借力營(yíng)銷成就“手選”－－“祖絲”非常營(yíng)銷記實(shí)

1、.：.；進(jìn)入年，伴隨全國(guó)非典型肺炎的肆虐，以威露士為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌全力侵占洗手液市場(chǎng)，眾多跟隨品牌紛紛借勢(shì)出擊，中國(guó)洗手液市場(chǎng)規(guī)?？涨皾q大，市場(chǎng)幅員全面改寫。面對(duì)突發(fā)事件以及中國(guó)洗手液市場(chǎng)前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，面對(duì)本身有限的營(yíng)銷資源，中小品牌如何如何突出品牌重圍，有所作為，祖絲以在抗擊非典的戰(zhàn)斗中的非常營(yíng)銷作出了本人的選擇與回答。 、背景 手是人的第二張臉，是身體傳達(dá)美麗最重要和最明顯的的標(biāo)志之一。同時(shí)手也是身體中被洗得最勤的部份，而手的皮膚皮脂腺和汗腺更少，更容易枯燥、開裂，加之傳統(tǒng)皂類產(chǎn)品難以防止交叉感染的問題，因此選用運(yùn)用方便衛(wèi)生且具護(hù)膚功能的手部公用清潔液成為安康生活的重要標(biāo)志。但由于

2、消費(fèi)觀念一時(shí)難以改動(dòng)，不斷以來(lái)洗手液市場(chǎng)規(guī)模不大。 自去年月中山河源出現(xiàn)首例非典型肺炎到今年月日衛(wèi)生部、北京市指點(diǎn)人因防治非典不力改換，國(guó)務(wù)院出臺(tái)防治非典型肺炎五項(xiàng)措施，決議“五一不放長(zhǎng)假，非典已成為國(guó)家當(dāng)前的一項(xiàng)中心任務(wù)。在短短幾個(gè)月內(nèi)伴隨非典風(fēng)潮一波接一波的襲來(lái)，洗手液市場(chǎng)也在發(fā)生宏大變化。僅在非典型肺炎迸發(fā)個(gè)月，業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)估計(jì)全年洗手液市場(chǎng)銷售將超越個(gè)億，市場(chǎng)瞬間暴脹超越倍！ 廣州詩(shī)維婭公司的“祖絲品牌曾經(jīng)是中國(guó)洗手液市場(chǎng)的開山鼻祖，年上市推出的洗手液產(chǎn)品對(duì)中國(guó)洗滌市場(chǎng)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，并引發(fā)億萬(wàn)中國(guó)人洗手習(xí)慣的變革。然而由于各種緣由“先行者并未成為“指點(diǎn)者，面對(duì)藍(lán)月亮、開米等主力品牌

3、全力瓜分南北市場(chǎng)，面對(duì)威露士、滴露等專業(yè)消毒品牌，祖絲不斷在等待尋求突破。 、決策 面對(duì)“非典這樣的突發(fā)事件，祖絲公司在企業(yè)決策過(guò)程中慮到兩個(gè)方面：首先由于事件本身的新聞性與高關(guān)注性，位于突發(fā)事件中心的相關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品將獲得社會(huì)及目的受眾的廣泛注目，如處置得當(dāng)能夠成為企業(yè)或品牌傳達(dá)知名的最好時(shí)機(jī)，反之也能夠是企業(yè)籠統(tǒng)的災(zāi)難；其次由于事件突發(fā)通常會(huì)涉及影響相關(guān)產(chǎn)品供求關(guān)系或產(chǎn)生特殊需求，帶來(lái)特定產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)錢的暴脹暴跌，因此能否及時(shí)把握事態(tài)開展，正確決策，將決議誰(shuí)能把握市場(chǎng)商機(jī)。因此“非典猶如一把雙刃劍，它即培育了一天一個(gè)百萬(wàn)富翁的神話，也讓一些企業(yè)關(guān)門倒閉。正確、及時(shí)的決策至關(guān)重要。 在決策過(guò)程中

