房地產(chǎn)策劃分類透析

1、房地產(chǎn)策劃分類透析 目錄大綱 第一階段 項目市場調研 步驟1：房地產(chǎn)項目所在地市場情況初步調查 階段A：房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析 階段B：房地產(chǎn)項目所在地房地產(chǎn)市場狀況分析 階段C：房地產(chǎn)項目所在地板塊市場分析 階段D：房地產(chǎn)項目地塊環(huán)境研究分析 步驟2：對房地產(chǎn)項目所在地市場情況再次進行調查 階段A：對該區(qū)域房地產(chǎn)市場環(huán)境作深入的調查與分析 階段B：對可類比項目進行全面分析目錄大綱 第二階段 項目定位 步驟1：房地產(chǎn)項目SWOT分析及總體思路擬定 步驟2：房地產(chǎn)項目潛在價值的挖掘步驟3：房地產(chǎn)項目的目標客戶群鎖定步驟4：房地產(chǎn)項目開發(fā)主題定位及房地產(chǎn)形象定位第一階段 項目市場調研 前言： 在考察一

2、個地區(qū)、一個項目值不值得去投資時，必須有針對性地權衡：這樣的項目是否迎合了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需求？本公司適不適合在那個地區(qū)投資？適不適合投資這樣的項目？ 步驟1：房地產(chǎn)項目所在地市場情況初步調查 階段A：房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析 1、地域范圍：此部分不但了解國家范圍，更是側重于區(qū)域性和地方性的宏觀環(huán)境。 2、方法：收集二手資料或官方網(wǎng)站 。如規(guī)劃部門 統(tǒng)計部門 3、目的：主要分析了區(qū)域宏觀環(huán)境對區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)以及本項目所帶來的利弊影響 4、內容： 第一、區(qū)域環(huán)境。研究區(qū)域環(huán)境要注重這幾個方面：區(qū)域概況、面積、人口、交通、通信、旅游等。第二、經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境研究通常包含國民經(jīng)濟情況、財政收支、產(chǎn)業(yè)結構和主

3、導產(chǎn)業(yè)、家庭收入和支出、消費結構和消費水平、對外貿(mào)易，以及經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益等等。 決策資源集團房地產(chǎn)研究中心：地產(chǎn)調研實戰(zhàn)教練p94 經(jīng)濟環(huán)境：主要經(jīng)濟發(fā)展指標、國內生產(chǎn)總值、三大產(chǎn)業(yè)比重及發(fā)展情況、財政收支及各項社會經(jīng)濟因素。 第三、政策環(huán)境。即與地產(chǎn)市場相關的房改政策、房地產(chǎn)價格政 策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、稅收政策等。 決策資源集團房地產(chǎn)研究中心：地產(chǎn)調研實戰(zhàn)教練p95 政策環(huán)境：金融政策（貨幣政策 利率 按揭政策）、土地政策、住房政策、稅收政策、招商引資政策及其他。 第四、行業(yè)環(huán)境。有關國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地 利用總體規(guī)劃、城市建設規(guī)劃和區(qū)域規(guī)

4、劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 與此同時，在地產(chǎn)開發(fā)過程中，資本流動量、項目的分析和評估 手段、投資價值與決策、交易規(guī)模和交易過程、貨幣信貸情況等方 面也應該做出系統(tǒng)的研究。 策資源集團房地產(chǎn)研究中心：地產(chǎn)調研實戰(zhàn)教練p95市政規(guī)劃分析：城市總體規(guī)劃、相關市政規(guī)劃（市政節(jié)點：重點發(fā)展區(qū)域、重點整改項目、重點工程）第五、人文環(huán)境策資源集團房地產(chǎn)研究中心：地產(chǎn)調研實戰(zhàn)教練p95人文環(huán)境分析：城市人口規(guī)模及變遷，人口結構、居民就業(yè)（失業(yè)率低是個積極的指標）居住文化。提醒要作小結或簡析階段B：房地產(chǎn)項目所在地房地產(chǎn)市場狀況分析1、地域范圍：要與本項目將覆蓋的目標市場范圍相同，可能是某個區(qū)域或城市，也可能是整個省

