以客戶為中心的市場

1、以客戶為中心的市場2006-04-17經(jīng)濟全球化及全球性的生產(chǎn)過剩導(dǎo)致競爭日益激烈；今天的市場已經(jīng)成為客戶主導(dǎo)的市場?！盀榭蛻舳嘞胍稽c，離成功就近一點”。今天，企業(yè)已經(jīng)越來越多的把注意力轉(zhuǎn)向客戶，轉(zhuǎn)向圍繞“獲得和保持客戶”的競爭力的打造。CRM（客戶關(guān)系管理）作為一種以客戶為中心的現(xiàn)代營銷理念和方法，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所接受，并作為重要的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。突破成長瓶頸在過去的市場競爭中，產(chǎn)品和價格從來都是競爭的焦點，成功的企業(yè)始終把產(chǎn)品和價格的競爭力構(gòu)建作為最重要的企業(yè)戰(zhàn)略。但是，他們發(fā)現(xiàn)要想持續(xù)的保持產(chǎn)品和價格的競爭優(yōu)勢變得越來越困難；產(chǎn)品同質(zhì)化，成本趨同化使企業(yè)長期倚重的競爭優(yōu)勢逐步喪失，企

2、業(yè)的成長面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。“突破成長瓶頸，獲得新的競爭優(yōu)勢”已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營者一個新的課題?？蛻絷P(guān)系最重要的企業(yè)戰(zhàn)略資源在新型的商業(yè)背景下，企業(yè)必須重新審視與客戶之間的關(guān)系。傳統(tǒng)的視角：傳統(tǒng)的觀念往往把客戶作為產(chǎn)品銷售的對象，把全部的注意力放在銷售手段和方式上，甚至不惜與競爭對手在同質(zhì)化極高的狀況下進行惡性的競爭；CRM的視角：CRM的觀念則從另外一個視角來思考CRM把客戶視為企業(yè)的戰(zhàn)略資源，不僅注重客戶的直接價值和顯現(xiàn)價值，而且注重客戶的邊際價值和隱性價值，通過細(xì)分市場和個性化的滿足客戶，建立穩(wěn)固的企業(yè)客戶關(guān)系。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系與CRM的差異（如下圖）：利益關(guān)系：傳統(tǒng)觀念是單向利益原則，即關(guān)注

3、企業(yè)利益。CRM注重雙向利益，即在滿足客戶利益的前提下獲得企業(yè)利益的最大化。滿足客戶：傳統(tǒng)方式是大市場低成本的同質(zhì)化。CRM的觀點是細(xì)分市場的個性化滿足。競爭方式：傳統(tǒng)方式是產(chǎn)品同質(zhì)化下的價格競爭。CRM的觀點是細(xì)分市場的差異化競爭。競爭關(guān)系：傳統(tǒng)觀念是超越并擊敗競爭對手。企業(yè)客戶關(guān)系的改變是因為客戶購買選擇的價值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了改變。從1995年2000年美國上市公司的客戶流失率達(dá)到50，其中因為服務(wù)原因?qū)е驴蛻袅魇д?8，因為價格原因?qū)е驴蛻袅魇д?5，產(chǎn)品原因占12，其他原因5。這組數(shù)據(jù)給人們以下啟示：客戶選擇趨于多元化,客戶轉(zhuǎn)移和客戶流失現(xiàn)象越來越普遍，有效的獲得、保持和留住客戶是企業(yè)成功的

4、關(guān)鍵；客戶的價值選擇標(biāo)準(zhǔn)在發(fā)生重要的變化，服務(wù)已成為客戶選擇的一個重要價值標(biāo)準(zhǔn)，客戶感受對客戶的購買行為起著越來越重要的作用；尤其在成熟市場，產(chǎn)品和價格上的非本質(zhì)差異，已不足以影響客戶的選擇。因此，圍繞客戶滿意的客戶關(guān)系成為今天企業(yè)經(jīng)營的核心；客戶滿意決定于客戶的廣泛體驗，決定于與客戶第一次接觸開始的良好的客戶關(guān)系，服務(wù)已不再是狹義的售后服務(wù)的概念，而是包括市場、銷售在內(nèi)的每一個客戶關(guān)系行為。因此，客戶和客戶關(guān)系已成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源；結(jié)論：客戶關(guān)系是今天企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，建立穩(wěn)固的企業(yè)客戶關(guān)系是贏得競爭，獲得企業(yè)持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最根本的途徑。沖破銷售“黑匣”對于許多企業(yè)

