顧客滿意管理

1、不可不知的市場營銷名詞之：顧客滿意管理顧客滿意管理是以顧客滿意為核心的管理和經(jīng)營方式，是20世紀(jì)80年代中期至90年代興起的新型的管理方式。顧客滿意管理是現(xiàn)代市場競爭和信息時代的管理理念、管理戰(zhàn)略和管理方式的綜合，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制下組織管理的基本模式。它以顧客滿意為關(guān)注焦點，統(tǒng)籌組織資源和運作，依靠信息技術(shù)，借助顧客滿意度測量分析與評價工具，不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，提高顧客滿意度，增強(qiáng)競爭能力，是一種尋求組織長期成功的、集成化的管理模式。什么是顧客滿意管理正是在現(xiàn)代市場競爭和社會信息化的大背景下，CSM理念誕生了。近年來，IS09000質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)的修訂與發(fā)展，各國“國家質(zhì)量獎”的設(shè)立，都把顧客

2、導(dǎo)向作為管理的基調(diào)和組織的業(yè)績指標(biāo)，從而也使顧客滿意導(dǎo)向的管理模式法制化。1、CSM是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下最基本的管理方式首先，市場經(jīng)濟(jì)中，最基本的關(guān)系是“供”與“需”之間的關(guān)系。這種關(guān)系無論表現(xiàn)為實物的交換、服務(wù)的傳遞，還是本質(zhì)上的價值讓渡，其實現(xiàn)的前提和績效評價，最終都是通過“顧客”是否滿意來衡量的；顧客滿意是組織成功的標(biāo)志。顧客滿意管理的基本特征這種關(guān)系不僅適用于接受組織產(chǎn)品的外部顧客，而且適用于上下道工序之間形成的內(nèi)部顧客，適用于公共機(jī)構(gòu)服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。這種管理模式在全社會范圍內(nèi)運行，將真正形成一種理想的社會運行機(jī)制。其次，從管理的目的看，企業(yè)管理存在的意義在于服務(wù)于經(jīng)營的目的，在于

3、實現(xiàn)組織運行的目標(biāo)。CSM這種基于組織終極目的的管理模式把經(jīng)營與管理真正有機(jī)地結(jié)合起來，體現(xiàn)了管理的真正意義和價值。2、CSM是現(xiàn)代市場競爭環(huán)境和信息時代最優(yōu)化的組織管理模式它與傳統(tǒng)的、以利潤最大化為目標(biāo)、以企業(yè)為中心的管理方式不同，其核心理念是共同創(chuàng)造價值。CSM把企業(yè)、產(chǎn)品、顧客、既得利益者和社會看作系統(tǒng)整體的組成部分。它以顧客為關(guān)注焦點，以文化轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，將持續(xù)改進(jìn)與創(chuàng)新作為管理哲學(xué)，依賴于現(xiàn)代信息技術(shù)的支持和滿意度測量分析工具和方法。它將各種管理資源有效地集成與優(yōu)化，將組織的運作與社會經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境統(tǒng)一起來，與決定企業(yè)命運的顧客形成利益共同體。3、CSM是管理理論發(fā)展的新成果，是管理實

4、踐的新選擇在管理實踐中，顧客導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、關(guān)注顧客的管理思想和方式方法是逐步形成的。在新型價值觀念和管理思想的推動下，出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的管理范式。包含了顧客滿意導(dǎo)向管理的核心理念，體現(xiàn)和驗證了CSM的運行機(jī)制。如：1)優(yōu)秀業(yè)績范式。以美國國家質(zhì)量獎、歐洲質(zhì)量獎、日本國家經(jīng)營管理質(zhì)量獎為代表的“優(yōu)秀業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)”，以及在世界范圍內(nèi)廣泛應(yīng)用的IS09000族質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)，均是以顧客為中心、提高經(jīng)濟(jì)活力和競爭能力的管理范式。2)全面質(zhì)量管理(TQM)。20世紀(jì)90年代以來在各國優(yōu)秀企業(yè)中廣泛實施的TQM與傳統(tǒng)的Taylor模式相比，其重要的變革之一就是以顧客為關(guān)注焦點， 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量改進(jìn)并要求高層管理者

