廣告學概論第五章廣告策劃的課件

1、 第五章 廣告策劃 目 錄一、廣告策劃的含義與任務二、廣告策劃作業(yè)流程三、廣告策劃書編制的格式四、廣告策劃文案范文 一、廣告策劃的含義與任務 1、廣告策劃的含義 廣告策劃是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想，廣告策劃是動態(tài)的運作過程。 2、廣告策劃的任務（ 5M原則） 任務（Mission）：要達成什么目標； 信息（Message）：傳遞什么信息 ； 媒體（Media）： 選擇媒體及想影響的受眾； 資金（Money）： 預算、性價比、投入產出比； 估測（Measurement）：預計的效果 。 3、廣告策劃的要點 在于通

2、過一系列的策劃工作，能使廣告“準確、獨特、及時、有效、經濟”地傳播。以刺激需求，誘導消費，促進銷售、開拓市場。 廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關系就是： 廣告策劃必須服從并服務于營銷策劃。 4、策劃的程序 廣告策劃作為一種科學的活動，其基本程序可理解為： 對廣告環(huán)境和廣告主體的綜合分析； 對廣告目標分析和廣告創(chuàng)意分析； 對廣告策略分析，包括廣告對象、廣告媒介、廣告形式、廣告時機、廣告區(qū)域等方面的分析；SHOW TIMEadidas平面廣告欣賞廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學概論教學大綱廣 告 學 概論 二、廣告策劃作業(yè)流程 廣告策劃作業(yè)流程大致可分為： 客戶信息

3、階段、 作業(yè)準備階段、 策劃作業(yè)階段、 廣告表現作業(yè)階段、 執(zhí)行作業(yè)階段等五個步驟。 （一）客戶信息階段 在與客戶接觸后, 與客戶充分溝通, 詳盡地了解和研究客戶信息, 是本階段的主要任務 1. 召開客戶說明會, 向客戶全面介紹企業(yè)的產品、技術、工藝、銷售、競爭、歷年廣告、市場環(huán)境等方面的信息。 2. 與客戶進行洽商談判, 簽訂策劃合同, 了解客戶對雙方合作的要求和所需實現的目的和意圖。 3. 確定成立項目作業(yè)小組, 落實項目負責人 (AE) 及相關成員, 建立客戶檔案。 4. 舉行內部說明會, 研究客戶信息, 制定作業(yè)方向。 （二）作業(yè)準備階段 在本階段, 項目負責人開始行使推進項目的職責,

4、 根據說明會備忘確定的原則, 制定可行性的項目推動計劃, 做好策劃前的作業(yè)準備: 1. 做好制定本項目計劃推進表和時限控制表; 2. 召開項目組內部溝通會議, 明確分工, 并要求項目組成員制定各人的工作推進計劃。 3. 根據專業(yè)分工要求, 視項目的具體情況, 開始發(fā)起委托專業(yè)調查公司進行相關的專項調查，包括: (1)確定市場調查的目標、范圍、對象、方法, 擬定市場調查計劃; (2)擬定市場調查所需的問卷、訪談提綱,準備必須的輔助設備和人員; (3)實施市場調查項目； (4)分析、整理市場調查的結果; (5)撰寫市場調查與分析報告。 專項調查 （三）策劃作業(yè)階段 在本階段, 由項目組填寫策劃制作

5、單, 由客戶總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)聯合召集項目組成員、策劃專員舉行策劃策略會議, 根據與客戶溝通和市場調查所接收到的信息, 就項目的廣告推進進行策略性的探討研究。 具體內容和步驟包括: 1. 企業(yè)營銷環(huán)境分析 (1) 宏觀環(huán)境分析 : 影響企業(yè)經營活動的經濟、政治、法律及人文環(huán)境分析 ; (2) 微觀環(huán)境分析 : 行業(yè)的趨勢及企業(yè)營銷中的微觀利弊分析。 2. 消費者分析 (1)消費者的購買行為分析; (2)消費者的使用習慣分析; (3)潛在消費者的特征分析; (4)潛在消費者第一次購買動因分析。 3. 產品分析 (1) 產品現存的優(yōu)劣點分析 ; (2) 擴大產品目標消費市場的機會點分析 ; (3) 本

