標(biāo)題：蛻變與重生PC渠道模式縱覽

1、.：.；標(biāo)題：蛻變與重生PC渠道方式縱覽資料來(lái)源：電腦商報(bào)出版日期：年月日資料類型：免費(fèi)資料銷售價(jià)錢：資料信息：當(dāng)他們?cè)噲D梳理?yè)碛心觊_展歷史的個(gè)人電腦PC在流通領(lǐng)域中的營(yíng)銷方式，即所謂的PC渠道方式時(shí)，他們首先要做的任務(wù)是把曾經(jīng)出現(xiàn)的、眾多PC廠商渠道方式進(jìn)展共性的總結(jié)。 過(guò)去的多年中，僅在中國(guó)市場(chǎng)，就出現(xiàn)了多種全國(guó)行銷的中外PC品牌，地方性PC品牌多如辰星，在北京地域的地方品牌一度到達(dá)多個(gè)，假設(shè)加上一些規(guī)模更小的貼牌PC兼容機(jī)廠商，整個(gè)中國(guó)的PC廠商數(shù)量恐怕不下千數(shù)。假設(shè)是從這樣多的PC廠商各自的渠道方式樣本一一入手，加以研討，任務(wù)量之大、研討本錢之高會(huì)使人望而卻步。 是不是有更好的研討方式

2、，在任務(wù)難度和本錢可以接受的范圍內(nèi)，將PC渠道方式梳理明晰呢？當(dāng)他們仔細(xì)思索這一問(wèn)題時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很簡(jiǎn)單的、為他們所熟知卻經(jīng)常被忽略的根本原那么，即內(nèi)容決議方式，方式是為內(nèi)容效力的。 既然渠道方式本身是一種方式，那么它也不會(huì)違背上面提到的內(nèi)容與方式之間的根本關(guān)系原那么。所以只需他們可以將PC開展史中，決議其市場(chǎng)內(nèi)容不斷開展的階段性特征發(fā)掘出來(lái)，并加以實(shí)際化的總結(jié)，就可以從PC市場(chǎng)內(nèi)容的變化軌跡找出與之相順應(yīng)的渠道方式的階段性變化特征。以這樣的思緒研討，就有能夠?qū)⒈姸嗲婪绞皆赑C歷史上不同開展階段的共性總結(jié)出來(lái)，并加以分析、研討和梳理。 按照以上所描畫的思緒，他們首先找出了在PC開展史上曾經(jīng)出

3、現(xiàn)的各種商家類型，同時(shí)按照PC產(chǎn)品的生命周期圖見圖，將這些商家一一安放在他們最初出現(xiàn)的位置上，從PC協(xié)作同伴分布表示圖見圖中他們清楚地看到不同類型、不同職能的商家參與PC銷售的時(shí)間各不一樣，最先參與的是效力同伴，然后依次是財(cái)務(wù)管理同伴、后勤效力同伴、區(qū)域銷售管理同伴、超級(jí)效率渠道同伴。 這闡明隨著PC供應(yīng)商對(duì)市場(chǎng)的不斷拓展，其本身也產(chǎn)生了從效力到資金、倉(cāng)儲(chǔ)物流、區(qū)域銷售和渠道管理等一系列相關(guān)業(yè)務(wù)需求，當(dāng)PC供應(yīng)商本身的有限資源無(wú)法完成以上一切任務(wù)時(shí)，尋求協(xié)作同伴的支持，建立利益共享的協(xié)作機(jī)制是處理問(wèn)題的最有效方法。 隨著協(xié)作同伴類型的豐富，管理協(xié)作同伴的業(yè)務(wù)需求也變得迫切起來(lái)，設(shè)計(jì)渠道方式的任

4、務(wù)本質(zhì)上是在確立協(xié)作同伴聯(lián)盟內(nèi)部分工協(xié)作和利益分享的游戲規(guī)那么。 從上面的推理，可以看出，PC市場(chǎng)內(nèi)容與PC營(yíng)銷渠道方式兩者之間是一種辯證的關(guān)系： PC市場(chǎng)內(nèi)容決議了PC營(yíng)銷渠道方式，PC營(yíng)銷渠道方式的出現(xiàn)和豐富是為PC的市場(chǎng)內(nèi)容變化效力的，PC市場(chǎng)內(nèi)容的不斷變化決議了PC營(yíng)銷渠道方式的不斷變化，而渠道方式的不斷演化又推進(jìn)了PC市場(chǎng)內(nèi)容的不斷豐富，為PC產(chǎn)品的昌盛起到了非常積極的促進(jìn)作用 于是，他們按照PC產(chǎn)品生命周期變化的根本原那么，結(jié)合分析全球和中國(guó)不同時(shí)期的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)開展情況，總結(jié)出了特征明顯的種PC營(yíng)銷渠道方式，并進(jìn)展了比較細(xì)致的分析和總結(jié)。 一、直銷方式從概念上看，直銷見圖的含義很簡(jiǎn)單

5、，就是廠商完全以本人的資源積累來(lái)滿足客戶各咱類型的需求。對(duì)于PC產(chǎn)品而言，直銷就是廠商完成PC產(chǎn)品從零部件開場(chǎng)的軟硬件研發(fā)和消費(fèi)制造，以及與PC市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的售前、售中、售后效力和技術(shù)支持培訓(xùn)等一切任務(wù)，從而滿足PC客戶的全方位需求。值得留意的是這個(gè)定義與目前充斥各種媒體的所謂“直銷是有很大不同的，目前媒體報(bào)道中提到的“直銷只是局限在產(chǎn)品銷售階段，他們?cè)诤竺鏁?huì)做詳細(xì)的分析。 純粹意義上的直銷發(fā)生在PC產(chǎn)品出現(xiàn)的早期，從IBM消費(fèi)出第一臺(tái)個(gè)人電腦后，PC最初閱歷了一個(gè)從客戶疑心、張望、試用到認(rèn)同的市場(chǎng)啟動(dòng)期。在這一時(shí)期，由于客戶數(shù)量從無(wú)到有，而且非常有限，與PC相關(guān)的軟硬件產(chǎn)品的研發(fā)、消費(fèi)、銷售

6、、效力、技術(shù)支持和運(yùn)用知識(shí)培訓(xùn)等幾乎一切任務(wù)都由PC制造商一手包辦。早期的IBM和Apple都曾以純直銷的方式銷售 PC產(chǎn)品。 不難看出，直銷產(chǎn)生的前提條件是：新產(chǎn)品和新技術(shù)剛剛推向市場(chǎng)；市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的反響相對(duì)有限；客戶數(shù)量相對(duì)稀少；客戶效力任務(wù)相對(duì)集中。 只需滿足以上全部條件，廠商才會(huì)采用直銷這樣一種銷售方式，當(dāng)然采用這種銷售方式，由于沒有構(gòu)成消費(fèi)和銷售規(guī)模，產(chǎn)品本錢居高不下，產(chǎn)品價(jià)錢也就變得非常昂貴。 隨著產(chǎn)品逐漸從市場(chǎng)啟動(dòng)期進(jìn)入到市場(chǎng)生長(zhǎng)期，由于客戶群的大量添加，直銷方式所耗費(fèi)的資源也在呈幾何數(shù)的增長(zhǎng)，到達(dá)某種程度時(shí)，廠商的資源耗費(fèi)就會(huì)超越其實(shí)踐市場(chǎng)接受才干，廠商必需將職能外包，

