《廣播電視廣告學(xué)》大綱復(fù)習(xí)過程

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。廣播電視廣告學(xué)大綱-廣播廣告1無線電廣播誕生1906.12.252美國無線電公司實現(xiàn)了生產(chǎn)家用收音機1916.113美國是世界上最早出現(xiàn)廣播電臺的國家之一。匹茲堡西屋電氣公司電臺，呼號為KDKA4美國三大廣播1全國廣播公司（NBC）2哥倫比亞廣播公司（CBS）3美國廣播公司（ABC）5英國廣播公司（CBS）6廣播是“不要紙張，沒有距離的報紙”列寧7前蘇聯(lián)廣播電臺不經(jīng)營廣告。原因：1經(jīng)濟基礎(chǔ)2政治混亂3商品與社會不相融（思想）8上海是中國廣播的發(fā)源地。中國最早出現(xiàn)的廣播電臺為民營性質(zhì)，廣告經(jīng)營是最重要業(yè)務(wù)

2、9廣播前景不必?fù)?dān)憂：世界上聽眾有增無減廣播在信息社會傳播快利用短波，無遠弗及調(diào)頻發(fā)展，立體聲10無線電波的性質(zhì)波長頻率振幅11調(diào)頻廣播使用的無線電波頻率規(guī)定在88兆周至108兆周之間12調(diào)頻廣播電臺發(fā)射的電波分為天波和地波。天波達到的為“副區(qū)”。地波為“主區(qū)”13調(diào)頻廣播使用的電波為超短波，超短波以直線的方式傳送14廣播媒介及廣播廣告的特點：優(yōu)點與缺點（簡答p31）優(yōu)點：訴諸聽覺傳播迅速受眾廣泛親和感人收聽自由費用低廉缺點：聲音稍縱即逝，保存性差線形傳播，選擇被動有時會產(chǎn)生歧義和誤解15廣播廣告的要素：語言音樂音響16對廣告語言的要求：口語化通俗化形象化17音樂的性質(zhì)音樂是主要內(nèi)涵是情感音樂有

3、表象功能音樂是民族性的，又是國際性18音樂傾向與同其他藝術(shù)的結(jié)合。廣告音樂應(yīng)有時代感。廣播廣告的音樂形象不能過晦澀19廣告音樂必須服務(wù)與廣告節(jié)目的總體要求：廣告節(jié)目音樂則是以音樂的內(nèi)容，結(jié)構(gòu)和風(fēng)格特色作為出發(fā)點，配合語言來更好的表訴廣告內(nèi)容、深化創(chuàng)意思想，營造環(huán)境氛圍、抒發(fā)人的情感，追求最佳廣告效果。P49（簡答）20音響的分類：自然音響生活音響21對音響的要求：逼真性表意性表象性22廣播廣告音響的特殊功效塑造環(huán)境氛圍作為廣告主題部分有強烈的提示作用p5223音響把握原則：確有必要，防止噪音注意保護（1給音響必要時間2音響的質(zhì)量），發(fā)揮作用p5324廣播廣告的類型直陳式廣播廣告對話式廣播廣告小

4、品式廣播廣告歌曲式廣播廣告綜合式廣播廣告25廣告創(chuàng)意的概念：是針對目標(biāo)對象，把握商品個性，追求最佳傳播效果的創(chuàng)造性主意26目標(biāo)對象是前提在明確了對誰說之后，接下來要解決的是說什么的問題27USP：是種廣告創(chuàng)意策略。即“獨特的銷售主張”，找出商品特點或個性，在廣告在中予以強調(diào)，來爭取消費者。28訴求技巧，怎么說廣告創(chuàng)意原創(chuàng)性廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性廣告創(chuàng)意的單一性原則p6629創(chuàng)意思考法水平思考法9慣性思維）頭腦思考法（集思廣益）檢核表法30廣播廣告創(chuàng)意個性是聽的創(chuàng)意聲音總譜的創(chuàng)意31是聽的創(chuàng)意必須一聽就明白力爭一聽就明白實現(xiàn)聽覺廣告的視覺化傳達效果32廣播廣告聲音總譜的創(chuàng)意遵守原則主次律原則互易律原則

