云帆濟(jì)滄海再論白酒行業(yè)五大關(guān)鍵詞

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250006 飲酒思源系列（七）：云帆濟(jì)滄海，再論 2021 年白酒行業(yè)五大關(guān)鍵詞 4 HYPERLINK l _TOC_250005 關(guān)鍵詞一：新價(jià)格紅利 6 HYPERLINK l _TOC_250004 關(guān)鍵詞二：渠道因時(shí)優(yōu) 9 HYPERLINK l _TOC_250003 關(guān)鍵詞三：香型多元化 13 HYPERLINK l _TOC_250002 關(guān)鍵詞四：全國(guó)化加速 16 HYPERLINK l _TOC_250001 關(guān)鍵詞五：整固與革新 20 HYPERLINK l _TOC_250000 積極把握，擇機(jī)布局：高端穩(wěn)健成長(zhǎng)，次高端及地產(chǎn)酒

2、彈性修復(fù) 24圖表目錄圖 1：長(zhǎng)江白酒指數(shù) 2020 年表現(xiàn)情況 4圖 2：工業(yè)企業(yè)、規(guī)模以上酒企、上市酒企收入增速對(duì)比 5圖 3：工業(yè)企業(yè)、規(guī)模以上酒企、上市酒企利潤(rùn)增速對(duì)比 5圖 4：2020 年白酒行業(yè)整體及公司股價(jià)、業(yè)績(jī)、估值漲跌幅 5圖 5：白酒板塊估值變遷 6圖 6：近幾年來(lái)，價(jià)格因素對(duì)白酒行業(yè)收入的貢獻(xiàn)度持續(xù)大于量因素 7圖 7：白酒渠道發(fā)展歷史 10圖 8：團(tuán)購(gòu)具體操作模式 11圖 9：郎酒莊園 12圖 10：2015 年以來(lái)，醬酒行業(yè)收入復(fù)合增速顯著領(lǐng)跑全行業(yè) 14圖 11：茅臺(tái)占醬酒酒收入比重呈下降趨勢(shì) 14圖 12：不同香型白酒的價(jià)格帶分布 15圖 13：美國(guó)烈酒市場(chǎng)銷(xiāo)量

3、份額占比圖 16圖 14：除高端酒以外的白酒企業(yè)的省外收入貢獻(xiàn)度對(duì)比（2019 年） 17圖 15：全國(guó)主流名酒分布圖（不完全統(tǒng)計(jì)） 18圖 16：瀘州老窖河南會(huì)戰(zhàn)示意圖 19圖 17：山西汾酒“行走的汾酒”全國(guó)品宣活動(dòng) 20表 1：2020 年以來(lái)白酒核心品牌提價(jià)信息匯總（不完全統(tǒng)計(jì)） 8表 2：貴州茅臺(tái)直營(yíng)渠道建設(shè)信息匯總（不完全統(tǒng)計(jì)） 12表 3：2016-2019 年核心濃香上市酒企的收入規(guī)模及增速對(duì)比 14表 4：部分白酒企業(yè)估值及盈利預(yù)測(cè)（截至 2021 年 4 月 17 日） 24飲酒思源系列（七）：云帆濟(jì)滄海，再論 2021 年白酒行業(yè)五大關(guān)鍵詞2020 年是白酒行業(yè)跌宕起伏的

4、一年。隨著年初疫情的爆發(fā)，白酒消費(fèi)場(chǎng)景封鎖，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)行業(yè)基本面產(chǎn)生一定程度擔(dān)憂，2020 年 3 月份白酒指數(shù)最大回撤高達(dá) 18%。但隨著各地逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，白酒消費(fèi)場(chǎng)景逐步回歸，股價(jià)從去年 3 月份重回上漲通道。2020 年全年長(zhǎng)江白酒指數(shù)上漲 99.65%，跑贏滬深 300 指數(shù) 72.44pct，其中貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒等多支股票均創(chuàng)下歷史新高?；厮輥?lái)看，主要原因包括：白酒優(yōu)質(zhì)賽道的共識(shí)度不斷提升，白酒行業(yè)輕資產(chǎn)、高盈利、強(qiáng)壁壘的行業(yè)屬性得到市場(chǎng)越來(lái)越強(qiáng)的認(rèn)可，市場(chǎng)配置逐步向優(yōu)質(zhì)賽道倚重；疫情沖擊下，市場(chǎng)預(yù)判陷入混沌，而白酒板塊尤其是高端酒（面子消費(fèi)屬性、以禮贈(zèng)為主）和低端酒（剛需

5、屬性、以自飲為主）相對(duì)確定性較強(qiáng)；隨著疫情壓制趨緩，白酒消費(fèi)逐步復(fù)蘇，白酒板塊呈現(xiàn)“高端-次高端-大眾酒”的梯度復(fù)蘇趨勢(shì)，行業(yè)景氣度持續(xù)提升。 圖 1：長(zhǎng)江白酒指數(shù) 2020 年表現(xiàn)情況中紀(jì)委評(píng)論高端白酒漲價(jià)+茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)債+茅臺(tái)三季報(bào)低預(yù)期茅臺(tái)、汾酒發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)增公告全面復(fù)工，需求邊際修復(fù)開(kāi)啟學(xué)習(xí)小組點(diǎn)名茅臺(tái)白酒三季報(bào)延續(xù)改善國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā),海外資金流出各地陸續(xù)發(fā)布就地過(guò)年政策春節(jié)旺季打款開(kāi)啟，中秋國(guó)慶雙節(jié)期間， 打款情況較好白酒動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)較好茅臺(tái)批價(jià)企穩(wěn)五糧液開(kāi)展渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，加碼團(tuán)購(gòu)一季度業(yè)績(jī)分化，高端酒表現(xiàn)較好140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,

6、0002020-12020-22020-32020-42020-52020-62020-72020-82020-92020-102020-112020-122021-12021-22021-30白酒指數(shù)（長(zhǎng)江)資料來(lái)源：Wind，從基本面上，白酒行業(yè)從 2020 年初的動(dòng)銷(xiāo)停滯到下半年的需求持續(xù)修復(fù)， 2020 年在外部負(fù)面影響下，白酒板塊整體增長(zhǎng)雖然有所降速，但依然相對(duì)亮眼：2020 年規(guī)模以上白酒企業(yè)整體收入/利潤(rùn)增速分別為 4.6%/ 13.4%，快于工業(yè)企業(yè)整體增速（收入/利潤(rùn)增速分別約 0.8%/4.1%），其中以上市酒企為代表的優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)收入增長(zhǎng)表現(xiàn)好于白酒行業(yè)整體，利潤(rùn)亦維持

7、10%以上較高速增長(zhǎng)，白酒行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和賽道的優(yōu)越性再次得到印證。圖 2：工業(yè)企業(yè)、規(guī)模以上酒企、上市酒企收入增速對(duì)比圖 3：工業(yè)企業(yè)、規(guī)模以上酒企、上市酒企利潤(rùn)增速對(duì)比50%40%30%20%10%200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020E0%-10%-20%工業(yè)企業(yè)規(guī)模以上酒企上市酒企資料來(lái)源：Wind，（注：考慮到數(shù)據(jù)可得性問(wèn)題，2020 年上市酒企整體收入增速依據(jù) wind 一致預(yù)期大致推算，其中老白干、皇臺(tái)酒業(yè)缺乏一致預(yù)期數(shù)據(jù)，從上市酒企整體中剔除）資料來(lái)源：Wind，（注：考

8、慮到數(shù)據(jù)可得性問(wèn)題，2020 年上市酒企整體利潤(rùn)增速依據(jù) wind 一致預(yù)期大致推算，其中老白干、皇臺(tái)酒業(yè)缺乏一致預(yù)期數(shù)據(jù)，從上市酒企整體中剔除）從估值角度看，2020 年白酒板塊估值提升 82%，主要原因包括：基本面持續(xù)改善帶來(lái)的估值預(yù)期抬升；流動(dòng)性充裕（2020 年 3 月起 M2 同比增速回到 10%以上的較高水平）等外部環(huán)境因素催化；白酒優(yōu)質(zhì)賽道共識(shí)度提升。2020 年白酒行業(yè)股價(jià)漲幅主要由估值貢獻(xiàn)。但 2021 年以來(lái)，白酒行業(yè)經(jīng)歷了較大幅度的下跌，當(dāng)前白酒板塊估值回調(diào)至 55 倍，年初至今估值下降 7%，年內(nèi)最大回撤約為 27%，但景氣度高及成長(zhǎng)確定性強(qiáng)的白酒板塊從中長(zhǎng)期角度來(lái)看依