5、，依照具體項目的目標市場范圍而定。2、調研方法：案頭調查（文案調查）、實地調查、深度訪談3、目的：把握好整個區(qū)域市場的特征及趨向，認清在項目開發(fā)期內將會面臨的區(qū)域市場機會及威脅，有利于我們對項目開發(fā)作出正確的市場判斷。4、內容第一、城市房地產(chǎn)市場發(fā)展描述。主要通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，進而對供應量與需求量、價格走勢進行客觀、到位的描述。第二、市場現(xiàn)狀剖析。通常通過對比近3-5年的成交量、供應量及成交價格，結合當?shù)鼐用竦木幼∮^念及開發(fā)商的開發(fā)模式，對當?shù)厥袌霈F(xiàn)狀進行深層次的剖析。第三、未來走勢預測。在現(xiàn)狀剖析的基礎上，就與項目相關的方面，如郊區(qū)住宅發(fā)展趨勢等，做出預測（約3-5年）。 策資源集團房地產(chǎn)研究

6、中心：地產(chǎn)調研實戰(zhàn)教練p95目標區(qū)域市場總體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 1、房地產(chǎn)開發(fā)投資分析 目的：反映開發(fā)商對市場的投資前景預期；同時反映市場近期的潛在供應量。2、商品房開發(fā)狀況分析目的：反映出區(qū)域市場的供應情況及競爭程度。3、商品房銷售價格演變及趨勢真正能夠清晰反映樓市價格情況的不是整體市場年度均價的走勢，而是某個具體樓盤或區(qū)位樓盤的價格走勢。時間：具體樓盤取前6個月；畫了房價走勢圖之后，需要結合實際情況加以描述和原因分析4、商品房銷售面積和成交額 目的：反映各類商品房實際銷售情況和實際需求吸納量。特別是反映該區(qū)域的需求情況 注意：銷售面積的增長速度小于成交額的增長速度，表明價格攀升。對圖表描述 對

7、圖表描述5、商品房的空置狀況階段C：房地產(chǎn)項目所在地板塊市場分析 1、板塊的含義 同一區(qū)域的樓盤在戶型組合、銷售價格、目標客戶等特性上都較為接近，形成板塊2、板塊分析的目的 通過比較，把握各板塊的市場特征和各板塊間的競爭態(tài)勢 3、板塊分析的作用 通過樓盤聯(lián)合，炒作板塊，提升樓盤的區(qū)位優(yōu)越性，增強區(qū)位市場影響力和市場美譽度，使板塊在同類板塊的競爭中獲得優(yōu)勢，形成強勢板塊4、影響板塊劃分的主要因素A城市路網(wǎng)結構B市民認知心理-傳統(tǒng)的心理認知C區(qū)位特征-同一地域范圍內，具有類似的區(qū)位特征、客戶群體以及樓盤價位。5、板塊的命名A按主干道名稱命名 江濱路板塊 機場路板塊 甌海大道板塊B按景觀名稱命名 三

8、垟濕地板塊 天河公園板塊 東湖板塊C按板塊所處區(qū)位地名來命名 市中板塊 黃龍板塊 城西板塊 永強板塊6、把握板塊分析指標推導本板塊樓市規(guī)律（重點） A銷售率指標分析-反映供求關系，又稱項目所處板塊供求分析 B產(chǎn)品類別指標分析 C價格指標分析 D 戶型指標分析 E客戶類別及推廣分析項目所處板塊該板塊銷售情況一般 A銷售率指標分析 B產(chǎn)品類別指標分析C價格指標分析D 戶型指標分析客戶類別及推廣分析板塊項目調查表階段D：房地產(chǎn)項目地塊環(huán)境研究分析第一、生活配套。 第二、交通狀況。第三、周邊景觀。第四、污染狀況。第五、社會治安。第六、未來發(fā)展狀況。 階段E：項目地塊特性分析1、地域范圍：本地塊2、調研

9、方法：案頭調查（文案調查）、實地調查3、目的：深入分析該地塊的優(yōu)劣勢，為下一步行業(yè)市場分析明確方向。4、項目地塊的基本情況。主要有地理位置、占地面積、規(guī)劃用途、規(guī)劃指標（容積率、建筑密度、綠化率、建筑限高）及其它一些基本情況。步驟2：對房地產(chǎn)項目所在地市場情況再次進行調查 階段A：對該區(qū)域房地產(chǎn)市場環(huán)境作深入的調查與分析 （設計調研表格，外出調查） 第一、市場需求和消費者行為調查。 第二、房地產(chǎn)市場狀況針對性調查。 主要包括對該區(qū)域的明星樓盤、暢銷樓盤、滯銷樓盤、最受歡迎物業(yè)類型、住宅市場空置率等調查分析。第三、房地產(chǎn)市場的營銷手段調查 階段B：對可類比項目進行全面分析 1、目的：A研究分析項

