北京現(xiàn)代汽車ix35數(shù)字營(yíng)銷方案

1、北京現(xiàn)代汽車ix35數(shù)字營(yíng)銷方案第三章北京現(xiàn)代ix35的市場(chǎng)定位北京現(xiàn)代汽車于2002年10月18日成立，中（北京汽車投資）韓萬(wàn)美元，合資期限為30年。北京現(xiàn)代位于順義區(qū)的北京汽車生產(chǎn)基地，占地面積336萬(wàn)平方米，員工12,500余人。三座整車生產(chǎn)工廠整車年生產(chǎn)能力100萬(wàn)臺(tái)，三座發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)工廠的年生產(chǎn)能力100萬(wàn)臺(tái)，一座自主研發(fā)的技術(shù)中心。截至2012年底，北京現(xiàn)代已擁有全新勝達(dá)、ix35、途勝、第八代索納塔、名馭、i30、朗動(dòng)、悅動(dòng)、伊蘭特、瑞納、雅紳特等車型。銷售與售后網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，4S店有640家，累計(jì)銷售數(shù)量412萬(wàn)輛，銷售收入3,945億元，累計(jì)納稅487億元，帶動(dòng)配套企業(yè)就業(yè)約1

2、5萬(wàn)人，為首都經(jīng)濟(jì)發(fā)展、穩(wěn)定社會(huì)就業(yè)做出積極的貢獻(xiàn)。2012年，A0級(jí)市場(chǎng)的瑞納年銷量突破20萬(wàn)，領(lǐng)先Polo和鋒范等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)46.9；A級(jí)市場(chǎng)的悅動(dòng)年銷量21萬(wàn)，上市四年累計(jì)銷售達(dá)963,716輛，已經(jīng)躋身“百萬(wàn)輛俱樂部”，朗動(dòng)2012年8月23日上市后5個(gè)月銷量80,460輛，顯示沖擊A級(jí)車市場(chǎng)的野心與實(shí)力；B級(jí)市場(chǎng)的第八代索納塔年銷量10萬(wàn)量，超越天籟、君威，躍居市場(chǎng)前五，進(jìn)入與帕薩特、邁騰、凱美瑞、雅閣同列的B級(jí)車第一陣營(yíng)；SUV市場(chǎng)的ix35年銷10萬(wàn)輛，11月以14,580輛的成績(jī)創(chuàng)上市的月銷量紀(jì)錄，成為合資品牌SUV市場(chǎng)月銷量冠軍。3.1.1 SUV產(chǎn)品線途勝是

3、北京現(xiàn)代首款SUV，2005年6月上市，累計(jì)銷量達(dá)32.5萬(wàn)輛。新途勝對(duì)途勝外觀和配置做了改進(jìn)，取代途勝進(jìn)行垂直換代，與ix35、全新勝達(dá)組成北京現(xiàn)代的SUV細(xì)分市場(chǎng)低中高組合。新途勝配備2.0L CVVT發(fā)動(dòng)機(jī)，長(zhǎng)軸距、寬車身、低油耗，實(shí)用舒適質(zhì)價(jià)比優(yōu)秀，目標(biāo)消費(fèi)者在3040歲的事業(yè)穩(wěn)定的社會(huì)中堅(jiān)力量，三四線城市消費(fèi)為主。途勝在2012年的銷量56,176輛，新途勝2013年月均目標(biāo)銷量4,000臺(tái)。ix35是北京現(xiàn)代第二款SUV，2010年4月8日上市，是北京現(xiàn)代戰(zhàn)略車型，擔(dān)負(fù)著進(jìn)軍中高端市場(chǎng)和品牌提升的重要使命。ix35以流體雕塑外形、優(yōu)異的駕駛性能、精致內(nèi)飾與高科技配置，帶給進(jìn)取開拓時(shí)

4、尚的年輕一代精英實(shí)現(xiàn)自我的SUV生活方式。i系列面向2535歲之間的都市新銳一族，略顯年輕化。ix35在2012年的銷量108,241輛，國(guó)內(nèi)SUV汽車銷量排名第四，2013年度銷售任務(wù)15萬(wàn)輛，是SUV的中堅(jiān)力量。途勝與ix35分別主打低、中端時(shí)尚休閑市場(chǎng)，全新勝達(dá)瞄準(zhǔn)中高端SUV市場(chǎng)，填補(bǔ)途勝與ix35無法覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)，與途勝、ix35形成金三角組合成為國(guó)內(nèi)合資品牌最完整的SUV產(chǎn)品線，2013年目標(biāo)銷量80,000輛。3.1.2 ix35使命北京現(xiàn)代的i系列是產(chǎn)品戰(zhàn)略車系，年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的設(shè)計(jì)，以及在性能、安全和節(jié)能方面的領(lǐng)先技術(shù)，改變了消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代外觀保守的印象。i30和ix3

5、5的推出，即讓北京現(xiàn)代的產(chǎn)品線變得豐富，并為企業(yè)品牌注入時(shí)尚、前衛(wèi)、高端的元素，對(duì)提升北京現(xiàn)代品牌形象具有重要意義。北京現(xiàn)代是“韓系車”和“歐系車”并行的品牌與市場(chǎng)雙導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略，“韓系組合”的悅動(dòng)+伊蘭特、領(lǐng)翔+名馭承擔(dān)沖擊銷量的任務(wù)，“歐系組合”的ix35與i30承擔(dān)提升北京現(xiàn)代品牌與利潤(rùn)戰(zhàn)略任務(wù)。北京現(xiàn)代處于“品牌提升戰(zhàn)略”階段，作為韓系車的城市SUV代表，ix35承載著品牌價(jià)值提升、產(chǎn)品形象塑造，與日系、歐美品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市SUV市場(chǎng)拼殺的重任。2012年北京現(xiàn)代SUV車系（途勝、ix35、全新勝達(dá)）的總銷量占所有車型銷量的1/3，肩負(fù)著北京現(xiàn)代產(chǎn)能消耗的任務(wù)。2013年ix35

6、的目標(biāo)銷量15萬(wàn)，占SUV級(jí)別車型銷量54%份額。3.2 SUV市場(chǎng)特點(diǎn)從銷售增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)看，2012年SUV銷量首次超過200萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.50%，增幅高于乘用車18.43%。SUV的迅速崛起，改變了近幾年乘用車市場(chǎng)轎車獨(dú)大的局面。從車型歸屬品牌陣營(yíng)看，自主品牌2012年表現(xiàn)優(yōu)于合資與進(jìn)口，僅次于自主品牌的是德系品牌。日系品牌受多次震蕩沖擊，日產(chǎn)、豐田、三菱銷量均有所下滑，僅本田略有增長(zhǎng)。美系品牌成為SUV的新生力量，上海通用推出別克昂科拉輕松突破每月萬(wàn)輛；長(zhǎng)安福特翼博、翼虎兩款SUV相繼上市。從消費(fèi)者購(gòu)車意愿看，對(duì)比已購(gòu)買與欲購(gòu)買汽車級(jí)別分布，一直占據(jù)市場(chǎng)主流的緊湊型車，在未來的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

