定價(jià)策略與模型完全

1、產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格策略和定價(jià)模式1個(gè)人簡(jiǎn)介-目前任教于北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院-原中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)助理 副教授 經(jīng)濟(jì)學(xué)博士-北京奧運(yùn)會(huì)特許商品調(diào)查委員會(huì)首席專(zhuān)家-北京奧運(yùn)會(huì)特許商品定價(jià)組組長(zhǎng)-中國(guó)旅游紀(jì)念品調(diào)查與研究重大課題首席專(zhuān)家-歐美同學(xué)會(huì)會(huì)員-中國(guó)寶雞外國(guó)語(yǔ)學(xué)院客座教授-新加坡華夏學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)委員-歐洲維多利亞大學(xué)客座教授-清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院客座教授-吉林電力高級(jí)經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)-吉林白城市人民政府經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)-國(guó)聯(lián)股份高級(jí)顧問(wèn)-中國(guó)人民大學(xué)僑聯(lián)副主席-中國(guó)井岡山干部學(xué)院兼職教授2每一個(gè)生產(chǎn)者或企業(yè)，在具體定價(jià)時(shí)都要明確其目標(biāo)。企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的目標(biāo)主要有兩個(gè)：獲取利潤(rùn)目標(biāo)和占有市場(chǎng)目標(biāo)。 定價(jià)決策

2、通常是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵3以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)有三種具體形式： -預(yù)期收益 -最大利潤(rùn) -合理利潤(rùn) 占領(lǐng)市場(chǎng)目標(biāo)也有三種具體形式： -以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng) ； -以高價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng) ； -以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng) 4（1）邊際收益-邊際成本定價(jià)定價(jià)的基本原則：用“MR = MC”來(lái)確定產(chǎn)量，然后根據(jù)這個(gè)產(chǎn)量和需求曲線(xiàn)來(lái)確定價(jià)格但是這一定價(jià)方法過(guò)于理論化實(shí)際問(wèn)題更復(fù)雜，因此需要更實(shí)用的定價(jià)模型“天價(jià)”特殊人才的引進(jìn)，打破了這種定價(jià)5逆向選擇(Adverse Selection)案例： Lemon 舊車(chē)市場(chǎng)搜尋商品（Search Good)經(jīng)驗(yàn)商品 (experience Good)還是6逆向選擇: Lemon 舊車(chē)

3、市場(chǎng)舊車(chē)：好 中 差11000 8000 5000 （成本）12000 9000 6000 （賣(mài)價(jià)）舊車(chē)對(duì)買(mǎi)方的期望值120001/3+90001/3+60001/3=900090001/2+60001/2=75007逆向選擇: Lemon 舊車(chē)市場(chǎng)舊車(chē)：好 差10000 8000 （成本）11200 8400 （賣(mài)價(jià)）舊車(chē)對(duì)買(mǎi)方的期望值112001/2+84001/2=98008逆向選擇: Lemon 舊車(chē)市場(chǎng)舊車(chē)：好 差10000 8000 （成本）11200 8400 （賣(mài)價(jià)）(100/月) (400/月)3200400X=81200100X=0 X=129逆向選擇(Adverse Se

4、lection)為什么超過(guò)65歲的人幾乎難以以任何價(jià)格買(mǎi)到醫(yī)療保險(xiǎn)？老年人得嚴(yán)重疾病的風(fēng)險(xiǎn)大得多。但為什么保險(xiǎn)的價(jià)格不上升以反映這一較高的風(fēng)險(xiǎn)呢？原因就是信息的不對(duì)稱(chēng)。即使保險(xiǎn)公司堅(jiān)持要做醫(yī)療檢查，購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的人對(duì)他們自己的健康狀況情況知道得也要比任何保險(xiǎn)公司所希望知道的清楚得多。結(jié)果就象舊車(chē)市場(chǎng)那樣，出現(xiàn)了逆向選擇。10逆向選擇(Adverse Selection)由于不健康的人可能更需求保險(xiǎn)，不健康人在被保險(xiǎn)總?cè)藬?shù)中的比例提高了。這迫使保險(xiǎn)的價(jià)格上升，從而使那些較健康的人，由于知道自己的低風(fēng)險(xiǎn)，作出不投保的選擇。這進(jìn)一步提高了不健康人的比例，從而又迫使保險(xiǎn)價(jià)格上升，如此等等，直到幾乎所有想買(mǎi)