7、才干繼續(xù)滿足新老客戶不斷添加的各方面需求。 這時(shí)，直銷方式曾經(jīng)不順應(yīng)市場(chǎng)開展的實(shí)踐情況，伴隨著市場(chǎng)內(nèi)容的變化，直銷方式也根本走到了生命的終點(diǎn)，進(jìn)入到下一個(gè)營(yíng)銷渠道方式的開展階段。 二單層渠道方式隨著IBM、Apple等PC中心技術(shù)擁有廠商對(duì)PC產(chǎn)品和技術(shù)的不斷宣傳和推行，尤其是PC產(chǎn)品在實(shí)踐消費(fèi)和生活中，發(fā)揚(yáng)的作用和滿足需求的才干被客戶和商業(yè)社會(huì)不斷認(rèn)同，客戶對(duì)PC產(chǎn)品的需求與日俱增，當(dāng)時(shí)數(shù)量不多的PC廠商曾經(jīng)很難完全滿足遍及市場(chǎng)不同角落的客戶不斷涌現(xiàn)出來(lái)的需求。 研發(fā)、消費(fèi)、銷售、效力、技術(shù)支持、運(yùn)用軟件開發(fā)直至市場(chǎng)宣傳等各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)本錢都在迅速增長(zhǎng)，但任何PC廠商的資源都是有限的，汲取商業(yè)社會(huì)

8、的游散資本，協(xié)助 本身處理運(yùn)營(yíng)本錢壓力成為PC原廠商的必然選擇。 IBM改動(dòng)了PC的存在形狀在PC開展史上，非常艱苦的一件事是IBM開放個(gè)人電腦技術(shù)，即IBM PC兼容機(jī)的出現(xiàn)，從本質(zhì)上看，這可視為IBM從本身利益和市場(chǎng)整體利益思索，做出的影響宏大的市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇。 上個(gè)世紀(jì)年代個(gè)人電腦一經(jīng)問(wèn)世就引起驚動(dòng)，需求迅速被拉動(dòng)，IBM很快就認(rèn)識(shí)到，無(wú)法經(jīng)過(guò)本人的消費(fèi)才干滿足迅速出現(xiàn)的大量PC市場(chǎng)需求，IBM本身正在接受宏大的市場(chǎng)需求壓力，必需有更多的社會(huì)資源投入到PC的消費(fèi)制造和銷售環(huán)節(jié)，才有能夠緩解這一情況，因此IBM決議將個(gè)人電腦技術(shù)向全社會(huì)開放，這也迅速使IBM PC規(guī)范成為市場(chǎng)公認(rèn)的PC技術(shù)和

9、消費(fèi)制造規(guī)范，即通常所說(shuō)的IBM兼容PC機(jī)。 以后的HP、DEC、Compaq、AST直至今天的Dell，國(guó)內(nèi)有最早的長(zhǎng)城以及后來(lái)的聯(lián)想、方正等一大批PC整機(jī)品牌廠商都由于IBM的這一項(xiàng)決議而產(chǎn)生，并逐漸開展壯大起來(lái)。芯片巨頭Intel、操作系統(tǒng)霸主Microsoft也都因這一決議培育了今天的輝煌。更加令人驚奇的是，IBM的決議催發(fā)出一個(gè)在其他任何消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)都很難看到的兼容機(jī)市場(chǎng)，其經(jīng)過(guò)散件組裝實(shí)現(xiàn)客戶化定制的高度靈敏性特征，為PC技術(shù)的傳播和普及起到了不可替代的重要價(jià)值。 從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，IBM公開PC技術(shù)規(guī)范是市場(chǎng)供求矛盾開展的必然結(jié)果。與之相對(duì)應(yīng)的是，Apple計(jì)算機(jī)選擇了技術(shù)壟斷

10、的市場(chǎng)戰(zhàn)略，更多依托本身的力量開辟市場(chǎng)，銷售規(guī)模生長(zhǎng)緩慢，逐漸開展成為僅依托技術(shù)上的不斷創(chuàng)新，在特定的市場(chǎng)需求領(lǐng)域堅(jiān)持領(lǐng)先的PC廠商。 PC技術(shù)規(guī)范的公開導(dǎo)致PC的原始市場(chǎng)形狀發(fā)生了根本性的變化，從象電視機(jī)那樣的一個(gè)封鎖式的產(chǎn)品形狀，化整為零，變成由逐漸開展成熟的CPU、主板、硬盤、顯示卡、聲音卡、電源、顯示器、鍵盤、鼠標(biāo)、機(jī)箱、軟驅(qū)、光驅(qū)等個(gè)硬件根本部件和操作系統(tǒng)及大量運(yùn)用軟件組成的開放式的規(guī)范產(chǎn)品形狀這些中心芯片、零部件和軟件的研發(fā)、消費(fèi)和制造廠商本質(zhì)上成為PC產(chǎn)品的原始廠商和市場(chǎng)銷售的源頭，而所謂的整機(jī)組裝廠商，包括品牌整機(jī)廠商和兼容機(jī)組裝商，那么變成了PC市場(chǎng)銷售的一個(gè)流通環(huán)節(jié)，成為P

11、C產(chǎn)品的第一層營(yíng)銷渠道，這就是他們定義的單層渠道方式表示圖見圖。 單層渠道方式在中國(guó)從一些回想性的文章中，他們置信我國(guó)對(duì)于PC產(chǎn)品的需求來(lái)源于上個(gè)世紀(jì)年代末、年代初，最早的PC運(yùn)用是在軍事和科研領(lǐng)域。由于我國(guó)不是PC產(chǎn)品中心技術(shù)的擁有者，所以當(dāng)時(shí)對(duì)于少量PC產(chǎn)品的需求幾乎全部是從國(guó)外購(gòu)買，產(chǎn)品價(jià)錢之高今天看來(lái)也是很難想象的。 直到長(zhǎng)城電腦研制組裝出國(guó)內(nèi)第一臺(tái)電腦，并大量消費(fèi)，向市場(chǎng)供應(yīng)，我國(guó)完全采購(gòu)國(guó)外昂貴的PC產(chǎn)品的市場(chǎng)情況才有所緩解。由于方案經(jīng)濟(jì)體制的影響，當(dāng)時(shí)求大于供的供求矛盾是相當(dāng)嚴(yán)重的，但經(jīng)過(guò)配額制銷售，長(zhǎng)城電腦很長(zhǎng)一段時(shí)間處于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的壟斷位置，長(zhǎng)城電腦也就成為PC單層渠道方式在國(guó)

12、內(nèi)市場(chǎng)的研討范本之一。 兼容機(jī)渠道：?jiǎn)螌忧婪绞降牡浞墩嬲鞵C單層渠道方式昌盛的是兼容機(jī)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)的開展又要得益于OEM協(xié)作方式在全球的興起。尤其是世紀(jì)年代中后期，以日本、韓國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣地域?yàn)榇?，這些地域的技術(shù)消費(fèi)才干和相對(duì)廉價(jià)的勞動(dòng)力本錢，使其逐漸成為全球PC零部件最主要的消費(fèi)基地，在PC零部件技術(shù)逐漸走向規(guī)范化的過(guò)程中，這些零部件的OEM消費(fèi)企業(yè)由于可以獲得不同品牌PC廠商的消費(fèi)定單，消費(fèi)規(guī)模迅速膨脹，消費(fèi)本錢亦隨之下降。 由于IBM 兼容PC機(jī)從一開場(chǎng)就在遵照一個(gè)相對(duì)一致的技術(shù)規(guī)范，當(dāng)零部件OEM廠商的消費(fèi)才干逐漸超越PC整機(jī)廠商的采購(gòu)需求時(shí)，零部件OEM廠商冒出了兩種思緒：

13、一種思緒是本人也消費(fèi)貼牌的PC產(chǎn)品，以自有品牌的方式行銷，從而獲取更大的利潤(rùn)報(bào)答，其中較為勝利的代表廠商就是我國(guó)臺(tái)灣地域的Acer。Acer可以勝利是由于其幾乎消費(fèi)一切的PC零部件產(chǎn)品，這使其在內(nèi)部進(jìn)展整合PC零部件的才干在同時(shí)代的OEM廠商中最強(qiáng)，Acer也由此在很短的時(shí)間內(nèi)跨入了全球最主要的PC整機(jī)品牌廠商行列。 另一種思緒是那些數(shù)量更多的單項(xiàng)PC零部件消費(fèi)廠商，比如主板廠商、顯示卡廠商等，他們的實(shí)力尚缺乏以進(jìn)展整個(gè)PC系統(tǒng)的整合，但又不滿足于OEM受制于人的低利潤(rùn)報(bào)答，于是他們將消費(fèi)的零部件貼上本人的品牌向市場(chǎng)上進(jìn)展批量銷售，成為零配件品牌產(chǎn)品供應(yīng)商。在他們的拉動(dòng)下，IT行業(yè)獨(dú)特的IBM

