華僑大學旅游學院

1、華僑大學旅游學院市場營銷新理念及其在旅游營銷中的應用 主講：鄭向敏博士、教授、博士生導師 華僑大學旅游學院 院長 華僑大學旅游科學研究所 所長 武夷山世界遺產(chǎn)地 顧問華僑大學旅游學院市場營銷新理念 一、整合營銷 二、機會營銷 三、情感營銷 四、服務營銷 五、體驗營銷 六、文化營銷 七、合作競爭營銷華僑大學旅游學院市場營銷理念的變更市場營銷理念經(jīng)歷了從4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等演變過程。1960年，美國密歇根州立大學J.麥卡錫教授（E.J.McCarthy）提出的4Ps理念:產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）華僑大學旅游學院4Cs（整合營銷

2、）理念隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學者勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4Ps相對應的4Cs營銷理論。 顧客（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）理論比4Ps理論更好地體現(xiàn)了以消費者為中心的營銷理念。華僑大學旅游學院4Rs理念21世紀的市場營銷發(fā)生了很大的變化，以顧客為中心、面向競爭、尋求合作、創(chuàng)造需求是市場營銷的發(fā)展趨勢。美國整合營銷傳播理論的鼻祖舒爾茨等人又提出了以競爭為導向4Rs理念：反應（Reaction）關(guān)聯(lián)（Relativity）關(guān)系（

3、Relation）回報（Return）根據(jù)市場日趨激烈的競爭形勢，4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應等形式建立與它獨特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨特競爭優(yōu)勢。 華僑大學旅游學院4Vs營銷組合理念 2001年吳金明教授提出了“第三代營銷模式”，即4V營銷組合理念：-差異化（Variation）-功能化（Versatility）-附加價值（Value）-共鳴（Vibration） 4Vs理論是典型的社會和系統(tǒng)營銷論，兼顧了社會、消費者、企業(yè)、員工方方面面的利益?！?V”營銷組合理論的實踐過程也就是培養(yǎng)、形成企

4、業(yè)核心競爭力的過程。 華僑大學旅游學院其它的市場營銷理念還有3E(情感營銷)、7PS（服務營銷）、8PS、10PS的說法。美國阿拉斯塔.莫里森（Alastair Morrison）提出傳統(tǒng)的4Ps新4Ps:以人為本（People）項目包裝（Packaging）活動策劃（Programming）合作（Partnership） 華僑大學旅游學院一、整合營銷（一）整合營銷的概念整合營銷傳播IMC的核心思想強調(diào)將市場營銷所有相關(guān)的一切傳播活動一元化。 整合營銷傳播一方面強調(diào)把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面要求企業(yè)夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給員

5、工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人 。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。 華僑大學旅游學院整合營銷的核心理念以消費者為中心的4理論 把顧客直接作為市場營銷的決策變量，由經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營顧客。（1）Consumer(消費者): 指消費者的需要和欲望。強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比強調(diào)產(chǎn)品功能更重要。（2）Cost(成本): 指消費者獲得滿足的成本，或消費者滿足自己的需要和欲望所肯付出的全部成本。包括：企業(yè)的生產(chǎn)成本、消費者消費成本。（3）Convenience(便利): 指購買或消費的方便性。

6、（4）Communication（溝通）: 指與供給者與消費者的雙向溝通。華僑大學旅游學院（二）整合營銷的兩個整合1內(nèi)容整合（包括：價值觀與理念、產(chǎn)品與服務等內(nèi)容） 關(guān)鍵是“用一個聲音來說話”，說給你想讓他聽的人。精確區(qū)隔消費者根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分消費者； 提供一個具有競爭力的利益點根據(jù)消費者的購買誘因； 確認消費者如何在自己心中進行品牌定位； 建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。華僑大學旅游學院2. 資源整合（包括：營銷對象、營銷方式與手段等內(nèi)容）發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”，了解如何才能更有效地接觸消費者。采用一起可采用的傳播手段，包括：廣告、直

