回力市場分析

1、市場分析回力鞋的消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢現(xiàn)有的消費時尚：時下國內(nèi)新起了一股“國貨熱”的潮流，最近一段時間，許多上世紀七八十年代家喻戶曉的國產(chǎn)老品牌都被人們重新拾起。由賈維發(fā)起的豆瓣網(wǎng)“經(jīng)典國貨”小組里的年輕人已經(jīng)超過20000人。這群以“80后”為主的年輕人迷戀于尋找這樣一些產(chǎn)品：回力膠鞋、梅花牌運動服、海鷗相機、樂凱膠卷、永久自行車、郁美凈、百雀羚、蜂花洗發(fā)精、健力寶、無花果、果丹皮、大白兔奶糖這些國貨不僅品質(zhì)好，價格便宜，更重要的是充滿中國元素的設(shè)計感和那些無比珍貴的上世紀的美好回憶。 代表中國的民族性元素不但不顯土，反而很多年輕的80，90后已經(jīng)把購買回力當(dāng)成一種很潮的行為。在

2、海外多個城市或網(wǎng)絡(luò)上掀起熱賣狂潮，一時間粉絲無數(shù)，甚至有粉絲橫跨演藝圈和時尚圈。在歐洲、美國、馬來西亞、香港都很受歡迎。在法國、荷蘭等國家的鞋店中，有專門屬于回力品牌的貨架，售價從29.9歐元到49.9歐元(約合人民幣250元-430元)。各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性：首先國內(nèi)主要是三種人群，第一類年輕的70,80,90后主要是消費回力的一種時尚潮流；第二類中老年人主要是消費回力的懷舊情愫；第三類主要是城市里收入比較低的體力勞動者，例如農(nóng)民工消費的是回力價格便宜耐穿的特性。2、現(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：追求時尚生活的年輕人，比較多的是70， 80和90后的年輕人

3、。 現(xiàn)有消費者的年齡：一般1530歲左右；現(xiàn)有消費者的職業(yè)：主要有學(xué)生、自由職業(yè)者、搖滾樂手、設(shè)計師、攝影師等等社會不同角色的人；現(xiàn)有消費者的收入：收入不等，一般收入比較高；現(xiàn)有消費者的受教育程度：大多受過高等教育，學(xué)歷比較高；現(xiàn)有消費者的分布：主要集中在城市，又以一線城市分布較為密集。現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：城市里收入比較低的體力勞動者，例如農(nóng)民工等?，F(xiàn)有消費者的年齡：1540歲左右；現(xiàn)有消費者的職業(yè)：農(nóng)民工、小商販等；現(xiàn)有消費者的收入：一般比較低；現(xiàn)有消費者的受教育程度：很低，一般只接受過初級教育；現(xiàn)有消費者的分布：主要集中在城市?，F(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：具有懷舊理念的中老年人?，F(xiàn)有消費者的年齡：

4、5070歲左右；現(xiàn)有消費者的職業(yè)：退休；現(xiàn)有消費者的收入：一般退休工資足夠個人平日花銷；現(xiàn)有消費者的受教育程度：不等；現(xiàn)有消費者的分布：城市?，F(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：外國文藝青年?，F(xiàn)有消費者的年齡：1530歲左右；現(xiàn)有消費者的職業(yè)：比較時尚自由的職業(yè)；現(xiàn)有消費者的收入：比較高；現(xiàn)有消費者的受教育程度：比較高；現(xiàn)有消費者的分布：美國，歐洲等一些發(fā)達國家。（2）現(xiàn)有消費者的消費行為80,90后的年輕人購買動機主要是一種潮流和時尚，因為追逐潮流，經(jīng)濟又比較寬裕，所以購買的頻率比較高，數(shù)量比較多，喜歡買各種不同的款式，購買的地點多是網(wǎng)購或者專賣店。城市里收入比較低的體力勞動者購買動機主要是便宜耐穿，因為比

5、較節(jié)儉，所以購買的頻率很低，數(shù)量不多，購買的地點多是批發(fā)市場。中老年人購買動機主要是懷舊的情愫，因為很少運動，所以購買的頻率很低，數(shù)量很少，購買的地點多是專賣店。外國文藝青年購買動機主要是一種潮流和時尚，購買的頻率比較高，數(shù)量比較多，購買的地點多是網(wǎng)購或者國內(nèi)、國外專賣店。(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度 對回力的喜愛程度：追求時尚生活的年輕人，外國文藝青年和中老年人和城市里收入比較低的體力勞動者都比較喜愛。其中追求時尚生活的年輕人，外國文藝青年喜愛程度很高；中老年人比較喜愛；而城市里收入比較低的體力勞動者則一般，主要是因為價格比較經(jīng)濟實惠所以會選擇回力，同樣經(jīng)濟實惠的鞋也會選擇購買，所以并不存在對回力

