文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響概論(61p)課件

1、11項(xiàng)目八文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響2學(xué)習(xí)目標(biāo)： 文化研究之所以是一項(xiàng)挑戰(zhàn)性工程，是因?yàn)槠渲攸c(diǎn)在于社會(huì)行為的廣泛構(gòu)成要素整個(gè)社會(huì)。文化是社會(huì)的個(gè)性，它塑造我們作為個(gè)人的身份。 與主要側(cè)重個(gè)體行為研究的心理學(xué)家和側(cè)重群體研究的社會(huì)學(xué)家有所不同，人類(lèi)學(xué)家最感興趣的領(lǐng)域恰恰是社會(huì)組織結(jié)構(gòu)本身。 3學(xué)習(xí)目標(biāo)： 本章主要探討文化的基本概念，尤其注重文化及亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。我們首先考慮文化的特有層面，正是這些特有層面在強(qiáng)有力地規(guī)范人類(lèi)行為。看過(guò)研究者為理解文化隊(duì)消費(fèi)者行為影響所使用的測(cè)量方法后，我們將認(rèn)識(shí)許多美國(guó)核心文化價(jià)值觀(guān)是如何影響消費(fèi)者行為的。 本章討論文化和亞文化總體各方面，接下來(lái)將探討亞文

2、化并認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)者如何運(yùn)用這些知識(shí)制定并修改其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。4 第一節(jié) 文化 第二節(jié) 亞文化一缸魚(yú) 一列國(guó)際列車(chē)上，德國(guó)人、日本人、美國(guó)人、法國(guó)人、中國(guó)人在一起旅行。 途中上來(lái)了一位端著魚(yú)缸的客人，缸里魚(yú)的品種十分罕見(jiàn)。 日本人問(wèn)：這種魚(yú)我們國(guó)家能否引進(jìn)？在日本的氣候、水溫、水質(zhì)條件下，這種魚(yú)能不能生長(zhǎng)？ 德國(guó)人問(wèn)：能告訴我這魚(yú)的名稱(chēng)嗎？它在生物學(xué)上是什么類(lèi)別？有什么習(xí)性？ 美國(guó)人問(wèn)：你的魚(yú)是不是從美國(guó)弄來(lái)的？因?yàn)橐苍S只有美國(guó)才會(huì)有這樣奇特的東西！ 法國(guó)人問(wèn)：你能不把魚(yú)賣(mài)給我。我想在我的臥室里養(yǎng)一缸這樣的魚(yú)，我的女朋友一定會(huì)興奮不有已！ 中國(guó)人則問(wèn)：真棒！從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這種魚(yú)！請(qǐng)問(wèn)這種魚(yú)怎么做好吃？清蒸

3、還是紅燒？數(shù)年后. 日本人形成了大規(guī)模的養(yǎng)殖基地，并占領(lǐng)了高份額的全球市場(chǎng)。 德國(guó)人出版了關(guān)于這種魚(yú)的經(jīng)典著作，并建立了一整套相關(guān)學(xué)科，開(kāi)發(fā)了這種魚(yú)的轉(zhuǎn)基因品種。 美國(guó)人最先注冊(cè)了相關(guān)的專(zhuān)利和商標(biāo)，并制定一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，獲利不菲。還經(jīng)常以違背了有關(guān)規(guī)定為由制裁別的國(guó)家。 法國(guó)人利用這個(gè)魚(yú)種發(fā)展出了獨(dú)特的藝術(shù)，以此吸引了全世界的大量游客。 中國(guó)人呢，一是開(kāi)發(fā)出了這個(gè)魚(yú)種的系列菜肴，使品嘗這種魚(yú)成為高消費(fèi)群體的時(shí)尚；二是經(jīng)一些學(xué)者研究，發(fā)現(xiàn)世界上最早食用與養(yǎng)殖這種魚(yú)的是中國(guó)人，其歷史可以追溯到商朝。7第一節(jié) 文化 影響消費(fèi)者行為最為廣泛的因素是文化，通過(guò)價(jià)值和規(guī)范反映出來(lái)。 文化影響購(gòu)買(mǎi)行為，文化

