交互式商業(yè)廣告設(shè)計(jì)傳播研究

1、交互式商業(yè)廣告設(shè)計(jì)傳播研究 摘要：目的根據(jù)國(guó)內(nèi)外交互式商業(yè)廣告的開(kāi)展現(xiàn)狀，從理論研究以及市場(chǎng)表現(xiàn)兩個(gè)方面進(jìn)展分析與總結(jié)。方法深化分析了國(guó)內(nèi)外交互式商業(yè)廣告的開(kāi)展現(xiàn)狀，梳理出現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)基于挪動(dòng)終端的交互式商業(yè)廣告在傳播理念、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、技術(shù)制作三個(gè)方面存在的問(wèn)題及缺乏。結(jié)論基于挪動(dòng)終端的交互式商業(yè)廣告現(xiàn)有的交互設(shè)計(jì)表現(xiàn)以及交互效果，結(jié)合現(xiàn)代傳播理念和人們的使用習(xí)慣，從交互的形式表現(xiàn)及設(shè)計(jì)方法兩個(gè)方面，對(duì)如何能更便捷、更有效地傳播交互式商業(yè)廣告的內(nèi)容，進(jìn)展了深化考慮。關(guān)鍵詞：挪動(dòng)終端；交互式；商業(yè)廣告；廣告?zhèn)鞑セ谂矂?dòng)終端的交互式商業(yè)廣告是一種新生的廣告形式，它將廣告的交互設(shè)計(jì)傳播理念傳遞給消費(fèi)者，

2、以交互為根底，用戶(hù)可以自由操作與選擇，旨在將用戶(hù)帶入到一個(gè)擁有社交、信息、感知的網(wǎng)絡(luò)云空間，從而走向信息傳播、互動(dòng)、體驗(yàn)的新時(shí)代。1基于挪動(dòng)終端的交互式商業(yè)廣告的興起自20世紀(jì)末以來(lái)，隨著挪動(dòng)終端的普及以及數(shù)字技術(shù)的興起，使得商業(yè)廣告的傳播方式發(fā)生了宏大的改變，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也受到了新型傳播理念的影響。進(jìn)入21世紀(jì)后，以挪動(dòng)終端作為傳播載體的交互式商業(yè)廣告逐漸增多，廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了新型傳播時(shí)代。如今，挪動(dòng)終端已跨越紙媒、電視等載體，成為了商業(yè)廣告的主要傳播平臺(tái)【1】。2國(guó)內(nèi)外交互式商業(yè)廣告的開(kāi)展現(xiàn)狀在國(guó)外，交互式商業(yè)廣告愈發(fā)注重基于挪動(dòng)終端的傳播渠道，交互式商業(yè)廣告的開(kāi)展不管是在理論研究方面，

3、還是在商業(yè)市場(chǎng)理論方面，都有顯著的成果，領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)的研究及理論【2】。在國(guó)外的理論研究方面，研究者們?cè)絹?lái)越關(guān)注交互式商業(yè)廣告的傳播內(nèi)容、藝術(shù)表現(xiàn)與傳播效果之間的關(guān)系。例如，日本著名交互廣告大師伊藤直樹(shù)在?傳播的法那么?中指出，在交互式商業(yè)廣告開(kāi)展到一定的程度之后，最后還是會(huì)像電視廣告那樣回歸到表現(xiàn)和內(nèi)容當(dāng)中。在商業(yè)市場(chǎng)理論方面，國(guó)外交互式商業(yè)廣告的成功案例并不僅僅局限在網(wǎng)頁(yè)交互傳播層面，在APP應(yīng)用交互傳播層面也獲得了宏大成就。業(yè)界已有的成功案例數(shù)不勝數(shù)，例如日本宜家、美國(guó)麥當(dāng)勞、法國(guó)航空等知名品牌，都推出過(guò)交互式商業(yè)廣告【3】。在國(guó)內(nèi)的理論研究方面，前期的理論研究主要集中在交互廣告與傳統(tǒng)廣告

