史玉柱的成功路

1、經(jīng)濟(jì)系04038/7/20221主要內(nèi)容商業(yè)“巨人”史玉柱案例：“恒源祥”8/7/20222史玉柱馬云商界牛人：“馬云向左 史玉柱向右”8/7/20223史玉柱簡(jiǎn)介史玉柱，安徽人。研究生畢業(yè)后1989年“下?！保谏钲谘芯块_發(fā)M6401桌面中文電腦軟件。1992年成立巨人高科技集團(tuán)，注冊(cè)資金 1.19億元，被1995年7月號(hào)福布斯列為中國(guó)大陸富豪的第8位，是當(dāng)年惟一高科技起家的企業(yè)家。從巨人漢卡到巨人大廈，從腦白金到黃金搭檔，史玉柱是具有傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)者之一。從創(chuàng)業(yè)青年，到全國(guó)排名第八的億萬(wàn)富豪，再到負(fù)債兩個(gè)多億的“全國(guó)最窮的人”，再到身家數(shù)十億的資本家。2001年，史玉柱當(dāng)選“CCTV中國(guó)經(jīng)

2、濟(jì)年度人物”。 8/7/20224史玉柱大事年表 1962年生，安徽懷遠(yuǎn)人。1984年畢業(yè)于浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系，分配至安徽省統(tǒng)計(jì)局。 1989年1月，畢業(yè)于深圳大學(xué)研究生院，為軟科學(xué)碩士。隨即下海創(chuàng)業(yè)。 1989年夏，史自認(rèn)自己開發(fā)的M-6401桌面文字處理系統(tǒng)作為產(chǎn)品已經(jīng)成熟，便用4000元承包下天津大學(xué)深圳電腦部。該部雖名之為電腦部卻沒有一臺(tái)電腦，僅有一張營(yíng)業(yè)執(zhí)照。當(dāng)時(shí)深圳電腦價(jià)格最便宜一臺(tái)也要8500元。史以加價(jià)1000元的代價(jià)獲得推遲付款半個(gè)月的“優(yōu)惠”，賒得一臺(tái)電腦。史以軟件版權(quán)做抵押，在計(jì)算機(jī)世界上先做廣告后付款，推廣預(yù)算共計(jì)17550元。 1989年8月2日，史在計(jì)算機(jī)世界上打出半個(gè)

3、版的廣告，“M-6401，歷史性的突破?！薄５降?3天，史收到匯款單數(shù)筆。至當(dāng)年9月中旬，史的銷售額就已突破10萬(wàn)元。史付清欠賬，將余錢投向廣告，4個(gè)月后，M-6401銷售額突破100萬(wàn)元。這是史的第一桶金。此后，史又陸繼開發(fā)出M-6402，直到M-6405漢卡，4個(gè)月后營(yíng)業(yè)收入即超過100萬(wàn)元。 8/7/20225 1991年，巨人公司成立。推出M6403。 1992年，巨人總部從深圳遷往珠海。M6403實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3500萬(wàn)元。18層的巨人大廈設(shè)計(jì)方案出臺(tái)。后來(lái)這一方案一改再改，從18層升至70層，為當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高樓，需資金超過10億元。史玉柱基本上以集資和賣樓花的方式籌款，集資超過1億元，未

4、向銀行貸款。 1993年，巨人推出M6405、中文筆記本電腦、中文手寫電腦等，其中僅中文手寫電腦和軟件的當(dāng)年銷售額即達(dá)到36億元。巨人成為中國(guó)第二大民營(yíng)高科技企業(yè)。1994年年初，巨人大廈動(dòng)工，計(jì)劃3年完工。史玉柱當(dāng)選中國(guó)十大改革風(fēng)云人物。 1995年，巨人推出12種保健品，投放廣告1個(gè)億。史玉柱被福布斯列為內(nèi)地富豪第8位。 1996年，巨人大廈資金告急，史玉柱決定將保健品方面的全部資金調(diào)往巨人大廈，保健品業(yè)務(wù)因資金“抽血”過量，再加上管理不善，迅速盛極而衰。 1997年年初，巨人大廈未按期完工，國(guó)內(nèi)購(gòu)樓花者天天上門要求退款。媒體地毯式報(bào)道巨人財(cái)務(wù)危機(jī)。不久只建至地面三層的巨人大廈停工。巨人集