10、目競爭區(qū)域市場總體競爭的格局及變化趨勢。 -哪些樓盤是主要競爭的對手，形成怎樣的格局？變化趨勢？b 了解競爭市場在開發(fā)期間的實際供應量及銷售情況。（銷售率）c研究分析競爭項目的各方面特征，明確項目將面臨的實際競爭階段及有關的借鑒之處。 2、方法：實地調查、電話調查3具體內容：對可比項目分析的重點主要有項目概況、市場定位、價格、銷售對策、主要媒體運用及投放頻率、公關促銷活動、其它特殊賣點和營銷手段。設計可比樓盤的表格可比樓盤的分析1、樓盤具有可比性 樓面地價的可比性、戶型的可比性、規(guī)模的可比性。如何界定可比樓盤A 目標市場的重疊程度-越重疊，競爭越強 直接法：摸查該樓盤成交客戶的構成。（資料難以

11、獲?。?間接法：對比調查樓盤位置、樓盤檔次、產(chǎn)品類型、戶型面積、樓盤形象、宣傳渠道等，判斷是否屬于競爭樓盤 B、開發(fā)周期的時間范圍 -上市銷售時間是否重疊？C、樓盤類別檔次的相似性 -越相似，競爭性越強D、客戶購房的意向選擇 在客戶購房的意向范圍里的樓盤構成競爭關系。 甲乙樓盤均在客戶的購房意向范圍里，則二者形成競爭關系。2、共性在哪里？（借鑒之處） 3、差異在哪里？（威脅？機會點？可提升的價值？）與項目休戚相關的問題探討？（三角洲的寫法） 步驟3：制訂房地產(chǎn)項目投資分析報告（另有專題）階段A：對房地產(chǎn)項目開發(fā)基本情況介紹階段B：房地產(chǎn)項目開發(fā)的成本分析項目開發(fā)的成本主要包括土地購置成本、前期

12、開發(fā)費用、建安工程造價、公建配套設施費、管理費用、財務費用及稅費等。階段C：房地產(chǎn)項目開發(fā)的投資收益分析第二階段 項目概念設計及項目定位步驟1：房地產(chǎn)項目SWOT分析及總體思路擬定 階段A：房地產(chǎn)項目的SWOT分析 從區(qū)位、時機、政策及經(jīng)濟環(huán)境、自身條件和外部可利用資源等（如地理環(huán)境、周邊配套、交通、競爭對手、拆遷問題、品牌實力、城市規(guī)劃、項目定位、地形地塊、地段檔次、項目規(guī)模、污染問題、政策環(huán)境、設計風格）對項目進行優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析 階段B：針對房地產(chǎn)項目劣勢所采取的應對策略 階段C：項目總體思路的擬定 第一、戰(zhàn)略部署。制訂項目的戰(zhàn)略目標及劃分實施步驟?！耙I市場”還是“迎合市場？

13、” 第二、軟件平臺構筑。達成項目戰(zhàn)略目標所需的軟件平臺“營銷大環(huán)境”的構筑，應從項目的規(guī)劃階段就開始著手。第三、硬件功能的配置。包括項目自身應實現(xiàn)的功能定位及項目結合周邊配套等所應實現(xiàn)的功能定位。 第一、戰(zhàn)略部署。例1：結合對本案的SWOT分析，本案的戰(zhàn)略目標要把項目塑造成xx房地產(chǎn)市場的引領者和城市標志性的物業(yè)。這是本案最為重要的一個靈魂性戰(zhàn)略目標。而此目標概念的立足必須立足于xx城區(qū)，包括xx周邊縣市。1、項目發(fā)展總目標：xx新城市生活樣板區(qū)、高尚人文社區(qū)的領導者 例2：結合敝公司對本案進行的SWOT分析，本案的戰(zhàn)略目標要使本案成為區(qū)域經(jīng)濟推進器，成為蒼南靈溪的經(jīng)濟業(yè)態(tài)標志性物業(yè)。這是本案

14、最為重要的一個靈魂性戰(zhàn)略目標。本案=區(qū)域經(jīng)濟推進器成為區(qū)域經(jīng)濟推進器分兩步的戰(zhàn)略部署，第一步進入并引領靈溪同類物業(yè)市場，進而影響及主導蒼南縣房地產(chǎn)市場，第二步是輻射整個溫州南部，成為南部的樗性重要經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)實體 - 選自郎兆中馳蒼南項目第二、軟件平臺構筑和硬件措施例如： 產(chǎn)品創(chuàng)新：通過對區(qū)域市場同類產(chǎn)品的評估分析，找出競爭樓盤的特點，分析其優(yōu)勢，結合項目地塊特征，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，做到“人無我有，人有我優(yōu)”，包括景觀環(huán)境、配套、服務特色、物業(yè)管理、戶型設計、建筑風格及外觀等，打造綿陽第一生活環(huán)境。服務創(chuàng)新：對外，包括銷售服務、物業(yè)管理服務、保安服務等內容的創(chuàng)新，堅持以人為本的精神；對內，包括信息的無

