西安涇河項(xiàng)目前期案課件

1、開宗明義 項(xiàng)目的產(chǎn)品決定了其項(xiàng)目定位的基本屬性。如何將項(xiàng)目在區(qū)域中脫穎而出，不再混于同質(zhì)化產(chǎn)品中，在操盤手法上也是一項(xiàng)新課題。如何將此區(qū)域及產(chǎn)品的價(jià)值充分發(fā)揮，并規(guī)避競爭風(fēng)險(xiǎn)，最大化的實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，則是本案的重點(diǎn)研究。 策略綱要形象建議產(chǎn)品建議開發(fā)策略區(qū)域狀況市場狀況PART ONE：市場認(rèn)知市場格局分析西安市場競爭態(tài)勢(shì)分析西安消費(fèi)分析市場狀況西高新板塊曲江板塊浐灞生態(tài)區(qū)經(jīng)開區(qū)板塊城市中心區(qū)曲江新區(qū)： 借助文化旅游打造的西安最大的主題區(qū)域，目前已成為西安高尚生活區(qū)的代表，市場一路高歌猛進(jìn)，成為人們最向往的區(qū)域。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)板塊： 受經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和市級(jí)行政中心遷移的影響，已成為西安新一輪房地產(chǎn)

2、投資開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。西高新技術(shù)開發(fā)區(qū)板塊： 西安CBD，目前西安房地產(chǎn)開發(fā)最活躍的區(qū)域，西安開發(fā)量最大，人氣最旺。舊城區(qū)旅游商貿(mào)板塊： 居住用地逐漸減少，商業(yè)市場日漸發(fā)達(dá)。受到交通影響，并不適宜居住，政府規(guī)劃也將此板塊向旅游商貿(mào)方向發(fā)展。浐灞生態(tài)區(qū)板塊： 西安新興且唯一的綠色生態(tài)板塊，擁有全市面積最大的水資源，開發(fā)最晚，但最有開發(fā)潛力的板塊。離心狀態(tài)的市場格局長安板塊長安板塊： 憑借其價(jià)格、區(qū)位以及大學(xué)城優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)已逐漸成長為新的城南核心居住板塊市場格局分析 跟隨城市離心狀態(tài)的市場格局，城市中心住宅成為稀缺產(chǎn)品，導(dǎo)致低舒適度且高價(jià)位的市場現(xiàn)狀； 隨著市區(qū)外延的擴(kuò)大，從而形成“新市鎮(zhèn)”的出現(xiàn)?！靶?/p>

3、市鎮(zhèn)”，不等于是被放大了的居住區(qū)，而是由于產(chǎn)業(yè)的不斷完善，派生出更多產(chǎn)業(yè)的有機(jī)整體，成為邊緣城市。這里不僅具有城市的生活標(biāo)準(zhǔn)，且不失自然傳統(tǒng)生活的空間和環(huán)境，從而達(dá)到自由居住的價(jià)值意義及文化的歸屬感。市場狀況 西安正處在城市化進(jìn)程所帶動(dòng)的住宅郊區(qū)化時(shí)代 西安市5年內(nèi)完成城中村改造工程 項(xiàng)目成為城市遠(yuǎn)郊新型市鎮(zhèn)所必然產(chǎn)生的住宅產(chǎn)品目前所面臨的市場背景：將項(xiàng)目定位為“新市鎮(zhèn)”區(qū)域項(xiàng)目的開發(fā)，應(yīng)充分挖掘其產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，注意規(guī)避郊區(qū)住宅的競爭，并在產(chǎn)品定位和推廣策略上得到表現(xiàn)。我們的應(yīng)對(duì)策略市場狀況 房地產(chǎn)市場進(jìn)入理性的調(diào)整階段 區(qū)域同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈，性價(jià)比高產(chǎn)品需求旺盛.目前所面臨的市場態(tài)勢(shì)：我們