9、然具備良好的配置價(jià)值，回歸基本面才是王道。 圖 4：2020 年白酒行業(yè)整體及公司股價(jià)、業(yè)績(jī)、估值漲跌幅600%500%400%300%200%100%酒鬼酒皇臺(tái)酒業(yè)山西汾酒金種子酒金徽酒 ST舍得老白干酒瀘州老窖五糧液 洋河股份古井貢酒白酒板塊迎駕貢酒伊力特 今世緣 貴州茅臺(tái)水井坊 順鑫農(nóng)業(yè)口子窖0%-100%業(yè)績(jī)漲跌幅估值漲跌幅股價(jià)漲跌幅資料來(lái)源：Wind，（其中業(yè)績(jī)漲跌幅采取 2020 年三季報(bào)歸母凈利潤(rùn)增速） 圖 5：白酒板塊估值變遷140估值的起飛與泡沫的破裂本階段白酒行業(yè)處于黃金十年初期，整體表現(xiàn)為白酒行業(yè)處于黃金十年的尾期，維 政策限制三公消費(fèi)對(duì)白酒行業(yè)造成 盡管本階段白酒增長(zhǎng)放

10、緩，但市場(chǎng)對(duì)白酒賽道的優(yōu)越性的 2008年前的戴維斯雙擊；但2008年金融危機(jī)后盡管 持高速增長(zhǎng)。本階段白酒相對(duì)估值 較大沖擊，本階段大多數(shù)白酒企業(yè) 共識(shí)度不斷提高。市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的確定性的偏愛(ài)，業(yè)績(jī)依舊亮眼，但估值快速下挫，估值體系重塑提升明顯，估值中樞在20-30倍。 進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)，估值中樞在10-15倍。 進(jìn)一步推高白酒估值。本階段白酒相對(duì)估值提升明顯。金融危機(jī)貿(mào)易摩擦+美債利率上行壓制估值歐債危機(jī)限制三公消費(fèi)估值重塑戴維斯雙殺重新評(píng)估白酒4.51204.010080603.53.02.52.01.5401.0200.52004-042004-082004-122005-042005-

11、082005-122006-042006-082006-122007-042007-082007-122008-042008-082008-122009-042009-082009-122010-042010-082010-122011-042011-082011-122012-042012-082012-122013-042013-082013-122014-042014-082014-122015-042015-082015-122016-042016-082016-122017-042017-082017-122018-042018-082018-122019-042019-082019

12、-122020-042020-082020-1200.0白酒(長(zhǎng)江) PE(TTM)白酒行業(yè)相對(duì)估值資料來(lái)源：Wind，展望 2021 年白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，不管是行業(yè)層面還是企業(yè)層面都將迎來(lái)更多變化，白酒行業(yè)依然需要在確定與不確定中來(lái)把握投資機(jī)會(huì)。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2025 年白酒行業(yè)產(chǎn)量將達(dá)到 800 萬(wàn)千升，比“十三五”末增長(zhǎng) 8.0%，年均遞增 1.6%；銷(xiāo)售收入達(dá)到 9500 億元，比“十三五”末增長(zhǎng) 62.8%，年均遞增 10.2%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 2700 億元，比“十三五”末增長(zhǎng) 70.3%，年均遞增 11.2%1。在白酒行業(yè)向上增長(zhǎng)之時(shí)，亦穿插著“全國(guó)化”、“高端化”、“醬香熱”

13、等重要變化與命題。因此，值此十四五開(kāi)局之際，我們預(yù)判 2021 年五大關(guān)鍵詞，希望能夠抓住白酒行業(yè)發(fā)展的主動(dòng)脈，乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海。關(guān)鍵詞一：新價(jià)格紅利從近幾年來(lái)看，價(jià)格對(duì)白酒行業(yè)收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度愈發(fā)凸顯。近年來(lái)白酒行業(yè)產(chǎn)量增速平均在 3%左右，而噸價(jià)增速平均在 8%左右，價(jià)格因素對(duì)收入的貢獻(xiàn)度大于量因素，尤其是 2020 年在疫情影響下，白酒行業(yè)收入增速約為 4.61%，其中價(jià)增速（+7.25%）量增速（-2.46%），價(jià)格貢獻(xiàn)的重要性更為凸顯，這與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變（少喝酒、喝好酒）以及居民財(cái)富效應(yīng)等因素息息相關(guān)。1 數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)35%30%25%20%15%10%5

14、%0%-5%噸價(jià)增速量增速量增速大于噸價(jià)增速圖 6：近幾年來(lái)，價(jià)格因素對(duì)白酒行業(yè)收入的貢獻(xiàn)度持續(xù)大于量因素200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020量增速噸價(jià)增速資料來(lái)源：Wind，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，產(chǎn)品溢價(jià)能力往往取決于品牌力，品牌力最直接的體現(xiàn)是定價(jià)權(quán)，比如 2000 元以上價(jià) 格帶的貴州茅臺(tái)、1000 元價(jià)格帶的五糧液、300-400 元價(jià)格帶的劍南春、50-60 元價(jià)格 帶的汾酒玻汾、10-20 元價(jià)格帶的牛欄山，這些品牌基本上均是對(duì)應(yīng)價(jià)格帶的領(lǐng)頭羊，具備全國(guó)面上的廣泛消費(fèi)認(rèn)知和較高的銷(xiāo)售周

15、轉(zhuǎn)速度，形成酒企對(duì)下游客戶的強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，為酒企的增長(zhǎng)穩(wěn)健性保駕護(hù)航。站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，我們認(rèn)為白酒行業(yè)有望進(jìn)入新一輪價(jià)格紅利期，一方面以茅臺(tái)為核心的醬酒市場(chǎng)熱度相比去年有增無(wú)減，價(jià)格體系亦水漲船高，另一方面五糧液今年有望跨入千元價(jià)位段，白酒千元以上價(jià)位段今年有望變成兩位玩家，同時(shí)有望進(jìn)一步拉動(dòng)次高端價(jià)位段進(jìn)一步上移，未來(lái)幾年次高端放量?jī)r(jià)格帶有望從 300-400 元上移逐步至 600 元上下。因此我們認(rèn)為這是繼 2015 年后白酒行業(yè)復(fù)蘇、價(jià)格重塑后的第二輪價(jià)格紅利期。近年來(lái)白酒行業(yè)提價(jià)浪潮此起彼伏，雖然提價(jià)方式不同（高端、次高端酒受益于良好的競(jìng)爭(zhēng)格局和對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體的價(jià)格敏感度低，通常直接上調(diào)核心大

16、單品出廠價(jià)，而大眾酒更多地是通過(guò)產(chǎn)品迭代升級(jí)的方式循序漸進(jìn)地推動(dòng)整體價(jià)格體系上移），但提價(jià)的意義一致：表觀意義在于拔高品牌定位、改善渠道利潤(rùn)，本質(zhì)意義在于通過(guò)品牌梯隊(duì)的再洗牌實(shí)現(xiàn)定價(jià)權(quán)重塑、搶占潛力價(jià)格帶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如：五糧液：2020 年通過(guò)調(diào)整渠道放量結(jié)構(gòu)（優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃內(nèi)配額，同時(shí)鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展企業(yè)定制團(tuán)購(gòu)）、嚴(yán)格控制發(fā)貨節(jié)奏、主動(dòng)引導(dǎo)價(jià)格預(yù)期、加強(qiáng)市場(chǎng)督察力度等系列措施，核心大單品普五批價(jià)整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，從年初的 910-920 元年底的 980 元上下，力求實(shí)現(xiàn)批價(jià)過(guò)千的突破、加速品牌價(jià)值回歸。瀘州老窖：2020 年在五糧液批價(jià)持續(xù)向上的背景下，國(guó)窖亦表現(xiàn)出較高的價(jià)格期望，年內(nèi)多次

17、上調(diào)開(kāi)票價(jià)，開(kāi)票價(jià)從 2019 年底的 790 元上調(diào)至 2020 年底的 890 元（部分地區(qū)上調(diào)至 930 元），結(jié)合酒企發(fā)貨節(jié)奏的管控，2020 年國(guó)窖批價(jià)持續(xù)向上，從年初的 780 元左右年底的 850-860 元，將緊跟五糧液的價(jià)格策略進(jìn)行到底；腰部核心大單品特曲老字號(hào)通過(guò)換代升級(jí)（2019 年下半年從第九代第十代）、嚴(yán)控配額、加強(qiáng)品宣營(yíng)銷(xiāo)等措施，其終端成交價(jià)已經(jīng)從 100 多元上漲至 270 元左右，是近年來(lái) 100-300 元價(jià)格帶終端價(jià)提升速度最快的單品，以期能有效承接劍南春價(jià)格上移后全國(guó)宴席市場(chǎng) 300元價(jià)格帶的消費(fèi)區(qū)間。山西汾酒：2020 年 7 月上調(diào)汾酒青花開(kāi)票價(jià)，其中

