中國白酒營銷存在的問題

1、中國白酒營銷存在的問題中國的白酒產(chǎn)業(yè)是一個傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，這不僅是由于白酒企業(yè)在技術(shù)、工藝、設(shè)備等方面比較傳統(tǒng)，單一，而且營銷觀念也相當(dāng)陳舊。中國的白酒企業(yè)雖談不上全部，但至少是絕大多數(shù)是利用十分傳統(tǒng)的發(fā)酵技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)、開發(fā)。技術(shù)的原始和創(chuàng)新能力低下導(dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重；更導(dǎo)致了許多不具備生產(chǎn)經(jīng)營能力的終端經(jīng)銷商大量涌進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)，爆發(fā)了白酒OEM大潮。反映在營銷戰(zhàn)略上，是由單一產(chǎn)品大規(guī)模銷售過渡到產(chǎn)品區(qū)域化銷售。處于營銷發(fā)展更高階段的品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)營銷尚未在這個行業(yè)中形成氣候。從2000年起，白酒行業(yè)涌現(xiàn)了大量的OEM品牌充斥市場就是一個鮮明的例證。在中國白酒行業(yè)面對全球一

2、體化經(jīng)濟浪潮之際，很有必要對中國白酒行業(yè)的營銷現(xiàn)狀來一番全面的剖析，為國內(nèi)白酒企業(yè)營銷觀念的革新提供一些策略性指導(dǎo)。概括起來，主要存在以下亟待解決的營銷問題：1、白酒的消費需求到底有多大？中國的白酒消費呈現(xiàn)全面萎縮和向高端產(chǎn)品發(fā)展的趨勢。近年來，由于啤酒、紅酒以及其他酒類的市場份額逐年上升，白酒的市場需求發(fā)生了巨大的變化。除了市場的逐步萎縮，白酒的季節(jié)性消費表現(xiàn)也越來越明顯。白酒的銷售季節(jié)集中在每年的秋、冬兩季。消費者由于更加關(guān)注健康，關(guān)注生活的質(zhì)量，白酒的低端產(chǎn)品逐步退出城市消費的舞臺，白酒的酒精度也呈現(xiàn)下降趨勢。從消費需求的角度分析，白酒營銷的方向應(yīng)該向細(xì)分市場進(jìn)軍。一方面，針對高端消費人

3、群銷售高品質(zhì)、有特色的產(chǎn)品；另一方面，白酒營銷應(yīng)當(dāng)打破固有的地域觀念，各個企業(yè)，各種品牌依據(jù)品牌定位和市場定位，確定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。OEM是最近很多白酒專業(yè)媒體以及四川白酒生產(chǎn)基地探討的問題，依據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)的特性和今后白酒品牌營銷的方向，OEM注定將成為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一出肥皂劇。因為白酒行業(yè)是一個講究獨特個性、情緒化的產(chǎn)業(yè)，根本不可能出現(xiàn)工業(yè)化時代的大量克隆或批量生產(chǎn)。市場、消費者和品牌的原因注定了OEM模式從一開始就注定了短命的命運。2、要尋找品牌定位的依據(jù)隨著中國白酒市場的發(fā)展，市場上產(chǎn)品多樣化與企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化將更加明顯，企業(yè)的競爭優(yōu)勢將會更多依賴于品牌定位與品牌個性。給品牌定位，

4、是白酒企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。在香型定位上，白酒隨著川酒的輝煌而日漸趨向于“濃香”型口感定位。其實，不論濃香還是醬香，或是清香、兼香，只要能夠保持產(chǎn)品的風(fēng)格，就可以成為白酒品牌的特性。從當(dāng)前及將來看，在中國白酒市場上競爭的企業(yè)大致是第一品牌集團的國家級名酒和第二品牌集團的地方名酒。它們在規(guī)劃各自的品牌戰(zhàn)略時會有不同的內(nèi)涵與外延表現(xiàn)，如“茅臺”定位為“國酒”，強調(diào)獨特的工藝和香型，強調(diào)健康；“五糧液”定位為“五糧精品”，強調(diào)純糧釀造，強調(diào)資源優(yōu)勢；“沱牌”突出生態(tài)，定位為生態(tài)酒；這幾種不同的品牌定位反映出這幾家企業(yè)緊緊抓住了自己企業(yè)類型的優(yōu)勢。白酒企業(yè)只有認(rèn)清了自己的優(yōu)勢，才能找到品牌定位的依據(jù)，規(guī)劃差