5、保險(xiǎn)的人都是不健康的人。在這一點(diǎn)上，出售保險(xiǎn)就變得幾乎無(wú)利可圖了！11（2）多產(chǎn)品定價(jià)法在內(nèi)部?jī)煞N互相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品使用同一設(shè)備價(jià)格取決于在這兩種產(chǎn)品之間如何分配成本案例：火雞（如果是替代品，不考慮需求上的相互聯(lián)系就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品產(chǎn)量過(guò)大）12需求相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品替代品(substitutes) 或互補(bǔ)品(complements)比如，X 和Y 是互補(bǔ)性的，那么使用 MRX = MCX 來(lái)確定X 的生產(chǎn)量忽略了X 對(duì)Y 所帶來(lái)的增量收入，所以不是最優(yōu)決策。如果X 和Y 是替代品的話(huà)，那么忽略需求的相關(guān)性會(huì)造成兩個(gè)產(chǎn)品的過(guò)量生產(chǎn)。 13（3）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)產(chǎn)品/ Joint Products像需求一樣，有的產(chǎn)

6、品在生產(chǎn)上也具有相互聯(lián)系！產(chǎn)品按照固定比例生產(chǎn)產(chǎn)品組！由于無(wú)法生產(chǎn)產(chǎn)品組的一部分而不生產(chǎn)另外一部分，也就無(wú)法在這兩種產(chǎn)品之間分?jǐn)偝杀尽＿@種成本只有按產(chǎn)品組來(lái)計(jì)算才有意義！14美國(guó)有大量新鮮牛奶倒進(jìn)了下水道這是上個(gè)世紀(jì)五十年代常見(jiàn)于報(bào)端，用以證明“敵人一天天爛下去，我們一天天好起來(lái)”最生動(dòng)最有力的證據(jù)。 -新華社2005年8月12日消息說(shuō)，日前，奶業(yè)大省陜西零星發(fā)生了奶農(nóng)將鮮奶倒進(jìn)污水渠的怪事。乳液飄香偏不香，痛看市場(chǎng)成葬場(chǎng)；奶牛有情情亦慟，奉獻(xiàn)如何總泡湯？ 在1929-1933年的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，美國(guó)曾有640萬(wàn)頭豬拋入密西西比河。15（4）全部與增量成本定價(jià)法(高壓線(xiàn))(共同成本)全部成本

7、定價(jià)法(Fully Distributed Cost Pricing)有很大的隨意性！16增量成本定價(jià)法以電信業(yè)為例，在確定電信網(wǎng)間互聯(lián)資費(fèi)時(shí)，主要使用基于前瞻性成本測(cè)算的增量成本定價(jià)。該方法對(duì)于需要接續(xù)的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)更加合理，并且有利于促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的形成。 依據(jù)增量成本定價(jià)雖然有利于競(jìng)爭(zhēng)和提高效率，但由于測(cè)算過(guò)程的復(fù)雜性和測(cè)算中許多不確定因素的影響，該方法的實(shí)際應(yīng)用受到限制 17(5) 拉姆齊定價(jià)法(Ramsey Pricing)對(duì)于那些生產(chǎn)多種產(chǎn)品的未受管制的企業(yè)，他們可以使用任意的定價(jià)模型。那么，如果企業(yè)受管制，而且利潤(rùn)率有限，情況又是怎樣呢？那些非盈利組織又是怎樣定價(jià)的呢？他們?nèi)绾螌?duì)他們的產(chǎn)

8、品或服務(wù)“定價(jià)”？其中一種方法就是拉姆齊定價(jià)法（Ramsey Pricing）18次優(yōu)定價(jià)方案(Second-best Pricing)價(jià)格偏離邊際成本MC距離應(yīng)該和需求彈性成反比！每一個(gè)使用者群體都要支付一部分固定成本，其中需求彈性最小的使用者群體承擔(dān)的比重相對(duì)最大。19機(jī)票的定價(jià)：商務(wù)機(jī)票 VS. 普通機(jī)票20(6) 中間產(chǎn)品 轉(zhuǎn)移定價(jià)（倒推成本定價(jià)方法）中間產(chǎn)品 轉(zhuǎn)移定價(jià)縱向聯(lián)合優(yōu)勢(shì)何在？真的可以避稅嗎？稅21優(yōu)點(diǎn)：（1）利用規(guī)模（2）避免可能的供應(yīng)中斷（3）發(fā)揮過(guò)程的互補(bǔ)作用定價(jià)高低會(huì)引起前后階段單位的獲利大小。原則：1)有外部市場(chǎng)：按市場(chǎng)定價(jià)2)無(wú)外部市場(chǎng)：每種中間產(chǎn)品的定價(jià)都等于其