4、針對(duì)一些企業(yè)在此次抗擊非典戰(zhàn)斗大發(fā)國(guó)難財(cái)、黑心財(cái)，激起極大民憤的情況，祖絲圍繞此次突發(fā)事件過(guò)程中的決策一直遵照了“利義兼顧的原那么，即既要顧市場(chǎng)擴(kuò)展之利加侵占市場(chǎng)份額，更要顧社會(huì)品德之義自覺承當(dāng)企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，在社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利益發(fā)生矛盾時(shí)，企業(yè)利益要堅(jiān)決讓位于社會(huì)責(zé)任。因此祖絲公司即使在貨物供不應(yīng)求的情況下，仍決議在月日廣州市中小學(xué)開學(xué)前加緊消費(fèi)出萬(wàn)支洗手液供市場(chǎng)派送，以后又在消費(fèi)包材極其緊張的情況下陸續(xù)向鄉(xiāng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)、中小學(xué)校、醫(yī)院、公共場(chǎng)所等捐贈(zèng)價(jià)值近百萬(wàn)元的洗手液。 其次決策必需快速反響,把握事件開展全過(guò)程。突發(fā)事件的開展往往一日千里，時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)眼即逝，一個(gè)快速的決策機(jī)制是決策勝利的重

5、要保證。面對(duì)突發(fā)事件一些公司并未能及時(shí)反響，如藍(lán)月亮、滴露從而錯(cuò)失良機(jī)。為此，在此次“非典事件中祖絲公司一直迅速?zèng)Q策，一些重要決策都在一天甚至幾個(gè)小時(shí)內(nèi)作出，并調(diào)動(dòng)公司一切資源給予支持。如將本來(lái)月底上市的全新三款洗手液提早在月上旬推出市場(chǎng)，在三天內(nèi)謀劃全市中小學(xué)派送，在五一取消長(zhǎng)假后在一天內(nèi)謀劃了“緊急除菌行動(dòng)都反映了這一點(diǎn)。 企業(yè)價(jià)值觀直接指點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷行為，在突發(fā)事件過(guò)程中的行為最能檢驗(yàn)企業(yè)的價(jià)值觀。遭遇“非典，外鄉(xiāng)企業(yè)的品牌在經(jīng)受考驗(yàn)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)才干遭到挑戰(zhàn)，企業(yè)的營(yíng)銷體系遇到?jīng)_擊，企業(yè)文化正在接洗禮 “非典考驗(yàn)企業(yè)的課題不僅僅是突發(fā)危機(jī)事件的處置或是市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握或者流失，不僅僅是企業(yè)對(duì)

6、人性的關(guān)懷；“非典給企業(yè)帶來(lái)的，更重要的是企業(yè)的中心競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)決力在非常時(shí)期的表現(xiàn)。、產(chǎn)品 產(chǎn)品是一切營(yíng)銷活動(dòng)的根本?！白娼z自年在國(guó)內(nèi)率先推出洗手液后，改動(dòng)了億萬(wàn)中國(guó)人洗手習(xí)慣。在非典型肺炎迸發(fā)前洗手液市場(chǎng)以大中型城市普通家庭運(yùn)用，購(gòu)買對(duì)象以家庭主婦為主。然而隨著進(jìn)入者的不斷參與整個(gè)市場(chǎng)已墮入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)之中。針對(duì)市場(chǎng)情況祖絲新洗手液產(chǎn)品系列共分為植物增白、安康除菌、深層滋養(yǎng)三個(gè)種類。其中原來(lái)確定的主推產(chǎn)品為植物增白型，主要為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌所提出“蘆薈護(hù)膚概念，開掘出獨(dú)特的usp“含%美容護(hù)膚成份，目的專為關(guān)注個(gè)人手部安康的時(shí)髦都市女性設(shè)計(jì)，以形廢品牌籠統(tǒng)支點(diǎn)。 然而隨著非典傳播，安康專家及政府不

7、斷告戒市民，正常人經(jīng)過(guò)接觸病人的呼吸道分泌物而染病是目前最主要的傳播方式，因此必需求做好勤洗手防病菌的預(yù)防維護(hù)措施，并且最好是器具有除菌效果的洗手液清洗，以防止各種病毒交叉感染的情況出現(xiàn)?！胺堑涞某霈F(xiàn)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求重心出現(xiàn)偏移，除菌消毒已成為壓倒一切的功能需求，“非典甚至改動(dòng)了許多人的生活習(xí)慣，一夜間洗手液由一種奢侈品變?yōu)樯畋匦杵贰Ｒ虼?，在月日廣州市開完新聞發(fā)布會(huì)，明確將“勤洗手作為預(yù)防“非典的重要措施之后，祖絲公司立刻對(duì)祖絲產(chǎn)品推行中心及時(shí)調(diào)整，隨著事件開展因勢(shì)利導(dǎo)，在銷售產(chǎn)品同時(shí)向消費(fèi)者浸透安康的個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣以及祖絲時(shí)辰關(guān)注安康的品牌理念。 經(jīng)過(guò)重新研討，新確定的主推產(chǎn)品是“安康