5、致力于持續(xù)改進(jìn)。TQM是一種顧客滿意導(dǎo)向的、以提升質(zhì)量為目標(biāo)的管理范式；CSM是TQM在新的社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)條件下的發(fā)展和深化。3)顧客滿意經(jīng)營實施與推進(jìn)范式。在世界范圍內(nèi)，系統(tǒng)地開展以顧客滿意為導(dǎo)向的經(jīng)營管理，包括實施顧客滿意戰(zhàn)略、顧客滿意服務(wù)、顧客滿意經(jīng)營等，經(jīng)歷了十余年的歷史， 出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的實踐者。CSM系統(tǒng)的總體框架，如下圖所示：顧客滿意管理的系統(tǒng)模型CSM系統(tǒng)作為一個復(fù)雜的、開放的智能系統(tǒng)，處于競爭激烈和信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其目標(biāo)是通過組織運作，向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)顧客滿意，提高整體業(yè)績，創(chuàng)造長期戰(zhàn)略價值。它在一般意義的組織要素基礎(chǔ)上，特別強(qiáng)調(diào)人、信息和內(nèi)部環(huán)境

6、。該系統(tǒng)基本的運行模式是“感知一反應(yīng)(SenseRespond)”。即“傾聽和測量解釋和學(xué)習(xí)改進(jìn)和創(chuàng)新”。這個過程保證組織輸出顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。系統(tǒng)要素和資源的相互關(guān)系形成CSM組織結(jié)構(gòu)； 運行過程、過程與支持工具的相互關(guān)系形成特定的運行機(jī)制?？刂艭SM系統(tǒng)運行的程序是一個多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)，包括核心理念、基本運行過程和結(jié)構(gòu)、運行機(jī)制、支持工具、技術(shù)和方法。其中：CSM的核心理念是指引組織運行的以顧客滿意為導(dǎo)向的價值觀念、管理指導(dǎo)思想、管理原則的綜合體。它是一個理念體系，并與組織文化一起發(fā)揮作用，隨著CSM理論與實踐的不斷發(fā)展而發(fā)展。主要包括顧客驅(qū)動、領(lǐng)導(dǎo)承諾、組織和個人學(xué)習(xí)、為雇員與合作伙

7、伴增加價值、敏捷、關(guān)注未 來、改進(jìn)和創(chuàng)新、基于事實的管理、系統(tǒng)觀點、共同創(chuàng)造價值、社會責(zé)任等。CSM有其客觀過程，各個子系統(tǒng)形成一定的結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)管理的目的。如上面的圖中所示，組織的具體運作過程， 是由多個基本過程組成的過程網(wǎng)絡(luò)；各個具體過程的差別在于過程承擔(dān)者、信息處理內(nèi)容和工作程序的差別，其運行機(jī)制和協(xié)調(diào)方式是相同的。CSM的支持工具、技術(shù)和方法，是實現(xiàn)管理目的的途徑。典型的有顧客滿意度測量分析技術(shù)、團(tuán)隊管理技術(shù)、智能管理信息系統(tǒng)、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)、質(zhì)量功能展開(QFD)、6方法、水平標(biāo)桿法(Benchmarking)等。顧客滿意管理的組織結(jié)構(gòu)CSM組織結(jié)構(gòu)模型，如下圖所示：CSM的組織結(jié)構(gòu)