4、的應(yīng)對(duì)策略： 項(xiàng)目開發(fā)正面臨著市場堅(jiān)冰時(shí)期, 順應(yīng)市場的大背景，尋求產(chǎn)品差異化，搶占市場空缺點(diǎn).市場狀況西安消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析 城市中心及近郊住宅消費(fèi)結(jié)構(gòu)缺失的客群 區(qū)域大型企業(yè)及個(gè)體經(jīng)營消費(fèi)群體 向往生活便利且居住環(huán)境舒適的客群 城中村拆遷村民目前所面臨的消費(fèi)結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)考慮的策略： 通過產(chǎn)品差異化和推廣，吸引目標(biāo)客群，最大化的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值市場狀況PART TWO：區(qū)域研判涇河開發(fā)區(qū)基本狀況地塊深度感受地塊SWOT分析區(qū)域價(jià)值研判市場狀況涇河工業(yè)園是新北城經(jīng)濟(jì)圈的重要組成部分西安經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展“第一階梯和橋頭堡”的發(fā)展定位。涇渭工業(yè)園重點(diǎn)發(fā)展重型汽車制造、零部件加工及物流，著力打造西部乃至國內(nèi)最大的

5、重汽生產(chǎn)及零部件加工基地；與經(jīng)開區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相輔相成，提供有力補(bǔ)充。經(jīng)開區(qū)和涇河開發(fā)區(qū)的關(guān)系： 區(qū)域狀況涇河區(qū)整體規(guī)劃區(qū)域狀況 距西安市中心20公里，為西安經(jīng)濟(jì)北移重鎮(zhèn)； 西安-銅川高速公路210國道，穿境而過，310公交車自鐘樓通往園區(qū)； 西安-延安，西安-候馬鐵路橫貫?zāi)媳?，涇河火車站位于其中?咸陽國際機(jī)場專用線與西銅高速公路在園內(nèi)相接，距機(jī)場20公里； 靖邊-天然氣管道，橫穿工業(yè)園，并在園內(nèi)有加壓分流站和園內(nèi)供氣站； 水資源豐富，日供水量13萬噸，排水管網(wǎng)通暢； 110千伏，35千伏變電站三座，電力供應(yīng)充足，并將繼續(xù)擴(kuò)容； 開通10000門程控電話，移動(dòng)電話，及可視電話，通訊便捷； 陜西

6、地下熱水資源富集區(qū)，出口水溫86 ； 涇渭分明神廳景觀以及漢景帝陽陵等眾多人文景觀遍布其間。涇河工業(yè)園基礎(chǔ)設(shè)施情況：區(qū)域狀況區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重涇河區(qū)主要樓盤情況項(xiàng)目內(nèi)容龍江秀水園水岸花城一期水岸花城二期水岸花城三期規(guī)模12棟、5棟多層、7棟高層209畝均價(jià)多層：2400元/高層：2600元/5000元/2500元/多層：2500元/ 高層：2700元/總建筑面積8萬平方米10386 22萬500000元/主力戶型81、88 、86 兩房；頂樓躍層190230 90130 兩房、三房100-160 兩房、三房建筑形式純板電梯公寓聯(lián)排別墅多層多層、高層區(qū)域狀況地塊深度感受項(xiàng)目東側(cè)鄰近6000畝

7、城市濕地，靜逸的生態(tài)氣氛讓人放松周邊商業(yè)品質(zhì)較低，缺乏城市應(yīng)有的商業(yè)氛圍和居住氛圍. 周邊工業(yè)廠區(qū)較多, 未形成良好的居住環(huán)境.匱乏的公交系統(tǒng)，對(duì)生活的成熟性產(chǎn)生了一定的不利影響。區(qū)域狀況地塊SWOT分析競爭優(yōu)勢(shì)(strength） 競爭劣勢(shì)(weakness) 區(qū)域的距離降低地塊的價(jià)值區(qū)域自身消化能力有限園區(qū)整體形象與配套尚未整體成型公交線路不便于出行 地塊方正，利于規(guī)劃地塊氛圍安靜舒適零距離接近濕地公園和渭河景觀國家宏觀政策及房地產(chǎn)市場的整體走勢(shì)長慶及陜汽兩大企業(yè)自有居住社區(qū)失去 最大的購房群體涇河園區(qū)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，居民逐漸增多，生活配套日益完善區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場空間大機(jī)會(huì)(oppo

