北大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1、.：.；北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研討中心雙學(xué)位教學(xué)課程筆記和復(fù)習(xí)要點(diǎn)授課教師：夏業(yè)良 博士北大中國(guó)經(jīng)濟(jì)研討中心博士后研討員 ：助教：湯玄 周揚(yáng)均為北大中國(guó)經(jīng)濟(jì)研討中心三年級(jí)碩士研討生：湯玄 周揚(yáng)教材：美菲利普.科特勒 著 梅汝和等譯 上海人民年月出版第一章：評(píng)價(jià)營(yíng)銷在組織行為中的關(guān)鍵作用現(xiàn)代營(yíng)銷的背景環(huán)境及其開展趨勢(shì)全球經(jīng)濟(jì)或世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì) 收入差距 環(huán)境要挾下的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷技術(shù)提高與消費(fèi)相對(duì)過(guò)剩.不斷生長(zhǎng)和成熟的顧客.其它該當(dāng)思索的背景環(huán)境和趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷的中心概念什么是營(yíng)銷？ 經(jīng)過(guò)授課教師修正的定義：營(yíng)銷是個(gè)人和集體經(jīng)過(guò)發(fā)明產(chǎn)品和效力，以銷售方式與他人交換產(chǎn)品和效力，提供對(duì)個(gè)人和社會(huì)具有特定成效

2、的內(nèi)在價(jià)值的一種社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和管理過(guò)程。營(yíng)銷的定義包含一些中心概念，比如需求、愿望和需求；產(chǎn)品商品、效力與創(chuàng)意；價(jià)值、本錢和稱心程度；交換和買賣；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。需求、愿望與需求之間的差別：需求：通常是指對(duì)人類根本生存條件的滿足期望，比如人們需求食物、穿著、蔽護(hù)所、平安等。愿望：指滿足詳細(xì)成效的期望，比如可口可樂(lè)、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。需求：指滿足具有購(gòu)買才干和購(gòu)買愿望的現(xiàn)實(shí)和潛在的愿望，比如破費(fèi)兩個(gè)月的工資去買一件時(shí)裝，動(dòng)用多年的儲(chǔ)蓄購(gòu)買一套住房等。產(chǎn)品、效力和創(chuàng)意：一項(xiàng)實(shí)體產(chǎn)品包括產(chǎn)品、效力和創(chuàng)意。關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系營(yíng)銷是指營(yíng)銷者與顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長(zhǎng)期協(xié)作和相互

3、稱心關(guān)系的營(yíng)銷實(shí)際，目的是堅(jiān)持長(zhǎng)期互置信任的良好協(xié)作關(guān)系和出色的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是建立起企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)，即一個(gè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力所建立起來(lái)的關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)是由那些具有購(gòu)買才干和購(gòu)買愿望的一切潛在顧客所組成。除了普通實(shí)體商品市場(chǎng)之外，還有勞動(dòng)力市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)等要素市場(chǎng)以及旅游市場(chǎng)、藝術(shù)市場(chǎng)和群眾傳媒市場(chǎng)、婚介市場(chǎng)等特殊形狀的市場(chǎng)。所謂雙邊營(yíng)銷是指買賣雙方都在積極尋求交換，這種買賣最易達(dá)成且獲得雙贏。營(yíng)銷管理是方案和執(zhí)行關(guān)于商品、效力和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以發(fā)明可以符合個(gè)人和組織目的的買賣促成過(guò)程。負(fù)需求：假設(shè)大多數(shù)人都厭惡或懼怕某種產(chǎn)品或效

4、力，甚至情愿出錢逃避該產(chǎn)品或效力，那么該市場(chǎng)便處于負(fù)需求形狀。比如人們對(duì)拔牙、截肢、絕育、輸血等普通具有負(fù)需求。超飽和需求：當(dāng)實(shí)踐需求程度大大超越期望的需求程度和實(shí)踐接受供應(yīng)或效力才干時(shí)，這種需求就是超飽和需求，比如北京故宮博物院的旅游接待效力目前曾經(jīng)出現(xiàn)超飽和需求。 當(dāng)超飽和需求出現(xiàn)時(shí)，需求采取提高價(jià)錢、限制數(shù)量和停頓廣告宣傳等低營(yíng)銷手段。低營(yíng)銷：所謂低營(yíng)銷并不是要杜絕需求，而是要降低需求程度。需求辨析的幾組概念：消費(fèi)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營(yíng)銷觀念整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷思索問(wèn)題：營(yíng)銷管理能否也適用于非贏利組織？有人說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)是把社會(huì)需求轉(zhuǎn)化為有盈利的時(shí)機(jī)。他

5、們?cè)摦?dāng)如何了解這句話？醫(yī)療行業(yè)能否該當(dāng)把旨在提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)放在任務(wù)首位？第二章：經(jīng)過(guò)質(zhì)量、效力和價(jià)值建立顧客稱心什么是顧客讓渡價(jià)值？顧客讓渡價(jià)值：指總顧客價(jià)值與總顧客本錢之差?？傤櫩蛢r(jià)值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或效力中獲得的一組利益?？傤櫩捅惧X價(jià)錢：指在評(píng)價(jià)、獲得和運(yùn)用該產(chǎn)品效力時(shí)而引起的顧客的估計(jì)本錢。稱心：指一個(gè)人這里指顧客經(jīng)過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與本人的期望值相比較之后構(gòu)成的愉悅或絕望的覺(jué)得形狀。已布置的書面作業(yè)見(jiàn)教材第頁(yè)上的第點(diǎn)：營(yíng)銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的企業(yè)中有兩個(gè)責(zé)任。第一，他們必需參與制定旨在協(xié)助 企業(yè)經(jīng)過(guò)全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必需在消費(fèi)質(zhì)量之

6、外傳送營(yíng)銷質(zhì)量。每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)-營(yíng)銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客效力等都必需執(zhí)行高規(guī)范。在一切這些活動(dòng)中，營(yíng)銷者必需嚴(yán)密地與企業(yè)其它部門共同任務(wù)。*要求根據(jù)中國(guó)的實(shí)踐情況談?wù)剬?duì)以上兩點(diǎn)的認(rèn)識(shí)-字思索練習(xí)題：閱讀并了解邁克爾.波特的“價(jià)值鏈的內(nèi)容。優(yōu)秀的企業(yè)該當(dāng)在個(gè)中心業(yè)務(wù)過(guò)程管理中表現(xiàn)出色，這個(gè)過(guò)程是新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程；存貨管理過(guò)程；訂單-付款過(guò)程和顧客效力過(guò)程。彼德.德魯克以為企業(yè)的首要義務(wù)是發(fā)明顧客，談?wù)勊牧私夂驼J(rèn)識(shí)。第三章：經(jīng)過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略方案博得市場(chǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略方案是在組織目的、技藝、資源及其變化與市場(chǎng)時(shí)機(jī)之間建立和堅(jiān)持一種可行的順應(yīng)性管理過(guò)程。戰(zhàn)略方案的目的就是塑造和不斷調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)