9、邊際成本22參考 ：紙與寫(xiě)字本首先，用兩個(gè)邊際成本的和單元邊際收入，MCt + MCp = MCw= MR，來(lái)確定寫(xiě)字本的產(chǎn)量 (Qw) 和價(jià)格 (Pw)其次，管理層明確規(guī)定定價(jià)原則：紙的價(jià)格按照 Pp = MCp 來(lái)定。那么寫(xiě)字本制造單元的邊際成本就變成了MCt + MCp ，于是生產(chǎn)Qw單元寫(xiě)字本，定價(jià)為 Pw。23（7）價(jià)格歧視(Price Discrimination)價(jià)格歧視：消費(fèi)者或市場(chǎng)之間的價(jià)格差異不反映這種產(chǎn)品的成本差異，就叫做歧視。24價(jià)格歧視/Price Discrimination價(jià)格差別因?yàn)槌杀静顒e：自助餐：柔弱的女孩子和饑餓的胖大漢價(jià)格差別不因?yàn)槌杀荆横t(yī)生服務(wù)：沒(méi)有理

10、由認(rèn)為看病的費(fèi)用取決于病人的收入同價(jià)銷(xiāo)售策略店鋪可以在商品分類(lèi)里專(zhuān)門(mén)整理出價(jià)格差不多的商品然后同價(jià)賣(mài)出比如，有的小商店開(kāi)設(shè)1分錢(qián)商品專(zhuān)柜、l 元錢(qián)商品專(zhuān)柜，而一些大商店則開(kāi)設(shè)了10元、50元、100元商品專(zhuān)柜。 討價(jià)還價(jià)是一件挺煩人的事。一口價(jià)干脆簡(jiǎn)單。25價(jià)格歧視/Price Discrimination價(jià)格歧視的必須條件：1、企業(yè)對(duì)價(jià)格至少有一定控制能力2、有可能根據(jù)價(jià)格彈性的不同把企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為幾個(gè)不同的市場(chǎng)；3、企業(yè)的市場(chǎng)必須是能夠分割的，意思是人們不能在不同的市場(chǎng)之間進(jìn)行倒賣(mài)。26價(jià)格歧視/Price Discrimination一級(jí)價(jià)格歧視(First-degree Pric

11、e Discrimination)廠(chǎng)商知道每一位消費(fèi)者愿意為購(gòu)買(mǎi)的每單位產(chǎn)品所支付的最高價(jià)格 (Charge the consumer her maximum willingness to pay)，既然產(chǎn)品不能相互轉(zhuǎn)售，為每單位產(chǎn)品索取最高可能的價(jià)格。以便從每位消費(fèi)者手里抽取她的全部消費(fèi)者剩余。此種情況在實(shí)際中極為罕見(jiàn)！27PQMC=ACDPcQc價(jià)格歧視/Price Discrimination一級(jí)價(jià)格歧視28價(jià)格歧視/Price Discrimination二級(jí)價(jià)格歧視(Second-degree Price Discrimination)是一級(jí)價(jià)格歧視的不完全形式。它不是為每單位產(chǎn)品定

12、不同價(jià)格，而是根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量大小來(lái)定價(jià)。例子:美國(guó)的電力公司按用電量收費(fèi)：第一個(gè)100千瓦時(shí)： 0.12美元每千瓦時(shí)以后的300千瓦時(shí)： 0.10美元每千瓦時(shí)再以后的全部千瓦時(shí)： 0.08美元每千瓦時(shí)注意：第一個(gè)價(jià)格高的原因也可能是為了補(bǔ)償服務(wù)顧客的固定成本29分割定價(jià)策略。沒(méi)有什么東西能比顧客對(duì)價(jià)格更敏感的了，因?yàn)閮r(jià)格即代表他兜里的金錢(qián)，要讓顧客感受到你只從他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。價(jià)格分割是一種心理策略。賣(mài)方定價(jià)時(shí)，采用這種技巧，能造成買(mǎi)方心理上的價(jià)格便宜感。 價(jià)格分割包括下面兩種形式： （1）用較小的單位報(bào)價(jià)。例如茶葉每公斤10元報(bào)成每50 克05元，大米每噸100

13、0元報(bào)成每公斤1元等等。 （2）用較小單位商品的價(jià)格進(jìn)行比較。例如，“每天少抽一支煙，每日就可訂一份報(bào)紙。”“使用這種電冰箱平均每天02元電費(fèi)，只夠吃一根冰棍!”30PQP1P2P3Q1Q2Q3價(jià)格歧視/Price Discrimination二級(jí)價(jià)格歧視31價(jià)格歧視/Price Discrimination三級(jí)價(jià)格歧視 (Third-degree Price Discrimination)最為常見(jiàn)！它要求按需求價(jià)格彈性的不同來(lái)劃分顧客或市場(chǎng)。1）可以按市場(chǎng)的不同的地理位置來(lái)劃分：在美國(guó)國(guó)外，書(shū)價(jià)定得比國(guó)內(nèi)低。2）可以按用途的不同來(lái)劃分：企業(yè)電話(huà)月度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家庭電話(huà)3）市場(chǎng)可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人