7、銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時候使用什么傳播手段” 。（二）整合營銷的兩個整合華僑大學旅游學院 （三）整合營銷理念應用案例分析1 香港旅游形象營銷： 城市旅游形象營銷的典范早期-20世紀90年代以前當前-新世界中期-20世紀90年代專項促銷計劃第一階段第二階段后續(xù)階段游覽營銷娛樂營銷購物營銷餐飲營銷住宿營銷服務營銷消費營銷綜合促銷計劃全球營銷推廣計劃圖-1 香港城市旅游形象營銷示意圖 華僑大學旅游學院表1 香港城市旅游形象推廣時序表時間宣傳主題與內(nèi)容宣傳口號50年代拍攝“萬家燈火”的宣傳片60年代以“東方之珠”的名義推廣香港70年代開展“禮貌運動”，拍攝“微笑與忠誠”宣

8、傳片1988提高旅游從業(yè)人員服務滿意度計劃香港關(guān)心你1989香港任你選旅游團計劃1990提高旅游者娛樂、購物等活動的消費程度計劃在港多留一天1995.4-2000綜合促銷計劃魅力永存 魅力香港 萬象之都1997鞏固香港回歸后的國際形象與吸引力動感之都，就是香港2001.4-2003.3全球推廣計劃第一期動感之都，就是香港2003.9-2004.3陸續(xù)推出一系列大型活動2006精彩香港旅游年20082008香港盛夏魅力2009香港美酒佳肴年華僑大學旅游學院圖2 香港城市旅游形象推廣組織圖香港特別行政區(qū)長官香港駐海外辦事處政務司司長 財政司司長宣傳及推廣科品牌管理組康樂及文化事務署 本地公共關(guān)系科

9、 香港生產(chǎn)力促進局香港旅游事務署外地公共關(guān)系科香港貿(mào)易發(fā)展局香港總商會香港投資推廣署香港旅游業(yè)會 香港旅游發(fā)展局 政府新聞處華僑大學旅游學院 4 香港城市旅游形象營銷的具體策略分析 （1）形象營銷貫穿于香港旅游業(yè)發(fā)展的每個階段 城市牌品形象締造“飛龍”形象 華僑大學旅游學院2001至2003年的“動感之都，就是香港”、整個新世紀的“魅力香港，萬象之都”、2006年的“精彩香港旅游年”、2008年的“2008香港盛夏魅力”、2009“香港美酒佳肴年”主題形象營銷華僑大學旅游學院名人效應聘請成龍、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演員作為城市旅游形象大使，進行分區(qū)推廣派出“香港小姐”作為“親善大使

10、”出訪國外介紹香港每年派出約100名“學生大使”， 向外國人民宣傳香港華僑大學旅游學院長洲太平清醮天后誕（2）節(jié)事營銷 香港享有“亞洲盛事之都”的美譽，精彩節(jié)日及盛事包羅萬象 民間的節(jié)事：長洲太平清醮（念Jiao四聲）、天后誕、猴王誕、飄色巡游、大浦許愿樹下投擲祈福華僑大學旅游學院體育賽事方面：七人橄欖球賽、香港網(wǎng)球公開賽、香港國際馬拉松賽以及今年的東亞運動會大型展覽方面：工展會、香港花卉展覽、香港舒展、香港動漫電玩節(jié)、美食博覽等動漫電玩節(jié)總之，香港的節(jié)事活動是： 只有想不到，沒有做不到！華僑大學旅游學院（3）網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷是當今香港整合其城市旅游形象營銷的一個必不可少的方式，具體的一些網(wǎng)

11、站有：香港旅游網(wǎng) /travel/main.html香港行旅游網(wǎng) 香港旅游家香港旅游發(fā)展局網(wǎng)站/china/index.jsp 華僑大學旅游學院 品牌合作營銷 區(qū)域合作營銷 -港粵合作 -2003，內(nèi)地與香港關(guān)于建立更加緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排（簡稱CEAP） - 2004，“9+2區(qū)域合作” （4） 合作營銷華僑大學旅游學院（5）推銷與危機營銷-推銷： 安排政府官員出訪，到世界各地推銷香港-危機營銷： 2003年，SARS期間危機公關(guān) 2009年，維京酒店的“H1N1事件”公關(guān)等華僑大學旅游學院案例分析：魅力香港，萬象之都 香港旅游推廣計劃華僑大學旅游學院活動策劃：一、準確的定位，嶄新的主題二、魅

