競爭性情報(bào)與企業(yè)戰(zhàn)略

1、競爭性情報(bào)與企業(yè)戰(zhàn)略互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)使信息的產(chǎn)品得以大幅提高，“信息爆炸”已經(jīng)不再僅僅是不可捉摸的名詞術(shù)語，打開瀏覽器便可搜尋到數(shù)之不盡的信息，又是幾乎沒有時(shí)間瀏覽。但是這些信息對企業(yè)決策有多大幫助呢？他們需要什么樣的信息、如何獲得有用的信息呢？競爭性情報(bào)才是企業(yè)家進(jìn)行戰(zhàn)略決策所需要的信息，每個(gè)企業(yè)家都會(huì)為其獨(dú)有的魅力所吸引，他們都會(huì)自然地把決策建立在競爭性情報(bào)的基礎(chǔ)之上。如何獲得競爭性情報(bào)、如何利用競爭性情報(bào)自然成我們關(guān)注的問題。競爭性情報(bào)的獲取對企業(yè)的戰(zhàn)略決策的意義最為重大，它可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品生產(chǎn)乃至銷售服務(wù)各個(gè)階段為企業(yè)制定進(jìn)行商戰(zhàn)的策略起到幫助作用，直接針對競爭對手來調(diào)整

2、自己的行為。同樣道理，可以被競爭對手關(guān)注的商業(yè)秘密也就成了企業(yè)需要特別警惕的地方，加強(qiáng)保密的意義甚至比安排獲取競爭性情報(bào)更為重要。競爭性情報(bào)的泄露對企業(yè)的生存發(fā)展同樣具有毀滅性打擊的可能。競爭性情報(bào)便在企業(yè)決策和企業(yè)管理中存在明顯的兩面性，刺探獲取競爭對手的情報(bào)和保護(hù)自己的商業(yè)秘密都是企業(yè)要采取的行為和措施，也是一件細(xì)膩的行為。在情報(bào)學(xué)的研究中，獲取情報(bào)的手段或防護(hù)性措施都是并存的，他們是對等的兩個(gè)方面。競爭性情報(bào)的這種對等性往往被忽視，因?yàn)楂@取對方情報(bào)的任務(wù)只需要少數(shù)幾個(gè)人便能完成，而情報(bào)保護(hù)是企業(yè)全體員工共同行動(dòng)才能達(dá)到效果的。企業(yè)如果成立管理競爭性情報(bào)的專門部門的話，一定要給予足夠的授權(quán)

3、，在保密企業(yè)機(jī)密方面有更多的投入和支持。競爭性情報(bào)的范疇信息時(shí)代的企業(yè)發(fā)展的特征是速度加快，企業(yè)成長的速度和衰敗的速度都在加快，幾年的功夫互聯(lián)網(wǎng)便在世界各地創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡，美國的雅虎、中國的搜狐等等，而迅速成為昨日黃花的也數(shù)不盡數(shù)。究其原因與信息流動(dòng)的速度是極為相關(guān)的，特別是企業(yè)在經(jīng)營模式上上的迅速跟進(jìn)，使得“馬太效應(yīng)”在企業(yè)發(fā)展過程中也非常突出地得到映證。競爭的日益加劇、企業(yè)發(fā)展速度的提升、成功與失敗都在迅速放大，競爭性情報(bào)也就自然成為廣受關(guān)注、為企業(yè)所青睞的重要活動(dòng)，成為企業(yè)進(jìn)行無形資產(chǎn)管理的重要部分。傳統(tǒng)的信息服務(wù)者如圖書館、科技情報(bào)研究所也都紛紛借此機(jī)會(huì)把他們的服務(wù)市場化，以體現(xiàn)