8、除菌洗手液，該款產(chǎn)品配以溫暖殺菌成份，能有效去除手部污垢的油漬、污跡而不損害皮膚，同時(shí)滋養(yǎng)成份迅速補(bǔ)充失去的油脂和水份，堅(jiān)持手部清潔、滋養(yǎng)、滑爽。由于此款產(chǎn)品并非消毒產(chǎn)品，不能提及“滅菌字樣，為此安康除菌洗手液提出“有效抑菌小時(shí)這一功能利益，并在推行中著重指出是業(yè)內(nèi)第一款專為有老人及兒童家庭研制，強(qiáng)化產(chǎn)品的領(lǐng)先性與親和力，市場(chǎng)目的直指是爭(zhēng)奪藍(lán)月亮、威露士等主要競(jìng)品。 配合全新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全新標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)約清新，極富時(shí)代感與現(xiàn)代氣味，突顯祖絲品牌籠統(tǒng)力。時(shí)髦透明材質(zhì)包裝與內(nèi)容物映托，使產(chǎn)品特性更為醒目，更具貨架吸引力。包裝正面延用“可用次不干膠貼及產(chǎn)品功能掛牌，提升產(chǎn)品銷售力。ml補(bǔ)充裝方便消費(fèi)者運(yùn)用，

9、順該當(dāng)今世界環(huán)保潮流。從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)推行對(duì)消費(fèi)者因勢(shì)利導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)品牌的最大勝利。 、公關(guān) 祖絲公司月日上班，此時(shí)廣州城正在一片恐慌之中，當(dāng)時(shí)該公司首先想到，此次突發(fā)事件是對(duì)洗手液產(chǎn)品一次極好的推行時(shí)機(jī)！首先思索是在、等區(qū)域優(yōu)勢(shì)媒體上投放廣告，然而接下來(lái)卻墮入了限于時(shí)間緊無(wú)法預(yù)定廣告版面的姿態(tài)。而且事件的開展瞬息萬(wàn)變，日還是滿城風(fēng)雨，日卻已看似風(fēng)平浪靜。在這突發(fā)事件中那里才是注目的焦點(diǎn)？由于中、小學(xué)生是敏感及高關(guān)注人群，他們的取向?qū)⒑艽蟪潭扔绊懠彝ベ?gòu)買。對(duì)中小學(xué)生的推行即可教育培育未來(lái)消費(fèi)者，又可促使家長(zhǎng)關(guān)注，進(jìn)而豐富品牌內(nèi)涵。而隨著寒假終了，廣東省各級(jí)各類學(xué)校開學(xué)在即。在非常時(shí)期不少

10、中小學(xué)家長(zhǎng)對(duì)子女在學(xué)校衛(wèi)生情況并表示擔(dān)憂，此時(shí)如何做好各種預(yù)防維護(hù)措施就成為焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)！在醞釀這個(gè)想法的同時(shí)祖絲公司還得知，廣東省教育廳為嚴(yán)防目前還未穩(wěn)定的非典型性肺炎疫情在學(xué)校迸發(fā)和流行，部署各大中小學(xué)校在開學(xué)的第一天安排安康教育課講授預(yù)防知識(shí)，在校園內(nèi)全面加強(qiáng)安康教育。這正與他們的想法不謀而合，以企業(yè)名義在此時(shí)向?qū)W校捐贈(zèng)洗手液，配合社會(huì)公益活動(dòng)，從媒體角度上看這絕對(duì)是好新聞。 為此祖絲市場(chǎng)部在短短幾天時(shí)間里謀劃了“祖絲關(guān)愛安康向廣州市中小學(xué)校捐贈(zèng)萬(wàn)瓶祖絲洗手液活動(dòng)。在月日廣州市中小學(xué)開學(xué)之際，祖絲在具有一百多年歷史的廣州市朝天小學(xué)開學(xué)儀式上舉行捐贈(zèng)儀式?，F(xiàn)場(chǎng)不僅有祖絲手部安康護(hù)理專家為小

