銀行信貸管理課件-2

1、 第十章 信貸營銷管理第一節(jié) 信貸營銷的含義和理念 第二節(jié) 信貸營銷的戰(zhàn)略管理 第三節(jié) 信貸產(chǎn)品策略 第四節(jié) 信貸產(chǎn)品的定價(jià)、促銷和分銷策略 第五節(jié) 信貸退出 第一節(jié) 信貸營銷的含義和理念 一、信貸營銷的含義 信貸營銷是指銀行為了創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)和自身目標(biāo)的信貸交易機(jī)會(huì)，而對(duì)信貸產(chǎn)品及其定價(jià)、促銷、分銷進(jìn)行策劃并付諸實(shí)施的過程。 二、信貸營銷理念 美國銀行家協(xié)會(huì)根據(jù)幾十年中最為成功的營銷企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出“營銷觀念”的“四個(gè)支柱”，即“客戶導(dǎo)向、利潤、全公司努力和社會(huì)責(zé)任” 1.以客戶為導(dǎo)向（滿足客戶需要） 2.以盈利為中心（獲取滿意利潤） 3.全行共同努力（同心協(xié)力奮斗） 4.注重社會(huì)責(zé)任

2、（不忘社會(huì)公德） 三、中國銀行信貸營銷的發(fā)展 1958年美國銀行業(yè)協(xié)會(huì)就致力于推動(dòng)銀行的市場(chǎng)營銷，而中國銀行在建國后的30年間尚不知營銷為何物，“存款向上交；貸款按指標(biāo)”，年年資金緊張，天天企業(yè)求銀行，神經(jīng)正常的人不會(huì)想到營銷； 改革開放以后，工商企業(yè)逐漸引入市場(chǎng)營銷，銀行業(yè)一直到1997年制定“九五”規(guī)劃時(shí)才正式提出營銷。 1、排斥階段(50年代至80年代初期) 這一時(shí)期，中國實(shí)行高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，銀行毫無自主調(diào)度資金的權(quán)利，吸收的存款逐級(jí)上繳，資金運(yùn)用要嚴(yán)格遵循國家的計(jì)劃安排，銀行經(jīng)營缺乏積極性；單一的金融結(jié)構(gòu)、有限的銀行業(yè)務(wù)使得金融產(chǎn)品供不應(yīng)求，銀行完全處于賣方市場(chǎng)，根本不需要推銷自己

3、的產(chǎn)品，所以此時(shí)期中國的銀行沒有營銷意 。2、萌芽階段(80年代中期至90年代初期) 1984年中國人民銀行單獨(dú)行使中央銀行職能。 1985年，中國開始實(shí)行“統(tǒng)一計(jì)劃、劃分資金、實(shí)貸實(shí)存、相互融通”的信貸資金管理體制，銀行的經(jīng)營主動(dòng)性有所加強(qiáng)。 1987年交通銀行的重新組建揭開了銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的序幕，各大銀行逐漸認(rèn)識(shí)到經(jīng)營中存在的困難，開始尋求業(yè)務(wù)拓展的渠道，并向客戶推銷銀行產(chǎn)品。但是，這一時(shí)期的銀行營銷主要體現(xiàn)在存款推銷上，同時(shí)也開始有了一些產(chǎn)品的創(chuàng)新，如1986年中國銀行推行出信用卡。 3、初步發(fā)展階段：(90年代中期起至今)1992年，中國確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，這使得銀行業(yè)經(jīng)營發(fā)生了重大

