國際市場營銷調研課件

1、第4章 國際市場營銷調研Page 2學習目標學習目標1.了解國際市場調研的含義、特點及內容2.了解國際市場營銷信息的主要來源3.掌握國際市場調研的程序與方法Page 3案例導入中化服裝暢銷日本Page 4思考思考你認為該服裝公司的日本市場未來是怎么樣呢？1. 含義國際市場營銷調研是指運用科學的調研方法與手段，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關國際市場的各種基本狀況及其影響因素，以幫助企業(yè)制定有效的市場營銷決策，實現企業(yè)的經營目標。2. 作用第一，為企業(yè)發(fā)現市場機會、作出營銷決策提供依據。第二，是企業(yè)產品更新?lián)Q代的依據。第三，是企業(yè)制定市場營銷組合策略的依據。第四，是企業(yè)增強競爭能力、提高經濟效益

2、的基礎。Page 54.1.1 國際市場營銷調研的概念4.1 國際市場營銷調研的概述Page 64.1.2 國際市場營銷調研的特點4.1 國際市場營銷調研的概述1. 復雜程度高國際市場調研不同于國內市場調研，國內調研市場調研是在本國國內開展的市場調研，單一的政治、經濟、文化、社會環(huán)境，對市場調研的開展較為容易。2. 障礙多（1）文化差異。（2）地域廣泛。3. 難度大僅從二手資料的取得方面看，國際市場調研難度遠遠大于國內市場調研。Page 74.1.3 國際市場營銷調研的主要內容4.1 國際市場營銷調研的概述1. 國際市場營銷環(huán)境調研任何一個企業(yè)進入國際市場時，都不可避免地會碰到錯綜復雜、變化多

3、端的國際市場營銷環(huán)境。2. 目標市場需求調研國際市場營銷環(huán)境調研指的是企業(yè)對市場外部影響因素的調研，其目的是使調研人員正確地評估出企業(yè)的產品能否進入某個市場。3. 國際市場營銷實務調研（1）產品調研（2）價格調研（3）銷售渠道調研（4）促銷方式調研（5）競爭調研（1）產品調研在產品生命周期日益縮短的今天，加強產品的調研，對企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的意義。各企業(yè)能否在國際市場的激烈競爭中求得生存和發(fā)展，關鍵是能不能始終如一地提供顧客滿意的產品。產品調研的內容很多，主要包括的內容有：有關產品的內在質量和外觀形態(tài)、商標、包裝及售后服務等方面。有關產品生產技術和發(fā)展變化的信息，如，新設計、新技術、新工藝

4、的信息；替代產品和關聯(lián)產品的信息；客戶和消費者對產品改進意見的信息。有關國家在產品質量、檢驗、商標、包裝等方面的國內法規(guī)和進出口法規(guī)的信息。消費者對產品在色澤、風味、規(guī)格、圖案、式樣、原料、性能、包裝等方面的特殊要求。（2）價格調研在國際市場上，價格的決定受多種因素的影響。調查人員只有深入地調查研究，才能掌握最低價格與最高價格之間的尺度，靈活應變。價格調研的內容包括：影響價格變化的因素。競爭對手的生產成本。各個銷售環(huán)節(jié)的市場價格。價格彈性及替代品價格。不同地區(qū)價格差別進口稅則、稅率以及各種國內稅對商品價格的影響。案例：“只買貴的，不選對的”三萬四千的愛馬仕毛衣數十萬的達芬奇家俱研究和抓住消費心

5、理（3）銷售渠道調研銷售渠道調研也是國際市場營銷調研的一項重要內容。因為，企業(yè)的國際銷售渠道的選擇及使用是否合理、有效，直接關系到企業(yè)的產品能否盡快地送到國外用戶和消費者手中。它主要包括：有關產品的各種可能的銷售渠道的信息。有關中間商的信息，包括名稱、地址、資歷、業(yè)務范圍、營業(yè)額、公司組織形式、財務資產狀況、信譽等情況。產品的運輸、保險、倉儲、流通、出口報關等信息。（4）促銷方式調研促銷方式是國際營銷組合中的一項基本活動，主要調研內容如下：目標市場國對促銷手段的具體規(guī)定。常見的促銷方式及費用和效果，如折扣、商店內示范、樣本贈送、產品配套、競賽、抽獎以及以贊助為目的的公益社會活動等等?？晒┻x擇的