5、分立對位原則p8333彌補廣播廣告不足的手段是：重復(fù)對主信息進行強調(diào)34主信息首次出現(xiàn)的時間不宜太晚。廣播廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計音樂使用音響使用35廣播廣告演播的創(chuàng)意設(shè)計是“怎樣說”的重要組成部分，它是第一創(chuàng)意設(shè)計階段”說什么”的延續(xù)。36為廣播廣告專門創(chuàng)造音樂，必須遵守廣告音樂創(chuàng)造的特殊性：廣告音樂的依附性廣告音樂與廣告內(nèi)容的融合性37對廣播廣告的合成要求：廣播三要素和諧訴求，音量，層次，流暢不失真，無雜音四個一致“音量大小，音色，速度，情緒38把好三關(guān)真實思想法規(guī)39把好真實關(guān)非藝術(shù)廣告有一說一廣告藝術(shù)三原則p10540廣告節(jié)目設(shè)置：整塊時間和零打碎敲41區(qū)分時間價值，拉開消費檔次42走產(chǎn)業(yè)路子樹

6、立“雙主體”理念（宣傳加經(jīng)營）增強市場意識（推介頻道和節(jié)目）改革體制，完善機制43整合資源，持續(xù)發(fā)展頻道資源節(jié)目整合人才整合經(jīng)營整合電視廣告11926.英國人貝爾德成功完成電視畫面的播送及接受實驗21929年3月，英國廣播公司BBC開始電視試播31936年11月，英國廣播公司在倫敦建成世界上第一座電視臺4五十年代最有意義的事件是彩色電視的播出5最早研究成功彩色電視制式的是美國。20世紀(jì)50年代NTSC制6NTSC正是“國家電視標(biāo)準(zhǔn)委員會”的縮寫7六十年代通信衛(wèi)星的發(fā)射和應(yīng)用8八十年代高清晰度電視的問世（HDTV）日本91958年5月1日，中國第一座電視臺北京電視臺（中央電視臺前身）試驗播出，它

7、標(biāo)志著中國電視事業(yè)的誕生101979年1月28日廣告日，也是上海電視臺在中國電視史上播出了第一條電視廣告參桂補酒11電視媒介的優(yōu)勢符號的特殊性廣泛的參與性特別需求的滿足性12電視傳播符號特點：視聽結(jié)合聲形色結(jié)合13視聽結(jié)合，聲形色兼?zhèn)涞膫鞑シ柕奶攸c：逼真的具體感強烈是現(xiàn)場感濃重的氣氛感14電視媒介的局限信息傳達上短于抽象、理念信息量度上深度有限信息接受上易生抗拒聯(lián)想局限制作復(fù)雜，費用昂貴15電視文化的特性綜合性大眾性社會性互跨性16包括電視文化在內(nèi)的跨文化傳播應(yīng)遵守的原則：文化維模原則文化適應(yīng)原則文化增殖原則p22017電視廣告的要素：視覺要素聽覺要素18電視廣告視覺要素：圖象字幕19電視廣

8、告圖象有運動和定格兩種20電視廣告字幕的主要功能強化創(chuàng)意主題強調(diào)商品品牌參與畫面構(gòu)圖21字幕設(shè)計要求：文字不宜多，字體不宜小字體要容易辨認(rèn)色彩要區(qū)別與背景色出字要巧妙構(gòu)圖要靈活用光線進行輔助造型字幕停留時間適當(dāng)22電視廣告聽覺要素廣告語音樂音響23廣告語：旁白和模特語音樂包含：背景音樂和廣告歌24電視廣告的類型商品加模特展示商品自身展示借代展示字幕展示25電視廣告創(chuàng)意設(shè)計演進脈絡(luò)告白階段（40年代中期至50年代初）告白+證明產(chǎn)生重大影響階段（50年代中后期）印象階段（60年代至70年代）印象+感情訴求階段（70年代、80年代）百花齊放階段（90年代以來）26我國電視廣告創(chuàng)意設(shè)計20年軌跡：以生

9、產(chǎn)觀念為中心階段（80年代初期）以推銷觀念為主導(dǎo)階段（80年代中、后期）以營銷觀念為導(dǎo)向階段（90年代以來）27蒙太奇定義：原是法語建筑學(xué)中的名詞，指裝配、組合、構(gòu)成。后被借用到電影中，指按照生活的利邏輯和美學(xué)原則把一個個鏡頭組接起來28蒙太奇的核心：形象思維29蒙太奇分類：敘述性蒙太奇和表現(xiàn)性蒙太奇30敘述性蒙太奇基本形式；連續(xù)式平行式交叉式復(fù)現(xiàn)式31表現(xiàn)性蒙太奇基本形式；對比式隱喻式心理式積累式32電視廣告創(chuàng)意設(shè)計要旨把握分寸分清主角訴求單一弘揚和借鑒結(jié)合33電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計畫面語言的明確性經(jīng)濟性親和性新穎性34廣告語的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓強調(diào)主信息補充畫面不足營造情緒氣氛推進情節(jié)發(fā)