5、來說銷售環(huán)節(jié)就象一個黑匣，不知道是什么妨礙了銷售的成長？不知道為什么銷售的成功率那么低？不知道為什么丟單？不知道客戶為什么不選擇我們？不知道員工是怎樣對待客戶的？不知道誰是有價值的客戶？。絕大多數(shù)企業(yè)對“銷售黑匣”現(xiàn)象一籌莫展；他們無法正確的分析和評判自己的“銷售漏斗”是否正常，更談不上去改進和控制銷售漏斗，銷售管理只能從黑匣的外部來進行調(diào)節(jié)，而往往不是效果甚微，就是只能依靠更大的營銷投入來換取銷售的增長，營銷效率絲毫沒有改變。銷售機會J1單下圖是模擬的兩個競爭企業(yè)的銷售漏斗，從中我們能夠看出兩個企業(yè)之間的差異。從上圖可以看出，A、B兩個企業(yè)在相同投入的情況下，A企業(yè)的銷售業(yè)績是B企業(yè)銷售業(yè)績

6、的一倍，而造成這一結(jié)果的主要原因是第二個環(huán)節(jié)的效率差異。結(jié)論：準(zhǔn)確的把握客戶，把握營銷過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是改善營銷效率，獲得銷售成長的重要手段；沖破銷售黑匣，量化銷售管理是改善企業(yè)營銷能力的有效途徑。實時決策，快速響應(yīng)在傳統(tǒng)的營銷管理方式下，隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大，企業(yè)對市場、客戶和業(yè)務(wù)過程的信息把握越來越難，大多數(shù)企業(yè)對市場的變化反應(yīng)遲緩，對客戶的狀況把握不準(zhǔn)，對客戶的需求響應(yīng)遲鈍，企業(yè)的及時響應(yīng)能力隨著規(guī)模的擴大越來越脆弱，客戶的滿意度急劇下降。企業(yè)的“實時決策、快速響應(yīng)”能力已經(jīng)成為許多企業(yè)發(fā)展的一個瓶頸。CRM能給企業(yè)帶來什么經(jīng)濟環(huán)境和商業(yè)背景給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)對每個企業(yè)來說都是相同的，不同的是

7、企業(yè)對待挑戰(zhàn)的態(tài)度和方法。CRM作為一種現(xiàn)代營銷理念和方法自90年代誕生以來便獲得廣泛的認(rèn)同，越來越多的企業(yè)開始實踐和探索CRM的營銷模式，Dell、通用、沃爾瑪?shù)纫淮笈晒Φ钠髽I(yè)無不從中獲益。CRM是什么CRM（客戶關(guān)系管理）是一種新經(jīng)濟背景下的營銷理念，其核心是以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷方式?？蛻絷P(guān)系管理是指圍繞客戶生命周期的發(fā)生和發(fā)展，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。同時，CRM也是一個營銷管理信息系統(tǒng)，它以客戶中心理念為基礎(chǔ)，支持企業(yè)實現(xiàn)以客戶為中心的營銷模式。

8、CRM軟件系統(tǒng)通常包括市場、銷售、服務(wù)三大業(yè)務(wù)模塊，并提供充分的系統(tǒng)功能、基本功能、標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)功能和特定業(yè)務(wù)功能支持。一個較為完整的CRM系統(tǒng)應(yīng)該包括一下的功能結(jié)構(gòu)：企業(yè)門戶電子商務(wù)商務(wù)管理功能合作伙伴管理數(shù)據(jù)庫營銷銷售項目管理戰(zhàn)役管理機會管理線索管理銷售管理営銷財務(wù)客戶資源管理任務(wù)管理、行動管理、嶺效管理基礎(chǔ)信息及管理（組織、客戶、產(chǎn)品、扎員揺涵能工具層（消息、郵件、日程系統(tǒng)層實施項目管理服務(wù)管理用戶管理決策支持CRM的管理思想以客戶中心：以客戶為中心是CRM最基本的管理思想，CRM的觀點是：客戶是交易的主導(dǎo)者，客戶決定著購買的選擇，客戶滿意才能贏得客戶。因此，企業(yè)的一切經(jīng)營活動必須圍繞著發(fā)現(xiàn)

9、、保持和留住客戶，無論是產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、客戶服務(wù)還是產(chǎn)品交付等企業(yè)的不同運營環(huán)節(jié)都應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，并建立客戶導(dǎo)向的企業(yè)運營機制。以客戶為中心的經(jīng)營思想有三個最重要的關(guān)注點：即客戶利潤率（或客戶價值貢獻度）、客戶購買的選擇標(biāo)準(zhǔn)以及客戶細(xì)分。也就是說，以客戶為中心就是根據(jù)客戶需求特征細(xì)分客戶，滿足客戶購買的選擇標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)客戶利潤率的最大化。讓你的客戶更滿意：企業(yè)的競爭本質(zhì)上是圍繞客戶滿意度的競爭，高品質(zhì)的產(chǎn)品、恰當(dāng)?shù)膬r格、好的品牌感受、方便的交付、良好的售前售后服務(wù)等無不為了獲得客戶的好感，適應(yīng)客戶的購買選擇標(biāo)準(zhǔn)，讓客戶更加滿意；企業(yè)建立客戶滿意的意識并不難，難的是怎樣才能讓客戶滿意，什么樣的