18、青花 30 年（53 度和 48 度）開(kāi)票價(jià)均上漲 100 元、青花 20 年（53 度和 42 度）開(kāi)票價(jià)分別上漲 30 元和 15 元，同年 9 月推出青花 30 復(fù)興版，終端指導(dǎo)價(jià) 1099 元，未來(lái)將逐步替代青花 30，引領(lǐng)清香品類(lèi)發(fā)力千元價(jià)格帶，實(shí)現(xiàn)汾酒品牌價(jià)格和價(jià)值的雙重回歸。洋河股份：2019 年底洋河進(jìn)入新一輪產(chǎn)品調(diào)整期：2019 年底從 M6 升級(jí)到 M6+，卡位 600-800 元價(jià)格帶，有望實(shí)現(xiàn)雙重利好：短期看，改善渠道利潤(rùn)空間，提升經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍質(zhì)量，釋放渠道勢(shì)能；中長(zhǎng)期看，前瞻布局次高端升級(jí)風(fēng)口，緊抓次高端放量?jī)r(jià)格帶從 300-400 元向 600-800 元躍遷的市場(chǎng)紅

19、利。此外，郎酒 2017 年將戰(zhàn)略重心從 300-500 元的紅花郎轉(zhuǎn)移到定位千元價(jià)格帶的青花郎，且 2020 年 10 月份以來(lái)嚴(yán)格控制發(fā)貨、暫停青花郎的全部費(fèi)用支持，到 2020 年底青花郎已經(jīng)成功理順價(jià)格體系、實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷(xiāo)售；酒鬼酒 2018 年底亦將產(chǎn)品重心從 300-500元的酒鬼紅壇轉(zhuǎn)移至 900-1000 元的內(nèi)參，2019 年下半年內(nèi)參逐步從鋪貨行情轉(zhuǎn)入動(dòng)銷(xiāo)行情，并逐步湖南市場(chǎng)走向廣東、河北等省外市場(chǎng)。展望 2021 年：在茅臺(tái)供不應(yīng)求價(jià)格高企的背景下，五糧液和國(guó)窖的市場(chǎng)發(fā)力點(diǎn)均是價(jià)大于量，力求站穩(wěn) 1000 元價(jià)格帶。隨著高端酒價(jià)格持續(xù)抬升，次高端單品內(nèi)部的價(jià)格表現(xiàn)進(jìn)一步拉開(kāi)差

20、距，價(jià)格分布區(qū)間從 2015-2016 年的 300-500 元2019-2020 年的300-800 元，對(duì)于品牌底蘊(yùn)較強(qiáng)的次高端酒企而言，這是實(shí)現(xiàn)價(jià)格向品牌力靠攏、搶占次高端價(jià)格帶制高點(diǎn)的歷史性機(jī)遇。表 1：2020 年以來(lái)白酒核心品牌提價(jià)信息匯總（不完全統(tǒng)計(jì)）時(shí)間品牌提價(jià)內(nèi)容2020 年 2 月瀘州老窖2 月 15 日起取消各經(jīng)銷(xiāo)客戶 2020 年 2 月份國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝配額；如有國(guó)容 1573 經(jīng)典裝配額需求， 由國(guó)窖公司各大區(qū)組織進(jìn)行本區(qū)域內(nèi)庫(kù)存調(diào)劑2 月 16 日起取消各經(jīng)銷(xiāo)客戶及終端 2020 年 2 月份瀘州老窖特曲產(chǎn)品（包含老字號(hào)特曲第十代、晶彩版、紀(jì)念版）的配額；如

21、有配額需求，請(qǐng)各片區(qū)組織本區(qū)域內(nèi)各經(jīng)銷(xiāo)客戶和終端之間相互調(diào)劑2020 年 3 月2020 年 4 月劍南春2020 年 3 月 1 日起，劍南春廠價(jià)上漲 25 元/瓶；珍藏級(jí)劍南春廠價(jià)上漲 30 元/瓶瀘州老窖將取消 3 月配額，4 月是否執(zhí)行視市場(chǎng)價(jià)格來(lái)定山西汾酒4 月 1 日起 53 度玻汾供貨價(jià)由 480 元/件上調(diào)至 504 元/件， 42 度玻汾由 420 元/件上調(diào)至 432 元/件預(yù)計(jì) 4 月中旬全國(guó)市場(chǎng)逐步啟動(dòng)，屆時(shí)可以達(dá)到三分之一，并在局部地區(qū)實(shí)施配額制，4 月下旬才能有瀘州老窖三分之二地區(qū)執(zhí)行配額制；5 月后才能全面實(shí)施配額2020 年 5 月山西汾酒5 月 1 日起，42

22、 度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)調(diào)整為 49 元，上調(diào) 2 元；53 度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)調(diào)為 58 元，上調(diào) 3 元酒鬼酒自 5 月 26 日起，52 度 500ml 紅壇酒鬼酒(高度柔和)戰(zhàn)略價(jià)上調(diào) 30 元/瓶6 月 24 日起，針對(duì)河南市場(chǎng)調(diào)整 52 度國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝價(jià)格，其中結(jié)算價(jià)提升 10 元/瓶，終端供價(jià)上2020 年 6 月瀘州老窖調(diào)至 920 元/瓶山西汾酒7 月 1 日起上調(diào)出廠價(jià)格，其中 53 度青花 30 漲價(jià) 100 元/瓶；48 度青花 30 漲價(jià) 100 元/瓶；53 度青花20 漲價(jià) 30 元/瓶；42 度青花 20 漲價(jià) 15 元/瓶自 7 月 1 日起統(tǒng)一上調(diào)國(guó)緣品牌

23、部分主導(dǎo)產(chǎn)品出廠價(jià)，并同步調(diào)整終端供貨價(jià)、零售價(jià)及團(tuán)售價(jià)：建議今世緣在原有基礎(chǔ)上上調(diào)產(chǎn)品零售價(jià)及團(tuán)購(gòu)價(jià)，其中四開(kāi)國(guó)緣上調(diào) 15 元/瓶、對(duì)開(kāi)國(guó)緣上調(diào) 10 元/瓶；同時(shí)，在原有基礎(chǔ)上上調(diào)終端供貨價(jià)，具體由各大區(qū)、辦事處細(xì)化實(shí)施2020 年 7 月郎酒7 月 1 日起，青花郎（53）醬香型白酒全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)正式上調(diào)到 1299 元/瓶瀘州老窖7 月 3 日起，52 度國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝產(chǎn)品按照建議零售價(jià) 1399 元/瓶執(zhí)行，隨后半個(gè)月華北大區(qū)跟進(jìn)，并將在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，而在今年 1 月該經(jīng)典裝建議零售價(jià)為 1099 元/瓶8 月 24 日下發(fā)通知，全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)客戶、各片區(qū)、各子公司自 2

24、020 年 9 月 10 日起，52 度國(guó)窖 15732020 年 8 月瀘州老窖經(jīng)典裝結(jié)算價(jià)上調(diào) 40 元/瓶（至 890 元/瓶），38 度國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝結(jié)算價(jià)上調(diào) 30 元/瓶瀘州老窖9 月起四川區(qū)域 52 度國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝產(chǎn)品配額扣減 20%執(zhí)行；9 月 10 日起，52 度國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)票價(jià)格調(diào)整至 890 元/瓶9 月 2 日起臻釀 8 號(hào) 42 度 500ml 建議零售價(jià)由 448 元/瓶調(diào)整到 468 元/瓶；38 度 500ml 由 438 元/瓶2020 年 9 月水井坊調(diào)整到 458 元/瓶2020 年 10 月洋河9 月 3 日起夢(mèng)之

25、藍(lán) M3 產(chǎn)品供價(jià)提升 20 元/瓶；終端建議成交價(jià)分別不低于 420 元/瓶（低度）、500 元/瓶（高度）習(xí)酒10 月 8 日起，習(xí)酒將對(duì)窖藏系列、金鉆系列在內(nèi)的部分主線產(chǎn)品的出廠價(jià)進(jìn)行上調(diào)，漲幅約為 10%20 開(kāi)票價(jià)上調(diào) 20 元/瓶，兩款產(chǎn)品出貨價(jià)也同步上調(diào)2020 年 11 月瀘州老窖11 月 10 日起，綠波二曲、磨砂二曲系列產(chǎn)品建議零售價(jià)上調(diào) 20%2021 年 1 月今世緣國(guó)緣核心大單品四開(kāi)國(guó)緣出廠價(jià)每月 1 日上調(diào) 10 元，連續(xù)三個(gè)月2021 年 2 月洋河股份2 月 6 日起對(duì)夢(mèng)之藍(lán)（M6+）提價(jià)，預(yù)計(jì)提價(jià)金額在 30 元及以上2021 年 3 月劍南春劍南春核心大單品

