房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的三面、四步、五層次法

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的三面、四步、五層次法 題記：最近工作不是很忙，得以有閑整理一下自己的思維，下面就將我結(jié)合相關(guān)理論知識(shí)和自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的項(xiàng)目定位方法整理出來(lái)，希望能在對(duì)大家有啟發(fā)的同時(shí)，得到大家的指導(dǎo)、共同提高。 通常而言，在產(chǎn)品定位沒有確定之前，項(xiàng)目定位有兩個(gè)基本的層面，即市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶群定位；而當(dāng)這兩者確定了，項(xiàng)目的市場(chǎng)開發(fā)（推廣）順序也隨之確定。而這里我總結(jié)的三面、四步、五層次法就是確定這三個(gè)方面的基本方法。 下面我具體講一下方法： 市場(chǎng)定位是項(xiàng)目策劃的核心、本源，是項(xiàng)目全程策劃的出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)，是在項(xiàng)目策劃初期就必須首先明確。市場(chǎng)定位的前提是一份市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告（調(diào)研涵蓋宏觀、中

2、觀、微觀，內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等方面），至少需要能夠回答三個(gè)問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)處于什么態(tài)勢(shì)？本項(xiàng)目在未來(lái)可供選擇的市場(chǎng)取位？本項(xiàng)目相對(duì)的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)在那里？ 這是定位的前提條件，沒有這些，定位顯然是無(wú)本之木、無(wú)源之水了。在這些素材具備之后，我們首先要考慮的就是項(xiàng)目的市場(chǎng)位置，即項(xiàng)目擬在未來(lái)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略取位。 具體方法就是三面交叉分析定位法，三面就是 1、項(xiàng)目“我”所能（達(dá)到） 2、整體（或區(qū)域）市場(chǎng)所需（空白） 3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者所弱（不足）三個(gè)市場(chǎng)狀態(tài)面。 以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，尋求這三面的交叉地帶是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)這三個(gè)方面的分析我們就很容易確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位此種定位理念、方式對(duì)于中小項(xiàng)目而

3、言，差異化的攻擊力的明顯。 當(dāng)然，對(duì)于大盤而言其定位可能不會(huì)局限在某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)層面，而應(yīng)當(dāng)涉及到市場(chǎng)上大多的客戶層面、類別，這時(shí)的定位理念運(yùn)用就需要適度變通，更多的從意識(shí)形態(tài)和生活方式的革命、引導(dǎo)中實(shí)現(xiàn)，可是必須明確的是雖然大小有異，但思維方式雷同。 市場(chǎng)定位確定了，其實(shí)在某種意義上項(xiàng)目/產(chǎn)品其它的（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等）定位也隨之產(chǎn)生，因?yàn)槭袌?chǎng)定位是鋼，綱舉則目張。 與市場(chǎng)定位緊密聯(lián)系在一起的就是目標(biāo)客戶群定位，下面就講一下項(xiàng)目策劃的關(guān)鍵所在目標(biāo)客戶群的定位方法，即目標(biāo)客戶群四步刻畫法；也就是說(shuō)目標(biāo)客戶群的定位主要是通過(guò)四個(gè)步驟將其全方位的刻畫、描述出來(lái)，以期后期從客戶需求角度量身定制

4、產(chǎn)品和營(yíng)銷。具體操作方法如下： 在市場(chǎng)定位的前提下，要讓目標(biāo)客戶群浮出水面， 首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域；其次，要確定預(yù)想的客戶群的人文特點(diǎn)；再次，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點(diǎn)；最后，要描述客戶的外在行為特征。 具體執(zhí)行中多通過(guò)目標(biāo)客戶群的靜態(tài)描述和動(dòng)態(tài)描述來(lái)實(shí)現(xiàn)。 其實(shí)說(shuō)白了四步執(zhí)行的目的是為了從地理、人文、心理、行為等方面來(lái)全方位刻畫客戶群，為營(yíng)銷推廣提供準(zhǔn)繩、靶子；通過(guò)這四步的執(zhí)行起碼要明確客戶的生活慣性、消費(fèi)習(xí)慣、居住意識(shí)等，為項(xiàng)目定位、營(yíng)銷提供對(duì)象。那么反過(guò)來(lái)考慮：究竟刻畫/定位目標(biāo)客戶群到底有什么意義呢？難道只是為了糊弄一下開發(fā)商？我個(gè)人認(rèn)為起碼有以下幾點(diǎn)原因（有待補(bǔ)充、休正