12、力香港，萬象之都三、大規(guī)模市場調(diào)查，測試推廣效果 四、爭取社區(qū)支持，市民當親善大使華僑大學旅游學院整合營銷理念應用案例分析2 內(nèi)地旅游形象營銷的楷模： 好客山東歡迎你 華僑大學旅游學院 “好客山東歡迎你”誕生時間：2007年6月中旬宣傳口號： 好客山東 文化圣地，度假天堂標識內(nèi)涵：-“好客山東 Friendly Shandong” 寓意著“有朋自遠方來，不亦樂乎？” - “文化圣地，度假天堂”指 山東以文化體驗與休閑度假為特色 華僑大學旅游學院“好客山東”的推廣策略（1）內(nèi)部推廣 -旅游社、3A級以上景區(qū)、旅游級飯店，凡是顧客能接觸的地方，均用使用山東旅游形象標志 -各個縣市分別制作本市的旅游

13、宣傳，對外推廣 如：東營、 濟南 、 煙臺威海濰坊篇華僑大學旅游學院（2）外部推廣 聯(lián)合推介、捆綁營銷 -媒體攻勢 在中央電視臺、山東衛(wèi)視、海內(nèi)外主要客源市場主流平面媒體、網(wǎng)絡媒體以及大旅行社網(wǎng)站等繼續(xù)廣泛開展“好客山東”文化旅游系列品牌形象宣傳，提高山東旅游形象的知名度、信賴度、美譽度和忠誠度。 據(jù)央視統(tǒng)計，2008年度全國71%的觀眾，約9.12億人次看到“好客山東”形象廣告宣傳。 如： 好客山東2009、 好客山東2008華僑大學旅游學院 -統(tǒng)一形象 在對外宣傳、經(jīng)貿(mào)往來活動中統(tǒng)一使用帶有“好客山東”標識的宣傳品、紀念品以及信封、請柬、文件袋、名片，全省旅游行業(yè)干部職工名片統(tǒng)一使用“好客

14、山東”形象品牌標識。 注冊“山東客?！?、“魯菜館”、“逍遙游”等企業(yè)名稱和商品品牌，按照統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一網(wǎng)絡營銷。奶湯蒲菜（濟南菜）扒原殼鮑魚（膠東菜）詩禮銀杏（孔府菜）華僑大學旅游學院-捆綁營銷 推出“好客山東”飛機、“好客山東”客車 ； 品牌形象與旅游社、 旅游酒店、景區(qū)聯(lián)系在一起； 對旅游企業(yè)實行集中采購、適度補助等措施，促使企業(yè)積極推廣“好客山東”。華僑大學旅游學院應用案例分析3 秦皇島樂島海洋公園： 國內(nèi)主題公園整合營銷的成功樣板 華僑大學旅游學院秦皇島樂島海洋公園品牌定位：世界海洋娛樂薈萃 全面貫徹“走出去”的品牌思路 “海洋文化”的復合旅游模式在宣傳上打造整合傳

15、播系統(tǒng)“新海洋，新財富”的活動主題“歡樂海洋之旅全新啟程”的活動形式 “創(chuàng)新、活力、休閑”的景區(qū)形象 成為融“旅游-觀光-休閑-度假-地產(chǎn)”五個層次為一體的未來的第四代主題公園的發(fā)展方向。 華僑大學旅游學院應用案例分析4 -香港迪斯尼樂園： 世界主題公園整合營銷的成功樣板華僑大學旅游學院1.策略清晰，有的放矢2.計劃性強，環(huán)環(huán)相扣3.手段豐富，系統(tǒng)性強4.規(guī)范渠道，強力滲透5.注重細節(jié)，別具匠心香港迪斯尼樂園整合營銷特點華僑大學旅游學院主要營銷手段與特征1) 郵票徽章成信使2) 利用展會廣交朋友3) 主題活動頻頻出招4) 品牌延伸，魅力無處不在5) 合縱連橫，事半功倍6) 媒體傳播，深度挖掘7

