企業(yè)戰(zhàn)略-如何提升網(wǎng)絡(luò)廣告核心競爭力

1、.：.； 文檔資源內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)化作為知識經(jīng)濟時代的重要特征，如何在這場席卷全球的網(wǎng)絡(luò)*中求得生存和開展，曾經(jīng)成為商品消費者和運營者需求思索的問題了。企業(yè)廣告主和代理商必需充分了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的中心競爭力，充分發(fā)揚網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告謀劃 中心競爭力 網(wǎng)絡(luò)化作為知識經(jīng)濟時代的重要特征，其開展勢頭已使人們看出，商品消費者和運營者這一市場主體在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布商品信息、廣告，商品消費者那么在網(wǎng)絡(luò)中有選擇地看廣告，了解商品市場、信息，網(wǎng)絡(luò)的普及，使網(wǎng)上銷售和購買成為現(xiàn)實。無形的網(wǎng)絡(luò)市場正毫不留情地切入有形的商品市場爭奪消費者，網(wǎng)絡(luò)市場的宏大潛力一旦得以發(fā)揚，原有的商品營銷

2、方式將會有較大的變化。如何在這場席卷全球的網(wǎng)絡(luò)*中求得生存和開展，曾經(jīng)成為商品消費者和運營者需求思索的問題了。 企業(yè)競爭力的構(gòu)成三方面力量：商品力、銷售力和籠統(tǒng)力。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢提升銷售力與籠統(tǒng)力成為必然之選。從1997年至今的七年中，網(wǎng)絡(luò)廣告從無到有，歷經(jīng)幾年開展，網(wǎng)絡(luò)廣告極其行業(yè)逐漸走向成熟。據(jù)統(tǒng)計，2004年中國內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速達67，而全球市場那么有能夠?qū)崿F(xiàn)91的增幅，全年全球市場支出將到達220億美圓。和傳統(tǒng)媒體比較，中國網(wǎng)絡(luò)廣告很不興隆。雖然中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量曾經(jīng)排名全球第二，但是中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟卻遠未到達興隆的程度。 從另一個角度看，網(wǎng)絡(luò)門戶賴以盈利的短信，因開展時間短存在

3、許多不規(guī)范，而網(wǎng)絡(luò)游戲那么受國家政策主導(dǎo)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告也成為網(wǎng)絡(luò)門戶開展的重點。 對現(xiàn)代企業(yè)而言，廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都是如此。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ芟駛鹘y(tǒng)廣告一樣推銷品牌外，還可以獲得受眾的直接反響如：讓受眾來訪問站點、訪問站點的受眾認識他的產(chǎn)品、填寫一份調(diào)查表，配合他進展市場調(diào)查、使消費者購買產(chǎn)品，下定購單等。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能到達目的的最大不同。企業(yè)廣告主和代理商必需充分了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的中心競爭力，充分發(fā)揚網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。 網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢分析 網(wǎng)絡(luò)廣告是從模擬和簡單移植開場的，其最初的表現(xiàn)方式與傳統(tǒng)媒體廣告沒有什么區(qū)別

4、，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體報紙、廣播和電視移植到網(wǎng)上，但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的決不僅是買賣或者交流媒介的變化，互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰表達在對買賣或者交流方式的變革上。 雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的開展依然處于一個初級階段，由于上網(wǎng)人數(shù)、受眾人群、技術(shù)環(huán)境等諸多緣由的*，其廣告效果與傳統(tǒng)廣告相比還有一段間隔 ，但也擁有不可替代的優(yōu)勢： 覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，可以經(jīng)過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、24小時不延續(xù)地傳播到世界各地，不受地域*，也不受時間*。 自主性強。傳統(tǒng)媒體廣告都具有強迫性，千方百計吸引他的視覺和聽覺，強行灌輸?shù)剿哪X中。而網(wǎng)絡(luò)廣告那么屬按需廣告，具有報紙分類廣告的性質(zhì)卻不需求他徹底

5、閱讀，他可以自在查詢，將要找的信息集中呈現(xiàn)給他，既節(jié)省了時間又防止無效的被動的留意力集中。 統(tǒng)計準確性。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，有人說，“我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費了，可問題在于我不知道浪費掉的是哪一半。在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，不會產(chǎn)生這種問題，并且可以協(xié)助 客戶正確評價廣告效果，審定廣告投放戰(zhàn)略。 更改靈敏、調(diào)整實時性。在傳統(tǒng)媒體上做廣揭露版后很難更改，即使可改動也須付出一定的資金和浪費不少時間。而在Internet上投放的廣告能按照需求及時變卦廣告內(nèi)容，因此，運營戰(zhàn)略可以及時調(diào)整和實施。 交互性和感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體根本上是多媒體、超文本格式文件，只需受眾對某種產(chǎn)品感興趣，僅需輕按鼠標就能進