11、學(xué)生講解安康衛(wèi)生知識(shí)，還有“祖絲姐姐和學(xué)生一同玩游戲并派發(fā)各種用裝以及標(biāo)注“愛學(xué)習(xí)、勤洗手、防疾病的課程表。以生動(dòng)、活潑的方式加強(qiáng)小學(xué)生對(duì)手部衛(wèi)生的注重性。同時(shí)為了呼應(yīng)政府“勤洗手、防疾病的號(hào)召，還特別開設(shè)了捐贈(zèng)熱線，在短短兩天內(nèi)收到近個(gè)，向市內(nèi)各中小學(xué)校以及機(jī)關(guān)單位贈(zèng)送祖絲安康除菌洗手液。 由于公益活動(dòng)能獲得政府及媒體支持，獲得消費(fèi)者的信任和獲得權(quán)威感，搶占非常時(shí)期的消費(fèi)者心思，因此活動(dòng)一經(jīng)推出便引起極大反響，、等十余家媒體紛紛進(jìn)展了報(bào)道。結(jié)合此次公關(guān)活動(dòng)閱歷，公司規(guī)定凡產(chǎn)品上市地域各賣場(chǎng)開展促銷活動(dòng)均應(yīng)針對(duì)中小學(xué)生進(jìn)展洗手液及課程表免費(fèi)派送，在產(chǎn)品上市階段應(yīng)在少年宮、兒童活動(dòng)中心、知名中小

12、學(xué)校等地舉行不少于兩場(chǎng)集中派送活動(dòng)。經(jīng)過(guò)開展公關(guān)活動(dòng)吸引公眾留意，提升品牌知名及產(chǎn)品公信力，為團(tuán)體購(gòu)買及賣場(chǎng)公關(guān)發(fā)明資源。以后各地又紛紛利用特定節(jié)日如護(hù)士節(jié)、兒童節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、教師節(jié)向特定人群如醫(yī)院、幼兒園、環(huán)衛(wèi)局、教師贈(zèng)送，使贈(zèng)送對(duì)象與產(chǎn)品有直接關(guān)聯(lián)及聯(lián)想。 活動(dòng)勝利關(guān)鍵在于擅長(zhǎng)借力用力，學(xué)會(huì)中突發(fā)事件中找新聞，制造話題，從而引起寬廣群體關(guān)注，提升品牌知名及產(chǎn)品公信力，為團(tuán)體購(gòu)買及賣場(chǎng)公關(guān)發(fā)明資源。因此雖然活動(dòng)借用經(jīng)銷商、聯(lián)絡(luò)處在各地資源，花錢不多甚至不花錢，但都獲得不錯(cuò)的效果。、推行 祖絲現(xiàn)時(shí)所處的市場(chǎng)情況、資金預(yù)算及以及銷售情況，決議了短期推行目的必需經(jīng)過(guò)提升品牌知名度最終提升終端銷量。受

13、眾除包括普通消費(fèi)者外，還包括團(tuán)體事業(yè)單位，需求運(yùn)用多種推行方式的組合在預(yù)算不多的客觀情況下，同時(shí)兼顧有效到達(dá)率及有效接觸頻次。 傳統(tǒng)媒體廣告與售點(diǎn)廣告是最有效的推行方式。然而電視廣告費(fèi)用大，僅有洗手夜產(chǎn)品無(wú)法支撐銷量，而終端推行手續(xù)繁雜費(fèi)用高漲更是不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，在這些條件下，經(jīng)過(guò)什么方式推行提升品牌知名度成為最大的妨礙。 當(dāng)祖絲公司在復(fù)原到推行的本質(zhì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，推行就是讓顧客認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同，那里有目的消費(fèi)者，那里就是推行的場(chǎng)所。推行的方式?jīng)]有好、壞之分，只需有效、無(wú)效之分，結(jié)合企業(yè)資源祖絲推行戰(zhàn)略就該當(dāng)避實(shí)擊虛。他們發(fā)現(xiàn)人群聚集的公用場(chǎng)所洗手池，人流量大，信息屏障少，容易傳播品牌知名，并與產(chǎn)品功能