5、團(tuán)名存實(shí)亡，但一直未申請(qǐng)破產(chǎn)。 8/7/20226 1999年注冊(cè)建立生產(chǎn)保健類產(chǎn)品的生物醫(yī)藥企業(yè)“上海健特生物科技有限公司” 2000年12月21日注冊(cè)成立“珠海市士安有限公司”。在珠海收購(gòu)巨人大廈樓花。 2000年，史玉柱自稱和原班底人馬在上海及江浙創(chuàng)業(yè)，做的是“腦白金”業(yè)務(wù)。表示：“老百姓的錢，我一定要還?！辈⒍ㄏ铝?000年年底還錢的時(shí)間表。 2001年，史玉柱在上海申請(qǐng)注冊(cè)一個(gè)巨人公司，謀求上市。2004年11月18日，上海征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式成立，史玉柱任董事長(zhǎng)。2005年11月15日，征途正式開啟內(nèi)測(cè) 。2006年7月26日，史玉柱和其18位公司高管在開曼群島正式注冊(cè)“Gia

6、nt Network Technology Limited”，此公司通過一家在英屬維爾京群島注冊(cè)名為“Eddia International Group Limited”的公司控制上海征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的100%股權(quán)。2007年6月11日，“Giant Network Technology Limited”正式改名為Giant Interactive Group Inc. 也就是現(xiàn)在上市公司的正式名稱；同時(shí)上海征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式更名為上海巨人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。 8/7/20227 最終，史玉柱帶領(lǐng)巨人于2007年11月1日在紐交所成功上市。 巨人網(wǎng)絡(luò)上市信息： 掛牌代號(hào) GA 上市時(shí)間

7、 11月1日 主營(yíng)業(yè)務(wù) 網(wǎng)絡(luò)游戲 上市地點(diǎn) 紐約證券交易所 募集數(shù)量 5719萬(wàn)股 美國(guó)存托憑證 注冊(cè)地 開曼群島 主承銷商 美林 瑞士銀行 法定代表 史玉柱 8/7/20228巨人集團(tuán)的倒下1992年處在巔峰時(shí)期的巨人集團(tuán)決定在珠海建造巨人大廈，最初計(jì)劃是蓋38層。同年下半年，一位中央領(lǐng)導(dǎo)到巨人視察，建議“蓋得更高一點(diǎn)”，巨人大廈躍升至54層。此時(shí)，風(fēng)傳廣州要蓋63層全國(guó)最高的樓，巨人大廈旋即又明確了要建64層。到了1994，又一位高層領(lǐng)導(dǎo)來(lái)視察巨人，有細(xì)心人說(shuō)64這個(gè)數(shù)字不吉利，巨人大廈要建的樓層數(shù)因此確定為70層。巨人大廈建38層約需資金2億元，工期為2年；建70層約需資金12億元，工期

8、延長(zhǎng)到6年。巨人大廈層高的變動(dòng)直接導(dǎo)致資金需求與工期進(jìn)度的變動(dòng)。這些變動(dòng)意味著巨人集團(tuán)財(cái)務(wù)管理目標(biāo)缺失、資金鏈崩塌的巨大風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，當(dāng)巨人集團(tuán)出現(xiàn)資金短缺的時(shí)候，其在全國(guó)各地的銷售機(jī)構(gòu)所擁有的資金卻無(wú)法集中起來(lái)；由于之前巨人在資金的管理和支持上過于自大，與銀行缺乏溝通，沒有資金的保證，這些無(wú)疑加速了巨人集團(tuán)的財(cái)務(wù)危機(jī)。8/7/20229轉(zhuǎn)折：東山再起的反思巨人破產(chǎn)，讓史玉柱領(lǐng)悟到一個(gè)真理。無(wú)論是政府高官還是當(dāng)紅媒體都幫不了你，只有客戶才能真正能夠幫助你。經(jīng)營(yíng)的方略只能來(lái)自于對(duì)客戶心智的求索過程，不能來(lái)自其他任何地方。一天不把客戶琢磨透，就多一天的痛苦。這種隱忍與決心，讓史玉柱奇跡般地以腦白金起