7、與產(chǎn)品，以獲得目的利潤(rùn)。二、企業(yè)的中心才干具有三個(gè)特征：它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源；它在運(yùn)用上有 潛在的寬度；競(jìng)爭(zhēng)者要模擬難度很高。三、企業(yè)能夠犯的最大錯(cuò)誤就是要求一切的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都到達(dá)一樣的增長(zhǎng)率或投資報(bào)酬率。業(yè)務(wù)范圍可以從三個(gè)方面加以確定：顧客群、顧客需求和技術(shù)。營(yíng)銷時(shí)機(jī)是指一個(gè)企業(yè)經(jīng)過(guò)任務(wù)可以盈利的需求領(lǐng)域。對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)、時(shí)機(jī)和要挾的全面評(píng)價(jià)稱為 SWOT分析Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis。營(yíng)銷管理程序包括分析營(yíng)銷時(shí)機(jī)、研討和選擇目的市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略、方案營(yíng)銷方案和組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷努力。營(yíng)銷組合可概括為四類，即麥

8、卡錫總結(jié)的Ps：產(chǎn)品Product、價(jià)錢price、地點(diǎn)Place和促銷Promotion。練習(xí)題：柯達(dá)公司在市場(chǎng)上獲得了什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？中國(guó)大陸的顧客通常為什么會(huì)選擇柯達(dá)？第四章：管理營(yíng)銷信息和衡量市場(chǎng)需求營(yíng)銷信息系統(tǒng)MIS是由人、機(jī)器和程序組成， 它為營(yíng)銷決策者搜集、挑選、分析、評(píng)價(jià)和分配需求的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。二、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：營(yíng)銷經(jīng)理運(yùn)用的最根本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。這是一個(gè)報(bào)告訂單、 銷售額、價(jià)錢和存貨程度、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等工程的系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)分析這些信息，營(yíng)銷 經(jīng)理可以發(fā)現(xiàn)重要的時(shí)機(jī)問(wèn)題。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的中心是訂單-收款循環(huán)。三、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是使企業(yè)經(jīng)理獲得日常有關(guān)營(yíng)銷環(huán)境開展

9、的適宜信息的程序和來(lái)源。四、營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷狀 況有關(guān)的調(diào)查研討結(jié)果。五、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它經(jīng)過(guò)軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)搜集、系統(tǒng)、工具和技 術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的根底。六、調(diào)研方法察看法、小組深度訪問(wèn)法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法七、市場(chǎng)潛量：即在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力到達(dá)無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極 限。潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、效力市場(chǎng)和浸透市場(chǎng)的辨析。營(yíng)銷理念集萃：要管理好一個(gè)企業(yè)，必需管理它的未來(lái)，而管理未來(lái)就是管理信息。企業(yè)有五種類型：其一是使事情發(fā)生；其二是想到事情發(fā)生；其三張望

10、事情的開展；其四對(duì)已發(fā)生的事情感到詫異；其五對(duì)已發(fā)生的事情淡然而無(wú)知。練習(xí)：接觸調(diào)查對(duì)象的普通方法郵寄、訪問(wèn)和面談各有什么利弊？仔細(xì)閱讀“問(wèn)題的類型p。勝利的營(yíng)銷調(diào)研的中心內(nèi)容普通有七個(gè)特征，根據(jù)教科書提供的內(nèi)容 (p-)，了解并解釋這些特征。了解營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)運(yùn)用的計(jì)量工具和模型的含義。第五章：掃描營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)的外部環(huán)境包括對(duì)企業(yè)有影響的宏觀環(huán)境力量、消費(fèi)者市場(chǎng)、業(yè)務(wù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者。二、分析一種趨勢(shì)、搜索出能夠的開展結(jié)果和確定企業(yè)的時(shí)機(jī)是一項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)。三、勝利的企業(yè)可以認(rèn)識(shí)到在營(yíng)銷環(huán)境中存在著永無(wú)盡頭的時(shí)機(jī)和要挾。營(yíng)銷者必需監(jiān)視個(gè) 主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律、社

11、會(huì)/文化。練習(xí)思索題：仔細(xì)閱讀“影響營(yíng)銷環(huán)境的美國(guó)立法里程碑p-。假設(shè)奧運(yùn)會(huì)將于明年在北京舉行，他目前有六萬(wàn)元的流動(dòng)資金，希望可以捕捉到盈利的商 機(jī)，他計(jì)劃詳細(xì)怎樣做？案例分析書面作業(yè)與課堂案例討論、小組代表陳說(shuō)與現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)對(duì)相結(jié)合：假設(shè)他是一位剛剛從大學(xué)畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近計(jì)劃創(chuàng)建一家盒飯快餐公司。他的協(xié)作同伴是大學(xué)三年級(jí)的一名學(xué)生，他們目前總共只需八百元人民幣當(dāng)然他們可以向親戚朋友借款，但必需思索何時(shí)歸還以及如何以贏利剩余歸還。請(qǐng)用至字盡能夠詳細(xì)地描畫他們的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷方案。第六章：分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為消費(fèi)者行為研討是指研討個(gè)人、集團(tuán)和組織終究怎樣選擇、購(gòu)買、運(yùn)用和處置商品、效力、創(chuàng)意或閱歷

12、，以滿足他們的需求和愿望。二、消費(fèi)者購(gòu)買行為方式的內(nèi)涵Os：購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目的、購(gòu)買組織、購(gòu)買行 動(dòng)、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買地點(diǎn)。三、購(gòu)買者行為遭到四種主要要素的影響：文化要素文化、亞文化、社會(huì)階層；社會(huì)要素 相關(guān)群體、家庭、角色和位置；個(gè)人要素年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 生活方式、個(gè)性和自我觀念；心思要素動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信心和態(tài)度。四、文化是人類愿望和行為最根本的決議要素。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán) 體和地理區(qū)域。五、學(xué)習(xí)是經(jīng)過(guò)驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反響和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。六、購(gòu)買行為的四種類型：復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)的購(gòu)買行為、習(xí)慣性的購(gòu)買行為、尋覓 品牌

13、的購(gòu)買行為。七、購(gòu)買決策中的五個(gè)角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和運(yùn)用者。八、典型的購(gòu)買過(guò)程包括以下步驟：即由問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息搜集、可供選擇方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策 和購(gòu)后行為等組成的決策過(guò)程。九、消費(fèi)者的信息來(lái)源可分為四種：個(gè)人來(lái)源家庭、同窗、同事、朋友、鄰居、熟人；商 業(yè)來(lái)源廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽；公共來(lái)源群眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審 組織、技術(shù)鑒定或評(píng)價(jià)部門；閱歷來(lái)源處置、檢查和運(yùn)用產(chǎn)品。相關(guān)群體：一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響購(gòu)買者看法和行為的群體。營(yíng)銷理念集萃：.“稱心的顧客是他們最好的廣告。營(yíng)銷者該當(dāng)監(jiān)視購(gòu)買者是怎樣運(yùn)用和處置該產(chǎn)品的。練習(xí)：仔細(xì)閱讀“家庭生命周期和購(gòu)買行

