在線廣告有望超預(yù)期IDFA不改程序化廣告趨勢(shì)

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250003 在線廣告：受益宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、持續(xù)在線化趨勢(shì) 1 HYPERLINK l _TOC_250002 廣告開支：游戲、電商以及新銳品牌等形成支撐 4 HYPERLINK l _TOC_250001 流量平臺(tái)：頭部在線平臺(tái)優(yōu)勢(shì)突出 10 HYPERLINK l _TOC_250000 AdTech：程序化驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率提升 14風(fēng)險(xiǎn)因素 19投資建議 19插圖目錄圖 1：CTR 全媒體廣告開支同比變化 1圖 2：國(guó)內(nèi)逐季度 GDP 增速 1圖 3：2021 年廣告主開支計(jì)劃調(diào)研 2圖 4：2021 年廣告主各渠道開支增長(zhǎng)占比 2圖 5：中國(guó)在線廣告市

2、場(chǎng)規(guī)模 3圖 6：中國(guó)在線廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 3圖 7：主要互聯(lián)網(wǎng)公司一季度廣告收入 3圖 8：主要互聯(lián)網(wǎng)公司一季度廣告收入同比增速 3圖 9：全球數(shù)字廣告規(guī)模 3圖 10：移動(dòng) APP 廣告主開支結(jié)構(gòu)（按類別） 4圖 11：移動(dòng) APP 廣告素材數(shù)量結(jié)構(gòu)（按類別） 4圖 12：游戲買量在移動(dòng) APP 買量中的比重 5圖 13：2021 年游戲版號(hào)變化趨勢(shì) 5圖 14：2020 年超休閑游戲下載量 6圖 15：2020 年字節(jié)跳動(dòng) ohayoo 工作室核心數(shù)據(jù) 6圖 16：抖店 GMV 增長(zhǎng)趨勢(shì) 7圖 17：快手 GMV 7圖 18：字節(jié)跳動(dòng)巨量千川主打電商廣告 7圖 19：騰訊視頻號(hào)開始直播帶貨（

3、銷量為右軸，數(shù)量為左軸） 7圖 20：花西子、得物在電商、美妝品類的投放金額排名 8圖 21：國(guó)潮品牌加大互聯(lián)網(wǎng)廣告投入 8圖 22：Soul 用戶增長(zhǎng) 9圖 23：Soul 營(yíng)銷費(fèi)用率 9圖 24：主要互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)教育品類占比 9圖 25：教育短期承壓但非 K12 依舊穩(wěn)定 10圖 26：廣告競(jìng)價(jià)模型 10圖 27：Facebook 廣告曝光量與單價(jià)同比增速 11圖 28：谷歌廣告曝光量與單價(jià)同比增速 11圖 29：主要超級(jí) APP 月活用戶 11圖 30：主要 APP 人均在線時(shí)長(zhǎng) 12圖 31：主要垂直類 APP 用戶數(shù) 13圖 32：新銳網(wǎng)站單用戶日均在線時(shí)長(zhǎng) 13圖 33：B 站廣

4、告收入 14圖 34：知乎廣告收入 14圖 35：互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展歷程 14圖 36：程序化廣告模型 15圖 37：oCPX/eCPX 競(jìng)價(jià)模式 16圖 38：中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)規(guī)模 16圖 39：美國(guó)程序化廣告市場(chǎng)規(guī)模 16圖 40：2019 程序化廣告在各大平臺(tái)占比 17圖 41：程序化廣告在廣告產(chǎn)業(yè)鏈占 55%的價(jià)值 17圖 42：匯量科技快速增長(zhǎng) 18圖 43：蘋果隱私政策變化 18圖 44：IDFA 關(guān)閉對(duì)程序化廣告的影響示意 19表格目錄表 1：重點(diǎn)公司推薦表 2表 2：主要游戲廠商的游戲發(fā)布計(jì)劃 5表 3：主要互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品廣告庫存運(yùn)營(yíng)策略 12表 4：主要廣告聯(lián)盟核心數(shù)據(jù) 13表 5