14、 PC兼容機(jī)市場(chǎng)一步步構(gòu)成，并生長(zhǎng)壯大。 從PC兼容機(jī)的渠道流通看，其是非常典型的單層渠道方式，即從PC零部件和運(yùn)用軟件消費(fèi)廠商到用戶之間，只需PC兼容機(jī)組裝商一個(gè)環(huán)節(jié)。 世紀(jì)年代上半期，由于我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)與全球PC零部件消費(fèi)基地的地理間隔 很近，我國(guó)的PC兼容機(jī)市場(chǎng)在很短的時(shí)間內(nèi)便走向了昌盛。PC兼容機(jī)市場(chǎng)的崛起極大地緩解了方案經(jīng)濟(jì)體制下長(zhǎng)期遭到壓制的國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)需求，同時(shí)也有力地推進(jìn)了PC技術(shù)和運(yùn)用在市場(chǎng)上的迅速普及，為PC產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的大規(guī)模銷售起到了很好的鋪墊作用。 PC兼容機(jī)市場(chǎng)的開展局限性PC兼容機(jī)的單層渠道流通方式同上面分析的直銷方式的局限性一樣，當(dāng)PC需求高速增長(zhǎng)時(shí)，早期的PC

15、兼容機(jī)組裝商“小作坊式的消費(fèi)方式開展到一定階段，必然跟不上市場(chǎng)整體需求的開展，對(duì)零配件采購(gòu)規(guī)模缺乏也限制了兼容機(jī)組裝商消費(fèi)本錢的開展空間。 還有更重要的一點(diǎn)是，兼容機(jī)組裝商群體沒有規(guī)范的管理約束，反響到市場(chǎng)中就是技術(shù)才干、效力規(guī)范、銷售行為等各方面市場(chǎng)素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致總體信譽(yù)度偏低，無(wú)法讓消費(fèi)者放心采購(gòu)。開展到一定階段，市場(chǎng)情況的糟糕程度甚至引來(lái)了我國(guó)政府部門的直接干涉。這是PC兼容機(jī)市場(chǎng)從世紀(jì)末開場(chǎng)衰落的幾個(gè)最主要要素，同時(shí)也為國(guó)內(nèi)PC整機(jī)品牌廠商的迅速開展和昌盛埋下了伏筆。 三多層渠道方式由于有PC兼容機(jī)市場(chǎng)的大力推進(jìn)，生長(zhǎng)中的中國(guó)市場(chǎng)及其具大的開展?jié)摿芸煲鹆吮姸鄧?guó)外PC品牌廠商的興

16、趣，他們開場(chǎng)思索到中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)展PC規(guī)模銷售的能夠性。 當(dāng)世紀(jì)年代初，國(guó)外PC品牌廠商的規(guī)模性銷售方案開場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行之后，以長(zhǎng)城電腦為代表的方案經(jīng)濟(jì)體制下的銷售方式很快便被打敗，逐漸退出了歷史舞臺(tái)。而國(guó)外PC品牌廠商一踏足中國(guó)，即采取了下一種渠道方式多層渠道方式見圖。 多層渠道方式出現(xiàn)的必然性市場(chǎng)需求和市場(chǎng)環(huán)境使多層渠道方式的構(gòu)成成為必然。 計(jì)算機(jī)技術(shù)的產(chǎn)生實(shí)踐上是一次艱苦的科學(xué)技術(shù)提高，而計(jì)算機(jī)技術(shù)走入個(gè)人計(jì)算領(lǐng)域，使科學(xué)技術(shù)與市場(chǎng)的結(jié)合到達(dá)了最頂端，對(duì)PC產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也變成了一個(gè)隨人類社會(huì)開展而可以無(wú)限想象的市場(chǎng)空間。 正是這個(gè)龐大的市場(chǎng)空間，注定了沒有一家現(xiàn)存企業(yè)的資源可以滿足全部的

17、市場(chǎng)需求，甚至幾十家現(xiàn)存最大規(guī)模的企業(yè)也無(wú)法滿足。需求成千上萬(wàn)家企業(yè)去努力彌補(bǔ)各種PC市場(chǎng)空缺，這是PC多層渠道方式構(gòu)成的最根本緣由。 由于PC整機(jī)品牌廠商是每一種品牌PC市場(chǎng)所作聯(lián)盟中資源最多的擁有者和產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建者，雖然他們不是PC渠道的最上端，但卻是多層渠道方式的諦造者和修正者。PC整機(jī)品牌廠商會(huì)不斷根據(jù)上游PC零部件和軟件消費(fèi)廠商的政策變化而不斷調(diào)整本人的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，構(gòu)建不同市場(chǎng)時(shí)期所需求的不同PC渠道方式。 本部分提到的多層渠道方式實(shí)踐上是一種相對(duì)的說(shuō)法，超越一層以上的渠道層級(jí)方式都可被稱做多層渠道方式，由于后面將論述具有典型性的三層渠道方式、四層渠道方式、雙層渠道方式和偽直銷方

18、式，所以這里所討論的多層渠道方式是指那些比四層渠道層級(jí)還要多的渠道方式。 Compaq異軍突起在全球PC市場(chǎng)開展最早，目前市場(chǎng)規(guī)模也最大的美國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)年前IBM開放PC規(guī)范后，涌現(xiàn)了一大批品牌整機(jī)制造廠商，但當(dāng)中最受矚目的是Compaq，在眾多廠商中，Compaq在很短的時(shí)間內(nèi)脫穎而出，迅速成為一家世界級(jí)的跨國(guó)公司，依賴的只是一個(gè)PC產(chǎn)品，甚至在年將IBM這個(gè)PC的發(fā)明發(fā)明者拉下了市場(chǎng)銷售第一的寶座，令世人瞠目結(jié)舌。 在眾多業(yè)界專家對(duì)Compaq勝利的研討成果中，得出的結(jié)論是Compaq的勝利依賴于其迅速建立的遍及全球的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。 PC多層渠道方式構(gòu)成的內(nèi)在要素包括：PC擁有有限的產(chǎn)品生命

19、周期而且周期越來(lái)越短；PC整機(jī)組裝工廠與全球市場(chǎng)大量客戶之間間隔 遙遠(yuǎn)；PC運(yùn)用技術(shù)普及的宏大任務(wù)量；PC銷售業(yè)務(wù)的宏大任務(wù)量；PC效力業(yè)務(wù)的宏大任務(wù)量；落后市場(chǎng)環(huán)境的制約等。 上述任何一項(xiàng)要素都不是單一一家PC整機(jī)廠商可以獨(dú)力處理的問(wèn)題，Compaq比其他廠商更早一步地認(rèn)識(shí)到了這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本決議要素。經(jīng)過(guò)大力拓展?fàn)I銷渠道，建立分工明確的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，Compaq使本身在PC產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售才干方面處于競(jìng)爭(zhēng)的最有利位置，從而擊敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 現(xiàn)實(shí)上Compaq的戰(zhàn)略勝利了，Compaq經(jīng)過(guò)PC多層渠道方式的創(chuàng)建，在短時(shí)間內(nèi)建立了覆蓋全球市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，獲得了最大的市場(chǎng)銷售時(shí)機(jī)，從而跨入了P

20、C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先者的行列。但Compaq龐大的渠道體系所帶來(lái)的對(duì)管理才干的超高要求最終壓垮了Compaq，這已是后話。 早期中國(guó)PC市場(chǎng)的特殊性國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)在進(jìn)入生長(zhǎng)期的情況比美國(guó)市場(chǎng)更加復(fù)雜，很大一部分緣由是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制長(zhǎng)期處于方案經(jīng)濟(jì)體制當(dāng)中，游離于全球商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)之外，對(duì)于PC這樣一個(gè)商品化的產(chǎn)品而言，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的銷售難度更大。 由于有宏大的關(guān)稅壁壘，在上個(gè)世紀(jì)年代初，經(jīng)過(guò)正常關(guān)稅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外PC產(chǎn)品，相對(duì)于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)較低的實(shí)踐消費(fèi)才干而言，幾乎沒有任何市場(chǎng)吸引力可言，但中國(guó)市場(chǎng)的開展?jié)摿τ謱?duì)國(guó)外PC廠商產(chǎn)生宏大的商業(yè)誘惑價(jià)值即使到今天也是如此，所以國(guó)外廠商都在經(jīng)過(guò)各種途徑，希望找

