萬科地產(chǎn)公司項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)A0版

1、萬科地產(chǎn)公司房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)華南區(qū)域版總目錄第一部分總則 2第二部分市場(chǎng)定位階段 2-12第三部分銷售指導(dǎo)書階段13-20一一、，/.二.J | /第四部分廣告提案階段21-28第五部分推廣主題和策略階段 f /I29-32第六部分市場(chǎng)推廣方案階段33-40第七部分開盤階段41-47第一部分總則1.01 為統(tǒng)一萬科集團(tuán)各房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的內(nèi)容 和深度，達(dá)到“確保營(yíng)銷工作完整、提高營(yíng)銷工作質(zhì)量、保證項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度”的 目的，特制定本標(biāo)準(zhǔn)。1. 02 本標(biāo)準(zhǔn)為華南區(qū)域版，萬科集團(tuán)華南區(qū)域各房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷均應(yīng)按照本 標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。對(duì)本標(biāo)準(zhǔn)未涉及的部分，各項(xiàng)目可根

2、據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，酌情予以創(chuàng)新性選 擇。如中介代理機(jī)構(gòu)的選擇和運(yùn)用等。1. 03 本標(biāo)準(zhǔn)中將市場(chǎng)推廣主題和策略與市場(chǎng)推廣方案分開，分別作為節(jié)點(diǎn)之 一。意在強(qiáng)調(diào)前者工作是后期全程營(yíng)銷傳播工作的基礎(chǔ)；引導(dǎo)各一線公司營(yíng)銷工作對(duì)該節(jié)點(diǎn)的重視。1. 04 本標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論和模型，并總結(jié)萬科集團(tuán)以往房地產(chǎn)項(xiàng)目 |jT. 1開發(fā)過程中的營(yíng)銷操作經(jīng)驗(yàn)編制而成。 標(biāo)準(zhǔn)中提出的節(jié)點(diǎn)工時(shí)為參考時(shí)間， 非關(guān) 鍵路徑時(shí)間，部分工作可根據(jù)實(shí)際工作情況同時(shí)開展。1. 05 本標(biāo)準(zhǔn)遵循以下原則編制：營(yíng)銷與設(shè)計(jì)、成本相結(jié)合的原則；計(jì)劃管理的原則；檢查與反饋的原則； 持續(xù)改進(jìn)的原則。1. 06本標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行責(zé)任人為萬科集團(tuán)屬下

3、各房地產(chǎn)公司主管營(yíng)銷業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé) 人。1. 07 本標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)則解釋權(quán)屬萬科集團(tuán)企劃部和華南區(qū)域中心營(yíng)銷部共同所 有。第二部分市場(chǎng)定位階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)編制項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃整理項(xiàng)目基礎(chǔ)資料 完成宏觀市場(chǎng)分析 完成競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研完成典型樓盤調(diào)研 完成客戶調(diào)研 協(xié)作完成項(xiàng)目定位報(bào)告 市場(chǎng)反向論證目 錄：.項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃成立項(xiàng)目定位工作小組定位工作總體方向和思路定位執(zhí)行和審核計(jì)劃.項(xiàng)目基礎(chǔ)資料宗地區(qū)位與交通宗地基本指標(biāo)環(huán)境及地表現(xiàn)狀生活配套與大市政配套.宏觀市場(chǎng)分析宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)3- 5年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì)宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征.競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息競(jìng)爭(zhēng)

4、項(xiàng)目客戶特征競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售情況競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征.典型樓盤調(diào)研典型樓盤產(chǎn)品信息典型樓盤客戶特征典型樓盤推廣及銷售特征.客戶調(diào)研客戶基本特征客戶置業(yè)偏好客戶置業(yè)價(jià)格承受能力.項(xiàng)目定位報(bào)告.市場(chǎng)反向論證.項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃項(xiàng)目定位工作小組由公司營(yíng)銷專業(yè)牽頭，聯(lián)合設(shè)計(jì)、成本專業(yè)，組成項(xiàng)目定位工作小組；項(xiàng)目定位工作小組由公司營(yíng)銷部第一負(fù)責(zé)人直接負(fù)責(zé)。項(xiàng)目定位工作小組成立之后，第一時(shí)間知會(huì)區(qū)域中心，并上報(bào)集團(tuán)企劃部 備案；由集團(tuán)企劃部牽頭組織或授權(quán)區(qū)域中心成立定位協(xié)助小組。定位工作總體方向和思路定位工作小組召集項(xiàng)目定位工作務(wù)虛會(huì)，由公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門第一負(fù)責(zé)人、集團(tuán)/區(qū)域中心定位協(xié)助小組及其他邀請(qǐng)人