5、：主要廣告競(jìng)價(jià)模式 14表 6：重點(diǎn)公司估值表 20 在線廣告：受益宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、持續(xù)在線化趨勢(shì)廣告大盤：持續(xù)受益宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。2020 年疫情擾動(dòng)下，廣告主開支顯著收縮。2020H2，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)恢復(fù)正常，廣告主開支開始逐步恢復(fù)，2021Q1 在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及基數(shù)效應(yīng)的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)廣告開支實(shí)現(xiàn) 30%以上的同比增長(zhǎng)。展望下半年，我們預(yù)計(jì)隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，以及數(shù)字化的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)在線廣告有望持續(xù)受益，繼續(xù)維持較高的景氣度。根據(jù) GDMS 的調(diào)研數(shù)據(jù)，2021 年預(yù)計(jì)有超過 70%的中小廣告主、80%的大型廣告主將增加預(yù)算，大型廣告主的預(yù)算增長(zhǎng)更為激進(jìn)。廣告主開支增長(zhǎng)的恢復(fù)將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步復(fù)蘇

6、。而海外市場(chǎng)，從主要科技公司一季度業(yè)績(jī)及全年展望看，廣告復(fù)蘇亦呈現(xiàn)較為明顯的高確定性趨勢(shì)。圖 1：CTR 全媒體廣告開支同比變化同比環(huán)比80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%-20.0%-40.0%Nov-18 Dec-18 Jan-19 Feb-19 Mar-19 Apr-19 May-19 Jun-19 Jul-19 Aug-19 Sep-19 Oct-19 Nov-19 Dec-19 Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 Jun-20 Jul-20 Aug-20 Sep-20 Oct-20 Nov-20 Dec-20 Jan-21 Feb-21

7、Mar-21Apr-21-60.0%資料來源：CTR，圖 2：國(guó)內(nèi)逐季度 GDP 增速（%）20.015.010.05.00.0-5.02017-032017-052017-072017-092017-112018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-03-10.0資料來源：wind，圖 3：2021 年廣告主開支計(jì)劃調(diào)研中小廣告主大型廣告主90%80%70%60%5

8、0%40%30%20%10%0%增加維持減少資料來源：秒針，互聯(lián)網(wǎng)：廣告在線化趨勢(shì)依舊明顯。疫情顯著影響了廣告主對(duì)線下渠道的投放，使得廣告主在 2020 年被迫將線下廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移至線上，在線廣告具備更精準(zhǔn)的效果以及更為靈活的投放方式，廣告主亦加速向線上遷移。根據(jù) GDMS 的調(diào)研，67%的廣告主將繼續(xù)增加在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投放，顯示出廣告主對(duì)在線廣告效果的認(rèn)可以及預(yù)算結(jié)構(gòu)的傾斜。圖 4：2021 年廣告主各渠道開支增長(zhǎng)占比80%70%60%50%40%30%20%10%0%移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)PC互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)媒介資料來源：秒針，全年展望：預(yù)計(jì)在線廣告實(shí)現(xiàn) 20%以上增長(zhǎng)，短視頻與信息流為主要增量。參考主要互聯(lián)

9、網(wǎng)公司一季度業(yè)績(jī)以及指引，我們判斷，互聯(lián)網(wǎng)廣告 2021 年有望在基數(shù)效應(yīng)帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn) 20%以上的同比增長(zhǎng)。其中，UGC 類中短視頻平臺(tái)將成為主要驅(qū)動(dòng)力，如抖音、快手、B 站等平臺(tái)。此外電商平臺(tái)亦將在消費(fèi)復(fù)蘇的帶動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。全球市場(chǎng)亦在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶動(dòng)下，持續(xù)實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)蘇。圖 5：中國(guó)在線廣告市場(chǎng)規(guī)模（億元）圖 6：中國(guó)在線廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告增速短視頻+直播平臺(tái)廣告占比信息流廣告占比12,00010,0008,0006,0004,0002,000-35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0

10、%15.0%10.0%5.0%0.0% 資料來源：艾瑞咨詢，市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告司，預(yù)測(cè)資料來源：艾瑞咨詢，快手招股書，預(yù)測(cè)圖 7：主要互聯(lián)網(wǎng)公司一季度廣告收入（億元）圖 8：主要互聯(lián)網(wǎng)公司一季度廣告收入同比增速500.0450.0400.0350.0300.0250.0200.0150.0100.050.0阿里巴巴騰訊百度 拼多多快手 美團(tuán) 小米新浪微博愛奇藝B站搜狐知乎Facebook谷歌亞馬遜0.0300.0%250.0%200.0%150.0%100.0%50.0%0.0%-50.0%-100.0%阿里巴巴騰訊百度 拼多多快手 美團(tuán) 小米新浪微博愛奇藝B站搜狐知乎Facebook谷歌亞馬遜