8、是根據(jù)管理系統(tǒng)的運行過程、管理的目標(biāo)和管理哲學(xué)(核心理念)設(shè)計的。然而，一旦結(jié)構(gòu)確定下來，又會制約和影響管理系統(tǒng)的有效運行和功能發(fā)揮，關(guān)系著管理目標(biāo)的實現(xiàn)。CSM組織的理想結(jié)構(gòu)是基于分布式?jīng)Q策和信息共享的、網(wǎng)絡(luò)化的、團(tuán)隊合作式結(jié)構(gòu)。包括：1、戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)與策劃子系統(tǒng)傾聽與測量組織發(fā)展所需戰(zhàn)略信息， 解釋和學(xué)習(xí)以及必要的改進(jìn)與創(chuàng)新， 在組織發(fā)展研究子系統(tǒng)的支持下，確定組織愿景和方針目標(biāo)、發(fā)展策略和總體策劃，引導(dǎo)組織價值觀和文化的形成與變化。2、組織發(fā)展研究子系統(tǒng)作為組織的戰(zhàn)略支持機(jī)構(gòu)，針對組織發(fā)展問題進(jìn)行探索性和風(fēng)險性研究， 包括技術(shù)方面和管理方面。根據(jù)組織環(huán)境和總體業(yè)績情況，設(shè)計和制定方略，以保證

9、組織適應(yīng)社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境的變化，修正和發(fā)展組織核心理念，優(yōu)化運作過程，選擇工具、方法、程序，為組織發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。3、轉(zhuǎn)化培訓(xùn)子系統(tǒng)根據(jù)組織方針、戰(zhàn)略和理念，以高層次思想、理念培訓(xùn)為主要手段，轉(zhuǎn)化組織各業(yè)務(wù)單位和個人的行為方式，通過建立和鞏固以顧客滿意為核心的文化和價值觀念，推動業(yè)務(wù)系統(tǒng)的有效運行。4、業(yè)務(wù)運作子系統(tǒng)由各個職能化團(tuán)隊構(gòu)成，包括產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品提供、產(chǎn)品交付和輔助支持等4類基本團(tuán)隊。各團(tuán)隊按照顧客滿意系統(tǒng)的基本運行模式運作， 各個團(tuán)隊之間在信息系統(tǒng)的支持下，形成一個信息與知識的共享循環(huán)， 作為特定產(chǎn)品的活動組合，按流程連接和深化，完成產(chǎn)品提供的過程。根據(jù)組織過程復(fù)雜程度不同，

10、4類基本團(tuán)隊按照相同的運作機(jī)制， 組織不同種類的團(tuán)隊組合，各個團(tuán)隊組合在組織信息共享網(wǎng)絡(luò)中運作，為顧客提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客滿意管理的運行機(jī)制CSM系統(tǒng)具有如下的運行機(jī)制特點：機(jī)制按照系統(tǒng)的內(nèi)在聯(lián)系，在系統(tǒng)內(nèi)部自發(fā)產(chǎn)生作用；機(jī)制是內(nèi)在的，它促進(jìn)、維持、控制系統(tǒng)的運行；機(jī)制是客觀的，不同的機(jī)制作用， 使系統(tǒng)有不同的輸出特征和結(jié)果。1、活性機(jī)制活性機(jī)制是CSM系統(tǒng)自身復(fù)雜性、智能性和自適應(yīng)性決定的。在這個系統(tǒng)中，系統(tǒng)運行以知識和信息的共享為基礎(chǔ)，每個業(yè)務(wù)單元在信息系統(tǒng)的支持下運行。按照“顧客滿意管理組織結(jié)構(gòu)模型”圖所示的系統(tǒng)基本運作模式，每個單元有自己的感知和測量功能， 同時擁有理解和學(xué)習(xí)能力