8、rtunity) 威脅(threat) 區(qū)域狀況土地價(jià)值研判 區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致客群缺失是目前市場的重點(diǎn)特征，在此背景下，本地塊具備以下價(jià)值： 本案地塊具備開發(fā)差異化產(chǎn)品的基礎(chǔ)，可填補(bǔ)區(qū)域內(nèi)客群需求產(chǎn)品的市場空缺本案的地理位置能夠支撐產(chǎn)品的開發(fā)，并吸引中高端客群。本案可成為發(fā)展商的品牌建設(shè)項(xiàng)目，提升企業(yè)戰(zhàn)略價(jià)值。區(qū)域狀況PART THREE：開發(fā)策略開發(fā)模式定位項(xiàng) 目 定 位推 廣 主 線目標(biāo)客戶定位產(chǎn) 品 定 位開發(fā)策略堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)應(yīng)區(qū)域高端客戶；依靠開發(fā)總量的追求實(shí)現(xiàn)利潤最大化。全力打造項(xiàng)目兩性：唯一性、排他性，以稀缺性為立足點(diǎn)。以傳統(tǒng)居住形式為原點(diǎn)，全面拉動(dòng)項(xiàng)目價(jià)值，并通過項(xiàng)目帶動(dòng)企業(yè)

9、品牌的建立。項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略 1、開發(fā)模式定位開發(fā)策略1、區(qū)域特色住宅的稀缺性2、簡約現(xiàn)代的風(fēng)格化社區(qū)3、中端客群人氣拉動(dòng)，引發(fā)高端市場關(guān)注4、 高端客群進(jìn)入，項(xiàng)目價(jià)值提升5、成為區(qū)域住宅領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目，成就企業(yè)及項(xiàng)目品牌以稀缺性為市場立足點(diǎn)以洋派、現(xiàn)代為市場切入點(diǎn)開發(fā)模式基礎(chǔ)龍頭客戶后續(xù)延伸 1、開發(fā)模式定位開發(fā)策略2、項(xiàng)目定位新市鎮(zhèn)人居立場簡約、現(xiàn)代生態(tài)感受核心價(jià)值梳理高端舒適開發(fā)策略 2、項(xiàng)目定位定位解析：高端舒適簡約現(xiàn)代生態(tài)環(huán)境風(fēng)格化新市人居 生態(tài)，表達(dá)項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值，體現(xiàn)新市鎮(zhèn)住宅的核心屬性 現(xiàn)代，表達(dá)項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值，區(qū)別其他項(xiàng)目住宅的稀缺性 舒適，表達(dá)項(xiàng)目開發(fā)品質(zhì)，體現(xiàn)項(xiàng)目的高度風(fēng)格，訴求生活格

10、調(diào)，提升附加價(jià)值開發(fā)策略 我們推廣的目的 塑造高品質(zhì)產(chǎn)品形象從策略上要形成，在高品位項(xiàng)目形象和切實(shí)的價(jià)格權(quán)衡較量中，項(xiàng)目品質(zhì)印象占優(yōu)勢(shì)的局面，從而激起客戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值層面認(rèn)同。 親近自然與繼承原味，享受真實(shí)的生活 風(fēng)格居住文化與現(xiàn)代生活的完美結(jié)合 借水岸花城之力， 借6000畝濕地公園之力， 借渭河改造之力， 打高端生活品質(zhì)，打項(xiàng)目前景和升值潛力。 3、推廣主線開發(fā)策略以區(qū)域價(jià)值、自然生態(tài)賣點(diǎn)吸引客戶；以產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)刺激客戶；以綜合性價(jià)比打動(dòng)客戶；地中海風(fēng)格臻品生活 新城市人居項(xiàng)目定位我們 3、推廣主線開發(fā)策略我們的客戶區(qū)域范圍以西安、涇河工業(yè)園區(qū)中高收入人群為主，輻射高陵、周邊區(qū)縣為輔具體分