6、廣告宣傳媒體和費用標準。有關中介服務機構在資金、技術、信譽度、經驗等方面的綜合實力以及對促銷的影響。（5）競爭調研企業(yè)在做國際營銷決策之前，必須認真研究競爭對手的情況，這樣才能做到“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。其調研內容主要包括：目標市場上有哪些競爭性產品？競爭對手是誰？各來自哪些國家？主要競爭對手的生產能力、市場份額、價格、服務等信息。有什么變動趨勢？本企業(yè)與競爭對手的比較，有何優(yōu)勢？或有哪些不利條件？是否有被競爭對手忽視的細分市場？競爭對手使用哪些銷售渠道？進行何種促銷活動？售后服務質量如何？競爭對手成敗的原因。間接競爭情況。Page 144.1.4 國際市場營銷信息的主要來源4.1 國際市場營

7、銷調研的概述1. 國際市場營銷直接信息的來源直接信息指的是企業(yè)信息人員親自搜集、整理、加工的各種原始信息，大多靠實地考察得來的。直接信息主要有六種來源：（1）企業(yè)派技術人員、信息人員或推銷人員等，到一定的國際市場進行實地考察、搜集市場信息。（2）委托本國駐外經濟貿易機構進行調查，獲取信息。（3）委托本國出國人員(特別是經濟、技術訪問團)對有關國際市場進行專門調查或附帶調查。（4）企業(yè)在世界各地的銷售網點，不斷從市場上反饋得到的信息資料。（5）委托市場所在國的代理商、零售商、進口商、批發(fā)商或其他的中間商，幫助搜集有關的市場信息。（6）網絡信息：如通過因特網可以同時了解世界網上公布的實時金融、商品

8、、價格等市場信息。信息的價值日本收集世界經濟情報戰(zhàn)后日本的石油、化工、機械、電子等新興工業(yè)，幾乎來自國外。l978年，一名叫基尼比林斯基的美國記者，在當年2月號的幸福雜志上發(fā)表了一篇報告日本間諜在硅谷，文章稱：“日本間諜正在用公開的和隱蔽的手段，肆無忌憚地搜集情報，他們渴望買回新式工具和儀器的樣品。他們到這里來搜尋關于產量、勞動生產率和未來規(guī)劃的資料。他們在國內一般要歷時一年，通過耗資巨大的研究和開拓才能發(fā)現的東西，在硅谷往往只消一次談話就到手了?！比纾D子發(fā)動機、數控機床等先進技術，都是在德、美等國接近完成的情況下，通過情報這條捷徑，搶先走到前面，占領了國際市場，到頭來，技術發(fā)明國倒要進口日

9、本的新產品、新技術。Page 15Page 164.1.4 國際市場營銷信息的主要來源4.1 國際市場營銷調研的概述2. 國際市場營銷間接信息的來源間接信息是他人搜集并通過整理、加工的各種信息資料，也稱為第二手信息資料。間接信息的來源包括企業(yè)內部信息源和企業(yè)外部信息源兩個方面。Page 174.2.1 國際市場營銷調研的程序4.2 國際市場營銷調研的程序與方法明確調研任務制訂調研計劃實施調研計劃編寫調研報告圖4-1 國際市場營銷調研的程序 Page 184.2.1 國際市場營銷調研的程序4.2 國際市場營銷調研的程序與方法1. 明確調研任務國際市場調研的首要任務是明確調研任務，即界定調研問題和

10、調研目標。2. 制訂調研計劃制訂調研計劃是市場營銷調研程序的重中之重，也是形成市場調研主體部分的重要環(huán)節(jié)，在整個調研工作中起著承前啟后的作用。（1）確定信息來源（2）選擇收集資料的方法（3）設計抽樣方案Page 194.2.1 國際市場營銷調研的程序4.2 國際市場營銷調研的程序與方法3. 實施調研計劃（1）資料的搜集（2）對資料的檢查、核實（3）資料分類（4）對資料進行分析和綜合4. 編寫調研報告國際營銷調研的最后一項工作，是整個調研工作的總結，是調研人員工作和智慧的結晶，也是企業(yè)所需的最重要的書面結論之一。（1）總結性文字。（2）正文。（3）附件。Page 214.2.2 國際市場營銷調研

