確的事情”，如攻勢（發(fā)展）戰(zhàn)略、守勢（穩(wěn)定、防守）戰(zhàn)略、緊縮（撤退）戰(zhàn)略、組合型戰(zhàn)略即企業(yè)產(chǎn)品參與市場是單一產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品、多種經(jīng)營戰(zhàn)略。即“我們應(yīng)該怎么支撐總體戰(zhàn)略和事業(yè)層戰(zhàn)略”，如市場營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“如何將一件事情做正確”，重在具體事情的方式、方法、規(guī)范等。第2頁，共65頁。 企業(yè)戰(zhàn)略制定的過程 外部環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與威脅識(shí)別優(yōu)勢

2、與劣勢確定企業(yè)使命 和目 標(biāo)形成、選擇戰(zhàn)略方案內(nèi)部條件分析戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略制定過程第3頁，共65頁。企業(yè)戰(zhàn)略管理之環(huán)境分析方法重點(diǎn)內(nèi)容：一、中國市場大環(huán)境二、企業(yè)戰(zhàn)略制定的外部環(huán)境分析方法 1、波特五力模型分析法 2、SWOT模型 3、波士頓矩陣第4頁，共65頁。日本三菱重工如何成功準(zhǔn)確地向中國銷售成套煉油設(shè)備的？背景知識(shí)： 大慶油田是繼新中國第一座大油田“克拉瑪依油田”被發(fā)現(xiàn)后，于1959年9月26日發(fā)現(xiàn)的又一個(gè)大油田，而后發(fā)展成為中國最大的油田。位于中國黑龍江省大慶市。大慶油田自1960年開發(fā)建設(shè)。當(dāng)時(shí)并沒有對(duì)外公布。第5頁，共65頁。2022/8/36 一、大慶油田的位置1、 196

3、4年4月26日人民日?qǐng)?bào)：“大慶精神大慶人”2、1966年7月的中國畫報(bào)：大慶工人艱苦創(chuàng)業(yè)的照片，根據(jù)照片上人物的衣著，油罐車的土的顏色和厚度等，他們斷定大慶油田是在冬季為零下30度的中國東北地區(qū)，大致在哈爾濱與齊齊哈爾之間。3、 1966年10月，人民中國：石油工人王進(jìn)喜的事跡報(bào)道 偽滿時(shí)期的舊地圖：馬家窯 第6頁，共65頁。2022/8/37 二、大慶油田的規(guī)模： 1966年10月，人民中國：石油工人王進(jìn)喜的事跡報(bào)道大慶油田在1959年以前就進(jìn)行了勘探，并且大體知道了大慶油田的規(guī)模。第7頁，共65頁。 三、大慶油田的煉油能力 1966年7月：中國畫報(bào)大慶煉油廠反應(yīng)塔的照片。 根據(jù)反應(yīng)塔上的扶

4、手欄桿的粗細(xì)與反應(yīng)塔的直徑比例，得知反應(yīng)塔的內(nèi)徑長為5米。 結(jié)論：中國大慶煉油設(shè)備不足，購買日本的輕油裂解設(shè)備完全有可能。第8頁，共65頁。2022/8/39 結(jié)果： 在向我國銷售成套煉油設(shè)備的談判中，日方談判人員介紹只有他們的設(shè)備適合大慶油田質(zhì)量、日產(chǎn)量，獲得了較大的主動(dòng)權(quán)，而我方采購談判人因無別的選擇只好向日方購買。第9頁，共65頁。 環(huán)境是什么？ 我們周圍的男生中，有許多人是原來不抽煙的。但是進(jìn)入中高等學(xué)校之后，受同班同學(xué)的帶動(dòng)，或是同寢室同學(xué)的“邀請(qǐng)”，逐漸變成了“煙酒生”。這是什么？這就是環(huán)境！ 對(duì)企業(yè)來說，就是企業(yè)面臨的市場環(huán)境等。第10頁，共65頁。2022/8/311 一、中國

5、市場環(huán)境特點(diǎn)可以用5個(gè)字描述: 大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。 變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。 亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。 例燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。 異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；世代差異都很顯著。例第11頁，共65頁。亂一：惠普（中國）公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華：西方的營銷是80科學(xué)+20藝術(shù)，而中國本土企業(yè)則是20科學(xué)+80藝術(shù)。宗慶后（娃哈哈集團(tuán)董事長）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。第12頁，共65頁。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度特別高、缺乏權(quán)益意識(shí)以及迷信廣告; 企業(yè)家的官場情結(jié)、短期行為和過度的價(jià)格戰(zhàn); 企業(yè)與