7、會(huì)有所降低，已購(gòu)比欲購(gòu)汽車用戶的比例低12.8%。小型車、微型車的市場(chǎng)前景不容樂觀，欲購(gòu)低于現(xiàn)有汽車的用戶比例。SUV產(chǎn)銷量持續(xù)上漲，計(jì)劃購(gòu)車用戶占比超過兩成，為26.1%，比現(xiàn)有SUV的用戶比例高出15.6%。從艾瑞針對(duì)一線城市與二三線城市乘用車市場(chǎng)差異性網(wǎng)上調(diào)研結(jié)果可以看出，消費(fèi)者購(gòu)車意向呈現(xiàn)區(qū)域化差異。從購(gòu)車基礎(chǔ)表現(xiàn)看，二三線城市剛性購(gòu)車需求強(qiáng)烈，但持幣待購(gòu)態(tài)勢(shì)明顯，潛在消費(fèi)者首次購(gòu)車的比例高于一線城市12.2%。從潛在消費(fèi)者年齡分布看，25-35歲之間一線城市的潛在汽車消費(fèi)者占比分別高于二三線城市近10%，4150歲的潛在汽車消費(fèi)者在二三線城市的占比比一線城市要多8.4%，差異最為明顯

8、。從購(gòu)車關(guān)注角度看，潛在汽車消費(fèi)者在進(jìn)行車輛選購(gòu)的關(guān)注點(diǎn)集中在價(jià)格、排量（油耗/動(dòng)力）、外觀。二三線城市消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格更為敏感，更注重動(dòng)力性能和品牌影響力。從購(gòu)車獲取信息渠道看，二三線城市消費(fèi)者更關(guān)注汽車企業(yè)官網(wǎng)、搜索網(wǎng)站、社交媒體、視頻網(wǎng)站/視頻客戶端和體育網(wǎng)站5個(gè)領(lǐng)域，故在二三線城市汽車市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)結(jié)合該特點(diǎn)優(yōu)化傳播組合方式。中高端SUV用戶中年男性居多，職場(chǎng)精英為主，敢于挑戰(zhàn)，善于表現(xiàn)；相對(duì)于中高級(jí)轎車用戶，他們更年長(zhǎng)、男性化、休閑方式更為動(dòng)感，更理性、果斷?；谌丝趯W(xué)特征、社會(huì)學(xué)特征、生活形態(tài)分析如下表3.3所示。中高端SUV用戶重視車輛的安全與外觀、視野和越野性能，用于

9、個(gè)人或家庭出行，屬于補(bǔ)充性需求；其次是油耗、駕控。該群體增購(gòu)及換購(gòu)比例占據(jù)一半。3.2.4 ix35的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果從市場(chǎng)營(yíng)銷角度進(jìn)行界定，是具有相似的客戶需求并對(duì)相似客戶群進(jìn)行爭(zhēng)奪的企業(yè)。17ix35在傳播上核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是CR-V、逍客、RAV4，其中CR-V和RAV4從車型/用戶形象以及車型分類來看接近度更高；而CR-V和逍客從用戶購(gòu)買的主要對(duì)比車型數(shù)據(jù)上看競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系更強(qiáng)，因此，我們將CR-V、逍客和RAV4作為ix35的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。途勝的核心競(jìng)爭(zhēng)品鎖定獅跑，將繼續(xù)鎖定中端SUV市場(chǎng)，ix35憑借更高的產(chǎn)品力，進(jìn)入中高級(jí)SUV市場(chǎng)，形成途勝和ix35鮮明的差異化市場(chǎng)定位，占領(lǐng)不同的細(xì)

10、分市場(chǎng)，共同為北京現(xiàn)代在SUV市場(chǎng)中爭(zhēng)取更高份額。汽車市場(chǎng)上還有一些新上市的SUV，但是由于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率和影響力尚未形成規(guī)模，故未列入ix35的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。參考以前的銷售數(shù)據(jù)，CRV和逍客是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也符合波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)提出的三四規(guī)則矩陣。三四規(guī)則矩陣用來分析成熟市場(chǎng)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象分為三類：領(lǐng)先者、參與者、生存者。領(lǐng)先者是指市場(chǎng)占有率超過15%，并對(duì)市場(chǎng)有重大影響的品牌或產(chǎn)品；參與者是指市場(chǎng)占有率在5%15%之間品牌或產(chǎn)品，雖不能對(duì)市場(chǎng)有重大影響，但是是有效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象；生存者是指細(xì)分市場(chǎng)的填補(bǔ)者，它們市場(chǎng)份額很低，

11、一般低于5%。綜上所述，CRV、ix35、逍客和RAV4是市場(chǎng)上的參與者，ix35把自身定位為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效參與者，其市場(chǎng)占有率目標(biāo)2013年定位在6.5%。ix35是一款塑造中高端形象、沖量車型，根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)提出的三四規(guī)則矩陣確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為CRV、RAV4、逍客。利用STP工具對(duì)ix35進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)化分析結(jié)果，明確適合的目標(biāo)用戶群為35歲或以下的年輕富裕群體，渴望體現(xiàn)引領(lǐng)時(shí)尚潮流、年輕、活力的新興中產(chǎn)的個(gè)人地位形象，與CRV、RAV4年齡有較大不同。但在愛好、媒體接觸習(xí)慣、了解汽車信息渠道、購(gòu)車考慮因素上均與其他的存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系產(chǎn)品的目標(biāo)群體比較接近。由于互聯(lián)網(wǎng)

12、已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取汽車信息的首選渠道，在汽車消費(fèi)的購(gòu)買前、使用中和售后等每個(gè)階段都對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響，門戶、垂直網(wǎng)站、微博、論壇等為消費(fèi)者提供了獲取汽車信息的廣泛渠道，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為汽車企業(yè)最重要的推廣營(yíng)銷平臺(tái)。ix35主要競(jìng)爭(zhēng)車型在數(shù)字營(yíng)銷方面的使用情況如下：作為城市SUV市場(chǎng)開啟者、引領(lǐng)者，CRV為超過70萬(wàn)車主開創(chuàng)了美好生活，已經(jīng)成為城市SUV的代名詞。在數(shù)字營(yíng)銷傳播方面，CRV充分利用龐大的用戶基礎(chǔ)，注重車主關(guān)系維護(hù)和產(chǎn)品形象的宣傳與推廣，例如組織車主進(jìn)行公益活動(dòng)、階段性的車主證言活動(dòng)，傳播開創(chuàng)美好生活的理念，在展現(xiàn)產(chǎn)品和車主風(fēng)采的同時(shí)，吸引目標(biāo)群體的關(guān)注。在營(yíng)銷平臺(tái)選擇上，CRV媒

13、體平臺(tái)選擇較為分散，選擇共計(jì)約32家媒體，以門戶及汽車類垂直媒體占比重較大，配合不同活動(dòng)進(jìn)行，其它視頻類、社區(qū)類、財(cái)經(jīng)類、新聞?lì)惷襟w種類眾多，覆蓋不同使用習(xí)慣受眾，同時(shí)在人人網(wǎng)建立CRV主題頁(yè)面，更好的與受眾實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)。RAV4進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間晚于CRV和逍客。RAV4在進(jìn)行營(yíng)銷方面注重旨在讓消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)車輛優(yōu)異性能、感受與眾不同生活方式，傳播新生活方式的理念。在營(yíng)銷平臺(tái)選擇上，投放媒體類別少，但數(shù)量較多，同時(shí)分配也相對(duì)比較均勻。門戶、汽車、視頻、攝影類媒體均有涉及。逍客在東風(fēng)日產(chǎn)車系中的銷量?jī)H次于天籟，實(shí)施營(yíng)銷下沉戰(zhàn)略，更多注重線下體驗(yàn)的區(qū)域營(yíng)銷，傳播主題多以促銷為主。促銷活動(dòng)結(jié)合區(qū)域深度