16、) 超強公關(guān)，滴水不漏8) 時尚娛樂，大眾矚目9) 盛大開幕，隆重其事華僑大學旅游學院二、機會營銷（一）機會營銷的概念 營銷機會是市場上尚待滿足的需求。包括：沒有被滿足的需求，未能得到很好滿足的需求。 機會營銷就是尋找能給企業(yè)營銷活動帶來積極意義且和企業(yè)營銷目的相一致的各種機會進行營銷活動。華僑大學旅游學院（二）如何尋找營銷機會 1、尋找已存在的營銷機會 從被人們忽略和丟棄的未被滿足的市場需求中尋找營銷機會 。 （1）從供需缺口中尋找營銷機會 某類產(chǎn)品在市場上供不應求時，就表明了可供產(chǎn)品在數(shù)量、品種方面的短缺，反映了消費者的需求尚未得到滿足，這種供需缺口對于企業(yè)來說就是一種市場機會。 （2）從

17、市場細分中尋求營銷機會 （3）從產(chǎn)品缺陷中尋求營銷機會 （4）從競爭對手的弱點中尋求營銷機會 華僑大學旅游學院2、創(chuàng)造新的營銷機會 創(chuàng)造營銷機會在于能對營銷環(huán)境變化做出敏捷的反應，善于在許多尋常事物中尋找機會，巧于利用各種條件進行營銷、開發(fā)新產(chǎn)品，滿足新需求。 （1）從市場發(fā)展趨勢中創(chuàng)造營銷機會 市場發(fā)展趨勢包含兩方面內(nèi)容：一是指某類產(chǎn)品市場（包括銷售、消費、需求）增長比率；二是指市場客觀環(huán)境的變化動向。 （2）從社會時代潮流中創(chuàng)造營銷機會 （3）用社會事件創(chuàng)造營銷機會 （4）用營銷手段創(chuàng)造營銷機會華僑大學旅游學院（三）營銷機會的捕捉與創(chuàng)造1、營銷機會的捕捉（1）信息情報中有機可乘（2）消費潮

18、流中有勢可借（3）社會事件中有機可用（ “大堡礁招聘” ）（4）知識經(jīng)濟中有機可造（5）危機之中有機可變（6）節(jié)假文化中捕捉機會華僑大學旅游學院 2、營銷機會的創(chuàng)造（1）借領(lǐng)導之力；（2）借關(guān)鍵人物；（3）借客人之力 ；（4）借活動之力；（5）借媒介之力； （6）借會展之力；（7）借員工之力； （8）借同行之力；（9）借事件之力 “大堡礁招聘” （10）借名人之力華僑大學旅游學院（四）機會營銷理念應用案例分析 案例1 : “大堡礁招聘” ： 世界最成功的旅游營銷推廣案例華僑大學旅游學院“大堡礁招聘”一份全球招聘成了全球最增值的廣告，這就是澳大利亞的大堡礁招聘護島員的營銷案。大堡礁招聘護島員耗時

19、半年，從全球3萬人中進行“海選”，澳大利亞昆士蘭旅游局如此“興師動眾”，醉翁之意不在“聘”，而在于“銷”。有數(shù)據(jù)顯示，澳大利亞昆士蘭州旅游局以170萬美元的低成本，收獲價值1.1億美元的全球宣傳效應，成功進行了一次超值的旅游營銷。 華僑大學旅游學院招聘內(nèi)容招聘職位：澳大利亞昆士蘭州哈密爾頓島看護員工作時間：2009年7月1日至12月31日職位薪酬：15萬澳元/半年其他待遇：提供豪華住宿，來回工作地及申請人居住城市的機票、合約期間內(nèi)的保險、工作期間往來大堡礁水域其他群島的交通等費用。申請條件：年滿18周歲，英語溝通能力良好，熱愛大自然，會游泳，勇于冒險嘗試新事物。申請人需上網(wǎng)填妥申請表，上傳自制