14、特征來(lái)劃分電影院的兒童票；奢侈化妝品4) 季節(jié)或者周期定價(jià)（導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）32中國(guó)人住宿100元/間外國(guó)人住宿100美元/間商家美其名曰“愛(ài)國(guó)價(jià)”2005-10-03 08:32:01來(lái)源: 北京青年報(bào)(北京)33 十一”期間，就在別的度假村紛紛調(diào)高房?jī)r(jià)的時(shí)候，蟹島度假村A座商務(wù)酒店正式開(kāi)業(yè)后卻推出了100元住宿的低價(jià)，但又明確告知：中國(guó)人住宿只需100元人民幣，外籍人士卻需100美元。這種內(nèi)外有別的“愛(ài)國(guó)價(jià)”，讓很多外國(guó)人表示不理解，覺(jué)得受到了不公平待遇?！皭?ài)國(guó)價(jià)”推出時(shí)間不長(zhǎng)就“逼”走了200多位外國(guó)人。34 昨天，記者趕到蟹島度假村，在A(yíng)座商務(wù)酒店大堂看到了這則告示：蟹

15、島度假村歐式客房愛(ài)國(guó)價(jià)，中國(guó)人士每天每間100元人民幣，外籍人士每天每間100美元。蟹島度假村客房部遲經(jīng)理介紹，“十一”前80的房間就已經(jīng)被外籍人士預(yù)訂了。事實(shí)上，在得知蟹島度假村“中國(guó)人只需100元，外籍人士卻要100美元”的“怪”規(guī)定后，已經(jīng)訂了房間的“老外”紛紛選擇了“撤單”。遲經(jīng)理承認(rèn)，“愛(ài)國(guó)價(jià)”推出后已經(jīng)“逼”走了200多位外國(guó)人，目前只剩下兩位為了“感覺(jué)”寧愿花“大價(jià)錢(qián)”的外國(guó)人。35記者在采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，很多人看到“愛(ài)國(guó)價(jià)”的告示后拍手稱(chēng)快。前來(lái)住宿的呂先生表示，他在國(guó)外經(jīng)常遇到賓館多收外國(guó)人錢(qián)，但對(duì)自己本國(guó)的人價(jià)格低的情況。但也有很多游客表示對(duì)中國(guó)人的價(jià)格雖然低，但實(shí)際上并不人性化

16、：“因?yàn)榉績(jī)?nèi)只有一張單人床，且只有一套洗漱用具，我們夫妻只得分開(kāi)住?！薄皭?ài)國(guó)價(jià)”落了個(gè)兩邊不討好，對(duì)此遲經(jīng)理表示，A座商務(wù)酒店本來(lái)就是定位于服務(wù)商務(wù)休閑會(huì)議，只是“十一”期間對(duì)個(gè)人開(kāi)放。36 對(duì)于內(nèi)外有別的“愛(ài)國(guó)價(jià)”，記者從市旅游局得知，目前還沒(méi)有針對(duì)國(guó)籍不一樣定價(jià)不同的相關(guān)規(guī)定。新達(dá)律師事務(wù)所任律師認(rèn)為，住宿與否旅客有自己選擇的權(quán)利，從合同角度來(lái)看，需要雙方同意后才簽約住宿，“愛(ài)國(guó)價(jià)”沒(méi)錯(cuò)。但酒店應(yīng)該拿出一個(gè)合理的理由，否則同樣的住宿條件只因?yàn)閲?guó)別不同就差異性收費(fèi)，有歧視性待遇之嫌。37價(jià)格歧視/Price Discrimination三級(jí)價(jià)格歧視Q1Q2P1P2MCD1D2MR2MR1Pr

17、ice, Cost per unitQQ38價(jià)格歧視/Price Discrimination三級(jí)價(jià)格歧視根據(jù)Lerner Index: 由于邊際成本為常數(shù)，分配銷(xiāo)售量的規(guī)則是兩個(gè)市場(chǎng)的邊際收入應(yīng)當(dāng)相等。如果不等，企業(yè)通過(guò)對(duì)邊際收入較大的市場(chǎng)分配較大的銷(xiāo)售量就能增加其收入和利潤(rùn)所以，我們可以根據(jù)彈性的關(guān)系計(jì)算出不同的價(jià)格關(guān)系。39價(jià)格歧視/Price Discrimination小結(jié)1，在不同的市場(chǎng)里，當(dāng)一種產(chǎn)品的價(jià)格變化未能反映其成本變化時(shí)，就產(chǎn)生價(jià)格歧視。2，成功實(shí)行價(jià)格歧視的三個(gè)條件是：市場(chǎng)控制力、可分割的市場(chǎng)和市場(chǎng)間需求彈性不同3，一級(jí)價(jià)格歧視是對(duì)每個(gè)單位產(chǎn)品制定最高價(jià)格；二級(jí)價(jià)格歧視