14、試駕品鑒會(huì)等活動(dòng)，進(jìn)行深度體驗(yàn)。在媒體平臺(tái)選擇上，投放媒體數(shù)量集中，且大多在汽車及門戶網(wǎng)站，但絕大部分投放集中在騰訊、太平洋汽車、新浪及汽車之家。ix35制定差異化的數(shù)字營(yíng)銷解決方案勢(shì)在必行。3.3 ix35 STP營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)由多樣化差異性的需求組成，企業(yè)需要通過對(duì)需求和市場(chǎng)進(jìn)行分析，基于一定的參考標(biāo)準(zhǔn)，聚合有同質(zhì)需求的消費(fèi)者，為其提供服務(wù)。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)步驟，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷是ix35市場(chǎng)銷售成功的基礎(chǔ)，同時(shí)可以幫助營(yíng)銷人員識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，分清市場(chǎng)伯仲，來提出適合的產(chǎn)品宣傳方案和銷售政策。市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷過程中進(jìn)行目標(biāo)設(shè)

15、定的首要環(huán)節(jié)，也是選擇正確目標(biāo)市場(chǎng)的前提條件。市場(chǎng)細(xì)分按照不同的屬性和特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，將具有相同特點(diǎn)的消費(fèi)者進(jìn)行歸類的過程。18。國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)是全球最復(fù)雜、消費(fèi)者心理差異、地域差異注定需求差異非常大，而全球的汽車企業(yè)由于受到經(jīng)濟(jì)全球化程度加深的影響，對(duì)產(chǎn)品也在不斷的細(xì)分。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，滿足消費(fèi)者的更多需求，才能獲取更多的主動(dòng)權(quán)。國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)可以通過不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行劃分，ix35市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇如下：市場(chǎng)細(xì)分都要有適當(dāng)?shù)募?xì)分依據(jù)。乘用車市場(chǎng)最常見的細(xì)分依據(jù)是，發(fā)動(dòng)機(jī)的排量和整車價(jià)格。根據(jù)乘用車豪華或經(jīng)濟(jì)性、時(shí)尚、實(shí)用進(jìn)行細(xì)分：豪華實(shí)用型、豪華時(shí)尚型、經(jīng)濟(jì)實(shí)用型和經(jīng)濟(jì)時(shí)尚型等

16、。根據(jù)乘用車外形、功能等因素進(jìn)行細(xì)分有：轎車、轎跑車、SUV、MPV等。從產(chǎn)品特性看，ix35發(fā)動(dòng)機(jī)排量介于2.0至2.4升之間，因此ix35劃分為中高級(jí)SUV行列。從ix35的價(jià)格定位來看，ix35的價(jià)格處于16.98萬(wàn)到24.28萬(wàn)之間，這種價(jià)格也是國(guó)內(nèi)中高級(jí)SUV水平。根據(jù)消費(fèi)者的年齡進(jìn)行劃分：低于30歲的消費(fèi)者，在外企工作或者事業(yè)早成，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、追求舒適時(shí)尚生活的年輕人；30歲至40歲的消費(fèi)者，有相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)地位、性格日趨成熟，工作精力旺盛繁忙、家庭生活美滿；40歲以上的消費(fèi)者，事業(yè)有所成就、性格成熟穩(wěn)重，物質(zhì)生活豐富、有更多的時(shí)間陪伴家人，屬于社會(huì)中上層人士。根據(jù)消費(fèi)者的性

17、別劃分：男性SUV消費(fèi)者追求事業(yè)成功與人生價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)，女性SUV消費(fèi)者則追求時(shí)尚的生活品味。從SUV消費(fèi)者年齡與性別來看，ix35的目標(biāo)客戶群應(yīng)是年齡介于28歲到35歲之間的外企白領(lǐng)或事業(yè)早成，處于相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)地位。一類是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密度大、消費(fèi)能力強(qiáng)的大都市，比如北上廣等城市；二類是經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、人口密度大、消費(fèi)能力較強(qiáng)的省會(huì)城市，比如重慶、天津、南京等；三類是經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、人口密度中等、消費(fèi)能力中等的中型城市，比如像溫州、蘇州等城市；四類是經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱、人口密度小、低購(gòu)買力的普通縣級(jí)城市。ix35的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)是一類、二類和三類市場(chǎng)為重點(diǎn)?？煞譃檎賳T、律師、教師、私企業(yè)主、白領(lǐng)和

18、公司職員等。ix35主要選擇政府官員、私企業(yè)主、律師和白領(lǐng)等市場(chǎng)。分為高收入階層、中等收入家庭、中低收入階層。高收入階層會(huì)考慮購(gòu)買中高檔SUV；中等收入階層會(huì)考慮購(gòu)買微型SUV；中低收入階層可能考慮購(gòu)買微型轎車。ix35主要選擇中高收入階層市場(chǎng)。評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)主要考慮其規(guī)模、前景、潛力、贏利、資源等因素。產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分需要對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行特征識(shí)別，以制定適合的市場(chǎng)定位匹配目標(biāo)群體的需求。24北京現(xiàn)代銷售本部在對(duì)ix35營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研后，將目標(biāo)客戶群鎖定“潮流新貴”，涵蓋部分“青年才俊”與“中堅(jiān)力量”的群體。ix35的意向用戶主要為35歲或以下的年輕群體，他們有良好的教育水平和穩(wěn)定的職業(yè)，家庭富裕，

19、活潑好動(dòng)，業(yè)余生活以休閑活動(dòng)為主。該群體在愛好、媒體接觸習(xí)慣、了解汽車信息渠道、購(gòu)車考慮因素上均與其他存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品的消費(fèi)者比較接近。ix35的潛在用戶應(yīng)是3035歲的年輕富裕群體。渴望體現(xiàn)引領(lǐng)時(shí)尚潮流、年輕、活力的新興中產(chǎn)的個(gè)人地位形象，與CRV、RAV4年齡有較大不同。ix35以都市用車為主，同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者購(gòu)車考慮基本一致，但表現(xiàn)出的個(gè)性特點(diǎn)是：重視外觀時(shí)尚、配置高檔、技術(shù)先進(jìn)的高品質(zhì)SUV，渴望引領(lǐng)潮流的新興中產(chǎn)，區(qū)別于CRV、RAV4相對(duì)沉穩(wěn)、中庸、傳統(tǒng)、偏商務(wù)的形象。ix35消費(fèi)者鎖定：激情、活力的都市“新銳一族”，富有、具有活力和品味、追求更高層次精神生活的新興中產(chǎn)，渴

