龜苓膏行業(yè)分析報(bào)告文案

1、桂靈膏行業(yè)分析報(bào)告目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc367531367 10倍3 PAGEREF _Toc367531367 h HYPERLINK l _Toc367531368 1. 歷史上，龜苓膏是一種類似于涼茶的中藥 PAGEREF _Toc367531368 h 3 HYPERLINK l _Toc367531369 (1)龜苓膏的主要原料為天然中藥材，部分與涼茶重疊 PAGEREF _Toc367531369 h 3 HYPERLINK l _Toc367531370 (2) 龜苓膏和涼茶都是南方地區(qū)的歷史傳承特產(chǎn) PAGEREF _Toc367

2、531370 h 3 HYPERLINK l _Toc367531371 (3) 龜苓膏和涼茶都具有清熱解毒的作用，龜苓膏具有保濕護(hù)膚的 PAGEREF _Toc367531371 h 作用4 HYPERLINK l _Toc367531372 2、如果桂靈膏成功復(fù)制涼茶模式，潛在市場規(guī)模是目前水平的10倍以上 PAGEREF _Toc367531372 h 4 HYPERLINK l _Toc367531373 （一）產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)型：淡化“藥”，重“食” PAGEREF _Toc367531373 h 5 HYPERLINK l _Toc367531374 2 ）銷售模式轉(zhuǎn)型：切入現(xiàn)代渠道6

3、PAGEREF _Toc367531374 h HYPERLINK l _Toc367531375 (3) 轉(zhuǎn)型有望創(chuàng)造超過當(dāng)前 PAGEREF _Toc367531375 h 水平10倍的市場規(guī)模7 HYPERLINK l _Toc367531376 行業(yè)增長 PAGEREF _Toc367531376 h 10倍9 HYPERLINK l _Toc367531377 二、桂靈膏成功運(yùn)作的關(guān)鍵要素 PAGEREF _Toc367531377 h 9 HYPERLINK l _Toc367531378 1. 好產(chǎn)品（好味道） PAGEREF _Toc367531378 h 9 HYPERLIN

4、K l _Toc367531379 2.良好的定位和理念（快消品、休閑保健食品） PAGEREF _Toc367531379 h 11 HYPERLINK l _Toc367531380 3.匹配銷售布局 PAGEREF _Toc367531380 h 14 HYPERLINK l _Toc367531381 3. 短期催化劑 PAGEREF _Toc367531381 h 161、桂靈膏潛在市場規(guī)模是目前水平的10倍以上1.歷史上，龜苓膏是一種類似于涼茶的中藥龜苓膏是兩廣的特產(chǎn)，是南方的傳統(tǒng)中藥。龜苓膏在原料、歷史和功能上與涼茶非常相似。(1)龜苓膏的主要原料為天然中藥材，部分與涼茶重疊龜苓

5、膏的主要原料是龜殼和茯苓。龜甲，又名龜甲，是龜?shù)募讱?，是一種珍貴的藥材。它的性質(zhì)是甜而冷的。茯苓是百合科多年生常綠攀援灌木。只有其干燥的根莖用作藥物。除這兩種主藥外，還輔以生地、蒲公英、金銀花等，以增強(qiáng)療效。（2）龜苓膏和涼茶是南方地區(qū)歷史遺產(chǎn)的特產(chǎn)龜苓膏是中國的特產(chǎn)，是該地區(qū)的傳統(tǒng)藥材，始創(chuàng)于1763年。相傳是清朝皇宮指定供食用的珍貴藥物。清代御醫(yī)嚴(yán)啟文作為宮廷秘方流傳。（3）龜苓膏和涼茶都有清熱解毒的作用，龜苓膏有保濕護(hù)膚的作用。涼茶和龜苓膏的主要成分都包括寒涼藥性和散熱的中草藥。因此，它們的主要功能是清熱解毒。夏季飲用，可以消除人體內(nèi)的熱量，這也符合兩廣氣候炎熱的特點(diǎn)。但除此之外，因?yàn)辇?/p>