18、是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)定價(jià)4，三級(jí)價(jià)格歧視通常要求在需求彈性較小的市場(chǎng)里定高價(jià)。市場(chǎng)可以根據(jù)地理位置、產(chǎn)品用途或消費(fèi)者個(gè)人特征的不同來(lái)劃分。40(8)成套拆套產(chǎn)品定價(jià)純成套產(chǎn)品定價(jià)混合成套產(chǎn)品定價(jià)家樂(lè)福的冷藏柜前，新鮮牛奶總是與快到期的牛奶“捆綁”銷(xiāo)售41南京中山陵景區(qū)打包出售套餐門(mén)票被指強(qiáng)制消費(fèi) 2006年8月22日，南京市物價(jià)局批準(zhǔn)中山陵風(fēng)景區(qū)票制改革方案，該方案總體目標(biāo)是將中山陵園景區(qū)內(nèi)包含中山陵、明孝陵等多個(gè)景點(diǎn)的門(mén)票歸并為一張門(mén)票。 而按照分步實(shí)施的原則，自8月28日起，在景區(qū)內(nèi)實(shí)行“兩票制”，即分別以中山陵和明孝陵為核心，將中山陵園風(fēng)景區(qū)整合為東西兩片，東片4個(gè)景點(diǎn)以“民國(guó)文

19、化”為主題，門(mén)票價(jià)格為80元；西片5個(gè)景點(diǎn)以“明文化”和“生態(tài)休閑文化”為主題，門(mén)票價(jià)格為70元。來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 發(fā)布日期：2006-11-08 南京市物價(jià)局在批準(zhǔn)文件中稱(chēng)，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的環(huán)境綜合整治，中山陵園風(fēng)景區(qū)旅游資源的整合條件已逐步成熟，“向中外游客全面展示中山陵園風(fēng)景區(qū)旅游資源”的條件已經(jīng)基本具備.南京市物價(jià)局有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，實(shí)行票制改革，能夠發(fā)揮中山陵景區(qū)的整體旅游資源優(yōu)勢(shì)，可以打破條塊分割，對(duì)旅游產(chǎn)品整體包裝，更有利于“促使游客多些時(shí)間留在中山陵、留在南京”。但是，一般游客和市民對(duì)此并不領(lǐng)情。在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，多數(shù)人認(rèn)為此次票制改革有捆綁銷(xiāo)售和強(qiáng)制消費(fèi)之嫌。此前花90元可

20、以一天游完中山陵和明孝陵兩個(gè)精華景點(diǎn)，而現(xiàn)在，要想游覽這兩個(gè)景點(diǎn)，必須花更多的錢(qián)，而且必須付出更多的時(shí)間游完所有景點(diǎn)，才能使兩張門(mén)票物有所值。42(9) 高峰負(fù)荷定價(jià)法(Peak-load Pricing)企業(yè)設(shè)備能力費(fèi)用主要部分應(yīng)由對(duì)設(shè)備能力需求最大的顧客承擔(dān)；非高峰用戶(hù)只要求支付變動(dòng)成本；條件：（1）產(chǎn)品不能儲(chǔ)存（2）同一設(shè)備（3）不同時(shí)期，有不同需求43高峰負(fù)荷定價(jià)法/Peak-load Pricing圖形解釋(Graphical illustration)PQDTD2D1PTP2P1X*44（10）成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤(rùn)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法 AC

21、= AVC + AFC;P = AVC + AFC + X/Q.45優(yōu)點(diǎn)：（1）有利于價(jià)格穩(wěn)定（2）簡(jiǎn)單（3）理由正當(dāng)缺點(diǎn)：（1）沒(méi)有考慮需求（2）歷史數(shù)據(jù)（3）分?jǐn)偣餐杀荆?）忽視消費(fèi)者需求的變化46房?jī)r(jià)：在全國(guó)個(gè)大中城市中，福州市的房?jī)r(jià)位于中等水平。來(lái)自福建省統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年福州市商品房平均銷(xiāo)售價(jià)格為元平方米，同比增長(zhǎng)，其中商品住宅銷(xiāo)售價(jià)格為元平方米。福州市物價(jià)部門(mén)對(duì)當(dāng)?shù)貟炫瞥鲎尩膲K地逐一進(jìn)行了成本核算，結(jié)果顯示，商品房的社會(huì)平均開(kāi)發(fā)成 本在元平方米至元平方米之間。 47 為清晰反映一個(gè)樓盤(pán)的真實(shí)成本和利潤(rùn)空間，記者選取了福州市一個(gè)較有代表性的中檔樓盤(pán)（福州花園），按照地價(jià)、

