【市場營銷】3295-最新淺析湖南衛(wèi)視的品牌推廣與維護策略

1、.：.；淺析湖南衛(wèi)視的品牌推行與維護戰(zhàn)略摘要：中國的一切省級電視臺，幾乎都有本人的定位，但是真正塑呵斥功的品牌卻屈指可數(shù)。究其緣由，是由于在定位之后短少品牌推行與維護。文章以湖南衛(wèi)視為例，分析了其品牌推行與維護戰(zhàn)略。 關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；品牌推行與維護；戰(zhàn)略 放眼中國的電視幅員，幾乎一切的省級衛(wèi)視都有本人的定位，比如云南衛(wèi)視的“浪漫人文地理頻道、甘肅衛(wèi)視“以新聞為主的綜合頻道、天津衛(wèi)視“鉆石質(zhì)量、浪漫生活、江蘇衛(wèi)視“中國情感特征頻道、安徽衛(wèi)視“電視劇賣場、湖北衛(wèi)視“公益頻道等。但大多數(shù)的電視臺的定位只流于口號，最終還是無法建立勝利的品牌。而近幾年快速崛起的湖南衛(wèi)視，在年確立其“文娛定位之后，在幾

2、年時間便打造了中國電視第一文娛品牌。其勝利就是由于品牌的推行和維護到位。 一個成熟的品牌具有知名度、佳譽度、忠實度三個特征，一個品牌籠統(tǒng)建立之后，需求經(jīng)過各種各樣的營銷活動和廣告不斷提高品牌的“三度來強化和穩(wěn)定其位置。電視品牌在得到受眾普遍認可之后也要加強維護，否那么品牌價值就會衰退甚至消逝。 一、提升品牌知名度 所謂頻道或欄目知名度是指觀眾想到某一個欄目或頻道時，腦海中能想起某一欄目或頻道的程度。其由低到高依次分為：無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。知名度是欄目或頻道高收視率和品牌延伸的根底。湖南衛(wèi)視提升其品牌的知名度，采取了以下措施： 一活動造勢 對于知名度的打造，普通來

3、說可以從“借勢和“造勢上進展。作為省級電視頻道，可“借的新聞資源相對較少，因此，湖南衛(wèi)視更多的是選擇舉行活動進展“造勢。北京大學廣告系的陳剛教授以為：“電視媒體的突破在于活動。經(jīng)過有影響力的活動，不僅可以發(fā)明繼續(xù)的收視率的頂峰，進而帶動廣告運營的攀升，更可以經(jīng)過活動，提升媒體的品牌籠統(tǒng)。 湖南衛(wèi)視的“超級女聲、“高興男聲、“閃亮新主播、“尋覓紫菱等等一系列活動，吸引了觀眾的眼球，勝利地提升了其品牌的知名度。 二四輪驅(qū)動的整合營銷傳播 對于提升品牌的知名度，湖南衛(wèi)視對內(nèi)構(gòu)建了“四輪驅(qū)動、整合營銷的效力方式，要求“廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目消費部門四大部門親密協(xié)作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改動了

4、過去廣告部單一運作的傳統(tǒng)營銷方式。四輪驅(qū)動的中心是強調(diào)頻道資源與部門的整體營銷、全面效力、親密配合。 對外，湖南衛(wèi)視的整合營銷傳播主要表達在三個方面： 與各地方電視臺的協(xié)作。比如在“海選階段與廣州、鄭州、成都、杭州等地電視臺協(xié)作，設(shè)立五個賽區(qū)進展選拔賽。 充分利用網(wǎng)絡、短信等現(xiàn)代傳播手段。經(jīng)過網(wǎng)絡互動、短信互動，將全國各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一同。 電視節(jié)目與資助商之間資源的整合。超級女聲由蒙牛酸酸乳冠名，而蒙牛那么投入一個億的巨資，在每一瓶酸酸乳上都“冠名以“湖南衛(wèi)視超級女聲進展市場推行。 湖南衛(wèi)視還巧妙地運用了頻道內(nèi)資源的整合營銷傳播。年緊跟的終了播出，營造了一個新的收視熱點。在總決選

5、中，“超女演唱主題曲提早預熱，為其熱播鋪下了極好的根基。 經(jīng)過一系列的品牌推行措施，從年到年，湖南衛(wèi)視的全國收視率延續(xù)三年高速增長，年均增幅達%。年湖南衛(wèi)視在個省會、直轄市的收視率排全國第位?？梢?，經(jīng)過活動造勢和整合營銷傳播，很好地提高了湖南衛(wèi)視與其節(jié)目活動品牌的知名度。 二、樹立品牌佳譽度 品牌佳譽度是是指市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是企業(yè)品牌推行與維護的重要組成部分。迅速提高品牌的知名度以后，湖南衛(wèi)視開場著力樹立其品牌佳譽度。 經(jīng)過“活動造勢這樣的事件營銷及各種營銷載體建立的品牌知名度，往往不是企業(yè)所期望到達的品牌佳譽度。佳譽度反映的是消費者在綜合本人的運用閱歷和所接觸到的多種