4、的變化。1994年政策性銀行的建立使專業(yè)銀行開始向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌，對(duì)盈利性目標(biāo)的追逐為銀行營銷機(jī)制的建立提供了內(nèi)在的動(dòng)力；而金融機(jī)構(gòu)的多元化、銀行業(yè)務(wù)的綜合化、客戶需求的多元化、銀行競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，給銀行營銷的發(fā)展帶來了外部的壓力。中國金融市場(chǎng)的日益完善則為銀行開展?fàn)I銷活動(dòng)開拓了廣闊的空間。 四、信貸營銷的必要性 1、銀行競(jìng)爭(zhēng)的加劇。 2、客戶信貸服務(wù)需求的行為不斷變化。 3、各商業(yè)銀行普遍存在存差現(xiàn)象，商業(yè)銀行通過信貸營銷，可以在自己可承受的貸款范圍內(nèi)盡力的擴(kuò)大貸款規(guī)模。 4、主動(dòng)進(jìn)行貸款營銷，提高本行貸款的市場(chǎng)份額。 5、目前貸款是我國各商業(yè)銀行的主要資產(chǎn)業(yè)務(wù)，貸款收益仍是各商業(yè)銀行主要的盈利

5、來源，所以有必要進(jìn)行貸款營銷,提高貸款的盈利性。 6、商業(yè)銀行通過信貸營銷，可以主動(dòng)發(fā)現(xiàn)黃金客戶及穩(wěn)定黃金客戶群。 7、信貸營銷有利于降低貸款風(fēng)險(xiǎn)，提高銀行收益。第二節(jié) 信貸營銷的戰(zhàn)略管理 一、信貸營銷的策劃 信貸營銷策劃必須回答四個(gè)問題： 一是本行信貸營銷的現(xiàn)狀是什么? 二是今后一個(gè)時(shí)期要達(dá)到什么目的? 三是怎樣做才能達(dá)到目的? 四是如何知道已經(jīng)達(dá)到目的? 要回答這些問題就要進(jìn)行調(diào)研、分析、設(shè)計(jì)、評(píng)估，這些工作過程構(gòu)成整個(gè)信貸策劃過程。 二、信貸營銷的策劃過程 1、分析現(xiàn)狀 首先是自我分析，就是先在銀行信貸部門自審自查，以獲得基本的現(xiàn)狀估計(jì)。行內(nèi)的信息資料包括：現(xiàn)有產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、分銷的營

6、銷組合戰(zhàn)略及其效果；現(xiàn)有營銷機(jī)制運(yùn)行狀況；經(jīng)營業(yè)績；信貸市場(chǎng)占比變動(dòng)；客戶反饋的意見；內(nèi)部各部門及職工對(duì)信貸營銷的看法；財(cái)會(huì)報(bào)表及相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)等等。 其次對(duì)宏觀、微觀環(huán)境因素變動(dòng)的分析。 最后分析存在的問題和機(jī)遇。 2、制定目的和目標(biāo) 一是今后努力的方向，二是具體要達(dá)到的要求3、制定戰(zhàn)略 第一是選擇或者細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)；第二是設(shè)計(jì)營銷組合吸引目標(biāo)市場(chǎng)。4、評(píng)估結(jié)果 戰(zhàn)略實(shí)施后結(jié)果如何？就要評(píng)估。找出弱點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)潛力、修訂方案、以利再戰(zhàn)。 三、信貸營銷策劃的保障體制 1.有效的協(xié)調(diào)指揮機(jī)制 2.推行客戶經(jīng)理制 3.完善客戶關(guān)系管理第三節(jié) 信貸產(chǎn)品策略一、信貸產(chǎn)品的概念和特點(diǎn) 1.概念 實(shí)際上銀行所有的

7、服務(wù)都是銀行的產(chǎn)品。但從營銷角度來說，信貸產(chǎn)品可分為五層：核心產(chǎn)品，即向客戶提供基本利益的產(chǎn)品；通用產(chǎn)品，即無差別的絕大多數(shù)客戶都可以使用的產(chǎn)品；期望產(chǎn)品，是指客戶認(rèn)可的符合自己特定需要的產(chǎn)品；增擴(kuò)產(chǎn)品，指體現(xiàn)銀行特色的產(chǎn)品；擬改產(chǎn)品，指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改造，然后再推出的產(chǎn)品。2、特點(diǎn)： （1）產(chǎn)品無形性。服務(wù)產(chǎn)品看不見、摸不著，是靠感覺判斷好壞的。 （2）業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性。銀行的一項(xiàng)業(yè)務(wù)聯(lián)系到好多各部門，所以好壞要注意整體性。 （3）趨同性與差異性并存。銀行在核心產(chǎn)品與通用產(chǎn)品上都差不多，功能趨同容易仿效，但期望產(chǎn)品、增擴(kuò)產(chǎn)品和擬改產(chǎn)品就有不同特色。二、信貸產(chǎn)品組合及生命周期策略三、新產(chǎn)品開發(fā)二、信