14、為p并結(jié)合中國(guó)大陸的實(shí)踐情況，嘗試描畫大陸 消費(fèi)者的購(gòu)買和行為方式。辨析主要群體與次要群體、崇敬性群體與隔離群體的含義。仔細(xì)閱讀“美國(guó)七種主要社會(huì)階層的特征 p-并嘗試比較我國(guó)目前城市中的社會(huì)階層。 第七章：分析業(yè)務(wù)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)購(gòu)買行為什么是組織購(gòu)買？韋伯斯特和溫德把組織購(gòu)買定義為：“各類正規(guī)組織為了確定購(gòu)買產(chǎn)品和效力的需求，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)展識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程。業(yè)務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比業(yè)務(wù)市場(chǎng)由一切購(gòu)買商品和效力，將它們用于消費(fèi)其他商品或效力，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。組成業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)

15、、銀行、金融和保險(xiǎn)業(yè)、分銷與效力業(yè)。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，業(yè)務(wù)市場(chǎng)具有以下鮮明特征：購(gòu)買者比較少 購(gòu)買量比較大 供需雙方關(guān)系親密 購(gòu)買者在地理區(qū)域上集中 衍生需求 需求缺乏彈性 需求動(dòng)搖大 專業(yè)采購(gòu)影響購(gòu)買決策的人多 直接采購(gòu) 互購(gòu) 租賃購(gòu)買類型羅賓遜等人將購(gòu)買情況分為三類：直接再采購(gòu)、修正再采購(gòu)和新義務(wù)。直接再采購(gòu)是指采購(gòu)部門根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買情況比如辦公用品、大批量化學(xué)制品。修正再采購(gòu)是指購(gòu)買者希望修正產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)錢、其他條件或者供應(yīng)商的情況。新義務(wù)是指采購(gòu)者初次購(gòu)買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所面臨的義務(wù)。歐澤恩和切其爾將新義務(wù)購(gòu)買過(guò)程劃分為知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用個(gè)階段。系統(tǒng)采購(gòu)和系統(tǒng)銷售系

16、統(tǒng)采購(gòu)：許多購(gòu)買者總是喜歡有一種能經(jīng)過(guò)一次性整體處理其問(wèn)題的方法，而不是對(duì)涉及的各種問(wèn)題作出個(gè)別的決策，他們稱之為“系統(tǒng)采購(gòu)。系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)絡(luò)的一組產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)批量和分類供貨、存貨控制、分銷及其他效力系統(tǒng)，以迎合采購(gòu)者運(yùn)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)展的需求。對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的各類影響可歸納為個(gè)主要群體：即環(huán)境要素、組織要素、人際要素和個(gè)人要素。機(jī)構(gòu)市場(chǎng)普通是以低預(yù)算和要遭到一定控制為特征。政府采購(gòu)的一個(gè)典型特點(diǎn)是要求供應(yīng)商招標(biāo)，并將合同給出價(jià)最低的招標(biāo)者。采購(gòu)中心是購(gòu)買組織的決策單位，它由發(fā)起者、運(yùn)用者、影響者、決策者、同意者、購(gòu)買者和控制者構(gòu)成。工業(yè)采購(gòu)過(guò)程分為個(gè)購(gòu)買階段：?jiǎn)栴}識(shí)別 總需求闡明 產(chǎn)

17、品規(guī)格 尋覓供應(yīng)商 征求供應(yīng)建議書 供應(yīng)商選擇 常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定 績(jī)效評(píng)價(jià)。機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其它機(jī)構(gòu)組成。這些機(jī)構(gòu)在其效力或管轄范圍提供商品和效力。相對(duì)于工業(yè)購(gòu)買者，機(jī)構(gòu)購(gòu)買者較少關(guān)懷利潤(rùn)或使本錢最小化。政府采購(gòu)在選擇其供應(yīng)商時(shí)，要求許多表格，傾向于公開招標(biāo)和購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品。思索練習(xí)：參考本章觀念運(yùn)用部分第題的案例分析，思索和分析在我國(guó)醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。復(fù)習(xí)某日本公司在印尼與美國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)水泥廠招標(biāo)工程獲得勝利的案例頁(yè)，認(rèn)識(shí)真正的系統(tǒng)銷售及其勝利閱歷。參考練習(xí)的例子，思索如何根據(jù)采購(gòu)人員的個(gè)性特點(diǎn)和偏好、習(xí)慣采用有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

18、第八章：分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者要預(yù)備一個(gè)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)必需研討它的競(jìng)爭(zhēng)者及其實(shí)踐的和潛在的顧客。企業(yè)需求識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目的、優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)和反響方式。邁克爾波特以為有種力量決議了一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力。這種力量是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參與競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商。企業(yè)管理人員需求經(jīng)過(guò)顧客價(jià)值分析來(lái)提示本企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)。這種分析的目的就是測(cè)定顧客想要的利益和他們對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商所提供商品之相對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或一類相互親密替代產(chǎn)品的企業(yè)。行業(yè)構(gòu)造類型：完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)。練習(xí)：什么是定點(diǎn)趕超？描畫定點(diǎn)趕

19、超的步驟。第九章：確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目的市場(chǎng)目的營(yíng)銷需求經(jīng)過(guò)三個(gè)主要步驟：市場(chǎng)細(xì)分化、目的市場(chǎng)選定、市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分可分為個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化、個(gè)別化。細(xì)分片是介于群眾化營(yíng)銷和個(gè)別營(yíng)銷之間的中間層群體。該消費(fèi)者群體被假設(shè)為具有一樣需求和愿望的亞目的市場(chǎng)。補(bǔ)缺營(yíng)銷是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)展再細(xì)分。補(bǔ)缺營(yíng)銷者非常了解補(bǔ)缺消費(fèi)者的需求，以致此類消費(fèi)者情愿以溢價(jià)購(gòu)買其產(chǎn)品或效力。補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤(rùn)和生長(zhǎng)潛力。群眾化定制是一種在大量消費(fèi)預(yù)備上的為個(gè)人設(shè)計(jì)和傳播的以滿足每個(gè)顧客要求的才干。自我營(yíng)銷是個(gè)別化營(yíng)銷的一種方式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買負(fù)有更大的責(zé)任。人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群

