十講整合營銷傳播

1、1第十講 整合營銷傳播1促銷策略組合 促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。2促銷策略組合人員推銷廣告宣傳營業(yè)推廣公共宣傳2促銷的基本功能3告知功能說服功能影響功能3整合營銷傳播 整合營銷傳播是對各種傳播方法和傳播策略進行綜合計劃的增值效應的確認，如對一般的廣告、營業(yè)推廣和公共關系進行組合，通過對這些分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連貫一致的、最大的傳播影響。 美國廣告代理商協(xié)會44整合營銷傳播 整合營銷傳播是系統(tǒng)理論在企業(yè)營銷傳播中的實際運用，突出了如下特征： 整體性 目標性 動態(tài)性55促銷

2、的基本手段是傳播傳播原理：6信源（思想）符號傳遞信宿（認知）譯出譯入噪音反饋6符號的基本要求1、能準確反映思想；2、能被傳播和感知；3、雙方的理解一致。要盡可能防止噪音干擾。 77廣告廣告宣傳：企業(yè)為擴大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標市場的受眾傳遞商品或服務信息的經(jīng)濟活動。其基本特征為：傳播面廣間接傳播媒體效應經(jīng)濟效益88廣告的分類9按廣告內(nèi)容分 商品廣告 服務廣告 公共關系廣告 啟事廣告按廣告目的分 顯露廣告 認知廣告 競爭廣告 擴銷廣告按廣告訴求分 情感訴求 理性訴求9廣告策劃流程10廣告目標廣告預算效果評價廣告媒體廣告信息10廣告預算方法定率提取法：根據(jù)產(chǎn)值、銷售額或

3、利潤的一定比例提取。貢獻提取法：只在超出預期利潤部分提取。目標達成法：根據(jù)達到廣告活動目標的實際需要提取。競爭比照法：根據(jù)主要競爭對手的廣告費支出水平來決定自身相應的廣告預算。11廣告媒體的類型和選擇12印刷媒體電子媒體戶外媒體直復媒體售點媒體包裝媒體交通媒體其他選擇影響因素：商品的性質(zhì)與生命周期目標受眾的接受習慣與接受能力廣告信息的時效性媒體的覆蓋范圍與特點廣告費用12營業(yè)推廣 營業(yè)推廣：企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的策略活動。特征：強烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。作用：吸引新顧客、報答忠誠顧客、補充和配合廣告等其他促銷手段1313對消費者的營業(yè)推廣

4、14贈送樣品開展獎售現(xiàn)場示范發(fā)放優(yōu)惠券組織展銷14對中間商的營業(yè)推廣15批發(fā)回扣推廣津貼銷售競賽交易會或博覽會15公共關系 公共關系：企業(yè)利用各種傳播媒體，同各方面的公眾溝通思想情感，建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。公共關系的特征： 1、樹立形象重于推銷產(chǎn)品； 2、傳播形式多樣，不以付酬形式傳播； 3、作用于各個方面，而不局限于目標市場。1616公共關系的基本策略1、利用新聞宣傳；2、公共關系廣告；3、企業(yè)自我宣傳；4、開展社會交往。1717人員銷售人員推銷：企業(yè)派推銷人員直接同目標市場的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進商品和服務銷售的活動。人員推銷的特點：1、親切感強；2、勸服力強；3、靈活

5、性強；4、反饋及時；5、競爭性強。1818人員推銷的過程尋找目標顧客前期調(diào)查實現(xiàn)交易排除障礙介紹示范試探性接觸后續(xù)服務19人員銷售模型20愛達公式（AIDA） 引起注意（Attention） 激發(fā)興趣（Interest） 促動欲望（Desire） 導致行動（Action）迪伯達公式（DIPADA） 發(fā)現(xiàn)需求（Discover） 激發(fā)興趣（Interest） 增強信任（Proof） 促使接受（Accept） 促動欲望（Desire） 導致行動（Action）20人員推銷的技巧21把握時機善于辭令注意形象培植感情21直復營銷直復營銷（Direct marketing）：是一種互動的營銷系統(tǒng)，使用一

6、種或多種宣傳媒體，以實現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應或達成交易之目的。直復營銷的主要形式有：電視銷售、雜志銷售、電話銷售、網(wǎng)上銷售等。直復營銷不同于“直銷”（direct selling），直銷是利用人員網(wǎng)絡進行面對面的推廣銷售。2222網(wǎng)絡營銷的含義網(wǎng)絡營銷是指利用網(wǎng)絡通信技術進行網(wǎng)上交易、發(fā)布網(wǎng)上廣告、提供網(wǎng)上服務、同顧客進行互動，以及開展其他同企業(yè)營銷有關的經(jīng)營活動。23網(wǎng)絡營銷的特點覆蓋面大；交互性強；可定制化；相對公平；選擇性強；成本較低。24網(wǎng)絡營銷主要業(yè)務網(wǎng)上廣告：在互連網(wǎng)站上發(fā)布各種以數(shù)字代碼為載體的經(jīng)營性廣告，傳遞商品和服務信息。網(wǎng)上銷售：企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行商品的展示、訂貨、付款等交易活動，實現(xiàn)商品銷售。主要有企業(yè)對企業(yè)的銷售活動（B2B），和企業(yè)對消費者的銷售活動（B2C）。電子市場：在互聯(lián)網(wǎng)上設立的交易平臺，可將交易雙方集成在一起的虛擬交易環(huán)境。博客營銷：通