11、-150.0%資料來源：各公司財(cái)報(bào)， 注：Facebook、谷歌、亞馬遜為美元資料來源：各公司財(cái)報(bào)，圖 9：全球數(shù)字廣告規(guī)模(億美元)數(shù)字廣告開支增速占媒體廣告比重7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000-20192020202120222023202480.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%資料來源：emarketer（含預(yù)測(cè)）， 廣告開支：游戲、電商以及新銳品牌等形成支撐廣告主結(jié)構(gòu)：四類廣告主保持強(qiáng)勁廣告開支，關(guān)注結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。2020 年以來，疫情刺激千行百業(yè)加速數(shù)字化，廣告主行為與預(yù)算結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，以在線娛

12、樂、社交為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)類產(chǎn)品快速增加營(yíng)銷投放規(guī)模，而電商等與宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)周期相關(guān)的廣告主，亦顯著增加投放。我們判斷，游戲、電商、新銳品牌以及部分帶有周期性的傳統(tǒng)行業(yè)廣告主將驅(qū)動(dòng)全年在線廣告的增長(zhǎng)，在本部分，我們將對(duì)上述行業(yè)進(jìn)行詳盡分析，以判斷廣告主開支的持續(xù)性。圖 10：移動(dòng) APP 廣告主開支結(jié)構(gòu)（按類別）娛樂閱讀購(gòu)物生活社交工具新聞50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%資料來源：app growing，圖 11：移動(dòng) APP 廣告素材數(shù)量結(jié)構(gòu)（按類別）25%20%15%10%5%0%文化娛樂游戲服飾鞋包教育培訓(xùn)護(hù)膚美容金融社交婚戀軟件應(yīng)用綜合電商 資料來源：a

13、pp growing，游戲：主要公司產(chǎn)品儲(chǔ)備充沛，審批節(jié)奏保持穩(wěn)定。根據(jù) App growing 的數(shù)據(jù)，2021年 1-5 月，游戲廣告買量金額在移動(dòng) APP 買量之處的比重穩(wěn)定在 30%，展望全年，我們判斷游戲廣告依舊有望保持 2020 年以來的高景氣度。從主要游戲廠商的 pipeline 來看，騰訊、網(wǎng)易等主流游戲廠商的新游戲發(fā)布數(shù)量超預(yù)期，同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)、B 站等新興游戲廠商加速了游戲發(fā)布的進(jìn)度，新游戲的發(fā)布有望在下半年逐步帶動(dòng)游戲廣告開支的增長(zhǎng)。而監(jiān)管的版號(hào)審批節(jié)奏亦保持穩(wěn)定，單月過審游戲保持在 80 款以上，對(duì)游戲廣告的投放起到了正向支撐。圖 12：游戲買量在移動(dòng) APP 買量中的

14、比重60%50%40%30%20%10%0%資料來源：app growing，表 2：主要游戲廠商的游戲發(fā)布計(jì)劃廠商游戲發(fā)布情況騰訊2021 騰訊游戲年度發(fā)布會(huì)上出現(xiàn)的游戲數(shù)量多達(dá) 60 余款，而新游戲的數(shù)量有 40 余款網(wǎng)易2021 線上游戲發(fā)布會(huì)上公布了 30 款新品游戲。朝夕光年官網(wǎng)顯示，計(jì)劃在 2021 上線或測(cè)試 9 款游戲B 站2020 年發(fā)布 11 款游戲，2021 預(yù)計(jì)保持穩(wěn)定發(fā)布節(jié)奏資料來源：各游戲公司官網(wǎng)，圖 13：2021 年游戲版號(hào)變化趨勢(shì)180160140120100806040200Oct-20Nov-20Dec-20Jan-21Feb-21Mar-21Apr-21

15、May-21Jun-21資料來源：游戲工委，超休閑游戲：游戲廣告的主要增量來源之一。2020 年以來，超休閑游戲異軍突起，成為國(guó)內(nèi) iOS 平臺(tái)下載數(shù)量最多的游戲品類。超休閑游戲以激勵(lì)視頻、同類產(chǎn)品廣告作為變現(xiàn)模式，其病毒式的傳播為廣告主提供較快的變現(xiàn)效率。展望 2021 年，雖然在線時(shí)長(zhǎng)逐步回落，但觀察主要休閑游戲平臺(tái)的產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃，國(guó)內(nèi)休閑游戲用戶規(guī)模已達(dá) 2 億日活，按照目前市場(chǎng)上 0.5 元-0.7 元的 ARPU 值推算，國(guó)內(nèi)休閑游戲市場(chǎng)將達(dá) 300 億-500億元規(guī)模。以字節(jié)跳動(dòng)旗下 ohayoo 為代表的休閑游戲廠商，已經(jīng)具備快速生產(chǎn)與研發(fā)能力，有望帶動(dòng)休閑游戲持續(xù)走高。圖 14