6、一步了解更多、更為詳細、生動的信息，從而使消費者能親身體驗產(chǎn)品、效力與品牌。如能將虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)運用到網(wǎng)絡(luò)廣告，讓顧客如身臨其境般感受商品或效力，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、買賣與結(jié)算，將大大加強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。 以4C為指點原那么提升網(wǎng)絡(luò)廣告中心競爭力 廣告是企業(yè)眾多營銷要素之一，網(wǎng)絡(luò)廣告只是企業(yè)眾多廣告方式中的一種。企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)廣告中心競爭力，也正是為處于猛烈競爭環(huán)境中的本人提升企業(yè)競爭力，他們已認識到：假設(shè)放棄網(wǎng)絡(luò)廣告，等于自動放棄數(shù)量不菲的目的顧客群。4C理念本質(zhì)上是一種以消費者為中心的新型營銷管理思想，將其運用于網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。 方式創(chuàng)新挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體。多媒體、雙向互動、搜索引擎、郵件列表等不斷的

7、方式創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告難望其項背。 “多媒體簡而言之是擁有多種媒體的優(yōu)勢，即在空間、顏色、音響表現(xiàn)等方面既有廣播電視媒體的聲像效果，又具平面媒體的各種特性。隨著電腦的快速普及，網(wǎng)民的日益增多，多媒體對網(wǎng)絡(luò)廣告的推進是顯而易見的。 發(fā)揚網(wǎng)絡(luò)廣告的“雙向互動。主要表達在兩個方面：一是不僅可以發(fā)布廣告信息，也可以經(jīng)過網(wǎng)民點擊搜集和統(tǒng)計客戶的信息，不斷改善網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布；二是可以采用興趣、文娛的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點擊行為可以影響和改動網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布內(nèi)容或發(fā)布方式，在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)民之間構(gòu)成相互影響的機制和效果。 “搜索引擎已是人們在互聯(lián)網(wǎng)上最常用到的工具，成為了網(wǎng)民生活的必需品。其與廣告的結(jié)合將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入

8、了真正不可限量的天地，開場向市場營銷人員和廣告人夢寐以求的“微觀營銷方向邁進了一大步。將搜索行為所隱含和提示的網(wǎng)民偏好與廣告行為有機結(jié)合，非常完美地表達了互聯(lián)網(wǎng)所具有的強大優(yōu)勢，使網(wǎng)絡(luò)廣告的目的更準、效率更高、本錢更低。這種定向廣告，大大提高了廣揭露布的效率，順應(yīng)了4C營銷的潮流，表達了以人為本的營銷思想，標志著網(wǎng)絡(luò)廣告進入個性化定制時代。定向廣告使網(wǎng)絡(luò)營銷運用走向深化。 “郵件列表基于是比傳統(tǒng)郵件營銷更加高效、反響率更高、與客戶溝通更加方便的一個媒體，國內(nèi)各大電子郵箱運營商大都提供針對本人用戶群體的廣告營銷。 順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告開展趨勢，即網(wǎng)絡(luò)廣告方式多樣化和復(fù)雜化。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的日漸成熟和欣賞口

9、味的提高，傳統(tǒng)主力的“旗幟廣告已失去了原有的吸引力，為了最有效地讓消費者留意到廣告所要傳達的信息，各種方式新奇的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運而生。新方式的變革，將使網(wǎng)絡(luò)廣告效果越來越好。 網(wǎng)絡(luò)廣告客戶趨向多元化。以前在網(wǎng)上做廣告的廣告主主要電腦和電信兩大行業(yè)，而如今房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥、教育、家電等行業(yè)客戶也紛紛看好網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播才干，加大在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入力度。連最群眾化的普通消費類產(chǎn)品也開場介入網(wǎng)絡(luò)廣告，希望經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)推行品牌和籠統(tǒng)。 網(wǎng)上分類廣告異軍突起。分類廣告主要針對小型企業(yè)廣告客戶，發(fā)布小型商業(yè)信息。分類廣告占傳統(tǒng)平面媒體的廣告份額的20%到30%，但網(wǎng)絡(luò)上的分類廣告才剛剛開場。網(wǎng)上分類廣告充分表達了