20、體最常用的根底，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的愿望、偏好和運(yùn)用率經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量有區(qū)分親密的聯(lián)絡(luò)，另一個(gè)理由是人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)根底：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反響。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分國(guó)家、州/省、地域、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道、人文統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分年齡、性別、種族、國(guó)籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、宗教、社會(huì)階層、心思細(xì)分生活方式、個(gè)性和行為細(xì)分時(shí)機(jī)、利益、運(yùn)用者位置、運(yùn)用率、忠實(shí)情況、購(gòu)買者預(yù)備階段、態(tài)度。第十章：營(yíng)銷提供物的差別化與定位企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)不斷對(duì)其產(chǎn)品和效力進(jìn)展差別化，并推出價(jià)值包。為顧客想象新的保證、新的誘惑、

21、特別獎(jiǎng)勵(lì)、溫馨感和超值享用。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是產(chǎn)品差別化。一個(gè)市場(chǎng)提供物可以在個(gè)方面實(shí)行差別化：產(chǎn)品特征、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)；效力訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種效力；人員效力態(tài)度、責(zé)任心、技術(shù)程度、敬業(yè)精神；渠道或籠統(tǒng)標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件。差別化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。主要產(chǎn)品差別化表如今以下方面：特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。特征：就是指對(duì)產(chǎn)品根本功能的某些增補(bǔ)。性能質(zhì)量是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的程度。一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的

22、設(shè)計(jì)和運(yùn)用與預(yù)定規(guī)范的吻合程度。耐用性是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然/或在重壓條件下的預(yù)期運(yùn)用使命?？煽啃允侵冈谝欢〞r(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將堅(jiān)持不壞的能夠性。可維修性是指一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)缺點(diǎn)或用壞后可以修繕的容易程度。風(fēng)格是指產(chǎn)品給顧客的視覺(jué)和覺(jué)得效果。練習(xí)：調(diào)查一個(gè)有特征的飯店或酒吧/茶樓，留意察看差別化的表達(dá)和定位，籠統(tǒng)出幾條最具代表性的結(jié)論。第十一章：開發(fā)新產(chǎn)品格言精粹：偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。企業(yè)可以經(jīng)過(guò)收買或新產(chǎn)品開發(fā)獲得新產(chǎn)品。收買途徑有種方式：即購(gòu)買或兼并另一家企業(yè)、購(gòu)買答應(yīng)權(quán)、購(gòu)買特許運(yùn)營(yíng)權(quán)。大多數(shù)企業(yè)實(shí)踐上著力于改良現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是發(fā)明一個(gè)新產(chǎn)品。在索尼公司，%以上的新產(chǎn)品

23、活動(dòng)是改良和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程包括個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意挑選、概念開展和測(cè)試、營(yíng)銷戰(zhàn)略開展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、商品化。消費(fèi)者的采用過(guò)程除營(yíng)銷者以外遭到許多要素的影響，其中包括消費(fèi)者和組織對(duì)新產(chǎn)品試用的志愿、個(gè)人的影響以及該新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點(diǎn)。新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源主要有：科學(xué)發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商和高級(jí)管理層。創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：屬性一覽表法、引申關(guān)系法、物型分析法、需求/問(wèn)題分析法、頭腦風(fēng)暴法。管理創(chuàng)新過(guò)程的最關(guān)鍵的工具是關(guān)卡系統(tǒng)。練習(xí)思索題：新產(chǎn)品該當(dāng)怎樣定義？新產(chǎn)品能否需求新的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合？第十二章：管理生命周期戰(zhàn)略企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)多次調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。技

24、術(shù)、產(chǎn)品方式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見(jiàn)的開展階段是引入、生長(zhǎng)、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期是無(wú)規(guī)律的。每種新技術(shù)都有一個(gè)需求/技術(shù)生命周期，每個(gè)需求/技術(shù)生命周期都包括：迅速增長(zhǎng)期、緩慢增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等階段。國(guó)際產(chǎn)品生命周期：國(guó)內(nèi)企業(yè)消費(fèi)和出口新產(chǎn)品、外國(guó)仿制消費(fèi)開場(chǎng)、外國(guó)產(chǎn)品開場(chǎng)在出口市場(chǎng)上與原出口國(guó)競(jìng)爭(zhēng)、成熟的外國(guó)產(chǎn)品開場(chǎng)進(jìn)入原創(chuàng)國(guó)與首創(chuàng)消費(fèi)廠家競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)演進(jìn)也有個(gè)階段：出現(xiàn)、生長(zhǎng)、成熟和衰退。產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的個(gè)步驟：確定產(chǎn)品被放棄或銷量下降的緣由；檢查宏觀環(huán)境能否有助于產(chǎn)品返還市場(chǎng)的能夠性；檢查產(chǎn)品的稱號(hào)與顧客傳播的情況；

25、探求能否能開發(fā)一個(gè)潛在的市場(chǎng)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于在那個(gè)潛在市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)；審查為顧客能夠添加的價(jià)值。練習(xí)：人們發(fā)現(xiàn)新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。包裝戰(zhàn)略如何與每一產(chǎn)品生命周期各階段相一致？哪個(gè)階段的包裝最奢華？哪個(gè)階段的包裝最根本？哪個(gè)階段的包裝會(huì)被重新設(shè)計(jì)得最前衛(wèi)？舉例論述過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)中為家庭文娛構(gòu)成需求或技術(shù)生命周期的產(chǎn)品。第十三章：為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 有人說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。也有人說(shuō)企業(yè)在目的市場(chǎng)中也有位置之分好像人在社會(huì)中的位置，不論他成認(rèn)與否，通?？煞譃橹髟仔?、強(qiáng)健型、優(yōu)勢(shì)型、防守型、虛弱型、難存活型。根據(jù)企業(yè)在目的市場(chǎng)中的位置，可以進(jìn)一步劃

26、分為市場(chǎng)的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者。 絕大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)或兩、三個(gè)被公認(rèn)的領(lǐng)先者。該類企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品中占有最大的市場(chǎng)份額，通常在價(jià)錢變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其它企業(yè)起著指點(diǎn)作用。比如汽車行業(yè)中的通用和福特公司，攝影和膠片行業(yè)的柯達(dá)和富士公司，以及計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾、IBM公司等，碳酸飲料行業(yè)的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。領(lǐng)先者在市場(chǎng)總額擴(kuò)展時(shí)通常是最大受害者。領(lǐng)先者該當(dāng)不斷尋覓新用戶、新用途并鼓勵(lì)更多的運(yùn)用。假設(shè)很高的市場(chǎng)份額可以添加盈利率并且不會(huì)招致反托拉斯行動(dòng)的話，添加市場(chǎng)份額就是有意義和值得鼓勵(lì)的。企業(yè)的義務(wù)之一是監(jiān)視用戶對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)用，大多數(shù)新工業(yè)產(chǎn)品的最初構(gòu)思都是顧客的