16、：2020 年超休閑游戲下載量資料來源：Sensor tower圖 15：2020 年字節(jié)跳動(dòng) ohayoo 工作室核心數(shù)據(jù)資料來源：ohayoo 官網(wǎng)電商：2021 年最大的廣告增量來源。直播電商的快速增長(zhǎng)，帶來廣告主在電商平臺(tái)的廣告開支增長(zhǎng)，抖音、快手作為最大的兩個(gè)短視頻平臺(tái)，直播電商規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。抖音GMV 在從 2020 年 1 月到 2021 年 1 月實(shí)現(xiàn)了 50 倍以上的增長(zhǎng)，快手 2021Q1 的電商GMV也達(dá)到 1186 億元（+220%）。從主要短視頻平臺(tái)對(duì)電商貨幣化的策略看，由于短視頻電商尚處在提升滲透率、拓展商家資源的階段，來自傭金的貨幣化大概率將保持較低水平，而與之配

17、套的內(nèi)容營(yíng)銷、流量采買等廣告將成為電商主要的貨幣化手段。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)針對(duì)電商業(yè)務(wù)的調(diào)整思路，圍繞電商所進(jìn)行的一系列組織架構(gòu)調(diào)整，體現(xiàn)了電商對(duì)廣告業(yè)務(wù)的支撐。而騰訊視頻號(hào)在完善內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上，嘗試進(jìn)行直播帶貨等貨幣化。圖 16：抖店 GMV 增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 17：快手 GMV（億元）4,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,000500-2018201920202021Q1資料來源：巨量引擎資料來源：快手財(cái)報(bào)，圖 18：字節(jié)跳動(dòng)巨量千川主打電商廣告資料來源：巨量引擎，圖 19：騰訊視頻號(hào)開始直播帶貨（銷量為右軸，數(shù)量為左軸）資料來源：新榜研究院新銳品牌：帶來

18、額外廣告開支。年輕群體用戶消費(fèi)能力的快速增長(zhǎng)，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的增長(zhǎng)，帶動(dòng)以花西子、得物為代表的新銳品牌增長(zhǎng)，上述品牌帶有強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷屬性，以大量?jī)?nèi)容廣告投入，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感，吸引年輕用戶增長(zhǎng)。而新銳品牌之外，在疫情刺激下，傳統(tǒng)品牌加速對(duì)線上營(yíng)銷的投入，一季度美妝、服飾、食品等品類的代表品牌顯著加大線上品牌的投入。我們判斷，新銳品牌的營(yíng)銷將在 2021 年繼續(xù)加強(qiáng)投放，在傳統(tǒng)消費(fèi)品廣告復(fù)蘇基礎(chǔ)上帶來額外增量。圖 20：花西子、得物在電商、美妝品類的投放金額排名花西子得物Jan-21Feb-21Mar-21Apr-21May-21 024681012資料來源：app growin

19、g，圖 21：國(guó)潮品牌加大互聯(lián)網(wǎng)廣告投入資料來源：Questmobile互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：2021 集中上市，營(yíng)銷預(yù)算大概率高速增長(zhǎng)。進(jìn)入 2021 年，大量新銳互聯(lián)網(wǎng)公司集中進(jìn)行 IPO，領(lǐng)域集中在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社交、游戲等消費(fèi)領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)公司為保持上市之后用戶的高速增長(zhǎng)，大概率將保持相對(duì)激進(jìn)的營(yíng)銷開支投入，以 soul 為例，其2021Q1 銷售費(fèi)用率上升至 198%，用戶依舊面臨較大的增長(zhǎng)需求。短期而言，集中上市的互聯(lián)網(wǎng)公司大概率將保持較高的營(yíng)銷費(fèi)用率，伴隨其收入的快速增長(zhǎng)，將對(duì)整體廣告形成正向支撐。圖 22：Soul 用戶增長(zhǎng)（百萬）圖 23：Soul 營(yíng)銷費(fèi)用率35.0030.0025.002