5、異化營銷。3、通過整合營銷來突出品牌個性整合營銷的原則是統(tǒng)一性，即傳播訊息的統(tǒng)一性。統(tǒng)一性可以帶來營銷資源和營銷效果集約化優(yōu)勢。目前普遍存在一種對整合營銷的錯誤認(rèn)識，認(rèn)為整合營銷就是要用多種營銷傳播工具來替代以前單一的營銷傳播工具，而不考慮訊息的一致性以及某次營銷活動的內(nèi)容和形式是否與品牌定位相協(xié)調(diào)等問題。以茅臺為例，它的品牌定位是“國酒茅臺”，但它的廣告口號是“健康”；品牌廣告表現(xiàn)的是一個國酒茅臺，廣告訴求的是溫馨家庭；公關(guān)活動又傾向于環(huán)保方面，顯得雜亂無章，無法彰顯“國酒茅臺”的品牌個性和品牌內(nèi)涵。上述例子表明，若想建立鮮明的品牌個性，必須保持通過多種營銷傳播工具的訊息的統(tǒng)一性以及前后的一

6、貫性。4、白酒品牌的核心價值蒼白“消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為他相信品牌給他帶來的價值比同類競爭品牌更大。”這是德國品牌專家的論斷。白酒品牌的核心價值是什么？很多白酒企業(yè)在這個問題上的認(rèn)識十分模糊。目前，白酒品牌在價值上的訴求逐步趨同，除了文化、歷史和健康，再也看不到其他的價值訴求。許多白酒品牌的演繹歷史，爭論誰的品牌歷史悠久，卻放棄了更多的有價值的品牌內(nèi)涵。這是品牌價值蒼白的具體表現(xiàn)。品牌價值是獨特的品牌個性、品牌定位和品牌訴求的綜合體現(xiàn)，體現(xiàn)為能夠讓消費者感知到的酒的質(zhì)量，酒的韻味，酒的體驗。因此，許多白酒品牌的價值缺乏內(nèi)涵，缺乏獨特，缺乏對酒文化的理解。由此闡述的品牌價值自然十分蒼

7、白而又無力。比如，茅臺的健康價值對消費者的影響有多大？相信喝茅臺酒的人不會認(rèn)同。茅臺的價值在于獨特的工藝，獨特的歷史價值，獨特的社會地位和獨特的口感，是尊貴的“國酒”。從茅臺對品牌價值的演繹就可以發(fā)現(xiàn)白酒品牌價值的蒼白。“文君酒”是一個歷史名酒，“相如滌器，文君當(dāng)壚”是一個流傳千古的愛情佳話?！耙磺P求凰，千載文君酒”的品牌價值把一個歷史名酒體現(xiàn)得淋漓盡致，但是最近“文君酒”把品牌訴求變成“三杯文君酒，一生萬事順”，那是怎樣的粗俗！品牌核心價值是支撐白酒品牌的基石，也是白酒品牌成為品牌的根本理由。5、重新確定市場細(xì)分的變量在傳統(tǒng)上，我們習(xí)慣用人口統(tǒng)計指標(biāo)變量來細(xì)分市場的，這樣細(xì)分出來的市場很難

8、體現(xiàn)“同質(zhì)性”，實質(zhì)上細(xì)分市場是從差異性著眼最終達(dá)到某個細(xì)分市場的同質(zhì)性。由于現(xiàn)代人的需求更趨差異性和多標(biāo)準(zhǔn)化，就是具有相同年齡、教育程度、經(jīng)濟收入的一群人對某類產(chǎn)品也會表現(xiàn)出不同的需求方式。從白酒消費趨勢來分析，消費者將會更加從自身的社交、身份、個性、情緒等角度來選擇相應(yīng)的品牌。也就是說，消費者希望從品牌中獲得某種利益將成為白酒市場細(xì)分的重要變量。這一消費需求動向?qū)⒁l(fā)白酒市場的深入細(xì)分，產(chǎn)品多樣化趨勢更加明顯。不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區(qū)域、不同種類的白酒產(chǎn)品或者品牌都可以成為細(xì)分市場的重要角色。最重要的是，白酒品牌必須呈現(xiàn)一種多樣化，強調(diào)消費者的感受，強調(diào)品牌

9、與細(xì)分市場的溝通與理解。6、終端營銷是困擾白酒行業(yè)的最大問題由于白酒產(chǎn)業(yè)長期在傳統(tǒng)的通路流通，白酒企業(yè)無法清楚地掌握顧客的人文統(tǒng)計資料、消費型態(tài)、消費觀念、消費動態(tài)等信息，大部分的企業(yè)又缺乏營銷管理，缺乏對市場的深度分銷能力，白酒所以無法滿足不斷高漲的個性化消費與動態(tài)性消費需求，而這將是未來的消費主流。因此，終端營銷成為困擾白酒企業(yè)的最大問題。首先，白酒不同于飲料，在開展深度分銷時受到銷量、管理和資金的三重壓力；其次，白酒的終端與品牌的定位息息相關(guān)就是說，什么樣的定位，就有什么樣的終端。假如品牌的定位和終端的性質(zhì)不協(xié)調(diào)，白酒的終端營銷將成為空話。最后，白酒的終端大部分屬于“趨利、短期型”終端，