6、甲，龜苓膏具有滋潤護(hù)膚、滋陰補(bǔ)腎的功效。2、如果桂靈膏成功復(fù)制涼茶模式，潛在市場規(guī)模是目前水平的10倍以上由于龜苓膏和涼茶在原料、歷史、功效等方面有很多相似之處，它們的改造可以借鑒涼茶模式：在強(qiáng)調(diào)文化傳承的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品特色和銷售模式進(jìn)行現(xiàn)代化改造。（一）產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)型：淡化“藥”，重“食”不要喝太多的藥，但食物和飲料是必不可少的。加多寶發(fā)展涼茶品類轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之一，就是淡化涼茶“藥”的概念，重新定位為“飲料”。 2002年之前，加多寶經(jīng)營的王老吉涼茶還只是一個(gè)僅限于外地的區(qū)域品牌，定位模糊在涼茶（藥）和飲料之間，銷售收入一直保持在億元以上的水平。后期，加多寶重點(diǎn)將王老吉涼茶定位為“喝了不燙”的飲

7、品，并通過切入餐飲渠道、大量廣告投入、事件營銷等措施取得快速進(jìn)展.相比之下，龜苓膏在產(chǎn)品定位上與涼茶相似。早期，龜苓膏和涼茶都是南方的傳統(tǒng)中藥。近年來，龜苓膏企業(yè)也在產(chǎn)品定位上淡化龜苓膏“藥性”的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“滋補(bǔ)”和“潤燥”的功效，以期改變以適應(yīng)更廣闊的市場需求和品牌溢價(jià)空間新品類，將桂靈膏重塑為“降火、美容、保健”的健康食品。（2）銷售模式轉(zhuǎn)型：切入現(xiàn)代渠道早期，涼茶和桂苓膏屬于“藥”的定位，銷售渠道僅限于街邊小店和藥店。同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)以中藥企業(yè)為主（如廣藥王老吉、藥業(yè)雙千桂靈膏）。隨著現(xiàn)代企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的重新定位，其相應(yīng)的銷售渠道也發(fā)生了變化，進(jìn)入了與快速消費(fèi)品相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)代流通渠道。從加多寶的

8、模式來看，其早期的高速增長是依靠批發(fā)和超市渠道，然后結(jié)合“防火”的定位大力拓展餐飲渠道（川香、火鍋），后續(xù)特色渠道（酒吧、KTV）補(bǔ)充完善了渠道布局，進(jìn)入了更加細(xì)分的領(lǐng)域，也擴(kuò)大了在消費(fèi)終端的品牌影響力。對(duì)于桂菱膏，目前行業(yè)內(nèi)各大企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，同時(shí)加大現(xiàn)代渠道建設(shè)。由于龜苓膏作為快速消費(fèi)品仍處于起步階段，短期內(nèi)超市仍將是主要渠道。（3）轉(zhuǎn)型有望創(chuàng)造超過當(dāng)前水平10倍的市場規(guī)模龜苓膏已轉(zhuǎn)型為健康快消品，屬于口味相近的果凍類市場，針對(duì)整個(gè)糖果休閑食品市場。1) 龜苓膏市場仍處于起步階段2012年行業(yè)規(guī)模約5億元，果凍品類銷售額約130億元（桂靈膏占比3.8%），糖果巧克力整體市場規(guī)模約1300

9、億元（1%） .2) 2000 年的涼茶市場2000年涼茶市場規(guī)模只有幾億元，茶飲料市場規(guī)模100億元（10%），汽水市場規(guī)模500億元（1%）。市場規(guī)模780億元（32%），軟飲料市場規(guī)模4700億元（5.3%）。我們參考食品制造業(yè)（過去十年平均為 24.1%）、糖果休閑食品（2004 年以來約為 38%）和營養(yǎng)保健食品（2004 年以來為 24.3%）的收入增長率，保守假設(shè)到2020年果凍市場規(guī)模每年增長10%，龜苓膏占比提高到18%。龜苓膏的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將增長到50億，是目前規(guī)模的10倍。樂觀假設(shè)下，桂靈膏市場規(guī)模的潛在增長空間為20倍。（4）打造心智品牌的企業(yè)受益最大，也將伴隨行業(yè)10