6、產品與其他同類產品競爭機會的分析 ; (4) 產品的包裝形態(tài)分析。 4. 競爭對手分析 (1)企業(yè)與競爭對手在行業(yè)中的地位對比 ; (2)企業(yè)與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比。 5. 競爭對手廣告分析 （1）對手的廣告表現分析 ; （2）競爭對手的媒介選擇策略分析 ; （3）競爭對手的廣告?zhèn)鞑ツ繕朔治?; （4）競爭對手的SP(促銷活動)組合策略分析 ; （5）競爭對手廣告效果評估 ; （6）本企業(yè)與競爭對手在廣告方面的優(yōu)劣勢比較。 6. 目標市場論證及選擇 (1)目標消費群使用本產品的理想銷量及目標利潤分析; (2)區(qū)域市場細分、論證和選擇; (3)對目標消費群和目標區(qū)域市場的廣告投入原則。 7.

7、 產品定位分析 (1) 與競爭對手的定位策略比較 (2) 產品定位的概念陳述 8. 廣告訴求策略研討 (1) 廣告目標受眾的特征描述一一對誰說 (2) 明確廣告承諾的利益點一一說什么 (3) 確定廣告訴求的風格調性一一怎么說 9. 廣告表現策略研討 (1) 廣告總主題的提煉 (2) 核心創(chuàng)意的明確 (3) 創(chuàng)意表達的載體確定 10. 媒介組合策略研討 (1) 按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當的媒介類型 (2) 廣告發(fā)布的時段、周期、頻次界定 11.SP (促銷活動)組合策略研討 (1) 促進購買的 SP原則和類型分析； (2) 公關活動與核心創(chuàng)意的配合 ； (3) 店面促銷活動規(guī)劃。 在完

8、成上述階段的策略研討以后： 根據研討結果形成策略框架， 召開策略提案會議, 向客戶展開說明, 最終形成策劃方案, 以便知道后繼的廣告表現作業(yè)。 （四）廣告表現作業(yè)階段 廣告表現作業(yè)階段是廣告專業(yè)人員最核心的價值創(chuàng)造過程。 主要通過動腦會議、創(chuàng)意表現作業(yè)、創(chuàng)意說明會、客戶創(chuàng)意提案、創(chuàng)意修正和設計完稿等環(huán)節(jié), 達到包括 CF(廣告影片) 腳本、報紙、海報、 POP( 售點廣告 ) 、促銷品等一系列廣告品的完成。 1. 動腦會議 (1) 核心創(chuàng)意指導下的不同風格的 CF 腳本表現的創(chuàng)意激蕩 , 確定若干創(chuàng)意表現方向 ; (2) 核心創(chuàng)意在報紙、海報中的文案和圖形意念構想 , 確定若干套表現方案原則

9、; (3) 核心創(chuàng)意的圖形意念在 POP 中的活化運用原則。 2. 創(chuàng)意表現作業(yè) (1)CF 腳本細化及分鏡圖 (2)報紙文案撰寫設計樣稿 (3)海報文案撰寫及設計樣稿 (4)POP 相關文及型樣設計 (5)促銷用品型樣設計 3. 創(chuàng)意說明會 (1) 展示初期創(chuàng)意表現成果； (2) 說明創(chuàng)意的思路原則； (3) 邀請本項目以外的設計、創(chuàng)意人員及公司其他成員對本創(chuàng)意表現成果進行評議, 借助外腦, 提出修正意見。 4. 客戶創(chuàng)意提案 (1) 與客戶進行全面溝通, 陳述創(chuàng)意表現的原則； (2) 向客戶展示創(chuàng)意表現成果(CF分鏡、報紙、海報、4P 樣稿等 )； (3) 對本創(chuàng)意表現的效果進行論證及評估

10、； (4) 聽取客戶的反饋意見, 確定修正辦法及最后完成時限確認。 5. 創(chuàng)意表現修正及完稿 (1)根據客戶反饋意見, 全面完整地完成各項創(chuàng)意表現； (2)將修正后的創(chuàng)意表現提交客戶, 獲得客戶的認可, 簽字。 6. 實施推進會議 (1) 確定 CF 制作單位, 明確分工和周期 (2) 安排報紙版面聯系 (3) 確定海報、 P0P促銷品的制作單位, 明確制作 (4) 制定總體的實施日程排布原則。 （五）執(zhí)行作業(yè)階段 廣告的執(zhí)行作業(yè)是指廣告公司在完成廣告的創(chuàng)意表現后 ,根據創(chuàng)意表現效果, 進行制作、發(fā)布的過程。 1. 委托制作和估價作業(yè) 根據策劃案的要求, 列舉出需要制作、發(fā)布的項目清單； 委托