10、網(wǎng)絡(luò)廣告固有的優(yōu)勢，如可搜索、具數(shù)據(jù)庫功能、更新較快、字間距與行間距比印刷廣告更為靈敏多樣。 短信營銷出路無限。目前，“拇指一族曾經(jīng)成為年輕人的一種時髦。置信手時機越來越成為人們的最常運用信息終端，廣告商的營銷活動也會越來越多地在這個平臺上展開，短信營銷出路無限。 *定完好、科學的網(wǎng)絡(luò)廣告謀劃。傳統(tǒng)廣告謀劃指對于廣告的整體戰(zhàn)略與戰(zhàn)略的運籌規(guī)劃，即對廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的思索與想象。它涉及廣告市場調(diào)查、廣告定位及廣告主題確定、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排及廣揭露布、廣告效果測定等整個廣告運動過程。 網(wǎng)絡(luò)廣告的科學管理好像傳統(tǒng)廣告那樣依賴于完好、科學的網(wǎng)絡(luò)廣告謀劃：在網(wǎng)絡(luò)廣

11、告目的指點下，精精確實定網(wǎng)絡(luò)廣告目的對象由于網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢除在技術(shù)上外，更在心思上。廣告的目的對象是由產(chǎn)品消費對象來決議的，所以透析產(chǎn)品特性是準確定位廣告目的對象的關(guān)鍵。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的目的對象決議網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)方式、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告詳細站點的選擇，也就影響著最終的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定。此結(jié)果要與先前設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)廣告目的相對照，以便完成網(wǎng)絡(luò)廣告的科學管理。測定的內(nèi)容主要包括對技術(shù)的測定和廣告內(nèi)容的測定。 需資金、技術(shù)支持。資金費用主要包括廣告制造費用和網(wǎng)站投放費用兩大塊；網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)問題那么涉及到制造與設(shè)計技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、終端接受技術(shù)

12、等。 發(fā)揚協(xié)同作用，走整合行銷之路。不同的媒體有不同的特征及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告，是善用這個新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效能即協(xié)同作用。 開展網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題 監(jiān)管滯后。我國2003年7月1日開場實施，還缺乏對網(wǎng)絡(luò)廣告進展從制造到發(fā)布的全程透徹地跟蹤和監(jiān)控。而對虛偽廣告的處分金額主要是參照廣告費用的多少，對虛偽廣告呵斥的社會危害那么沒有思索。 支持網(wǎng)絡(luò)廣告開展的環(huán)境還不成熟。支持網(wǎng)絡(luò)廣告開展的相關(guān)機構(gòu)，如網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研機構(gòu)，第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測機構(gòu)等還不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和壓服力就大大降低。沒有科學、完好的廣告效果測評體系。從實際上講，網(wǎng)絡(luò)廣

13、告效果測評選傳統(tǒng)媒體測評更易操作，但如今對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進展測評主要是基于網(wǎng)站本身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第3方的審計和認證，無法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)，公正性大打折扣。 缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理及網(wǎng)絡(luò)行銷公司。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來完成，受本身專業(yè)的*，使得網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏與行銷、傳播、美術(shù)設(shè)計等專業(yè)廣告要素的契合，從而讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。網(wǎng)站在協(xié)助廣告主改良廣告效果方面顯得力不從心，還不能為廣告主提出行之有效的廣告方案，對廣告方案的執(zhí)行也短少足夠的閱歷。 相對于其它媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告在準確選擇目的受眾上可以到達很高的規(guī)范，因此在這方面投入的本錢也是最高的。網(wǎng)

14、絡(luò)廣告同其它任何廣告一樣，對目的受眾的選擇越準確，破費的本錢也就越高。 下載速度慢這一問題仍在妨礙許多互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線活動。只需當數(shù)據(jù)傳輸時間大幅縮短、電腦處置速度進一步加快的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告才干最大限制地發(fā)揚其潛力。此外，與廣播、電視不同，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身仍處在不斷開展變化之中。 渣滓郵件問題。由于我國對渣滓郵件的制約不夠規(guī)范，給很多不法分子以可乘之機，渣滓郵件必定讓很多人對廣告信函越來越反感，這無疑大大降低了合法營銷的效果。 傳統(tǒng)的廣告形狀是大工業(yè)時代的產(chǎn)物，是與“群眾化需求群眾化消費群眾化傳播這樣一種社會經(jīng)濟系一致致的；而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟帶來了需求的個性化，消費的定制化，傳播的分流和互動，受眾在單向傳播的群眾媒體作用下的被動認知開場逐漸變化為在互動性媒體作用下的自動認知甚至自動定制。網(wǎng)絡(luò)廣告正是順應(yīng)這種環(huán)境，但網(wǎng)絡(luò)廣告仍是不成熟的，還有