6、“特有”的喜愛。 對回力的偏好程度：追求時尚生活的年輕人，外國文藝青年，喜歡標新立異，喜歡有自己特色的時尚，因此對回力達到了很高的偏好程度。對本品牌的認知程度：中老年人因為經(jīng)歷過回力的創(chuàng)建發(fā)展過程，所以比較了解；追求時尚生活的年輕人，外國文藝青年除了對品牌的了解外，更注入了它更多的內(nèi)涵意義；城市里收入比較低的體力勞動者一般對回力品牌沒有什么了解。 對品牌的指明購買程度：追求時尚生活的年輕人，外國文藝青年中老年人城市里收入比較低的體力勞動者。 使用后的滿足程度：追求時尚生活的年輕人和外國文藝青年穿回力滿足了追求時尚潮流的心理，是一種精神上的滿足，滿足程度比較高；中老年人穿回力滿足了追求懷舊的情愫

7、，也是一種精神上的滿足，但沒有追求時尚生活的年輕人和外國文藝青年來得強烈；城市里收入比較低的體力勞動者穿回力主要得到了物質(zhì)層面上的滿足，相對精神上的滿足比較平淡。3、目標消費者分析 回力的主力商品是球鞋或運動鞋，它跳不出這個模式。在這個時代，品牌出現(xiàn)了一個法則，叫作“年輕15歲”，成年人的消費品牌定位可以在形象上比實際消費者的真實年齡年輕15歲。在未來的競爭中，誰擁有年輕人，誰就擁有市場。從這個思路看，回力的市場必然是在年輕族群的身上。年輕族群往往追逐時尚潮流，消費能力很強，是一個很大的市場?；亓υ趪H上已經(jīng)成為一種時尚和潮流，那么目標消費者還包括了國外的青年群體。4、潛在消費者分析（1）潛在

8、消費者的特征80后，90后的新一代，追求時尚與個性的年輕人。比起60后懷念兒時的“回力鞋”，80后、90后的年輕人“愛國貨”卻出于不同的想法，他們追逐很小眾、大多數(shù)人不認可的東西，并且以此來標榜自己的與眾不同。而且，不少90后并不崇尚品牌，也不迷信廣告宣傳，他們喜歡通過自己的嘗試來判斷好壞，所以他們很愿意花錢去嘗試新事物，一旦發(fā)現(xiàn)用起來不錯就會認可它們。而且不少90后越來越理性購物，他們很容易就接受那些高性價比的東西?，F(xiàn)在的年輕人不認大牌，而更講究個性，只要他們覺得好，是不是大牌沒有關(guān)系。一些中老年人。很多中老年人會因為懷舊的關(guān)系去購買，尤其很多愛運動的中老年人需要穿比較舒服又不太重的鞋做運動

9、。很多三四十歲的人會在現(xiàn)在“國貨熱”的潮流下，在工作之余，穿回力去渡過節(jié)假日。很多外國的潮人穿鞋既時尚，又注重可以輕松方便地和日常穿著搭配，回力的設(shè)計恰恰與他們的要求向吻合，國外的消費者是一個很大的市場。（2）潛在消費者的購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品：匡威、耐克、阿迪達斯、公雞、彪馬、李寧、飛躍、解放、特步、安踏、鴻星爾克、匹克、德爾惠、361。對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何： 潛在消費者一般都是城市里的中高收入者，因此對國際大牌忠誠度比較高，年輕的潮人一族對飛躍、解放達到了偏好的程度，對國內(nèi)的其他運動品牌粘度不是很高。有無新的購買計劃：經(jīng)常根據(jù)品牌出新款的步伐有新的購買計劃。有無可能改變計劃購買的品

10、牌：潛在消費者除了中老年之外，都比較愿意嘗試新的東西，比較追趕時尚潮流，因此會根據(jù)潮流的走向而改變計劃購買的品牌。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：首先，潛在消費者對回力這樣的經(jīng)典國貨十分的認同，其次潛在消費者不管是追逐潮流還是懷舊的需求都能得到滿足，所以潛在消費者被回力吸引的可能性是非常大的。5、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價（1）對企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： 回力在以往經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段，第一個階段回力早期不管是產(chǎn)品設(shè)計還是營銷策劃，都時刻走在時尚前沿，是年輕人的寵兒?；亓π惨欢葘⑸虾Ｊ忻飘a(chǎn)品、國家銀質(zhì)獎和西班牙國際獎等國內(nèi)外質(zhì)量大獎收入囊中。第二個階段在計劃經(jīng)濟制度下，國家統(tǒng)購統(tǒng)銷，