6、品牌信息后對品牌價值認定的程度，它無法靠廣告宣傳來實現(xiàn)，佳譽度往往是消費者的心思感受，是形廢品牌忠實度的重要要素。好的品牌佳譽度于消費者之間的口碑傳播，因此，就要留意傳播產(chǎn)品的正面信息，將負面效應降到最低程度。對于樹立品牌佳譽度，湖南衛(wèi)視從以下幾個方面入手： 一提升節(jié)目質(zhì)量 電視媒體及時了解當前觀眾對節(jié)目的需求與意見，根據(jù)市場行情，適時地對節(jié)目內(nèi)容進展階段性地調(diào)整，進展改版擴展，堅持節(jié)目品牌的新穎感、時髦感，跟進受眾需求，提高節(jié)目的對象化。 競爭的白熱化。電視節(jié)目具有復制性，電視節(jié)目同質(zhì)化越來越嚴重，競爭也更趨于猛烈，同時也對湖南衛(wèi)視提出了更高的要求。湖南衛(wèi)視副臺長、創(chuàng)新小組擔任人梁瑞平稱：“

7、有沒有創(chuàng)新氣質(zhì)是他們評價一切節(jié)目和活動的目的之一，他們希望在電視行業(yè)有引領(lǐng)作用。創(chuàng)新成了湖南衛(wèi)視提升節(jié)目質(zhì)量、維護品牌維護的一個法寶。 媒體的昌盛開展有兩層含義，極大地滿足需求，必需提升質(zhì)量，堅持在需求中昌盛，在質(zhì)量中開展。滿足需求要數(shù)量、種類，昌盛開展更要質(zhì)量、檔次與品牌的含金量。對湖南衛(wèi)視來說，在文娛同質(zhì)化惡性競爭的今天，更需求提升質(zhì)量內(nèi)涵。 二加強節(jié)目公益性 公益行為容易樹立企業(yè)品牌的良好籠統(tǒng)，從而獲得良好的品牌佳譽度，尤其對于公益行為的受害群體，往往會成為品牌口碑的傳播者。面對年底年一遇的雪災，湖南衛(wèi)視取消了贏利的春節(jié)晚會，改為慈悲節(jié)目，博得了很好的口碑。南斯拉夫大使館被炸，湖南衛(wèi)視最

8、早在節(jié)目中表達眾志成城的愛國精神。每次遭遇洪災，湖南衛(wèi)視也會制造動情的賑災節(jié)目。 是湖南衛(wèi)視打造的一檔“明星挑戰(zhàn)真人秀節(jié)目。目前，欄目曾經(jīng)捐助了所希望小學，捐款數(shù)額達萬元，書籍價值萬元。 湖南衛(wèi)視將文娛節(jié)目與公益事業(yè)對接，將嚴肅甚至繁重的公益話題，以觀眾喜聞樂見的文娛方式呈現(xiàn)，有利于品牌佳譽度的提升。 三、強化品牌忠實度 經(jīng)過上述措施樹立其品牌佳譽度的同時，湖南衛(wèi)視著力強化其品牌的忠實度。 品牌忠實度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的而非隨意的行為反響。品牌忠實度的構(gòu)成不完全是依賴于產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性親密相關(guān)，靠消費者的產(chǎn)品運用閱歷。

9、 電視頻道或節(jié)目忠實是頻道或節(jié)目影響力的中心，它由無頻道或節(jié)目忠實者、習慣收看者、稱心收看者、情感收看者、忠實收看者五級構(gòu)成。 湖南衛(wèi)視主要從以下幾個方面來強化品牌的忠實度： 一立足“草根，拉近觀眾 “草根是近幾年開場流行的一個詞，“草根直譯自英文的grass roots，民間組織、非政府組織等等普通都可以看作是“草根階層。草根還包括同主流、精英文化或精英階層相對應的弱勢階層。比如一些不太遭到注重的民間、小市民的文化、風俗或活動等等。 上世紀八九十年代，中國電視帶有很深的精英文化情結(jié)。電視上經(jīng)常用說教的言語和表現(xiàn)手法，這種說教式的電視，觀眾的收看熱情不高。湖南衛(wèi)視的，其實是對“精英電視的顛覆，

10、它帶著了中國的文娛節(jié)目走向草根。湖南衛(wèi)視的很多欄目或者活動，都有很濃重的草根顏色，如、完全是平民選秀。甚至在初選時不論選手的表現(xiàn)如何都一致播出，“審美和“審丑兼顧，極大的滿足了草根心思。其他節(jié)目如、等，無一不是草根視角，甚至包括節(jié)目，都以平民挑戰(zhàn)世界冠軍作為賣點，如此一來，很好地拉近了觀眾，讓觀眾覺得到湖南衛(wèi)視是效力于群眾效力于平民的節(jié)目。作為群眾傳媒，要想獲得更大的收視份額，就必需貼近群眾，越貼近群眾，越貼近生活，品牌的忠實度就會越高。 二節(jié)目互動，親近觀眾 目前的電視不是互動電視，其傳播方向都是單向的，但是，湖南衛(wèi)視利用其他手段，包括、短信、互聯(lián)網(wǎng)等手段提高了節(jié)目的互動性。、都是很典型的互