20、60秒英文短片，說明自己是該工作最適合人選的理由。 華僑大學旅游學院職位描述“當選者不但可以每日與白沙、碧水、艷陽為伴，還能享受半年15 萬澳元(約合10.4萬美元)的高薪?？醋o員將從今年7月1日至2010年1月1日期間在漢密爾頓島工作。工作的主要內(nèi)容是探索大堡礁各個島嶼，每周通過更新博客和網(wǎng)上相冊、上傳視頻、接受媒體采訪等方式，向外界報告自己的探奇歷程?？醋o員還需要喂海龜、觀鯨魚，并擔任兼職郵差，這可以讓他或她有機會乘坐水上飛機從高空俯瞰大堡礁美景。另外，還有帆船航行、潛水等多項活動?！?其實這就是推廣大堡礁的所有旅游項目，這個就是大堡礁作為旅游目的地的營銷點。 華僑大學旅游學院整個事件的活

21、動時間1）接受全球申請(1月9日至2月22日)2）第一輪海選決出50強(3月3日公布)3）第二輪海選決出10+1強(4月2日公布)4）第三輪海選決出冠軍(5月6日公布)5）護島人按合同工作(2009年7月1日至2010年1月1日) 華僑大學旅游學院大堡礁營銷案成功之秘訴求明確：以招聘吸引求職者的同時也吸引了大部分潛在的游客對目的地的好奇。目標定位：目標人群定位很準確，基本上都設置的招聘國家在亞洲，亞洲因為近些年經(jīng)濟的發(fā)展，外出的旅游人數(shù)大幅度增加，從招聘廣告的描述來看，有特別的把目標放在吸引中產(chǎn)階級以及白領(lǐng)身上。為什么呢？兩次詞語說清楚，特點是“閑適與自由”。特色推廣：這個招聘非常準確而全面的

22、把大堡礁的特色都展現(xiàn)了出來，從自然風光到特色旅游項目，再到住宿以及一些拓展性的多元活動。華僑大學旅游學院案例2 : 廣東山寨版-“世界最好工作” 周薪2萬元 廣東德慶盤龍峽生態(tài)旅游區(qū)昨日宣布，將從今日起招聘兩名“薰衣草守護天使”，工作期間每天巡視薰衣草田指導游客游覽拍照，并對外宣傳推廣德慶盤龍峽薰衣草，入住度假村超五星別墅，食宿全包，周薪高達2萬元。華僑大學旅游學院09年5月11日發(fā)布招聘信息；1213日報名10000多人；海選出2人，7月13日上崗；工作期3個月，薪酬：24萬元/人華僑大學旅游學院分析招聘條件、招聘流程和“世界最好工作”如出一轍 “守護天使”限年輕女性 生搬硬套地效仿，其旅游

23、廣告的意圖尤為明顯眾多業(yè)內(nèi)人士和網(wǎng)友質(zhì)疑，指其炒作起到推銷效果，但成本較大華僑大學旅游學院案例3 : 福建大金湖山寨版 “2009年最美的實習工作， 月薪2000！” 為發(fā)揚當代大學生樂觀、積極、健康向上的時代風采，展現(xiàn)福建大金湖景區(qū)獨特的旅游文化，推進第二屆大金湖（國際）帳篷節(jié)活動，推廣“綠色戶外，愛在金湖”的品牌理念，隆重推出“2009年度-最好的暑期實習工作”全國校園征集活動。 招聘職位：第二屆大金湖帳篷節(jié)NPC（服務者）。 實習時間：2009年7月15日至8月30日（45天） 實習薪酬：3000元/45天華僑大學旅游學院 工作內(nèi)容： 入住由景區(qū)提供的驢友酒店，巡游大金湖旅游區(qū)各個景點，