20、0.0015.0010.005.00-MAUsaverage DAUs201920202021.32500.0%2000.0%1500.0%1000.0%500.0%0.0%1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21資料來源：Soul 公司招股書，資料來源：Soul 公司招股書，教育廣告：政策帶來的壓力整體可控。在政策限制下，K12 以及在校生教育課程廣告投放受到一定限制。對(duì)于主要廣告平臺(tái)，教育類廣告的占比為 5%-10%，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)上述平臺(tái)的擔(dān)憂。但我們注意到，進(jìn)入 2021 年，非 K12 及學(xué)校教育的產(chǎn)品亦快速增長(zhǎng)，以英語教育為代表的職業(yè)與成

21、人教育產(chǎn)品，顯示出較強(qiáng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。我們判斷，原有 K12 品類的教育投放大概率將遷移至其他產(chǎn)品品類，一定程度抵消監(jiān)管帶來的壓力。圖 24：主要互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)教育品類占比巨量引擎騰訊百度14.0012.0010.008.006.004.002.000.002020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1資料來源：app growing，圖 25：教育短期承壓但非 K12 依舊穩(wěn)定資料來源：Questmobile 流量平臺(tái)：頭部在線平臺(tái)優(yōu)勢(shì)突出用戶流量與廣告庫存：存在周期性變化。對(duì)廣告收入影響最直接的變量是廣告曝光量（impression）與廣告的 CPM（廣告單價(jià)），平臺(tái)可用廣告庫存

22、、用戶流量、競(jìng)價(jià)廣告主數(shù)量等均會(huì)對(duì)平臺(tái)廣告收入產(chǎn)生影響。在競(jìng)價(jià)廣告模型中，廣告位的拓展（曝光增長(zhǎng)）與廣告主出價(jià)通常存在一定的周期性規(guī)律。超大型平臺(tái)，由于用戶流量、廣告主資源相對(duì)比較穩(wěn)定，上述規(guī)律更加突出，以 Facebook、谷歌為例，廣告曝光、單價(jià)的同比增長(zhǎng)呈現(xiàn)出明顯的周期性。在本部分，我們將針對(duì)不同類型平臺(tái)的情況，拆解影響平臺(tái)廣告收入的核心要素，分析平臺(tái)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。圖 26：廣告競(jìng)價(jià)模型資料來源：繪制圖 27：Facebook 廣告曝光量與單價(jià)同比增速圖 28：谷歌廣告曝光量與單價(jià)同比增速50403020100-10-20FB ad impressionsaverage price

23、 per adGoogle Paid clicks change Cost-per-click change706050403020100-10-20-30-40-30資料來源：Facebook 公司財(cái)報(bào)，資料來源：谷歌公司財(cái)報(bào)，超級(jí) APP：用戶、時(shí)長(zhǎng)等流量指標(biāo)保持穩(wěn)定。微信、抖音、淘寶、百度、快手等超級(jí)APP 的月活用戶在 2021 年依舊保持較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率的逐步見頂，視頻化趨勢(shì)的加速，使得主要 APP 通過產(chǎn)品更新，以增加用戶粘性。時(shí)長(zhǎng)方面，社交、短視頻產(chǎn)品依舊是時(shí)長(zhǎng)占比最高的兩類應(yīng)用，單日時(shí)長(zhǎng)分別為 80、110 分鐘，繼續(xù)保持小幅增長(zhǎng)趨勢(shì)，而搜索、電商由于產(chǎn)品特性，

24、時(shí)長(zhǎng)雖不及上述兩類應(yīng)用，但依舊保持穩(wěn)定。我們判斷，個(gè)人在線化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，在下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品誕生前，用戶流量將更加集中，超級(jí) APP 的用戶流量將保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。圖 29：主要超級(jí) APP 月活用戶（萬人）微信抖音手機(jī)淘寶百度快手120,000100,00080,00060,00040,00020,0000資料來源：Questmobile，圖 30：主要 APP 人均在線時(shí)長(zhǎng)（分鐘/日）微信抖音淘寶快手百度120.00100.0080.0060.0040.0020.000.00資料來源：Questmobile，廣告庫存：階段性穩(wěn)定，逐步消化。市場(chǎng)普遍使用廣告加載率衡量廣告庫存水平，我

25、們認(rèn)為廣告加載率之上，要進(jìn)一步結(jié)合不同平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，以形成較為全面的認(rèn)知。從主要媒體平臺(tái)的廣告策略看，由于 2020 年帶來的大量在線營(yíng)銷需求，主要平臺(tái)的廣告位擴(kuò)張相對(duì)激進(jìn)，2021 年，主要短視頻平臺(tái)顯著增加了對(duì)直播、電商類廣告資源的傾斜。以微信為代表的社交類廣告，實(shí)際廣告消耗在不同級(jí)別城市存在顯著差異，一線城市消耗速度相對(duì)較高，因此 2020 年在一線城市開始灰度測(cè)試朋友圈第五條廣告位，但針對(duì)其他城市拓展廣告位的概率不大。以百度為代表的搜索引擎，進(jìn)行大量信息流改版后，信息流廣告庫存亦需要持續(xù)消耗。我們傾向認(rèn)為，超級(jí) APP 的增長(zhǎng)大概率將來自用戶及廣告主素材曝光的增長(zhǎng)，單價(jià)驅(qū)動(dòng)因素相對(duì)較小