11、析包括：涇河工業(yè)園區(qū)市場的私營經(jīng)營者部分長慶及陜汽系統(tǒng)客群周邊縣區(qū)及西安北郊意向客群陜北客群開發(fā)策略我們的作品不僅僅是在規(guī)劃上和區(qū)域、自然共融。它和時(shí)代的淵源，它和目標(biāo)群之間的精神共生，我們應(yīng)該在傳播的過程中用心挖掘。開發(fā)策略我們的核心問題是如何制造項(xiàng)目的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的核心思考點(diǎn)及開發(fā)線路的選擇：市場價(jià)值的明晰區(qū)域 + 產(chǎn)品 + 生活 + 附加值 = 市場的期望 性價(jià)比= 市場期望值 / 價(jià)格PART FOUR：產(chǎn)品策略產(chǎn)品建議產(chǎn)品提升策略對(duì)產(chǎn)品的深度思考 1、完善產(chǎn)品生活配套2、建筑外部細(xì)節(jié)表現(xiàn)3、優(yōu)化空間生活品質(zhì)4、景觀細(xì)節(jié)表現(xiàn)產(chǎn)品建議 為規(guī)避社區(qū)周邊商業(yè)緊缺因素，建議采用沿街商業(yè)規(guī)劃，

12、盡量形成社區(qū)商業(yè)街模式。完善生活配套產(chǎn)品建議公共配套設(shè)施提升項(xiàng)目的居住附加值物業(yè)管理對(duì)物業(yè)的保值增值具有很好的促進(jìn)作用，同時(shí)也是業(yè)主日常生活的管家，已經(jīng)成為業(yè)主關(guān)注的問題。建議項(xiàng)目與區(qū)域品牌物業(yè)公司合作，為項(xiàng)目銷售提供軟性支持智能化物業(yè)服務(wù) - 提升項(xiàng)目品質(zhì)的軟性利器。產(chǎn)品建議產(chǎn)品形態(tài)地中海風(fēng)格建筑 1、主色調(diào)明黃色、坡屋頂、木質(zhì)遮陽 花架、退臺(tái)、墻體材質(zhì)分段。2、建筑形式純板電梯花園洋房 多層洋房5+1 小高層9-12-18層，純板入戶花園產(chǎn)品建議建筑風(fēng)格細(xì)節(jié)表現(xiàn)現(xiàn)代簡約建筑風(fēng)格簡約、俊朗、秩序、大氣 建筑表現(xiàn)可采用通透大面積飄窗、立柱、遮陽板、隔柵、挑空陽臺(tái)等造型符號(hào)，塑造簡潔清新，色彩格

13、調(diào)明快的現(xiàn)代住宅形象。產(chǎn)品建議坡屋頂塑造風(fēng)格建筑第五層開始采用坡屋頂退臺(tái)等造型方法，塑造風(fēng)格化現(xiàn)代建筑形象。同時(shí)豐富了戶型結(jié)構(gòu)的變化，規(guī)避高樓層大戶型滯銷的缺點(diǎn)。立面色彩主題鮮明，對(duì)比強(qiáng)烈，用以體現(xiàn)項(xiàng)目的質(zhì)感。產(chǎn)品建議首層送花園 建筑第一層可采用分割送花園的方法，增加風(fēng)格化和多樣性表現(xiàn)。簡單的圍合分割可以增加項(xiàng)目售價(jià)。產(chǎn)品建議門廳的設(shè)置：建議設(shè)置獨(dú)立的單元門庭，獨(dú)特的過渡空間，形如酒店大堂直接提升項(xiàng)目品質(zhì)感；另外具有簡單的接待功能或者停留區(qū)域，業(yè)主信箱、物業(yè)等都會(huì)有充分的空間。 首層門廳設(shè)置產(chǎn)品建議戶型定位 戶型的設(shè)計(jì)配比，是一個(gè)樓盤成功與否的重要要素之一。根據(jù)我們對(duì)區(qū)域市場調(diào)查分析，市場對(duì)戶