8、貸產(chǎn)品組合及生命周期策略 1. 信貸產(chǎn)品的組合 （1）產(chǎn)品擴(kuò)張。即在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上增添新產(chǎn)品，或在現(xiàn)有組合上增添新的產(chǎn)品線。 （2）產(chǎn)品收縮。就是將基本上不產(chǎn)生利潤的產(chǎn)品或者產(chǎn)品線淘汰掉。 （3）產(chǎn)品更改。就是對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行重新組合、設(shè)計(jì)、包裝、更名等。 （4）產(chǎn)品再定位。就是突出產(chǎn)品特色和特殊的適應(yīng)性。如將儲(chǔ)蓄分為：教育儲(chǔ)蓄、兒童儲(chǔ)蓄、養(yǎng)老儲(chǔ)蓄、購房儲(chǔ)蓄等等。2. 信貸產(chǎn)品的生命周期 銷售 投入期 成長期 成熟期 衰退期與利潤 時(shí)間 三、新產(chǎn)品開發(fā) 1.新產(chǎn)品的含義 一般來說，對(duì)于銀行本身來講，只要是過去沒有的而現(xiàn)在才有的都叫新產(chǎn)品。 2.新產(chǎn)品開發(fā)程序 （1）創(chuàng)意設(shè)計(jì) （2）創(chuàng)意篩選（比

9、較、測(cè)試）（2、3） （3）經(jīng)營分析（分析、定價(jià)）（4、5） （4）產(chǎn)品試銷 （5）商業(yè)營銷（經(jīng)營、評(píng)價(jià)）（7、8）3.新產(chǎn)品開發(fā)的組織管理 權(quán)限明確、責(zé)任落實(shí)、有效實(shí)施（1）各部門必須協(xié)調(diào)一致（2）要將每個(gè)環(huán)節(jié)的責(zé)任落實(shí)到人。第四節(jié) 信貸產(chǎn)品的定價(jià)、促銷和分銷策略一、信貸產(chǎn)品的定價(jià) 1. 信貸產(chǎn)品的價(jià)格含義 銀行信貸產(chǎn)品的價(jià)格是指市場(chǎng)一種信貸產(chǎn)品時(shí)必須支付的貨幣額。包括收取的貸款利息、支付的存款利息、傭金和服務(wù)費(fèi)、補(bǔ)償余額要求等。2. 信貸產(chǎn)品的定價(jià)策略 （1）高額定價(jià)策略。就是定價(jià)較高吸引顧客。 （2）滲透定價(jià)策略。就是低價(jià)定價(jià)以圖占領(lǐng)市場(chǎng)。 （3）其它定價(jià)策略。（感受定價(jià)策略、關(guān)系定價(jià)策

10、略）3.現(xiàn)有信貸產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整 重新定價(jià)或調(diào)整價(jià)格的原因（1）客戶及市場(chǎng)份額下降（定價(jià)高了）（2）成本上升或需求增大（定價(jià)低了） （3）與同行相比價(jià)格高了 （4）定價(jià)過高受到社會(huì)質(zhì)疑 （5）產(chǎn)品中各產(chǎn)品價(jià)差不適宜 （6）定價(jià)分類太多混亂 （7）產(chǎn)品質(zhì)量提高成本增加。4. 信貸產(chǎn)品定價(jià)決策 定價(jià)決策的基本要素是產(chǎn)品成本。這是定價(jià)的底線。成本包括：固定成本和變動(dòng)成本。所以理想的定價(jià)是在價(jià)格中分?jǐn)傄徊糠止潭ǔ杀?，加上全部的變?dòng)成本，再加上適當(dāng)?shù)睦麧櫋?現(xiàn)在中國銀行信貸產(chǎn)品價(jià)格還是受到嚴(yán)格管制的。銀行只能在管制水平下，在規(guī)定的波幅內(nèi)浮動(dòng)。二、信貸產(chǎn)品的實(shí)體分銷所謂實(shí)體分銷就是通過機(jī)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)的增多來銷售