4、對(duì)消費(fèi)者的影響比生活方式更持久和深入。 經(jīng)營(yíng)策略必須隨著文化的變遷作出相應(yīng)的調(diào)整和改變。 8一、文化的含義廣義文化：指人類(lèi)所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富之總和 狹義文化：指人類(lèi)精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，包括哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等消費(fèi)者行為學(xué)定義的文化：一定社會(huì)下經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)獲得的、可以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀(guān)和習(xí)慣的總和。 9二、文化的特征文化的特點(diǎn)BECDA群體性習(xí)得性社會(huì)性無(wú)形性動(dòng)態(tài)性文化群體性 文化是特定社會(huì)群體的成員所共同具有的。每個(gè)民族或國(guó)家，每個(gè)城市，每個(gè)企業(yè)乃至部落和家庭，都會(huì)形成各自的文化，從而相應(yīng)地有民族文化、城市文化、企業(yè)文化、部落文化、家庭文化。10文化的習(xí)得性學(xué)習(xí)有

5、兩種類(lèi)型：一是所謂的“文化繼承”，即學(xué)習(xí)自己民族（或群體）的文化。正是這種學(xué)習(xí)，保持了民族（或群體）文化的延續(xù)，并且形成了獨(dú)特的民族（或群體）。二是“文化移入”，即學(xué)習(xí)外來(lái)新文化。在一個(gè)民族（或群體）文化的演變和發(fā)展過(guò)程中，很大程度上學(xué)習(xí)、融進(jìn)其他民族（或群體）的文化內(nèi)容，甚至使其成為本民族（或群體）文化的典型特征。11文化的社會(huì)性 由上一代傳到下一代的習(xí)慣和模式，包含著促進(jìn)同一文化成員間的相互交往、相互作用這一社會(huì)實(shí)踐。社交“規(guī)律”本身就是文化的重要組成部分。文化的社會(huì)性還在于它滿(mǎn)足并適應(yīng)社會(huì)需要。文化通過(guò)提供行為準(zhǔn)則和規(guī)范而維持社會(huì)的秩序。12文化的動(dòng)態(tài)性 文化不斷變化的特征意味著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

6、者將不得不重新考慮消費(fèi)者行為出現(xiàn)的原因，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者和使用者是誰(shuí)（男士專(zhuān)用，女士專(zhuān)用，還是兩者都 可用），購(gòu)物時(shí)間，接觸媒介的地點(diǎn)和方式，以及正在出現(xiàn)哪些新的產(chǎn)品和服務(wù)需求。 隨時(shí)關(guān)注文化變革的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者也常常可以找到增加公司盈利率的新機(jī)會(huì)。13文化的動(dòng)態(tài)性 在節(jié)省時(shí)間和提高效率工作的系觀(guān)念支配下，更多的人開(kāi)始接受、省時(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)，如手術(shù)治療時(shí)間越短越好，速效藥品，服用方便的藥品，就醫(yī)買(mǎi)藥方便的地點(diǎn)等。14文化的無(wú)形性 文化影響的自然性和自發(fā)性使得其對(duì)消費(fèi)者行為的影響被認(rèn)為是理所當(dāng)然的。 文化 可以再不同的感知或主觀(guān)層面上存在和表現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于我們這些研究消費(fèi)者行為的人而言，我們更多關(guān)注的時(shí)與消

7、費(fèi)者行為的探究和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定有著密切關(guān)系的三個(gè)主管文化層面。15文化的無(wú)形性第一個(gè)層面是超國(guó)家層面，它反映的時(shí)影響多種文化或者不同社會(huì)的文化基本組合要素第二個(gè)層面是主要關(guān)注國(guó)家層面因素，不如共有的核心價(jià)值觀(guān)、習(xí)俗、個(gè)性和那些傾向于導(dǎo)致一個(gè)特定國(guó)家公民所具有的“國(guó)家性格”本質(zhì)的偏好因素。第三個(gè)層面是群體層面，群體層面關(guān)注因素的是一個(gè)國(guó)家或社會(huì)多樣的細(xì)分群體。他們可能包括亞文化差異，成員群體和參照群體差異等。1617一、文化的本質(zhì)文化影響并反映了消費(fèi)者行為 一個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀(guān)影響社會(huì)成員的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)模式。（如：一個(gè)看重成功的消費(fèi)者可能會(huì)用奢華和馳名的商品象征來(lái)表明自己的成就；而另一消費(fèi)者渴望得到顯