14、型的舒適度要求較高，結(jié)合項(xiàng)目的定位，舒適性房三房應(yīng)該是項(xiàng)目主打和引導(dǎo)的方向，面積區(qū)間分布在85-155之間。建議戶型面積定位在115125主力戶型，在面積高低兩端適度放量戶型配比建議：（規(guī)避內(nèi)部競爭，細(xì)化梯隊(duì)消費(fèi)）面積（m2）戶型戶型形式比例8595二室二廳（小高層）平層25115125三室二廳（小高層、多層）平層、躍層60135155四室二廳（小高層頂躍、多層）躍層、復(fù)式15產(chǎn)品建議如有調(diào)整可增建部分一室但比例不宜過大景觀建議 在景觀的規(guī)劃處理上建議采用分級(jí)主體的處理模式集中綠化和景觀營造形成社區(qū)一級(jí)主景小型景觀構(gòu)成二級(jí)配景空間的細(xì)節(jié)營造構(gòu)成三級(jí)配景(戶與戶間和路墻) 產(chǎn)品建議項(xiàng)目形象建議地

15、中海風(fēng)格臻品生活1、建筑風(fēng)格地中海風(fēng)格建筑 2、建筑形式純板電梯花園洋房3、核心優(yōu)勢(shì)自然資源優(yōu)勢(shì)4、價(jià)值取向升值前景 形象建議項(xiàng)目案名建議 米蘭水岸 “米蘭”是常綠灌木或小喬木，四季常青，夏秋季持續(xù)開花，花香馥郁，沁人心脾。米蘭很容易讓人聯(lián)想起意大利名城米蘭，地中海風(fēng)情的代言城市，借以體現(xiàn)項(xiàng)目風(fēng)格 特征。米蘭低調(diào)、高雅，正如我們對(duì)生活本質(zhì)的還原，品位的調(diào)性非常貼切項(xiàng)目的格調(diào)。水岸結(jié)合項(xiàng)目地處濕地公園和渭河之畔，更容引起對(duì)舒緩生活格調(diào)的聯(lián)想。該案名精巧、別致，細(xì)微之處標(biāo)榜品質(zhì)，易上口，好延展。形象建議項(xiàng)目LOGO設(shè)計(jì)形象建議項(xiàng)目包裝延展形象建議形象建議項(xiàng)目包裝延展 易通萬家的優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)媒體平

16、臺(tái)支持易通萬家生活網(wǎng)，獨(dú)有網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等 網(wǎng)絡(luò)資源，對(duì)社區(qū)實(shí)景24小時(shí)播報(bào)，傳播效應(yīng)極為良好 獨(dú)有50萬網(wǎng)絡(luò)客戶資源固定注冊(cè)會(huì)員50萬 獨(dú)特的客戶掃街模式市內(nèi)各大報(bào)刊亭、4s店留放客戶表格，客戶填寫， 每周六、日，回收表格，整理客戶資源 專業(yè)的精英級(jí)操作團(tuán)隊(duì)策劃、銷售班底健全 豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)2000年至今操作幾十多大盤，銷售近500萬平米關(guān)于易通萬家 項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)的組建 銷售人才是企業(yè)的“金山”，有人用“三分天下有其二”來 形容銷售隊(duì)伍的重要性。無一不說明銷售團(tuán)隊(duì)是公司獲 取利潤的直接工作者。銷售團(tuán)隊(duì)的水平高低很大程度上 就決定了企業(yè)的生存和發(fā)展空間，而銷售團(tuán)隊(duì)的組建就 為未來發(fā)展態(tài)勢(shì)定