4、更好的社會(huì)價(jià)值。商場如戰(zhàn)場，企業(yè)通過獲取競爭性情報(bào)，獲得關(guān)于市場、產(chǎn)品和服務(wù)的信息，特別是關(guān)于競爭對手的信息，便可以形成更好的定位、開發(fā)更具競爭力的產(chǎn)品、提供更有吸引力的服務(wù)，甚至出手收購對方，達(dá)到擴(kuò)張企業(yè)的目的。競爭性情報(bào)的研究或服務(wù)，并不是建立在盜取企業(yè)機(jī)密的基礎(chǔ)之上的，著眼點(diǎn)更放在企業(yè)的長期發(fā)展方面，通過對競爭對手的研究，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，判斷與其他企業(yè)建立何種關(guān)系中發(fā)揮作用。關(guān)于產(chǎn)品的競爭性情報(bào)產(chǎn)品是企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的最重要的表現(xiàn)形式，也幾乎是企業(yè)展開競爭的起點(diǎn)，產(chǎn)品方面的創(chuàng)新給企業(yè)帶來的市場機(jī)會(huì)也就不能低估。圍繞產(chǎn)品所形成的競爭性情報(bào)需求是非常強(qiáng)烈的，任何企業(yè)都會(huì)關(guān)心處于同一細(xì)分

5、市場中的競爭對手的產(chǎn)品策略和發(fā)展方向。圍繞產(chǎn)品的競爭性情報(bào)包括產(chǎn)品的功能、外觀、成本、價(jià)格、工藝、生命周期等等。其中最為隱蔽的是生產(chǎn)工藝，功能、外觀可以通過購買產(chǎn)品的樣品來掌握，而生產(chǎn)工藝往往是企業(yè)的機(jī)密部分，而且對生產(chǎn)成本的影響很大?；ぁ⑨t(yī)藥、飲料、飼料等產(chǎn)品中的配方則是特別重要的競爭性情報(bào)，這些領(lǐng)域的配方試驗(yàn)成本甚為高昂，但得到配方和工藝后，進(jìn)行模仿的成本卻非常低廉。配方便是這些領(lǐng)域中最為重要的競爭性情報(bào)。產(chǎn)品的市場預(yù)測、盈利機(jī)會(huì)是企業(yè)決策所關(guān)心的競爭性情報(bào)，較之上述內(nèi)容有更高的戰(zhàn)略意義，這些情報(bào)的收集成本同樣很高，企業(yè)的裂解與這些情報(bào)的泄露有密切的關(guān)系。關(guān)于服務(wù)的競爭性情報(bào)服務(wù)已經(jīng)成為

6、企業(yè)競爭的利器，IBM從97年進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，開始轉(zhuǎn)變成為服務(wù)提供商，到目前其顧問服務(wù)方面的營業(yè)收入已占到整個(gè)收入的1/3?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)被企業(yè)廣泛接受，成重要的發(fā)展項(xiàng)目也與服務(wù)理念的提升有直接的關(guān)系。于有形的產(chǎn)品不同，關(guān)于服務(wù)的競爭性情報(bào)更難于獲得，也更難于模仿。其中所包含的知識(shí)管理和人力資源管理的成分，不僅僅存在于條中之中，而更多地存在于整個(gè)企業(yè)文化之中。服務(wù)所形成的競爭優(yōu)勢，建立在長期的培訓(xùn)和熏陶之中。關(guān)注服務(wù)方面的競爭性情報(bào)，需要對目標(biāo)對象進(jìn)行全面的研究分析，掌握其服務(wù)規(guī)范、服務(wù)流程的精要，同時(shí)還要包括收集其企業(yè)理念，從其員工身上的言談舉止中獲得需要的情報(bào)，從其客戶那里投射來的信息也同