26、水晶劍今日正式調(diào)價(jià)，其終端零售價(jià)由此前的 489 元/瓶漲至 519 元/瓶以上。此次提價(jià)中水晶劍的出廠價(jià)也將提升 30 元/瓶，其由兩部分組成：出廠價(jià)提升 20 元/瓶，同時(shí)縮減 10 元/瓶的渠道費(fèi)用，相當(dāng)于出廠價(jià)的總費(fèi)用提升 30 元/瓶。汾酒10 月 15 日起，青花汾系列產(chǎn)品即日起同步上調(diào)開(kāi)票價(jià)和團(tuán)購(gòu)價(jià)，青花 30 開(kāi)票價(jià)上調(diào) 101 元/瓶，青花資料來(lái)源：云酒頭條、酒說(shuō)、酒業(yè)家等新聞網(wǎng)，關(guān)鍵詞二：渠道因時(shí)優(yōu)復(fù)盤(pán)白酒渠道變遷歷史，大體經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：國(guó)營(yíng)糖酒階段（19781988 年）：國(guó)營(yíng)糖酒公司成為主流分銷(xiāo)渠道。改革開(kāi)放推動(dòng)包括釀酒行業(yè)在內(nèi)的中國(guó)產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)，民眾對(duì)白酒的需求

27、被釋放，白酒行業(yè)處于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)；在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的背景下，白酒的銷(xiāo)售權(quán)歸各級(jí)國(guó)營(yíng)糖酒公司所有。銷(xiāo)售緊缺的局面和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制使得廠家缺乏市場(chǎng)運(yùn)作和渠道布局的積極性和主動(dòng)權(quán)。大流通階段（19891996 年）：廠家是實(shí)際的渠道掌控者。得益于 1988 年國(guó)家放開(kāi)價(jià)格管制，經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，個(gè)體戶和流通商迎來(lái)成長(zhǎng)契機(jī)，取代原有的國(guó)營(yíng)糖酒公司的“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)”模式，但因經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有掌握產(chǎn)品和品牌，所以該時(shí)期白酒銷(xiāo)售的由廠家主導(dǎo)。終端制勝階段（19972003 年）：以餐飲渠道為主的經(jīng)銷(xiāo)商脫穎而出。消費(fèi)水平的提升和商務(wù)活動(dòng)的增多推動(dòng)餐飲市場(chǎng)的繁榮，同時(shí)品牌消費(fèi)意識(shí)日漸形成，以酒店渠道和

28、品牌傳播為核心的“盤(pán)中盤(pán)”模式逐步做大做強(qiáng)，而未能及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念的經(jīng)銷(xiāo)商被淘汰，經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)分化，渠道掌控權(quán)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商手中。多渠道共振階段（20042010 年）：廠家重新獲得渠道掌控權(quán)。隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的多樣化，銷(xiāo)售渠道從單一走向多元化，買(mǎi)方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加顯著，但經(jīng)銷(xiāo)商難以做到多渠道運(yùn)營(yíng)，而廠家通過(guò)集中資源投放等形式加強(qiáng)對(duì)終端的控制，重新獲得渠道掌控權(quán)。復(fù)合渠道階段（2011 年至今）：渠道控制權(quán)由廠商共同控制。白酒行業(yè)從量?jī)r(jià)齊升時(shí)期進(jìn)入結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)時(shí)期，便捷性、個(gè)性化、品牌化等消費(fèi)需求促使商超、專賣(mài)店、批發(fā)、定制等銷(xiāo)售模式陸續(xù)出現(xiàn)并深化，且在互聯(lián)網(wǎng)普及和購(gòu)買(mǎi)群體年輕化的影響下，新興的電商模

29、式異軍突起，廠商和經(jīng)銷(xiāo)商均無(wú)法單獨(dú)壟斷整個(gè)渠道。白酒銷(xiāo)售渠道變的是形式，不變的是以消費(fèi)者為核心的邏輯。就形式而言，白酒銷(xiāo)售渠道由國(guó)營(yíng)糖酒公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐源罅魍?、酒店、團(tuán)購(gòu)、專賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)五大主要形式為代表的復(fù)合模式；就市場(chǎng)掌控程度而言，白酒渠道掌控權(quán)由國(guó)家廠家經(jīng)銷(xiāo)商廠家廠商合作。歸根結(jié)底，渠道變遷的根本原因是消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，比如 2000 年前后餐飲市場(chǎng)的繁榮催化出以酒店渠道和品牌傳播為核心的“盤(pán)中盤(pán)”模式，2011 年以來(lái)消費(fèi)需求的碎片化、消費(fèi)場(chǎng)景的多元化催化出了復(fù)合渠道模式。在復(fù)合渠道模式中，各家酒企根據(jù)自身的發(fā)展方向各有側(cè)重，或加碼團(tuán)購(gòu)、或發(fā)力流通、或牽手大商、或推進(jìn)扁平。然而，每家酒企

30、的渠道策略并無(wú)優(yōu)劣對(duì)錯(cuò)之分，因時(shí)制宜、因地制宜，根據(jù)自身品牌、產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)才是正解。當(dāng)前，白酒市場(chǎng)渠道發(fā)展呈現(xiàn)兩個(gè)主要趨勢(shì)：第一，以五糧液、瀘州老窖、郎酒、洋河等為代表的企業(yè)，加大團(tuán)購(gòu)渠道建設(shè)力度；第二，以茅臺(tái)、口子窖等為代表的企業(yè)推進(jìn)渠道精細(xì)化建設(shè)。 圖 7：白酒渠道發(fā)展歷史2011至今1978-1988國(guó)營(yíng)糖酒階段計(jì)劃經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)，處于賣(mài)方市場(chǎng)，無(wú)需過(guò)多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，渠道控制權(quán)在國(guó)家手中1988-1996大流通階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步建立，個(gè)體戶和流通商迎來(lái)快速發(fā)展，但本質(zhì)上廠商是渠道掌控者1997-2003終端制勝階段市場(chǎng)逐步向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，以餐飲渠道為主（如盤(pán)中盤(pán)）的經(jīng)銷(xiāo)商脫穎而出，渠道掌

31、 控權(quán)也逐步向經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移2004-2010多渠道共振階段買(mǎi)方市場(chǎng)深化，多元化渠道初現(xiàn)，分銷(xiāo)、直銷(xiāo)等多種模式共存，廠商重新獲得渠道掌握權(quán)復(fù)合渠道階段商超、酒店、專賣(mài)店、電商等均快速發(fā)展，廠商共同控制渠道，主要貼著消費(fèi)者開(kāi)展活動(dòng)資料來(lái)源：微酒、酒業(yè)家等新聞網(wǎng)，回歸需求本質(zhì)，當(dāng)前白酒消費(fèi)需求主要來(lái)自于禮贈(zèng)、宴請(qǐng)，這兩種需求對(duì)白酒消費(fèi)的貢獻(xiàn)度達(dá)到 70%以上，且均具備面子消費(fèi)、從眾消費(fèi)的特征，團(tuán)購(gòu)渠道也成為中高端白酒發(fā)力的制高點(diǎn)之一，尤其是對(duì)于高端次高端品牌而言，團(tuán)購(gòu)力量的強(qiáng)弱或?qū)⒅苯記Q定后續(xù)價(jià)格向上的潛力，其主要原因在于：發(fā)展團(tuán)購(gòu)意味著緊緊把握核心意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力大、覆蓋面廣、說(shuō)服力強(qiáng)，從而

32、更好地助力大眾消費(fèi)心智培育和品牌傳播。最典型的是茅臺(tái)，起初依托國(guó)宴用酒背書(shū)，在核心體系形成了較強(qiáng)的影響力，并逐步輻射至大眾的高端禮贈(zèng)和宴請(qǐng)需求，自上而下帶動(dòng)品牌認(rèn)知度提升。相比于流通渠道，團(tuán)購(gòu)渠道被競(jìng)品轉(zhuǎn)化的難度大。以煙酒店為代表的流通渠道往往以利潤(rùn)導(dǎo)向?yàn)橄?，容易被高利?rùn)型競(jìng)品轉(zhuǎn)化，而團(tuán)購(gòu)渠道所綁定的消費(fèi)群體在考慮消費(fèi)性價(jià)比的同時(shí)，還兼具對(duì)品牌文化、人情關(guān)系的認(rèn)同，被競(jìng)品轉(zhuǎn)化的難度較大。發(fā)展團(tuán)購(gòu)渠道類(lèi)似于圈層營(yíng)銷(xiāo)，相當(dāng)于用一個(gè)核心的點(diǎn)去輻射周邊的消費(fèi)選擇，高質(zhì)量的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售有助于酒廠開(kāi)展價(jià)盤(pán)維護(hù)、消費(fèi)者互動(dòng)等市場(chǎng)活動(dòng)。目前，酒企的團(tuán)購(gòu)策略大體可以分為三類(lèi)：引進(jìn)來(lái)：這種方式重在打造品牌的感染力和記