20、望全新的生活態(tài)度與方式。根據(jù)人口學(xué)特征進(jìn)行分析，ix35目標(biāo)消費(fèi)者特征：（1）男性為主，產(chǎn)品設(shè)計(jì)迎合男性喜好。（2）35歲左右，該年齡段男性在事業(yè)上小有成就。（3）家庭年收入22萬(wàn)左右。（4）在家庭成員方面，通常是三口之家。（5）受教育程度較高，在國(guó)內(nèi)接受過高等教育。（6）以私營(yíng)企業(yè)主為主。在生活形態(tài)和個(gè)性特征上，ix35的目標(biāo)消費(fèi)者具有：（1）努力享受都市生活的樂趣。（2）永不滿足積極進(jìn)取的狀態(tài)。（3）擁有充滿激情和活力的內(nèi)心。目標(biāo)市場(chǎng)選擇后，需要進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是STP營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，也是營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)定位影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值地位。182012年SUV市場(chǎng)累計(jì)銷量

21、183.7萬(wàn)，累計(jì)同比增長(zhǎng)22.7%，高于狹義乘用車市場(chǎng)立即增幅的7.6%，高于行業(yè)整體累計(jì)增幅的4.3%，占狹義乘用車市場(chǎng)份額的13.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的銷售占比。國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)吸引了全球汽車企業(yè)的目光，他們的產(chǎn)品細(xì)分程度在不斷細(xì)化，市場(chǎng)定位越來越精細(xì)，通過推出新車型、改進(jìn)原有車型，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)等方式來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。北京現(xiàn)代銷售本部基于目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，將ix35定位為具備卓越品質(zhì)的SUV，可以從圖3.9的幾個(gè)方面來分析：ix35是一款“時(shí)尚、動(dòng)感、引領(lǐng)潮流的都市SUV”，是中高級(jí)SUV的新標(biāo)桿，與同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手CRV、途觀、RAV4的中庸、穩(wěn)重的定位有著鮮明的差異。ix35可立足于中高級(jí)

22、城市SUV的細(xì)分市場(chǎng)，一方面與途勝的中級(jí)偏越野感覺的SUV定位互相照應(yīng)，互為補(bǔ)充；另一方面，通過兼顧城市化SUV的舒適性和高檔次的外觀、內(nèi)飾、配置，同時(shí)向中級(jí)和中高級(jí)城市SUV市場(chǎng)擴(kuò)展。第四章ix35數(shù)字營(yíng)銷方案擬定數(shù)字營(yíng)銷方案通常分為三個(gè)階段：第一步：消費(fèi)者洞察與目標(biāo)。了解目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣幫助營(yíng)銷者選擇營(yíng)銷渠道，在策劃實(shí)施主題活動(dòng)時(shí)，可以根據(jù)目標(biāo)群體習(xí)慣與特征進(jìn)行有效的影響，從而制定完善的營(yíng)銷策略。根據(jù)營(yíng)銷任務(wù)設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)，比如：提高品牌認(rèn)知與好感、產(chǎn)品宣傳與體驗(yàn)、創(chuàng)造良性的輿論環(huán)境等；第二步：策劃主題活動(dòng)/事件的創(chuàng)意概念，選擇營(yíng)銷渠道與消費(fèi)者互動(dòng)（即媒介計(jì)劃或廣告計(jì)劃），通過媒介組合方

23、案與更多的目標(biāo)群體互動(dòng)；第三步：搭建數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。營(yíng)銷平臺(tái)通常包括企業(yè)網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站、活動(dòng)網(wǎng)站、媒體專題、 網(wǎng)站、APP等。通過這些平臺(tái)與消費(fèi)者保持互動(dòng)。優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷方案通常具備三個(gè)特點(diǎn)：首先，傳遞信息簡(jiǎn)潔明了、有效觸及目標(biāo)群體；其次，消費(fèi)者在參與體驗(yàn)中學(xué)習(xí)收獲，幫助他們做出購(gòu)買決策，而非單純的品牌宣傳；最后，中國(guó)消費(fèi)者喜歡參考其他用戶的評(píng)價(jià)，而非品牌自己的聲音，所以一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷方案可以創(chuàng)造出好的口碑環(huán)境。4.2 ix35數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)ix35是北京現(xiàn)代實(shí)施“D+S”戰(zhàn)略的首款重量級(jí)車型，旗下第二款SUV車型，2010年4月8日上市，擔(dān)負(fù)著北京現(xiàn)代進(jìn)軍中高端汽車市場(chǎng)和品牌提升的重要使命。20

24、12年，ix35換裝“Nu”發(fā)動(dòng)機(jī)，擁有了更好的動(dòng)力與燃油經(jīng)濟(jì)性的ix35，再次領(lǐng)舞SUV新境界，成為2012年城市SUV市場(chǎng)中最為成功的車型之一。2013年ix35目標(biāo)銷量15萬(wàn)輛，肩負(fù)著北京現(xiàn)代SUV級(jí)別車型54%份額的銷售重任。如何運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售與品牌提升，成為當(dāng)前面臨的營(yíng)銷課題。ix35處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，具備一定的市場(chǎng)地位和用戶口碑，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，企業(yè)進(jìn)行大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本會(huì)相對(duì)降低，銷售額迅速上升，利潤(rùn)也會(huì)迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到市場(chǎng)有利可圖，會(huì)紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，造成同類產(chǎn)品供給的增加，從而價(jià)格隨之下降，企

25、業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度就會(huì)放緩。汽車企業(yè)為了保持產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)時(shí)間，通常會(huì)采取的策略有：1.進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分尋找到尚未滿足的市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)、進(jìn)入市場(chǎng)。2.宣傳策略的改變。宣傳重心從產(chǎn)品向品牌形象和口碑建設(shè)上轉(zhuǎn)移，注重現(xiàn)有車主的關(guān)系維系，吸引新顧客。3.產(chǎn)品適時(shí)更新?lián)Q代、老款降價(jià)。通過增加新功能、改變外形、更換發(fā)送機(jī)等方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，提供產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，滿足客戶不斷發(fā)展的需求，吸引更多的顧客。同時(shí)對(duì)于老款車型采取降價(jià)策略，以激發(fā)對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。面對(duì)2013年的銷售任務(wù)，需要借助營(yíng)銷活動(dòng)來提升品牌影響力，維系老客戶，吸引新客戶，助推銷量任務(wù)的

26、完成。數(shù)字營(yíng)銷承擔(dān)的目標(biāo)是：“時(shí)尚、動(dòng)感、引領(lǐng)潮流的都市SUV”的產(chǎn)品印象，持續(xù)引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注與興趣，提升品牌影響力；2.吸納潛在用戶，參與線上互動(dòng)活動(dòng)，促成到店體驗(yàn)，增進(jìn)產(chǎn)品好感度，輔助收集銷售線索；3.維系現(xiàn)有車主關(guān)系，創(chuàng)造車主的品牌榮譽(yù)感和歸屬感，形成良性口碑氛圍。4.3 ix35數(shù)字營(yíng)銷策略汽車行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷方式在數(shù)字營(yíng)銷理論與新技術(shù)不斷發(fā)展的環(huán)境下突破創(chuàng)新，在營(yíng)銷過程中起著方向性的作用。ix35方案制定遵循AISAS模型下的4R策略，以期建立關(guān)聯(lián)策略、關(guān)系營(yíng)銷策略、快速反應(yīng)策略、提高客戶讓渡價(jià)值策略。通過事件營(yíng)銷吸引消費(fèi)者注意力，使其參與產(chǎn)品體驗(yàn)，建立消費(fèi)者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)；通過CRM保持

