藍好貓香煙西安市場品牌剖析

1、無憂商務網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導管理人實現(xiàn)杰出管理 . 無憂商務網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導管理人實現(xiàn)杰出管理 ：.； 無憂商務網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導管理人實現(xiàn)杰出管理 無憂商務網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導管理人實現(xiàn)杰出管理 藍好貓香煙西安市場品牌分析一引子2003年冬初。西伯利亞的長風挾裹黃土高原的塵沙越過西安，只在一夜間，法國梧桐的葉子子，覆滿了這個中世紀就曾經(jīng)存在的古老城堡。西中國的莽原上氣溫飆降。與日漸低落的氣溫不同的是，陜西煙草市場的一派熱火朝天-在北中國！在西部！這是中國煙草割據(jù)日漸衰退后最讓人眼紅的一塊肥沃處女地！我沒有做

2、數(shù)據(jù)調(diào)查！但我置信，煙草在本質(zhì)上是雄性的。在雄性特征越明顯的地域，煙草也就越重要。全中國抽煙最厲害的地方，一個在黑山老林的大東北，一個在黃土高坡的大西北。而在西北市場，西安控制著整個西北的情勢。就這樣，全中國的實力香煙 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌都盯緊了這塊西中國的黃土莽原，一場腥風血雨的搏殺才剛剛開場左右謀劃在那時首度接觸了漢中卷煙一廠和 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Fiel

3、d=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 銷售公司，雖然在此之前我們先后 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B7%FE%CE%F1&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 效力過好貓和精品延安香煙?？蛻暨€是要求我們拿出可行性方案來而且是在3天之內(nèi)！客戶的要求，左右謀劃從來不覺得過分！了解和信任才是最關鍵的！二30多個小時的溝通雖然對陜西煙草行業(yè)非常熟習，但我們還是運用本人的實效工具做了簡單的

4、 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B5%F7%D1%D0&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 調(diào)研！漢中卷煙一廠此前推出兵馬俑香煙系列，深藍的包裝盒在同檔次的香煙中比較亮目。但問題是，4元兵馬俑包裝和10元兵馬俑幾乎一樣！導致許多消費者只是購買4元的兵馬俑香煙，對10元置之不理。假設說10元兵馬俑是為了提升整個兵馬俑籠統(tǒng)的話，也就是說它的誕生只是充任一個戰(zhàn)略性產(chǎn)品的角色！這個角色并不勝利！小范圍調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對兵馬俑香煙沒有任何覺得，獨一能想到的就是跟秦兵馬俑聯(lián)絡起來！能不能重

5、新提升10元包裝的兵馬俑香煙？ 可以！經(jīng)過中心概念提煉，實效 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B4%AB%B2%A5&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 傳播！但是10元價位的利潤缺乏于支持建立一個 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌的費用，而且10元的價位也不適宜提升兵馬俑整體的籠統(tǒng)-有沒有其它的方法？

6、一定有！我們的目的是為了提升整個兵馬俑香煙的籠統(tǒng)！從而帶動漢煙一廠的籠統(tǒng)提升！可以一定的說，漢煙一廠的快速開展與他們與時俱進的步伐是離不開的！省煙草公司會議室里，漢煙一廠的指點給我們看他們新推出的兵馬俑香煙。數(shù)年來的閱歷通知我們，這是一個革命性的包裝，上翻蓋設計，高貴的深紅色顯示出它的尊貴與非凡！16支包裝，單盒 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C1%E3%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 零售價定為18元！我們的目的是直接挑戰(zhàn)陜西高檔香煙的老大，樹立兵馬俑個性鮮明

7、的籠統(tǒng)漢煙的指點說！對于煙草 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌整合，是個挑戰(zhàn)！而且是在費用預算只需40萬元的情況下！在3天的時間內(nèi)！工程小組在傍晚的時候成立，連夜突擊討論。所幸我們在此之前剛剛做過好貓香煙和精品延安的深度調(diào)查，對陜西煙草市場非常了解，更關鍵的是對消費者的把握比較到位！只需一條路可走，是最實踐最容易見效的一條路！-依托中心概念取勝！而且這個概念要異常銳利，直擊消費者內(nèi)心深處的愿望！我們開場從消費者入手。