24、每天發(fā)表大金湖游記及上傳照片、視頻；與全國各地驢友進行網(wǎng)上交流，協(xié)助組織大金湖第二屆帳篷節(jié)等 其他待遇： 1、報銷雙程大交通費用（火車） 2、優(yōu)秀者由泰寧縣旅游局頒發(fā)“2009年暑期優(yōu)秀實習生”證書； 華僑大學旅游學院申請條件： （1）全國含港澳臺地區(qū)高校在校大學生，年滿18周歲，熱愛大自然并喜歡旅游；（2）身體健康、形象氣質(zhì)俱佳； （3）愛好攝影、精通網(wǎng)絡、善于寫博（播客）；裝備專業(yè)像機、便攜電腦；（4）參選者須需上網(wǎng)填妥申請表，提交本人照片1張（限500K）以及一段60秒自我介紹等內(nèi)容的視頻短片（20m）；詳見活動官方網(wǎng)站:（5）有愛心，有修養(yǎng)，熱衷于公益事業(yè)；華僑大學旅游學院評選基本內(nèi)容

25、： （1）在校生基本情況：專業(yè)、成績、愛好特長、社團工作經(jīng)歷等（2）60秒視頻短片：形象、氣質(zhì)、口才、創(chuàng)意（說明自己是該工作最適合人選的理由）（3）內(nèi)才及網(wǎng)絡寫作能力（博客地址或拍攝作品、文采展示）評選辦法： 由主辦方聘請人力資源專員對報名的在校大學生各項資料進行初步篩選，確定入圍名單，最終以實地或網(wǎng)絡面試方式確定入選者并頒發(fā)聘書。報名截止日期：2009年6月30日17：00時。 華僑大學旅游學院2009全國最好的暑期實習工作全國海選10強選手名單 華僑大學旅游學院分析1、招聘條件、招聘流程和“世界最好工作”類同2、對象為假期工，招聘人數(shù)較多； 3、旅游廣告的意圖明顯4、起到推銷效果，成本較低

26、華僑大學旅游學院三、情感營銷情感營銷訴求的是消費者內(nèi)在的感情與情緒，是觸動顧客的內(nèi)心情感，目的是給消費者創(chuàng)造興奮、快樂的情感體驗。情感營銷包含兩層含義：一是創(chuàng)造情感產(chǎn)品二是情感化的促銷手段華僑大學旅游學院（一）情感營銷的核心是3E理念 Equity信實(誠信、誠實)，或品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)既是指某一品牌所贏得的信任，也是指顧客對這一品牌情感聯(lián)系的一種標志。通過品牌資產(chǎn)，建立顧客的情感聯(lián)系，通過信實(誠信、誠實)的活動（服務、營銷）來滿足顧客的情感； Experience 體驗（經(jīng)歷），指的是顧客與某品牌的不斷接觸中產(chǎn)生的感覺。在每次體驗中，都會存在滿足顧客的某種需求、并與之建立情感聯(lián)系的契機；

27、Energy 精力（活力），是顧客為獲得某個公司的服務或產(chǎn)品所投入的時間與努力 。華僑大學旅游學院（二）情感營銷方式與手段 情感產(chǎn)品 情感包裝 情感品牌 情感廣告 情感價格 情感服務 情感環(huán)境華僑大學旅游學院（三）情感營銷理念應用案例分析2006年中國沈陽世界園藝博覽會： 城市品牌的轉(zhuǎn)型和旅游的完美結(jié)合 沈陽市通過對沈陽經(jīng)濟區(qū)內(nèi)旅游資源進行整合，以“世博園”景區(qū)為主題品牌，推出區(qū)域旅游精品線路，打造沈陽經(jīng)濟區(qū)最佳旅游資源品牌。 華僑大學旅游學院 營銷特點以“世博園”為龍頭景區(qū)進行品牌帶動； 以綠色生態(tài)城市的情感包裝進行營銷；以工業(yè)城市和綠色生態(tài)城市雙向互動良性促進 華僑大學旅游學院四、服務營銷

28、（一）服務營銷的概念 在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了產(chǎn)品意味著在一莊買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。 從服務營銷觀念理解，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務的全過程的感受。 服務營銷將服務作為重要的營銷手段融入到傳統(tǒng)的營銷手段中，從而形成7Ps的營銷理念。華僑大學旅游學院7Ps 7PS傳統(tǒng)4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）新3P： People (人)包括服務者和顧客兩個方面； Physical Evident(有形展示) 可以解釋為“在一個購買環(huán)境里服務得以