27、建議。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可用價(jià)錢折扣、廉價(jià)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、改良產(chǎn)品或效力、降低本錢或密集廣告戰(zhàn)略等手段向領(lǐng)先者進(jìn)展挑戰(zhàn)，以獲得更大市場(chǎng)份額。市場(chǎng)跟隨者希望維持其市場(chǎng)份額并平穩(wěn)開展。市場(chǎng)跟隨者的角色有：仿造者、緊跟者、改良者。傳統(tǒng)的市場(chǎng)補(bǔ)缺者普通是小企業(yè)，但如今也有大企業(yè)參與補(bǔ)缺式運(yùn)營(yíng)。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。多種補(bǔ)缺普通比單一補(bǔ)缺更有優(yōu)勢(shì)。與具有相當(dāng)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者并存的益處是使企業(yè)時(shí)辰處于戒備和警醒形狀，迫使企業(yè)不斷改良任務(wù)和創(chuàng)新，使全體員工具有危機(jī)感和成就感。此外廣告宣傳尤其是對(duì)同類產(chǎn)品的啟蒙性宣傳和市場(chǎng)增長(zhǎng)的本錢和建立一個(gè)新行業(yè)的本錢將被分?jǐn)?。練?xí)思索題：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是軟飲料行業(yè)的兩大領(lǐng)先者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

28、手，留意調(diào)查它們各自的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位，分析它們?yōu)槭裁纯梢蚤L(zhǎng)時(shí)期在市場(chǎng)上并存并且分享不菲的利潤(rùn)？企業(yè)在擴(kuò)展市場(chǎng)份額之前該當(dāng)思索哪些要素？第十四章：設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的逐漸推進(jìn)，企業(yè)不能長(zhǎng)期局限于容量有限而競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際化運(yùn)營(yíng)將是越來(lái)越多企業(yè)的明智選擇。企業(yè)首先應(yīng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷目的和戰(zhàn)略進(jìn)展決策，此外需求決議首先進(jìn)入哪種類型的國(guó)家?？晒┻x擇的國(guó)家應(yīng)按種規(guī)范排序：市場(chǎng)吸引力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)。一旦決議進(jìn)入某一國(guó)家，必需確定進(jìn)入方式，可供選擇的方式有：間接出口、直接出口、答應(yīng)證貿(mào)易、合資企業(yè)和直接投資。管理國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)有種方式：經(jīng)過(guò)出口部、國(guó)際事務(wù)部或全球組織。某些跨

29、國(guó)企業(yè)的管理那么是以全球方案和組織為根底的全球性運(yùn)營(yíng)。在產(chǎn)品層面，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有直接延伸、產(chǎn)品順應(yīng)或產(chǎn)品創(chuàng)新；在促銷層面，企業(yè)可選擇傳播順應(yīng)或雙重順應(yīng)；在價(jià)錢層面，企業(yè)能夠遭遇價(jià)錢階升和灰色市場(chǎng)，制定一個(gè)規(guī)范價(jià)錢是很困難的。在分銷層面，企業(yè)需求采用整體渠道的觀念，把產(chǎn)品送到最終用戶手中。以下要素能夠驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭到全球企業(yè)優(yōu)質(zhì)或低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需求在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的故土展開反攻；企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)外市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有更高的利潤(rùn)時(shí)機(jī)；企業(yè)能夠需求擴(kuò)展顧客范圍以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；企業(yè)能夠需求減少依賴單一市場(chǎng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；該企業(yè)的顧客需求有全球范圍的效力。練習(xí)思索題：許多企業(yè)以為青少年正在

30、成為“全球性消費(fèi)者，他們?cè)絹?lái)越遭到美國(guó)為代表的西方主流文化的影響，喝可口可樂(lè)，吃快餐食品，穿牛仔衣，傳統(tǒng)企業(yè)該當(dāng)怎樣開辟市場(chǎng)，才干不失去這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)者群體？一家在挪威開設(shè)分店的中國(guó)家俱企業(yè)計(jì)劃以具有中國(guó)傳統(tǒng)特征的家俱產(chǎn)品擠占一部分當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，他們?cè)摦?dāng)怎樣為本人的產(chǎn)品定位并翻開市場(chǎng)銷路？能否該當(dāng)雇用當(dāng)?shù)厝俗鳛闋I(yíng)銷人員？年經(jīng)過(guò)的制止美國(guó)人在海外運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中行賄，能否限制了美國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)才干？為什么？第四篇：方案營(yíng)銷方案第十五章：管理產(chǎn)品線、品牌和包裝在方案營(yíng)銷提供產(chǎn)品或效力時(shí)，營(yíng)銷者需求思索產(chǎn)品的個(gè)層次。最根本的層次是中心利益，即顧客真正所購(gòu)買的根本利益或效力；在第二個(gè)層次，營(yíng)銷者必需將中心利益

31、轉(zhuǎn)化為根底產(chǎn)品；在第三個(gè)層次，營(yíng)銷者預(yù)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默許的一組屬性和條件；在第四個(gè)層次，營(yíng)銷者預(yù)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括添加的效力和利益，它能把企業(yè)的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來(lái)；在第五個(gè)層次，營(yíng)銷者預(yù)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終能夠會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或效力；在消費(fèi)品中，可分為方便品日用品、激動(dòng)品、救急品、選購(gòu)品同質(zhì)品和異質(zhì)品、特殊品或非渴求商品。大多數(shù)企業(yè)都運(yùn)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品組合描畫成具有一定寬度、長(zhǎng)度、深度和相容度。產(chǎn)品組合的四度實(shí)際是企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決議哪些產(chǎn)品線需求開展

32、、維持、收獲和吊銷。品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。勝利的品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿制，而遭到專利和商標(biāo)注冊(cè)維護(hù)的產(chǎn)品品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)，而勝利的品牌永遠(yuǎn)會(huì)存在下去。一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝能為顧客發(fā)明便利價(jià)值和為產(chǎn)品發(fā)明促銷價(jià)值。品牌是一種稱號(hào)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效力，并使之與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效力區(qū)別開來(lái)。一個(gè)品牌能表達(dá)出層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和運(yùn)用者。練習(xí)思索題：品牌的稱號(hào)決策可以分為哪幾種？年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)設(shè)立了愛(ài)迪生獎(jiǎng)，以表?yè)P(yáng)消費(fèi)商品創(chuàng)新的優(yōu)勝者，評(píng)選規(guī)范主要有哪些？第十六章