14、特性構(gòu)成聯(lián)想，有助于向消費(fèi)者傳送產(chǎn)品信息，提示消費(fèi)者運(yùn)用。因此選擇產(chǎn)品上市地域各餐廳酒店、百貨商店、賣場(chǎng)、中小學(xué)校等人群聚集的公共場(chǎng)所作為推行的突破點(diǎn)。 為配合產(chǎn)品上市，專門印制了“防疾病，勤洗手、“請(qǐng)節(jié)約用水、“推拉門貼等公益貼紙，經(jīng)過(guò)銷售或贈(zèng)送產(chǎn)品，要求客戶在其洗手盆旁及門口處粘貼產(chǎn)品宣傳不干貼及招貼。凡有能夠均要在當(dāng)?shù)刂饕矆?chǎng)所洗手盆旁及門口處粘貼產(chǎn)品宣傳不干貼及招貼。在隨后的市場(chǎng)推行中將這些宣傳品張貼到市內(nèi)各公共場(chǎng)所的洗手池上，收到很好的效果。 作為輔助推行手段，常規(guī)媒介喚起消費(fèi)者留意，傳送產(chǎn)品上市或促銷活動(dòng)信息。在媒體費(fèi)用低廉的地域，也投放洗手液電視廣告。同時(shí)選擇性在當(dāng)?shù)囟际衅矫婷?/p>

15、體刊登軟性文章，尤其是在“每日疫情通報(bào)刊登報(bào)花。報(bào)紙媒體配合造勢(shì)及活動(dòng)的開展，并充分利用時(shí)效性較強(qiáng)的廣播電視報(bào)，延伸廣告效果，并靈敏選擇終端包裝、結(jié)合店牌、戶外看牌、車身等戶外廣告。 “虛的問題處理后，“實(shí)的問題也自然得到處理。由于經(jīng)過(guò)大規(guī)模入戶宣傳，對(duì)賣場(chǎng)已構(gòu)成潛在壓力，最終能一致終端籠統(tǒng)，對(duì)消費(fèi)者施加信息壓力，促進(jìn)祖絲品牌購(gòu)買，以及競(jìng)品顧客的轉(zhuǎn)換。他們要求凡上市賣場(chǎng)貨架陳列應(yīng)緊靠競(jìng)品，陳列面積不少于等主要競(jìng)品的。主推產(chǎn)品應(yīng)占陳列面積。貨架陳列必需保證眉貼、產(chǎn)品掛牌、單頁(yè)三要素到位。凡開展促銷活動(dòng)賣場(chǎng)貨架均應(yīng)醒目陳列贈(zèng)品及促銷信息。凡開展促銷活動(dòng)應(yīng)進(jìn)展貨架外陳列，開展大型促銷應(yīng)保證兩處貨架外

16、陳列，并在賣場(chǎng)入口進(jìn)展醒目宣傳。 因此所謂避實(shí)擊虛，就是利用現(xiàn)有資源，在防止與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突的條件下創(chuàng)新推行方式，提升品牌知名，激發(fā)顧客購(gòu)買。經(jīng)過(guò)實(shí)行一整套立體推行，在上市地域祖絲品牌在消費(fèi)者心目中站住了腳。 、促銷 新品上市之初公司便已確定了洗手液促銷戰(zhàn)略是，階段性的主題促銷活動(dòng)，配合季節(jié)、節(jié)日進(jìn)展，不同時(shí)期推出不同款的捆綁套裝，加以生動(dòng)化的終端包裝，全面推行新品。同時(shí)借助勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)的長(zhǎng)假以及節(jié)假日消費(fèi)熱潮到達(dá)造勢(shì)的目的。由于五一黃金周是化裝品及洗滌用品傳統(tǒng)的銷售旺季，為迎戰(zhàn)旺季，市場(chǎng)部提早一個(gè)月預(yù)備了“歡樂假日歡樂送的促銷活動(dòng)。謀劃了在終端賣場(chǎng)開展諸如購(gòu)植物增白洗手液送防曬產(chǎn)