10、展35廣告語出現(xiàn)的地方：非要出現(xiàn)不可的時刻極為關(guān)鍵的地方水到渠成的點睛之處36模特選擇：接近性同一性名人模特37名人廣告注意要和商品有關(guān)聯(lián)性名人有號召力要考慮名人的公眾形象38電視廣告的色彩選擇：色彩和廣告主題保持情緒和色調(diào)上的一致色彩要明朗悅目背景色不應(yīng)與產(chǎn)品色相近細節(jié)色彩要統(tǒng)一色彩處理要簡潔精練切忌濫用有色濾光鏡、有色遮光片或百平衡等39照明特點：多用側(cè)光多用逆光多用背景光多用局部光充分利用自然光針對主體暴光40電視構(gòu)圖特點：屏幕高、寬比例一致，并且是平面空間構(gòu)圖是活動是。需要隨時掌握，不斷變化41拍攝技術(shù)要求：平穩(wěn)清勻準(zhǔn)42動畫的演進史手繪二維動畫三維動畫43動畫廣告的意義以兒童為目標(biāo)消

11、費對象的廣告，運用動畫激發(fā)購買欲事景拍攝無法表現(xiàn)的微觀世界用來表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)表現(xiàn)實景拍攝不宜或很難表現(xiàn)的內(nèi)容輔助實景廣告強調(diào)品牌印象44電腦動畫特點和作用形體設(shè)計能力高隨心所欲“動畫”豐富質(zhì)感表現(xiàn)45特級的類型光學(xué)特技機械特技模擬特技數(shù)字特技46剪輯的原則：匹配原則和運動軸線原則47匹配原則定義：就是兩幅畫面在連接時有具有一種和諧、對應(yīng)的關(guān)系這種對應(yīng)影響著觀眾的視覺和心理。48匹配原則有以下幾個方面：1位置的匹配2視線的匹配49運動軸線原則定義：運動軸線也是為了實現(xiàn)剪輯中運動的匹配。屏幕上主的運動與實際運動并不一樣，具有一定的假定性。向一個方向直線運動的物體，由于拍攝時攝影機放置的角度不同

12、，在屏幕上可顯出平行運動、垂直運動、對角運動等不同的運動形態(tài)50在運動的物體或?qū)υ挼娜宋镏虚g都有著一條看不見的線，這條線影響真屏幕上物體運動的方向和人物的位置關(guān)系。這條貫穿于運動物體并影響畫面運動性的無形的線就叫做運動軸線。對于不運動的人物來講，也有人把它叫做人物關(guān)系線51電視畫面語言的兩種基本句型：1前進式句子2后退式句子52電視廣告剪輯原則1鮮明的商業(yè)性2向誰說的明確性3結(jié)構(gòu)依據(jù)的差異性4引起注意的快速性53特殊廣告方式準(zhǔn)則：1兒童節(jié)目廣告準(zhǔn)則2虛偽或誤人的廣告3不公平的比較及引證4避免濫用保證5堅持據(jù)實作證的原則54特殊產(chǎn)品與醫(yī)藥廣告準(zhǔn)則：1關(guān)于酒精飲料廣告的規(guī)定2關(guān)于香煙及煙草的規(guī)定3

13、關(guān)于設(shè)備性產(chǎn)品的租用4有關(guān)職業(yè)訓(xùn)練廣告的規(guī)定5有關(guān)郵購廣告的規(guī)定6與私生活有關(guān)的產(chǎn)品7藥物及治療的廣告p357廣東省高等教育自學(xué)考試廣播電視廣告自學(xué)考試大綱上篇廣播廣告第一章電子傳媒廣播的誕生與發(fā)展一學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解廣播媒介發(fā)展的基本軌跡，認(rèn)識廣播媒介的誕生對于信息傳播模式產(chǎn)生的革命性變化。了解中國自身廣播媒介發(fā)展的基本情況。二考試內(nèi)容本章是對廣播媒介的基本介紹?？荚噧?nèi)容包括：（1）無線電的傳播特性。（2）無線電廣播誕生的標(biāo)志性時間、事件。（3）世界上最有代表性的廣播網(wǎng)及其經(jīng)營模式。（4）中國廣播誕生的時間、地點和標(biāo)志性事件。（5）中國廣播業(yè)的現(xiàn)狀及格局。三考核要求識記：（1