21、到擠入中國(guó)市場(chǎng)、站穩(wěn)腳根、并可以被中國(guó)的消費(fèi)群體認(rèn)可的有效方法。 因此對(duì)于國(guó)外PC整機(jī)品牌廠商而言，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)首先要處理的不是銷售問(wèn)題，而是如何進(jìn)關(guān)的問(wèn)題，這使在中國(guó)市場(chǎng)多出了一個(gè)專門處理進(jìn)關(guān)問(wèn)題的渠道職能，并由此誕生了一批從此職能中獲利的流通型企業(yè)。 走向本地化從一開場(chǎng)，IBM、DEC等早期的PC市場(chǎng)領(lǐng)先者就把目光投聚到中國(guó)市場(chǎng)的各個(gè)開放港口，在中國(guó)的眾多港口中，香港無(wú)疑是最正確的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的窗口。從實(shí)踐情況也不難看出，以IBM為例，其最早的中國(guó)代理商選擇幾乎是清一色的香港企業(yè)，如怡和、電腦天地等。 后來(lái)，這些廠商發(fā)現(xiàn)中國(guó)內(nèi)地的商家與香港商家有著千絲萬(wàn)縷的商業(yè)關(guān)系，經(jīng)過(guò)這些關(guān)系，內(nèi)地商家

22、同樣可以處理關(guān)稅壁壘問(wèn)題，而相比較港商，內(nèi)地商家本地化的優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，尤其反響在銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等職能的本錢節(jié)約方面。最早認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)的廠商是一家叫做AST的美國(guó)廠商，當(dāng)其將尋覓代理商的任務(wù)投向中國(guó)內(nèi)地企業(yè)后，其在中國(guó)市場(chǎng)獲得了迅速的勝利，AST也就成了在中國(guó)市場(chǎng)采用多層渠道方式獲得勝利的最典型廠商。 今天的聯(lián)想、方正等很多大型國(guó)內(nèi)PC品牌整機(jī)廠商當(dāng)時(shí)都曾是AST的分銷商，并在分銷PC產(chǎn)品的過(guò)程中完成了開展所必需的原始積累。可以說(shuō)，AST是協(xié)助 中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)渠道威力的最早和最有影響力的國(guó)外品牌廠商。 在AST之后，IBM、Compaq、HP包括當(dāng)時(shí)的Dell紛紛與內(nèi)地商家簽定各式各樣的代理銷售協(xié)議，

23、如與IBM簽約的和光、華鐵，與Compaq簽約的達(dá)因，與HP簽約的聯(lián)想科技今天的神州數(shù)碼以及與Dell簽約的四達(dá)恒基偉業(yè)的前身等等。 除了進(jìn)關(guān)要素，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)商家的規(guī)模和實(shí)力都非常有限，今天可以覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的大分銷概念在當(dāng)時(shí)好像天方夜潭。 當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)PC需求主要集中在幾個(gè)大城市，即使這樣，可以全部覆蓋北京、上海、廣州等幾大中心城市的內(nèi)地商家也瘳瘳無(wú)幾，而且當(dāng)時(shí)的交通道路、運(yùn)輸情況非常原始，銷售網(wǎng)點(diǎn)更是少得可憐，否那么也不會(huì)有今天昌盛的中關(guān)村出現(xiàn)。因此PC進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的生長(zhǎng)期后，多層渠道方式的選擇對(duì)于國(guó)外PC整機(jī)廠商而言就成為開展的必然。 多層渠道方式的利與弊在我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，多層渠道方式從一開場(chǎng)誕

24、生就伴隨著各種各樣的不規(guī)范要素，這與我國(guó)的總體經(jīng)濟(jì)開展環(huán)境有著親密的關(guān)系。 文化大革命后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)開展面臨百?gòu)U待興的局面，年我國(guó)才進(jìn)入改革開放的開展階段，可以講，國(guó)內(nèi)IT市場(chǎng)以PC產(chǎn)品為代表是陪伴著改革開放一同長(zhǎng)大的。 在這個(gè)過(guò)程中，與商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境相關(guān)的各種配套法規(guī)政策都處在重新修訂的漸進(jìn)過(guò)程，在工商、稅務(wù)、法律法規(guī)、社會(huì)治安、金融環(huán)境、信譽(yù)體系等等各方面都很不健全，這對(duì)規(guī)范PC營(yíng)銷渠道的構(gòu)成，從外部環(huán)境預(yù)備上是非常不利的。 因此，無(wú)論是AST，還是后來(lái)的Compaq、IBM、HP都是在不利的大環(huán)境上盡力改善本人營(yíng)銷渠道的小環(huán)境，但由于受大環(huán)境的制約，實(shí)踐上市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)相比成熟的歐美市場(chǎng)都

25、要大得多，國(guó)內(nèi)IT商家魚目混珠，濁者眾，清者寡。很多IT商家利用國(guó)內(nèi)不規(guī)范的經(jīng)濟(jì)環(huán)境大做文章，謀取私利，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的流通渠道本錢異常昂貴，效率卻不見提升，這給后來(lái)Dell方式進(jìn)入中國(guó)提供了可乘之機(jī)。 但在環(huán)境走向規(guī)范的過(guò)程中，多層渠道方式的一些積極要素也在逐漸顯現(xiàn)，即隨著市場(chǎng)需求規(guī)模的不斷擴(kuò)展，供應(yīng)鏈的職能分工越來(lái)越細(xì)，這為一些技術(shù)型企業(yè)和效力型企業(yè)的產(chǎn)生和開展提供了生存的土壤，所以今天多層渠道方式的價(jià)值是顯而易見的。只是整合渠道方式中的各環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)優(yōu)質(zhì)的管理將供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的資源進(jìn)展有機(jī)結(jié)合、打通以往阻塞諸多環(huán)節(jié)和要素的任務(wù)，目前還處在初級(jí)的研討和實(shí)際階段。 四三層和四層渠道方式三層和四

26、層渠道方式見圖和圖是多層渠道方式的其中兩種形狀，之所以放在一同單獨(dú)提出來(lái)討論，是由于從渠道管理角度而言，其如今已成為PC廠商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采用的最穩(wěn)定和最成熟的兩種渠道方式。他們的區(qū)別是所面對(duì)的實(shí)踐市場(chǎng)區(qū)域不同，這與我國(guó)行政省級(jí)區(qū)域劃分制度的設(shè)立，以及現(xiàn)階段地域差別明顯、經(jīng)濟(jì)開展不平衡的現(xiàn)狀有很大關(guān)系。 從圖中可以看出，所謂三層渠道是以PC零部件和軟件消費(fèi)廠商作為供應(yīng)鏈最上端來(lái)計(jì)算渠道層級(jí)，但由于PC整機(jī)廠商在以往開展中逐漸確立了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，使得其成為整條PC供應(yīng)鏈游戲規(guī)那么的主要制定者，所以PC整機(jī)消費(fèi)廠商往往把本人視為PC供應(yīng)鏈的市場(chǎng)最上端。 本文中討論的三、四層渠道方式以及后面論述的雙層