11、，并得到共享組織信息的支持，即可以獲得信息，增強(qiáng)子系統(tǒng)的有序性。各單元作為一個分布式?jīng)Q策中心，可以基于知識和程序做出決策，采取改進(jìn)和創(chuàng)新活動。這樣，每一個業(yè)務(wù)單元是組織的一個具有活性的細(xì)胞體，呈現(xiàn)出活力。2、學(xué)習(xí)機(jī)制顧客需求的無限豐富性和動態(tài)特征，決定了組織業(yè)績與顧客滿意的差距始終存在，并且成為組織發(fā)展永久的驅(qū)動力。組織只有持續(xù)改進(jìn)、不斷創(chuàng)新才能達(dá)到其目的。所以，從系統(tǒng)的運行模式看， 改進(jìn)和創(chuàng)新來源于對顧客的傾聽、測量，來源于組織成員不斷理解有關(guān)顧客的信息。通過學(xué)習(xí)，獲得業(yè)務(wù)過程所需的知識，基于正確知識作出正確的決策，進(jìn)而分配所需資源，采用正確的方法做正確的事情。3、文化統(tǒng)御機(jī)制文化統(tǒng)御機(jī)制是

12、指CSM系統(tǒng)的運行不是通過“命令一控制”模式推動的， 而是基于相同的核心價值觀，形成以顧客滿意為核心的組織文化，各個業(yè)務(wù)單元作為一個活性體，在文化的感召下，自主地運行的， 是一種文化驅(qū)動的組織。共同的核心價值觀和成熟的組織文化， 包括共同創(chuàng)造價值的文化、學(xué)習(xí)的文化、改進(jìn)與創(chuàng)新的文化、協(xié)作的文化等。它把系統(tǒng)各個部分整合為有機(jī)整體，是CSM系統(tǒng)有效運行的前提。4、知識協(xié)調(diào)機(jī)制CSM系統(tǒng)呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、活性結(jié)構(gòu)，各個業(yè)務(wù)單元基于完備的知識，是一個具有決策能力的活性因子。一方面，各業(yè)務(wù)單元所需信息和知識是通過自身的理解和學(xué)習(xí)，不斷積累和完善的，是在知識方面達(dá)成的協(xié)調(diào)一致。另一方面，這些完備的知識通過信息支

13、持子系統(tǒng)，取自于各個“上游”業(yè)務(wù)單元。因此，各個業(yè)務(wù)單元之間通過信息傳遞與知識共享進(jìn)行協(xié)同與合作，是通過信息交流和知識共享以對話的方式達(dá)成的，而不是通過傳統(tǒng)的上級監(jiān)控和命令實現(xiàn)的。5、持續(xù)改進(jìn)機(jī)制環(huán)境的動態(tài)性，顧客需要、顧客滿意水平的動態(tài)性， 顧客滿意系統(tǒng)基本的“感知一反應(yīng)”運行模式和學(xué)習(xí)型組織特征，決定了系統(tǒng)運行呈現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)的特性。從組織整體直到組織的各個業(yè)務(wù)單元，不斷地傾聽和測量，進(jìn)而經(jīng)過理解和學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)化為決策信息，并積累知識，改進(jìn)運作過程。這是一種基本的組織生活方式，是一種永無止境的持續(xù)改進(jìn)過程。6、價值增值機(jī)制如前所述，顧客滿意度是一種價值判斷，CSM的目的必須過價值增值來實現(xiàn)。CSM

14、系統(tǒng)的價值增值機(jī)制不同于傳統(tǒng)的以提高效率和降低投入為中心、甚至 消減顧客及組織其他相關(guān)方價值的增值方式， 而是從總體上增加價值。顧客滿意管理的實施策略CSM的實施必須解決以下幾個重要的戰(zhàn)略性問題：營造CS文化，再造流程和組織結(jié)構(gòu)，變革工作方式，建立和完善顧客滿意度測量體系，建立集成的、有效的組織信息平臺等。其中顧客滿意度測量與評價，是實施CSM的邏輯起點。滿意度測量、分析與改進(jìn)，就是通過適當(dāng)?shù)姆绞椒椒?，獲取滿意度水平信息。在此基礎(chǔ)上，運用統(tǒng)計分析工具，挖掘滿意度數(shù)據(jù)的信息，并與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，尋求業(yè)績改進(jìn)的措施與方法。CSM運行的最佳環(huán)境是整個社會，包括政府和公共機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一按照市場經(jīng)濟(jì)的模式運行，在整個社會系統(tǒng)確立顧客滿意理念，形