7、樣重要。圍繞服務(wù)所收集到的競爭性情報(bào)，對企業(yè)的發(fā)展具有更為深遠(yuǎn)的意義，對建立正確的戰(zhàn)略方向也更為重要。服務(wù)的執(zhí)行者必定是企業(yè)所聘用的員工，要獲得關(guān)于服務(wù)的競爭性情報(bào)，最好的手段便是對其員工的行為進(jìn)行跟蹤分析。關(guān)于投資的競爭性情報(bào)企業(yè)間的任何競爭優(yōu)勢最根本的來源是投資，企業(yè)的產(chǎn)品、廠房、設(shè)備、設(shè)計(jì)能力都是投資所帶來的回報(bào)，資本的投入醞釀著競爭優(yōu)勢的增長。競爭對手的投資行為自然是最受關(guān)注的競爭型情報(bào)，而且由于投資、收益及其它財(cái)務(wù)指標(biāo)更是企業(yè)運(yùn)行的商業(yè)秘密，這些情報(bào)的獲得更加困難。企業(yè)的投資行為包括產(chǎn)品的升級(jí)換代、生產(chǎn)設(shè)備的革新改造、生產(chǎn)工藝的優(yōu)化調(diào)整、人力資源的吸納與變動(dòng)。這些投資行為中，有些甚至

8、只會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部，比如生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、人力資源狀況，可能永遠(yuǎn)都是企業(yè)的商業(yè)秘密，企業(yè)的在這些方面的投資可能永遠(yuǎn)不會(huì)公布。擁有自主品牌產(chǎn)品的企業(yè)在產(chǎn)品方面，自然會(huì)采用銷售一代、開發(fā)一代、構(gòu)思一代的產(chǎn)品策略來保持自己的競爭優(yōu)勢。進(jìn)行開發(fā)研制的產(chǎn)品便是最為重要的競爭性情報(bào)，掌握產(chǎn)品投放市場的先機(jī)，或在性能上超越競爭對手，都是制勝的關(guān)鍵。生產(chǎn)設(shè)備及工藝方面的投資非常隱蔽，而這兩方面對企業(yè)的成本控制、品質(zhì)保證又影響重大，是非常寶貴的競爭性情報(bào)。在引入外資企業(yè)、發(fā)展私營企業(yè)的市場環(huán)境中，人力資源的投入已經(jīng)不可能通過職稱調(diào)查來判斷企業(yè)的投入了，人才的競爭策略同時(shí)也就成為更受關(guān)注的競爭型情報(bào)。獲得競爭性

9、情報(bào)的途徑與商戰(zhàn)中的價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等爭奪戰(zhàn)一樣，競爭性情報(bào)也是一種激烈的信息戰(zhàn)。有的企業(yè)甚至采用諜報(bào)工作方法，挑選工業(yè)間諜來獲得競爭對手的商業(yè)秘密。其實(shí)把工業(yè)間諜與競爭性情報(bào)的獲取等同看待是一種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，對企業(yè)在信息戰(zhàn)中取得成功也是一種誤導(dǎo)。雇傭工業(yè)間諜的確是獲得競爭性情報(bào)的一種手段，但那是一種違背法律規(guī)范的行為，企業(yè)要冒承受法律懲戒的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，從企業(yè)公開的信息中，也可分析整理出非常有價(jià)值的競爭性情報(bào)，這些可以用到的渠道包括互聯(lián)網(wǎng)上的資訊、技術(shù)交流中的報(bào)告、展覽會(huì)上的表現(xiàn)、市場調(diào)查中的數(shù)據(jù)等等。競爭性情報(bào)的研究最重要的是確定出哪些信息對企業(yè)決策是有價(jià)值的，這些信息可能被發(fā)布在哪