10、客戶滿意策略是正確的、經(jīng)濟的、有競爭力的；這一切的答案都來源于對客戶的深度了解。差異化競爭：由于產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，因此，通過市場細(xì)分和個性化服務(wù)來獲得差異化的競爭優(yōu)勢便成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展潮流。它是CRM以客戶為中心的思想在企業(yè)競爭戰(zhàn)略上的一種體現(xiàn)，CRM主張根據(jù)客戶的需求細(xì)分市場，且通過對細(xì)分市場的個性化服務(wù)提高客戶滿意度，更好的獲得和保持客戶。完整的管理客戶生命周期：客戶與企業(yè)的關(guān)系存在著從發(fā)生、發(fā)展到衰退的一個生命周期（如下圖所示），準(zhǔn)確的把握客戶的生命周期，挖掘客戶的潛在價值，是企業(yè)在激烈的市場競爭中留住客戶，提高銷售，增加效益的關(guān)鍵。企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)圍繞著客戶的生命周期展開，要完整、

11、科學(xué)、經(jīng)濟的按客戶生命周期管理企業(yè)與客戶的關(guān)系，制定企業(yè)的客戶關(guān)系發(fā)展策略。/f威花期威迭期袁退哪Fulfil少S*A審戶交互生常周期B客戶關(guān)系生命周期按生命周期分階段管理宀各戶分階段量化管理銷售過程：客戶的生命周期有不同的發(fā)生、發(fā)展階段，每個階段的客戶關(guān)系都有其不同的特點，客戶在其生命周期的發(fā)展過程中也將遵循“漏斗”理論（如下圖所示），有效的發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶需要按客戶生命周期的階段量化的管理客戶。目標(biāo)寥戶客戶培育價值傳播鞘售賤索線索識別機會發(fā)掘當(dāng)苗機會機會跟蹤銷售促進訂單客戶維護/挖掘重復(fù)性、關(guān)聯(lián)性銷售機會重復(fù)/關(guān)聯(lián)購買按價值管理客戶：不同的客戶對企業(yè)的價值貢獻是不相同的，客戶價值通常遵

12、循2：8原則，即20的客戶提供80的利潤貢獻；因此，在企業(yè)的經(jīng)營過程中，發(fā)現(xiàn)價值貢獻最大的客戶，并有效的獲得和保持他們，成為企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。建立企業(yè)對客戶價值的評判標(biāo)準(zhǔn)，同時按價值管理客戶和客戶關(guān)系，根據(jù)不同價值的客戶制定對應(yīng)的客戶滿意度策略，是CRM最重要的管理思想。CRM的核心價值CRM之所以受到廣泛的關(guān)注和認(rèn)同，不僅是因為其思想和理念的先進性，更重要的是CRM對企業(yè)具有現(xiàn)實意義的價值。有效的獲得并保持客戶CRM始終圍繞著如何有效的獲得和保持客戶。CRM通過對客戶需求信息、營銷過程信息、交易信息和客戶服務(wù)信息的分析可以及時、準(zhǔn)確地了解和把握客戶狀況、企業(yè)營銷執(zhí)行狀況以及管理狀況，幫助企業(yè)有

13、效的把握和管理好客戶生命周期各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵控制點；同時，通過CRM建立營銷環(huán)節(jié)的信息化平臺，使企業(yè)真正建立起以客戶為中心的營銷體系，改善營銷環(huán)節(jié)的執(zhí)行能力和管理能力。改善營銷效率有一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)充分反應(yīng)了CRM對改善企業(yè)營銷效率的作用。冥施CEM前冥施CEM后銷售人員管理客戶藪15-20亍30-40亍銷售經(jīng)理管理銷售員10人嘆內(nèi)加人嘆上丟單率50%140開以下里復(fù)工作量減少勿銷售信息獲得時間平均2天到一周曲時曲地客戶響應(yīng)時間平均天24小時內(nèi)改善贏利能力80的利潤來源于20的客戶，誰是利潤貢獻最大的客戶？如何發(fā)現(xiàn)并保持他們？在傳統(tǒng)的營銷方式下，無法評判和發(fā)現(xiàn)高價值客戶，常常把注意力放在了一些無關(guān)緊要的事務(wù)上，而對高價值客戶確沒能給予應(yīng)有重視和關(guān)注。CRM可以幫助企業(yè)建立客戶價值分析模型，