14、）廣播誕生的時間、地點、發(fā)明人，標(biāo)志性事件；（2）中國廣播誕生的地點、時間、標(biāo)志性事件。理解：（1）廣播傳播的形式、優(yōu)勢，以及產(chǎn)生的影響。（2）商業(yè)廣播電臺和公共廣播電臺的差異性。（3）廣播在中國革命與建設(shè)年代所起的作用；中國廣播業(yè)的現(xiàn)狀和基本格局。第二章廣播及廣播廣告的特性一學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解廣播的基本原理，特別是不同波段的廣播傳輸信息的優(yōu)勢和劣勢。掌握廣播廣告的基本特性，并能自覺地加以運用。二考試內(nèi)容本章是對廣播傳播的物理原理以及廣播媒介傳播特性的介紹，考試內(nèi)容包括：（1）振幅、波長、頻率的具體含義。（2）長波、中波、短波各有什么特點。（3）調(diào)頻、調(diào)幅和立體聲廣播各自特點。

15、（4）廣播媒介在傳播特性。三考核要求重點考核：廣播傳播的幾大優(yōu)勢和幾大局限。一般性了解：振幅、波長、頻率的概念，調(diào)頻、調(diào)幅廣播的基本特點。第三章廣播廣告的要素一學(xué)習(xí)目的與要求通過對本章的學(xué)習(xí)，掌握廣播廣告的基本要素，掌握廣播廣告語言的基本特點，為創(chuàng)作廣告提供理論指導(dǎo)。二考試內(nèi)容考核內(nèi)容包括：（1）語言和文字在傳情達意上有什么特點。（2）廣播廣告語言的基本特性。（3）廣播廣告的要素及其各要素的基本特征。三考核要求：除基本的知識點掌握外，將重點考核對具體廣播廣告作品構(gòu)成要素的分析能力。(語言、音樂、音響)第四章廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計（上）一學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，掌握廣播廣告的基本類型，掌握創(chuàng)意的內(nèi)

16、涵及基本的創(chuàng)意方法。要求：學(xué)會運用熟練運用介紹的創(chuàng)意方法進行創(chuàng)作。二考試內(nèi)容本章重點的考試內(nèi)容包括：（1）廣播廣告的基本類型有哪些，每一種類型有什么特點。（2）什么是廣告創(chuàng)意，它有哪些必須具備的特性；（3）創(chuàng)意的基本方法有哪些，如何加以運用。三考核要求（1）必須深刻領(lǐng)會創(chuàng)意的核心內(nèi)涵及其特征。（2）掌握創(chuàng)意的基本方法并能加以運用。（3）能夠?qū)V播廣告作品的創(chuàng)意進行判斷和分析。第五章廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計（下）一學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，能夠進一步掌握廣播廣告的創(chuàng)意原則，特別是在語言（包括音響）、結(jié)構(gòu)、演播、廣告歌、編播等環(huán)節(jié)的設(shè)計。要求：學(xué)生能熟練運用創(chuàng)意原則進行創(chuàng)意，能對已有的廣播廣告做出精當(dāng)?shù)?/p>

17、分析評點。二考試內(nèi)容：重點考試內(nèi)容包括：（1）理解廣播廣告是聽的藝術(shù)，而不是看的藝術(shù)。如何作到讓觀眾“聽明白”，又“愛聽”。有哪些基本的規(guī)則。（2）廣播廣告是聲音的總譜，在創(chuàng)意時遵循哪些規(guī)則。（3）如何對廣播廣告進行結(jié)構(gòu)設(shè)計；（4）如何對廣播廣告進行演播設(shè)計。（5）如何恰當(dāng)使用廣告歌、音樂，并進行后期合成。（5）在廣播廣告的編播環(huán)節(jié)，如何理解并恰當(dāng)?shù)匕盐諒V告的真實性格調(diào)。（6）考慮廣告播出效果，廣播廣告的播出應(yīng)該遵循哪些原則。一般考試內(nèi)容：（1）廣播如何走產(chǎn)業(yè)化道路。（2）廣播廣告的經(jīng)營如何實現(xiàn)效益最大化。三考核要求：本章重在考察學(xué)生對廣播廣告特性、構(gòu)成元素、創(chuàng)意規(guī)則和編播規(guī)則的掌握和運用，因