8、他們應該是怎樣的一群人？有什么樣的明顯特征？他們內(nèi)心深處有什么樣的共同愿望？這個共同愿望夠不夠劇烈？而且，這個愿望和兵馬俑香煙具有一定的相關性太多的問題，都需求去思索！而且最終要在一大堆消費者行為研討中理出一條思緒！2天2夜不停地討論、消化資料，溝通、否認，再溝通 HYPERLINK ei292/advertisement/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B4%B4%D2%E2&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 創(chuàng)意真是一個苦楚又過癮的過程三兵馬俑的 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Fi

9、eld=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌中心價值是什么？2天的奮戰(zhàn)，同事都覺得很累，開場議論起現(xiàn)代人任務的壓力尤其是年輕人，略微有點目的的年輕人都想做點事情，來改動這種現(xiàn)狀！我們會發(fā)現(xiàn)，周圍的朋友都希望本人可以發(fā)生宏大的變化，內(nèi)心都非常盼望勝利！不論是事業(yè)有成的中年人，還是發(fā)奮有為的年輕人，每個人都希望本人可以改動些什么或者換句話說，希望生活中、甚至更大的范圍中，都有一些變化是他們所為！這是一種功成名就后的喜悅！這是一種對勝利的堅決信心！沒有了這種愿望，在宏大的壓力下人們將難以支撐！我們的

10、溝通漸漸有了明確的方向，大家開場興奮起來！有人提議，勝利概念這幾年提的太多，而且概念比較虛，范圍比較大，不如大紅鷹提出的勝利概念，勝利是對勝利的進一步詮釋！我們發(fā)現(xiàn)，假設我們先用勝利的概念，這么少的資金是沒有方法切入市場的！就是說，類似這樣的概念還不夠銳利！一定要銳利！再銳利！這種覺得可以直擊消費者心靈的神經(jīng)！引起劇烈共鳴和震撼！這時有同事說，我們分析一下兵馬俑現(xiàn)有的資源有那些？似乎眼前豁然一亮，一個沉寂很久的東西在瞬間騰躍出來。-奇觀！對！就是它！奇觀！沒錯！每個人都有理想，都盼望發(fā)明奇觀！盼望經(jīng)過本人發(fā)明的奇觀來改動本人！改動其它！甚至改動世界！-這是每個人畢生最大的夢想！最劇烈的愿望！兵

11、馬俑本來就是世界公認的第八奇觀！抽兵馬俑香煙，等于手握奇觀為什么就沒有想到呢這個想法一出來，大家就沸騰了！多日來的疲倦一掃而光！奇觀的概念比勝利更容易打動消費者，更銳利！直接將每個人心目中的核希望望表達出來！奇觀本身就具有一股劇烈的張力！而且每個人對于奇觀有不同的了解，比如在2年時間內(nèi)，從打工走向創(chuàng)業(yè)，就是奇觀！商海精英勝利的完成了本人資本的原始積累就是奇觀！也許而兵馬俑就代表奇觀！這個奇觀的意義決不是偶爾地、依托運氣的！而是厚積薄發(fā)的結果！兵馬俑的 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6

12、&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌中心價值出來了，那兵馬俑香煙在消費者的心目中究竟是什么樣子？還有，抽兵馬俑VIP裝香煙的人，在消費者心目中是什么樣的人？我們?nèi)绾稳M足這種愿望？首先，兵馬俑不僅僅是一種煙，更是他的一個貼心的朋友，他知道他盼望發(fā)明奇觀！他置信他會發(fā)明奇觀！他是時辰鼓勵他、鼓勵他去發(fā)明奇觀的一個朋友！而且抽兵馬俑的人，被以為是可以發(fā)明奇觀的人！至少是可以改動生活的人！他們曾經(jīng)或者正在發(fā)明奇觀，他們決然的同生命拼搏，他們置信本人！我們經(jīng)過塑造這樣一種鮮明的 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&Cla