33、憶力，通過(guò)將核心意見(jiàn)領(lǐng)袖帶到酒廠的生產(chǎn)基地、文化宣傳中心等地，近距離感受品牌氛圍，從而達(dá)到品牌宣傳效果。典型如郎酒建設(shè)郎酒莊園，每年定向邀約 10 至 20 萬(wàn)精英人士，搭建高勢(shì)能品牌活動(dòng)平臺(tái)和高端圈層延展。走出去：通過(guò)延伸團(tuán)購(gòu)服務(wù)鏈條、將服務(wù)延長(zhǎng)至終端酒企，提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，定期拜訪以深度綁定。典型如各大酒企開(kāi)展的“名酒進(jìn)民企”活動(dòng)。合作派：通過(guò)給予核心領(lǐng)袖相關(guān)會(huì)員福利或創(chuàng)造圈層交流氛圍，實(shí)現(xiàn)深度綁定。典型如瀘州老窖的“國(guó)窖薈”、國(guó)臺(tái)的億元餐券補(bǔ)貼行動(dòng)等。團(tuán)購(gòu)操作方法各異，但殊途同歸，最終都?xì)w于加強(qiáng)與核心消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)，歸于各大酒企在政策投入、資源掌握、客戶服務(wù)等方面的比拼。2020

34、年各大白酒企業(yè)在團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商招商、費(fèi)用支持、服務(wù)支持等方面各盡其能。 圖 8：團(tuán)購(gòu)具體操作模式五糧液持續(xù)開(kāi)展大企業(yè)拜訪活動(dòng)，配合商家開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，培育核心消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖后疫情期，五糧液把“內(nèi)購(gòu)會(huì)”開(kāi)進(jìn)這些企業(yè)，直接推動(dòng)了五糧液產(chǎn)品的銷(xiāo)售。郎酒郎酒莊園以高質(zhì)量的消費(fèi)者服務(wù)為第一目標(biāo)，每年定向邀約10至 20萬(wàn)精英人士，搭建高勢(shì)能品牌活動(dòng)平臺(tái)和高端圈層延展。部分其他酒企通過(guò)酒道館、博物館、酒莊等一系列的文化展示、品鑒來(lái)吸引業(yè)外企業(yè)家交流參觀，從而在高消費(fèi)圈層掀起波瀾。走出去團(tuán)購(gòu)習(xí)酒推出“億元習(xí)酒敬愛(ài)心”，拿出價(jià)值1億元的習(xí)酒，根據(jù)捐款額度設(shè)置相應(yīng)贈(zèng)酒額度。2020年習(xí)酒主動(dòng)出擊團(tuán)購(gòu)型客戶，計(jì)劃在年內(nèi)走

35、訪1000家企業(yè)，對(duì)客戶進(jìn)行篩選和分級(jí)處理。瀘州老窖購(gòu)買(mǎi)5件1573就能享受到會(huì)員團(tuán)購(gòu)價(jià)格，并可指定企業(yè)logo等專屬元素。瀘州老窖通過(guò)全國(guó)國(guó)窖薈的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，打 造更多異業(yè)合作圈層，全面開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶。國(guó)臺(tái)通過(guò)開(kāi)展“千商萬(wàn)企”工程及億元餐券補(bǔ)貼行動(dòng)來(lái)助力企業(yè)開(kāi)展更多商務(wù)宴請(qǐng)。聯(lián)合企業(yè)開(kāi)展定制，推進(jìn)“好酒進(jìn)名企”行動(dòng)落實(shí)。資料來(lái)源：公司公告，微酒、酒業(yè)家等新聞網(wǎng)，圖 9：郎酒莊園資料來(lái)源：酒業(yè)家，除了加碼團(tuán)購(gòu)?fù)?，亦有很多酒企繼續(xù)加強(qiáng)渠道精細(xì)化運(yùn)作。2019 年以來(lái)，茅臺(tái)持續(xù)推進(jìn)渠道精細(xì)化，加碼直銷(xiāo)（以自營(yíng)店為主）、新渠道（商超賣(mài)場(chǎng)、電商、企業(yè)團(tuán)購(gòu)等）的布局。其中 2020 年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)收入 13

36、2.40 億元，同比增長(zhǎng) 82.66%，占酒類(lèi)收入比達(dá) 13.96%，創(chuàng)歷史新高。同時(shí)，2021 年伊始，公司便推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的拆箱銷(xiāo)售工作，以進(jìn)一步拓寬消費(fèi)者基礎(chǔ)、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流。表 2：貴州茅臺(tái)直營(yíng)渠道建設(shè)信息匯總（不完全統(tǒng)計(jì)）時(shí)間直銷(xiāo)推進(jìn)事件2019 年 4 月商超賣(mài)場(chǎng)招商第一批啟動(dòng)，計(jì)劃選擇全國(guó)性 3 家服務(wù)商和 3 家貴州省服務(wù)商；6 月 21 日公示招標(biāo)結(jié)果：3 家全國(guó)性商超為華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)、物美，分別獲得 150 噸、130 噸、120 噸，總計(jì) 400 噸的飛天茅臺(tái)酒配額；剩余的 200 噸由貴州省 3 家商超獲得；8 月底第一批入圍商超賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始投放量2019 年 5

37、 月成立集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司，準(zhǔn)備對(duì)集團(tuán)按照 969 元出廠價(jià)增量；8 月集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)方案落定。2019 年 7 月茅臺(tái)再面向全國(guó)招商，擬選擇 3 家電商供應(yīng) 400 噸飛天茅臺(tái)，按照綜合排名先后順序分別為 170 噸、130 噸、100 噸；截止 9 月 20 日公示首批招標(biāo)結(jié)果，天貓和蘇寧入圍，后批次擇期公示2019 年 9 月茅臺(tái)對(duì)上海 Costco 超市增量 5 噸配額，看中其會(huì)員機(jī)制第二批商超賣(mài)場(chǎng)招標(biāo)啟動(dòng)，計(jì)劃 700 噸，目前進(jìn)入考察階段2020 年 1 月截至 1 月 18 日茅臺(tái)已確認(rèn) 19 家區(qū)域性 KA 賣(mài)場(chǎng)服務(wù)商，2020 年將在 10 個(gè)區(qū)域精準(zhǔn)投放飛天茅臺(tái)產(chǎn)品，深化與區(qū)域性 KA

38、 賣(mài)場(chǎng)合作，每個(gè)區(qū)域性賣(mài)場(chǎng)的配額為 40 噸或 10 萬(wàn)瓶資料來(lái)源：糖酒快訊、和訊財(cái)經(jīng)等，口子窖亦通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商體系的調(diào)整等措施來(lái)推進(jìn)渠道精細(xì)化運(yùn)作。在口子窖成長(zhǎng)初期，總代制在消費(fèi)者培育、品牌宣傳等方面起到了巨大的推動(dòng)作用，但隨著市場(chǎng)逐步成熟以及全行業(yè)渠道運(yùn)作力度加大，酒廠對(duì)市場(chǎng)掌控力弱的弊端逐步凸顯。故 2019 年以來(lái)，口子窖積極推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商體制改革，如推行一地一策（在成熟市場(chǎng)派出廠家人員，和經(jīng)銷(xiāo)商共同管理市場(chǎng)運(yùn)作；而對(duì)于薄弱市場(chǎng)，強(qiáng)化招商力度）、增加經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量、考核現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施優(yōu)勝劣汰等，以期推進(jìn)扁平化的渠道管理模式?？偨Y(jié)來(lái)看，無(wú)論是加碼團(tuán)購(gòu)還是推進(jìn)渠道精細(xì)化建設(shè)，最終都是為品牌和消費(fèi)者服務(wù)

39、。當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了較大變化，單一渠道強(qiáng)勢(shì)帶來(lái)的紅利已經(jīng)無(wú)法支撐酒企更長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)決勝。因此，近兩年對(duì)于各大酒企而言，無(wú)論是對(duì)舊產(chǎn)品的鞏固、還是新產(chǎn)品的新定位，在復(fù)合渠道運(yùn)作上揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短都是非常重要且不可或缺的，展望 2021 年，渠道的持續(xù)優(yōu)化仍將是白酒行業(yè)的大趨勢(shì)之一。關(guān)鍵詞三：香型多元化當(dāng)前濃香型白酒銷(xiāo)售占行業(yè)的比重依然維持在 50%以上，但該比重相比 90 年代（濃香酒占比達(dá)到 70%）有所下降，而近年來(lái)以茅臺(tái)系為代表的醬香型白酒、以汾酒為代表的清香型白酒發(fā)展速度遠(yuǎn)超行業(yè)水平，醬香酒和清香酒占行業(yè)的比重均有所提升，在當(dāng)前以濃香為主的白酒消費(fèi)中展現(xiàn)出其鮮活的市場(chǎng)表現(xiàn)力。白酒行業(yè)呈現(xiàn)出香