9、死回生。他找到了新的商業(yè)準(zhǔn)則盯準(zhǔn)中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)，不再分兵突進(jìn)，專注于消費(fèi)者的研究，時(shí)刻保持財(cái)務(wù)健康。 8/7/202210“腦白金”的崛起1998年，山窮水盡的史玉柱找朋友借了50萬(wàn)元，開始運(yùn)作腦白金。毛澤東農(nóng)村包圍城市的理論，使他倍感親切。農(nóng)村的客戶基礎(chǔ)廣闊而且忠誠(chéng)度高。史玉柱把腦白金的起始地選在了江陰。沒有成品，就拿個(gè)其他產(chǎn)品的包裝盒當(dāng)?shù)谰?。他走鄉(xiāng)串戶，與300多位老大媽促膝談心，一點(diǎn)點(diǎn)嗅摸出富裕起來(lái)的農(nóng)民對(duì)長(zhǎng)壽和不糊涂的渴望，但老年人常常舍不得買，他們會(huì)把吃完的空包裝盒放在顯眼的位置，提醒子女。正是對(duì)大多數(shù)老人“暗示子女”的心理掌握，讓史玉柱發(fā)明了那句著名的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收

10、禮只收腦白金”。這個(gè)專門針對(duì)老人子女看的廣告，讓腦白金成為中國(guó)最暢銷的禮品之一。但這個(gè)產(chǎn)生了巨大市場(chǎng)效用的電視廣告，卻讓城市觀眾感到俗氣得難以接受，以至于在一個(gè)非官方的民意評(píng)選中，這個(gè)廣告連續(xù)多年被評(píng)為“十大最惡心廣告”之首。在人們的“傻冒”廣告的罵聲中，很快達(dá)到了他預(yù)期的目標(biāo)，而且腦白金銷售十年不衰。 8/7/202211腦白金的成功（定位+廣告）吸取巨人“腦黃金”3億應(yīng)收爛賬教訓(xùn)，這次史玉柱可以傾盡所有猛砸廣告，也決不賒賬。為集中廣告的火力，史玉柱在每個(gè)省都從最小的城市啟動(dòng)市場(chǎng)。在浙江，首先啟動(dòng)臺(tái)州。先猛砸一個(gè)月廣告和報(bào)道，受廣告影響的消費(fèi)者就會(huì)去商店問有沒有腦白金，問得多了，商店就會(huì)問經(jīng)

11、銷商有沒有腦白金，“經(jīng)銷商就會(huì)找我們。”此時(shí)，史玉柱堅(jiān)決要求讓手下堅(jiān)持現(xiàn)錢提貨。 臺(tái)州典型樹立之后，在其他市遇到經(jīng)銷商要求賒賬，史玉柱就請(qǐng)經(jīng)銷商問問腦白金在臺(tái)州賣得好不好。一問，臺(tái)州一個(gè)月可以賣300萬(wàn)。經(jīng)銷商自然會(huì)接受現(xiàn)款提貨的條件。 史玉柱主要投電視廣告，很少投報(bào)紙廣告。廣告創(chuàng)意，做了幾百個(gè)，讓史玉柱挑。史玉柱最終依然沒挑出更好的，最終依然沿用了腦黃金旺季使用的廣告詞：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！” 這個(gè)廣告創(chuàng)意連續(xù)多年被評(píng)為“十差廣告”，“十佳廣告倒是年年換，因?yàn)樵S多公司都倒閉了?！?“評(píng)選廣告的專家們唯美，講創(chuàng)意，講社會(huì)責(zé)任感，就是不講能不能賣貨。廠商只認(rèn)銷售額?！?8/7/20