5、員參與。定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的總體方向及思路定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的主要工作節(jié)點(diǎn)形成定位工作務(wù)虛會(huì)會(huì)議決議。定位執(zhí)行和審核計(jì)劃根據(jù)定位工作務(wù)虛會(huì)要求，擬定定位工作執(zhí)行計(jì)劃擬定階段性成果及最終成果的匯報(bào)、審核計(jì)劃.項(xiàng)目基礎(chǔ)資料（詳見設(shè)計(jì)基礎(chǔ)資料）宗地區(qū)位與交通表現(xiàn)宗地在城市范圍內(nèi)的位置，可在城市地圖基礎(chǔ)上制作，并說明與城市各主要區(qū)域的交通情況表現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內(nèi)的位置，可在片區(qū)地圖基礎(chǔ)上制作，并說明與片區(qū)各主要位置的交通情況宗地基本指標(biāo)宗地規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、 綠地率、車位總數(shù)、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。環(huán)境及

6、地表現(xiàn)狀宗地紅線范圍及四至環(huán)境。包括：宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說明。宗地紅線范圍內(nèi)地表現(xiàn)狀。包括：包括紅線內(nèi)現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面 分布及說明。生活配套與大市政配套宗地生活配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。包括：交通、教育、醫(yī)療、購(gòu)物、文體、娛樂、銀行、郵局等。宗地大市政配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴(kuò) 容與增加的情況。.宏觀市場(chǎng)分析宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)政府對(duì)各片區(qū)的發(fā)展定位，可以在城市地圖基礎(chǔ)上表示，并說明。闡述片區(qū)的發(fā)展定位對(duì)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生的影響，及現(xiàn)階段呈現(xiàn)的主要脈絡(luò)。重點(diǎn)闡述宗地所處片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。3- 5年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì)用圖表形式表現(xiàn)

7、城市3-5年宏觀市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r并作簡(jiǎn)要評(píng)述。包括：GD%勢(shì)、人均可支配收入走勢(shì)、商品住宅竣工量走勢(shì)、商品住宅銷售量走勢(shì)、商品住宅價(jià)格走勢(shì)。宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征r /八./綜述片區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：項(xiàng)目規(guī)模與開發(fā)總量、產(chǎn)品類型、主力戶型、價(jià)格、消化量和銷售周期等。綜述片區(qū)房地產(chǎn)需求特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：客戶特征、需求偏好和價(jià)格承受能力等。.競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、 規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、會(huì)所、商業(yè)、 教育、其他配套設(shè)施面積及功能。（競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)

8、目是指片區(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項(xiàng)目可能的目標(biāo)客戶存在相似性，可能與本項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的代表性樓盤。）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特征客戶基本特征該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售情況價(jià)格及價(jià)格走勢(shì)消化量及銷售周期競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征綜述競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征。包括：產(chǎn)品特征、客戶特征及銷售特征。.典型樓盤調(diào)研典型樓盤產(chǎn)品信息典型樓盤規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、 規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、單體指標(biāo)、 會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。（典型樓盤是指當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，在產(chǎn)品、成本、推廣上對(duì)項(xiàng)目具有借鑒作用的樓盤）典型樓