11、廣告公司代理制作； 發(fā)布的項目進行估價； 明確代理制作、發(fā)布的執(zhí)行費用； 簽訂單項委托合同。 2. 客戶確認合同 (1) 需委托制作、發(fā)布項目的全部費用確認； (2) 需委托制作、發(fā)布項目的代理費用金額（或占制作費用的百分比）確認； (3)需委托制作、發(fā)布項目的交貨期限及發(fā)布時限確認； (4)雙方的責、權、利明晰； (5) 合同簽字確認。 3. 發(fā)包或委托 由于專業(yè)分工資源的限制, 客戶委托給廣告公司的制作，并非廣告公司能一手完成, 所以需借助下游的專業(yè)公司來完成（如市場調查、CF 片制作、印刷等 )所以必須由廣告公司進行再發(fā)包, 與專業(yè)公司簽訂合同, 最后完成廣告作品的制作、發(fā)布。 4. 請

12、款作業(yè) 客戶委托廣告公司代理制作、發(fā)布的項目或廣告公司再委托制作、發(fā)布的項目, 均由代理策劃的廣告公司向客戶提交專項費用到位后, 項目的制作、發(fā)布方正式啟動,并保證按質、按時完成 。 5. 財務結算 制定明確的回款計劃, 嚴格按合同推進執(zhí)行, 保證按時回款。 6. 結案 項目實施完成后, 提交階段性 ( 年度 ) 總結報告、評估作業(yè)成果、總結經驗、延續(xù)服務。 (1) 與客戶交接規(guī)范的經驗總結； (2) 信息反饋系統(tǒng)的經驗總結 ； (3) 決策效率(速度)的經驗總結 。 SHOW TIMEadidas平面廣告欣賞廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣 告 學 概論 三

13、、廣告策劃書編制的格式1、封面2、目錄3、前言4、市場分析5、企業(yè)分析6、產品分析7、銷售通路分析 8、產品定位 9、營銷目標10、廣告戰(zhàn)略11、公共關系戰(zhàn)略12、廣告媒介戰(zhàn)略13、廣告預算分配14、廣告效果評估四、廣告策劃文案范文 關于飄飄洗發(fā)水的廣告策劃書 目 錄（一） 前言（二） 廣告商品（三） 廣告目的（四） 廣告期間（五） 廣告區(qū)域（六） 廣告對象（七） 策劃構思（八） 廣告策略（九） 廣告主題表現及媒體運用(一) 前言 本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力

14、求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務，促進產品銷售。 本公司代理洗發(fā)水廣告，07年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎“最佳創(chuàng)意獎”第二名。 08年為配合貴公司的經營方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”; 教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。 然而，根據分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。 本公司建議明年

15、度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接08及09年廣告投資重點上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的07年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。(二) 廣告商品廣東飄飄洗發(fā)水公司飄飄洗發(fā)水(三) 廣告目的 1、促進指名購買； 2、強化商品特性； 3、銜接08、09年廣告； 4、傳播影響程度： 不知名知名了解信服行動(四) 廣告期間2007年6月2008年6月(五) 廣告區(qū)域全國各地區(qū)（以城市為主）(六) 廣告對象所有居民用戶（以青少年為主）(七) 策劃構思 （1）市場大小的變化情況的兩種： A：量的變化隨著人口的自然增減而變化； B：質的變化隨著社會形態(tài)（如

16、農業(yè)進入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準等而變化。 在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。（2）舊市場占有率提升（即襲奪其它品牌的市場） （3）使用及購買頻度的增加 就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。 在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高。 但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有

17、率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區(qū)分為：1、促使消費者指名購買飄飄2、促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄（八) 廣告策略 針對消費者方面 1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。 2、制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。 3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。 4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另

18、可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。 只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。（九） 廣告主題表現及媒體運用 （1）卡片及廣告牌的廣告內容 好的頭發(fā)，選擇飄飄 在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。（2）電視廣告策劃 在電視臺的黃金時間播出： 畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學我??！愛生活，愛飄飄。（3）廣播臺 廣播內容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪。SHOW TIMEadidas平面廣告欣賞廣 告 學 概論SHOW TIMEadidas平面廣告欣賞