6、政府的微妙關(guān)系：企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時(shí)又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個(gè)市場變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。 消費(fèi)者、企業(yè)、政府不成熟的市場表現(xiàn)。亂二：第13頁，共65頁。腦白金廣告今年過節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金今年送禮送什么？送禮就送腦白金第14頁，共65頁。腦白金的電視廣告策略電視廣告策略。主要在A時(shí)段播放，特別是收視率高的電視劇插播，電視劇插播時(shí)保證三個(gè)第一，即該廣告是電視劇斷劇的第一個(gè)廣告、電視開始前的倒數(shù)第一個(gè)廣告和電視劇斷劇倒數(shù)第一個(gè)廣告。若在C時(shí)段播放，則采取密集播放法。第15頁，共65頁。 德克士，起源

7、于美國南部的德克薩斯州。1994年出現(xiàn)在中國成都。1996年，頂新集團(tuán)收購。 與麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市進(jìn)行正面對(duì)抗。品牌影響力太小、運(yùn)營成本居高不下，德克士持續(xù)虧損。異：中國的地區(qū)差異第16頁，共65頁。采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，面向麥當(dāng)勞、肯德基無暇顧及的國內(nèi)二三級(jí)城市進(jìn)軍，主攻西北市場。1、地級(jí)市（非農(nóng)業(yè)人口在15萬人以上、居民年平均收入在4500元以上）2、縣級(jí)市（非農(nóng)業(yè)人口在10萬人以上、年人均收入在6000元以上）；德克士戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第17頁，共65頁。企業(yè)戰(zhàn)略管理之環(huán)境分析方法重點(diǎn)內(nèi)容：一、中國市場大環(huán)境二、企業(yè)戰(zhàn)略制定的外部環(huán)境分析方法 1、波特五力模型分析法 2、SWOT模型 3

8、、波士頓矩陣第18頁，共65頁。1、波特五力模型分析法企業(yè)進(jìn)入某個(gè)市場前需要考慮的5種力量：1、同行業(yè)競爭者2、潛在的新參加競爭者3、替代產(chǎn)品4、購買者5、供應(yīng)商。一種可行戰(zhàn)略的提出的前提。第19頁，共65頁。潛在進(jìn)入者行業(yè)競爭對(duì)手購買者替代品供應(yīng)商新進(jìn)入者的威脅供方議價(jià)能力買方議價(jià)能力替代品的威脅現(xiàn)有公司間的競爭五力模型框架第20頁，共65頁。 行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手：耐克、銳步、Adidas和Converse 潛在進(jìn)入者：行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期替代品：其它鞋類不能提供運(yùn)動(dòng)高強(qiáng)度性能，替代品威脅低供應(yīng)商：亞洲供應(yīng)商規(guī)模和實(shí)力不斷增大，供方議價(jià)能力中等但正在增加購買者：買方議價(jià)能力中等但偏低運(yùn)動(dòng)鞋的五力分

9、析第21頁，共65頁。 基于上述分析，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)：競爭狀況中等，行業(yè)的利潤水平不是很高。運(yùn)動(dòng)鞋的五力分析第22頁，共65頁。QQ：改變生活的帝企鵝“ 如果要選出一個(gè)能夠改變21世紀(jì)中國人溝通生活的“中國制造”的產(chǎn)品的話，那么，騰訊的 “QQ”一定在待選的最前列。LOGO第23頁，共65頁。 中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一， 也是中國服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。 公司名稱：騰訊Tencent總部地點(diǎn)：深圳成立時(shí)間：1998年11月背景介紹第24頁，共65頁。姓名：馬化騰 籍貫：廣東潮陽出生日期：1971年10月畢業(yè)院校：深圳大學(xué)專業(yè)：計(jì)算機(jī)專業(yè)學(xué)歷：本科個(gè)人經(jīng)歷： 1989.9-1993.