29、傳送任何有形的商品透過服務傳播及表現(xiàn)而更完整。” 服務環(huán)境的重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索感受所提供的服務質(zhì)量 Process(過程)即顧客獲得服務所必經(jīng)的過程 。 華僑大學旅游學院（二）服務營銷策略 1差異化市場營銷策略（1）服務項目差異化（2）服務環(huán)境差異化（3）服務方式差異化（4）服務過程差異化華僑大學旅游學院2無形產(chǎn)品有形化策略（1）無形性轉(zhuǎn)變成有形性（2）一般性轉(zhuǎn)變成特殊性（3）不易感知轉(zhuǎn)變?yōu)橐赘兄?華僑大學旅游學院（1）“交互式”服務界面管理 溝通環(huán)境營造（2）人性化管理（3）雇員滿意、顧客滿意3內(nèi)部營銷策略華僑大學旅游學院4顧客管理策略（1）賓客數(shù)據(jù)庫管理 顧客期望引導、顧

30、客消費管理。（2）顧客關(guān)系管理 顧客間的社會關(guān)系管理。（3）售后服務管理 顧客意見追蹤調(diào)查。 華僑大學旅游學院（三）服務營銷理念應用案例分析 深圳歡樂谷： 體驗、文化與服務的最佳融合 華僑大學旅游學院深圳歡樂谷2005年5月1日，歡樂谷成功推出了三期“歡樂時光”項目，“五一”黃金周7天，接待游客22萬人次，營業(yè)收入3000萬元，不僅刷新了華僑城旅游“黃金周”的歷年營業(yè)紀錄，也創(chuàng)下了全國主題樂園，尤其是國家旅游局列入的全國假日旅游監(jiān)控統(tǒng)計重點景區(qū)的歷史新高。2005年1-8月，接待入園游客215萬人次。歡樂谷在深圳本土、珠三角、華南地區(qū)乃至全國已經(jīng)成長為成熟的強勢品牌，曾先后被授予“全國五一勞動

31、獎狀”、首批“國家AAAA級旅游景區(qū)”、“中國旅游知名品牌”、“全國最佳主題樂園”、“2004年最受歡迎的國內(nèi)旅游目的地”、“中國經(jīng)典品牌商標”、“全國文明風景旅游區(qū)示范點”等多項榮譽和稱號。 華僑大學旅游學院歡樂谷的體驗 九大主題區(qū)，包括西班牙廣場、卡通城、冒險山、歡樂時光、金礦鎮(zhèn)、香格里拉森林、陽光海岸、颶風灣和瑪雅水公園 華僑大學旅游學院品牌內(nèi)涵體驗全新的歡樂谷以“動感、時尚、歡樂、夢幻”為品牌特征每年定期在舉辦國際滑稽節(jié)、時尚文化節(jié)、瑪雅狂歡節(jié)、國際魔術(shù)節(jié)、流行音樂節(jié)等五大主題活動以“零距離”表演為特色，吸引著游客參與并體驗歡樂 華僑大學旅游學院深圳歡樂谷企業(yè)文化 Happy Yo!

32、Yo! 工程釋義：YO！第一層含義是代表年輕的心態(tài)（young!） YO！第二層含義是代表每一個人（you!） YO！成為歡樂谷喜悅、歡呼的驚嘆號（唷!） YO！更是趣味、嬉戲的代名詞（游!） YO！說明歡樂的到來（有!） 華僑大學旅游學院歡樂谷的質(zhì)量方針 為游客提供新、奇、特的游樂體驗和安全優(yōu)質(zhì)的游樂服務，打造中國最好的主題樂園。 華僑大學旅游學院歡樂谷的三大核心競爭力領(lǐng)導力 具有旺盛的進取心、熱切不斷的求知欲、凝聚團隊的創(chuàng)造力 品牌創(chuàng)新力知識創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、形象創(chuàng)新 特色服務力人員：頂級訓練的明星員工，青春炫麗、賞心悅目 項目：互動參與的特色項目，喚起歡樂、超越想像 服務：人性化與個性化的