11、的主要方法4.2 國際市場營銷調研的程序與方法1. 實地調研觀察法：如案例1：無處不在的“偷窺”訪問法：有個人或小組訪問、郵寄調查、電話調查和留置調查四種類型。實驗法：如案例2：麥當勞的價格實驗法案例1：無處不在的“偷窺”望遠鏡中國一調研公司為調研某一品牌空調市場占有率，派人利用望遠鏡觀察空調室外機，以調研品牌市場占有率別有用心的房客日產汽車為了觀察美國人的汽車使用習慣，派調研人員租住美國人的房子，長達六個星期單向鏡Fisher-price play lab公司請兒童來玩玩具，利用單向鏡觀察兒童對哪種玩具最感興趣神秘購物者有時調研人員會假扮顧客，觀察商店、顧客和雇員的表現，收集有用信息案例2：

12、麥當勞的價格實驗法為了測定價格是否會對產品帶來重要影響，麥當勞在美國選取兩個經濟、文化、人口等各方面比較類似的城市，采取相同的產品與營銷手段，只是分別設置了兩種不同價格，以實驗價格是否對產品銷量帶來影響Page 244.2.2 國際市場營銷調研的主要方法4.2 國際市場營銷調研的程序與方法2. 案頭調研（1）案頭調研的過程。（2）第二手資料的來源。（3）案頭調研的優(yōu)缺點。（4）第二手資料的使用。Page 264.3.1 國際市場營銷信息系統(tǒng)的構成4.3 國際市場營銷調研信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)企業(yè)內部報告系統(tǒng)國際市場情報系統(tǒng)國際市場營銷調研系統(tǒng)國際市場信息分析系統(tǒng)Page 274.3.1 國際市場

13、營銷信息系統(tǒng)的構成4.3 國際市場營銷調研信息系統(tǒng)1. 企業(yè)內部報告系統(tǒng)這個系統(tǒng)是最基本的信息系統(tǒng)。企業(yè)內部報告系統(tǒng)的核心是關于“訂單發(fā)貨賬款”循環(huán)過程的信息報告。2. 國際市場情報系統(tǒng)指的是營銷決策者獲得企業(yè)外部營銷環(huán)境中日常發(fā)生的、與企業(yè)經營相關聯(lián)的各種事件信息的一整套機構和程序。3. 國際市場營銷調研系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)和國際市場營銷情報系統(tǒng)的信息一般屬于常規(guī)性的，而國際市場營銷調研系統(tǒng)的信息收集，則是企業(yè)營銷人員主動去收集關于特定問題的信息。4. 國際市場信息分析系統(tǒng)信息分析系統(tǒng)是指企業(yè)通過軟件和硬件的支持，來整理、加工、分析來自各個信息源子系統(tǒng)的信息數據的機構、程序和技術手段。Page

14、284.3.2 國際市場營銷信息系統(tǒng)的作用4.3 國際市場營銷調研信息系統(tǒng)1. 為企業(yè)提供國際市場的營銷機會2. 幫助企業(yè)監(jiān)測國際市場營銷環(huán)境及其變化3. 有利于監(jiān)督企業(yè)產品銷售情況4. 有助于綜合評價企業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略及其實施效果Page 294.3.3 建設與完善國際市場營銷信息系統(tǒng)的注意事項4.3 國際市場營銷調研信息系統(tǒng)1. 堅持系統(tǒng)化原則2. 堅持開放原則3. 堅持可操作性原則Page 304.4.1 國際市場預測的內容4.4 國際市場預測 國際市場預測的內容市場需求預測市場供給預測企業(yè)銷售預測市場占有率預測Page 314.4.2 國際市場預測的方法4.4 國際市場預測1. 專家會議法2. 德爾菲法3. 回歸分析法Page 324.4.2 國際市場預測的方法4.4 國際市場預測1. 專家會議法“頭腦風暴法”就是專家會議預測法的具體運用。2. 德爾菲法德爾