13、ssID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌籠統(tǒng)，營造一種抽兵馬俑香煙的流行！建立起不同的 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌偏好！兵馬俑！奇觀，在我手中！3個日夜，終于有了結果！累也是甜的！興奮地！有時候，好的客戶很關鍵，一個好的概念能不能被認同，還要看客戶的了解！很高興！客戶一稿經(jīng)過！只是就其中的詳細細節(jié)進展了討論！這么好的概念，一定勝利！

14、客戶同樣的興奮。四難產(chǎn)的主平面當一切概念的東西都完備后，開場思索 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B4%AB%B2%A5&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 傳播！在不到40萬元資金的情況下，如何到達目的？我們又一次墮入了沉思，每一次客戶信任的交給我們的義務，我們總是盡最大努力去做好！由于資金有限，目前不能夠去做電視 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B9%E3%B8%E6&Submit=+%

15、CB%D1%CB%F7+ t _blank HYPERLINK ei292/advertisement/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B9%E3%B8%E6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 廣告，只需依托銳利的概念，在 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 終端發(fā)力！在 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=T

16、itle&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 終端，我們將海報列為重點主平面去表現(xiàn)！煙草行業(yè)，尤其是在西安，幾乎很難看到某煙草 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌的海報！我們計劃率先嘗試！主平面的 HYPERLINK ei292/advertisement/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword

17、=%CE%C4%B0%B8&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 文案出來后，幾經(jīng)修正，做了數(shù)個平面海報，但總覺得表現(xiàn)還不夠透徹！要將奇觀這樣一個概念在一個平面上表現(xiàn)出來，而且還要讓消費者在短時間內(nèi)就明白其中的含義！是比電視 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B9%E3%B8%E6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank HYPERLINK ei292/advertisement/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%

18、B9%E3%B8%E6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 廣告還難的事！更何況這是一張承載著兵馬俑 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌價值的平面！為了表現(xiàn)充分，我們工程小組不斷溝通！終于，閱歷了三次夭折后的主平面，震撼誕生！加上凝練的 HYPERLINK ei292/advertisement/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CE%C4%B0

19、%B8&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 文案，整個主題海報充溢了大氣、渾厚、同時透顯露劇烈地盼望，給人一種震撼之美！在海報的下角上翻蓋設計的煙盒特別醒目！兵馬俑VIP裝奇觀上市！五實效 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B4%AB%B2%A5&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 傳播主平面客戶也順利的經(jīng)過！除海報外，我們做了特殊外形的折頁，從兵馬俑VIP裝的煙葉、煙絲、包裝等幾個角度做了不同的論述！全方位展現(xiàn)香煙的高質(zhì)量！在中高檔餐飲和休閑場所，我們制

20、造了精巧的 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌手冊，將史玉柱等勝利人發(fā)明的奇觀同兵馬俑聯(lián)絡起來，并經(jīng)過實踐的風云20年商業(yè)奇觀人物評選 HYPERLINK ei292/advertisement/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%BB%EE%B6%AF&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 活動，將兵馬俑奇觀的中心價值進一步具象化，使消費者更真實的

21、感受兵馬俑的奇觀文化！除此之外，兵馬俑還采取了與相關單位和產(chǎn)品結合 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B4%D9%CF%FA&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 促銷的 HYPERLINK ei292/advertisement/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%BB%EE%B6%AF&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 活動，在文娛浸透中，讓消費者四處都會接觸到兵馬俑的 HYPERLINK ei292/Ed

22、u/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌信息！比如與龍韻古井的協(xié)作，龍韻古井訴求：英雄所飲略同，我們訴求：奇觀，在我手中！兩者有類似之處！ HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 終端最終處于兵馬俑香煙的一個海洋當中！高空媒介上，華商報配合商業(yè)奇觀 HYPERLINK ei292/advertisement/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%BB%EE%B6%AF&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 活動以異型版做信息告知，并計劃在年初開場加大高空 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B4%AB%B2%A5&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 傳播力度！在鐘樓附近，地面以刀旗構成劇烈視覺！地下以鐘樓盤道全面覆蓋