27、渠道方式和不完全直銷方式，在PC整機(jī)品牌廠商的宣傳中分別被稱為二、三層渠道方式、單層渠道方式和直銷，尤其是最后一種有關(guān)直銷的宣傳，業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議較大，本文在后面會(huì)詳細(xì)分析和論述。 大分銷與區(qū)域分銷在中國(guó)市場(chǎng)，三層渠道方式表達(dá)在國(guó)外品牌PC廠商，如IBM、HP、Compaq現(xiàn)已被HP合并等，同表達(dá)在國(guó)內(nèi)主要品牌PC廠商，如聯(lián)想等的身上，呈現(xiàn)出并不一樣的特點(diǎn)，即以下所論述的兩種表現(xiàn)方式： 一種是大分銷方式，即由全國(guó)性分銷商一致向末端渠道供貨。這種分銷方式主要為一些國(guó)外PC品牌廠商所采用，方式構(gòu)成與前面提到的處理關(guān)稅問(wèn)題有直接關(guān)系。 由于中國(guó)市場(chǎng)整體消費(fèi)才干偏弱、地域貧富差距比較明顯，大分銷方式中的全國(guó)性

28、分銷商實(shí)踐分銷覆蓋才干主要集中在全國(guó)省級(jí)以上的多個(gè)中心城市，所以三層渠道的大分銷方式主要是指國(guó)外品牌PC廠商在中心城市的PC渠道方式。 在中心城市以外的地域，即全國(guó)性分銷商實(shí)力較弱的地域，國(guó)外品牌PC廠商更多采用四層渠道方式，添加了區(qū)域分銷商的環(huán)節(jié)。 另一種是區(qū)域分銷方式，即以大區(qū)或省或市為單位，將全國(guó)劃分成數(shù)量不等的市場(chǎng)區(qū)域，并在每一區(qū)域中尋覓獨(dú)家或幾家區(qū)域型分銷商協(xié)作，結(jié)合有效地市場(chǎng)管理，到達(dá)最大市場(chǎng)覆蓋的目的。這種方式目前主要由國(guó)內(nèi)品牌PC廠商所采用，比如聯(lián)想的渠道方式。 不同選擇的背后緣由國(guó)內(nèi)外品牌PC廠商之所以會(huì)采用相對(duì)不同的三層渠道方式，緣由與我國(guó)特殊的經(jīng)濟(jì)開展環(huán)境有親密的關(guān)系。

29、在世紀(jì)年代早期，除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)政策對(duì)國(guó)外廠商在行銷權(quán)益方面的限制外，國(guó)內(nèi)外品牌PC廠商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的很大區(qū)別在于，國(guó)外品牌PC廠商要經(jīng)過(guò)整機(jī)的流通環(huán)節(jié)處理關(guān)稅壁壘問(wèn)題，從而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因此早期的整機(jī)分銷商大多是與國(guó)外品牌廠商協(xié)作也就缺乏為奇。 國(guó)內(nèi)品牌PC廠商那么是在PC軟件和零部件采購(gòu)環(huán)節(jié)上本人處理關(guān)稅壁壘問(wèn)題，而PC零部件的關(guān)稅與整機(jī)進(jìn)關(guān)的關(guān)稅相比要低很多，使國(guó)外PC品牌廠商在流通的第一個(gè)環(huán)節(jié)就處于競(jìng)爭(zhēng)的下風(fēng)，只能依托零部件采購(gòu)規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)逐漸彌補(bǔ)。這種差別直到象IBM、HP等國(guó)外品牌PC廠商在中國(guó)設(shè)立消費(fèi)工廠才一步步逐漸被縮減。 以往由于國(guó)外品牌PC廠商在中國(guó)市場(chǎng)銷售相比國(guó)內(nèi)PC廠商

30、限制更多，國(guó)外PC廠商破費(fèi)在流通環(huán)節(jié)的本錢很高，所以在上個(gè)世紀(jì)年代末期，伴隨著國(guó)內(nèi)主要PC廠商如聯(lián)想、方正等本身實(shí)力的不斷加強(qiáng)，國(guó)外品牌PC廠商的市場(chǎng)份額被不斷蠶食。 隨著年月，中國(guó)宣布正式參與WTO，關(guān)稅壁壘的市場(chǎng)妨礙將逐漸解除，國(guó)外品牌PC有了卷土重來(lái)的時(shí)機(jī)。 在國(guó)內(nèi)的主要中心城市，經(jīng)過(guò)多年的積累，如神州數(shù)碼、英邁中國(guó)、和光、佳杰科技等本地化的全國(guó)性分銷商曾經(jīng)有很強(qiáng)的渠道銷售覆蓋才干和本錢控制才干，因此，與這些分銷商協(xié)作的國(guó)外品牌PC廠商如IBM、HP等，目前曾經(jīng)根本完成了中心城市三層渠道方式的構(gòu)建任務(wù)。但市場(chǎng)整體環(huán)境的不規(guī)范要素，使一些炒貨商依然擁有其存在的價(jià)值，雖然這些價(jià)值在不斷減少直

31、至消逝。 而在中心城市以外的二、三級(jí)市場(chǎng)，由于全國(guó)性分銷商的權(quán)利還沒有強(qiáng)有力的向這一市場(chǎng)延伸，國(guó)外品牌PC廠商在這些市場(chǎng)中實(shí)行三層渠道方式的市場(chǎng)時(shí)機(jī)并不成熟，管理難度也很大，所以相比國(guó)內(nèi)品牌PC，國(guó)外品牌PC產(chǎn)品處于相對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 與此相對(duì)應(yīng)的是，國(guó)內(nèi)品牌PC廠商采用區(qū)域分銷方式，市場(chǎng)覆蓋才干要比大分銷方式更強(qiáng)，因此渠道力量也更多在二、三級(jí)市場(chǎng)中得到充分的表達(dá)。但由于以往多采用本人扶植的方式選擇區(qū)域型分銷商，國(guó)內(nèi)品牌PC廠商在一級(jí)中心城市市場(chǎng)的分銷同伴開展到今天，規(guī)模和實(shí)力依然缺乏，只能依托多家共存的方式爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)覆蓋，但這樣的協(xié)作聯(lián)盟很多資源被耗費(fèi)在了聯(lián)盟的整體市場(chǎng)協(xié)調(diào)和聯(lián)盟內(nèi)部關(guān)

32、系的管理任務(wù)上，開展前景并不樂(lè)觀。 現(xiàn)實(shí)上，以IBM、HP為代表的國(guó)外品牌PC廠商曾經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到本人在二、三級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨著在中國(guó)設(shè)立的消費(fèi)基地規(guī)模不斷增大，本地化消費(fèi)和供貨的優(yōu)勢(shì)曾經(jīng)開場(chǎng)顯現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)錢逐年下降。 對(duì)于二、三級(jí)市場(chǎng)，如IBM等國(guó)外品牌PC廠商已有才干開場(chǎng)顧及。從年開場(chǎng)，IBM制定了一個(gè)大型的二、三級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)方案“藍(lán)星方案，結(jié)合全國(guó)性分銷同伴，如和光、威達(dá)、佳杰等，大量招募區(qū)域性分銷商和經(jīng)銷商，目的直指國(guó)內(nèi)PC品牌廠商的優(yōu)勢(shì)地帶，很典型地闡明了上述趨勢(shì)。 同時(shí)在區(qū)域市場(chǎng)，雖然在物流環(huán)節(jié)PC流通依然是個(gè)層次，但在信息掌控上，IBM曾經(jīng)直接插手管理區(qū)域性分銷商，以減少多環(huán)節(jié)管理

33、的渠道本錢偏高和溝通訊息不暢等弊病，以此對(duì)抗國(guó)內(nèi)PC品牌廠商的區(qū)域分銷渠道體系。因此圖中顯示的四層渠道方式在實(shí)踐內(nèi)容上已有了很多變化。更象介于三層和四層之間的一種交融型渠道方式。 從市場(chǎng)覆蓋、管理難度和渠道本錢等多方面分析，他們以為從PC軟件和零部件消費(fèi)廠商到用戶之間，經(jīng)過(guò)PC整機(jī)品牌廠商、分銷商或區(qū)域分銷商再到末端渠道這樣的三層渠道方式是目前最順應(yīng)于中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況，能為供應(yīng)鏈帶來(lái)最大價(jià)值報(bào)答的PC渠道流通方式五雙層渠道方式假設(shè)去掉圖中最上端的PC軟件和零部件消費(fèi)廠商，雙層渠道方式實(shí)踐上就是如今業(yè)內(nèi)普遍正在追捧的扁平化渠道方式，即PC 整機(jī)品牌廠商直接納理末端渠道，向客戶提供PC產(chǎn)品以及與之