10、些場所，哪些媒體上。企業(yè)中總是存在一些喜歡炫耀的人，把本來屬于商業(yè)秘密的事情當(dāng)成是提升企業(yè)價(jià)值的內(nèi)容到處宣揚(yáng)，邀請其他部門同事或合作伙伴參觀。這些人也會(huì)把本來應(yīng)該保密的內(nèi)容，不經(jīng)意地流露出去。商戰(zhàn)畢竟不同于真正的戰(zhàn)爭，企業(yè)在競爭性情報(bào)方面所投入的資源和研究不可能與戰(zhàn)爭中的情報(bào)活動(dòng)相比較。每次戰(zhàn)役或戰(zhàn)略獲勝的只有一方，而企業(yè)間的競爭更是長期的行為，打敗競爭者需要的是持續(xù)發(fā)展，所以競爭性情報(bào)對最大貢獻(xiàn)更在企業(yè)的決策支持方面。來自互聯(lián)網(wǎng)的競爭性情報(bào)互聯(lián)網(wǎng)可以說是信息時(shí)代的象征，是世界上最大的信息容器，已經(jīng)成為企業(yè)擴(kuò)散自己產(chǎn)品和個(gè)人宣泄思想的場所。許多網(wǎng)站還開發(fā)出非常方便快捷的搜索引擎，使我們從互聯(lián)網(wǎng)

11、上獲取信息變得非常方便?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息具有很好的時(shí)效性，發(fā)布速度非?？?。把互聯(lián)網(wǎng)作為競爭性情報(bào)的信息源，關(guān)鍵要掌握搜索工具和進(jìn)行分析整理的手段，上面已經(jīng)把應(yīng)該列入競爭性情報(bào)的信息作了分析，這里重點(diǎn)討論搜索工具的使用。以注冊網(wǎng)站為線索的包括新浪、搜狐等，配備了搜尋機(jī)器人采集網(wǎng)站信息的有Goolge等，這些搜索引擎所得到信息都是公開與網(wǎng)站上的。利用簡單的關(guān)鍵詞進(jìn)行組合，便能找到大量的信息。Dialogue數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)庫等一些專業(yè)的信息數(shù)據(jù)庫，其內(nèi)容更為專業(yè)，設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格方面的或科技文獻(xiàn)的內(nèi)容更為準(zhǔn)確，也成為可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行檢索查詢的平臺(tái)。這些數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)容是更為有價(jià)值的數(shù)據(jù)來源，可以進(jìn)

12、行比較深入的挖掘分析。技術(shù)交流中的競爭性情報(bào)技術(shù)成就的宣揚(yáng)應(yīng)該是人的天性，技術(shù)人員或市場人員都喜歡把最新的技術(shù)成果作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)來宣揚(yáng)，從市場角度來看也無可厚非。但技術(shù)交流中，卻含有很多屬于競爭性情報(bào)的內(nèi)容。技術(shù)人員的交流中更可能會(huì)無意識(shí)地把本來應(yīng)該保密的情報(bào)泄露出去。在技術(shù)交流的場合，技術(shù)人員往往會(huì)忘記為企業(yè)保密。這是因?yàn)橛械钠髽I(yè)本來就沒有技術(shù)保密的指引，有的技術(shù)人員需要利用技術(shù)交流來提升自己的社會(huì)地位，而有的技術(shù)人員甚至?xí)樽约赫莆盏募夹g(shù)尋找市場。利用技術(shù)交流會(huì)收集產(chǎn)品和技術(shù)方面的競爭性情報(bào)是成本非常低廉的做法，進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，派出或委托略懂技術(shù)的人員參加技術(shù)交流會(huì)，便可能大有斬獲。其實(shí)，技

13、術(shù)交流會(huì)上的新技術(shù)，很多都是沒有進(jìn)入市場的，技術(shù)含量相對較高，對企業(yè)長期發(fā)展策略的影響更甚，其情報(bào)價(jià)值也就更高。來自技術(shù)交流中的情報(bào)主要包括產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、工藝方法、材料特性等內(nèi)容，對于企業(yè)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略具有很高的指導(dǎo)意義。進(jìn)行競爭性情報(bào)研究或服務(wù)，不能忽視這一渠道。展覽會(huì)上的競爭性情展覽會(huì)是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品比拼的最佳場所，也是競爭性情報(bào)的最好來源。展覽會(huì)上，企業(yè)都會(huì)將最新的成果拿出來展示，在向客戶展示自己的產(chǎn)品的同時(shí)，許多屬于競爭性情報(bào)的資料也被公布出來。競爭對手的產(chǎn)品狀態(tài)幾乎可以一覽無余，只要細(xì)心收集所獲一定不菲。利用展覽會(huì)進(jìn)行競爭性情報(bào)的收集非常容易進(jìn)行。因?yàn)閰⒂^者甚眾，企業(yè)不容易分辨參觀者的