22、建安成本、配套建設(shè)費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本四部分，進(jìn)行了較系統(tǒng)的“成本核算”。通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)的交叉印證，測(cè)算發(fā)現(xiàn)這個(gè)樓盤(pán)的利潤(rùn)率達(dá)60.2%48（11）無(wú)成本定價(jià)法最后，需要考慮價(jià)格同盟？49（12）心理定價(jià)法1、饑渴定價(jià)2、聲譽(yù)價(jià)格定價(jià)我國(guó)貴州省的“茅臺(tái)酒”、西德的“奔馳汽車(chē)”、法國(guó)的“皮爾卡丹”西服均采用這種定價(jià)策略。 3、尾數(shù)定價(jià)4、習(xí)慣性定價(jià)5、價(jià)格數(shù)字偏好定價(jià)50弧形數(shù)字策略8“與“發(fā)”雖毫不相干但寧可信其是，不可信其無(wú)。滿(mǎn)足消賽者的心理需求總是對(duì)的。 據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)中商品定價(jià)時(shí)所用的數(shù)字，按其使用的頻率排序，先后依次是5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1。這

23、種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的，究其根源是顧客消費(fèi)心理的作用。帶有弧形線(xiàn)條的數(shù)字，如5、8、0、3、 6等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受；而不帶有弧形線(xiàn)條的數(shù)字，如l、7、4等比較而言就不大受歡迎。所以，在商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)商品銷(xiāo)售價(jià)格中，8、5等數(shù)字最常出現(xiàn)，而1、4、7則出現(xiàn)次數(shù)少得多。 51（13）消費(fèi)者定價(jià)消費(fèi)者定價(jià)VS個(gè)人集資建房決定權(quán)給消費(fèi)者 首家消費(fèi)者定價(jià)藥店現(xiàn)身京城 鄭州某藥房新招：拿出種藥品讓消費(fèi)者定價(jià) 算命看風(fēng)水52新加坡：“聞香”而上等香的采購(gòu)過(guò)程也很獨(dú)特，先由客人聞香，然后取一紙自報(bào)價(jià)格。如果你的報(bào)價(jià)高得離譜，會(huì)被業(yè)內(nèi)人士看不起，報(bào)得過(guò)低，也有辱主人，沒(méi)有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)是不敢下單子的

24、。此段香料上市的7天內(nèi)，不斷有專(zhuān)家來(lái)聞香，下單子，7天后買(mǎi)家聚集一堂，當(dāng)場(chǎng)開(kāi)標(biāo)，勝出者接受大家的祝賀。53所謂隨行就市定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。在以下情況下往往采取這種定價(jià)方法：(1)行業(yè)中有領(lǐng)導(dǎo)者 (2) 難以估算成本；(3) 企業(yè)打算與同行和平共處；(4) 如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。不論市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，還是寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，隨行就市定價(jià)都是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法。（14）隨行就市定價(jià)54拍賣(mài)理論(Auction Theory)威廉.維克瑞（William Vickrey) ,在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究作出的貢獻(xiàn),1996諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)他

25、及莫里斯教授共同獲得.拍賣(mài)是一種具有實(shí)踐意義的市場(chǎng)體制，歷時(shí)久遠(yuǎn)，特別是其簡(jiǎn)明的拍賣(mài)程序規(guī)則在解決多邊議價(jià)交易問(wèn)題上行之有效，享有持久的聲譽(yù)。維克里認(rèn)為，應(yīng)該按照管理拍賣(mài)的不同制度規(guī)則來(lái)劃分拍賣(mài)業(yè)，因?yàn)榕馁u(mài)規(guī)則能影響交易人報(bào)盤(pán)的動(dòng)機(jī)，從而影響交易的條件與效率。55拍賣(mài)特點(diǎn)：1買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)]有偏向性。在拍賣(mài)場(chǎng)所中，只要商品滿(mǎn)足買(mǎi)家的要求，它不應(yīng)該對(duì)商品的來(lái)源有任何偏見(jiàn)。同時(shí)，賣(mài)家也不應(yīng)該對(duì)買(mǎi)家存在任何偏見(jiàn)。 2商品的價(jià)格應(yīng)該是整個(gè)交易過(guò)程中惟一變動(dòng)的因素。在線(xiàn)拍賣(mài)過(guò)程中，惟一變動(dòng)的是價(jià)格因素，對(duì)于其他重要的非價(jià)格因素，諸如質(zhì)量、配送時(shí)間、運(yùn)輸成本等買(mǎi)賣(mài)雙方應(yīng)當(dāng)事先確立。 563拍賣(mài)必須能夠?yàn)槭袌?chǎng)提供