11、動性節(jié)目。 湖南衛(wèi)視在著名搜索引擎百度里面，幾乎每個節(jié)目都建有貼吧和博客，網(wǎng)民可以在上面自在發(fā)言討論，而湖南衛(wèi)視也會把貼吧的意見從節(jié)目中反響出去，這樣構(gòu)成了一個良性互動。 互動性的加強，能更加吸引觀眾，加強觀眾對節(jié)目的參與性，讓其產(chǎn)生主人翁認識，加強了電視節(jié)目的忠實度，構(gòu)成了良性循環(huán)。 三編排“錯位，吸引觀眾 從年初開場，湖南衛(wèi)視對其晚間節(jié)目編排做出艱苦調(diào)整，電視劇正式退出晚間黃金時段，安排至：以后的時段播出。原來的黃金時段那么被用來播放自辦欄目，經(jīng)過不斷嘗試和調(diào)整，這個新調(diào)整出的新的電視劇播放時段已被打呵斥為具有鮮明特征和黃金質(zhì)量的“后黃金時段。 晚間黃金時段是電視劇播放的頭號戰(zhàn)場，極易導致

12、各地衛(wèi)視晚間黃金檔節(jié)目的同質(zhì)化競爭。筆者選取了家省級衛(wèi)視作為調(diào)查對象，家衛(wèi)視中有家衛(wèi)視在周末都是以播放電視劇為主，而沒有安排其他節(jié)目類型，這從一個側(cè)面反映了衛(wèi)視晚間黃金段對電視劇的高度依賴。 經(jīng)過“錯位的編排，湖南衛(wèi)視在新時段播放的電視劇，在編排的數(shù)目和風格方面，并不是以“多、“新見長，卻依然可以經(jīng)過其“質(zhì)量和“特征來吸引目的受眾，也使得廣告商也比較容易地找到他們希望影響的目的消費人群，完成了有效傳播。 經(jīng)過收視調(diào)查分析，湖南衛(wèi)視發(fā)現(xiàn)，點以后的受眾群年齡在-歲之間，并且尤其以歲左右的白領(lǐng)女性居多。因此，根據(jù)她們的審美要求，確定了“安康向上、細膩、以情動人、故事美觀的選片風格，以一些精品引進劇和

13、經(jīng)典老片作為該時段電視劇的主打類型；并經(jīng)過“獨播劇的版權(quán)購買方式，排它性放映，提高觀眾對劇場的忠實度。 附錄&品牌發(fā)帖推行是一種網(wǎng)絡推行的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進展總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，品牌發(fā)貼推行經(jīng)常采用的方式軟文方式進展推行，就像電影一樣植入廣告比如某主角用某某品牌的手機軟文方式也一樣道理，在文中出現(xiàn)該品牌的稱號，文章內(nèi)容中陳說與某品牌有所互動，從而到達很好的宣傳效果，覆蓋率很高，覆蓋全國論壇，能與電視廣告，電影植入廣告相與并論，并且是超級廉價。比較好的如今發(fā)帖的像地藏發(fā)帖，他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊伍，能在短時間內(nèi)聚集起來，做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機構(gòu)，詳細可以去搜索引擎搜

14、索下該機構(gòu)。四媒企雙贏，留住客戶 由于電視媒體的顧客除了受眾還包括廣告客戶，所以，提高廣告客戶的忠實度同樣重要。實現(xiàn)媒企雙贏，是提高廣告客戶忠實度的一個手段。湖南衛(wèi)視擅長與企業(yè)結(jié)合開辟市場，湖南衛(wèi)視廣告的價值觀，用湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文的一句話就是“B+BC。 在湖南衛(wèi)視，媒企關(guān)系B+B的本質(zhì)是同伴式的協(xié)作關(guān)系。顯然是要滿足企業(yè)需求，成為客戶的同伴，建立媒體獨特的傳播價值和相應的效力手段是其根本性的前提。 湖南衛(wèi)視的品牌協(xié)作相當廣泛，目前與包括日化大鱷寶潔、結(jié)合利華，飲料巨頭可口可樂，代理大亨博睿傳播，乳業(yè)雙驕蒙牛、伊利，以及諾基亞、中國挪動、中國電信、步步高、創(chuàng)維、養(yǎng)生堂、青島啤酒等行業(yè)龍頭、國內(nèi)、國際一線品牌的協(xié)作，可以說數(shù)不勝數(shù)。湖南衛(wèi)視個億中有%-%是由這些品牌奉獻的，占據(jù)了主流。湖南衛(wèi)視正是靠媒企雙贏來強化廣告客戶的忠實度。 經(jīng)過各種手段進展品牌的推行和維護，湖南衛(wèi)視品牌競爭力也得到了很大提升，從其完成定位后經(jīng)過三、四年時間，品牌競爭力擠入全國一切上星頻道包括中央電視臺的第四位。 參考文獻： 、Kevin Lane Keller.Strategic Brand ManagementM.PRENTICEHALL