9、盤客戶特征客戶基本特征該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面典型樓盤推廣及銷售特征價(jià)格及價(jià)格走勢(shì)；消化量及銷售周期項(xiàng)目推廣特征4.6商業(yè)專題研究當(dāng)社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于 8000平米時(shí)，需要針對(duì)商業(yè)建議進(jìn)行專 項(xiàng)研究，形成商業(yè)專題報(bào)告。.客戶調(diào)研根據(jù)各項(xiàng)目實(shí)際，選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容，調(diào)查以下客戶信息：客戶基本特征客戶人口特征。包括但不限于：年齡區(qū)間、家庭結(jié)構(gòu)等?？蛻羯鐣?huì)特征。包括但不限于：文化程度、職業(yè)類型等。客戶經(jīng)濟(jì)特征。包括但不限于：家庭年收入等?？蛻裟壳熬幼顩r。包括但不限于：房屋性質(zhì)、居住面積、交通出行方式 等?？蛻羝渌卣?。包括但不限于：客戶來源、置業(yè)目

10、的等?？蛻糁脴I(yè)偏好客戶購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)排序。包括但不限于：價(jià)格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品 牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)按照關(guān)注度 進(jìn)行排序（突出方面標(biāo)明所占百分比）?？蛻絷P(guān)注點(diǎn)偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標(biāo) 準(zhǔn)偏好、商業(yè)、文體、會(huì)所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好?？蛻糁脴I(yè)價(jià)格承受能力統(tǒng)計(jì)客戶購(gòu)房均價(jià)、總價(jià)的承受能力.協(xié)作完成項(xiàng)目定位報(bào)告項(xiàng)目定位報(bào)告格式參見附件：本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為4060天。.市場(chǎng)反向論證當(dāng)概念設(shè)計(jì)或方案設(shè)計(jì)階段，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可能 與原客戶定位和產(chǎn)品建議存在明顯差異時(shí)，同時(shí)該方案在設(shè)計(jì)指標(biāo)、

11、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面比原定位方案更優(yōu)的情況下，由設(shè)計(jì)專業(yè)向集團(tuán)企劃部提出市場(chǎng)反向論證的中 請(qǐng)。集團(tuán)企劃部召集原定位評(píng)審成員，研究決定是否進(jìn)行市場(chǎng)反向論證。如果會(huì) 議決定維持原定位結(jié)論，則由集團(tuán)企劃部知會(huì)區(qū)域中心和一線公司按原定位和原 方案繼續(xù)。（該環(huán)節(jié)工作也可以通過郵件形式進(jìn)行）如果會(huì)議決定對(duì)新方案進(jìn)行市場(chǎng)論證，則由集團(tuán)企劃部組織或授權(quán)區(qū)域中心組成新方案論證協(xié)助小組，同時(shí)知會(huì)一線公司組成新方案論證工作小組， 執(zhí)行論 證工作。集團(tuán)企劃部召集新方案市場(chǎng)論證評(píng)審會(huì)，對(duì)新方案的市場(chǎng)可行性進(jìn)行評(píng)審。第二部分銷售指導(dǎo)書階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)確定項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo)制定營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算確定首

12、期入市時(shí)間和開盤要求確定項(xiàng)目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間表明確項(xiàng)目銷售方式完成項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書目 錄：.項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo)項(xiàng)目銷售總體目標(biāo) TOC o 1-5 h z I1項(xiàng)目銷售分期及各期銷售目標(biāo)項(xiàng)目首期當(dāng)年銷售目標(biāo)L一一、，/& j Z |2,確定首期入市時(shí)間和開盤要求項(xiàng)目首期主要工程節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)及首期入市時(shí)間選擇項(xiàng)目首期開盤條件要求.確定項(xiàng)目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間表項(xiàng)目首期開發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃.明確項(xiàng)目銷售方式確定項(xiàng)目銷售的方式.制定營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算項(xiàng)目總體及首期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目總體及首期營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算編制首期營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書初稿.完成項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書.

13、項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo)項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)包括總體銷售周期、銷售面積、銷售均價(jià)、銷售金額和項(xiàng)目利潤(rùn)。項(xiàng)目銷售分期及各期銷售目標(biāo)項(xiàng)目銷售分期。包括各期銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型。各期銷售目標(biāo)。包括各期銷售均價(jià)、銷售周期、銷售面積。項(xiàng)目當(dāng)年銷售目標(biāo)項(xiàng)目當(dāng)年銷售目標(biāo)。包括該年度銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型、銷售均 價(jià)、銷售面積、銷售金額。.確定首期入市時(shí)間和示范區(qū)要求項(xiàng)目首期主要工程節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃首期主要工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)。包括：首期開工、首期達(dá)到預(yù)售條件。示范區(qū)主要工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)。包括示范區(qū)開工、示范區(qū)竣工、示范區(qū)達(dá)到開 放條件。主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)及首期入市時(shí)間選擇主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本年度關(guān)鍵銷售