14、身份，其資料發(fā)放也是公開和無限制的，以任何身份幾乎都可以獲得產(chǎn)品資料，甚至關(guān)于產(chǎn)品功能的詳細(xì)說明書。幾乎沒有任何企業(yè)注意到在展覽會(huì)上的保密措施。當(dāng)然從展覽會(huì)上獲得的資料需要進(jìn)一步的分析整理，甚至跟蹤調(diào)研。從競爭性情報(bào)分析的角度來看，不僅僅要對自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研，甚至要對來自于競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研。也包括成本估算，技術(shù)含量的分析。這些更深入細(xì)致的情報(bào)研究所得到的報(bào)告，對企業(yè)決策具有重要的支持意義。許多企業(yè)都缺乏如何參展的經(jīng)驗(yàn)，參展人員的反情報(bào)意識(shí)就更為薄弱了。從展覽會(huì)上獲得產(chǎn)品情報(bào)的身份包括客戶、記者等等，以分銷商的名義拿取資料是更為透徹的做法。展覽會(huì)可以說是成本最為低廉的競爭性情報(bào)來源

15、。市場調(diào)查中的競爭性情報(bào)市場調(diào)查、市場分析是企業(yè)進(jìn)行決策的重要步驟，已越來越受到企業(yè)的重視，一些建立了市場部的企業(yè)一般都有進(jìn)行市場調(diào)查的行為。一般來說市場調(diào)查的主要目的是為自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場定位、價(jià)格定位和渠道定位，是展開銷售和制定市場策略的前奏。利用市場調(diào)查獲得競爭性情報(bào)可以是市場調(diào)查的另一個(gè)作用，把自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行比較更能幫助企業(yè)確定市場策略，對市場的發(fā)展有正確的預(yù)期。進(jìn)行同比研究具有更高的可靠性和參考性。市場調(diào)查所得到競爭性情報(bào)還可以包括品牌分析、服務(wù)分析、客戶滿意度分析等多方面的資料，通過市場調(diào)研來研究競爭對手在這些方面的表現(xiàn)，展開產(chǎn)品之外的競爭是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的新發(fā)展趨勢。

16、服務(wù)和客戶滿意度兩項(xiàng)指標(biāo)是競爭性情報(bào)所需要特別關(guān)注的方面，通過市場調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)的、調(diào)查者抽樣安排，便可以很方便地獲得相關(guān)的情報(bào)。利用市場調(diào)查展開競爭性情報(bào)的研究活動(dòng)，更好地提升了市場調(diào)查在企業(yè)發(fā)展的作用和價(jià)值。競爭性情報(bào)與策略聯(lián)盟激烈的市場競爭使參與者力圖獲得更多的資源，獲得資源的重要途徑包括企業(yè)間的合作，通過合作來分享各種資源，形成更為有利的競爭鏈?，F(xiàn)在聯(lián)盟策略已普遍為企業(yè)接受，成長中的小企業(yè)有自己的聯(lián)盟政策，處于競爭關(guān)系中的企業(yè)也有聯(lián)盟策略。競爭性情報(bào)也可以使這些聯(lián)盟者可以分享的資源，由于競爭性情報(bào)具有一定的隱秘性，獲得競爭性情報(bào)需要相當(dāng)多的投入，且不說直接采用間諜手段的工業(yè)間諜的成本，