27、與現(xiàn)有客戶關(guān)系，并激發(fā)其正面信息分享；通過策劃活動(dòng)建立與目標(biāo)群體的關(guān)系；搭建ix35在線銷售平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者行為做出快速反應(yīng)、保持溝通，影響并縮短用戶購(gòu)車決策期；通過營(yíng)銷活動(dòng)給予客戶回報(bào)。基于4R策略前提與數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定，ix35營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)將以營(yíng)銷效果為核心，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，建立全方位的用戶跟蹤與分析體系，搭建具有營(yíng)銷價(jià)值的細(xì)分用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過主題活動(dòng)營(yíng)銷，占領(lǐng)用戶心智；通過效果營(yíng)銷，達(dá)成實(shí)際銷量的提升。ix35的數(shù)字營(yíng)銷策略核心將圍繞以下三個(gè)方面展開：3.效果核心-用戶行為成為關(guān)鍵，不再是單一的產(chǎn)品曝光圍繞策略核心規(guī)劃的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，基于門戶與搜索平臺(tái)進(jìn)行品牌造勢(shì)，建立品牌形象與

28、輿論造勢(shì)的陣地，如新浪、搜狐、百度等；基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、利用新媒體、新技術(shù)、新手段，潛移默化的影響受眾，進(jìn)行品牌攻心，達(dá)成感同身受；基于汽車垂直媒體、搜索、精準(zhǔn)廣告體系、在線銷售平臺(tái)，達(dá)成廣告與銷售的無縫對(duì)接，更高效的把握銷售機(jī)會(huì)。主題活動(dòng)分為主線與輔線進(jìn)行。主線活動(dòng)旨在吸引消費(fèi)者注意力，誘發(fā)其產(chǎn)生興趣，參與體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)策略。策劃實(shí)施“ix35都市挑戰(zhàn)賽，縱享歐洲暢游大獎(jiǎng)”活動(dòng)，用體驗(yàn)之外的誘因激發(fā)受眾好奇心，消費(fèi)者通過活動(dòng)網(wǎng)站報(bào)名，參與線下駕乘體驗(yàn)?；顒?dòng)將借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)制造線下“新奇特”廣場(chǎng)事件，作為活動(dòng)傳播噱頭，吸引廣大消費(fèi)者的視線，網(wǎng)絡(luò)廣告全程配合宣傳。輔線活動(dòng)旨在

29、與目標(biāo)群體保持關(guān)系，通過CRM平臺(tái)激勵(lì)車主談?wù)擇{乘感受宣傳產(chǎn)品，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。通過精準(zhǔn)廣告和在線銷售平臺(tái)完成銷售。媒體策略上，將整合付費(fèi)媒體、獲取媒體、自有媒體資源形成全媒體營(yíng)銷陣營(yíng)，相互配合，環(huán)環(huán)相助，建立整合運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，以統(tǒng)一調(diào)性進(jìn)行傳播，共鳴出最大化效益。付費(fèi)媒體（門戶網(wǎng)站、汽車垂直網(wǎng)站等）通過網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)“廣泛告知”的功能，核心將聚焦在根據(jù)人群屬性選擇適合的廣告位置進(jìn)行推廣，優(yōu)化數(shù)據(jù)效果；獲取媒體（社區(qū)、微博等）通過激勵(lì)引導(dǎo)車主現(xiàn)身說法，形成正面的積極輿論環(huán)境，挑戰(zhàn)是“深入與創(chuàng)新”的形式去達(dá)成；自由媒體（企業(yè)網(wǎng)站、在線銷售平臺(tái)等）負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)銷售支持。消費(fèi)者通過付費(fèi)媒體的平臺(tái)了解

30、信息，并借助網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入自有媒體平臺(tái)。特別就以效果為核心進(jìn)行媒介投放與考核的付費(fèi)媒體而言，其策略有四部分構(gòu)成。1.維持綜合門戶的合作，實(shí)現(xiàn)廣泛的品牌覆蓋；2.加強(qiáng)汽車垂直類合作與考核，全面支持在線銷售計(jì)劃，使汽車垂直類媒體成為商機(jī)獲取、潛客收集的重要平臺(tái)；3.全面啟動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷投放，直擊潛客打壓同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)車型。運(yùn)用全新投放技術(shù)，精準(zhǔn)直擊購(gòu)車人群；同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶直接攔截；4.加強(qiáng)搜索營(yíng)銷攔截，獲取最具購(gòu)車需求的受眾。加強(qiáng)與百度搜索引擎的合作，全面啟動(dòng)多樣化搜索營(yíng)銷手段，通過搜索營(yíng)銷獲取最具購(gòu)車需求和同級(jí)別車型搜索用戶。4.4 ix35主題活動(dòng)概述網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)又名在線活動(dòng)，是指以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)，通過

31、新的方式、方法和理念開展?fàn)I銷活動(dòng)，有效達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。23網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)具有鮮明主題，它可以是一個(gè)或者一系列的營(yíng)銷活動(dòng)組合，它可以建立在品牌營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，更有效的進(jìn)行品牌傳播和銷售促進(jìn)。ix35目標(biāo)消費(fèi)者具有永不滿足積極進(jìn)取的狀態(tài)，努力享受都市生活的樂趣，渴望突破生活的常規(guī)束縛去擁抱變化與挑戰(zhàn)的特點(diǎn)?；谙M(fèi)者洞察，策劃ix35全國(guó)都市挑戰(zhàn)賽。希望通過活動(dòng)的策劃實(shí)施，能夠吸引目標(biāo)群體關(guān)注，體驗(yàn)產(chǎn)品，在現(xiàn)實(shí)車主的口碑影響下，促成銷量的提升，同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的區(qū)域下沉。ix35全國(guó)都市挑戰(zhàn)賽分設(shè)41個(gè)城市作為選拔賽區(qū)，1個(gè)城市作為決賽區(qū)。每位參賽者可邀請(qǐng)家人好友，組成三人團(tuán)隊(duì)參與一系列駕駛

32、、競(jìng)技、體驗(yàn)項(xiàng)目，分享駕駛激情與快樂時(shí)光。200組城市選拔賽的優(yōu)勝團(tuán)隊(duì)，即可前往決賽城市參與全國(guó)挑戰(zhàn)賽，并可縱賞精彩嘉年華與群星演唱會(huì)。10組優(yōu)勝團(tuán)隊(duì)更可暢享終極歐洲之旅！活動(dòng)期間，參與在線報(bào)名的消費(fèi)者，在購(gòu)買ix35任意款車型，可憑唯一碼獲贈(zèng)兒童安全座椅一個(gè)。參賽者可以在活動(dòng)網(wǎng)站參與活動(dòng)報(bào)名，并可瀏覽現(xiàn)實(shí)車主分享的ix35駕乘感受。針對(duì)現(xiàn)實(shí)車主，以CRM Mind為出發(fā)點(diǎn)，充分利用與ix35尊貴車主的客戶關(guān)系，開展真實(shí)性的口碑營(yíng)銷活動(dòng)。通過邀請(qǐng)信、電子郵件、 短信的形式邀請(qǐng)ix35車主將他們真實(shí)的駕乘感受通過微博平臺(tái)以及活動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)行分享。以激勵(lì)體制吸引車主傳播感受，提升參與度。為了讓更多消費(fèi)