10、管理的難度很大，風(fēng)險也大。如何解決好終端的占有、控制、管理將是白酒品牌下一輪競爭的熱點。白酒營銷從通路為王時代進(jìn)入終端制勝時代，這是一個擺在每一個白酒企業(yè)老總面前的嚴(yán)峻課題?！皼Q勝終端”已成為愈來愈多企業(yè)的共識。然而，國內(nèi)白酒企業(yè)對零售終端的管理還不是太重視，一些著名的白酒企業(yè)在品牌推廣方面除了重視廣告外，很少在零售終端的品牌展示、終端促銷等方面做有系統(tǒng)的管理工作。事實上，終端的品牌展示是電視廣告或其它媒體廣告的延伸，售點品嘗對新品牌、新產(chǎn)品的推廣作用較大，售點中擺放白酒知識手冊或產(chǎn)品介紹手冊不僅可以提升品牌形象，也會增強產(chǎn)品銷售力。終端管理是一項系統(tǒng)工作，它包括產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)、海報張貼標(biāo)準(zhǔn)、D

11、M擺放標(biāo)準(zhǔn)、庫存檢查、銷量統(tǒng)計、競爭品牌調(diào)查等。重視了終端的管理工作，也將意味著國內(nèi)白酒企業(yè)在營銷觀念上有了進(jìn)步。7、區(qū)域市場和整體市場的矛盾區(qū)域市場通常是白酒品牌征戰(zhàn)的重點，但是整體市場戰(zhàn)略是任何一個品牌必須具備的，也是白酒品牌能否實現(xiàn)突破的分水嶺。眾多的白酒品牌在相當(dāng)長的時間里停留在區(qū)域市場，從盛到衰，卻永遠(yuǎn)無法形成整體市場的競爭優(yōu)勢；而眾多的第一品牌名酒長期停留在整體市場，無法在區(qū)域市場形成量的突破。矛盾的根源何在？最重要的原因是，企業(yè)在品牌發(fā)展中忽視了整體市場與區(qū)域市場的矛盾。這種矛盾有時是消費習(xí)慣，有時是口感，有時是酒的度數(shù)，有時是酒的價格。總之，解決好整體市場和區(qū)域市場的矛盾是白酒

12、營銷走向成功的重要一步。8、白酒的深度分銷問題深度分銷有兩個突出的特點，一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭?；二是擴大了制造商對通路管理的幅度，有過去只管理到分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔(dān)起終端開發(fā)與終端促銷的職責(zé)。在這里，零售終端一般是指社區(qū)酒店或商場、超市和零售店。在傳統(tǒng)上，白酒的銷售渠道有兩大類，一是商場超市，它是白酒的主體通路，以零售為主；二是零售店和酒店，以零售為主。如果做深度分銷，也就意味著在零售店、酒店展開零售。要做到這一點，必須滿足這些條件：品種系列化，配送規(guī)范化，留有適當(dāng)?shù)闹虚g環(huán)節(jié)的利潤空間；加強通路促銷力度；重視終端管理等。白酒企業(yè)的經(jīng)銷商大多在經(jīng)營管理上能力不足，他

13、們更加注重短期利潤，這是阻礙白酒深度分銷的最大因素。9、如何開發(fā)農(nóng)村市場中國農(nóng)村白酒市場是一個空間廣闊的天地，針對農(nóng)村的白酒品牌十分少，也缺乏全國性知名品牌。鑒于農(nóng)村市場特殊的消費特點，開發(fā)農(nóng)村市場應(yīng)該重點考慮3個因素：消費需求的認(rèn)識；價格承受力；農(nóng)村商業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀。了解了這些因素有助于白酒企業(yè)在包裝設(shè)計上，價格定位上，通路建設(shè)上，銷售管理上適應(yīng)農(nóng)村市場，適應(yīng)農(nóng)村消費者的需求。10、正確看待白酒廣告的作用許多白酒企業(yè)夸大了廣告的作用，認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳，媒體轟炸，就可以促成消費，達(dá)到創(chuàng)建品牌的目的。但是，他們僅僅達(dá)到了品牌知名度提升的目的，而品牌的其他因素在廣告中并沒有得到體現(xiàn)；品牌忠誠度也不是依靠轟炸能夠達(dá)到的。消費者對待品牌其實是一種體驗，是對品牌的歷