34、相關(guān)的一切效力。 外表上看，似乎這樣做，由于渠道環(huán)節(jié)的減少，產(chǎn)品在渠道的流通本錢會(huì)比上面的三、四和多層渠道方式都要低，由此推斷出這樣的渠道方式會(huì)使PC產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更高。 但實(shí)踐情況并非如此簡(jiǎn)單，假設(shè)采用直接納理末端渠道的方式，以中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐情況，必然要求PC廠商本人建立一定數(shù)量的分支機(jī)構(gòu)。假設(shè)所建立的分支機(jī)構(gòu)是一個(gè)利潤(rùn)中心，那么其實(shí)踐上與三層渠道方式在層級(jí)上沒有本質(zhì)上的區(qū)別。 由于作為利潤(rùn)中心的分公司所做的任務(wù)幾乎與區(qū)域分銷商的任務(wù)完全一致，而且分公司作為利潤(rùn)中心和“自家人的雙重身份使得總部的管理睬遇到諸多妨礙。本質(zhì)上只是把以往的渠道本錢轉(zhuǎn)成了分支機(jī)構(gòu)的管理本錢，后者通常都比前者更高。

35、聯(lián)想集團(tuán)在年堅(jiān)決地把分公司權(quán)益收回，改分公司利潤(rùn)中心方式為大區(qū)管理費(fèi)用中心方式，從事平臺(tái)支持任務(wù)，就是由于看清了分公司作為利潤(rùn)中心的弊端而采取的舉措，而變動(dòng)過(guò)程本身也耗費(fèi)了聯(lián)想集團(tuán)宏大的資源。 實(shí)達(dá)電腦在年上半年一度也想嘗試扁平化渠道方式，但引起了渠道同伴非常大的反彈，在實(shí)行幾個(gè)月后被迫回到原來(lái)的區(qū)域分銷渠道方式， 且在變動(dòng)的過(guò)程中大傷原氣。 另一種情況是，假設(shè)所設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)不是利潤(rùn)中心，而是一個(gè)支持平臺(tái)，以PC這樣一種目前已步入成熟期，利潤(rùn)率逐年下降的IT產(chǎn)品，去養(yǎng)活一個(gè)龐大的分公司體系，而且這個(gè)體系只是在做大量的效力支持任務(wù)，并不能帶來(lái)直接的、可觀的運(yùn)營(yíng)報(bào)答，從運(yùn)營(yíng)本錢上思索同樣是不明智

36、的。 任何企業(yè)的可用資源都相對(duì)有限，PC整機(jī)品牌廠商分支機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用相對(duì)要高于流通型企業(yè)，同時(shí)由于沒有銷售和利潤(rùn)目的的直接壓力，分公司的管理經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)人浮于事、消極懈怠、揮霍浪費(fèi)、中飽私囊、欺上瞞下等各種弊端行為，遠(yuǎn)不如與渠道協(xié)作同伴純商業(yè)關(guān)系來(lái)得直接有效。 更重要的是目前我國(guó)的IT企業(yè)整體管理才干偏低，管理手段落后，管理方法原始，在目前PC廠商眾多的情況下，大多廠商的市場(chǎng)銷售規(guī)模都相對(duì)較小，這都為大規(guī)模介入末端渠道的銷售和管理帶來(lái)各種開展隱患，因此他們以為，雙層渠道的扁平化方式實(shí)施門檻較高，并不適用于目前仍處于PC生長(zhǎng)階段的中國(guó)市場(chǎng)，采用這一方式的PC廠商應(yīng)該持慎重態(tài)度。 六Dell方

37、式看一下Dell渠道方式圖(見圖，是不是跟他們前面分析的單層渠道方式圖很像？從PC軟件和零部件消費(fèi)廠商到用戶之間，外表上看確實(shí)只經(jīng)過(guò)Dell一個(gè)環(huán)節(jié)，可為什么Dell方式與前面分析的單層渠道方式所產(chǎn)生的實(shí)踐市場(chǎng)結(jié)果卻有如此宏大的不同？ Dell直銷并不完全首先從Dell方式圖上可以明晰地看出，Dell也是一個(gè)中間渠道環(huán)節(jié)，由于Dell并不是一個(gè)芯片和PC零部件的研發(fā)、消費(fèi)制造廠商，其本質(zhì)上是一個(gè)PC整機(jī)產(chǎn)品的組裝環(huán)節(jié)。 前面他們?cè)?jīng)討論過(guò)，真正的直銷是指從產(chǎn)品、銷售、技術(shù)支持和效力等一切市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)都由一家廠商獨(dú)力完成。Dell宣傳的直銷只是在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)上。假設(shè)從產(chǎn)品、技術(shù)、銷售和效力四個(gè)

38、方面做分析，可以看到： 從PC產(chǎn)品的原始形狀而言，在產(chǎn)品上Dell已不屬于直銷的概念； 銷售環(huán)節(jié)，Dell主要經(jīng)過(guò)大量的互聯(lián)網(wǎng)工具和大量的媒體宣傳，圍繞“直銷的中心概念，吸引市場(chǎng)上一切人的留意力，并呵斥消費(fèi)者Dell產(chǎn)品價(jià)錢最好的心思認(rèn)同感，以獲得最多的與客戶直接接觸的時(shí)機(jī)，再經(jīng)過(guò)巧妙的方式使客戶可以訂制本人預(yù)備的規(guī)范配制，對(duì)外那么宣傳完全“客戶化定制的銷售特征，經(jīng)過(guò)這些市場(chǎng)營(yíng)銷手段，確立本身在市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 技術(shù)支持環(huán)節(jié)由于PC技術(shù)在前三個(gè)生命周期中不斷被宣傳和普及，Dell大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)的PC技術(shù)預(yù)備已有相當(dāng)?shù)母?，不僅僅客戶的技術(shù)程度在提高，由眾多PC廠商經(jīng)過(guò)不斷培訓(xùn)

39、，使大量的PC技術(shù)掌握者充斥在PC市場(chǎng)的各個(gè)角落，這在相當(dāng)程度上減弱了Dell本身在技術(shù)支持環(huán)節(jié)的資源投入。 Dell宣布%的技術(shù)問(wèn)題經(jīng)過(guò)呼叫中心就可以處理，是由于相當(dāng)一部分問(wèn)題被市場(chǎng)本身給消化了，否那么僅此一項(xiàng)，已不是Dell所能承當(dāng)?shù)闷鸬馁Y源投入； 后勤效力環(huán)節(jié)，Dell經(jīng)過(guò)外包來(lái)處理。 物流問(wèn)題可以利用全球各個(gè)市場(chǎng)曾經(jīng)存在的物流網(wǎng)絡(luò)來(lái)處理，從中國(guó)市場(chǎng)了解的實(shí)踐情況看，Dell支付的物流費(fèi)用要高出目前市場(chǎng)的平均物流價(jià)錢，對(duì)物流公司相當(dāng)具有吸引力。 在效力問(wèn)題上，Dell經(jīng)過(guò)尋覓專業(yè)的第三方效力商來(lái)處理，比如在北美市場(chǎng)，Dell與IBM簽定了巨額的效力協(xié)議，利用IBM的龐大效力網(wǎng)絡(luò)為Dell

40、銷售的PC提供后勤效力。 而在中國(guó)市場(chǎng)，Dell完全經(jīng)過(guò)第三方效力商來(lái)處理效力問(wèn)題，目前國(guó)內(nèi)與Dell簽定效力協(xié)議的包括暢流、UNISYS、泰懋、金色快車等家第三方效力商，Dell憑客戶效力確認(rèn)單向這些第三方效力商支付效力費(fèi)用。從第三方效力商的引見中了解到，在一切PC整機(jī)品牌廠商的效力外包工程中，Dell支付的效力費(fèi)用是最高的，因此爭(zhēng)奪Dell效力商的資歷是第三方效力市場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)。 從上述分析中不難看出，Dell宣傳的直銷與真正意義上的直銷有很大的差別，他們姑且稱之為不完全直銷方式。但即使只是在銷售環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)直銷，其任務(wù)量之大也很難憑空想象，這能夠是Dell方式不斷沒有被IT行業(yè)媒體認(rèn)清的一