26、。表 3：主要互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品廣告庫存運(yùn)營(yíng)策略抖音騰訊-微信朋友圈百度快手開屏位；第一刷、第三刷、廣告位第五刷、第七刷這四刷中任意一刷的第四個(gè)位置公眾號(hào)、朋友圈、搜一搜（潛在）、視頻號(hào)（潛在）PC、移動(dòng)端均設(shè) 5 個(gè)廣告位全屏信息流逐步開始加設(shè)廣告位加載率20%5%20%10%運(yùn)營(yíng)策略廣告位向直播 feeds、電商廣告傾斜，信息流強(qiáng)化互動(dòng)朋友圈開始內(nèi)測(cè)第五條廣告，重點(diǎn)城市庫存正在消化，低線城市流量充足搜索基本穩(wěn)定，拓展信息流的廣告庫存，積極進(jìn)行填充強(qiáng)化廣告主資源，達(dá)人覆蓋用戶數(shù)超過 3 億，覆蓋客戶行業(yè)超過 200 個(gè)，日均商業(yè)化內(nèi)容曝光量超過 2000 萬資料來源：各公司官網(wǎng)，廣告聯(lián)盟：加速釋放庫

27、存。依靠龐大的生態(tài)體系，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在自有流量基礎(chǔ)上加大外部流量建設(shè)，推出廣告聯(lián)盟吸引中小廣告主的投放。市場(chǎng)當(dāng)前形成了穿山甲、百度青藤、優(yōu)量匯、快手聯(lián)盟等四大廣告聯(lián)盟。外部流量的增長(zhǎng)以及激進(jìn)的分成策略，為超級(jí)平臺(tái)提供大量的流量與庫存資源。短期而言，以較低成本與分成，吸引中長(zhǎng)尾流量平臺(tái)以及廣告主加入，是廣告聯(lián)盟增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。廣告曝光量110 億100 億65 億30 億內(nèi)容生態(tài)建 2020 年有 43%的開發(fā)終端、運(yùn)營(yíng)商、小程序等開發(fā)者分成激勵(lì)85% 的頭部媒體覆設(shè)者，收益增長(zhǎng) 180%覆蓋開發(fā)者超過 100%蓋，100%直簽表 4：主要廣告聯(lián)盟核心數(shù)據(jù)核心指標(biāo)穿山甲百度聯(lián)盟優(yōu)量匯快手聯(lián)盟

28、活躍用戶8 億 DAU10 億 MAU10 億用戶5 億 DAU覆蓋范圍117 個(gè)行業(yè)，10.5 萬廣告主，10 萬個(gè) APP80 萬廣告主資源，100萬合作方5 萬優(yōu)質(zhì) APP116 個(gè)行業(yè)資料來源：各廣告聯(lián)盟官網(wǎng)，垂類頭部：用戶質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)突出，有望實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。除覆蓋全民的超級(jí)平臺(tái)，我們認(rèn)為在各垂直領(lǐng)域領(lǐng)先的媒體平臺(tái)亦有較大機(jī)遇。區(qū)別于超級(jí) APP，垂直類平臺(tái)覆蓋人群更為聚焦，對(duì)相關(guān)品類的廣告主而言，用戶質(zhì)量更高，投放帶來的轉(zhuǎn)化率更高。垂直類平臺(tái)由于貨幣化程度相對(duì)較低，用戶質(zhì)量較高，因此在庫存消化、廣告主投放上相對(duì)更為激進(jìn)，主要平臺(tái)的廣告有望迎來曝光量與單價(jià)的雙升，其彈性相對(duì)大型平臺(tái)更加明顯

29、。以 B 站、知乎為代表，2020 年加速貨幣化以來，廣告與營(yíng)銷收入的增速超過三位數(shù)，并處在加速階段，顯示其較高的成長(zhǎng)性。圖 31：主要垂直類 APP 用戶數(shù)（萬人）幸福里懂車帝嗶哩嗶哩小紅書知乎5,000.004,500.004,000.003,500.003,000.002,500.002,000.001,500.001,000.00500.000.00資料來源：Questmobile，圖 32：新銳網(wǎng)站單用戶日均在線時(shí)長(zhǎng)（分）嗶哩嗶哩小紅書知乎100.0090.0080.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.00資料來源：Questmobile，圖