14、節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)。包括：產(chǎn)品發(fā)布、排號(hào)認(rèn)購(gòu)、公 開發(fā)售、現(xiàn)場(chǎng)開放、重大促銷或公關(guān)活動(dòng)等。確定首期入市時(shí)間。項(xiàng)目首期開盤條件要求首期示范區(qū)范圍。圖示表現(xiàn)首期銷售大廳、銷售流線、示范單位展示區(qū)及 其他開盤計(jì)劃展示的區(qū)域。；首期示范單位展示條件要求。包括：樓棟/組團(tuán)、戶型、效果、預(yù)算和完 成時(shí)間等要求。銷售大廳展示條件要求。包括：功能分區(qū)、效果、預(yù)算和完成時(shí)間要求。首期開盤時(shí)配套條件。包括：道路、公交、教育及其他配套條件要求。.確定項(xiàng)目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間表項(xiàng)目首期開發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃項(xiàng)目設(shè)計(jì)、工程、報(bào)批報(bào)建關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的時(shí)間計(jì)劃。項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃3.1.2項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃。包括從項(xiàng)目定位完成到公開發(fā)售的時(shí)

15、間節(jié)點(diǎn)。.明確項(xiàng)目銷售方式確定項(xiàng)目銷售的方式明確項(xiàng)目銷售和代理銷售的方式。即明確發(fā)展商自己組建銷售隊(duì)伍銷售或者選擇中介公司代理銷售，還是發(fā)展商和代理商聯(lián)合銷售等方式。.制定營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算項(xiàng)目總體及首期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目總體銷售金額項(xiàng)目首期銷售金額項(xiàng)目總體及首期營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷費(fèi)用占總體銷售金額比例估算總體營(yíng)銷費(fèi)用及首期費(fèi)用額度編制首期營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書初稿根據(jù)首期銷售任務(wù)，和首期營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算，完成營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書 初稿。6.完成項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書格式參見附件本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為30天。第四部分廣告提案階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)I 確定項(xiàng)目營(yíng)銷陳述 p- I . /編寫廣告

16、委托任務(wù)書廣告提案招標(biāo)和回標(biāo)廣告提案及評(píng)審?fù)瓿蓮V告提案評(píng)審意見書目 錄：1、項(xiàng)目營(yíng)銷陳述項(xiàng)目開發(fā)主題及設(shè)計(jì)陳述項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)陳述目標(biāo)客戶陳述2、廣告委托任務(wù)書產(chǎn)品基本描述項(xiàng)目營(yíng)銷陳述廣告招標(biāo)事項(xiàng)約定廣告回標(biāo)內(nèi)容3、廣告發(fā)標(biāo)及回標(biāo)廣告發(fā)標(biāo)廣告答疑廣告回標(biāo).廣告提案及評(píng)審廣告提案廣告評(píng)審.完成廣告公司評(píng)審意見書廣告公司提案內(nèi)部評(píng)議廣告公司評(píng)審意見書確定中標(biāo)方案.項(xiàng)目營(yíng)銷陳述項(xiàng)目開發(fā)主題及設(shè)計(jì)陳述；項(xiàng)目開發(fā)主題陳述?？偨Y(jié)項(xiàng)目定位階段對(duì)開發(fā)主題的陳述項(xiàng)目設(shè)計(jì)陳述。總結(jié)方案階段的設(shè)計(jì)陳述。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)陳述同細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境評(píng)述；典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)威脅評(píng)述。目標(biāo)客戶陳述目標(biāo)客戶特征描述?？偨Y(jié)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理