12、2212黃金搭檔：腦白金的替身？2002年，史玉柱幕后操縱的上海健特生物科技有限公司退出腦白金產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，不再?gòu)氖履X白金產(chǎn)品業(yè)務(wù)，并將其所擁有的腦白金商標(biāo)所有權(quán)和復(fù)合型腦白金及制作方法技術(shù)轉(zhuǎn)讓給無(wú)錫健特，其中商標(biāo)轉(zhuǎn)讓價(jià)款為1.46億元。2002年，黃金搭檔投入市場(chǎng)。 “孩子個(gè)子長(zhǎng)高不感冒、老人腰好腿好精神好、女人面色細(xì)膩紅潤(rùn)有光澤、補(bǔ)足鈣鐵鋅硒維生素”。黃金搭檔 8/7/202213征途：腦白金式網(wǎng)游啟動(dòng)：2004年10月，盛大公司的一批研發(fā)人員走出來(lái)尋找投資。史玉柱連忙投入2000萬(wàn)元網(wǎng)羅這批人才，開發(fā)起一款名為征途的游戲。 調(diào)查：親身體驗(yàn)；與游戲玩家交流；推廣：由下到上 史玉柱曾經(jīng)直接進(jìn)

13、到網(wǎng)吧里和玩家聊天。調(diào)查之后，史玉柱發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)游和保健品一樣，真正的最大市場(chǎng)是在下面，不是在上面。中國(guó)市場(chǎng)是金字塔形的，塔尖部分是北京、上海、廣州這些城市，中間是南京、武漢、無(wú)錫等教大城市，真正最大的網(wǎng)游市場(chǎng)就在農(nóng)村，農(nóng)村玩網(wǎng)游的人數(shù)比縣城以上加起來(lái)要多的多。 游戲推出后，他以推廣腦白金同樣的方式，在全國(guó)設(shè)立了1800個(gè)辦事處，一年之間將推廣隊(duì)伍擴(kuò)充到2000人。他習(xí)慣于用軍事術(shù)語(yǔ)解釋自己的方式：“空軍就是宣傳，陸軍就是地面部隊(duì)，就是人的跟進(jìn)。” 打出了和腦白金一樣俗氣的廣告：“給玩家發(fā)工資”。意思是，只要玩家每月在線超過120小時(shí)，就有可能拿到價(jià)值100元的“全額工資”。8/7/202214游

14、戲運(yùn)作：征途全面免費(fèi)以及給玩家發(fā)工資的策略也在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的成效。現(xiàn)在，征途的所有用戶當(dāng)中，83%的用戶都是免費(fèi)的，真正收費(fèi)的用戶只有17%。史玉柱認(rèn)為，免費(fèi)用戶很重要可以為自己帶來(lái)人氣，而收費(fèi)用戶在代練以及裝備交易方面的市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)大于普通的點(diǎn)卡計(jì)時(shí)收費(fèi)市場(chǎng)。到了2004年，再做和傳奇一樣，靠點(diǎn)卡收費(fèi)的游戲肯定晚了。史玉柱想到了“永久免費(fèi)，靠道具賺錢”的模式?！白尭F學(xué)生和億萬(wàn)富翁，在點(diǎn)卡面前，一律平等，這是不對(duì)的，不符合營(yíng)銷規(guī)律?！笔酚裰嵱绣X人的錢。對(duì)沒錢的人，史玉柱免費(fèi)，靠免費(fèi)吸引他們來(lái)捧個(gè)人場(chǎng)，有了人氣，史玉柱才能更好地賺有錢人的錢。 廣告：將征途網(wǎng)絡(luò)的形象廣告打到了央視兩個(gè)頻道上