18、此，將重點考察學(xué)生對基本概念的理解能力，特別是對具體的廣告案例的分析能力和靈活運用的能力。下篇電視廣告第一章電視又一電子傳媒問世一學(xué)習(xí)目的與要求通過對本章的學(xué)習(xí)，對電視傳媒的誕生過程、發(fā)展過程有個清晰地了解；對電視傳播信息的原理有清晰了解；對中國電視業(yè)的發(fā)展過程有清晰了解。二考試內(nèi)容：重點考試內(nèi)容包括：（1）世界上最早播出電視節(jié)目的國家、節(jié)目名稱、具體時間。（2）電視發(fā)射和接收信號的基本原理；（3）無線電視、有線電視、衛(wèi)星電視和數(shù)字電視的傳播特性是什么；（3）目前世界上有哪些電視制式；（4）新中國電視業(yè)的起步的時間和標(biāo)志性事件；（5）中國電視在80年代以前、80年代90年代中期，90年代中期以

19、后在傳播方式、節(jié)目形態(tài)、傳播觀念上有什么變化。一般考試內(nèi)容：（1）電視誕生的基本過程；（2）英美等國家電視業(yè)狀況。三考核要求：通過對電視工作原理的了解，能逐步理解電視和廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體相比，它的傳播特性是什么。第二章認(rèn)識“第一媒介”一學(xué)習(xí)目的與要求通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對電視傳播符號的特性有深刻地理解，并掌握電視傳媒的優(yōu)勢和局限；掌握電視文化的基本特性，懂得在進行跨文化傳播時應(yīng)遵循的一些基本規(guī)則。二考試內(nèi)容重點考試內(nèi)容：（1）電視傳播的特性，包括電視傳播符號具有逼真的具體感、強烈的現(xiàn)場感、濃重的氣氛感。具有廣泛是參與性和滿足感。（2）電視傳播的局限性：信息傳達上短于抽象、理念；信

20、息量度上深度有限；信息接受上產(chǎn)生抗拒感；聯(lián)想局限性，制作繁瑣、費用高昂等。一般考試內(nèi)容：（1）電視文化的特性：綜合性、大眾性、社會性、通俗性。（2）跨文化傳播所應(yīng)遵循的基本原則：文化維模原則；文化適應(yīng)原則；文化增殖原則。三考核要求本章重在加深學(xué)生對電視傳播特性的理解，從而為進一步學(xué)習(xí)電視廣告打基礎(chǔ)。因此，本章的考核將重點放在學(xué)生對電視傳播特性的理解上，特別是電視與報紙、雜志、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)等媒體相比，它具有什么樣的傳播優(yōu)勢和局限。第三章電視廣告的要素和類型一學(xué)習(xí)目的和要求通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握電視廣告的基本元素，以及如何利用基本元素進行廣告創(chuàng)意的傳達。二考試內(nèi)容本章是電視廣告的重點，要求全

21、部掌握和理解，內(nèi)容包括：（1）電視廣告的視覺元素：運動和定格。（2）運用視覺元素創(chuàng)造運動：讓商品自身運動；用人的行為讓商品運動；運用光影讓商品運動；充分利用定格制造節(jié)奏變化。（2）電視廣告的字幕：強化創(chuàng)意主題；強調(diào)商品品牌；參與畫面構(gòu)圖；（3）字幕要求：文字不宜多，字體不宜??；色彩應(yīng)區(qū)別于背景色；出字應(yīng)巧妙、構(gòu)圖需靈活，停留時間適當(dāng)；用光線輔助造型。（3）電視廣告的聽覺元素：廣告語、音樂、音響。（4）電視廣告的類型：商品加模特展示型；商品自身展示型；借代展示型；字幕展示型。三考核要求本章是電視廣告學(xué)習(xí)的重點，需要透徹掌握，并能在創(chuàng)意和執(zhí)行過程中加以自覺地運用。第四章電視廣告創(chuàng)意設(shè)計一學(xué)習(xí)目的和