10、7： 深圳大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè) 1993.4-1998.10：潤訊通信發(fā)展有限公司工程師 1998.10-至今：深圳騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司董事會(huì)主席、執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官CEO背景介紹第25頁，共65頁。第26頁，共65頁。非常強(qiáng)同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度1、門戶網(wǎng)站：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、中華網(wǎng)、雅虎2、網(wǎng)絡(luò)游戲：盛大、征途、九城、久游、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、金山、世紀(jì)天成3、SNS社交網(wǎng)站：人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)4、社區(qū)論壇：百度貼吧、貓撲、天涯5、視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷、土豆、56、酷6、騰訊視頻6、C2C：易趣、淘寶、拍拍、阿里巴巴、京東商城第五組供應(yīng)商潛在進(jìn)入者購買商替代品同業(yè)競爭第27頁，共65

11、頁。弱行業(yè)新進(jìn)入者我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個(gè)高未知利潤、高未知風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，行業(yè)新進(jìn)入者如果沒能在以下三個(gè)方面有優(yōu)勢的話，基本上不可能在市場中占有一席之地產(chǎn)品優(yōu)勢、資本金投入、客戶忠誠度聯(lián)網(wǎng)行業(yè)壁壘是很模糊的，深處行業(yè)內(nèi)部，危機(jī)四伏。做網(wǎng)絡(luò)廣告的沒有抓住機(jī)會(huì)就隨時(shí)會(huì)被后來者趕上。在這方面，雄厚的資金實(shí)力往往是最終勝利的保證！供應(yīng)商潛在進(jìn)入者購買商替代品同業(yè)競爭第28頁，共65頁。弱供應(yīng)商的議價(jià)能力互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的供應(yīng)商，主要是為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)承擔(dān)基礎(chǔ)產(chǎn)品的開發(fā)工作，比如動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)、互動(dòng)內(nèi)容開發(fā)到網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等。這屬于技術(shù)性比較強(qiáng)的活，選擇的余地會(huì)比較大。供應(yīng)商潛在進(jìn)入者購買商替代品同業(yè)競爭

12、第29頁，共65頁。弱購買商的議價(jià)能力供應(yīng)商潛在進(jìn)入者購買商替代品同業(yè)競爭零散的大眾玩家購買商的轉(zhuǎn)換成本較高，購買商想從甲公司的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到乙公司的產(chǎn)品，必須放棄原來產(chǎn)品，因此購買商的轉(zhuǎn)換成本較高。因此討論網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)購買商討價(jià)還價(jià)的能力，用一句話說就是購買商的權(quán)力被完全忽視或者說其能力幾乎為零，交易雙方的信息和力量對(duì)比完全不對(duì)稱。第30頁，共65頁。沒有替代產(chǎn)品的威脅有人認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是替代產(chǎn)品。但我們認(rèn)為，對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不是一個(gè)單純的替代品，在某種程度上也可以把它作為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向。供應(yīng)商潛在進(jìn)入者購買商替代品同業(yè)競爭第31頁，共65頁。企業(yè)戰(zhàn)略管理之環(huán)境分析方法重點(diǎn)內(nèi)容

13、：一、中國市場大環(huán)境二、企業(yè)戰(zhàn)略制定的外部環(huán)境分析方法 1、波特五力模型分析法 2、SWOT模型 3、波士頓矩陣第32頁，共65頁。SWOT波特五力模型是從企業(yè)外部分析為主，對(duì)潛在進(jìn)入者、競爭對(duì)手、替代品、供應(yīng)方、買方進(jìn)行分析。多用于進(jìn)入某個(gè)行業(yè)。swot 態(tài)勢分析法重點(diǎn)是從企業(yè)的角度出發(fā)，談自己的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅。第33頁，共65頁。第34頁，共65頁。 案例一 第35頁，共65頁。第36頁 房地產(chǎn)項(xiàng)目SWOT分析S優(yōu)勢片區(qū)價(jià)值：新城區(qū)中心位置，已在市場上得到較 高認(rèn)同人文氛圍：近周總理紀(jì)念館和外國語學(xué)校等，人 文底蘊(yùn)豐厚升值潛力：長途汽車站旁，升值潛力大。交通優(yōu)勢：項(xiàng)目三面環(huán)路

14、，加之汽車站旁，交通 極其便捷W劣勢地塊狹長：地塊狹長，建筑格局?jǐn)[布受到限制車站影響：緊鄰長途汽車站，噪音、空氣污染較 大，治安環(huán)境受影響既有障礙：地塊上遍布高壓電線，與及西北角的 氣象站等，影響項(xiàng)目品質(zhì)T威脅點(diǎn)盛世豪庭：一期已經(jīng)交房入住，形成區(qū)域內(nèi)住宅 標(biāo)桿作用未來供應(yīng)：板塊內(nèi)未來住宅供應(yīng)量較大，競爭激 烈宏觀政策：國家不斷出臺(tái)嚴(yán)厲的房地產(chǎn)相關(guān)政 策，未來影響加劇O機(jī)會(huì)點(diǎn)區(qū)域升溫：楚州區(qū)房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫、區(qū)域發(fā) 展空間大，價(jià)值將得到進(jìn)一步提升配套完善：項(xiàng)目自身建有幼兒園和大量商業(yè)配 套，充分滿足相關(guān)需求市場空白：區(qū)域內(nèi)缺少中高檔住宅和大型商業(yè)， 項(xiàng)目具有后發(fā)優(yōu)勢項(xiàng)目的優(yōu)勢大于劣勢，機(jī)會(huì)大于