41、個(gè)重要要素。 Dell方式勝利的先決條件Dell的勝利確實(shí)不是一句話就可以說(shuō)清楚的事情，但假設(shè)他們把Dell方式出現(xiàn)的市場(chǎng)時(shí)期結(jié)合PC產(chǎn)品整體的生命周期，并參與信息通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速開展等客觀作用要素，就可以大致描畫出Dell中心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的概貌。 年Dell公司成立時(shí)，其實(shí)也是一家典型的PC兼容機(jī)組裝廠商，其按客戶需求訂制電腦的思緒與兼容機(jī)組裝廠商的思緒全無(wú)二致。Dell宣傳的直銷方式在一開場(chǎng)并沒有什么非常特別的地方，由于那是一切PC兼容機(jī)組裝廠商每天都在做的事情。 但讓Dell脫穎而出的與眾不同之處在于，Dell找到了大規(guī)模實(shí)現(xiàn)PC兼容機(jī)消費(fèi)和銷售的巧妙方法，這不能不歸功于信息技術(shù)本身的迅

42、速開展。 Dell并不是在任何市場(chǎng)條件下都可以勝利的，實(shí)踐上Dell的勝利需求幾個(gè)必需的前提條件： 一是PC產(chǎn)品的整體銷售規(guī)模曾經(jīng)非?？捎^，從前文PC產(chǎn)品生命周期圖見圖中不難看出，這個(gè)條件是在PC進(jìn)入成熟期時(shí)才可以具備的。 二是客戶必需對(duì)PC產(chǎn)品的需求相對(duì)比較明確。 在北美市場(chǎng)，Dell在市場(chǎng)運(yùn)作初期最主要的客戶更多的是企業(yè)客戶，以及一些曾經(jīng)在任務(wù)中熟煉運(yùn)用電腦的家用電腦需求購(gòu)買者和第二臺(tái)家用電腦的消費(fèi)群體，由于這一消費(fèi)群體曾經(jīng)對(duì)電腦知識(shí)有相當(dāng)程度的掌握，根本明確本人的PC需求，并有個(gè)性化需求的愿望。 對(duì)于那些初次運(yùn)用PC的消費(fèi)群體，Dell按需配制的銷售方式根本無(wú)從下手，由于客戶本人對(duì)產(chǎn)品沒

43、有了解，是不能夠提出定制和配制要求的?？梢钥吹?，其他PC廠商對(duì)PC技術(shù)在市場(chǎng)上的不斷普及，使客戶對(duì)PC的認(rèn)識(shí)在不斷提升，到達(dá)臨界點(diǎn)后，就為Dell方式營(yíng)造了良好的外部市場(chǎng)銷售環(huán)境。 三是Dell可以處理消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買個(gè)性化PC產(chǎn)品的時(shí)間忍受程度問(wèn)題。 信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)和完善為Dell提供了最正確的電子商務(wù)工具，Dell經(jīng)過(guò)有效的供應(yīng)鏈上下游管理，運(yùn)用電子商務(wù)的手段，將從獲取需求信息到提供完好PC產(chǎn)品的過(guò)程周期縮短到-周，跨入了客戶可以允許的購(gòu)買PC產(chǎn)品的等待時(shí)間范圍之內(nèi)。 四是信息技術(shù)的開展使供應(yīng)鏈資源的快速整合成為能夠。 只需Dell與PC軟件和零部件廠商以及供應(yīng)鏈其他配套環(huán)節(jié)之間，建

44、立起高效的信息交流和管理系統(tǒng)，Dell的客戶定制方式才有能夠完成。需求信息可以在這樣一個(gè)系統(tǒng)中進(jìn)展快速和準(zhǔn)確的傳送，但Dell方式依然不能脫離PC產(chǎn)品實(shí)物的物理流通環(huán)節(jié)。Dell只是經(jīng)過(guò)有機(jī)整合，處理了物理流通環(huán)節(jié)以外的其他環(huán)節(jié)，從而使本人的供應(yīng)鏈成為一切PC供應(yīng)鏈中效率最高的一條。 以上分析解釋了為什么Dell公司年成立，直到世紀(jì)年代的中后期才進(jìn)入鼎盛時(shí)期的緣由。由于只需PC進(jìn)入到大規(guī)模銷售的成熟期階段，上述幾項(xiàng)前提條件才會(huì)同時(shí)在市場(chǎng)中具備，Dell方式才可以推行。 Dell方式的勝利秘訣信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速開展，使信息傳送的速度和方便性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了物理的商品實(shí)物流通速度。假設(shè)將商品的流通

45、訊息和商品實(shí)物本身剝分開，用虛擬的信息高速公路摸擬替代商品實(shí)物的流經(jīng)過(guò)程，就會(huì)大大提升供應(yīng)鏈整體的運(yùn)作效率，有效降低單一產(chǎn)品的流通渠道本錢和管理本錢。 舉個(gè)例子，以往市場(chǎng)上的商品流通都會(huì)對(duì)應(yīng)各式各樣的流通單據(jù)，商品流到哪兒，單據(jù)也要跟到哪兒，但當(dāng)這些單據(jù)信息經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)展傳輸時(shí)，實(shí)踐上呵斥了商品信息與商品實(shí)物流通不同步的景象，利用前者的高效性，就有能夠提早處理商品實(shí)物流通中的很多反復(fù)環(huán)節(jié)，到達(dá)優(yōu)化供應(yīng)鏈的效果。假設(shè)用戶端的需求信息可以迅速地經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送給PC組裝廠商，按單定制和按單配制的方式就能夠在一定范圍內(nèi)規(guī)模性地實(shí)現(xiàn)。 Dell正是抓住了信息流與物流、資金流之間的時(shí)間差，找出了一整套有效

46、管理商品信息流的系統(tǒng)方法，使市場(chǎng)需求信息相對(duì)快速和正確地傳送到Dell這個(gè)組裝環(huán)節(jié)，再由Dell按照需求信息迅速組織零配件廠商和PC OEM整機(jī)制造廠商的資源，在短時(shí)間內(nèi)完成PC產(chǎn)品的訂制，再經(jīng)過(guò)尋覓最快速的物流途徑，將產(chǎn)品盡快送到用戶手中。 Dell方式勝利的關(guān)鍵要素是需求信息的快速傳送和消費(fèi)資源的快速整合，用信息傳送的快速特性串連其他一切相關(guān)商業(yè)環(huán)節(jié)，構(gòu)成一套高效的商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)，并用積極的市場(chǎng)宣傳尋求最寬廣消費(fèi)群體的產(chǎn)品和品牌認(rèn)同感，從而獲得最大程度的PC銷售時(shí)機(jī)，這就是Dell勝利的 而在PC協(xié)作同伴聯(lián)盟的渠道方式中，由于需求信息要經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)達(dá)，失真性較高，并且要堅(jiān)持與物流和資金流相對(duì)同

47、步，傳送速度緩慢，使作為聯(lián)盟指點(diǎn)者的PC供應(yīng)商無(wú)法迅速地得到準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息，指點(diǎn)其PC消費(fèi)，因此被Dell以快打慢，處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)當(dāng)中。 Dell的價(jià)錢優(yōu)勢(shì)從前面Dell方式實(shí)施的先決條件中已可看到，Dell方式并不是最省錢的一種渠道 方式，由于很多任務(wù)都要本人來(lái)承當(dāng)，Dell本身的營(yíng)銷本錢是同類型品牌PC廠商中最高的，那么Dell的價(jià)錢優(yōu)勢(shì)從哪里來(lái)呢？ Dell不斷在向?qū)拸V的客戶群體灌輸一種思想，即Dell由于直銷，本錢最低，沒有中間環(huán)節(jié)的盤剝，因此價(jià)錢最廉價(jià)。但這并缺乏于最終促成客戶的采購(gòu)，由于客戶的采購(gòu)動(dòng)機(jī)并不完全是價(jià)錢。他們?cè)诒疚牡牡谌糠謱?duì)此進(jìn)展了分析。 即使僅從價(jià)錢上思索，在實(shí)踐