17、品“買送活動(dòng)，諸如 “祖絲手護(hù)安康每一天的戶外活動(dòng)促銷。 然而到了月日，防治非典情勢(shì)驟然晉級(jí)，國(guó)務(wù)院通知取消五一長(zhǎng)假，部分省份制止在五一期間開展戶外促銷活動(dòng)，一時(shí)間原有促銷活動(dòng)完全沒有了作用！面對(duì)突來(lái)變故，他們只需以變應(yīng)變，打一場(chǎng)快速反響戰(zhàn)。 為此他們?cè)谝惶靸?nèi)設(shè)計(jì)出“緊急除菌行動(dòng)，凡購(gòu)安康除菌洗手液一支贈(zèng)送補(bǔ)充裝一支，并在一切產(chǎn)品上貼上“防非典，勤洗手、“緊急除菌行動(dòng)字樣的不干膠貼?；顒?dòng)一經(jīng)下發(fā)各地定單不斷?，F(xiàn)實(shí)證明越是好賣的產(chǎn)品越要促銷，經(jīng)過(guò)加大促銷力度，促使更多消費(fèi)者嘗試購(gòu)買，經(jīng)過(guò)贈(zèng)送補(bǔ)充裝產(chǎn)品擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)空間。為此公司要求開展活動(dòng)賣場(chǎng)貨架陳列以促銷裝為主，并配合貨架眉貼搖擺卡、產(chǎn)品海

18、報(bào)、產(chǎn)品單頁(yè)。條件具備賣場(chǎng)貨架旁設(shè)立人員派發(fā)宣傳單張，并對(duì)各類推行活動(dòng)的產(chǎn)品及內(nèi)容加以推介。開展活動(dòng)賣場(chǎng)必需進(jìn)展堆頭、端架等貨架外陳列，堆頭只陳列捆綁促銷裝。陳列面積建議在-個(gè)平方米，陳列位置最好在賣場(chǎng)最顯眼、路人必經(jīng)之地，例如：熱賣區(qū)、特價(jià)區(qū)、路口、走道、收銀臺(tái)旁。配合賣場(chǎng)進(jìn)展dm、賣場(chǎng)廣播等各種宣傳。 由于近期家庭大都購(gòu)買了洗手液，因此圍繞居民社區(qū)設(shè)計(jì)開展了“祖絲環(huán)保行，空瓶抵現(xiàn)金活動(dòng)，活動(dòng)期間凡憑任何洗手液空瓶購(gòu)祖絲洗手液家裝產(chǎn)品均可抵兩元現(xiàn)金或以兩元優(yōu)惠價(jià)換購(gòu)洗手液補(bǔ)充裝一支。由于非典期間家庭普遍都已購(gòu)買洗手液，因此活動(dòng)即使于顧客參與，又傳達(dá)了環(huán)保安康的生活理念，實(shí)現(xiàn)品牌購(gòu)買的轉(zhuǎn)換，現(xiàn)

19、實(shí)證明是一個(gè)非常勝利的促銷活動(dòng)。 進(jìn)入五月“非典逐漸平息，市場(chǎng)部又謀劃開展開展“祖絲手選安康行活動(dòng)，消費(fèi)者每購(gòu)買一支祖絲洗手液，祖絲公司將代為向紅十字會(huì)捐贈(zèng)毛錢，這些錢將用于購(gòu)買衛(wèi)生防護(hù)用品以加強(qiáng)鄉(xiāng)村及社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立。初次捐贈(zèng)活動(dòng)在月日護(hù)士節(jié)舉行，祖絲公司向廣州市紅十字會(huì)捐贈(zèng)兩萬(wàn)余元洗手液，真正表達(dá)祖絲品牌取之于社會(huì)，用之于社會(huì)的精神。在這個(gè)特殊環(huán)境下，促銷活動(dòng)與公益活動(dòng)的結(jié)合大大強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的位置，直接拉動(dòng)終端購(gòu)買，真可謂一舉兩得。 由于以變應(yīng)變，及時(shí)調(diào)整方案，祖絲沒有出現(xiàn)其他公司在銷售過(guò)程中的較大動(dòng)搖，出現(xiàn)品牌籠統(tǒng)與整體銷量同步提升的雙贏局面。 、渠道 廣東歷來(lái)是洗滌產(chǎn)品銷售的