15、威脅。具有較優(yōu)異的發(fā)展?jié)撡|(zhì)。第36頁，共65頁。 案例二 第37頁，共65頁。（住宅）SWOT優(yōu)勢 Strength劣勢 Weak位于城市中心板塊周邊交通便利周邊配套完善辦公、酒店、商業(yè)自身天賦優(yōu)勢傳統(tǒng)的高檔居住板塊容積率高、規(guī)劃難度密度大周邊無自然景觀周邊環(huán)境噪音機(jī)會(huì) Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢中心稀有熱點(diǎn)，持續(xù)需求動(dòng)力07上半年市心樓價(jià)跳躍上升高品質(zhì)樓盤價(jià)位持續(xù)拉升城市規(guī)劃帶來的機(jī)會(huì)走差異化路線，從市場空白點(diǎn)出發(fā)，打造片區(qū)引領(lǐng)性物業(yè)；著力打造小區(qū)品質(zhì)，即對(duì)外圍產(chǎn)品的營造，加強(qiáng)項(xiàng)目自身比較優(yōu)勢，突破現(xiàn)有價(jià)格體系。威脅 Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢

16、，避免威脅市心邊沿活躍著眾多品質(zhì)樓盤，競爭壓力大價(jià)格提升壓力較大地價(jià)及拆遷問題，存在潛在不可測開發(fā)成本的增加差異化營銷，全面拔高形象，以運(yùn)營者、領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)面向市場合理安排各種物業(yè)綜合比例，以小風(fēng)險(xiǎn)高品質(zhì)住宅的開發(fā)，降低風(fēng)險(xiǎn)，增加收益；提高產(chǎn)品附加值，特別是小區(qū)景觀塑造，變相降低單位成本。住宅SWOT第38頁，共65頁。結(jié)論住宅SWOT市場難點(diǎn)：市場有待完善，同級(jí)區(qū)域及周邊區(qū)域競爭激烈，市場價(jià)格的超越與突破。市場機(jī)會(huì)：真正高短形象的市場定位的相對(duì)缺失，市場現(xiàn)狀產(chǎn)品（特別是戶型層面）存在提升空間，三線城市迅速發(fā)展的市場給項(xiàng)目帶來的機(jī)會(huì)。第39頁，共65頁。企業(yè)戰(zhàn)略管理之環(huán)境分析方法重點(diǎn)內(nèi)容：一、中

17、國市場大環(huán)境二、企業(yè)戰(zhàn)略制定的外部環(huán)境分析方法 1、波特五力模型分析法 2、SWOT模型 3、波士頓矩陣第40頁，共65頁。 波士頓矩陣（BCG Matrix），又稱市場增長率-相對(duì)市場份額矩陣。 決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即市場引力與企業(yè)實(shí)力。反映市場引力的綜合指標(biāo)銷售量、銷售增長率。第41頁，共65頁。波士頓矩陣（BCG Matrix）明星產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成長階段。高增長、高相對(duì)份額。盡管現(xiàn)金流動(dòng)性強(qiáng)，卻可能難以滿足市場迅速擴(kuò)張的需要，如果扶持不好，可能轉(zhuǎn)化為金牛產(chǎn)品、甚至瘦狗產(chǎn)品金牛產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段，能提供大量現(xiàn)金，可用于投資明星產(chǎn)品和問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品：處于產(chǎn)

18、品生命周期的導(dǎo)入階段，需相當(dāng)數(shù)量的現(xiàn)金以維持份額。在問題產(chǎn)品上投資可能增加相對(duì)份額，并轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品：處于產(chǎn)品生命周期的衰退階段，不但市場增長率低，而且競爭地位差、現(xiàn)金流動(dòng)慢，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)，可果斷舍棄相對(duì)市場份額市場增長率高低高低第42頁，共65頁。問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品+大小低份額、高增長的產(chǎn)品是“問號(hào)”，這些產(chǎn)品需要的投入總是大大超過其所能產(chǎn)生的現(xiàn)金。不提供現(xiàn)金，它們就會(huì)落后乃至死亡。即使給了現(xiàn)金，如果它們只能維持市場份額的話，那么一旦增長停止，它們?nèi)耘f是狗。問號(hào)類產(chǎn)品需要大量現(xiàn)金投入來購買市場份額；在成為市場領(lǐng)先者之前，低市場份額、高增長產(chǎn)品將一直是一種負(fù)擔(dān)。這種產(chǎn)品需要巨額現(xiàn)金投入，