30、 33：B 站廣告收入（百萬元）圖 34：知乎廣告收入（百萬元）廣告收入YoY廣告內(nèi)容商業(yè)化YoY8007006005004003002001000250%200%150%100%50%0%4504003503002502001501005001Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q21180160140120100806040200資料來源：?jiǎn)袅▎袅ü矩?cái)報(bào)，資料來源：知乎公司財(cái)報(bào)， AdTech：程序化驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率提升從傳統(tǒng)投放到程序化：本質(zhì)是廣告主、流量平臺(tái)對(duì)效果要求的提升。過去二十年，廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷的數(shù)次大的技術(shù)迭代，投放方式、結(jié)算方式向智能化轉(zhuǎn)型，并形成了以

31、程序化為代表的全新投放模式。上述技術(shù)迭代的本質(zhì)動(dòng)因，在于廣告主、流量平臺(tái)對(duì)精準(zhǔn)度、轉(zhuǎn)化率要求的提升，技術(shù)迭代亦圍繞著自動(dòng)化、精準(zhǔn)化等主題演進(jìn)。我們認(rèn)為，ADTech 的演進(jìn)在帶動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)效率提升的同時(shí)，亦是驅(qū)動(dòng)未來在線廣告增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿ΑD 35：互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展歷程資料來源：繪制 注：logo 來自各公司官方網(wǎng)站表 5：主要廣告競(jìng)價(jià)模式廣告模式具體介紹指媒體和廣告主約定在某一時(shí)間段內(nèi),在某些廣告位上固定投送該廣告主的廣告，相應(yīng)的結(jié)算方式為 CPT，也廣告位合約廣告稱為“CPT 廣告”展示量合約廣告也稱為“CPM 廣告”指的是約定某種受眾條件下的展示量，然后按照事先約定好的單位展示量?jī)r(jià)格來結(jié)算。

32、精準(zhǔn)定向廣告利用各種新式媒體,通過網(wǎng)絡(luò)定向技術(shù),以精準(zhǔn)的渠道將營(yíng)銷信息傳達(dá)給準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾群體一般競(jìng)價(jià)廣告由用戶自主投放，自主管理，通過調(diào)整價(jià)格來進(jìn)行排名，按照廣告效果付費(fèi)的新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理，廣告主可以程序化采購(gòu)媒體資源，并利用算法和技術(shù)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目程序化交易廣告資料來源：標(biāo)受眾定向，只把廣告投放給對(duì)的人；媒體可以程序化售賣跨媒體、跨終端的媒體資源，并利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告流量的分級(jí)，進(jìn)行差異化定價(jià)程序化廣告：多維度改造傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告。相較于傳統(tǒng)的廣告投放，程序化廣告在廣告服務(wù)、平臺(tái)對(duì)接、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、流量轉(zhuǎn)化等多個(gè)方面帶來變化：1）服務(wù)側(cè)，AI 等技術(shù)的應(yīng)用，能夠根據(jù)

33、熱門廣告數(shù)據(jù)，自動(dòng)組合廣告素材，極大降低了廣告制作成本，而 DMP（Data Management Platform）提供數(shù)據(jù)分析能力，實(shí)時(shí)優(yōu)化投放策略。2）平臺(tái)對(duì)接。通過引入專業(yè)的流量匹配平臺(tái) DSP（Demand Side Platform），能夠?qū)崟r(shí)調(diào)閱空缺媒體資源，根據(jù)媒體覆蓋度、用戶流量等多個(gè)維度，為廣告主提供轉(zhuǎn)化率最高的廣告位。3）實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。根據(jù) DSP 提供的參數(shù)，以及媒體平臺(tái)剩余庫存、其他廣告主的參與度，AdX（Ad Exchange platform）或 SSP（Supply Side Platform）進(jìn)行競(jìng)價(jià)，廣告主根據(jù)預(yù)設(shè)的單用戶預(yù)算進(jìn)行出價(jià)，根據(jù)排序確定廣告位獲得者。

