7-1 2015經(jīng)濟(jì)師初級(jí)工商管理精第3章美工版

1、初級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商管理專業(yè)知識(shí)與實(shí)務(wù)精講班233網(wǎng)校名師：彭嵐第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法一、市場(chǎng)調(diào)查方式市場(chǎng)調(diào)查方式是指市場(chǎng)調(diào)查的組織形式，按選擇的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象不同，通常分為全面市場(chǎng)調(diào)查和抽樣市場(chǎng)調(diào)查。 （一）全面市場(chǎng)調(diào)查全面市場(chǎng)調(diào)查也稱為市場(chǎng)普查，是指為了搜集比較全面、精確的資料，對(duì)調(diào)查對(duì)象(總體)的全部樣本所進(jìn)行的逐一的、無(wú)遺漏的專門調(diào)查。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法1全面市場(chǎng)調(diào)查的種類按資料來(lái)源不同，分為兩種組織方式：(1) 普查員直接登記式：組織專門的市場(chǎng)普查機(jī)構(gòu)，配備一定數(shù)量的、專門的調(diào)查人員，對(duì)調(diào)查單位直接進(jìn)行登記，如人口普查。(2) 被普查者自填式：利用調(diào)查單位的原始記錄和核算資料

2、，由上級(jí)制定普查表，由下級(jí)根據(jù)具體情況填報(bào)。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法2全面市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)(1)能夠取得調(diào)查對(duì)象的全面、準(zhǔn)確、可靠的原始資料和有關(guān)數(shù)據(jù)，獲得的市場(chǎng)信息資料價(jià)值高；(2)能夠反映客觀事物的基本情況，為科學(xué)制定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策奠定基礎(chǔ)。(1)進(jìn)行全面市場(chǎng)調(diào)查消耗大量的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間；(2)調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高。全面市場(chǎng)調(diào)查屬于一次性調(diào)查，而不是經(jīng)常性調(diào)查，往往按一定時(shí)間間隔進(jìn)行。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法3進(jìn)行全面市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，應(yīng)注意以下問(wèn)題：(1)全面市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目必須簡(jiǎn)明。(2)統(tǒng)一規(guī)定市場(chǎng)調(diào)查資料所屬的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)(也叫調(diào)查時(shí)點(diǎn))，使獲得的資料具有一致性和可比性。(

3、3)規(guī)定統(tǒng)一的調(diào)查項(xiàng)目和指標(biāo)。(4)迅速完成全面市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法（二）抽樣市場(chǎng)調(diào)查抽樣市場(chǎng)調(diào)查簡(jiǎn)稱抽查，它是指從全部調(diào)查研究對(duì)象中，抽選一部分調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)全部調(diào)查研究對(duì)象做出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。抽樣調(diào)查是非全面調(diào)查，適用于調(diào)查對(duì)象的總體數(shù)量較大的市場(chǎng)調(diào)查，如居民家庭收入狀況、消費(fèi)狀況等的市場(chǎng)調(diào)查。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法（變更內(nèi)容）抽樣市場(chǎng)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：應(yīng)用范圍廣泛，可以比較準(zhǔn)確地推斷總體的狀況，降低了市場(chǎng)調(diào)查的成本。與全面市場(chǎng)調(diào)查相比，抽樣調(diào)查具有工作量小、省費(fèi)用、省時(shí)間、低成本的特點(diǎn)。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法1. 抽樣調(diào)查中涉及的概念（新

4、增內(nèi)容）（1） 全及總體與抽樣總體1) 全及總體：簡(jiǎn)稱總體或母體，是指所要調(diào)查單位的全體，又被稱為目標(biāo)總體。2) 總體單位：構(gòu)成總體的每一個(gè)單位或個(gè)體。總體單位的數(shù)量稱為總體單位數(shù)。3) 抽樣總體：簡(jiǎn)稱樣本，指從總體中抽選一定數(shù)量的單位(個(gè)體)構(gòu)成對(duì)總體具有代表性的集合。4) 樣本單位：指構(gòu)成樣本的每一個(gè)單位(個(gè)體)。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法（2） 抽樣框：又稱為抽樣框架或抽樣結(jié)構(gòu)，是指對(duì)可以選擇作為樣本的總體單位列出的名冊(cè)或排序編號(hào)，以確定總體的抽樣范圍和結(jié)構(gòu)。例如：從1萬(wàn)名職工中抽出200名組成一個(gè)樣本，則1萬(wàn)名職工的名冊(cè)就是抽樣框。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法三種基本形式1) 具體的

5、抽樣框：每個(gè)總體單位都列入名冊(cè)。如員工名冊(cè)、企業(yè)名錄、人員清單。2) 抽象的抽樣框：沒(méi)有具體的總體單位的名冊(cè)，只有關(guān)于總體的界定。例如商場(chǎng)按時(shí)段選取顧客。3) 階段式的抽樣框：以分階段的形式所呈現(xiàn)的抽樣框。例如按市區(qū)、縣街道居委會(huì)居民，分三個(gè)階段列出抽樣框。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法（3） 重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣：根據(jù)抽取的樣本是否放回。重復(fù)抽樣：又稱放回式抽樣。特點(diǎn)是總體中每個(gè)樣本單位被抽中的概率是相等的。不重復(fù)抽樣：又稱不放回式抽樣。每個(gè)樣板單位在各次抽樣中被抽中的概率是不同的。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法2. 抽樣市場(chǎng)調(diào)查的類型 根據(jù)抽選樣本的方法不同，抽樣調(diào)查可以分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽

6、樣兩類。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法（1）隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣就是在抽樣過(guò)程中按隨機(jī)性原則抽取樣本，總體的每個(gè)單位都有同等被抽中的可能，即樣本的抽取完全排除了人為主觀因素的影響，使每一個(gè)單位都有同等的可能性被抽到。隨機(jī)抽樣可分為簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣等。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是隨機(jī)抽樣中最基本、最簡(jiǎn)單的抽樣方法。它是指完全排除任何有目的的選擇，按照隨機(jī)性原則，不對(duì)調(diào)查總體做任何加工整理，直接從調(diào)查總體中抽取調(diào)查樣本的抽樣調(diào)查方式。在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中最基本的方法是：抽簽法、隨機(jī)數(shù)表法、搖號(hào)法等。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)(1)在抽樣中完全排除

7、了主觀因素的干擾，最符合隨機(jī)原則；(2)方法簡(jiǎn)單直觀，操作方法最容易理解。(1) 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣只適用于單位數(shù)量不多的調(diào)查對(duì)象；(2)當(dāng)調(diào)查總體的標(biāo)志變異程度(方差)較大時(shí)，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣所產(chǎn)生樣本的代表性會(huì)受到影響；(3)由于抽取樣本單位較大或跨越地理區(qū)域較廣，將增加數(shù)據(jù)收集時(shí)的時(shí)間和成本，給實(shí)際調(diào)查工作帶來(lái)困難。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法等距抽樣等距抽樣也稱為系統(tǒng)抽樣，是指將調(diào)查總體各單位按某一標(biāo)志排序，通過(guò)選擇一個(gè)隨機(jī)的起點(diǎn)，然后按照某種確定的距離或間隔從總體中抽取樣本單位的隨機(jī)抽樣方式。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)(1)簡(jiǎn)單易行，容易確定樣本單位；(2)樣本在調(diào)查總體中的分布比較

8、均勻，具有較高的代表性，抽樣誤差小于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣；(3)比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣更為簡(jiǎn)單，花的時(shí)間更少，并且花費(fèi)也少.(1)如果調(diào)查總體具有某一種周期性變化，則會(huì)影響調(diào)查的精度和代表性；(2)對(duì)調(diào)查總體資料的完整性要求較高;(3)等距抽樣的抽樣誤差計(jì)算較為復(fù)雜。等距抽樣適合總體單位數(shù)量較多的市場(chǎng)調(diào)查。目前，我國(guó)城鄉(xiāng)居民收支等調(diào)查就是采用這種方式。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法分層抽樣分層抽樣是在抽樣前先按某一種特征(標(biāo)志)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查總體進(jìn)行分類或分組，然后按隨機(jī)的原則從各組中抽取樣本，最終組成調(diào)查總體的樣本。主要原則：分組應(yīng)使組內(nèi)差異盡可能小，使組間差異盡可能大。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)(1)

9、比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣和等距抽樣更為精確；(2)能夠通過(guò)對(duì)較少的抽樣單位的調(diào)查，得到比較準(zhǔn)確的推斷結(jié)果；(3)適用于調(diào)查總體單位數(shù)量較多、單位之間差異較大的調(diào)查對(duì)象；(4)便于管理與實(shí)施控制。(1)必須對(duì)調(diào)查總體各單位的情況有較多的了解，否則無(wú)法科學(xué)分層，抽樣難度較大；(2)分層抽樣要求各層的大小都是已知的，當(dāng)無(wú)法精確得知各層單位的數(shù)量時(shí)，就需要通過(guò)估計(jì)確定，增加了抽樣的復(fù)雜性。分層抽樣一般適用于調(diào)查總體分布不均勻的情況，各調(diào)查總體單位之間特征(標(biāo)志)差異程度比較大的調(diào)查總體。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法分層抽樣的方法有很多種，主要包括分層比例抽樣、奈曼分層抽樣、分層非比例抽樣等。分層比例抽樣（掌握計(jì)

10、算）分層比例抽樣是指按各個(gè)層的單位數(shù)量占調(diào)查總體單位數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量。即分層以后，按照各層占調(diào)查總體的比例，用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法進(jìn)行抽樣的一種方法。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法計(jì)算公式如下：式中：ni為第i層應(yīng)抽取的樣本單位數(shù)；Ni為第i層的單位總數(shù)；N為調(diào)查總體的單位數(shù)；n為設(shè)定的總體樣本數(shù)。 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法分層比例抽樣適用于各層具有明顯差異且內(nèi)部具有較好一致性，各層在調(diào)查總體中所占比例不過(guò)分懸殊的市場(chǎng)調(diào)查中。在分層抽樣中，采用分層比例抽樣可以提高樣本的代表性，及對(duì)總體數(shù)量指標(biāo)的估計(jì)值的確定，避免出現(xiàn)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣中的集中于某些特性或遺漏掉某些特性。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式

11、與方法【例題】假設(shè)某城市共有超市5000戶，其中大型超市、中型超市、小型超市的數(shù)量分別為500戶、1000戶、3500戶。當(dāng)抽取100戶樣本進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，若采用分層比例抽樣應(yīng)從各層中抽取多少樣本?第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法按照分層比例抽樣公式，各層抽取的樣本數(shù)分別為：大型超市：中型超市：小型超市： 答：采用分層比例抽樣應(yīng)抽取大型超市10戶、中型超市20戶、小型超市70戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法整群抽樣群：是指調(diào)查總體中各單位歸并成的若干個(gè)互不交叉、互不重復(fù)的集合。整群抽樣：是以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法整群抽樣與分層抽樣法的區(qū)別： 一是分層抽樣法分成的各層彼此之間差異明顯，而每層內(nèi)部特性是相同的或差異很小；整群抽樣恰恰相反，分成的各群之間彼此差異不大，而每一群內(nèi)部的各個(gè)單位具有差異性。 二是從抽取樣本方式上看，分層