10、倍以上的增長桂靈膏行業(yè)規(guī)模小，沒有市場領(lǐng)先品牌，沒有桂靈膏產(chǎn)品銷售規(guī)模過億的企業(yè)。目前市場上比較大的品牌有盛和堂、智中和雙倩三個(gè)。其中，生和堂、智眾和2005年以后入市，以快消品模式經(jīng)營桂靈膏產(chǎn)品，增長較快（6-7年收入規(guī)模應(yīng)達(dá)到5000萬以上）；是比較傳統(tǒng)的龜苓膏企業(yè)，12年?duì)I收約5500萬。結(jié)合我們目前在市場上觀察到的大型品牌，我們傾向于認(rèn)為生和堂最有可能成為桂靈膏市場的龍頭品牌。在下一節(jié)的演示中，我們將介紹盛唐為推動(dòng)龜苓膏改造所采取的具體措施。二、桂靈膏成功運(yùn)作的關(guān)鍵要素1. 好產(chǎn)品（好味道）對(duì)于進(jìn)口食品和飲料產(chǎn)品，無論產(chǎn)品質(zhì)量如何，口味都是決定人們是否會(huì)再次消費(fèi)的核心關(guān)鍵。即使有強(qiáng)大的

11、渠道，如果味道不好，成功的機(jī)會(huì)也很小。在快消品領(lǐng)域，以“味好”為主要成功的比較經(jīng)典的是康師傅的鹵牛肉面。同時(shí)，王老吉涼茶香精的甜味也適合更多的消費(fèi)群體；雖然企業(yè)對(duì)香脆薯片等產(chǎn)品有現(xiàn)成的強(qiáng)大渠道，但由于口味難以吸引大眾，銷量無法突破。為了獲得消費(fèi)者口味的認(rèn)可，生和堂對(duì)傳統(tǒng)的龜苓膏進(jìn)行了創(chuàng)新，取得了不錯(cuò)的效果。增加風(fēng)味：生和堂除了傳統(tǒng)的龜苓膏原味外，還開發(fā)了橘子味、山竹、金銀花、桂花、冰糖蓮子、冰糖百合等十余種口味，創(chuàng)新推出更高品質(zhì)的產(chǎn)品。水平的味道。牛奶味龜苓膏增加了消費(fèi)者的選擇。同時(shí)，還衍生出一系列果凍布丁產(chǎn)品。DIY吃法：產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)龜苓膏固有的吃法，創(chuàng)新加入“蜂蜜+果汁伴侶調(diào)味包”，解決

12、了南北消費(fèi)者對(duì)龜苓膏口味的接受度差異，因此消費(fèi)者可以根據(jù)自己的口味食用。從消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的反饋來看，“好品味”成為好評(píng)的重要因素。2、良好的定位和理念（快消品、休閑保健食品）如前所述，龜苓膏要想模仿涼茶的成功之路，就需要擺脫“中藥”的屬性，將消費(fèi)者的心理認(rèn)知定位于快消品和大眾飲食。但同時(shí)，“中醫(yī)”的養(yǎng)生理念，也是龜苓膏區(qū)別于其他休閑食品的特點(diǎn)。從近幾年中國食品飲料快消品的發(fā)展趨勢來看，帶有“健康”概念的品類增速高于其他品類。（1）傳統(tǒng)品牌：“歷史傳承，祖?zhèn)髅胤健笔巩a(chǎn)品具備了國人重視養(yǎng)生保健的元素。作為一種傳統(tǒng)的養(yǎng)生保健產(chǎn)品，擁有傳統(tǒng)底子可以讓消費(fèi)者增加對(duì)養(yǎng)生理念的認(rèn)同，同時(shí)也可以抵御一些行業(yè)外

13、的競爭者。涼茶中的王老吉就屬于這個(gè)概念。盛和堂品牌凸顯其歷史淵源：“本草世家盛和堂”源于南宋丞相陸修夫的創(chuàng)立。盧氏后裔在兩廣地區(qū)幫助世界，并傳遍全國。有“鷹嘴龜、茯苓、新會(huì)神仙”的史料。草，崖山龜膏，丞相海中留下的奇藥，今世不為人知?！币虼?，生和堂傳播養(yǎng)生、抑火、美容的理念，強(qiáng)調(diào)“藥草養(yǎng)顏，自然無怒”。（2）基本快消品：更注重包裝、品牌和產(chǎn)品定位只有將其定位為快消品，才能打開龜靈膏產(chǎn)品的增長空間。從盛和堂目前的產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)來看，轉(zhuǎn)型的思路很明確：包裝設(shè)計(jì)：符合現(xiàn)代快消品模式，提升品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者便利性1）外包VI設(shè)計(jì)：改變了龜靈膏傳統(tǒng)的綠色包裝。從市場上我們可以觀察到的主要龜苓膏產(chǎn)品來看，