33、服務，體貼入微、趣味濃 華僑大學旅游學院歡樂文化綱領(lǐng)一大使命打造中國最好的主題樂園 兩個理念安全創(chuàng)新、顧客開心 三先服務先注視、先微笑、先問候 四大價值不做違反自我價值的事；不做違反專業(yè)價值的事；不做違反企業(yè)價值的事；不做違反社會價值的事； 五會完美會導覽、會贊美、會表演、會合作、會細節(jié) 華僑大學旅游學院歡樂文化歡樂陽光陽光溫暖大地，萬物得以發(fā)生； 歡樂谷注重員工與企業(yè)共同成長,提倡任人為賢 陽光照亮乾坤，陰暗無處遁形； 歡樂谷人員招聘、任用、調(diào)配工作力求公平、公正、公開; 建立良好的溝通渠道，了解員工的思想情況 陽光無色透明，但蘊含著七彩； 舉辦豐富多彩的業(yè)余活動和五彩繽紛的節(jié)日活動 陽光原

34、本無形，卻在你我心中。 陽光是什么樣子？每個人都有自己的答案。 希望人人能夠感受歡樂陽光的溫暖， 并將這溫暖帶給你身邊的人 。華僑大學旅游學院歡樂谷成功：源自創(chuàng)新 戰(zhàn)略創(chuàng)新策劃創(chuàng)新管理創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新服務創(chuàng)新華僑大學旅游學院五、體驗營銷（一）體驗營銷概念體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的

35、。體驗營銷可歸結(jié)為“創(chuàng)造需求+顧客滿意+引導消費”，并強調(diào)消費過程的體驗。華僑大學旅游學院（二）體驗營銷的特征1從關(guān)注產(chǎn)品的功能與特色到關(guān)注顧客的體驗。2從認為消費者是理性到認為消費者既理性又感性。3從產(chǎn)品導向到顧客導向。4在4P運作方式上有所不同 在產(chǎn)品策略上，認為能為消費者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗產(chǎn)品。 在價格策略上，以消費者的期望價格為依據(jù)制定價格。 在分銷策略上，主要解決信息流的問題。 在促銷策略上，注重與消費者的互動。 華僑大學旅游學院（三）體驗營銷實施要點1在產(chǎn)品中明確體驗要求，改善不良體驗2用優(yōu)質(zhì)服務傳遞體驗，增加附加體驗3設計體驗業(yè)務，滿足消費者潛在體驗需求4開展

36、整合營銷傳播，全方位傳播體驗訴求華僑大學旅游學院（四）體驗營銷方式與內(nèi)容1感官式營銷策略：感官營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。感官營銷可令消費者從外觀就可以區(qū)分產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的價值，引發(fā)購買動機。 氛圍體驗模式 ，指圍繞某一群體、場所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺。華僑大學旅游學院2行動式營銷策略行動式營銷策略是通過影響身體的有形體驗、生活型態(tài)的體驗與互動，使旅游者產(chǎn)生感覺與消費結(jié)果。 生活體驗模式。以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將目的地的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識別的標志，而達到吸引消費者、建立起穩(wěn)固的消費群體的目的。華僑大學旅游學院3關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含有感覺、情感、思維和行動營銷的成分，通過把個人與他理想中的自我、他人和目的地社會、文化、事件等關(guān)系的聯(lián)系而達到體驗的效果。 教育體驗模式。以消費者消費時是理性獲得知識為訴求，強調(diào)讓消費者在消費前、消費時、消費后的教育體驗。華僑大學旅游學院（五）體驗營銷理念應用案例分析 喬家大院和電視劇喬家大院： 旅游業(yè)與影視文化業(yè)的完美聯(lián)姻 華僑大學旅游學院喬家大院和電視劇喬家大院電視劇喬家大院作為2006年的開春大戲，它的熱播引起了全國的“喬家大院熱”，天南地北的游客紛紛慕名而來，想看看晉商喬家的發(fā)祥地。喬家大院從2006年3月份開始，與去年同期相比，游客增長300%