15、，開了網(wǎng)絡(luò)游戲公司打電視廣告的先河。 8/7/202215近期，在央視一套和五套的黃金時(shí)間，都能看到一個(gè)妙齡紅衣女子對(duì)著手提電腦爆笑不已的廣告。這條征途網(wǎng)絡(luò)公司投放的形象廣告，首開了國(guó)內(nèi)網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商登陸電視熒屏的先河，備受關(guān)注。 據(jù)了解，征途網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃在央視播出一個(gè)月左右的廣告。據(jù)央視廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行粗略計(jì)算，預(yù)計(jì)征途網(wǎng)絡(luò)將在央視一套和五套共計(jì)投入近2000萬(wàn)元的廣告費(fèi)用。 但是，作為新興的網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商，征途網(wǎng)絡(luò)的知名度會(huì)大大提升。同時(shí)，征途形象廣告選擇在亞運(yùn)會(huì)期間播出，也是希望能夠向更多人傳達(dá)，網(wǎng)絡(luò)游戲和其他體育運(yùn)動(dòng)一樣，都是一種健康的娛樂方式。 央視之所以同意征途網(wǎng)絡(luò)廣告搬上熒屏，據(jù)說(shuō)與巨人集團(tuán)

16、在央視投放多年廣告有密切關(guān)系。央視的廣告審查向來(lái)都很嚴(yán)格，征途投放的只是企業(yè)形象廣告，并非網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品，就像某些煙草公司的形象廣告一樣。 8/7/202216征途2：巨人為了應(yīng)對(duì)跨國(guó)巨頭的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在征途網(wǎng)絡(luò)的第二款游戲已經(jīng)在研發(fā)當(dāng)中，名字就叫巨人。據(jù)史玉柱介紹，這款游戲的開發(fā)投入達(dá)到一億元。在產(chǎn)品本身又有不少創(chuàng)新，“如果說(shuō)征途是不守行規(guī)的話，巨人根本就是沒有行規(guī)。” 在做第二個(gè)保健品黃金搭檔的時(shí)候，史玉柱開始向自己的團(tuán)隊(duì)灌輸自己的“危機(jī)意識(shí)”：第二款產(chǎn)品按行規(guī)來(lái)說(shuō)是注定要失敗的，我們得采取什么措施避免失敗。危機(jī)意識(shí)之下，這個(gè)團(tuán)隊(duì)也就進(jìn)入了緊急狀態(tài)，一周工作七天，一天15小時(shí)。而正是預(yù)先將自己

17、置之死地，也讓黃金搭檔成為近5年來(lái)保健品市場(chǎng)唯一成功的產(chǎn)品。史玉柱已經(jīng)明確發(fā)話，第二款游戲還得像做黃金搭檔那么做。 8/7/202217史玉柱總結(jié)“關(guān)鍵詞”失敗成功個(gè)人意志巨人情結(jié)危機(jī)感關(guān)注消費(fèi)者（深刻了解和利用人性）道德認(rèn)知8/7/202218案例：“恒源祥”羊羊羊2008年除夕夜，一則著名毛紡品牌“恒源祥”的電視廣告在全國(guó)多家電視臺(tái)黃金時(shí)段播出，分鐘之內(nèi)廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個(gè)遍，其單調(diào)創(chuàng)意和高密度播出，遭到許多觀眾炮轟，有人說(shuō)這是史上最愚蠢的廣告創(chuàng)意，有人說(shuō)，這是在挑戰(zhàn)觀眾的忍耐力。能在香港藝人陳冠希引發(fā)的“艷照門”風(fēng)暴中創(chuàng)造另一個(gè)話題漩渦,著實(shí)不易,但恒源祥做到了。 廣告視頻8/7/202219自稱寧愿被罵也不能被忘盡力壓縮成本,創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果,重復(fù)、持續(xù),寧愿被罵也不能被忘記,這些一開始就確定的營(yíng)銷方針,至今仍是恒源祥營(yíng)銷部門的案頭格言。盡管外界惡評(píng)多于好評(píng),恒源祥內(nèi)部似乎依然信心滿滿。也有網(wǎng)上評(píng)論者指出,恒源祥其實(shí)正借助這次廣告同時(shí)來(lái)進(jìn)行事件營(yíng)銷,相當(dāng)于用一筆錢做了兩件事,可謂一石二鳥。而根據(jù)恒源祥的內(nèi)部研究,歷屆奧運(yùn)會(huì)的144個(gè)合作伙伴和贊助商中,只有30%品牌成功令消費(fèi)者記住他們?yōu)閵W運(yùn)埋過單。很顯然