33、者更快捷體驗(yàn)產(chǎn)品，把SNS與Mobile連在一起，使顧客通過簡(jiǎn)單的申請(qǐng)就享受上門服務(wù)?；诘乩矶ㄎ?LBS)的服務(wù)，消費(fèi)者只需在 上確定自己的位置并填寫試駕信息與預(yù)約時(shí)間，臨近的經(jīng)銷商店將與其取得聯(lián)系，并提供上門服務(wù)，將ix35試駕車送到消費(fèi)者手中。除了網(wǎng)絡(luò)廣告配合告知外，策劃“新奇特”廣場(chǎng)事件，配合活動(dòng)的宣傳推廣和口碑傳播。通過AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的“穿越”加倍Fun因素。通過QR碼實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的“穿越”加倍Fun因素。4.5 ix35媒介策略闡述互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)在新技術(shù)推動(dòng)下發(fā)生變化，新媒體平臺(tái)地位逐漸上升。綜合門戶、垂直網(wǎng)站、搜索引擎仍然是現(xiàn)階段進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的主力平臺(tái)，視頻網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)

34、站、 媒體等新媒體平臺(tái)作為營(yíng)銷補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)廣告呈多元化發(fā)展趨勢(shì)。展示類廣告的比重逐年下降，搜索引擎、精準(zhǔn)廣告等憑借其精準(zhǔn)、交互的特點(diǎn)收到廣告主的青睞，比重逐年上升。面對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，通過哪些媒介渠道與消費(fèi)者互動(dòng)，使企業(yè)想要傳達(dá)的信息，有效的影響到目標(biāo)消費(fèi)群體，使得媒介組合計(jì)劃尤為重要。營(yíng)銷人員對(duì)不同類別的媒介進(jìn)行分析評(píng)估，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者心理、媒介特點(diǎn)、廣告預(yù)算等綜合因素考慮，選擇多種媒介并進(jìn)行傳播組合，可以能最大限度地提高廣告的到達(dá)率和重復(fù)率，擴(kuò)大認(rèn)知，加深印象，提升廣告效益。通過艾瑞iAutoCenter(艾瑞集團(tuán)下的汽車行業(yè)研究咨詢機(jī)構(gòu))調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，ix35目標(biāo)受眾網(wǎng)絡(luò)關(guān)注偏好

35、度從強(qiáng)到弱依次是：汽車垂直資訊、搜索引擎、微博、口碑；目標(biāo)受眾網(wǎng)絡(luò)行為偏好為：分享喜歡隨時(shí)掌控新車資訊、互動(dòng)參與垂直媒體試乘試駕等活動(dòng)、口碑關(guān)注排量節(jié)油以及同級(jí)別價(jià)位車型圖庫(kù)、對(duì)比關(guān)注意向車型與同級(jí)別車型對(duì)比評(píng)測(cè)、 作為主要瀏覽工具。ix35目標(biāo)受眾網(wǎng)絡(luò)觸媒習(xí)慣看，網(wǎng)絡(luò)受眾觸點(diǎn)媒體為：1.搜索服務(wù)、綜合門戶、汽車服務(wù)、移動(dòng)媒體2.在線視頻、新聞資訊、游戲服務(wù)、休閑娛樂、社區(qū)交友、IT數(shù)碼、電子郵箱、電子商務(wù)3.論壇、房產(chǎn)服務(wù)4.教育服務(wù)、旅行服務(wù)、生活服務(wù)、網(wǎng)上招聘根據(jù)艾瑞iUserTracker的TGI（單位覆蓋人數(shù)中目標(biāo)受眾覆蓋濃度）顯示，最適合媒體是：搜索服務(wù)、綜合門戶、汽車服務(wù)、移動(dòng)媒

36、體；較適合媒體是：在線視頻、新聞資訊、游戲服務(wù)、休閑娛樂、社區(qū)交友、IT數(shù)碼、電子郵箱、電子商務(wù)?；谀繕?biāo)受眾分析，找到確定媒體陣地、找到媒介觸點(diǎn)，確定最佳的宣傳陣地。通過強(qiáng)勢(shì)覆蓋、精準(zhǔn)投放深度溝通、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)充的最佳媒介組合手段，達(dá)成品牌力和銷量共同提升的目標(biāo)。通過目標(biāo)受眾媒體深入洞察，在媒介組合策略方面，傾向于受眾觸媒范圍廣泛，重點(diǎn)覆蓋“最合適”媒體類型的同時(shí)，以精準(zhǔn)投放覆蓋“較合適”媒體。高曝光、用戶活躍、擁有核心受眾的媒體將成為本次ix35營(yíng)銷媒介計(jì)劃的合作媒體。在傳播層面，根據(jù)目標(biāo)受眾觸及媒體特征，以核心門戶及垂直媒體為主導(dǎo)，利用強(qiáng)勢(shì)高曝光度資源，廣泛吸引網(wǎng)民關(guān)注ix35活動(dòng)信息；

37、門戶、垂直媒體、視頻、新聞、社交媒體的精準(zhǔn)資源有效覆蓋核心受眾，以同級(jí)別車型攔截、潛客鎖定、地域銷售支持進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，在消費(fèi)者關(guān)注活動(dòng)同時(shí)，影響其對(duì)ix35的認(rèn)知；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為活動(dòng)宣傳的有效補(bǔ)充。媒介組合將通過線上（PC端Web和移動(dòng)端Mobile）和線下之間形成目標(biāo)受眾的組合覆蓋傳播模式；通過門戶與汽車垂直為主導(dǎo)的平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播；重點(diǎn)區(qū)域核心受眾傳播通過精準(zhǔn)廣告進(jìn)行深度覆蓋。在 端，智能 使用者中，70%用戶會(huì)使用 APP軟件，僅次于基礎(chǔ)通訊的使用；微博的興起，有近40%受眾會(huì)使用 微博與好友分享身邊的新鮮事；即時(shí)通訊，接受/發(fā)送短彩信仍然是受眾使用智能 的主要行為（占70%以上）。ix

38、35傳播將以 APP廣告為引導(dǎo)，掀起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告攻勢(shì)。輔以短彩信，通過 微博深化廣告互動(dòng)效果的三位一體的傳播策略。從曝光度、活躍度、核心受眾三個(gè)特征設(shè)定媒體選擇的參考指標(biāo)。目標(biāo)用戶月度覆蓋人數(shù)（Target Unique User）該網(wǎng)站的獨(dú)立訪問的目標(biāo)用戶數(shù)，用戶重復(fù)訪問只計(jì)1人?？傇露雀采w人數(shù)（Monthly Unique Users）該網(wǎng)站的所有用戶的月度覆蓋數(shù)。目標(biāo)用戶月度瀏覽頁(yè)面（PVs of Target User）該月中，目標(biāo)用戶訪問該網(wǎng)站時(shí)，打開的總頁(yè)面數(shù)量。人均單日有效瀏覽時(shí)間（Effective Viewing Duration Per User Per Visiting