22、要求通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對電視廣告創(chuàng)意設(shè)計發(fā)展脈絡(luò)有清晰了解，對電視廣告的畫面設(shè)計和音響設(shè)計規(guī)則有深刻的理解和把握，并能夠自己進行電視廣告的創(chuàng)意設(shè)計。二考試內(nèi)容本章是電視廣告創(chuàng)意設(shè)計的核心內(nèi)容，必須全部掌握，內(nèi)容包括：（一）電視廣告創(chuàng)意設(shè)計演進脈絡(luò)：（1）“告白”階段（40年代中期至50年代初）；（2）“告白+證明”產(chǎn)生重大影響階段（50年代中后期）；（3）“印象”階段（60年代至70年代）；（4）“印象與感情訴求”階段（70年代、80年代）、多元并存階段（90年代以來）（二）中國電視廣告創(chuàng)意設(shè)計發(fā)展軌跡：（1）以生產(chǎn)觀念為中心階段（80年代初期）；（2）以推銷觀念為主導(dǎo)階段（80年代中、后

23、期）；（3）以營銷觀念為導(dǎo)向階段（90年代以來）（三）電視廣告創(chuàng)意設(shè)計特點蒙太奇思維：（1）蒙太奇概念及含義；（2）敘述蒙太奇；（四）表現(xiàn)蒙太奇；（五）電視廣告創(chuàng)意設(shè)計原則：（1）把握分寸；（2）訴求單一；（3）分清主次；（4）民族特色與世界潮流的關(guān)系；（五）電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計：（1）畫面語言的明確性；（2）畫面語言的經(jīng)濟性；（3）畫面語言的親和性；（4）畫面語言的新穎性；（六）電視廣告的廣告語：（1）體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；（2）強調(diào)主信息；（3）補充畫面不足；（4）營造情緒氣氛；（5）推進情節(jié)發(fā)展。同時，廣告語的出現(xiàn)還遵循以下原則：（1）必須出現(xiàn)在非出不可的時刻；（2）極為關(guān)鍵之處；（3）水到

24、渠成的點睛之筆。廣告語的創(chuàng)作遵循：為看而寫，為聽而寫，不能作為一篇獨立的廣告文案來創(chuàng)作。三考核要求：本章盡管是電視廣告創(chuàng)意設(shè)計的核心內(nèi)容，除“蒙太奇”這一概念外，不主張死記硬背，而是強化理解和自覺運用，能夠用本章知識去分析廣告案例，能進行廣告創(chuàng)意的設(shè)計。第五章電視廣告的拍攝一學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)了解電視廣告拍攝前的組織準(zhǔn)備工作，拍攝過程中的注意事項，以便能順利完成對一則電視廣告的拍攝。二考試內(nèi)容：由于本章是對電視廣告攝制工作的講解，是電視廣告執(zhí)行過程中的重要環(huán)節(jié)，因此，也是本門課程的核心內(nèi)容，考試內(nèi)容：（一）選擇廣告模特必須堅持的原則：（1）接近性原則；（2）同一性原則；（3）

25、名人原則；（二）如何進行拍攝前的準(zhǔn)備工作，如何成立攝制組，如何做設(shè)置企劃；如何組織模特排練，選取場景和購置道具。（三）廣告拍攝階段：（1）如何有效地進行廣告色彩的選擇；（2）廣告照明的特點；（3）構(gòu)圖特點；（四）如何采用錄像帶進行拍攝；（五）拍攝技術(shù)的基本要求：平、穩(wěn)、清、勻、準(zhǔn)。三考核要求本章在一定程度上要求學(xué)員具有一定的操作能力，因此，考核更強調(diào)對基本原理的掌握，比如電視廣告的布光原則，構(gòu)圖原則，同時更強調(diào)實際運用和對廣告的分析能力。第六章電腦動畫與特技一學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解并掌握動畫和特技在電視廣告制作過程中所起的作用，并能充分利用動畫和特技所帶來的表現(xiàn)力，拓展自己的創(chuàng)意空間。二考試內(nèi)容由于本章內(nèi)容比較專業(yè)，也涉及到技術(shù)方面的限制，不作為核心的考試內(nèi)容，只作為一般的考試內(nèi)容?？荚噧?nèi)容包括：（一）動畫的演進史：由手繪動畫二維動畫三維動畫。（二）動畫制作在哪些方面提升電視廣告的表現(xiàn)力。（三）電腦動畫有什