26、者創(chuàng)造一定的利潤(rùn)。這種市場(chǎng)交易方式的效率通常高于傳統(tǒng)的交易方式，這樣就可以為買(mǎi)賣(mài)雙方創(chuàng)造一定的價(jià)值，從而拍賣(mài)市場(chǎng)提供商就可以從中取得一定的效益。57拍賣(mài)理論(Auction Theory)根據(jù)維克里的觀(guān)點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)的拍賣(mài)分為四類(lèi)：(1) 英式拍賣(mài)(EnglishAuction)：底價(jià)宣布后，任何遞價(jià)一旦為拍賣(mài)商認(rèn)可就成為立定遞價(jià)(Standing Bid)，新的報(bào)價(jià)只有高于立定遞價(jià)方被認(rèn)可，遞價(jià)終止后，拍賣(mài)物就以等于遞價(jià)金額的價(jià)格拍板成交給報(bào)價(jià)最高的遞價(jià)競(jìng)買(mǎi)者。(2) 荷式拍賣(mài)(DutchAuction)：初始價(jià)格確定后，拍賣(mài)商遞減喊價(jià)，直到有某位買(mǎi)者喊“我的”而接受這一價(jià)格為止。(3) 第一價(jià)格

27、拍賣(mài)(YankeeAuction)：即維克里所謂的“密封”或書(shū)面投標(biāo)拍賣(mài)，其中最高價(jià)競(jìng)買(mǎi)者以等于全額投標(biāo)出價(jià)的價(jià)格得到拍賣(mài)物。(4) 第二價(jià)格拍賣(mài)(VickreyAuction)：最高價(jià)競(jìng)買(mǎi)者獲勝但于第二高競(jìng)買(mǎi)價(jià)的價(jià)格獲得拍賣(mài)物58英式拍賣(mài)英式拍賣(mài)通常也稱(chēng)為古典式拍賣(mài)，這種拍賣(mài)的特點(diǎn)是有一個(gè)賣(mài)家和多個(gè)買(mǎi)家，在這種交易場(chǎng)所中，通常是一個(gè)賣(mài)家拋出一件待售的商品，然后多個(gè)買(mǎi)家進(jìn)行競(jìng)價(jià)，但最終只能有一個(gè)買(mǎi)家得勝。由于這種拍賣(mài)主要是為那些最終只能銷(xiāo)售給一個(gè)買(mǎi)家的商品提供服務(wù)，因此，所出售的商品之間通常具有很大的差異。59英式拍賣(mài)在大家都知道賣(mài)家是誰(shuí)，又對(duì)賣(mài)家非常信任的情況下，這種方法比較合適。這些拍賣(mài)通

28、常被用來(lái)處理一些多余的庫(kù)存、處理的商品、特定商品以及促銷(xiāo)商品等、古典式拍賣(mài)可以通過(guò)一種即時(shí)拍賣(mài)的方式進(jìn)行，其中拍賣(mài)將進(jìn)行到再?zèng)]有人投標(biāo)為止，也可以通過(guò)時(shí)間限制的方式進(jìn)行，也就是拍賣(mài)進(jìn)行的時(shí)間要受到預(yù)先限制，在最后期限結(jié)束之前出價(jià)最高者得勝。60英式拍賣(mài)小實(shí)驗(yàn)： 拍賣(mài)20元人民幣規(guī)則：1）每個(gè)人出價(jià)，價(jià)格必須大于等于零，沒(méi)有上限；2）出價(jià)最高者得到20元，其余出價(jià)人的報(bào)價(jià)將收集起來(lái)作為活動(dòng)經(jīng)費(fèi)（eg. 一起出去吃頓飯）；3）限時(shí)1分鐘 61荷式拍賣(mài)荷蘭式拍賣(mài)也稱(chēng)為減價(jià)式拍賣(mài)，這種拍賣(mài)的特點(diǎn)是其中有一個(gè)賣(mài)家和多個(gè)買(mǎi)家，但其中有很多拍賣(mài)商品。在古典式拍賣(mài)中，同樣的商品只有一 件，也就是說(shuō)任何一件商品