33、：管理效力業(yè)和產(chǎn)品支持效力效力是一方可以向另一方提供的根本上無(wú)形的效果或利益而不導(dǎo)致任何一切權(quán)產(chǎn)生的行為。它的消費(fèi)能夠與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)絡(luò)，也能夠毫無(wú)關(guān)聯(lián)。效力是無(wú)形的、不可分別的、可變的和易消逝的。營(yíng)銷者必需尋求各種方法，使無(wú)形的效力成為有形化效力；添加效力提供者的消費(fèi)效率；添加效力供應(yīng)品的質(zhì)量并使之規(guī)范化；根據(jù)市場(chǎng)需求情況調(diào)理效力的提供。效力組織在營(yíng)銷中面臨個(gè) 義務(wù)：它必需在提供物、交付或籠統(tǒng)上提供差別化；必需管理效力質(zhì)量，以滿足和超越顧客的期望值；必需管理任務(wù)效力效率。效力供應(yīng)可分為種類型：純粹有形商品；伴隨效力的有形商品；有形商品與效力的混合；主要效力伴隨小物品和小效力；純粹效力。普通

34、說(shuō)來(lái)，效力的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)展的。效力提供者與顧客相互作用是效力營(yíng)銷的一個(gè)特征。效力有極大的可變性，由于效力取決于由誰(shuí)來(lái)提供以及在何時(shí)何地提供。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合，效力營(yíng)銷還應(yīng)加上個(gè)P ：即人 people、實(shí)體證明 physical evidence 和過(guò)程process。只需顧客以為效力的差別不大，他們對(duì)提供者的關(guān)懷程度便會(huì)小于對(duì)價(jià)錢的關(guān)懷程度。練習(xí)思索題：當(dāng)某一效力終了時(shí)，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種覺(jué)得-喜悅、稱心、困惑、絕望、生氣、憤怒等。因此效力提供者必需清楚顧客的預(yù)期該當(dāng)是什么，差距該當(dāng)如何彌補(bǔ)。請(qǐng)回想最近他所接受項(xiàng)效力，它們能否讓他稱心？主要緣由是什么？除了顧客的心

35、思感受之外，能否還有其它可靠的效力質(zhì)量衡量尺度？為什么？仔細(xì)閱讀本章觀念運(yùn)用第題中的圖頁(yè)，根據(jù)中國(guó)的詳細(xì)情況添加一部分適宜的溝通技巧，使效力更加具有外鄉(xiāng)化特征留意：不能與國(guó)際通行禮節(jié)相沖突或容易呵斥誤解。第十七章：設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的P中，只需價(jià)錢是獨(dú)一產(chǎn)生收入的要素，其它P只表現(xiàn)為本錢。在制定價(jià)錢政策中，企業(yè)要閱歷個(gè)步驟。首先必需選擇定價(jià)目的；第二要確定需求線；第三要估計(jì)在不同的產(chǎn)量程度上，不同營(yíng)銷提供物的本錢是如何變化的；第四要調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的本錢、價(jià)錢和提供物；第五要選擇一種定價(jià)法；第六要確定營(yíng)銷提供物的最終價(jià)錢。定價(jià)方法主要有：本錢加成定價(jià)法、目的利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、

36、價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)錢定價(jià)法、以及密封招標(biāo)定價(jià)法。價(jià)錢折扣和折讓包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓。引起提價(jià)的一個(gè)主要要素是本錢膨脹；另一個(gè)要素是供不應(yīng)求。促銷定價(jià)主要有：犧牲品定價(jià)、特別事件定價(jià)、現(xiàn)金回扣、低息貸款、較長(zhǎng)的付款條款、保證和效力合同、心思定價(jià)。差別定價(jià)主要有以下方式：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、籠統(tǒng)定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià)。美國(guó)法律規(guī)定，賣方不能與競(jìng)爭(zhēng)者共謀后構(gòu)成價(jià)錢聯(lián)盟或價(jià)錢協(xié)定，也不能先人為“拔高常規(guī)價(jià)錢，再宣布“降價(jià)。此外，還制止掠奪性定價(jià)-計(jì)劃開展消滅性競(jìng)爭(zhēng)的低于本錢的定價(jià)。練習(xí)思索題：有時(shí)企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)定低價(jià)以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，能否有企業(yè)故意為吸引

37、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入而設(shè)定高價(jià)，請(qǐng)舉例闡明。差別定價(jià)能否等于歧視性定價(jià)？為什么？第十八章：選擇和管理營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或效力順利地被運(yùn)用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷渠道執(zhí)行的任務(wù)是把商品從消費(fèi)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。它彌合了產(chǎn)品、效力和其運(yùn)用者之間的缺口。營(yíng)銷渠道是管理當(dāng)局面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的營(yíng)銷渠道將直接影響一切其它營(yíng)銷決策。渠道中有些是正向流程商品或效力實(shí)體、一切權(quán)和促銷，另一些是反向流程訂貨和付款，還有一些是雙向流程信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)。一個(gè)分銷系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源，分銷系統(tǒng)代表著一種企業(yè)義務(wù)的承諾，也代表構(gòu)成這種根本組織的一系列政策和實(shí)際活動(dòng)的承諾。一個(gè)銷

38、售實(shí)體產(chǎn)品的制造商至少需求個(gè)渠道為之效力：銷售渠道、交貨渠道和效力渠道。零級(jí)渠道也叫直接營(yíng)銷渠道是由消費(fèi)者直接銷售給消費(fèi)者。直接營(yíng)銷的主要方式是上門推銷、詳細(xì)展現(xiàn)會(huì)、郵購(gòu)、電子通訊營(yíng)銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店。一級(jí)渠道包括一個(gè)銷售中間構(gòu)造；二級(jí)渠道包括兩個(gè)銷售中間構(gòu)造；三級(jí)渠道包括三個(gè)銷售中間構(gòu)造。中間商執(zhí)行的最重要的功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和一切權(quán)轉(zhuǎn)移。有效的渠道管理要求選好中間機(jī)構(gòu)并鼓勵(lì)它們。其目的是建立一個(gè)長(zhǎng)期的同伴關(guān)系，并使一切渠道成員盈利。渠道成員的條件和責(zé)任：關(guān)系營(yíng)銷是管理營(yíng)銷渠道的重要組成部分。消費(fèi)者必需確定渠道成員的條件和責(zé)任。“貿(mào)易關(guān)系

39、組合中的主要要素有價(jià)錢政策、銷售條件、地域權(quán)益，以及每一方所應(yīng)提供的詳細(xì)效力。價(jià)錢政策要求消費(fèi)者制定價(jià)目表和折扣細(xì)目單；銷售條件是指付款條件和消費(fèi)者的擔(dān)保。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣，消費(fèi)者也可以向分銷商提供有關(guān)商質(zhì)量量不好或下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價(jià)錢下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購(gòu)買較大數(shù)量的商品；分銷商的地域權(quán)益是貿(mào)易關(guān)系組合中的一個(gè)重要要素，分銷商需求知道消費(fèi)者在哪些地域給予其它分銷商以特許權(quán)。營(yíng)銷渠道的特性表現(xiàn)為延續(xù)性和有時(shí)出現(xiàn)的猛烈變化。個(gè)最重要的變化趨勢(shì)是垂直營(yíng)銷系統(tǒng)公司式、管理式和合同式，程度營(yíng)銷系統(tǒng)以及多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。專營(yíng)買賣：許多消費(fèi)商和零售商情愿開展專營(yíng)渠道