11、產(chǎn)品。中國銀行的分銷基本上是靠網(wǎng)點(diǎn)增多。不過要注意網(wǎng)點(diǎn)的效益、分布、和技術(shù)水平等。三、信貸產(chǎn)品人員促銷所謂人員促銷，就是通過人員接觸客戶，面對(duì)面的溝通，這是銀行信貸產(chǎn)品營銷的最主要的方式。 對(duì)營銷人員的基本要求，在許多營銷課程中都有講解（如市場(chǎng)營銷學(xué)、金融市場(chǎng)營銷等），這里不在重復(fù)。銀行信貸產(chǎn)品促銷組合有四個(gè)方面，這就是：廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員促銷。第五節(jié) 信貸營銷的誤區(qū)分析 一、貸款營銷與“零風(fēng)險(xiǎn)” 1.貸款營銷與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 在銀行一方面強(qiáng)調(diào)大力開展貸款營銷同時(shí)，但另一方面，信貸人員又擔(dān)心營銷越多，發(fā)生不良貸款的可能性就越大，如果到期貸款收不回就要追究責(zé)任，落得個(gè)下崗收貸或“解除勞動(dòng)合

12、同”的下場(chǎng)。于是就有“多貸不如少貸，少貸不如不貸”思想；或者采取“壘大戶”的做法，即將貸款集中在政府或國有企業(yè)的一些大型項(xiàng)目上。這就是我國一些銀行的貸款現(xiàn)狀。 2. 貸款營銷不可能做到“零風(fēng)險(xiǎn)” 貸款是有風(fēng)險(xiǎn)的，不可能做到“零風(fēng)險(xiǎn)”。世上不存在沒有風(fēng)險(xiǎn)的貸款，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)既意味著損失也意味著收益。降低風(fēng)險(xiǎn)不等于是降低到零，信貸人員如能把風(fēng)險(xiǎn)控制在一個(gè)很低的范圍內(nèi)（如1%）就應(yīng)該是稱職的。 二、創(chuàng)新產(chǎn)品營銷與傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷 1.創(chuàng)新產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品 傳統(tǒng)產(chǎn)品是銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)，雖然隨著銀行經(jīng)營的發(fā)展，客戶需要的變化，銀行產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，但創(chuàng)新也要結(jié)合實(shí)際，同時(shí)不要放棄對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展。2.要把握公司客戶的實(shí)際需要 公司客戶的需要主要包括：結(jié)算、融資、現(xiàn)金、擔(dān)保、信用評(píng)估、咨詢業(yè)務(wù)等。現(xiàn)在任何一家銀行都能為客戶提供上述服務(wù)，這似乎客戶選擇銀行沒有什么優(yōu)勢(shì)可言了。但只要銀行能仔細(xì)分析客戶的需要，發(fā)現(xiàn)客戶的特殊要求，就能在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上做出新特色。使客戶找到一種新滿意的感覺。三、信貸營銷與中間業(yè)務(wù) 1.中間業(yè)務(wù)的類別 （見P408圖表） 2.中間業(yè)務(wù)營銷直接影響信貸業(yè)務(wù)發(fā)展 2002年的南京“愛立信”集團(tuán)倒戈事件，就是以中資銀行“不能辦理無追索權(quán)保理業(yè)務(wù)”為理由的。3.中間業(yè)務(wù)對(duì)信貸業(yè)務(wù)是有力支持 中間業(yè)務(wù)既不形成銀行資產(chǎn)，也不形成銀行負(fù)債