17、即便從公開的信息中分析出具有價(jià)值的競爭性情況也成本不菲。國內(nèi)最近也開始出現(xiàn)為企業(yè)獲取市場情報(bào)的專業(yè)人士，他們需要隱藏自己的真實(shí)身份，是企業(yè)雇傭的“神秘人”，年薪已超過10萬。競爭性情報(bào)不僅僅可以由聯(lián)盟企業(yè)拿出來分享，也可以進(jìn)行更高層次的合作，聯(lián)合收集、分析、整理和利用競爭性情報(bào)。由于競爭性情報(bào)的貢獻(xiàn)也在支持企業(yè)的戰(zhàn)略決策，與聯(lián)盟策略是一脈相承的，聯(lián)盟企業(yè)更有分享競爭性情報(bào)的必要。企業(yè)聯(lián)盟中如果存在競爭傾向，競爭性情報(bào)又變得需要特別給予重視，在向合作伙伴公開自己的資源時(shí)，需要保護(hù)好自己的企業(yè)機(jī)密。保護(hù)企業(yè)機(jī)密保護(hù)企業(yè)機(jī)密的價(jià)值競爭性情報(bào)是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的決策性情報(bào)，獲取競爭性情報(bào)的價(jià)值有多大，相應(yīng)

18、地保護(hù)企業(yè)機(jī)密的價(jià)值就有多大。由于企業(yè)的在產(chǎn)品、服務(wù)、投資等方面的實(shí)際投入比情報(bào)挖掘的投入更大，企業(yè)機(jī)密的保密價(jià)值肯定還要超過獲取競爭性情報(bào)的價(jià)值。獲取競爭性情報(bào)與保護(hù)企業(yè)機(jī)密是相對立的兩個(gè)方面，有許多企業(yè)機(jī)密如果不為競爭對手掌握，對于其他人來講是沒有什麼價(jià)值的，所以也很容易被第三方人員獲取，比如客戶、顧問公司、媒體的記者、合作伙伴等等，這些都是非?？赡苄孤┢髽I(yè)機(jī)密給競爭對手的渠道。企業(yè)離職的員工更是企業(yè)機(jī)密最大泄漏點(diǎn)，他們可能有對企業(yè)不滿的情緒，根本不會(huì)承擔(dān)為企業(yè)保密的義務(wù)，而且也特別容易被競爭性情報(bào)的收集者作為接近的對象。這些離職的員工手上甚至擁有企業(yè)的核心機(jī)密文件，即便其職位非常低，只是

19、一個(gè)普通的清潔工。保護(hù)企業(yè)機(jī)密絕不是一件簡單的事情，首先是保密的意識(shí)，然后是制度，再者是對制度的檢查執(zhí)行，在有員工離職的情況下，對重要系統(tǒng)中的密碼的修訂變更等等。當(dāng)然，也不是說要在企業(yè)里成立內(nèi)務(wù)部來監(jiān)視員工的行為。與員工的合作競爭性情報(bào)的傳播有兩條渠道，公開發(fā)布的新聞、展覽會(huì)上的展品等是進(jìn)行競爭性情報(bào)的收集對象，另一各方面如果從企業(yè)內(nèi)部獲得，其情報(bào)更準(zhǔn)確更隱蔽。事實(shí)上企業(yè)員工成為競爭性情報(bào)的泄露者并不鮮見，當(dāng)員工掌握了企業(yè)的運(yùn)作機(jī)密，而有對企業(yè)不滿時(shí)，企業(yè)的任何保密措施都可能失效。保護(hù)企業(yè)機(jī)密首先要從員工做起，包括對員工進(jìn)行職業(yè)道德指導(dǎo)、保密意識(shí)的培訓(xùn)、建立保密制度，甚至簽訂保密協(xié)議。堵住這一漏洞對任何企業(yè)都更為重要，在國防、金融、科研機(jī)構(gòu)中與員工簽訂保密協(xié)議是比較普遍的做法，一般的制造型企業(yè)可能就不太熟悉這方面的運(yùn)作。我們可以假定一般來講員工會(huì)遵守公司的制度，泄密往往是不經(jīng)意間的事，制定制度、加強(qiáng)培訓(xùn)是請員工為