40、型多元化的趨勢(shì)，我們認(rèn)為這與白酒的消費(fèi)屬性息息相關(guān)：白酒作為嗜好品和社交潤(rùn)滑劑，其消費(fèi)本身具備各有所好和趨眾流行的特征，主流香型會(huì)隨著龍頭變遷而發(fā)生一定的變化，但即便是在主流香型最強(qiáng)勢(shì)的時(shí)期，主流香型也不能完全出清其他香型，非主流香型亦能一定的發(fā)展。預(yù)計(jì)在消費(fèi)場(chǎng)景多樣化、消費(fèi)需求個(gè)性化的趨勢(shì)下，2021 年白酒行業(yè)的香型多元化仍將繼續(xù)演繹，但不同香型的演繹方式不盡相同：從驅(qū)動(dòng)力來(lái)看：醬香從茅臺(tái)熱轉(zhuǎn)向品類(lèi)熱，清香崛起由汾酒引領(lǐng)，濃香呈現(xiàn)強(qiáng)分化之勢(shì)醬香熱正逐漸由茅臺(tái)熱向品類(lèi)熱轉(zhuǎn)變：分產(chǎn)品看，2019 年醬酒市場(chǎng)規(guī)模 1350 億元，其中茅臺(tái)股份白酒收入約為 853 億元，占醬酒市場(chǎng)的比重達(dá)到 63

41、%，但從趨勢(shì)看，茅臺(tái)股份對(duì)醬酒市場(chǎng)的收入貢獻(xiàn)度有所下降，意味著除茅臺(tái)以外的其他醬酒產(chǎn)品增長(zhǎng)表現(xiàn)更為亮眼，醬酒市場(chǎng)的繁榮從茅臺(tái)逐步過(guò)渡到醬酒整個(gè)品類(lèi)。在茅臺(tái)品牌效應(yīng)、單品渠道利潤(rùn)相對(duì)豐厚等因素的作用下，醬香市場(chǎng)仍處于快速擴(kuò)容的初期階段，預(yù)計(jì) 2021 年醬酒將繼續(xù)受益于茅臺(tái)價(jià)格高企，價(jià)格有望繼續(xù)提升，同時(shí)隨著醬酒認(rèn)識(shí)度擴(kuò)散，醬酒消費(fèi)群體不斷擴(kuò)容，醬酒有望進(jìn)入加速放量階段，整體呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升之勢(shì)，但未來(lái)幾年其競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)計(jì)將逐步從大小品牌齊飛向品牌分化轉(zhuǎn)變。清香崛起由汾酒引領(lǐng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)：目前清香市場(chǎng)中汾酒是僅有的份額超過(guò) 10%的酒企，汾酒通過(guò)國(guó)企改革激發(fā)內(nèi)部活力，依托強(qiáng)大的品牌勢(shì)能跑出亮眼的“汾酒

42、速度”： 2017-2020 年收入/利潤(rùn)年復(fù)合增速分別約為 32%/49%；作為清香第一品牌，汾酒肩負(fù)著拔高清香品牌價(jià)值、擴(kuò)大清香消費(fèi)群體的重?fù)?dān)，是清香市場(chǎng)崛起的核心力量，尤其是在當(dāng)前消費(fèi)品牌化的背景下，預(yù)計(jì) 2021 年清香強(qiáng)者汾酒有望進(jìn)一步增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。濃香酒體量大且品牌矩陣豐富，但已經(jīng)出現(xiàn)內(nèi)部分化：當(dāng)前消費(fèi)口感以濃香為主，參與濃香市場(chǎng)的酒企數(shù)量亦是各個(gè)香型中最多的，但近年來(lái)醬酒市場(chǎng)和以汾酒為代表的清香市場(chǎng)的增速均快于行業(yè)整體，在一定程度上擠占了濃香市場(chǎng)份額，濃香市場(chǎng)已經(jīng)從先前的共同繁榮式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉只皆鲩L(zhǎng)的階段，如 2016-2019 年期間以五糧液瀘州老窖為代表的頭部濃香品牌

43、收入年復(fù)合增速達(dá)到 20%以上，而以迎駕貢酒、金徽酒為代表的地產(chǎn)品牌收入年復(fù)合增速僅為個(gè)位數(shù)，甚至部分品牌（如金種子）收入規(guī)模下滑。尤其是 2020 年疫情外部影響下，濃香酒企內(nèi)部分化加劇。預(yù)計(jì) 2021 年濃香分化趨勢(shì)仍將延續(xù)，其中頭部品牌將緊抓消費(fèi)升級(jí)，有望帶動(dòng)濃香酒價(jià)格帶整體上移。圖 10：2015 年以來(lái)，醬酒行業(yè)收入復(fù)合增速顯著領(lǐng)跑全行業(yè)圖 11：茅臺(tái)占醬酒酒收入比重呈下降趨勢(shì)8,0006,0004,0002,00002015-2019CAGR：醬酒（28%）白酒全行業(yè)（11%）20152016201720182019醬酒銷(xiāo)售收入（億元，左軸）白酒銷(xiāo)售收入（億元）醬酒收入同比增速白酒

44、收入同比增速60%40%20%0%68%67%66%65%64%63%62%61%20152016201720182019茅臺(tái)營(yíng)收/醬酒板塊營(yíng)收資料來(lái)源：酒業(yè)家，資料來(lái)源：Wind，表 3：2016-2019 年核心濃香上市酒企的收入規(guī)模及增速對(duì)比酒企名稱2016 年收入規(guī)模（億元）2017 年2018 年2019 年2016-2019 年收入復(fù)合增速2020Q1-Q3收入增速五糧液245.44301.87400.30501.1827%15%洋河股份171.83199.18241.60231.2610%-10%瀘州老窖83.04103.95130.55158.1724%1%古井貢酒60.176

45、9.6886.86104.1720%-2%今世緣25.5429.5737.4148.7424%2%迎駕貢酒30.3831.3834.8937.778%-16%水井坊11.7620.4828.1935.3944%-27%ST 舍得14.6216.3822.1226.5022%-4%伊力特16.9319.1921.2423.0211%-23%金徽酒12.7713.3314.6216.349%-6%金種子酒14.3612.9013.159.14-14%-4%資料來(lái)源：Wind，從價(jià)格帶分布來(lái)看：主流醬香酒均分布在 400-2500 元價(jià)格帶；主流濃香白酒分布在 80-1000 元價(jià)格帶，腰部?jī)r(jià)格帶產(chǎn)

46、品豐富；主流清香型白酒主要分布在 20-900元價(jià)格帶。香型在價(jià)格帶上的布局與香型的崛起時(shí)代背景、釀造工藝等息息相關(guān)，但站在 2021 年這一新十年的起跑線，在白酒消費(fèi)加速趨向品牌化的背景下，我們認(rèn)為各香型之間的競(jìng)爭(zhēng)仍然需要將價(jià)格帶的占位放在最重要位置。 圖 12：不同香型白酒的價(jià)格帶分布茅臺(tái)龍酒普五青花郎1573青花復(fù)興版國(guó)臺(tái)15年窖藏1988M6+國(guó)標(biāo)紅花郎15窖藏1998紅花郎10水晶版國(guó)緣四開(kāi)古20青花30劍南春臻釀青花20品味仁酒天之藍(lán)特曲60口子20 舍得巴拿馬漢醬口子10井臺(tái)迎駕貢五糧春王子迎賓古8老白汾海之藍(lán)五糧醇黃鶴樓古5口子6典藏獻(xiàn)禮口子5燒刀子玻汾頭曲尖莊紅星永豐二曲江小

47、白牛欄山2000元1000元600元300元100元50元醬香濃香清香資料來(lái)源：天貓商城，對(duì)標(biāo)海外，從海外烈酒市場(chǎng)的發(fā)展軌跡來(lái)看，香型多元化是消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)。以美國(guó)為例，1975 年美國(guó)烈酒市場(chǎng)，威士忌酒占據(jù)一半以上份額，銷(xiāo)量第二的伏特加酒銷(xiāo)量份額僅有不到 20%。而到了 2018 年，伏特加酒已經(jīng)成為美國(guó)烈酒市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的酒類(lèi)，銷(xiāo)量份額超過(guò) 30%，此外，威士忌酒/朗姆酒/甜酒/龍舌蘭分別占據(jù) 29%/10%/9%/8%的銷(xiāo)量份額，呈現(xiàn)出明顯的多元化趨勢(shì)。借美觀中，我國(guó)白酒市場(chǎng)香型多元化的趨勢(shì)預(yù)計(jì)也仍將延續(xù)。 圖 13：美國(guó)烈酒市場(chǎng)銷(xiāo)量份額占比圖100%90%80%70%60%50%40