17、了基調(diào) 。關(guān)于易通萬家 一、銷售團(tuán)隊(duì)組建理念 1、基于崗位責(zé)任制以項(xiàng)目銷售經(jīng)理為核心組建團(tuán)隊(duì) 項(xiàng)目銷售經(jīng)理在公司授權(quán)下，充分按照個(gè)人的理念和工作思路開展團(tuán)隊(duì) 組建工作，項(xiàng)目銷售經(jīng)理全面主持項(xiàng)目銷售部工作。這有利于日后工作 中銷售團(tuán)隊(duì)的思路統(tǒng)一、傳達(dá)順暢，形成一支富有激情、凝聚力強(qiáng)、執(zhí) 行力強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)，出色完成銷售目標(biāo)和任務(wù)。 2、完善監(jiān)督考核機(jī)制，實(shí)行業(yè)務(wù)、管理雙制橫 完善公司監(jiān)督考核機(jī)制，通過業(yè)務(wù)研討機(jī)制、業(yè)績考核機(jī)制對(duì)項(xiàng)目銷售 經(jīng)理實(shí)現(xiàn)有效制橫，以免出現(xiàn)業(yè)務(wù)偏離或徇私舞弊等情況。 3、優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)和崗位設(shè)置 實(shí)踐證明：扁平化組織、低成本運(yùn)作，是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張的有效模式。 4、明確團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略

18、目標(biāo) 任何目標(biāo)都是為了完成一定的使命和任務(wù)而組建的，沒有明確使命和目 標(biāo)的團(tuán)隊(duì)是不可能長期存在的。關(guān)于易通萬家 二、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致選拔成員 1、管理人員要德才兼?zhèn)洌舅刭|(zhì)要過關(guān) “兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩”，所以，必須要求管理人員德才兼?zhèn)??！暗隆敝饕?包括四個(gè)方面“責(zé)任心、上進(jìn)心、事業(yè)心、愛心”，胸懷，眼界和大局觀，有 自知之明，能夠超越自我，和公正、自律、謙遜等，一句話“要有愛心、事 業(yè)心、責(zé)任心，耐得住寂寞，禁得住誘惑”?！安拧敝灰侵敢忻翡J的洞察 力，富有創(chuàng)新精神，要善于總結(jié)提高。強(qiáng)烈的務(wù)實(shí)精神，善于用人，能帶 出一支過硬的隊(duì)伍。 2、置業(yè)顧問的選拔 置業(yè)顧問的選拔才是項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)人員選拔的重點(diǎn)。置業(yè)顧問的選拔，不 僅僅看重從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而應(yīng)從職業(yè)操守、職業(yè)精神，服務(wù)理念，專業(yè)技能等 多方面進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的審查，嚴(yán)格把關(guān)，層層篩選，將一批服務(wù)意識(shí)強(qiáng)， 理論涵養(yǎng)高，實(shí)操能力強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿Υ?，符合?xiàng)目要求的置業(yè)顧問補(bǔ)充到 團(tuán)隊(duì)中。 關(guān)于易通萬家 三、開展嚴(yán)格系統(tǒng)的崗前培訓(xùn) （一）培訓(xùn)理念 培訓(xùn)是一個(gè)由不知道到知道的過程。所有關(guān)于房地產(chǎn)知識(shí)、項(xiàng)目信息、營銷 技巧、管理能力等知識(shí)的獲得與能力的提高都是培訓(xùn)。 充分整合各種優(yōu)勢(shì)資源，挖掘內(nèi)部潛力，調(diào)動(dòng)一切積極的因素，構(gòu)建多條途 徑、多種形式相結(jié)合的立體網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)體系，實(shí)現(xiàn)自