17、和價(jià)值偏好。形成項(xiàng)目營(yíng)銷陳述項(xiàng)目利益點(diǎn)提煉，并按照排他性、比較優(yōu)勢(shì)性排序；項(xiàng)目劣勢(shì)描述，并按照固有劣勢(shì)、比較劣勢(shì)進(jìn)行排序；公司層面對(duì)該項(xiàng)目的產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益、社會(huì)影響力的期望；綜合以上描述，總結(jié)該項(xiàng)目方向性營(yíng)銷任務(wù)和實(shí)現(xiàn)手段。并以關(guān)鍵詞形式 形成該項(xiàng)目的營(yíng)銷陳述。.廣告委托任務(wù)書產(chǎn)品基本描述項(xiàng)目營(yíng)銷陳述廣告招標(biāo)事項(xiàng)約定招標(biāo)說明及合作思路約定回標(biāo)及匯報(bào)時(shí)間要求其他應(yīng)注意事項(xiàng)| 1廣告回標(biāo)內(nèi)容項(xiàng)目推廣主題及主題平面表現(xiàn),一一 r fJ I 項(xiàng)目案名、LOGO廣告語及平面表現(xiàn)項(xiàng)目推廣策略及媒體策略項(xiàng)目小組組成及成員介紹合作報(bào)價(jià)及合同文本.廣告發(fā)標(biāo)和回標(biāo)II fcZLP . 盧J f廣告發(fā)標(biāo)通過廣告任務(wù)

18、書的形式向三家以上符合項(xiàng)目推廣要求的廣告公司進(jìn)行廣告代理業(yè)務(wù)招標(biāo)。廣告答疑會(huì)在廣告標(biāo)書發(fā)出后3個(gè)工作日內(nèi)組織有各廣告公司參加的統(tǒng)一答疑會(huì)。在廣告標(biāo)書發(fā)出后18個(gè)工作日內(nèi)組織各廣告公司二次答疑會(huì)。廣告回標(biāo)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)接受回標(biāo)。檢查回標(biāo)質(zhì)量，確定并約定提案時(shí)間和地點(diǎn)。.廣告提案及評(píng)審廣告提案組織由公司總經(jīng)理參加的廣告公司提案會(huì)議。廣告公司匯報(bào)提案內(nèi)容。廣告評(píng)審甲方與會(huì)人員提問廣告公司解答.廣告提案評(píng)審意見書廣告提案內(nèi)部評(píng)議召集由集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)或其授權(quán)代表、區(qū)域公司領(lǐng)導(dǎo)及對(duì)接人、公司總經(jīng)理、營(yíng) 銷部負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人及其他需要參與評(píng)審的成員參加內(nèi) 部評(píng)議會(huì)議。| . z . 1各成員發(fā)表

19、專業(yè)意見。廣告提案評(píng)審意見書根據(jù)內(nèi)部評(píng)議會(huì)決議，形成廣告提案評(píng)審意見書。.確定中標(biāo)提案確定中標(biāo)提案本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為30天。第五部分推廣主題和策略階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)3, jr 尸一.J jf-本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)確定項(xiàng)目推廣主題和策略確定項(xiàng)目的案名、LOGG口 VI目 錄：.項(xiàng)目推廣主題和策略營(yíng)銷陳述修正項(xiàng)目推廣主題項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣創(chuàng)意.項(xiàng)目案名、LOGG口 VI項(xiàng)目案名項(xiàng)目 LOGO項(xiàng)目的VI系統(tǒng).項(xiàng)目推廣主題和策略項(xiàng)目營(yíng)銷陳述修正結(jié)合廣告提案，修正項(xiàng)目營(yíng)銷陳述項(xiàng)目推廣主題基于項(xiàng)目營(yíng)銷陳述，結(jié)合目標(biāo)客戶及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，提煉項(xiàng)目推廣主題。基于項(xiàng)目推廣主題，形成項(xiàng)目的主題形象和主題廣告語。項(xiàng)