19、而它本身卻產(chǎn)生不了這些現(xiàn)金。 高市場份額、高增長的產(chǎn)品是“明星”。如果明星能夠保持領(lǐng)導(dǎo)地位，那么在增長放緩、再投資的需求消失之后，它就會(huì)成為一棵搖錢樹。明星最終會(huì)變成金牛，產(chǎn)生大量高利潤率、十分穩(wěn)定和安全的現(xiàn)金回報(bào)。這些現(xiàn)金回報(bào)將可再投資于其他產(chǎn)品。任何產(chǎn)品，最終不是變金牛，就是變狗。一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值就在于在增長放緩之前取得領(lǐng)先市場份額地位。把高市場份額、低增長的產(chǎn)品稱作“金?！?。這些產(chǎn)品產(chǎn)生大量現(xiàn)金，通常將超過維持市場份額所需的再投資。超額部分的現(xiàn)金，不必也不應(yīng)再返還給這些產(chǎn)品。實(shí)際上，如果回報(bào)率超過了增長率，要無限制地返還現(xiàn)金也是不可能的，除非把回報(bào)壓低。低市場份額、低增長的產(chǎn)品是“瘦狗”。

20、狗類產(chǎn)品可能會(huì)有一些賬面利潤，但要維持市場份額，就必須把所獲利潤重新注入這些產(chǎn)品，而不會(huì)有什么現(xiàn)金盈余。從本質(zhì)上看，這一類產(chǎn)品如果不變現(xiàn)，留在手中毫無價(jià)值可言。提供現(xiàn)金金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品波士頓矩陣（BCG Matrix）第43頁，共65頁。P&G洗發(fā)水沙宣潘婷海飛絲伊卡璐潤妍飄柔第44頁，共65頁。較強(qiáng)的廣告針對(duì)性+產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容 ，專業(yè)去頭屑“沙宣”選用很酷的美女，是專業(yè)美發(fā) “潘婷”是營養(yǎng)，維他命原B5“飄柔”是洗護(hù)二合一，順滑“潤妍”是黑發(fā)“伊卡璐”是草本護(hù)理第45頁，共65頁。P&G洗發(fā)水的四象限圖High 銷量增長率LowStar 沙宣Questi

21、on ?伊卡璐Cash Cow飄柔 34.8%海飛絲 16.3%潘婷 15.6%Dog潤妍High 相對(duì)市場占有率 Low 第46頁，共65頁。明星產(chǎn)品沙宣特征：高市場占有率高市場滲透率穩(wěn)定的客戶群策略：加大投資以支持其迅速發(fā)展第47頁，共65頁?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品飄柔、海飛絲、潘婷特征：低市場增長率高市場占有率已進(jìn)入成熟期策略：所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限第48頁，共65頁。問題產(chǎn)品伊卡璐特征：高市場增長率低市場占有率處于引進(jìn)期策略：選擇性投資戰(zhàn)略第49頁，共65頁。瘦狗產(chǎn)品潤妍特征：市場占有率低市場增長率低策略：撤退戰(zhàn)略第50頁，共65頁。潤研的退市寶潔潤妍目標(biāo)人群：18-35歲的城市高知女

22、性。廣告形象：唯美的廣告和唯美的視覺沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。 第51頁，共65頁。Kodaks Life柯達(dá)第52頁，共65頁。柯達(dá)輝煌成立時(shí)間：1881年1883年發(fā)明膠卷1889年第一臺(tái)折疊便攜式柯達(dá)照相機(jī)1976年柯達(dá)開發(fā)出了數(shù)字相機(jī)技術(shù)，用于航天領(lǐng)域2012年1月，柯達(dá)公司正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。 黃色巨人稱號(hào)第53頁，共65頁?？逻_(dá)“英雄末路”的背后原因到底是什么呢?第54頁，共65頁。 柯達(dá)公司的戰(zhàn)略失誤戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型緩慢 陷入多元化、同質(zhì)化的戰(zhàn)略陷阱 第55頁，共65頁。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型緩慢主要有兩個(gè)原因:一是被動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即企業(yè)所處環(huán)境發(fā)生變化，包括來自供應(yīng)商、顧客或者競爭對(duì)手的變化，需要