34、4）轉(zhuǎn)化與反饋。廣告主競(jìng)價(jià)成功后，媒體平臺(tái)回傳廣告點(diǎn)擊率、下載率、用戶畫像等數(shù)據(jù)，廣告主通過上述數(shù)據(jù)測(cè)算 ROI 等指標(biāo)，根據(jù)用戶情況進(jìn)行投放優(yōu)化。通過上述舉措，廣告主得以實(shí)現(xiàn)從廣告制作到效果回饋的全部自動(dòng)化，投放效率極大改善。圖 36：程序化廣告模型資料來源：梁麗麗程序化廣告:個(gè)性化精準(zhǔn)投放實(shí)用手冊(cè)，圖 37：oCPX/eCPX 競(jìng)價(jià)模式資料來源：繪制中美程序化廣告：流量與廣告主結(jié)構(gòu)導(dǎo)致中美差異較大。根據(jù) emarketer 數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)獨(dú)立程序化廣告規(guī)模 329 億美元，與美國(guó)的 969 億美元存在較大差距。除了中美之間經(jīng)濟(jì)條件帶來的差異外：1）流量結(jié)構(gòu)差異。北美市場(chǎng)流量不僅集中在

35、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有線電視等仍然占據(jù)相對(duì)較高的用戶時(shí)長(zhǎng)，數(shù)字廣告主需要兼顧電商、移動(dòng)設(shè)備等產(chǎn)品，對(duì)于能夠跨平臺(tái)、跨媒介的程序化廣告需求相對(duì)突出。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要在線流量相對(duì)集中，程序化廣告多由互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部搭建；2）廣告主結(jié)構(gòu)差異。北美程序化廣告的用戶分為超大型企業(yè)與游戲企業(yè)兩類，超大型企業(yè)利用程序化進(jìn)行全渠道采買，而以 AppLovin、 Unity 為代表的平臺(tái)，利用自身底層游戲引擎生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，建立游戲品類的程序化平臺(tái)及廣告聯(lián)盟。上述原因?qū)е聡?guó)內(nèi)市場(chǎng)獨(dú)立的程序化平臺(tái)相對(duì)較少。圖 38：中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)規(guī)模（展示類，億美元）圖 39：美國(guó)程序化廣告市場(chǎng)規(guī)模（展示類，億美元）中國(guó)程序化廣告規(guī)模Y

36、oY美國(guó)程序化廣告規(guī)模YoY5004504003503002502001501005002018201920202021E 2022E25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%14001200100080060040020002018201920202021E 2022E35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%資料來源：emarketer（含預(yù)測(cè)），資料來源：emarketer（含預(yù)測(cè)），程序化機(jī)遇：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、中立平臺(tái)均將受益。我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)程序化廣告方興未艾，根據(jù) emarketer 的數(shù)據(jù)，ADTech 占據(jù)了廣告價(jià)值鏈的 50%以上，技術(shù)

37、上的進(jìn)步與滲透將帶來更大的增量機(jī)遇。根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，2019 年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)采用程序化廣告的比例僅 60%，而美國(guó)超過 80%，F(xiàn)acebook、谷歌等廣告平臺(tái)程序化滲透率超過 95%，國(guó)內(nèi)字節(jié)跳動(dòng)程序化占比接近 90%。我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司更多采用程序化方法將持續(xù)優(yōu)化廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率。隨著垂直平臺(tái)的增長(zhǎng)，以及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的持續(xù)出海，能夠覆蓋全網(wǎng)流量，幫助企業(yè)出海的程序化平臺(tái)公司有望在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。我們看到，匯量科技旗下的程序化平臺(tái)在 2020 年高速增長(zhǎng)。中期而言，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及優(yōu)質(zhì)的程序化服務(wù)商有望持續(xù)受益廣告技術(shù)的持續(xù)改善。圖 40：2019 程序化廣告在各大平臺(tái)占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%美國(guó)中國(guó)字節(jié)跳動(dòng)谷歌Facebook騰訊資料來源：巨量引擎，圖 41：程序化廣告在廣告產(chǎn)業(yè)鏈占 55%的價(jià)值資料來源：emarketer（含預(yù)測(cè)）圖 42：匯量科技快速增長(zhǎng)程序化平臺(tái)Mintegral收入（百萬美元）YoY1201008060402001Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q21200180160140120100806040200資料來源：匯量科技財(cái)報(bào)，隱私政策：以蘋果為代表，短期影響可控，技術(shù)優(yōu)化為長(zhǎng)期出路。蘋果對(duì)廣告數(shù)據(jù)隱私的管理自 iOS 系統(tǒng)發(fā)布后已經(jīng)開始。蘋果對(duì)數(shù)據(jù)隱私的保