20、市場(chǎng)要地，而且也是領(lǐng)風(fēng)氣之先的文明之地，特別是經(jīng)過(guò)祖絲的長(zhǎng)期教育，廣州更是洗手液銷售的重要市場(chǎng)。雖然祖絲市場(chǎng)位置有所滑落，但在日漸崛起的手部護(hù)理市場(chǎng)至今尚無(wú)品牌有顯著優(yōu)勢(shì)可言，品牌次序并未建立。市場(chǎng)表現(xiàn)為多品牌共存的格局，明顯領(lǐng)跑的品牌尚未出現(xiàn)，顧客在購(gòu)買洗手液及手部護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，也遠(yuǎn)未構(gòu)成指牌購(gòu)買的習(xí)慣。祖絲洗手液要在全國(guó)獲得勝利，必先在廣州獲得突破。而要在廣州獲得突破不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題就是廣州市場(chǎng)的零售格局，店大欺客，費(fèi)用過(guò)高令許多企業(yè)望而止步。因此要在廣州市場(chǎng)重新站住腳，必需另辟蹊徑，重點(diǎn)突破。 為獲得突破祖絲公司謀劃開展了一場(chǎng)氣勢(shì)浩大的“廣州除菌風(fēng)暴行動(dòng)。針對(duì)部分品牌在空中的強(qiáng)大攻

21、勢(shì)以及終端眾多品牌的圍追堵截，行動(dòng)伊始“廣州除菌行動(dòng)的戰(zhàn)略就定為：以公用市場(chǎng)及地面推行為先鋒隊(duì)，開辟洗手液銷售及推行的第二戰(zhàn)場(chǎng)；以結(jié)合促銷、社區(qū)活動(dòng)為游擊隊(duì)，在運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)中收獲戰(zhàn)果；以終端賣場(chǎng)為堡壘，正面阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)市場(chǎng)份額的侵蝕并最終收復(fù)失地；如此點(diǎn)、線、面有機(jī)互動(dòng)，祖絲全面擴(kuò)展品牌知名，強(qiáng)化品牌認(rèn)同，最終提升終端銷量及市場(chǎng)占有率。 公用市場(chǎng)。公用市場(chǎng)的開辟既是一種銷售渠道也是一種宣傳方式，它將是洗手液市場(chǎng)推行的一項(xiàng)長(zhǎng)期性、根底性任務(wù)，對(duì)提升品牌的市場(chǎng)占有率及知名度有著非常重要的意義。針對(duì)公共場(chǎng)所市場(chǎng)目的消費(fèi)群體改換頻繁、運(yùn)用量較大、要求方便、價(jià)錢敏感等特點(diǎn)，普通家庭用的包裝并不適宜在公用場(chǎng)所

22、推行。他們將家庭運(yùn)用的和酒店、賓館、寫字樓等公用市場(chǎng)運(yùn)用的洗手液分開。因此他們著重以推行補(bǔ)充裝為主。針對(duì)長(zhǎng)期客戶他們送貨上門，開展實(shí)施祖絲積分獎(jiǎng)上獎(jiǎng)活動(dòng)。經(jīng)過(guò)積分卡方式，穩(wěn)定團(tuán)體客戶，提升品牌忠實(shí)，擠兌競(jìng)品市場(chǎng)份額，開辟祖絲銷售的第二戰(zhàn)場(chǎng)。公用場(chǎng)所及用量較大的客戶凡購(gòu)買一件洗手液補(bǔ)充裝，可獲“祖絲獎(jiǎng)上獎(jiǎng)積分卡一張，并額外獲禮物一份。持積分卡客戶每購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品即可獲積分，累積到一定積分可獲不同禮品。 團(tuán)購(gòu)及結(jié)合促銷市場(chǎng)。針對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶成立專門隊(duì)伍開辟，與銀行、醫(yī)院、學(xué)校、酒店等機(jī)關(guān)事業(yè)單位洽談團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。這一市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，市場(chǎng)空間大，開辟成為祖絲繼大賣場(chǎng)之后銷售的第二戰(zhàn)場(chǎng)。與酒類銷售、隱形眼鏡、辦公文具、桶裝水、報(bào)社開展結(jié)合促銷。之所以與這些地方開展結(jié)合促銷是由于各自渠道特點(diǎn)，如進(jìn)入辦公文具店能有助于進(jìn)入