8、得年輕并充滿(mǎn)活力這一社會(huì)認(rèn)同，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)廣告上表明“顯得年輕”的化妝品并參加鍛煉身體的活動(dòng)） 18討論1、請(qǐng)談?wù)勀亦l(xiāng)的風(fēng)俗習(xí)慣？19第二節(jié) 亞文化在一個(gè)社會(huì)中，并不是所有的人都擁有同樣的文化價(jià)值觀(guān)。 某些人及群體可能因?yàn)閾碛胁煌谏鐣?huì)整體的價(jià)值觀(guān)和習(xí)慣而被認(rèn)為是亞文化。 所謂亞文化，是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀(guān)和生活習(xí)慣。每一亞文化都會(huì)堅(jiān)持其所在的更大社會(huì)群體中大多數(shù)主要的文化信念、價(jià)值觀(guān)和行為模式。同時(shí)，每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化。20第二節(jié) 亞文化 某一個(gè)與某宗教、種族或國(guó)家的亞文化聯(lián)系在一起的人會(huì)接受這一群體的行為準(zhǔn)則

9、和價(jià)值觀(guān)。 從屬于同一亞文化的成員會(huì)頻繁地購(gòu)買(mǎi)相同的品牌和產(chǎn)品，看相同的雜志和去相同類(lèi)型的商店。 亞文化不僅通過(guò)人種和宗教來(lái)界定，還根據(jù)人口特點(diǎn)和生活方式來(lái)界定。如年輕人共同的價(jià)值觀(guān)使他們遠(yuǎn)離由成年人社會(huì)。哈利摩托車(chē)的擁有者的生活方式使他們?cè)谠S多方面遠(yuǎn)離社會(huì)，形成一種亞文化。21（一）亞文化的特點(diǎn) 亞文化的特點(diǎn)獨(dú)特性同一性排他性在一種文化下十分盛行的行為，在另一種文化下則可能被認(rèn)為粗魯和令人不快。中西文化差異-Opinion/意見(jiàn)中西文化差異-Punctuality/準(zhǔn)時(shí)中西文化差異-Way of Life/生活方式中西文化差異-Contacts/人際關(guān)系中西文化差異-Anger/對(duì)待憤怒中西

10、文化差異-Queue when Waiting/排隊(duì)Sundays on the Street /周日的街景In the restaurant/在餐廳Travelling/旅游The child/孩子The Boss/領(lǐng)導(dǎo)34（一）亞文化的特點(diǎn)亞文化的獨(dú)特性。 一種亞文化越是要求一種獨(dú)特的統(tǒng)一性，它的潛在影響力就越大。如拉丁美洲裔的美國(guó)人的亞文化獨(dú)具特色就是因?yàn)樗麄冎械脑S多成員保留了自己的語(yǔ)言作為文化認(rèn)同的一種手段。35（一）亞文化的特點(diǎn)亞文化的同一性。 一個(gè)擁有相同價(jià)值觀(guān)的亞文化更可能對(duì)其成員產(chǎn)生影響。拉美人看上去是一個(gè)有墨西哥人、古巴人、波多黎各人組成的一個(gè)復(fù)雜的亞文化，可能把每個(gè)都視為一

11、種亞文化，然而，從整體看，強(qiáng)大的家族和宗教上的紐帶、守舊、男性統(tǒng)治地位以及共同的語(yǔ)言使他們更認(rèn)同一種亞文化。36（一）亞文化的特點(diǎn)亞文化的排他性。 有些時(shí)候，亞文化會(huì)尋求從社會(huì)中或被社會(huì)獨(dú)立出來(lái)或者被社會(huì)所排斥。非洲裔的美國(guó)人在一些時(shí)候由于被拒絕給予受教育的機(jī)會(huì)而被白人占統(tǒng)治地位的社會(huì)排斥，因而與社會(huì)隔絕。 所以可能會(huì)強(qiáng)化亞文化的影響，反過(guò)來(lái)，又鼓勵(lì)了對(duì)亞文化的行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀(guān)的維持。37（二）亞文化的類(lèi)型亞文化的類(lèi)型BECDA年齡亞文化地域亞文化宗教亞文化民族亞文化種族亞文化三、亞文化391、年齡亞文化年輕人： 擁有一種自我意識(shí)并且都在尋求一種影響自己購(gòu)買(mǎi)行為的認(rèn)同感。表現(xiàn)在反抗和從家庭和社