15、障礙溝通、制度更新、管理創(chuàng)新等，打造一流企業(yè)的品牌形象和實力。 技術創(chuàng)新：包括住宅新技術、新材料的適當運用。給業(yè)主提供高舒適度生活，如低耗能材料、新的建筑設計方法等。營銷創(chuàng)新：在營銷手法上進行創(chuàng)新，包括媒體策略、廣告策略、行銷手法等全面創(chuàng)新，爭取項目入市時一鳴驚人，創(chuàng)造綿陽房市的銷售奇跡。 管理創(chuàng)新：包括人才管理、銷售管理、物業(yè)管理等，通過科學的管理和人性化的管理創(chuàng)造企業(yè)活力，構架企業(yè)的核心競爭力。品牌創(chuàng)新：全面突出東辰集團的品牌形象，為企業(yè)塑造高資產(chǎn)的品牌價值。理念創(chuàng)新：開發(fā)理念決定了項目未來的市場價值。本案必須摒棄常規(guī)物業(yè)的開發(fā)模式，以高起點、高眼光來定位市場，如打造綿陽第一園、先賣環(huán)境，

16、再賣配套和建筑的推廣策略。因此項目必須是市場的領舞者。在理念上全面創(chuàng)新。 步驟3：房地產(chǎn)項目潛在價值的挖掘 1、目的 -應該打造怎樣的產(chǎn)品，使其價值最大化地呈現(xiàn)出來？體現(xiàn)在四個方面2、兩大原則： 第一、挖掘項目先天的最大價值。從品牌價值、時機價值、文化背景價值、環(huán)境價值、交通價值、地形、規(guī)模、產(chǎn)品特色等方面入手。第二、賦予其適當且最大化的后天價值。 3、內容 第一大類型賣點：樓盤硬件價值第二大類型賣點：產(chǎn)品可感受價值第三大類型賣點：功能提升型價值第四大類型賣點：居住文化與生活方式第五大類型賣點：情感第六大類型賣點：身份第七大類型賣點：規(guī)范與指標 榮譽與規(guī)范第八大類型賣點：直接促銷功能例：項目最

17、大價值的挖掘1、品牌價值：-高水準的規(guī)劃設計、建筑設計、可靠的實施質量、優(yōu)美的社區(qū)生活環(huán)境、完善的配套服務設施和優(yōu)質物業(yè)管理來構筑本案的品牌價值。2、時機價值：充分利用xx城市西進的戰(zhàn)略，順勢推出本案3、教育價值-借鑒周邊各名校如南山東方雙語學校和xx外國語學校等教育資源為社區(qū)文化教育服務，創(chuàng)造高資產(chǎn)的教育品牌價值。4、環(huán)境價值：-本案具有自然生態(tài)的優(yōu)美外部環(huán)境5、交通價值6、地形價值： 利用地塊臺地的特征，發(fā)揮建筑規(guī)劃師和園林設計師的想象空間，體現(xiàn)人與自然共生的生態(tài)系統(tǒng)，最終以實現(xiàn)“健康生態(tài)家園”的價值提煉。7、規(guī)模價值：本案規(guī)模較大，可以很好的聚集人氣，可以提煉一個小鎮(zhèn)的概念，如一個來自異

18、域風情的小鎮(zhèn) 8、產(chǎn)品價值： 打造精品樓盤，如建筑布局、外觀、泛運動會所、超市、中心廣場、網(wǎng)球場、游泳池等步驟4：房地產(chǎn)項目的目標客戶群鎖定 階段A：對以下問題進行研究第一、哪些人是買家（包括隱性、顯性兩類）？第二、買家要買什么樣的房？第三、買家為什么要買這些房子？第四、誰參與了買家的購買行動？第五、買家以什么樣的方式買房？第六、買家什么時候買房？第七、買家在哪里買房？在研究了上述問題之后，我們要為買家畫一幅“素描”，這幅“素描”要對買家的文化特征、社會特征、個人特征和心理特征進行最全面、最準確的描繪。階段B：目標客戶群定位階段C：目標客戶群描述階段D：項目與目標客戶群的對接第一、項目產(chǎn)品的總體特征描述。第二、項目產(chǎn)品與目標客戶群的對接。階段E：目標客戶群的消費心理研判及需求分析第一、 消費心理。第二、 需求分析。第三、 對項目主題的