4、方面；隨后的理論研究雖然從傳播學(xué)、廣告學(xué)等多角度展開(kāi)分析，但是廣告行業(yè)尚缺乏與時(shí)俱進(jìn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致研究成果較為粗淺、分散。在商業(yè)理論方面，大量的交互式商業(yè)廣告主要通過(guò)界面設(shè)計(jì)來(lái)引導(dǎo)交互行為。近幾年，隨著數(shù)字技術(shù)的開(kāi)展，交互式商業(yè)廣告的數(shù)量逐漸增多，其開(kāi)展也帶動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與開(kāi)展，國(guó)內(nèi)各大品牌企業(yè)也相繼成立了自己的交互技術(shù)研究中心【4】。值得注意的是，隨著近年來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展，優(yōu)秀的交互式商業(yè)廣告層出不窮。在2021年12月，美國(guó)時(shí)尚雜志VOGUE便與支付寶結(jié)合推出了以挪動(dòng)終端為傳播載體的交互式商業(yè)廣告?90后型格大調(diào)查?，這那么交互廣告不僅傳遞出了VOGUE的品牌時(shí)尚感，而且引導(dǎo)了用戶(hù)的

5、交互行為。3國(guó)內(nèi)交互式商業(yè)廣告的缺乏之處挪動(dòng)終端帶動(dòng)了挪動(dòng)社交的開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò)挪動(dòng)媒體相較于紙媒及電視等傳統(tǒng)媒體，可以培養(yǎng)人們使用網(wǎng)絡(luò)挪動(dòng)媒體的習(xí)慣【5】。目前，國(guó)內(nèi)商業(yè)廣告的開(kāi)展還有以下缺乏之處。首先，在傳播理念方面的缺乏主要是定位模糊及盲目投放兩個(gè)方面。對(duì)于商業(yè)廣告來(lái)講，定位策略是廣告設(shè)計(jì)的前提，投放策略那么是市場(chǎng)傳播的根底。交互式商業(yè)廣告對(duì)于品牌文化宣傳是極好的載體，但模糊的設(shè)計(jì)定位以及盲目的廣告投放，那么會(huì)使交互信息的投放效果及反響大打折扣。其次，在設(shè)計(jì)表現(xiàn)方面的缺乏主要表達(dá)在三個(gè)方面：一是多數(shù)交互式商業(yè)廣告的交互形式較為單一，未能充分發(fā)揮交互形式的多樣性；二是交互階段情感化體驗(yàn)的缺失，與

6、傳統(tǒng)廣告不同的是，在交互廣告中，用戶(hù)既是主動(dòng)參與者又是主動(dòng)傳播者，良好的體驗(yàn)可以引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)生交互行為，具備情感的交互行為才有助于交互信息的再傳遞；三是無(wú)法權(quán)衡交互廣告的多媒體特質(zhì)，在大量的音樂(lè)、文案及交互機(jī)制的沖擊下，會(huì)影響信息的接收。交互廣告模糊了廣告與信息的界限，交互廣告不僅具有宣傳性，而且也具有認(rèn)知性與互動(dòng)性，過(guò)多的媒體元素會(huì)干擾受眾群體的交互體驗(yàn)。最后，現(xiàn)階段的交互技術(shù)雖然有更新，交互手段也豐富多樣，但是多數(shù)的交互廣告創(chuàng)意仍停留在以往的設(shè)計(jì)階段。假如不能使創(chuàng)意設(shè)計(jì)與技術(shù)制作協(xié)同完成，交互式商業(yè)廣告的交互特質(zhì)也只能為受眾帶來(lái)短時(shí)的新穎感，并不利于信息的長(zhǎng)效傳播。4基于挪動(dòng)終端的交互式商業(yè)

7、廣告?zhèn)鞑サ纳顚涌紤]互動(dòng)性是挪動(dòng)終端的一大優(yōu)勢(shì)，交互式商業(yè)廣告的傳播優(yōu)勢(shì)也恰恰表如今交互性上【6】。筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下三個(gè)方面對(duì)交互式商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)進(jìn)展改善。對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)展傳播不僅是廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)的根底，而且也是廣告有效傳播的重要前提。相較于PC端的交互式商業(yè)廣告，基于挪動(dòng)終端的交互形式那么更加多樣化。隨著挪動(dòng)終端及交互式商業(yè)廣告的開(kāi)展，交互式商業(yè)廣告與受眾群體兩者間的關(guān)系已發(fā)生了變化。首先，傳播定位發(fā)生了轉(zhuǎn)變。人們對(duì)于廣告的傳播認(rèn)知還停留在廣而告之;的層面，大量投放商業(yè)廣告會(huì)侵占傳播資源，不利于受眾群體對(duì)需求信息進(jìn)展準(zhǔn)確接收。其次，傳播形式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。商業(yè)廣告與受眾群體間的傳播形式，從傳統(tǒng)的單