23、適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略以更好地應(yīng)對(duì)市場的需求;二是主動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即企業(yè)為了提升綜合實(shí)力，促進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)更好更快的實(shí)現(xiàn)，而采取的一種積極的戰(zhàn)略調(diào)整?？逻_(dá)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型事實(shí)上就是一種被動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是而對(duì)來自日本數(shù)碼相機(jī)進(jìn)軍美國市場爭奪市場份額的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)而不得不做出的戰(zhàn)略調(diào)整。第56頁，共65頁。 2002年底，柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率僅約為25%，而競爭對(duì)手富士已達(dá)到60%。這期間，柯達(dá)的決策者做出了錯(cuò)誤的判斷，他們的重心，依舊放在傳統(tǒng)膠片上。一位柯達(dá)員工回憶“作為一個(gè)在傳統(tǒng)膠片業(yè)占絕對(duì)份額的公司，柯達(dá)的決策者們并不希望看到數(shù)字業(yè)務(wù)太過迅猛的局面?！?。第57頁，共65頁。 博蓋咨詢合伙人高劍鋒認(rèn)為，“面臨著膠卷這

24、個(gè)即將被數(shù)碼技術(shù)完全替代的產(chǎn)業(yè)，柯達(dá)不轉(zhuǎn)型必然會(huì)被淘汰;轉(zhuǎn)型動(dòng)作過大，又會(huì)使公司失去賴以生存的現(xiàn)金流?？逻_(dá)一直在這兩個(gè)方向上搖擺不定，從而錯(cuò)過這個(gè)最好的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)?！?第58頁，共65頁。2005年，在全球傳統(tǒng)膠卷市場迅速萎縮的當(dāng)口，新任CEO決心把柯達(dá)帶入數(shù)碼時(shí)代。2008年金融危機(jī)再次結(jié)束了柯達(dá)短暫的復(fù)蘇勢頭。第59頁，共65頁。 多元化、同質(zhì)化的戰(zhàn)略陷阱第60頁，共65頁。 2003年，柯達(dá)提出全面向數(shù)碼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，醫(yī)療成像是其重要發(fā)展方向之一。 2006年，醫(yī)療的營業(yè)利潤率為12%，遠(yuǎn)高于消費(fèi)數(shù)碼業(yè)務(wù)。截止到2006年9月30日，柯達(dá)醫(yī)療業(yè)務(wù)的年度銷售收入為25.4億美元，而通用電氣的醫(yī)療

25、部門年收入高達(dá)150億美元。第61頁，共65頁。 柯達(dá)發(fā)展醫(yī)療成像業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略與競爭對(duì)手是同質(zhì)的，它又缺乏對(duì)手們?cè)卺t(yī)療器械技術(shù)方面的雄厚實(shí)力。要么硬撐下去，要么及時(shí)抽身，而柯達(dá)則選擇了后者。第62頁，共65頁。 通過波士頓矩陣不難看出柯達(dá)公司的傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)就是“現(xiàn)金?！保缙谘邪l(fā)出的數(shù)碼相機(jī)就是“問號(hào)”類產(chǎn)品。 膠片業(yè)務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的財(cái)富，是柯達(dá)公司前期成長發(fā)展的根本之所在，但是傳統(tǒng)的膠片市場而臨著來自數(shù)碼產(chǎn)品的巨大威脅，柯達(dá)公司卻仍然執(zhí)著于膠片業(yè)務(wù)，希望堅(jiān)持原有的盈利模式，將從膠片業(yè)務(wù)賺來的錢還是投資在膠片業(yè)務(wù)上，忽視了對(duì)“問號(hào)”類產(chǎn)品的投入。第63頁，共65頁。 雖然率先研發(fā)出“明星”產(chǎn)品數(shù)碼相機(jī)，但對(duì)其卻投資不足，未能實(shí)現(xiàn)“問號(hào)”類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“明星”類產(chǎn)品，其結(jié)果是“金?！睒I(yè)務(wù)發(fā)展成為了“瘦狗”業(yè)務(wù)，“明星”業(yè)務(wù)也發(fā)展成為了“瘦狗”業(yè)務(wù)，遭受到數(shù)碼產(chǎn)品的毀滅性打擊。第64頁，共65頁。激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言220、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會(huì)向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見的人讓路（馮兩努香港著名推銷商