12、會(huì)中獲得獨(dú)立的需要，與被獲得支持和照顧的需要之間的矛盾。新生代： 比其他的年齡組更為玩世不恭和彼此疏遠(yuǎn)，收入水平低于自己的預(yù)期。 401、年齡亞文化老年人： 年齡大的一組：經(jīng)歷了60和70年代的叛逆反時(shí)代，也經(jīng)歷了80年代的物質(zhì)化時(shí)代和90年代內(nèi)向和物質(zhì)化時(shí)代。自我滿(mǎn)足和有意義的工作為第一需要。 年齡小的一組：更注重家庭、愛(ài)國(guó)和職業(yè)道德。超過(guò)50歲的人希望過(guò)積極的生活，實(shí)現(xiàn)自給自足，顯得年輕，通過(guò)享受新的經(jīng)歷來(lái)獲得儲(chǔ)蓄所帶來(lái)的好處，樂(lè)于通過(guò)志愿勞動(dòng)和金錢(qián)上的捐助來(lái)回贈(zèng)社會(huì)。412、地域亞文化 不同地域的消費(fèi)者在口味、生活方式及價(jià)值觀(guān)上的差異非常明顯。北方人喜歡呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜

13、歡甜食。 跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中的地區(qū)策略反映了適合“從全球角度出發(fā)思考問(wèn)題，從地區(qū)情況著手”這一原則的實(shí)踐運(yùn)用。 如：康寶湯業(yè)公司通過(guò)在大眾傳媒中進(jìn)行廣告宣傳和用統(tǒng)一的紅白兩色罐占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但運(yùn)用更多的廣告來(lái)使自己的湯料針對(duì)不同的地區(qū)的口味，（向北部居民出售雞肉面和蕃茄湯，想加利福尼亞出售蘑菇湯的濃縮料。）513、宗教亞文化 由于傳統(tǒng)和習(xí)慣與宗教團(tuán)體的信仰總是聯(lián)系在一起，而且代代相傳，所以宗教可以認(rèn)同為是一種亞文化。 如：天主教徒更為傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)緊密的家族紐帶；穆斯林則更為保守，強(qiáng)調(diào)遵守家庭準(zhǔn)則；新教徒將職業(yè)道德看做通向成功的道路。 523、宗教亞文化 購(gòu)買(mǎi)行為反映了傳統(tǒng)和習(xí)慣。猶太人不太可能吃豬肉和貝

14、類(lèi)，摩門(mén)教徒不太可能抽煙和喝酒?；浇掏接捎诜俏镔|(zhì)化的價(jià)值觀(guān)使他們不太可能成為接受信用卡的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。 來(lái)自宗教的親和力對(duì)消費(fèi)者評(píng)估品牌方式產(chǎn)生影響。如猶太人消費(fèi)者在對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程中更加愿意搜集信息，并把關(guān)于消費(fèi)經(jīng)歷的信息傳遞給其他消費(fèi)者，這可能是對(duì)他們強(qiáng)調(diào)自我學(xué)習(xí)的一種反映。4、民族亞文化 幾乎每個(gè)國(guó)家都是由不同民族所構(gòu)成的。不同的民族，都各有其獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。民族亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響是巨大、深遠(yuǎn)的。 53婦女的衣著特點(diǎn)：彩色的衣服和很重銀飾 56（三）亞文化影響的營(yíng)銷(xiāo)啟示亞文化問(wèn)題 在獲得充分選擇品牌的機(jī)會(huì)、公平價(jià)格和對(duì)產(chǎn)品安全保證方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的少數(shù)民族消費(fèi)者群

15、體經(jīng)常處于不利地位。如有的公司專(zhuān)門(mén)面向一個(gè)少數(shù)民族推銷(xiāo)有潛在危險(xiǎn)的產(chǎn)品。（四）中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)57講究中庸之道注重人倫關(guān)系看重面子先義后利TitleAdd your textTitleAdd your text（五）中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響58品牌意識(shí)較強(qiáng)以家庭為主的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則消費(fèi)支出重實(shí)用和計(jì)劃性人情、關(guān)系消費(fèi)比重大消費(fèi)行為的大眾化注重經(jīng)驗(yàn)和知覺(jué)判斷課堂隨想：面子消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些？開(kāi)辟送禮市場(chǎng)以個(gè)人化禮品突顯尊貴體面或地位用禮品包裝爭(zhēng)取更多的銷(xiāo)售和利潤(rùn)開(kāi)拓禮品大市場(chǎng)廣告投放集中在節(jié)日禮品市場(chǎng)要重點(diǎn)打假5960討論題 1、不同國(guó)家、民族（消費(fèi)領(lǐng)域）的文化差異的變動(dòng)趨勢(shì) 導(dǎo)致各國(guó)家、各