39、 Day）平均每個(gè)用戶，在平均每個(gè)訪問該網(wǎng)站的日子里對(duì)該網(wǎng)站的有效瀏覽時(shí)間，人均單日有效瀏覽時(shí)間=Average(該用戶該月該網(wǎng)站有效瀏覽時(shí)間/該用戶該月訪問該網(wǎng)站的天數(shù))。目標(biāo)覆蓋比（Proportion of Target User,%）該網(wǎng)站目標(biāo)用戶的月度覆蓋人數(shù)占該網(wǎng)站總月度覆蓋人數(shù)的比例，目標(biāo)覆蓋比該網(wǎng)站目標(biāo)用戶月度覆蓋人數(shù)/該網(wǎng)站總月度覆蓋人數(shù)。目標(biāo)用戶月度覆蓋TGI（TGI of Reach）以目標(biāo)用戶月度覆蓋數(shù)為基準(zhǔn)計(jì)算的目標(biāo)用戶指數(shù)，目標(biāo)用戶月度覆蓋TGI該網(wǎng)站目標(biāo)用戶月度覆蓋比/該網(wǎng)站總用戶月度覆蓋比*100。根據(jù)艾瑞軟件，搜索目標(biāo)用戶日常網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，top20網(wǎng)站類型占

40、比可見：搜索引擎和門戶以及視頻仍為用戶主要關(guān)注和使用的媒體平臺(tái)；SNS互動(dòng)性極強(qiáng)，隨著SNS的快速發(fā)展，也成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)；汽車媒體直擊購(gòu)車人群為活動(dòng)引流。根據(jù)艾瑞軟件，搜索目標(biāo)用戶周末網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，top16網(wǎng)站類型占比可見；視頻媒體在周末的TGI有明顯增長(zhǎng)，因此在周末建議可以選擇視頻類媒體進(jìn)行投放。高曝光媒體主要負(fù)責(zé)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行廣泛告知，媒體組合是：門戶、視頻、搜索（SEM）。對(duì)于高曝光媒體的核心參考指標(biāo)是：目標(biāo)用戶月度覆蓋人數(shù)/總月度覆蓋人數(shù)。圍繞ix35用戶特征，門戶媒體參照目標(biāo)用戶覆蓋數(shù)及媒體整體覆蓋數(shù)較高、汽車行業(yè)實(shí)力、綜合以往的投放效果三個(gè)維度，選擇合作媒體是新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、3G

41、門戶；視頻媒體參照目標(biāo)用戶覆蓋數(shù)及媒體整體覆蓋數(shù)較高、版權(quán)優(yōu)勢(shì)，選擇合作媒體是優(yōu)酷網(wǎng)；搜索媒體參照目標(biāo)用戶覆蓋數(shù)及媒體整體覆蓋數(shù)較高、媒體市場(chǎng)占有率（百度占3/4），選擇合作媒體百度。目標(biāo)消費(fèi)者活躍度高的媒體，負(fù)責(zé)激發(fā)用戶參與活動(dòng)，并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行擴(kuò)散分享。對(duì)于用戶活躍媒體的核心參考指標(biāo)是：目標(biāo)用戶月度瀏覽頁(yè)面(萬(wàn)頁(yè))/人均單日有效瀏覽時(shí)間(分:秒)。參照目標(biāo)用戶的粘度較高、全媒體用戶在線時(shí)間較長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)社會(huì)化廣告提升自傳播效果三個(gè)維度，選擇合作媒體：新浪微博、人人網(wǎng)。擁有核心受眾的媒體負(fù)責(zé)同級(jí)別車型攔截、潛客鎖定、地域銷售支持，引導(dǎo)用戶到店體驗(yàn)。媒體組合是汽車垂直、精準(zhǔn)媒體。核心受眾媒體的核心參考

42、指標(biāo)是：目標(biāo)用戶月度覆蓋TGI/目標(biāo)覆蓋比(%)。參照目標(biāo)用戶的偏好度高、目標(biāo)用戶占比大、互補(bǔ)性、分站實(shí)力（促進(jìn)區(qū)域銷售），選擇合作媒體是汽車之家、易車網(wǎng)、愛卡汽車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)。精準(zhǔn)類媒體根據(jù)市場(chǎng)占有率、精準(zhǔn)技術(shù)與媒體庫(kù)資源，選擇合作媒體是易傳媒（PC端）和多盟（移動(dòng)端）。圍繞以效果為核心的媒介投放與考核標(biāo)準(zhǔn)，維持綜合門戶合作實(shí)現(xiàn)廣泛品牌覆蓋，加強(qiáng)搜索營(yíng)銷攔截最具有購(gòu)車需求的受眾，全面啟動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷投放直擊潛客做同級(jí)別車型攔截的策略前提，在媒體廣告形式選擇方面，如下考慮：視覺沖擊力強(qiáng)的富媒體廣告，可以有效吸引用戶眼球，有效告知新車上市信息。配合產(chǎn)品上市期的大范圍告知傳播。例如：焦點(diǎn)圖、富媒體

43、廣告。購(gòu)車路徑攔截可以在受眾瀏覽進(jìn)行車購(gòu)決策的各個(gè)路徑設(shè)置產(chǎn)品廣告，首頁(yè)、導(dǎo)購(gòu)、評(píng)測(cè)、報(bào)價(jià)等，緊貼受眾購(gòu)車決策路徑，進(jìn)行廣告投放。同級(jí)別車型攔截可以直有效尋找目標(biāo)用戶。通過一些功能性廣告形式，在廣告曝光的同時(shí)，有效收集銷售線索。 APP內(nèi)嵌廣告，精準(zhǔn)定向目標(biāo)人群，對(duì)其展現(xiàn)活動(dòng)信息； 短彩信針對(duì)現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行信息推送。傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷模式通過網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)廣告，吸引普通觀眾對(duì)品牌認(rèn)知、激發(fā)潛在用戶的興趣、刺激核心用戶購(gòu)買行為的發(fā)生。在營(yíng)銷過程當(dāng)中，傳統(tǒng)模式僅能完成廣告層面與用戶的互動(dòng)，或者說更深層次的是完成核心用戶的個(gè)人信息收集，形成潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過CRM平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)溝通。但是整個(gè)過程是

44、與4S店脫節(jié)，影響核心用戶向現(xiàn)實(shí)車主的轉(zhuǎn)換周期。在線商機(jī)管理平臺(tái)的提出，可以有效縮短轉(zhuǎn)換周期。在線商機(jī)管理平臺(tái)分為媒體商機(jī)管理工具（如易車的車易通、汽車之家的車商匯、搜狐的車商寶等）及汽車廠商自有銷售平臺(tái)，廠商在兩者的結(jié)合使用下，對(duì)在線商機(jī)進(jìn)行行之有效的管理，大量獲得潛客信息及銷售線索，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商的銷售線索進(jìn)行全盤把控管理，優(yōu)化銷售流程，有效提升在線銷售效果。ix35在線銷售計(jì)劃（Online Sales Plan，簡(jiǎn)稱OS計(jì)劃），就是為了縮短從線上到線下完成準(zhǔn)車主到車主轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，原則是：1.以在線試駕預(yù)訂平臺(tái)為核心。2.滲透延展至互聯(lián)網(wǎng)全傳播渠道（媒體+官網(wǎng)）3.通過精準(zhǔn)定向營(yíng)銷系統(tǒng)