29、都只有一個(gè)買(mǎi)家，而在荷蘭式拍賣(mài)過(guò)程中，同樣的商品可以有多個(gè)，最終由取得成功的最低標(biāo)價(jià)確定所有同類(lèi)拍賣(mài)品的價(jià)格。62荷式拍賣(mài)1人工式拍賣(mài)：是早期的傳統(tǒng)荷蘭式拍賣(mài)形式，是先由拍賣(mài)師當(dāng)眾報(bào)出最高價(jià)格，然后由投買(mǎi)人據(jù)此逐一應(yīng)價(jià)。凡遇無(wú)人應(yīng)價(jià)的價(jià)位，拍賣(mài) 師由此遞減報(bào)出新的價(jià)位，逐次降價(jià)，過(guò)程一直持續(xù)到有人購(gòu)買(mǎi)為止；凡遇兩個(gè)以上應(yīng)價(jià)的價(jià)位，拍賣(mài)師應(yīng)由此遞增報(bào)出新價(jià)，即立即轉(zhuǎn)入增價(jià)拍賣(mài)形式，競(jìng)相加價(jià)過(guò)程一直持續(xù)到無(wú)人再加為止。63荷式拍賣(mài) 2表盤(pán)式無(wú)聲拍賣(mài)：也是荷蘭人發(fā)明的，是現(xiàn)代化的荷蘭式拍賣(mài)形式。即指先由拍賣(mài)師當(dāng)眾報(bào)出最高價(jià)格，用電子拍賣(mài)鐘上的相應(yīng)刻度顯示出來(lái)，然后再由投買(mǎi)人按動(dòng)電鈕逐一應(yīng)價(jià)，凡無(wú)人應(yīng)

30、價(jià)時(shí)，則拍賣(mài)鐘指針逆時(shí)旋轉(zhuǎn)，表示遞減降價(jià)，直到有人按動(dòng)電鈕使其停轉(zhuǎn)表示購(gòu)買(mǎi)為止。凡遇兩個(gè)以上應(yīng)價(jià)時(shí)，則拍賣(mài)鐘指針順時(shí)旋轉(zhuǎn)，表示遞增加價(jià)，直到剩下最后一人按鈕使其停止。在此，電子拍賣(mài)鐘取代木制拍賣(mài)槌作為成交工具。64相較于古典式拍賣(mài)，荷蘭式拍賣(mài)也有其突出的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)優(yōu)點(diǎn)：成交特別迅速，尤其是使用表盤(pán)式無(wú)聲拍賣(mài)方式，使拍賣(mài)過(guò)程機(jī)械化、電子化，使交易速度大大加快。應(yīng)用：荷蘭式拍賣(mài)主要應(yīng)用于易腐爛變質(zhì)或難以久存的商品的拍賣(mài)，如：水果、蔬菜、魚(yú)類(lèi)、鮮花、煙草等。 65缺點(diǎn)但是，叫價(jià)遞減過(guò)程往往導(dǎo)致競(jìng)買(mǎi)人坐等觀(guān)望，企盼價(jià)格不斷減低，因而現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氣氛不夠熱烈。66拍賣(mài)理論(Auction Theory)67

31、反向拍賣(mài) 反向拍賣(mài)又稱(chēng)“競(jìng)價(jià)采購(gòu)”，是由采購(gòu)方和供應(yīng)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)共同完成的一種采購(gòu)方式(見(jiàn)圖412)。特點(diǎn):1、其中雖然有多個(gè)賣(mài)家，但卻只有一個(gè)家。2、該種模式會(huì)在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，最大限度地激發(fā)供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)熱情，從而引發(fā)供應(yīng)商的群體降價(jià)行為，在保證質(zhì)量、交貨期的前提下，使采購(gòu)方獲得盡可能低的采購(gòu)成本。6869步驟：1、 采購(gòu)商會(huì)先通過(guò)日常的積累，選定部分“資質(zhì)合格供應(yīng)商”。在確定采購(gòu)商品后，會(huì)通知這些供應(yīng)商，在約定的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)搭建好的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行競(jìng)價(jià)采購(gòu)。2、供應(yīng)商登錄互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)用競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)異地的集 中競(jìng)價(jià)。3、在競(jìng)價(jià)過(guò)程中，報(bào)價(jià)是公開(kāi)和透明的，供應(yīng)商可以及時(shí)了解到現(xiàn)在的最低報(bào)價(jià)，從而根據(jù)自己的成本和市場(chǎng)策略選擇壓低報(bào)價(jià)或者放棄報(bào)價(jià)。704、競(jìng)價(jià)結(jié)果在網(wǎng)上及時(shí)、客觀(guān)、公開(kāi)地按照事前的約定自然產(chǎn)生，不再需要人為的議標(biāo)過(guò)程。5、在反拍賣(mài)采購(gòu)過(guò)程中，買(mǎi)方事前不知道所購(gòu)商品的價(jià)格，更不知道其成本，經(jīng)過(guò)各個(gè)賣(mài)主之間一番激烈的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，自然就可繪出一條降價(jià)曲線(xiàn)，更接近于成本價(jià)的價(jià)格也將浮出水面。6、采購(gòu)方可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)