48、%30%20%10%0%19752018威士忌伏特加朗姆酒龍舌蘭金酒白蘭地甜酒雞尾酒資料來(lái)源：歐睿，關(guān)鍵詞四：全國(guó)化加速與其他消費(fèi)品不同，白酒產(chǎn)品之間的差異性，除了工藝差別外，更多的體現(xiàn)在品牌內(nèi)涵上。不同的地域文化造就了不同的品牌內(nèi)涵，因此，對(duì)于大多數(shù)白酒企業(yè)而言，省外市場(chǎng)拓展的難度往往遠(yuǎn)大于本土市場(chǎng)的開(kāi)拓。也正因?yàn)槿绱耍壳鞍拙菩袠I(yè)僅有茅五實(shí)現(xiàn)真正意義上的全國(guó)化，瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、劍南春等企業(yè)實(shí)現(xiàn)泛全國(guó)化，而更多的白酒企業(yè)則停留在區(qū)域酒的定位上。全國(guó)化對(duì)白酒企業(yè)具有重要意義。第一，從最直觀意義來(lái)講，隨著深耕大本營(yíng)市場(chǎng)的邊際貢獻(xiàn)遞減，大本營(yíng)市場(chǎng)成熟度提升，地產(chǎn)酒往往會(huì)面臨發(fā)展瓶頸，

49、而全國(guó)化拓展則有望幫助企業(yè)譜寫(xiě)第二發(fā)展曲線；第二，白酒品牌在消費(fèi)者間的自傳播意味著品牌的建立具備滾雪球效應(yīng)，全國(guó)化達(dá)到一定程度可以提升品牌勢(shì)能，反哺大本營(yíng)市場(chǎng)。從白酒企業(yè)全國(guó)化的路徑來(lái)看，大體可以分為三大類(lèi)七小類(lèi)。白酒產(chǎn)品從推出到消費(fèi)者的接受需要產(chǎn)品、品牌、渠道等多方面的綜合培育，因此白酒產(chǎn)品在省外的擴(kuò)張也不外乎品牌的拉動(dòng)（促使消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)自主購(gòu)買(mǎi)的欲望）、渠道的驅(qū)動(dòng)（消費(fèi)者受環(huán)境影響產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望）、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)（通過(guò)消費(fèi)者的自傳播形成購(gòu)買(mǎi)行為的擴(kuò)散）。 品牌拉動(dòng)：品牌拉動(dòng)式擴(kuò)張具備一定建設(shè)難度，但是形成品牌勢(shì)能后，往往能夠形成較長(zhǎng)時(shí)間自然增長(zhǎng)。具體來(lái)看，可以分為三種類(lèi)型：具備先天品牌優(yōu)勢(shì)：這

50、類(lèi)企業(yè)往往以老四大名酒、八大名酒為主，具備較為深厚的歷史底蘊(yùn)，品牌認(rèn)知度高、消費(fèi)者基礎(chǔ)深厚，代表酒企包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等。營(yíng)銷(xiāo)為王，領(lǐng)先于市場(chǎng)塑造后天品牌認(rèn)知：營(yíng)銷(xiāo)往往意味著大量的前置性投入及可能失敗的風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)企業(yè)實(shí)力是一種考驗(yàn)。因此該路徑主要適用于現(xiàn)金實(shí)力強(qiáng)且全國(guó)化目標(biāo)較強(qiáng)的酒企，典型代表如洋河股份，2007 年洋河率先開(kāi)啟全國(guó)化戰(zhàn)略， 2012 年渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到全國(guó)各個(gè)地級(jí)縣市場(chǎng)，通過(guò)后天強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)逐步提升核心大單品藍(lán)色經(jīng)典在全國(guó)范圍內(nèi)的認(rèn)知度。差異化品牌打造：通過(guò)差異化品牌的打造，可以避開(kāi)主流品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域取得優(yōu)勢(shì)，典型代表如主打健康酒的勁酒、馥郁香

51、型的酒鬼酒、芝麻香型的景芝等。 渠道驅(qū)動(dòng)：渠道驅(qū)動(dòng)型的全國(guó)化擴(kuò)張往往可以相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)取得成效。具體來(lái)看，可以分為三種類(lèi)型：基于較高的渠道利潤(rùn)綁定經(jīng)銷(xiāo)商資源，開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo)，最后由消費(fèi)圈層輻射大多數(shù)普通消費(fèi)者，典型的如部分醬酒企業(yè)國(guó)臺(tái)、金沙等。終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)：直接面向終端，加強(qiáng)對(duì)終端的開(kāi)發(fā)，增加消費(fèi)者接觸面，典型如汾酒通過(guò)玻汾打開(kāi)終端、國(guó)窖河南會(huì)戰(zhàn)等。經(jīng)銷(xiāo)商代理制度：將該區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)交給當(dāng)?shù)貙?shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作，往往可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域的快速布局。 消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)：消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型往往基于已經(jīng)具備一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，通過(guò)消費(fèi)者的自我傳播實(shí)現(xiàn)區(qū)域的擴(kuò)張，因此該類(lèi)型的全國(guó)化往往以“大本營(yíng)環(huán)大本營(yíng)周邊其他市場(chǎng)”的路徑進(jìn)行

52、擴(kuò)張，典型如古井、洋河、山西汾酒等等。事實(shí)上，酒企的全國(guó)化往往會(huì)采用以上的幾種路徑相結(jié)合，以求達(dá)到更好的效果。然而，歷史來(lái)看，鮮有企業(yè)能實(shí)現(xiàn)真正的全國(guó)化（目前大多數(shù)上市酒企仍然以省內(nèi)以及周邊市場(chǎng)為主要收入來(lái)源），原因在于地產(chǎn)酒憑借消費(fèi)者的地緣情節(jié)構(gòu)建的壁壘往往是白酒企業(yè)全國(guó)化征程中短期內(nèi)難以跨越的鴻溝。目前，地產(chǎn)酒大多集中在 300-600 元的次高端價(jià)格帶以及 50-300 元的大眾高端價(jià)格帶，因此，我們認(rèn)為在 600 元以上有大單品布局或在 50 元以下有大單品布局的企業(yè)，在全國(guó)化進(jìn)程中受到地產(chǎn)酒的正面對(duì)抗相對(duì)更小，典型企業(yè)如茅五瀘以及洋河、汾酒等。隨著白酒品牌勢(shì)能以及價(jià)格梯隊(duì)差異不斷擴(kuò)大

53、，我們預(yù)計(jì)部分名優(yōu)白酒企業(yè)的全國(guó)化進(jìn)程有望進(jìn)一步加速。 圖 14：除高端酒以外的白酒企業(yè)的省外收入貢獻(xiàn)度對(duì)比（2019 年）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%水井坊ST舍得順鑫農(nóng)業(yè)洋河股份山西汾酒酒鬼酒古井貢酒迎駕貢酒老白干酒伊力特口子窖金徽酒金種子酒今世緣0%省內(nèi)收入占比省外收入占比資料來(lái)源：Wind， 圖 15：全國(guó)主流名酒分布圖（不完全統(tǒng)計(jì)）北大倉(cāng)北大荒黑土地古城洮兒河牡丹江大曲伊力特肖爾布拉克三臺(tái)榆錢(qián)樹(shù)內(nèi)蒙河套阜新三溝金徽酒皇臺(tái)酒業(yè)寧城老窖鳳城老窖金駱駝順鑫農(nóng)業(yè)青青稞酒老白干酒山西汾酒泰山特曲劍南春水井坊白水杜康陜西西鳳太白酒杜康 四君子宋河舍得酒業(yè)諸葛釀