5、）： 1、任何產(chǎn)品都是要為客戶服務(wù)的，項(xiàng)目定位的根本目的是細(xì)分、銷售，市場(chǎng)定位所創(chuàng)造的“第一說(shuō)法”最能撼動(dòng)目標(biāo)客戶的心，引誘其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 2、雖然我們主觀上都渴望目標(biāo)客戶群越廣越好，但實(shí)際上由于產(chǎn)品的最大化，需求的多樣話，一種產(chǎn)品不可能滿足所有人的需求，刻畫目標(biāo)客戶群的目的就是在通過(guò)特定人群的挖掘，進(jìn)而吸引、影響、顯化甚至擴(kuò)大項(xiàng)目的使用者隊(duì)伍。 3、目標(biāo)客戶群的全方位刻畫進(jìn)而會(huì)反作用于項(xiàng)目的其它定位，因?yàn)樘囟ㄈ巳旱牧?xí)慣、喜好、需求是在某中程度上是易于大眾的，只有顯化了目標(biāo)客戶群才能更好的營(yíng)銷。其實(shí)這一點(diǎn)說(shuō)白了就是一種策劃意識(shí)的運(yùn)用，即：4P4C4R的輪回思維，只有在全程策劃中時(shí)刻有輪回的意

6、識(shí)指導(dǎo)工作，才能作好項(xiàng)目策劃的每一個(gè)步驟這也正是策劃意識(shí)的體現(xiàn)：胸懷全局、著眼局部。 4、完全拋棄原來(lái)單純?yōu)橛霞追蕉龅摹耙痪W(wǎng)打盡”式的客戶群定位，真正科學(xué)、合理的確定項(xiàng)目主導(dǎo)的目標(biāo)客戶；更為重要的是在目標(biāo)客戶群定位的基礎(chǔ)上，配合營(yíng)銷推進(jìn)，進(jìn)而確定項(xiàng)目/產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)的科學(xué)順序。 其實(shí)大家都有這方面的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，即在一個(gè)項(xiàng)目/產(chǎn)品的不同營(yíng)銷時(shí)期，其目標(biāo)客戶群的居住區(qū)域、購(gòu)買意識(shí)、需求層次是不一樣的，對(duì)此的深入研究將有利于我們?cè)诓煌臓I(yíng)銷推廣階段將目標(biāo)客戶鎖定為清晰而特定的人群，進(jìn)而從全局出發(fā)制定最為科學(xué)的整合推廣步驟！ 從客戶購(gòu)買心理分析：客戶面對(duì)一個(gè)項(xiàng)目/產(chǎn)品作購(gòu)買決策時(shí)一般要從用得上買得起信

7、得過(guò)看得中急著用五個(gè)層次來(lái)綜合考慮。從市場(chǎng)開發(fā)的層面上分析每增加一個(gè)決策條件，目標(biāo)客戶群的規(guī)模和數(shù)量會(huì)相應(yīng)減少一些；換句話說(shuō)，在目標(biāo)客戶群定位時(shí)要把所有的客戶擺動(dòng)成金字塔，最上層的客戶（即滿足用得上、買得起、信得過(guò)、看得中、急著用五大條件）是最好開發(fā)的，最低的客戶（即滿足用的上條件）是最不好開發(fā)的，在操作中要從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場(chǎng)規(guī)模做大。 我強(qiáng)調(diào)的是 正如我門項(xiàng)目推廣一樣 常規(guī)上是一個(gè)以點(diǎn)帶面的過(guò)程 折舊必須在推廣中將 開發(fā)步驟貫穿其中?？赡芪议T沒有明晰 但在操作中往往是潛意識(shí)中按五步的推廣步驟進(jìn)行。 以上是我總結(jié)三面、四步、五層次法的理論部分 ，其實(shí)在實(shí)戰(zhàn)中我們通

8、常會(huì)用到以下手段，這樣做 起碼可以塑造一個(gè)有個(gè)性的項(xiàng)目有明確定位的項(xiàng)目，其實(shí)我們定位的實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些 通常有以下內(nèi)容： 項(xiàng)目定位基本內(nèi)容 市場(chǎng) 目標(biāo)客戶 功能 規(guī)劃設(shè)計(jì) 價(jià)格 營(yíng)銷（傳播） 渠道 物管 定位理念之所一發(fā)展成為一種戰(zhàn)略性的理念 我覺得其關(guān)鍵在于其影響深遠(yuǎn)，具體對(duì)實(shí)際應(yīng)用而言 除了在思維上遵循我上面總結(jié)的方法外 還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 一、定位的一些基本要點(diǎn) 1、定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而提出的； 2、定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處； 3、定位確定的是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置； 4、定位應(yīng)該包含產(chǎn)品是什么、給誰(shuí)用的基本內(nèi)容； 5、產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品沒有的，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所沒有說(shuō)、沒注意，但對(duì)消費(fèi)者卻具有巨大吸引力的； 6、定位的基礎(chǔ)是對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的深入分析和對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確判斷。 二、產(chǎn)品定位入手點(diǎn) 1、產(chǎn)品的差異定位。 2、按使用者定位。 3、按照使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)定位。 4、按照產(chǎn)品種類定位。 5、