8、向輸出形式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向可交互形式。雙向交互形式可使群體的傳播反響更加即時(shí)、準(zhǔn)確，也方便對(duì)后續(xù)的設(shè)計(jì)理念等方面進(jìn)展調(diào)整及完善。最后，傳播理論發(fā)生了轉(zhuǎn)變。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息傳播愈加準(zhǔn)確、有效，傳播理念開(kāi)場(chǎng)從二八法那么;轉(zhuǎn)向長(zhǎng)尾理論;，宣傳重點(diǎn)不再局限于少數(shù)的產(chǎn)品及其特點(diǎn)，差異化、小眾化的信息訴求，往往可以吸引更加忠實(shí)的受眾群體【7】。通過(guò)以上分析，結(jié)合當(dāng)下交互式商業(yè)廣告的開(kāi)展現(xiàn)狀，可以看出：第一，明確投放載體及平臺(tái)并根據(jù)其特點(diǎn)進(jìn)展設(shè)計(jì)，將更有利于引導(dǎo)受眾群體進(jìn)展交互行為。相較于PC端，交互式商業(yè)廣告通過(guò)挪動(dòng)終端投放時(shí)會(huì)更加靈敏，不同類(lèi)型的挪動(dòng)終端擁有不同的界面形式以及受眾群體，即使在同一載體，不同投放平

9、臺(tái)也擁有其特有的傳播特點(diǎn)及傳播群體。綜合以上分析，在設(shè)計(jì)理念方面，廣告?zhèn)鞑ゲ呗詰?yīng)更加貼合用戶(hù)的使用習(xí)慣，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)展交互行為，提升傳播效果。第二，廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃€應(yīng)即時(shí)根據(jù)市場(chǎng)信息進(jìn)展更新，更好地完善廣告的傳播效果。因?yàn)榕矂?dòng)終端交互式商業(yè)廣告具有智能、即時(shí)、差異化等特點(diǎn)，可以充分理解消費(fèi)者對(duì)于廣告交互信息的承受程度。從用戶(hù)體驗(yàn)的角度考慮基于挪動(dòng)終端交互式商業(yè)廣告的傳播，主要可分為兩個(gè)層面，即感官層面與情感化層面。在感官層面，受眾群體對(duì)于挪動(dòng)終端商業(yè)廣告的交互體驗(yàn)，主要表達(dá)在視、聽(tīng)、觸三個(gè)方面。例如，阿里巴巴2021年基于H5技術(shù)與全景技術(shù)推出的淘寶造物節(jié)交互式商業(yè)廣告?飛躍淘寶奇市江湖?，通過(guò)視

10、聽(tīng)結(jié)合的方式營(yíng)造出造物節(jié)的氣氛，用不同的色彩進(jìn)展展示，用戶(hù)可以通過(guò)重力感應(yīng)觸碰到不同的區(qū)域，進(jìn)而深化理解其廣告信息，這種交互形式帶給受眾群體較為全面的交互感官體驗(yàn)。人類(lèi)通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)與觸覺(jué)這五種形式來(lái)感知世界，而基于挪動(dòng)終端的交互式商業(yè)廣告那么主要通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)與觸覺(jué)這三個(gè)方面來(lái)與用戶(hù)進(jìn)展交互。完善用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵就在于如何實(shí)現(xiàn)這三者的有效統(tǒng)一，尤其是在視覺(jué)交互方面須完善文字、圖形及色彩的布局。然而，如今的交互式商業(yè)廣告形式多樣，僅憑借視覺(jué)交互方面顯然缺乏以支撐起整個(gè)交互式商業(yè)廣告，必須與聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)聯(lián)動(dòng)，來(lái)滿(mǎn)足受眾群體的欣賞需求。例如，在聽(tīng)覺(jué)交互層面，不同音色音調(diào)可傳遞不同的情感及信

11、息，在觸覺(jué)交互層面可利用觸碰反響、震動(dòng)反響、模擬重力感應(yīng)等設(shè)計(jì)，來(lái)完善交互式商業(yè)廣告的體驗(yàn)。在情感化層面，市場(chǎng)上的物質(zhì)極為豐富，已經(jīng)充分滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能及使用方面的根本需求，與之相對(duì)的是，產(chǎn)品情感層面也成為消費(fèi)者重要考慮的方面，想要建立品牌的附加價(jià)值，其形象的情感性傳遞尤為重要。阿里巴巴2021年推出的基于H5技術(shù)與白鷺引擎技術(shù)相結(jié)合的淘寶造物節(jié)交互式商業(yè)廣告?我好似掉進(jìn)了一群年輕人的腦力黑洞?，廣告內(nèi)容是先以設(shè)問(wèn)的形式引出年輕人對(duì)生活現(xiàn)狀的態(tài)度，進(jìn)而以萬(wàn)花筒式的表現(xiàn)形式展現(xiàn)年輕人的神秘性與獨(dú)特性，隨后對(duì)于年輕人在不同情況下的生活狀態(tài)進(jìn)展創(chuàng)意描繪，用戶(hù)可選擇自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)展交互行為，