54、寶豐古井貢酒稻花香枝江金種子酒瀘州老窖五糧液江津老白干 德山大曲 白云邊朝陽(yáng)凌塔天津津酒古貝春扳倒井景芝蘭陵洋河股份今世緣皖酒迎駕貢酒口子窖郎酒董酒酒鬼酒白沙液貴州茅臺(tái)武陵瀏陽(yáng)河湘窖江西四特湘山酒 飛霞液桂林三花章貢酒長(zhǎng)樂(lè)燒酒九江雙蒸順德紅荔石灣玉冰燒白酒企業(yè)數(shù)200白酒企業(yè)數(shù)在60-200間白酒企業(yè)數(shù)在20-60之間白酒企業(yè)數(shù)20資料來(lái)源：酒業(yè)家，瀘州老窖：作為高端第三品牌，瀘州老窖具備全國(guó)化的品牌基因；戰(zhàn)術(shù)上通過(guò)會(huì)戰(zhàn)形式可以快速實(shí)現(xiàn)終端數(shù)量的擴(kuò)張，直至形成消費(fèi)氛圍。2020 年，瀘州老窖開(kāi)啟河南會(huì)戰(zhàn)：組織上：國(guó)窖公司總經(jīng)理張彪親自擔(dān)任河南戰(zhàn)區(qū)總指揮，同時(shí)將河南分為豫中、豫西、 豫北、豫南四

55、個(gè)戰(zhàn)區(qū)，分別由國(guó)窖銷(xiāo)售公司在西南、西北、華北、中南的四個(gè)大區(qū)負(fù)責(zé) 人進(jìn)行直管；渠道上：進(jìn)行終端梳理、與經(jīng)銷(xiāo)商建立合作關(guān)系以及渠道建設(shè)等一系列 工作，同時(shí)加大陳列、品鑒等費(fèi)用投入。2020 年河南會(huì)戰(zhàn)完成既定目標(biāo)。放眼 2021 年， 全國(guó)化布局預(yù)計(jì)依然是瀘州老窖的重要命題，其中河南會(huì)戰(zhàn)依舊會(huì)扮演重要的標(biāo)桿作用。瀘州老窖品牌勢(shì)能充足、渠道運(yùn)作能力較強(qiáng)，隨著高端白酒景氣度向上、腰部產(chǎn)品逐步 調(diào)整到位，瀘州老窖全國(guó)化進(jìn)程有望進(jìn)一步加快。圖 16：瀘州老窖河南會(huì)戰(zhàn)示意圖資料來(lái)源：酒業(yè)家、微酒等新聞網(wǎng)，山西汾酒：汾酒作為老四大名酒之一，品牌基礎(chǔ)深厚，且“汾老大”的時(shí)期即已為全國(guó)化打下了扎實(shí)的消費(fèi)者品牌認(rèn)

56、知。此外，公司具備的得天獨(dú)厚的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，低端玻汾作為光瓶代表可以快速打開(kāi)終端、培育消費(fèi)氛圍，中高端青花順勢(shì)導(dǎo)入、引領(lǐng)升級(jí)，全國(guó)化擴(kuò)張邏輯清晰。目前汾酒省內(nèi)市場(chǎng)市占率超過(guò) 50%，環(huán)山西市場(chǎng)發(fā)展愈趨成熟，按照汾酒“1357”的省外拓展規(guī)劃，長(zhǎng)江以南市場(chǎng)逐步成為發(fā)力重心：如銷(xiāo)售體系上，在關(guān)鍵崗位適時(shí)導(dǎo)入競(jìng)聘上崗方式，選拔優(yōu)秀人才，并通過(guò)采取模擬職業(yè)經(jīng)理人制度等措施提高團(tuán)隊(duì)積極性；費(fèi)用考核上，對(duì)長(zhǎng)、珠三角市場(chǎng)投入前置費(fèi)用，并打破年度費(fèi)效比的限制，給予三年費(fèi)用總指標(biāo)，設(shè)定相對(duì)安全的風(fēng)控峰值，打好市場(chǎng)基礎(chǔ)；品牌建設(shè)上，發(fā)起“行走的汾酒”2020，走進(jìn)廣州、深圳、珠海、東莞，為汾酒再長(zhǎng)江以南的發(fā)展奠定品牌

57、勢(shì)能。展望 2021 年，長(zhǎng)江以南市場(chǎng)的建設(shè)預(yù)計(jì)依舊是汾酒全國(guó)化拓展的重點(diǎn)方向之一。汾酒作為老四大名酒之一，品牌勢(shì)能充足，同時(shí)作為曾經(jīng)的汾老大，具備全國(guó)化的消費(fèi)基礎(chǔ)，隨著組織建設(shè)完善、品牌勢(shì)能釋放，汾酒有望在長(zhǎng)江以南市場(chǎng)迎來(lái)加速發(fā)展。 圖 17：山西汾酒“行走的汾酒”全國(guó)品宣活動(dòng)呼和浩特北京天津太原濟(jì)南西安行走的汾酒2019年鄭州上海杭州行走的汾酒2018年行走的汾酒2020年廣州三亞資料來(lái)源：微酒、糖酒快訊等新聞網(wǎng)，關(guān)鍵詞五：整固與革新2020 年是白酒行業(yè)整固革新的一年，茅臺(tái)加大直營(yíng)渠道建設(shè)、五糧液渠道體系改革、瀘州老窖特曲系列產(chǎn)品調(diào)整、洋河產(chǎn)品煥新上市、汾酒推出青花復(fù)興版等等，這一系列調(diào)

58、整動(dòng)作，注定了 2020 年將是白酒行業(yè)不平凡的一年。或許再過(guò)五年來(lái)看，2020 年白酒行業(yè)進(jìn)行的這些改革，將是影響企業(yè)十年發(fā)展路徑的關(guān)鍵性舉措。2020 年這些舉措基本以渠道建設(shè)、產(chǎn)品（產(chǎn)能）建設(shè)為主，旨在為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。展望 2021年白酒行業(yè)預(yù)計(jì)仍將延續(xù)整固革新動(dòng)作，其中部分改革舉措有望逐步兌現(xiàn)為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。貴州茅臺(tái)：加大直營(yíng)渠道建設(shè)+延續(xù)拆箱銷(xiāo)售 2020 年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)收入132.40 億元，同比增長(zhǎng)82.66%，占酒類(lèi)收入比達(dá)13.96%，創(chuàng)歷史新高。2020 年，茅臺(tái)通過(guò)簽約商超渠道、加大自營(yíng)投放等措施，持續(xù)完善營(yíng) 銷(xiāo)體制改革，優(yōu)化直營(yíng)渠道建設(shè)，提高市場(chǎng)調(diào)控能力。從財(cái)務(wù)口

59、徑來(lái)看，直銷(xiāo)渠道 對(duì)批發(fā)渠道保持著較高的溢價(jià)率，加強(qiáng)直銷(xiāo)渠道建設(shè)有利于提升公司盈利能力；從市場(chǎng)角度來(lái)看，加強(qiáng)直營(yíng)渠道建設(shè)，有利于打擊假貨竄貨、維護(hù)茅臺(tái)品牌形象。展望 2021 年，茅臺(tái)或持續(xù)加大直營(yíng)渠道建設(shè)，樹(shù)立品牌形象、提升盈利能力。 2021 年 1 月 1 日起，茅臺(tái)酒廠要求經(jīng)銷(xiāo)商 1-2 月計(jì)劃的 80%均需要線下拆箱銷(xiāo)售，且 1 月 12 日拆箱比例從 80%提升至 100%。我們認(rèn)為茅臺(tái)整箱散賣(mài)的策略既可以打擊囤貨炒作茅臺(tái)的不良行為，防止茅臺(tái)價(jià)格泡沫化，同時(shí)將茅臺(tái)的主流市場(chǎng)價(jià)格從原箱茅臺(tái)的價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)樯⑵棵┡_(tái)的價(jià)格，2020 年下半年原箱茅臺(tái)批價(jià)平均在2700 多元，而當(dāng)前散瓶茅臺(tái)價(jià)

60、格普遍在 2400-2500 元上下，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了控價(jià)，有助于茅臺(tái)真實(shí)開(kāi)瓶率的提升和消費(fèi)群體的擴(kuò)容。預(yù)計(jì) 2021 年茅臺(tái)拆箱銷(xiāo)售仍將繼續(xù)進(jìn)行。五糧液：挺價(jià)提升品牌價(jià)值+渠道體系調(diào)整，加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)建設(shè) 對(duì)于五糧液而言，批價(jià)若突破一千元，是品牌力質(zhì)的飛躍。2020 年，五糧液采取系列措施控貨挺價(jià)，如渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整等，在供給端控總量、調(diào)結(jié)構(gòu)且需求端保持旺盛的背景下，2020 年五糧液批價(jià)維持上漲趨勢(shì)。展望 2021 年，挺價(jià)或仍是五糧液第一要?jiǎng)?wù)，預(yù)計(jì)計(jì)劃內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商普五合同量只減不加，計(jì)劃內(nèi)的量相對(duì)緊缺，同時(shí)分派計(jì)劃外高價(jià)位產(chǎn)品打款任務(wù)，既能滿足商家的量增需求，又能為普五批價(jià)形成向上支撐，疊加嚴(yán)控發(fā)貨