48、市場(chǎng)銷售中，很多情況下Dell的產(chǎn)品價(jià)錢并不低，有些還要高于同類產(chǎn)品，即使Dell的PC產(chǎn)品低于其他品牌PC產(chǎn)品的價(jià)錢，但低幅有限，這與Dell的宣傳是有很大差距的。 假設(shè)從上面的營(yíng)銷費(fèi)用本錢分析，就不難看出呵斥這種奇異景象的緣由，由于Dell取消與用戶之間的中間流通環(huán)節(jié)的做法，必然意味著本身營(yíng)銷費(fèi)用的大量添加，即使經(jīng)過(guò)銷售規(guī)模降低了一部分產(chǎn)品原始本錢，依然有很大一部分需求在產(chǎn)品本身的利潤(rùn)中負(fù)擔(dān)，價(jià)風(fēng)格整空間實(shí)踐上也很有限。 即使價(jià)錢優(yōu)勢(shì)有限，但畢竟是優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)從哪里來(lái)呢？實(shí)踐上Dell是看到了傳統(tǒng)多層渠道方式中最致命的環(huán)節(jié)，就是產(chǎn)品價(jià)值在流通環(huán)節(jié)的無(wú)謂耗費(fèi)，即渠道的浪費(fèi)本錢。采用多層渠道

49、方式的PC廠商在制定產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)錢時(shí)，不得不思索協(xié)作同伴聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng)殺價(jià)要素。 以PC產(chǎn)品為例，即使到今天依然會(huì)有-元的空間是被渠道商家惡性競(jìng)價(jià)殺沒的，也就是說(shuō)，品牌PC廠商定價(jià)除了思索PC產(chǎn)品本身的利潤(rùn)空間外，還要參與這部分殺價(jià)空間，而這部分空間最終到用戶端時(shí)很能夠是不存在的，所以在PC廠商的對(duì)外零售宣傳價(jià)錢與市場(chǎng)中與客戶的實(shí)踐成交價(jià)錢有相當(dāng)大的差距，差距大小視不同渠道的惡性競(jìng)爭(zhēng)程度而定，競(jìng)爭(zhēng)不多的渠道鏈條保管的殺價(jià)空間利潤(rùn)就比較多，競(jìng)爭(zhēng)猛烈的渠道鏈條能夠一點(diǎn)也保管不下來(lái)，甚至把產(chǎn)品的合理利潤(rùn)也要搭進(jìn)去，這種時(shí)候與用戶的成交價(jià)錢甚至連Dell也沒法兒比。 Dell不用思索這些渠道的殺價(jià)空間，De

50、ll定價(jià)只需思索產(chǎn)品的合理利潤(rùn)就可以了，由于沒有中間環(huán)節(jié)無(wú)謂的耗費(fèi)，-元的空間曾經(jīng)抵銷了很大一部分Dell在其他環(huán)節(jié)上的高本錢負(fù)擔(dān)。 這就是Dell價(jià)錢優(yōu)勢(shì)的。 Dell方式的局限性假設(shè)IT行業(yè)只需PC一種產(chǎn)品在銷售，而且不需求太多的技術(shù)支持和效力，當(dāng)PC產(chǎn)品步入成熟期后，Dell方式幾乎已是可選的最正確渠道方式了，銷售效率最高、銷售本錢最低。 但假設(shè)思索技術(shù)支持和效力等其他業(yè)務(wù)組成部分，Dell的PC產(chǎn)品銷量越大，未來(lái)面臨的技術(shù)支持本錢和效力本錢就會(huì)越高，而PC產(chǎn)品本身的價(jià)錢又在不斷降低，此消彼長(zhǎng)，Dell的開展前景并不樂(lè)觀。 Dell也曾經(jīng)認(rèn)識(shí)到這種前景，所以在努力開展效力器、筆記本電腦和

51、存儲(chǔ)設(shè)備市場(chǎng)，但從北美市場(chǎng)的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，除筆記本電腦緊跟PC，逐漸步入成熟期，即薄利多銷期，使Dell方式好像PC一樣開場(chǎng)步入階段性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)期外，對(duì)于技術(shù)含量較高的效力器和存儲(chǔ)設(shè)備市場(chǎng)，Dell方式并不勝利。 由于效力器和存儲(chǔ)產(chǎn)品的特性決議了其很難滿足前面分析的Dell方式在市場(chǎng)中順利實(shí)施的先決條件，Dell對(duì)此也找不到更好的處理方法，目前只能等待市場(chǎng)時(shí)機(jī)的成熟，但顯然還比較遙遠(yuǎn)。 另外IT產(chǎn)品本身開放性的本質(zhì)特征和網(wǎng)絡(luò)的迅速開展，IT產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)性之強(qiáng)是其他行業(yè)的產(chǎn)品很難相比的。即使PC本身已是由個(gè)規(guī)范零部件和一個(gè)操作系統(tǒng)組成的關(guān)聯(lián)性系統(tǒng)，更何況還有打印機(jī)、掃描儀、掌上電腦、MP、數(shù)

52、碼相機(jī)、音箱、外置存儲(chǔ)設(shè)備等等層出不窮的關(guān)聯(lián)性外設(shè)產(chǎn)品及其相關(guān)的運(yùn)用軟件，假設(shè)要進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用，還要銜接各種各樣的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和數(shù)不勝數(shù)的運(yùn)用軟件產(chǎn)品，這些構(gòu)成了今天IT行業(yè)的昌盛景象。 同時(shí)也意味著曾經(jīng)不能夠有任何一家企業(yè)可以消費(fèi)出一切這些IT設(shè)備和軟件產(chǎn)品，滿足客戶在IT領(lǐng)域的一切需求。全行業(yè)的分工越來(lái)越細(xì)化和深化，分工協(xié)作是未來(lái)必然的開展趨勢(shì)，這當(dāng)中包括行使流通職能的各類IT企業(yè)。 Dell方式目前的對(duì)外宣傳與分工協(xié)作的IT行業(yè)開展趨勢(shì)總體上而言是格格不入的，在未來(lái)幾年內(nèi)，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)和消費(fèi)類市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性銷售時(shí)機(jī)大量出現(xiàn)，處理方案需求日趨明顯的時(shí)候，Dell方式將很難像如今這樣獨(dú)力把握足夠的市場(chǎng)

53、機(jī)遇。而經(jīng)過(guò)協(xié)作同伴聯(lián)盟的渠道方式，經(jīng)過(guò)不同領(lǐng)域、不同類型的協(xié)作同伴的加盟，市場(chǎng)時(shí)時(shí)機(jī)更大程度地被發(fā)掘和把握，到那時(shí)，Dell方式的局限性會(huì)更大程度地顯現(xiàn)。 Dell方式的啟示在前不久的一次IDC高級(jí)渠道培訓(xùn)中，IDC高級(jí)培訓(xùn)師Chris先生在談到Dell與Compaq的比較時(shí)，幽默地回答說(shuō)：“他們都知道Compaq的協(xié)作同伴聯(lián)盟蘊(yùn)含了無(wú)數(shù)的商業(yè)時(shí)機(jī)，Compaq的眾多協(xié)作同伴都有強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，但當(dāng)Dell大力宣傳直銷時(shí)，Compaq不是用更大的氣力去宣傳其協(xié)作同伴聯(lián)盟的價(jià)值，而只是說(shuō)Dell可以直銷，他們也可以直銷。這在很大程度上減弱了Compaq在協(xié)作同伴聯(lián)盟中的號(hào)召力。 Dell方式的出現(xiàn)和勝利從另一方面看，對(duì)多層渠道方式向合理化演進(jìn)，起到了非常大的促進(jìn)作用。 兩年前，在