12、如此，廣告信息就以這種獨(dú)特的交互形式進(jìn)展廣泛傳播。相較于傳統(tǒng)廣告來(lái)講，參加情感化設(shè)計(jì)將更容易感染受眾群體，基于情感化層面完善用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵，就在于如何引發(fā)受眾群體的情感共鳴，主要可從興趣熱點(diǎn)及生活抒情兩個(gè)方面進(jìn)展情感化設(shè)計(jì)。從興趣熱點(diǎn)角度來(lái)說(shuō)，可以使受眾群體產(chǎn)生輕松、愉快等正面情感，并且熱點(diǎn)話題往往可以迅速地喚起受眾群體的記憶情感；從生活抒情角度來(lái)說(shuō)，運(yùn)用有情感的創(chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)再現(xiàn)生活場(chǎng)景，可以充分帶動(dòng)受眾群體的情緒。通過(guò)上述兩個(gè)角度進(jìn)展情感化設(shè)計(jì)，可幫助品牌或產(chǎn)品，迅速建立起與受眾群體間的橋梁，進(jìn)步商業(yè)廣告的推廣度。相較于PC端，基于挪動(dòng)終端的交互式商業(yè)廣告的交互形式那么更為多樣，傳播行為也更加

13、頻繁，但不管形式及載體種類(lèi)如何多樣，基于挪動(dòng)終端的交互式商業(yè)廣告的核心仍然為廣告設(shè)計(jì)，其目的仍以展現(xiàn)廣告訴求、提升傳播量為主，而廣告設(shè)計(jì)離不開(kāi)設(shè)計(jì)表現(xiàn)及先進(jìn)技術(shù)這兩個(gè)方面。從現(xiàn)階段挪動(dòng)終端的交互式商業(yè)廣告的開(kāi)展現(xiàn)狀來(lái)看，將兩者進(jìn)展整合考慮并加以深化研究，更加重要。網(wǎng)易2021年年底推出的基于H5技術(shù)與3D技術(shù)相結(jié)合的網(wǎng)易游戲交互式商業(yè)廣告?出埃及記?，就是將設(shè)計(jì)表現(xiàn)與先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合的優(yōu)秀代表，其應(yīng)用多樣的設(shè)計(jì)手法，將圖文與全景交互結(jié)合起來(lái)，借助全景技術(shù)展現(xiàn)出來(lái)的沙盤(pán)畫(huà)面，更是連影子及水的流動(dòng)都能捕捉到，并對(duì)文案及畫(huà)面進(jìn)展了恰當(dāng)?shù)陌媸骄幣?，使得最終的效果完好連接、精巧立體。相較于傳統(tǒng)商業(yè)廣告的制

14、作過(guò)程，挪動(dòng)終端的交互式商業(yè)廣告顯然更需要結(jié)合創(chuàng)意與技術(shù)來(lái)進(jìn)展多元化表現(xiàn)。例如，之前提到的交互廣告實(shí)例?出埃及記?，與普通動(dòng)態(tài)插畫(huà)設(shè)計(jì)表現(xiàn)的不同之處，主要表達(dá)在多元化技術(shù)的提早介入，這種技術(shù)與創(chuàng)意相結(jié)合的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，不僅使展現(xiàn)形式更為多樣，而且也使交互內(nèi)容更為循序漸進(jìn)，受眾群體對(duì)于廣告信息的接收，也更加有序、可控。數(shù)字技術(shù)不僅提供挪動(dòng)終端的交互式商業(yè)廣告的展示效果、動(dòng)態(tài)交互及控件插入等后期制作方面的效勞，而且在設(shè)計(jì)之初便與創(chuàng)意形式及設(shè)計(jì)表現(xiàn)相結(jié)合，協(xié)同完成交互廣告的制作。這種提早介入數(shù)字技術(shù)的新型創(chuàng)作手法，將會(huì)使數(shù)字技術(shù)更為全面地為挪動(dòng)終端的交互式商業(yè)廣告效勞，先進(jìn)技術(shù)也必將得到更好的利用?；谂矂?dòng)終端的商業(yè)廣告應(yīng)結(jié)合先進(jìn)的多媒體技術(shù)來(lái)呈現(xiàn)廣告訴求，將技術(shù)融入創(chuàng)新靈感中，結(jié)合多種