16、社會(huì)文化差異的因素極為復(fù)雜：物產(chǎn)風(fēng)貌、地理環(huán)境、氣候、人種、歷史、語(yǔ)言、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等都是較基本的因素。 一方面，我們看到各國(guó)消費(fèi)方式有趨同的的趨勢(shì)，如麥當(dāng)勞、可樂(lè)、T恤衫等等。 另一方面，許多文化差異還會(huì)長(zhǎng)期存在，有的還在擴(kuò)大，如中國(guó)菜。 總體來(lái)說(shuō)，1）西方消費(fèi)方式，或世界各國(guó)中比較科學(xué)、合理的消費(fèi)方式將會(huì)更多地為世界所接受；2）地區(qū)文化差異總體變小，而不同階層的文化差異在擴(kuò)大。612、哪些民族文化還能傳承？ 這是與上一問(wèn)題相關(guān)的。一部分民族文化正在衰微。如一些傳統(tǒng)家庭觀(guān)念、消費(fèi)觀(guān)念已在城市青年人那里失去了影響力；一些民風(fēng)民俗已經(jīng)失傳。 但另一些民族文化還在被強(qiáng)化或重新復(fù)活。如一些重大傳統(tǒng)節(jié)

17、日，部分愚昧文化。 還有一些民族文化則既有繼承，也有改造。如一些民風(fēng)民俗。 在國(guó)土遼闊、存在多個(gè)民族、經(jīng)濟(jì)多元化、教育水平參差不齊、文化控制力逐漸下降的中國(guó)，民族文化的傳承與揚(yáng)棄將是很不平衡的。46凡事不要說(shuō)我不會(huì)或不可能，因?yàn)槟愀具€沒(méi)有去做！47成功不是靠夢(mèng)想和希望，而是靠努力和實(shí)踐48只有在天空最暗的時(shí)候，才可以看到天上的星星49上帝說(shuō)：你要什么便取什么，但是要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)50現(xiàn)在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移動(dòng)。51寧可辛苦一陣子，不要苦一輩子52為成功找方法，不為失敗找借口53不斷反思自己的弱點(diǎn)，是讓自己獲得更好成功的優(yōu)良習(xí)慣。54垃圾桶哲學(xué)：別人不要做的事，我揀來(lái)做！

18、55不一定要做最大的，但要做最好的56死的方式由上帝決定，活的方式由自己決定！57成功是動(dòng)詞，不是名詞！28、年輕是我們拼搏的籌碼，不是供我們揮霍的資本。59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。60、身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也； 立身行道，揚(yáng)名於后世，以顯父母，孝之終也。孝經(jīng)61、不積跬步，無(wú)以致千里；不積小流，無(wú)以成江海。荀子勸學(xué)篇62、孩子：請(qǐng)高看自己一眼，你是最棒的！63、路雖遠(yuǎn)行則將至，事雖難做則必成！64、活魚(yú)會(huì)逆水而上，死魚(yú)才會(huì)隨波逐流。65、怕苦的人苦一輩子，不怕苦的人苦一陣子。66、有價(jià)值的人不是看你能擺平多少人，而是看你能幫助多少人。67、不可能的事是想出來(lái)的，可能的事是做出來(lái)的。68、找不到路不是沒(méi)有路，路在腳下。69、幸福源自積德，福報(bào)來(lái)自行善。70、盲目的戀愛(ài)以微笑開(kāi)始，以淚滴告終。71、真正值錢(qián)的是分文不用的甜甜的微笑。72、前面是堵墻，用微笑面對(duì)，就變成一座橋。73、自尊，偉大的人格力量；自愛(ài)，維護(hù)名譽(yù)的金盾。74、今天學(xué)習(xí)不努力，明天努力找工作。75、懂得回報(bào)愛(ài)，是邁向成熟的第一步。76、讀懂責(zé)任，讀懂使命，讀懂感恩方為懂事。