45、，獲取潛在購(gòu)車人群的數(shù)據(jù)并提交銷售線索。4.同時(shí)，將預(yù)定試駕表單每天實(shí)時(shí)推送到各級(jí)銷售終端（各地特約店）5.通過銷售終端 邀約、直郵&彩信跟蹤等手段最終實(shí)現(xiàn)車型銷售。6.與多家知名電商網(wǎng)合作，搭建獎(jiǎng)勵(lì)回饋商城。建立北京現(xiàn)代“在線預(yù)訂中心平臺(tái)”，不僅可以接受用戶的試駕預(yù)約頁(yè)面，而且可以通過全網(wǎng)的傳播渠道+精準(zhǔn)營(yíng)銷引導(dǎo)潛在的購(gòu)車意向用戶，同時(shí)根據(jù)預(yù)訂平臺(tái)中的表單填選項(xiàng)，獲得最有價(jià)值銷售線索的數(shù)據(jù)平臺(tái)。在汽車垂直類媒體（汽車之家、易車、Xcar、Pcauto）的購(gòu)車搜索結(jié)果頁(yè)（車系展示頁(yè)面）設(shè)置北京現(xiàn)代“在線預(yù)訂中心平臺(tái)”入口。通過精準(zhǔn)定向營(yíng)銷系統(tǒng)，獲取潛在購(gòu)車人群的數(shù)據(jù)并提交銷售線索。通過精準(zhǔn)營(yíng)銷

46、系統(tǒng)，在媒體網(wǎng)頁(yè)的廣告位中，接觸不同類型用戶投放不同內(nèi)容的廣告。接觸到購(gòu)車意向用戶、同級(jí)別車型關(guān)注用戶中心廣告再次刺激與引導(dǎo)。第五章ix35數(shù)字營(yíng)銷方案的實(shí)施、控制與評(píng)估5.1 ix35數(shù)字營(yíng)銷方案的實(shí)施方案是實(shí)施營(yíng)銷項(xiàng)目的綱領(lǐng)性指導(dǎo)文件。營(yíng)銷項(xiàng)目正式上線運(yùn)營(yíng)前，需要項(xiàng)目負(fù)責(zé)人進(jìn)行執(zhí)行公司、合作媒體、經(jīng)銷商店的協(xié)調(diào)溝通，制定項(xiàng)目執(zhí)行手冊(cè)。項(xiàng)目執(zhí)行手冊(cè)需要：1.建立項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，明確分工。根據(jù)方案內(nèi)容結(jié)合公司或人員職責(zé)，明確描述項(xiàng)目需要完成的工作內(nèi)容與考核標(biāo)準(zhǔn)。2.制定項(xiàng)目推進(jìn)表。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人根據(jù)以往項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合項(xiàng)目本身的需求、技術(shù)條件和時(shí)間限制，制定相對(duì)可實(shí)施的項(xiàng)目執(zhí)行推進(jìn)表，并根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行

47、更新調(diào)整，確保項(xiàng)目按照預(yù)期時(shí)間上線運(yùn)營(yíng)。3.建立項(xiàng)目會(huì)議制度與通報(bào)機(jī)制，讓多方協(xié)作人員完整了解項(xiàng)目進(jìn)度，尤其是業(yè)務(wù)相關(guān)銜接的部分。4.明確項(xiàng)目KPI標(biāo)準(zhǔn)。5.項(xiàng)目組通訊錄，確保聯(lián)系溝通順暢。ix35數(shù)字營(yíng)銷方案包括網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站建設(shè)、在線商機(jī)管理平臺(tái)的打通、AR和QR新技術(shù)的實(shí)施。在項(xiàng)目啟動(dòng)初期，需要與合作媒體、執(zhí)行公司、經(jīng)銷商店做項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)，收集項(xiàng)目實(shí)施環(huán)節(jié)中可能存在的問題，準(zhǔn)備預(yù)案。同時(shí)，需要與幾方進(jìn)行溝通：1.執(zhí)行公司。執(zhí)行公司負(fù)責(zé)活動(dòng)主視覺的設(shè)計(jì)，網(wǎng)站建設(shè)、在線商機(jī)管理平臺(tái)的打通、AR和QR新技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)服務(wù)器、帶寬、上線前的壓力測(cè)試進(jìn)行充足的考慮，負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施的監(jiān)控和調(diào)整，和線下

48、活動(dòng)的執(zhí)行。2.合作媒體。與媒體明確項(xiàng)目目標(biāo)和實(shí)施內(nèi)容，提前預(yù)占適合宣傳的網(wǎng)絡(luò)廣告資源、談判合作價(jià)格、預(yù)設(shè)KPI。3.經(jīng)銷商。在線商機(jī)管理平臺(tái)，將打通媒體平臺(tái)與企業(yè)銷售平臺(tái)，經(jīng)銷商可以更直接的獲取試乘試駕的銷售線索，縮短銷售周期。經(jīng)銷商需要建立專人負(fù)責(zé)機(jī)制，確保銷售線索在第一時(shí)間處理。5.2 ix35數(shù)字營(yíng)銷方案的控制有豐富的決策數(shù)據(jù)參考是汽車行業(yè)開展數(shù)字營(yíng)銷取得理想效果的基礎(chǔ)。策略落地需要有動(dòng)態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行過程監(jiān)控，實(shí)時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的反饋調(diào)整營(yíng)銷策略，不斷優(yōu)化執(zhí)行過程，否則就會(huì)變成傳統(tǒng)粗放式的營(yíng)銷，數(shù)字營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)不能得以發(fā)揮。在數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行完成之后，需要對(duì)整個(gè)執(zhí)行過程進(jìn)行分析總結(jié)，對(duì)營(yíng)銷過程

49、中的你每個(gè)要素進(jìn)行分析，提供給下一步營(yíng)銷活動(dòng)參考或指導(dǎo)，或者能夠?qū)⒔?jīng)驗(yàn)為其它營(yíng)銷活動(dòng)所用。因此必須建立一個(gè)系統(tǒng)能夠保證數(shù)字營(yíng)銷策略制定、執(zhí)行、優(yōu)化以及持續(xù)改進(jìn)。該系統(tǒng)可以將營(yíng)銷監(jiān)控情報(bào)、營(yíng)銷決策支持與營(yíng)銷績(jī)效管理集合一體，涵蓋以下的功能：明確產(chǎn)品目標(biāo)客戶群特征、數(shù)字媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)偏好與購(gòu)買行為模式。確保產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)、產(chǎn)品賣點(diǎn)在官方網(wǎng)站與媒體平臺(tái)呈現(xiàn)最新數(shù)據(jù)。管理營(yíng)銷活動(dòng)的起始與終止時(shí)間（便于監(jiān)控活動(dòng)指標(biāo)變化、評(píng)估活動(dòng)效果）、活動(dòng)主題、活動(dòng)形式、活動(dòng)效果（KPI數(shù)據(jù)）、預(yù)決算、活動(dòng)執(zhí)行者（服務(wù)代理商）。數(shù)字營(yíng)銷參數(shù)指標(biāo)趨勢(shì)分析。定性指標(biāo)的計(jì)量有：將消費(fèi)者滿意度、忠誠(chéng)度、品牌知名度、美譽(yù)度，通過在線調(diào)查表、行業(yè)咨詢報(bào)告、趨勢(shì)分析數(shù)據(jù)等轉(zhuǎn)化為可計(jì)量指標(biāo)。將技術(shù)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為ROI：建立數(shù)據(jù)模型，將數(shù)字營(yíng)銷參考指標(biāo)與費(fèi)用投入匹配，形成數(shù)據(jù)分析報(bào)告。5.3 ix35數(shù)字營(yíng)銷方案的評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù)數(shù)字營(yíng)銷整體費(fèi)用90%以上的比重，擔(dān)負(fù)著為