20、目推廣策略項(xiàng)目推廣核心訴求項(xiàng)目推廣節(jié)奏安排項(xiàng)目推廣渠道策略項(xiàng)目推廣創(chuàng)意1.4.1平面視覺創(chuàng)意。如：戶外、報(bào)紙廣告、包裝創(chuàng)意。視頻音頻創(chuàng)意。如：電視、廣播創(chuàng)意?；?dòng)媒介創(chuàng)意。如：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。；公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意。如：事件、新聞活動(dòng)創(chuàng)意。.項(xiàng)目案名、LOGOS VI項(xiàng)目案名項(xiàng)目案名原則性要求。項(xiàng)目的案名需要符合當(dāng)?shù)氐孛k的要求，符合當(dāng)?shù)?文化習(xí)慣，滿足新穎性、恰當(dāng)性、詞義清晰性和無歧義性的基本原則。萬科項(xiàng)目案名庫(kù)。項(xiàng)目 LOGO項(xiàng)目LOG加則性要求。項(xiàng)目LOG除了保證和項(xiàng)目定位的契合感之外，還 需要滿足推廣和包裝的延展性。萬科項(xiàng)目LOG矯項(xiàng)目的VI系統(tǒng)項(xiàng)目VI清單。萬科項(xiàng)目VI庫(kù)。.本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)

21、為45天。第六部分市場(chǎng)推廣方案階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)完成產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究完成項(xiàng)目銷控計(jì)劃完成項(xiàng)目營(yíng)銷推廣計(jì)劃完成項(xiàng)目示范區(qū)包裝計(jì)劃完成營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃|r.1完成項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案目 錄：. .I L.產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究產(chǎn)品研究競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究.銷控計(jì)劃總體銷售節(jié)奏安排各階段銷售推盤具體安排.營(yíng)銷推廣計(jì)劃營(yíng)銷推廣主題和思路配合推盤節(jié)奏的各階段營(yíng)銷工作重點(diǎn)各階段推廣表現(xiàn)和媒體組合.示范區(qū)包裝計(jì)劃示范區(qū)包裝總體要求各功能區(qū)域包裝條件示范區(qū)包裝執(zhí)行計(jì)劃.營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用使用特點(diǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書.項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案.產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)研項(xiàng)目銷售周期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本情況。重點(diǎn)分析項(xiàng)

22、目銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主要包括：項(xiàng)目所在的片區(qū)的市場(chǎng)當(dāng)期供應(yīng)情況，特別是可比項(xiàng)目供應(yīng)、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià) 格策略、推廣策略等。與項(xiàng)目所在片區(qū)存在競(jìng)爭(zhēng)的其它片區(qū)的市場(chǎng)當(dāng)期可比項(xiàng)目供應(yīng)情況；| 1 整體市場(chǎng)可比項(xiàng)目供應(yīng)情況。項(xiàng)目銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜述。通過對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，結(jié)合本 r /八./項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)、戶型體量和面積配比等對(duì)項(xiàng)目銷售周期內(nèi)可能面臨的直接市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。產(chǎn)品研究目標(biāo)客戶描述。總結(jié)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和價(jià)值偏好。項(xiàng)目開發(fā)主題及規(guī)劃設(shè)計(jì)綜述。：項(xiàng)目產(chǎn)品主要構(gòu)成和特點(diǎn)。包括：產(chǎn)品類型、戶型特點(diǎn)、功能性配套、規(guī) 劃和建筑特點(diǎn)、交樓標(biāo)準(zhǔn)等。.銷控計(jì)劃總體銷售節(jié)奏安排開盤確切時(shí)間

23、選擇?；谝韵氯矫婵紤]確定項(xiàng)目開盤時(shí)間：對(duì)銷售周期 內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的描述和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)；考慮項(xiàng)目工程進(jìn)度；項(xiàng)目推廣入市時(shí)間和推廣周期要求?？傮w推盤節(jié)奏安排。通過對(duì)片區(qū)市場(chǎng)環(huán)境和自身產(chǎn)品的綜合審視，并結(jié)合 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推盤經(jīng)驗(yàn)，確定項(xiàng)目的總體推盤節(jié)奏，應(yīng)包含但不限于以下四個(gè)主要階 段：?jiǎn)?dòng)、開盤、持銷、尾盤。總體價(jià)格策略和定價(jià)參數(shù)。各階段銷售推盤具體安排闡述各階段的推盤時(shí)間、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略和區(qū)間分布以及階段的銷售 目標(biāo)確定。.營(yíng)銷推廣計(jì)劃營(yíng)銷推廣主題和策略描述推廣主題。包括：推廣形象描述和視覺表現(xiàn)。描述推廣策略。包括：推廣核心訴求、推廣節(jié)奏安排和推廣渠道策略。分階段營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案基于項(xiàng)目推