11、鞋廠只需完成上面布置的生產(chǎn)計劃即可，不必也不得自尋銷路。“閉門造鞋”式的生存，為回力的衰落埋下了伏筆。隨著市場大門的放開，國外品牌大量涌入，阿迪達斯、耐克等國際知名品牌走進人們的視野，它們用料考究、做工精良、花樣繁多，輕易地俘獲了眾多追求新奇時尚的消費者。與此同時，國內(nèi)民營企業(yè)也如雨后春筍般，許多制鞋企業(yè)仿佛一夜間遍地開花，進一步搶走了回力鞋的部分中低端市場。（2）定位的效果： 第一階段的定位使得回力風(fēng)靡全國，達到了品牌的頂峰時期。第二階段的定位不僅沒有改變回力落后的狀況，更使得回力每況愈下，最終在2000年2月，回力鞋業(yè)總廠正式停產(chǎn)。市場分析1 整個鞋類產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模休閑的概念在我們的

12、生活中越來越重要，展現(xiàn)了人們對生活的自由追求和對自然的追求，休閑的市場包括，生活的休閑，精神的休閑，時尚的休閑。消費者主要購買鞋類產(chǎn)品類別的選擇分析如下：在鞋類產(chǎn)品的選擇中，以皮鞋、休閑鞋、運動鞋為主，休閑鞋以微弱的差距排名第二。放眼整個中國市場，中國的運動休閑鞋市場潛力巨大并將逐漸成為全球最大的運動休閑鞋消費市場。在未來3到5年運動休閑鞋將會成為鞋類產(chǎn)品的主導(dǎo)。2 運動鞋市場占有率比較分析國內(nèi)的運動鞋企業(yè)通過早年的原始積累，已將市場逐步做大，他們依靠合理的性價比牢牢抓住了消費者的心。雖然居于塔尖的是耐克和阿迪，但論銷量，安踏、特步、愛樂、恩東等民族品牌已經(jīng)迎頭趕上，幾乎囊括了整個中高檔消費群

13、體。業(yè)內(nèi)專家稱，國內(nèi)運動鞋行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入了戰(zhàn)國爭霸時期。由于受到顧客現(xiàn)實購買力因素的制約，我國運動鞋消費者市場區(qū)隔是明顯的，大致可以分為三類市場，一個是富裕層市場，位于金字塔的頂端，對應(yīng)的人群為一線城市如北京、上海、廣州的高收入階層，對應(yīng)的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBOK等國際大牌；還有一個是中間層市場，也就是金字塔的中部，對應(yīng)的是廣大的城鎮(zhèn)人口，中低收入水平者，對應(yīng)的品牌則是包括李寧、安踏、雙星在內(nèi)的眾多國產(chǎn)動動鞋；金字塔的底端則是超過8億人口的龐大的農(nóng)村市場，這里是國內(nèi)雜牌及仿冒品的地盤。運動鞋原本是給運動員穿的，現(xiàn)在這個傳統(tǒng)的基本概念已變得越來越模糊了。3 休閑鞋市場占有率

14、分析休閑鞋的市場銷售量逐年成大幅度增加，各大鞋廠都在下功夫吞食這塊奶酪。從品牌背景來看，目前市場上的休閑鞋品牌大致分為三類：國際品牌、國產(chǎn)品牌與延伸品牌。國際品牌受到顧客購買力因素制約，尚處于協(xié)同競爭的“做蛋糕”階段，并不急于全面擴張，而是以產(chǎn)品力與形象力優(yōu)勢并重，專注于培植富裕階層的顧客忠誠度，占領(lǐng)國內(nèi)一流城市的著名商場。國產(chǎn)品牌是指國內(nèi)的專業(yè)休閑鞋制造商。他們以貿(mào)易、貼牌為主，內(nèi)貿(mào)為次，現(xiàn)在的內(nèi)貿(mào)市場也得到他們的重視，所以好多的運動休閑鞋生產(chǎn)商，在內(nèi)貿(mào)市場上也有好的表現(xiàn)。延伸品牌則是由傳統(tǒng)皮鞋、運動鞋和服裝行業(yè)等行業(yè)知名品牌分支出來的運動休閑鞋系列產(chǎn)品?！皶r尚”與“舒適”一直是運動休閑鞋標榜的兩大賣點。運動休閑鞋以原料考究及傳統(tǒng)縫線取勝，強調(diào)精細的手工及設(shè)計創(chuàng)意，整體風(fēng)格向高貴經(jīng)典和個性化方向發(fā)展，帶有充足的流行元素。至于舒適度方面則表現(xiàn)得更為明顯，這是運動