40、，當(dāng)銷售者僅允許一定的售點(diǎn)運(yùn)營(yíng)其產(chǎn)品時(shí)，該戰(zhàn)略就稱為專營(yíng)分銷。專營(yíng)后雙方的利益是：銷售者獲得更忠實(shí)和可信任的售點(diǎn)，經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定的貨源和更強(qiáng)大的銷售援助。練習(xí)思索題：“中間商是寄生蟲，“消除中間商，價(jià)錢就會(huì)降下來(lái)，這些是風(fēng)行了幾個(gè)世紀(jì)之久的指控。但是試想假設(shè)沒(méi)有中間商，他們就不會(huì)享有今天這樣多的商品和效力。遍及世界的分銷系統(tǒng)使得消費(fèi)、流通、消費(fèi)的范圍大大拓展，并且分銷系統(tǒng)越興隆，單位分銷本錢就越低，正是由于有了分銷商他們才干獲得更大的成效和滿足。請(qǐng)舉出生活中的事例，闡明假設(shè)沒(méi)有分銷商，他們將為本人所消費(fèi)的產(chǎn)品和效力付出更高的總本錢。制造商和零售商之間經(jīng)常會(huì)有沖突，普通來(lái)說(shuō)，雙方想從對(duì)方身上得到

41、什么？為什么這些期望會(huì)發(fā)生沖突？第十九章：管理零售、零售和市場(chǎng)后勤零售包括將商品或效力提供應(yīng)最終消費(fèi)者供其非商業(yè)性運(yùn)用過(guò)程中所發(fā)生的一切活動(dòng)。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織類。商店零售的主要方式有：專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、折扣商店、廉價(jià)零售商工廠門市部、獨(dú)立的廉價(jià)零售商、倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部、超級(jí)商店綜合商店和巨型超級(jí)市場(chǎng)、樣品目錄陳列室。非商店零售主要方式有：直接推銷一對(duì)一銷售、一對(duì)多/聚會(huì)推銷、多層次/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、自動(dòng)售貨、購(gòu)物效力。零售包括將產(chǎn)品或效力提供應(yīng)那些以再出賣或企業(yè)運(yùn)用為目的的用戶過(guò)程中所發(fā)生的一切活動(dòng)。零售商協(xié)助 制造商將其產(chǎn)品有效地傳送給遍及全

42、國(guó)的許多零售商和工業(yè)用戶。零售商分為類：商業(yè)零售商完全效力零售商包括零售中間商和工業(yè)分銷商、有限效力零售商包括現(xiàn)金買賣運(yùn)貨自理零售商、卡車零售商、直送零售商、專柜寄售零售商、消費(fèi)協(xié)作社和郵購(gòu)零售商；經(jīng)紀(jì)人代理商包括制造商代理商、銷售代理商、采購(gòu)代理商等；制造商和零售商的分部、營(yíng)業(yè)所、采購(gòu)辦事處；其它零售商如農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)商和拍賣公司。制造商所面臨的挑戰(zhàn)是設(shè)法使商店接受新品目，貨架上的競(jìng)爭(zhēng)顯得愈加猛烈。零售商正在學(xué)習(xí)計(jì)算每單位容積的利潤(rùn)，而不僅是每件商品的利潤(rùn)。商店還在學(xué)習(xí)怎樣衡量直接產(chǎn)品盈利率DPP，直接產(chǎn)品盈利率能使消費(fèi)者丈量某一產(chǎn)品的在途本錢：從它進(jìn)倉(cāng)庫(kù)到被顧客從零售商處買走。直接產(chǎn)品盈利率使

43、零售商認(rèn)識(shí)到，某一產(chǎn)品的毛利經(jīng)常與直接產(chǎn)品利潤(rùn)無(wú)關(guān)。某些數(shù)量大的產(chǎn)品能夠有較高的在途本錢，以致使它們沒(méi)有利潤(rùn)，也不能獲得更多的貨架位置。練習(xí)思索題：零售商可以經(jīng)過(guò)什么目的評(píng)價(jià)某一商店的銷售效益？各績(jī)效零售分銷商的戰(zhàn)略主要有哪些？第二十章：設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷營(yíng)銷傳播組合也稱促銷組合由以下種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷。傳播過(guò)程主要由個(gè)要素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反響、反響和噪聲。為了使信息暢通，營(yíng)銷者必需把編碼的信息與目的受眾的通常解碼過(guò)程相吻合。還必需經(jīng)過(guò)有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目的受眾和開發(fā)反響渠道以監(jiān)視信息的接受率。開發(fā)有效的傳播包

44、括個(gè)步驟：確定目的受眾確定傳播目的設(shè)計(jì)信息選擇傳播渠道編制總促銷預(yù)算促銷組合決策衡量促銷結(jié)果管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播。印象是一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所具有的信心、觀念和感想的綜合體。人們對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度和行動(dòng)是受他們對(duì)這一對(duì)象的信心高度制約的。該當(dāng)采用一定的衡量尺度了解和斷定消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的認(rèn)知和喜好程度。購(gòu)買者預(yù)備的個(gè)階段：知曉、認(rèn)識(shí)、喜好、偏好、確信、購(gòu)買。理性訴求是受眾本身的利益的要求，它們顯示產(chǎn)品所具有的功能利益。感情訴求是試圖激發(fā)起顧客某種特殊的關(guān)注或感情以促使其購(gòu)買。道義訴求用來(lái)指點(diǎn)受眾有認(rèn)識(shí)地分辨什么是正確的和什么是適宜的。思索題：思索他作出的有關(guān)購(gòu)買住房、汽車等潛在購(gòu)買的艱苦決議，用傳

45、播過(guò)程圖-中的要素方式，判別每個(gè)要素如何影響他的決策？哪個(gè)要素對(duì)他的最終決策影響最大？哪些附加信息會(huì)有協(xié)助 ？他受聘為法國(guó)夏奈爾牌高級(jí)女用香水在京銷售代表，他將怎樣謀劃他的初次媒體亮相？他計(jì)劃近期采用何種廣告媒體？他將引薦誰(shuí)作首位產(chǎn)品籠統(tǒng)大使？為什么？第二十一章：管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系廣告是由明確的主辦人發(fā)起，經(jīng)過(guò)付費(fèi)的引見(jiàn)促銷其構(gòu)思、商品和效力的行為。廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)，也包括慈悲組織、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)，它們也對(duì)各種公眾作廣告宣傳。廣告方案制造包括個(gè)步驟：第一、營(yíng)銷者必需建立廣告目的；第二必需制定廣告預(yù)算，思索要素有：產(chǎn)品生命周期階段、市場(chǎng)份額和消費(fèi)者根底、競(jìng)爭(zhēng)與干擾、廣告頻率