24、廣主題和思路，配合銷控計(jì)劃，提出整體營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案。包括：分階段推廣訴求。分階段推廣渠道組合。分階段推廣創(chuàng)意及表現(xiàn)。.示范區(qū)包裝計(jì)劃示范區(qū)包裝總體要求包裝范圍要求。包括紅線內(nèi)各功能區(qū)域形象、氛圍營(yíng)造性包裝、交通流線 導(dǎo)示性包裝和紅線外交通導(dǎo)示性包裝。包裝效果要求。結(jié)合項(xiàng)目推廣要求，提出現(xiàn)場(chǎng)的包裝要求，并結(jié)合平面效各功能區(qū)域包裝條件銷售大廳包裝內(nèi)容。銷售流線包裝內(nèi)容。示范單位及示范組團(tuán)包裝內(nèi)容其他展示區(qū)域包裝內(nèi)容。示范區(qū)包裝執(zhí)行計(jì)劃可以在示范區(qū)總平面上圖示各功能區(qū)域的劃分、銷售流線及包裝位置、內(nèi)容、時(shí)間計(jì)劃等。.營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用使用特點(diǎn)營(yíng)銷費(fèi)用使用分布情況營(yíng)銷費(fèi)用使用周期性分布項(xiàng)目營(yíng)銷

25、費(fèi)用指導(dǎo)書格式參見附件.項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案格式參見本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為30天。第七部分開盤階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)|, 一 r ,|1本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)完成開盤前形象/概念導(dǎo)入 -r /八./完成市場(chǎng)測(cè)試/客戶積累完成開盤內(nèi)部控制類準(zhǔn)備工作I 一完成開盤現(xiàn)場(chǎng)展示類準(zhǔn)備工作不完成開盤銷售道具類準(zhǔn)備工作目 錄：.開盤前形象/概念導(dǎo)入開盤前宣傳策略開盤前形象導(dǎo)入開盤前產(chǎn)品導(dǎo)入.客戶積累客戶積累方案客戶積累成果分析和應(yīng)用.完成開盤內(nèi)部控制類準(zhǔn)備工作銷售隊(duì)伍組建開盤銷控方案按揭銀行確定、現(xiàn)場(chǎng)收款/刷卡流程確定開盤現(xiàn)場(chǎng)組織方案銷售手冊(cè)編制和人員培訓(xùn)4,完成開盤現(xiàn)場(chǎng)展示類準(zhǔn)備工作模型制作與安裝示范單位、售樓處裝修參

26、觀流線導(dǎo)示及通道布置工地、其他展示區(qū)現(xiàn)場(chǎng)包裝5.完成開盤銷售道具類準(zhǔn)備工作開盤宣傳類資料準(zhǔn)備開盤接待道具類資料準(zhǔn)備銷售所需法律文件準(zhǔn)備.開盤前形象/概念導(dǎo)入開盤前宣傳策略前期形象推廣目標(biāo)。包括項(xiàng)目形象確立、建立項(xiàng)目知名度、輔助客戶積累等目標(biāo)。前期形象推廣導(dǎo)入時(shí)機(jī)選擇。結(jié)合推廣目標(biāo)和市場(chǎng)周期性特點(diǎn)確定形象導(dǎo) 入時(shí)機(jī)。前期形象推廣形式及媒體組合。確定形象導(dǎo)入的形式，如：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、 品牌巡展會(huì)等事件形式；或是主題視覺形象媒體發(fā)布形式。同時(shí)明確主要的媒體 組合。前期形象視覺表現(xiàn)。項(xiàng)目主題形象的平面表現(xiàn)和電視形象廣告等表現(xiàn)。開盤前形象導(dǎo)入執(zhí)行開盤前宣傳策略，通過特定的導(dǎo)入形式和媒體組合，在市場(chǎng)上樹立項(xiàng) 目的可識(shí)別性形象。開盤前產(chǎn)品導(dǎo)入基于開盤前宣傳策略，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ溃瑐鞑ロ?xiàng)目的產(chǎn)品信息。.客戶積累客戶積累方案客戶積累及消化方式客戶