14、盛和堂的產(chǎn)品外包VI設(shè)計(jì)是最接近休閑食品的。2）包裝形式：除了傳統(tǒng)的杯子包裝外，公司還開發(fā)了“迷你包裝”和“吸盤包裝”，有利于提高消費(fèi)頻率，增加消費(fèi)便利性。特別是“吸包”龜苓膏，實(shí)際上是龜苓膏與飲料之間的新跨界子品類產(chǎn)品。既解決了原龜苓膏的不便和位置限制，又適應(yīng)了更廣泛的產(chǎn)品口味。消費(fèi)群體。它的包裝還采用了更時(shí)尚、更有質(zhì)感的“貼膜”杯型，突顯了吸龜膏的新奇和時(shí)尚。形象代言：貼近青春、時(shí)尚，擴(kuò)大消費(fèi)群體。目前，生和堂是桂靈膏行業(yè)各大企業(yè)中唯一擁有形象代言人的品牌。代言人吳佩慈主打年輕活力，從而將產(chǎn)品消費(fèi)群體從傳統(tǒng)的中老年人擴(kuò)大到年輕女性群體，成為適合各個(gè)年齡段的產(chǎn)品。介紹健康和保健的概念。龜苓膏

15、引入“益生元”和“膠原蛋白”概念，推出“益生元龜苓膏”和“膠原蛋白龜苓膏”升級(jí)版。強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)保健食品與現(xiàn)代高科技保健食品的有機(jī)結(jié)合，將“養(yǎng)顏美容”功能與龜苓膏的“去火美容”功能進(jìn)一步結(jié)合，使保健食品的定位龜苓膏的保鮮效果更準(zhǔn)確。3.匹配銷售布局銷售覆蓋：品牌建立階段全國覆蓋，華南地區(qū)的突破受限于龜靈膏的地域限制和傳統(tǒng)營銷理念的影響。目前，能夠完成桂靈膏全國經(jīng)銷的僅有生和堂、知中和等少數(shù)企業(yè)3-5家。企業(yè)。盛和堂自2005年12月成立以來，7年多時(shí)間形成了覆蓋全國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市（澳門除外）的銷售網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)階段，公司將以華南地區(qū)為核心，在桂靈膏較為成熟的兩廣地區(qū)打造品牌第一。渠道布局：發(fā)展初

16、期超市占絕對(duì)優(yōu)勢，藥店、電商以公司渠道為輔，以KA為主，藥店連鎖等渠道為輔。公司已與全國大部分大型KA零售終端系統(tǒng)及國家重要醫(yī)藥連鎖系統(tǒng)形成合作協(xié)議。目前已覆蓋2000多家重要的國際和國內(nèi)KA連鎖店，3000多家區(qū)域性重要KA連鎖店，4000多家全國。區(qū)域連鎖便利銷售點(diǎn)與全國4500多家重要連鎖藥店相連，上述渠道覆蓋的終端銷售點(diǎn)已超過2萬家。銷售額方面，超市占85%（KA50%，經(jīng)銷商35%），藥店占10%，其他占5%。經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)300多家。此外，公司還大力發(fā)展電子商務(wù)渠道。該公司建立了自己的在線平臺(tái)。同時(shí)，在天貓、京東、1號(hào)店等主流電商公司擁有加盟店和網(wǎng)店。如果對(duì)比一下紅鍋王老吉涼茶的發(fā)展軌跡，其發(fā)展初期的制勝點(diǎn)在超市，中期則靠餐飲（不僅是為了增加收入，也是為了擴(kuò)大品牌）意識(shí)）;桂靈膏尚處于發(fā)展初期，前期擴(kuò)張仍需大力依托超市渠道。 85%的盛和堂依托超市，契合早期發(fā)展的渠道模式。3. 短期催化劑擴(kuò)產(chǎn)：由于生和堂桂靈膏的快速增長，公司產(chǎn)能已成為業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。 201