46、和產(chǎn)品替代性；第三，必需選擇廣告信息，決議怎樣消費(fèi)和傳播信息。用愿望性、獨(dú)占性和可信性來(lái)評(píng)價(jià)各種信息，并且要有社會(huì)責(zé)任觀念；第四，必需決議采用何種媒體，思索選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目的受眾、有效受眾，決議廣告媒體；第五，營(yíng)銷者必需評(píng)價(jià)廣告的傳播及其帶來(lái)的銷售效果。銷售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用來(lái)刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速和大量地購(gòu)買特定產(chǎn)品或效力。假設(shè)廣告提供了購(gòu)買的理由，那么促銷那么提供了購(gòu)買的刺激。促銷工具包括消費(fèi)者促銷、買賣促銷、業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍促銷。企業(yè)在促銷時(shí)必需明確促銷目的，選擇促銷工具，制定、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評(píng)價(jià)促銷結(jié)果。公共關(guān)系包括

47、各種經(jīng)過(guò)謀劃、設(shè)計(jì)而運(yùn)用于推行或維護(hù)企業(yè)/組織籠統(tǒng)及其產(chǎn)品或效力的公開性活動(dòng)。營(yíng)銷公關(guān)作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾的知曉度。公共關(guān)系的主要工具有：特定事件、新聞、演講、公益活動(dòng)和籠統(tǒng)識(shí)別媒體。對(duì)于公關(guān)營(yíng)銷結(jié)果的評(píng)價(jià)通常包括：展露度和本錢思索、知名度/了解/態(tài)度的變化、銷售額和利潤(rùn)奉獻(xiàn)。練習(xí)思索題：怎樣利用名人效應(yīng)為企業(yè)的公關(guān)目的效力？在出現(xiàn)被動(dòng)情況時(shí)，公共關(guān)系部門能否可以繼續(xù)利用名人效應(yīng)？各類媒體在示范扮演、籠統(tǒng)化、解釋、可信度和顏色方面具有不同的潛力，那么該當(dāng)怎樣選擇媒體？第二十二章：管理銷售隊(duì)伍銷售人員是企業(yè)銜接顧客的紐帶。對(duì)許多顧客來(lái)說(shuō)銷售代表是企業(yè)的意味。銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)要求

48、目的、戰(zhàn)略、構(gòu)造、規(guī)模、報(bào)酬方面的決策。銷售隊(duì)伍的目的包括尋覓客戶、設(shè)定目的、信息傳播、推銷產(chǎn)品、提供效力、搜集信息和分配產(chǎn)品。銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略決策要求選擇有效的推銷方法的組合單獨(dú)推銷、小組推銷、會(huì)議推銷和研討會(huì)推銷。銷售隊(duì)伍的構(gòu)造選擇需求按地理位置、產(chǎn)品或市場(chǎng)或把它們結(jié)合起來(lái)區(qū)分區(qū)域。銷售隊(duì)伍的規(guī)模是要估計(jì)總的任務(wù)量和推銷時(shí)間從而得出銷售人員數(shù)量。銷售隊(duì)伍的報(bào)酬要求決議采用何種類型的薪金、傭金、補(bǔ)貼和福利。對(duì)銷售隊(duì)伍的管理包括個(gè)步驟：招聘和挑選銷售代表培訓(xùn)銷售代表在銷售技術(shù)和企業(yè)產(chǎn)品、政策、顧客稱心導(dǎo)向上的知識(shí)銷售隊(duì)伍的監(jiān)視，協(xié)助 他們有效地安排時(shí)間銷售隊(duì)伍的鼓勵(lì)評(píng)價(jià)銷售代表個(gè)人及小組的業(yè)績(jī)。

49、大多數(shù)銷售訓(xùn)練包括個(gè)步驟：尋覓潛在客戶并鑒定他們的資歷、預(yù)備任務(wù)、接近方法、講解和示范、應(yīng)付異議、達(dá)成買賣、后續(xù)和維持任務(wù)。買賣營(yíng)銷更適宜于目光短淺和轉(zhuǎn)換本錢低的顧客，比如普通商品的購(gòu)買者；關(guān)系營(yíng)銷更適宜用于具有長(zhǎng)久目光和轉(zhuǎn)換本錢高的客戶，比如辦公室自動(dòng)化系統(tǒng)的購(gòu)買者。買賣營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷都是根據(jù)不同顧客的希望而有所偏重的營(yíng)銷方式。有些顧客看重長(zhǎng)久的效力利益而與供應(yīng)商長(zhǎng)期協(xié)作，也有些顧客希望削減其本錢，否那么就轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商以獲得低價(jià)所帶來(lái)的本錢削減。思索題：聽說(shuō)每一筆買賣都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分和由銷售人員所屬組織完成的那部分。企業(yè)應(yīng)向銷售人員提供什么以協(xié)助 總體銷售的增長(zhǎng)？銷

50、售經(jīng)理和銷售代表的任務(wù)有何不同？銷售代表該當(dāng)具備哪些根本素質(zhì)？為什么有時(shí)調(diào)查銷售代表時(shí)，也要了解他的家庭成員素質(zhì)及其根本態(tài)度？第二十三章：管理直接營(yíng)銷和網(wǎng)上營(yíng)銷直接營(yíng)銷是為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反響和/或達(dá)成買賣而運(yùn)用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。直接營(yíng)銷被廣泛地運(yùn)用于消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)和慈悲募捐。一種最有用的直接營(yíng)銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，它被用于有組織地搜集個(gè)人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。企業(yè)運(yùn)用這些數(shù)據(jù)確定預(yù)期顧客，決議哪些顧客應(yīng)收到特定的報(bào)價(jià)單，強(qiáng)化顧客忠實(shí)度并促使他們?cè)儋?gòu)買。目錄營(yíng)銷和電訊營(yíng)銷是直接營(yíng)銷中最普遍的方式。電視直復(fù)營(yíng)銷和傳播、家庭購(gòu)買頻道和錄像文本/交互活動(dòng)電視營(yíng)銷的重要性在日益增長(zhǎng)。其它媒體方式，比如雜志、報(bào)紙和收音機(jī)也可用于直接營(yíng)銷，此外還有售貨亭和網(wǎng)上售貨效力。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是建立、維持、運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和其它數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商的過(guò)程，其目的是聯(lián)絡(luò)和買賣。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷經(jīng)常被用于企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和效力零售業(yè)旅館、銀行和航空公司。五、直接營(yíng)銷運(yùn)用大量渠道滿足預(yù)期